“El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de Comercialización de

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA
AREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MÓDULO IV
“El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de
Comercialización de Bienes y Servicios”
COMISIÓN DEL REDISEÑO
Coordinadores responsable:
Ing. Leonso Paladines
Ing. Elvia Lucia Valverde
Ing. Luis Erreyes C.
Ing. Oscar Gómez Cabrera
Loja - Ecuador
2012
1. PRESENTACIÓN
El Área Jurídica, Social y Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, se
inscribe dentro del Proyecto “Fortalecimiento del Sistema Académico Modular por
Objetos de Transformación SAMOT”, contemplado en el IV Plan Quinquenal de
Desarrollo de la UNL., el cual orientará el accionar institucional en la perspectiva
de incidir significativamente en el desarrollo de la Región Sur y del País, a través
de los procesos de formación, investigación y vinculación con la colectividad; en
este sentido, El Módulo 4 correspondiente a la carrera de Administración de
Empresas del Área Jurídica, Social y Administrativa, aborda temáticas
actualizadas que orientarán a comprender los fundamentos básicos de la ciencia
de la administración, evocada en la rama de la Mercadotecnia, con un conjunto
de principios, técnicas, funciones y actividades que al ser aplicadas correctamente
en la práctica profesional se alcanzará la eficiencia, eficacia, productividad y
competitividad; factores importantes en la generación del desarrollo empresarial,
local, regional y nacional, respondiendo en forma profesional, al posicionamiento,
visión y misión de la institución, implementada en esta estructura y la aplicación
excelente del “Sistema Académico Modular por Objetos de Transformación”.
La planificación de este módulo busca insertarse y participar eficientemente en el
desarrollo comercial en todos sus niveles; desde esta perspectiva el módulo 4
denominado EL PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTION DE
COMERCIALIAZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS, permitirá promover la
investigación modular en el Área de Mercado, misma que ayudará a desarrollar los
conocimientos, habilidades, destrezas, creatividad, iniciativa, etc., de los alumnos,
para que en su vida profesional, emprendan en una gestión que garantice la
supervivencia de las unidades productivas del medio, las regionales, nacionales e
internacionales que se desarrollan en un mercado cada vez más competitivo y
globalizado.
El desarrollo del presente módulo se caracterizará en formar profesionales que se
distingan por una sólida formación básica y avanzados conocimientos en
mercadotecnia, que les permita un aprendizaje continuo y un mayor desarrollo de
sus potencialidades intelectuales, orientados a realizar análisis y síntesis,
planteamientos y resoluciones de problemas complejos que involucren múltiples
variables, trabajo en equipo, pensamiento y actitud crítica, flexibilidad,
conceptualización e integración de conocimientos y una comunicación oral y
escrita adecuada que desarrolle su capacidad de liderazgo, confianza y seguridad
en sí mismo, sea proactivo al cambio de procesos que la carrera exige.
XXI
Bajo este contexto y desde la perspectiva de la investigación formativa el módulo
se encuentra estructurado en tres momentos.
En el primer momento se presenta la fundamentación básica
de la
mercadotecnia, desde sus conceptualizaciones, las etapas de formación hasta sus
funciones básicas, teniendo bases suficientes para analizar el objeto de
transformación a nivel local, regional y nacional.
Además se estudia lo relacionado con la segmentación, Investigación de
Mercados y el Posicionamiento de Mercado, como mecanismos para conocer e
identificar necesidades y preferencias del consumidor, estará constituido por los
métodos y técnicas de investigación de mercados, en las que se circunscriben los
diferentes mecanismos e instrumentos para la recolección, tabulación,
organización, análisis e interpretación de información; con ello el estudiante podrá
desarrollar sus aptitudes y destrezas para la obtención y manejo de datos
relacionados con el mercado de consumo y de negocios.
El segundo momento tienen que ver con el marketing mix o la mezcla de
mercadotecnia, en donde se representa con claridad las cuatro Ps. que la integran
con respecto a las cualidades, el valor, la distribución y la comunicación
correspondiente que se tiene que dar a los bienes y servicios que las empresas
ofrecen al mercado, estos son. Producto, Precio, Plaza y Promoción. Que permitirá
al estudiante crear las habilidades necesarias para el manejo de cada uno de los
elementos que giran en torno al mercado.
El tercer momento constituye la fundamentación teórica del plan de marketing y
sus componentes. El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que
se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos
objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de marketing forma parte de la
planificación estratégica de una compañía.
