42407 Sociología del consumo e investigación de mercados

Código/Nombre asignatura:
Carácter:
Número de créditos:
Periodicidad:
Profesor:
Categoría académica:
Departamento:
42407 SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO E INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
Optativa
6
Cuatrimestral (segundo cuatrimestre)
Sociología
Contenido del Programa
I .- AREA DE EMPRESA Y MARKETING.
1. La información en el seno de la empresa.
El contexto socio-económico de la sociedad capitalista: de la producción al consumo (el modelo de análisis de J.
Ibáñez). La dirección estratégica de la empresa. La planificación del marketing. Algunas investigaciones de
interés.
2. Concepto y evolución de la investigación comercial.
Concepto y definición de la Investigación comercial. La historia y evolución de la disciplina. Las estrategias del
marketing en los años 90. Las tecnologías y las bases de datos en la Investigación. La investigación Comercial
como proceso: Tipos de investigación. La definición de objetivos. La obtención de la información. El control y la
evaluación de la Investigación. El mercado internacional aspectos a considerar. La ética de la Investigación
Comercial el código ESOMAR.
3. El Marketing en la actividad económica.
Naturaleza y alcance del marketing. El marketing en los sistemas económicos. Críticas y defensas a la disciplina.
Marketing e Investigación. Casos prácticos de estrategias. El llamado marketing social. Las causas pérdidas, el
modelo humanizado.
4. Los Mercados y el comportamiento del consumidor.
El mercado y su entorno. Clasificación de los mercados. La evolución histórica. El comportamiento del
consumidor. Los modelos de consumo. El caso español. Tendencias de mercados y consumidores.
5. La segmentación de Mercados.
Naturaleza y alcance. Criterios de segmentación. El proceso de segmentación. La investigación comercial y el
conocimiento de los segmentos. La emergencia de nuevos yacimientos. La demanda y la oferta como conceptos
del mercado. De lo global a lo local. Las nuevas redes de ventas: del comercio local, las grandes superficies y el
mercado virtual.
6. La distribución, la comunicación y la publicidad.
Concepto de distribución. Los canales, intermediarios y las políticas de distribución en las empresas. El proceso
de comunicación en la empresa. Promoción de ventas y relaciones públicas. La investigación como soporte de la
creación de una imagen. Concepto y naturaleza de la publicidad. Medios, soportes y formas publicitarias. Las
campañas y su planificación. La medición el impacto. Los métodos de análisis. Las audiencias.
7. El marketing social.
Concepto y evolución. El diseño de las campañas sociales. El papel de la información. Las nuevas actitudes
sociales. Lo solidario desde la moda.
II .- AREA DE METODOS Y TECNICAS.
8. La propuesta de investigación.
Aspectos iniciales a considerar. La definición del contexto y de los objetivos de investigación. La metodología.
Las fases del trabajo de campo. El cronograma y equipo de investigadores. El presupuesto. Aspectos del
contrato.
9. El proceso metodológico de un estudio de mercado.
La toma de decisión antes de encargar un estudio. La actitud del investigador/a. Los modelos prospectivos: de lo
converso a lo práxico. El discurrir metódico: definir el contexto-problema, objetivos, campo hipotético, variables
y conceptos clave, la definición del universo, el diseño de las técnicas y los contextos prospectivos, el
tratamiento de la información y el análisis.
10. La recogida de datos en un contexto prospectivo cuantitativo.
La entrevista mediante cuestionario: aspectos generales a considerar. Los tipos de entrevista en función de su
forma de realización: personal, postal, telefónica/electrónica. El diseño del cuestionario. Normas para la
redacción de las preguntas. Validación y pretest. La organización y dirección del trabajo de campo. Las vías de
sesgo no estadístico. Preguntas abiertas y su codificación. El control sobre la no respuesta. Calidad y control de
la información.
11. El tratamiento informático de los datos.
Aspectos previos a considerar. Los programas del mercado y sus utilidades. Barbwin: prestaciones y condiciones
para su empleo. Del proceso de grabación, la depuración, elaboración de tablas.. al análisis con Barbwin 5.2.
Prácticas en aula informática.
12. El análisis de datos: univariable, bivariable y multivariable.
Cómo analizar relaciones de datos. Los estadísticos más usuales en investigación comercial. De Jhi Cuadrado al
Análisis factorial de Correspondencia Simple mediante Barbwin 5.2. El análisis de cluster y tipologías.
13. La investigación desde lo cualitativo.
El concepto de investigación cualitativa. Su inserción con otras perspectivas metodológicas. La evolución del
cualitativo en la investigación de mercados. Para qué investigar en clave cualitativa. Aplicaciones más usuales.
Las técnicas más utilizadas.
