INDICE Prefacio XI Introducción por Jonah Gitliz XIII

INDICE
Prefacio
Introducción por Jonah Gitliz
Agradecimientos
Dedicatoria
Sección I.
El Mundo del Mercado Directo
Capitulo Uno. Alcance del Mercadeo Directo
Definición de mercadeo directo
Aplicaciones exclusivas del mercadeo directo
Seis grandes claves para el éxito del mercadeo directo
Lista de verificación para aplicar las seis grandes claves para el éxito del
mercadeo directo
Diez responsabilidades principales
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Dos. Mercadeo de Bases de Datos
Recolección de datos de fuentes
Manipulación de las bases de datos
Bases de datos mejoradas
Combinaciones de bases de datos
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Tres. Planeación Estratégica del Negocio
Definición de la planeación estratégica del negocio
Cómo desarrollar un plan
Planes de acción
Cómo manejar el plan
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Cuatro. Importancia de la Oferta
Ofertas con atractivos múltiples
Factores que deben considerase
Lista de verificación de ofertas básicas
Comercialización de la oferta
Factores adicionales de la oferta
Efectos a largo y corto plazo sobre las ofertas
Maneras de exagerar la respuesta
Peligro de los excesos
Efecto sobre deudas irrecuperables
Facilitar el pedido
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Cinco. Selección y Venta de Mercancía
Dónde descubrir artículos para venta por correo
34 factores para considerar en la selección de artículos
Selección de medios
Decisiones creativas
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Prueba de los proyectos
Compra de procedimientos
Funciones de la gerencia
Una historia de éxito empresarial
Expansión de las actuales operaciones del el pedido por correo
¿Cuáles sus capacidades?
Relaciones precio/valor
Otros factores por considerar
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Seis. Mercadeo Directo Negocio a Negocio
Gastos negocio a negocio
El estudio Ogilvy & Mather
Objetivos del mercado directo negocio a negocio
Medios de respuesta directa de negocio a negocio
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Siete. Recolección de Fondos para Causas Meritorias
Factores básicos en la recolección de fondos
Las matemáticas de la recolección de fondos
Campaña de la Fundación Educacional
El programa “Libertad para el correo”
Aplicación del criterio comercial a las causas meritorias
Quiz
Proyecto piloto
Sección II.
Selección de Medios para sui Mensaje
Capitulo Ocho. Listas de Direcciones
Tipos de listas
Segmentación del archivo interno
Lista externas
Factores demográficos
Factores psicográficos (estilo de vida)
Corredores de listas y selección de listas
Gerentes de listas
Información sobre listas
Procedimientos para el alquiler de listas
Pruebas de listas
Pruebas de mercado
Eliminación de duplicaciones
Planeación y análisis de los programas de correo directo
Estacionalidad
Técnicas estadísticas y analíticas
Modelo matemático
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Nueve. Revistas
¿A dónde ir primero?
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Ediciones regionales
Publicaciones piloto: Guías para programar
Tarjetas desprendibles
Tarjeta bingo
Patrón de respuesta para publicidad de revistas: ¿qué significan estos
primeros resultados?
Tiempo y frecuencia: ¿Cuándo se debe empezar? ¿Cuántas veces se
debe retroceder?
Determinación del tamaño adecuado del anuncio: ¿Cuánto es
demasiado?
¿Qué tanto color deber tener su mensaje?
La posición puede significar todo
Cómo comprar espacio
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Diez. Periódicos
Preimpresos en periódicos
Suplementos de periódicos sindicados
Tiras cómicas como medio de mercadeo directo
Publicidad ROP
Efecto de las noticias locales sobre los resultados
Desarrollo de un programa de prueba para un periódico
Estaciones para la publicidad
Oportunidad de la inserción en periódicos
Patrones de respuesta en periódicos
Determinación del tamaño apropiado del anuncio
El factor posición
Color vs. blanco y negro
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Once. Medios Electrónicos
Aplicaciones de los medios electrónicos
Redes de computadores
TV de respuesta directa
Radio de respuesta directa
Creaciones para TV y radio de respuesta directa
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Doce. Cooperativas
Penetración en el mercado masivo
Medios y tasas de redención
Cooperativas tradiciones
Razones ventas/costos
Formatos de cooperativas
Lograra que las cooperativas lean
Prueba de una cooperativa
Inserción de paquetes
Otras cooperativas
Quiz
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Proyecto piloto
Capitulo Trece. Telemercadeo
Espectro de las aplicaciones del telemercadeo
Telemercadeo en la combinación publicitaria
Las matemáticas del telemercadeo
Tomar la decisión: en operación interna o en una organización de
servicios
Telemercadeo en el proceso de entrenamiento
Juego de roles: Un instrumento clave de la enseñanza
Quiz
Proyecto piloto
Sección III.