Finalmente, los contenidos tratados estarán apoyados con curso de
matemáticas, seminario legales, seminario de Comercio Exterior, los mismos
que tendrán que ver con muestreo, la ley de defensa del consumidor de aduanas,
aranceles, importaciones, exportaciones lo que al conjuntarse con el resto de
contenidos del módulo, tendrá una visión inter y multidisciplinaria de los problemas
de comercialización de los bienes y servicios que ofrecen las empresas,
convirtiéndose este documento en una Guía e Instrumento Pedagógico que estará
interrelacionado entre el docente, alumno y la sociedad.
2.
PROBLEMÁTICA
Las empresas ecuatorianas del presente milenio se ven en la necesidad de
realizar permanentemente el monitoreo o el seguimiento de sus mercados, ya que
XXI
estos permanentemente están cambiando las preferencias de consumo y de
compra, por lo tanto es de suma importancia conocer estos cambios para ajustar
los productos y/ o servicios a estos cambios del mercado.
De acuerdo a estudios realizados por ISOTEC, se establece que el 90% de las
PYMES sostiene que conoce los gustos del consumidor, los hábitos de sus
clientes, la calidad y los precios de la competencia. Sin embargo, sólo el 57%
afirma que realiza investigaciones de mercado, por lo que no habría un sustento
técnico en ese conocimiento. Adicionalmente, el 85% sostiene que ofrece garantía
de calidad, afirmación que contrasta con los métodos de control de calidad
utilizados.
El 80.8% de las PYMES (46.1% en forma elevada y 34.7% en grado intermedio)
se siente afectado por el reducido tamaño del mercado. Además, las empresas
sienten una fuerte competencia extranjera en el mercado local. Para un segmento
muy importante (39%) este problema gravita fuertemente y para el 24.5% es un
poco menor. El 23.4% es indiferente frente a esta situación.
Entre las razones de mayor incidencia por las que las PYMES no exportan o
tienen dificultades para hacerlo están: la capacidad insuficiente para atender
grandes volúmenes; desconocimiento de los
requisitos nacionales e
internacionales; precios no competitivos; limitaciones en la calidad; trabas
arancelarias y no arancelarias que imponen otros países.
A pesar de estos datos tenemos que mencionar que existe una limitada valoración
de los procesos de investigación de mercado, lo que necesariamente limita la
gestión de los bienes y servicios de las diferentes unidades productivas.
Consecuentemente y según lo expuesto, ha incidido en el bajo nivel de
competitividad de las micro, pequeñas y medianas empresas de la Región Sur del
Ecuador.
3.
EL OBJETO DE TRANSFORMACIÓN
“En la región y el país se evidencia la vulnerabilidad de supervivencia y
sostenibilidad de las empresas debido a la escasa gestión de mercadeo,
expresada en la limitada capacidad asociativa que tienen éstas, para
comercializar productos y servicios
en cantidad, calidad y precios
adecuados en mercados de mayor exigencia, cuyo efecto se expresa en los
bajos volúmenes de ventas, esto requiere de la investigación de mercados
para identificar las fortalezas y debilidades de los negocios, así como,
descubrir las necesidades y deseos de los consumidores que permita
plantear estrategias para la gestión de mercadeo.”
XXI
4.
OBJETIVOS.
Desarrollar conocimientos, fortalecer habilidades y capacidades de los estudiantes
para aprovechar las oportunidades de mercado que promuevan la competitividad
empresarial.
Identificar oportunidades de negocio, analizar los segmentos de mercado y
establecer estrategias de marketing para él o los productos seleccionados.
Analizar sobre la práctica de investigación de mercados en el sector de la
MIPYMES, que permita detectar las falencias en este aspecto y dar posibles
soluciones.
Crear en el estudiante una capacidad creativa, innovadora, con habilidades y
destrezas para el manejo de los elementos de la mezcla de mercado y el
establecimiento de planes de marketing para las MIPYMES.
Elaborar planes de marketing.
Socializar los resultados con los interesados en promover nuevas ideas de
negocios, como los propietarios de las unidades productivas investigadas.
5.
PRACTICAS PRE-PROFESIONALES ALTERNATIVAS
•
Identifica oportunidades de mercado para los diferentes segmentos
productivos de bienes y servicios además realiza estudios de mercado,
mediante la aplicación de instrumentos para la recolección de información, con
el propósito de descubrir las necesidades y deseos de los consumidores,
frente al mercado de negocios.
•
Diseña los componentes de la mezcla de mercadeo.