14. La entrevista.
Sus tipos y diferencias en función del discurso que propicia. De la entrevista personal a la grupal. La selección
de los entrevistados. El guión. Modelos de dirección. El análisis y sus tipos.
15. Las entrevistas grupales.
Qué es el discurso social. Algunas aportaciones teóricas. Grupos socializados y personalizados. El grupo de
discusión. El modelo de Ibáñez. Diseño. Cómo y para qué una sesión grupal. El desarrollo del guión y la práctica
en sí. Normas para la transcripción. El análisis del discurso. Cómo realizar un informe con grupos de discusión.
Otras prácticas de entrevista grupal: el grupo focal, el nominal, el grupo de lluvia de ideas… Delphi, los grupos
triangulares.
16. La investigación experimental.
El experimento en la investigación comercial. Usos y limitaciones. Estudios estratégicos de mercado:
posicionamiento, segmentación y estructura. De precio e imagen. Pruebas de concepto, producto y envase.
Pruebas de análisis publicitario. Los estudios de prueba de mercado.
17. Casos prácticos de investigaciones para analizar y/o resolver problemas del mercado.
III .- AREA DE CONSUMO.
18. El nacimiento de la sociedad de consumo sus orígenes sociales e históricos. El caso de España
Los cambios históricos y los valores de las clases dominantes. La cultura y el peso de la tradición en las
mentalidades de ahorro. La industrialización tardía. El momento de la constitución de la sociedad de consumo.
La formación del capitalismo español. El Estado de Bienestar. Historia del consumo en España: consumo y
publicidad en el franquismo, hasta la sociedad moderna. El concepto de necesidad. Estilos de vida. El
consumidor como tipología de la ciudadanía. El consumo desde los noventa.
19. Consumo y sociedad.
La Sociología del Consumo. Definición y espacio de estudio. Algunos autores e investigaciones relevantes. La
metodología de la investigación en el área de consumo. Consumo de medios y estudios de audiencia. La
publicidad: real y subliminal. El mensaje publicitario como práctica de análisis cualitativo. Lo femenino como
objeto de deseo. Modelos y estilos de vida en la publicidad: el caso específico de la infancia.
20. La globalización como fenómeno de consumo.
Los nuevos referentes socio-económicos. Los cambios de mentalidad y los nuevos espacios del consumo. Moda
y uniformidad. Los nuevos estilos de consumidor. Los movimientos sociales por un consumo equilibrado. El
consumo desde el eje norte-sur. El consumo como control social.
Criterios de evaluación
1.- Todos los alumnos y alumnas deberán realizar, de manera obligatoria, a lo largo del curso una
investigación práctica sobre un tema relacionado con la asignatura: testar un nuevo negocio, la imagen de alguno ya
establecido, la audiencia de un medio, detectar un nicho de mercado, cultura del consumo en Navarra….
Al comienzo del curso defenderán en clase el proyecto de investigación que incluirá necesariamente: análisis de
entorno, objetivos, metodología, equipo de investigadores, cronograma y presupuesto. Una vez aprobado por el
profesor, los alumnos/as pasarán por el despacho al menos en tres momentos del estudio para ser tutorizados.
El grupo no podrá estar formado por más de cuatro alumnos/as. El plazo final de entrega del estudio será el día 15 de
mayo del 2.005. Al informe acompañarán los materiales (cintas, transcripciones, cuestionarios…) utilizados en el
trabajo de investigación. El profesor establecerá un calendario para la defensa del trabajo grupal.
La investigación tiene un valor del 30% sobre la nota final. Si se detecta que algún alumno/a no ha participado en la
investigación, quedará obligado a realizar otro proyecto individual para Septiembre.
2.- Los alumnos y alumnas tendrán que realizar además los exámenes parciales y finales con un peso del
60% de la nota individual. El examen contendrá: preguntas sobre el contenido teórico de las tres áreas, textos para
comentario y casos prácticos de investigación y/o diseño.
3.-. Los trabajos en el aula y fuera de ella (individuales o colectivos) completan el 10% restante de la nota
final.
4.- Dentro de la asignatura se realizarán al menos quince horas de prácticas asistidas en las aulas
informáticas de la Universidad con el programa de tratamiento de datos Barbwin 5.2. Por ello, en Mayo los alumnos
y alumnas tendrán que realizar un examen de conocimiento sobre grabación y análisis de encuestas con el
mencionado programa.
Requisitos
Conocimientos de las técnicas utilizadas en cursos previos
Bibliografía
Area I.GRANDE ESTEBAN, Ildefonso y ABASCAL FERNANDEZ, Elena (1994), Fundamentos y técnicas de
Investigación Comercial, Esic, Madrid.
GRANDE ESTEBAN, Ildefonso y ABASCAL FERNANDEZ, Elena (1994), Aplicaciones de Investigación
Comercial, Esic, Madrid.