Creación y Producción de Mercadeo Directo
Capitulo Catorce. Técnicas para Crear Paquetes de Correo Directo
Selectividad
Elección ilimitada de formatos
Carácter personal
Ninguna competencia
El medio más susceptible de prueba
Capacidad de compromiso
Selección del formato
Estrategia creativa
Trabajo creativa
Atractivo del texto y deseos humanos básicos
Once pautas para un buen texto publicitario
Los cambios del correo directo
Creación del paquete clásico de correo
La carta: el “ingrediente clave” del correo directo
Escribir una carta de éxito
Cómo mejorara un buen paquete de correo
Algunos consejos finales
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Quince. Técnicas para Crear y Mercadear Catálogo
Cómo perciben los consumidores los catálogos exitosos
Cuatro tipo de catálogos
Creatividad del catálogo
Factores básicos para el éxito
Formar una relación de clientes
Cómo analizar los resultados
Estado del mercadeo de catálogo
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Dieciséis. Técnicas para la Creación de Publicidad Impresa
Visualizar el cliente en perspectiva
Selección de ventajas y beneficios
Aprovechar los poderes de la semántica
Construir el “gancho”
Escribir el encabezamiento
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Estructura clásica del texto
Otras formas de estructurar un texto
Establecer la exclusividad de su producto o servicio
Uso efectivo de los testimonios
Justificación del precio
Refuerzo visual de las palabras e ideas
El instrumento de respuesta
Prueba “telescópica”
Quiz
Proyecto piloto
Sección IV.
Manejo de la Operación de Mercadeo Directo
Capitulo Diecisiete. Manejo de un Programa Generador de Pistas de
Clientes
Tipos de programas generadores de pistas de clientes
Ajuste de calidad y cantidad de pistas de clientes
Planeación de la capacidad
Calificación de pistas de clientes
Supervisión del flujo de pistas de clientes
Plan de contingencia
Sistema “en cola” o “banco de pista”
Seguimiento de informe de resultados
Informe de resultado
Anatomía del programa de generación de pistas negocio a negocio
Resumen
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Dieciocho. Matemáticas del Mercado Directo
Rentabilidad y punto de equilibrio
Retorno sobre la inversión
Evaluaciones y análisis
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Diecinueve. Desarrollo y Prueba de Ideas
“Tempestad de ideas”
Juegos fantásticos
Pensamiento lateral
Estimuladores creativos
Probar las cosas grandes
Posibles volúmenes de muestras por correo
Prueba de componentes versus prueba de paquetes de correo
Cómo probar la publicidad impresa
Prueba telescópica
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Veinte. Investigación para Vendedores Directos
Visión general
La prueba y el proceso total de la investigación de mercadeo
Investigación de mercadeo para vendedores directos tradicionales y no
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tradicionales
Investigación de mercadeo directo para productos de consumo
Poner a trabajar para nuestro negocio la investigación de actitudes
Investigación de mercadeo directo para aplicaciones negocio a negocio
Investigación primaria para mercado y desarrollo creativo
El futuro de la investigación en mercadeo directo
Matices de los consumidores y procesos de ejecución
Quiz
Proyecto piloto
Capitulo Veintiuno. El Mercadeo Directo en la Combinación Total de
Mercadeo
Aerolíneas
Fabricantes de automóviles
Compañías de seguros
Compañías petroleras
Minoristas
Introducción de nuevos productos
Segundos mercados
Mercadeo directo en la combinación de la publicidad
Quiz
Proyecto piloto
Apéndice. Carreras en mercadeo directo
Glosario
Índice
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