•
Elaborar planes de Marketing para apoyar la sostenibilidad y permanencia del
negocio en el mercado.
PERFIL PROFESIONAL DEL MODULO CUATRO
Para identificar las oportunidades de mercado de los diferentes segmentos
productivos de bienes y servicios y para realizar estudios de mercado, con el
propósito de descubrir las necesidades y deseos de los consumidores.
XXI
•
Conocimientos y habilidades para identificar oportunidades de negocio de
bienes y servicios.
•
Conocimientos para determinar los diferentes segmentos de mercado.
•
Conocimientos fundamentales sobre investigación de mercados como
herramienta básica para conocer las necesidades de mercado y tomar
decisiones.
Para el diseño de los componentes de la mezcla de mercadeo y la
elaboración de planes de comercialización.
•
Conocimientos y competencias para determinar y diseñar las variables
controlables y no controlables de la mezcla de mercadeo y en función de ello
el establecimiento de planes de comercialización.
Para la elaboración de planes de marketing.
•
Iniciativa y capacidad para el planteamiento de planes de marketing.
Conocimientos adicionales en diferentes áreas.
• Conocimientos sobre Comercio Internacional.
• Conocimiento de procedimientos de muestreo poblacional.
• Conocimiento sobre legislación de defensa al consumidor.
6.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL MÓDULO
Para el desarrollo del presente módulo se establecerán determinadas actividades
referentes al desarrollo del proceso de mercadotecnia determinadas en:
a) Identificará oportunidades de mercado para los segmentos productores de
bienes y servicios. Además se Realizará estudios de mercado mediante la
aplicación de instrumentos para la obtención de información que permitirán
descubrir las necesidades y deseos de los consumidores frente al mercado de
negocios.
b) Diseñará los componentes de la mezcla de mercadeo mediante el
establecimiento de Planes de Comercialización, que permitan el establecimiento
de las políticas de mercado para el producto, precio, plaza y la promoción.
c) Desarrollará planes de marketing, lo que le permitirá aplicar estrategias
enmarcadas a las actividades que se desarrollan dentro del marketing.
XXI
PRIMER MOMENTO: Caracterización y fundamentación teórica de la
mercadotecnia e investigación de mercado.
Revisión y sistematización bibliográfica relacionada con los fundamentos teóricos
de la mercadotecnia y segmentación del mercado y estudio de mercado.
Identificación de las oportunidades de mercado para los diferentes segmentos
productores de bienes y servicios y estudios de mercado mediante la aplicación de
instrumentos para obtención de información que permitan descubrir las
necesidades y deseos de los consumidores.
Identificar, seleccionar y describir las oportunidades de negocios en el mercado de
la Región Sur del Ecuador.
Selección del segmento de mercado de acuerdo a las necesidades del mercado
de consumo y a la disposición de las unidades de producción de los mercados de
negocios.
Diseño y aplicación de instrumentos que permitan conocer los gustos y
preferencias de los segmentos de mercado.
Aplicar las técnicas para la recolección de información primaria y secundaria a los
diferentes segmentos identificados.
Análisis, interpretación y sistematización de la información recopilada.
Elaboración y socialización del informe parcial.
SEGUNDO MOMENTO: Diseño de los componentes del marketing mix o
mezcla de mercadeo.
Revisión y sistematización de bibliografía relacionada con los componentes de la
mezcla de mercadeo: Precio, Producto, Plaza y Promoción.
Identificar los componentes de la mezcla de mercadeo (Producto, Precio, Plaza,
Promoción)
Elaborar y socializar el informe parcial.
TERCER MOMENTO: Caracterización y fundamentación teórica del plan
marketing
Revisión y sistematización bibliográfica relacionada con el plan de marketing
Identificar los componentes del plan de marketing
XXI
Elaborar y socializar el informe parcial.
El informe final será presentado bajo el siguiente esquema:
1. Tema
2. Introducción
3. El problema: enunciación y delimitación
4. Marco Teórico
5. Materiales y métodos
6. Diagnóstico de la situación (qué se encontró en relación al problema:
fortalezas debilidades).
7. Soluciones planteadas (cuáles son las alternativas de solución)
8. Bibliografía
9. Anexos.
7.
REFERENTES TEÓRICO-PRÁCTICOS POR UNIDADES TEMÁTICAS Y
EVENTOS COMPLEMENTARIOS.
MOMENTO UNO:
1.
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
Concepto de mercadotecnia.