ORTIGA MARTINEZ, Enrique (1981), La dirección del Marketing, Esic, Madrid.
DILLON, William, MADDEN, Thomas y FIRTLE, Neil (1.997), La investigación de mercados en un entorno de
Marketing, edt, Mcgraw-Hill, Madrid.
MOLINER TENA, Miguel (1998), Marketing Social, la gestión de las causas sociales, edt. Esic, Madrid.
Area II.IBAÑEZ, Jesús (1979), Mas allá de la Sociología. El grupo de discusión; técnica y crítica, edt. Siglo XXI, Madrid.
KRUEGER, Richard (1991), El grupo de discusión, edt. Pirámide, Madrid.
SOLER PERE, (1992), Prácticas de Investigación de mercados, edt. Deusto, Bilbao.
HAGUE, P. y JACKSON, P. (1.992), Cómo hacer investigación de mercados, edt. Deusto, Bilbao.
DELGADO, Juan y GUTIERREZ, Juan (1994), Métodos y técnicas cualitativas de investigación en CC.SS., edt.
Síntesis, Madrid.
AA.VV (1995), Investigación cualitativa, en Investigación y marketing, núm 47, AEDEMO.
MIQUEL, Salvador y AA VV (1996), Investigación de Mercados, edt, Mcgraw-Hill, Madrid.
CES DANCONA, M. Ángeles (1996), Metodología cuantitativa: estrategias y técnicas de investigación social, edt.
Síntesis, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, Miguel (1997), Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados,
edt. Pirámide, Madrid.
VALLES, Miguel (1997), Técnicas cualitativas de investigación social, edt, Síntesis, Madrid.
ALBIOL MURIA, Josep y GIL SAURA, Roberto (1998), Preparación, tabulación y análisis de encuestas para
directivos, edt. Esic, Madrid.
BERICAT, E., (1998), La integración de los métodos cuantitativo y cualitativo en la investigación social.
Significado y medida, Ariel Sociología, Barcelona.
GONZALEZ LOBO, M.A., (2000), Investigación comercial. 22 casos prácticos y un apéndice teórico, edt. Esic,
Madrid.
CALLEJO, J., (2001), El grupo de discusión: introducción a una práctica de investigación, edt. Ariel Prácticum,
Barcelona.
DIAZ DE RADA, V. (2001). Diseño y elaboración de encuestas para la investigación comercial. Madrid: ESIC.
Area III.AA.VV (1.994), Sociología del Consumo, en Política y Sociedad, núm 16, edt. Facultad de CC Políticas y Sociología
de la Universidad Complutense de Madrid.
ALONSO, L.E y Conde F. (1994), Historia del Consumo en España, edt, Debate, Madrid.
FERRER, E. (1994), El lenguaje de la publicidad, edt, Fondo de Cultura Económica, Mexico.
TOURAINE, A., (1999), ¿Cómo salir del liberalismo?, edt. Paidós, Barcelona.
RITZER, G., (2000), El encanto de un mundo desencantado. Revolución en los medios de consumo, edt. Ariel
Sociedad económica, Barcelona.
BASAT, L. (2001), El libro rojo de la publicidad, edt. Plaza & Janes, Barcelona.
AA.VV (2002), Sociología del Consumo, en Política y Sociedad, vol. 39 núm 1, edt. Facultad de CC Políticas y
Sociología de la Universidad Complutense de Madrid.
DIAZ DE RADA, V., (2001). Pautas de consumo y ahorro en los albores del siglo XXI, Madrid: CIS.
Breve reseña curricular del responsable de la asignatura
Licenciado en CC Políticas y Sociología por la Universidad Complutense de Madrid. Doctor en Sociología por la
Universidad Pública de Navarra.
Fundador y director de investigación de la empresa de Estudios de Opinión y de Mercado: Taller de Sociología sl.
Como formador ha colaborado además con: Gobierno de Navarra (Servicio Navarro de Salud e INAP ), Gobierno
Vasco-Osakidetza, Gobierno de la Rioja-Consejería de Salud, UNED-Bergara, Master de Agenda 21 (UPVAzpeitia), UEU, INEM, ESIC, Club de Marketing, ANEL, Fondo de Formación, ETI Tudela…
Utilidad posterior para el campo profesional de la sociología
La asignatura entronca directamente con el diseño y realización de estudios de mercado en su dimensión tanto
cuantitativa como cualitativa. El alumno y la alumna a través de una investigación práctica experimentan todo el
proceso de una investigación real: incluyendo la defensa de su propuesta de trabajo, el trabajo de campo, el diseño
de las técnicas y/o prácticas de recogida de información, grabación y/o trascripción…. y al finalizar el trabajo, la
presentación de resultados ante un hipotético cliente.