Fundamento económico de mercadotecnia.
Fundamento histórico
Fundamento psicológico de la mercadotecnia
Hábitos de compra
Fundamento metodológico del marketing
Elementos de mercadotecnia
2.
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
2.1. El objetivo del departamento
2.2. Evolución detallada del departamento de mercadotecnia
2.3. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia
2.4. Relación del departamento de mercadotecnia
con
departamentos de la empresa
3.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.5.1.
los
demás
MERCADO
Definición
Importancia
Clasificación de los mercados y sus características
Elementos de mercado
Demanda y oferta.
Tipos de demanda
XXI
3.5.2. Tipos de oferta
4.
4.1
SEGMENTACION DE MERCADO
Clases de segmentación
5.
5.1
5.2
5.3
5.3.1
5.3.2
5.3.3
5.4
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Introducción a la investigación de mercados
Concepto de investigación de mercados
Utilidad y aplicaciones de la investigación de mercado
Análisis del entorno comercial
Investigación relativa a las políticas de marketing
Investigación y control de resultados
Metodología para realizar la investigación de mercado
MOMENTO DOS:
1.
EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO.
1.1. El producto
1.1.1. Atributos del Producto
1.1.2. El ciclo de vida del Producto
1.1.3. Análisis de la Cartera de Producto (Portafolio o BCG)
1.1.4. Tipos de productos
1.2. El precio
1.2.1. Factores que influyen en la fijación de precios
1.2.2. Modelos para fijación de precios.
1.2.3. Punto de Equilibrio (PE)
1.3. La plaza o distribución
1.3.1. Canal de Distribución
1.3.2. Sistemas de distribución
1.3.3. Tipos de Canales de Comercialización.
1.4. La promoción
1.4.1. La mezcla promocional
1.4.2. La Promoción
1.4.3. La Publicidad
1.4.4. Las Relaciones Públicas
1.4.5. La Propaganda
1.4.6. La Venta Personal
MOMENTO TRES:
1.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.4.1
1.4.2
LOS PLANES DE MARKETING
Fundamentos de la planeación estratégica de mercadotecnia
Amenazas y oportunidades
Objetivos y planes
Factores que influyen en las decisiones de la mercadotecnia
Factores culturales
Factores sociales
XXI
1.5
1.6
Tendencias en la mercadotecnia
Tecnología
2.
2.1
INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING
Definiciones del Plan de Marketing
2.2
Importancia del Plan de Marketing como herramienta de gestión
2.3
Finalidad del Plan de Marketing
2.4
Ventajas y desventajas del Plan de Marketing
2.5
Quienes deben participar en la elaboración de un Plan de Marketing
2.6
Fases del Plan de marketing
FASE 1. Análisis de la Situación
FASE 2. Diagnóstico de la Situación
FASE 2.1 Instrumentos de recolección de información
•
Dafo
•
Modelo de las cinco fuerzas competitivas de
Michael Porter
•
Análisis de la cartera producto-mercado (análisis
portfolio o BCG), etc
FASE 3. Objetivos del Marketing
FASE 4. Formulación de estrategias
FASE 5. Planes y acciones de marketing
FASE 6. Presupuesto comercial
Elaboración de un Plan de Marketing
8.-
METODOLOGÍA PARA EL DESARROLLO DEL MÓDULO
El presente módulo se desarrollará por un lado de acuerdo a los lineamientos
teórico-metodológicos del Sistema Académico Modular por Objetos de
Transformación (SAMOT) y por otro considerando lo establecido en el Reglamento
de Régimen Académico del CONESUP.
En cuanto a los lineamientos del SAMOT, implica la realización de un proceso de
investigación-acción en el cual los alumnos, docentes y los actores seleccionados
se involucren de manera que se interactúe el logro de los aprendizajes
significativos en el módulo, a través de un proceso metodológico que propicie la
comunicación efectiva y la participación dinámica en una aproximación
interdisciplinaria en el marco de la modalidad de estudios presencial.
Desde lo dispuesto por el CONESUP, según los artículos Nº 17 y 18 del
Reglamento Codificado de Régimen Académico del Sistema Nacional de
Educación Superior, el Módulo se desarrollará por Créditos, considerando a éste,
XXI
como una unidad de tiempo de valoración académica de los componentes
educativos (asignaturas, módulos, talleres, prácticas de laboratorio, entre otros)
que reconoce el trabajo y resultado de aprendizajes de los estudiantes y precisa
los pesos específicos de dichos componentes, que deben guardar congruencia
con el objeto de estudio y los perfiles profesionales y además; observar criterios de
pertinencia, coherencia y calidad.
Para lo cual se ha planificado el abordaje del presente módulo en 25 créditos;
considerando que cada crédito corresponde a 32 horas, de las cuales 16
corresponden a horas presenciales efectivas y al menos 16 horas al trabajo
autónomo del estudiante.
CRÉDITOS PARA LAS ACTIVIDADES AUTÓNOMAS DE LOS ESTUDIANTES
Actividades
Investigación
formativa
y
vinculación con la colectividad
Prácticas pre profesionales.
Tareas extra clase y consultas
TOTAL
Créditos
HORAS
8.0
128
10.0
160
7.0
112
25.0
400
CRÉDITOS PARA ACTIVIDADES PRESENCIALES
MODULO 4: DURACIÓN. 100 días
El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de
Comercialización de Bienes y Servicios
SEMINARIO DEPENDIENTE
CRÉDITOS
25.00
HORAS
400
Comercio Internacional
2
32
Ley de Defensa del Consumidor y Ley Orgánica
de Aduanas
3
48
TOTAL TRABAJO PRESENCIAL
30
480
PARA EL TRATAMIENTO DE CONTENIDOS TEÓRICOS
•
Conformación de grupos de trabajo no mayor a 5 estudiantes.
•
El tratamiento de los contenidos teóricos en la modalidad presencial, se lo
realizará utilizando técnicas de trabajo grupal que potencien el trabajo y
esfuerzo individual, posibilitando la confrontación de los marcos teóricosconceptuales y experiencias de los participantes, y propiciando el
fortalecimiento de la capacidad de reflexión, de análisis crítico y de trabajo en
XXI
equipos interdisciplinarios. Para este trabajo se aplicarán las siguientes
técnicas:
-
Lectura dirigida
Conferencia-Foro
Discusión en grupo y plenarias
Paneles
Mesas redondas
Debates
9.•
•
•
•
•
•
PRODUCTOS ACREDITABLES
Informes de avance de investigación
Informe final de la investigación formativa
Sustentación de la investigación
Evaluaciones de cada uno de los momentos.
Trabajo en equipo (reportes grupales y participación)
Trabajo individual (reportes y participación)
10.-
LINEAMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN,
CALIFICACIÓN DE LOS APRENDIZAJES.
ACREDITACIÓN
Y
a. PARA LA EVALUACIÓN
En las pruebas por cada unidad; se tomará en cuenta:
• La fundamentación de los contenidos teóricos
• El nivel de comprensión de los contenidos
• Las aptitudes relacionadas con los contenidos
La evaluación de los informes de investigación; se tomará en consideración:
•
•
•
•
La coherencia entre sus elementos
La fundamentación científico-técnica
La rigurosidad del trabajo de campo
La presentación y claridad en la redacción.
La sustentación se evaluará teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
•
•
•
•
Dominio de la temática
Claridad en la exposición de los resultados
Capacidad de resolver inquietudes
Materiales de apoyo para la exposición.
Para el trabajo en equipo; se tendrá en cuenta lo siguiente:
•
•
•
•
Pertinencia en el contenido del trabajo
Concreción de la tarea, según la técnica de trabajo grupal propuesta
Presentación y exposición del trabajo
Nivel de participación en el trabajo en equipo
XXI
En el trabajo individual; se tomará en cuenta:
•
•
•
La pertinencia en el desarrollo de las tareas
La presentación y calidad de la tarea realizada intra y extra aula
El nivel de participación. Pertinencia y coherencia respecto del manejo de los
contenidos teórico – prácticos.
El desarrollo de las habilidades y destrezas para el logro de aprendizajes
significativos.
•
b. PARA LA ACREDITACIÓN
La acreditación está dada en relación directa con el proceso de evaluación tanto
de los aprendizajes significativos como en el desarrollo de las habilidades y
destrezas para el logro de los mismos.
•
•
Dominio de conocimientos teórico-prácticos, con una ponderación del 60%.
El proceso de investigación formativa, con una ponderación del 40%. Los
criterios de evaluación y acreditación se resumen en los siguientes parámetros:
2.
COGNITIVA
INVESTIGACIÓN
PRUEBAS
ORALES ESCRITAS
PARTICIPACIÓN Y
REPORTES
INDIVIDUAL GRUPAL
AVANCE
INFORME
SUSTENTACIÓN
20%
40%
10%
10%
20%
Las pruebas cognoscitivas pueden ser orales o escritas, ensayos, demostraciones
u otras que el docente estimaré conveniente.
La participación está referida a la intervención individual oportuna, pertinente y
fundamentada por el estudiantes en la temática de estudio, de manera que
contribuya a enriquecer los conocimientos del grupo.
La calificación, expresa cuantitativamente los resultados de la acreditación en
una escala de 0 a 10 puntos. Se requiere un mínimo de 7 sobre 10 del puntaje
global, para aprobar el módulo. Adicionalmente el alumno tendrá que cumplir con
el 80% de asistencia a las jornadas de trabajo para aprobar el módulo.
XXI
11.-
EQUIPO DOCENTE
Los docentes que estarán bajo la responsabilidad del presente módulo,
deberán abarcar contenidos específicos, de aspectos legales, de matemáticas y
de comercio internacional.
12.- BIBLIOGRAFÍA
12.1. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
1. ANTRIM, William H., Publicidad, Curso Práctico de Mercadotecnia.
Segunda Edición, Tomo 2, Editorial McGraw Hill Colombia, 1990.
2. KOTLER, Philip, Dirección de la Mercadotecnia. 1992.
3. KOTLER, Philip, Dirección de la Mercadotecnia. 1992.
12.2. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
1. BRIONES, Guillermo, Métodos y Técnicas de Investigac., Edit Trillas, 1985.
2. CORPORACIÓN DE MARKETIN INTERNACIONAL, Manual de Instrucción
Programada. Especialidad Marketing.
3. GREEN, Paúl, TULL, Donald, Investigación de Mercadeo, Editorial Prentice
Hall Interamericana, México, 1987.
4. HARRIS
Edgar.
Investigación
de
Mercados.
Curso
Práctico
de
Mercadotecnia. Tomo I. Segunda Edición, Editorial MacGraw Hiil, Colombia,
1990.
5. JABAL, Juan, Mercadotecnia, Gran Enciclopedia Científica Cultural,
Editorial Publicaciones Reunidad Cultural S.A; Vol. 84, España 1981.
6. KLINNEAR, Thomas, TAYLOR, James, Investigación de Mercados. Un
enfoque Aplicado. Cuarta Edición. Editorial MacGraw Hill, Colombia, 1990.
7. LÓPEZ-OZUNA, Introducción a la Investigación de Mercados, Fases
Cronológicas de una Investigación de Mercados, Folleto reproducido en UNL.
8. MERCADO, Salvador, Mercadotecnia. Principios y Aplicaciones para
Orientar la Empresa hacia el Mercado. Editorial Limusa, México, 1994.
9.
KOTLER, Philip, Dirección de la Mercadotecnia. 1992.
XXI
10.
MONROE KENT. Política de Precios.
18. MARIOLA GARCÍA UCEDA. LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD.
19. PORTER MICHAEL. ESTRATEGIA COMPETITIVA.
20. WEINSTBN ART, MARKET SEGMENTARON.
22. IGNACIO SORET DE LOS SANTOS, LOGÍSTICA Y MARKETING PARA
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
23. JOSÉ SAINZ DE VICUÑA. EL PLAN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA.
12.3. PÁGINAS DE INTERNET
1. www.marketing-xxi.com. Rafael Muñiz González.
2. www.gestopolis.com/canales4/mkt/posimarcas.htm.
3. LAMB, HAIR, McDaniel, MARKETING TAX EDITION, THOMSON,
4. PHILIP KOTLER, EL MARKETING SEGÚN KOTLER, PAIDOS BUENOS
AIRES,
5. WALKER, BOYD, MULLINS, LARRÉCHÉ, MARKETING ESTRATEGICO. MC
GRAW HILL,
6. . JOSEP M. BUSTOS, MARKETING OPERATIVO, GESTION 2000,
7. THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R.TAYLOR, INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS UN ENFOQUE APLICADO, MC GRAW HILL
XXI
13.-
MATRIZ PARA EL DESARROLLO DEL MÓDULO 4
MATRIZ DE DESARROLLO DEL MÓDULO 4
MOMENTO 1: CARACTERIZACIÓN Y FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DEL COMERCIO Y LA MERCADOTECNIA Y LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
TIEMPO
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
REFERENTES TEÓRICOS
ESTRATEGIAS DE
INVESTIGACIÓN
45 días
Selección de fuentes
Revisión y sistematización
bibliográfica relacionada con
bibliográficas.
los Fundamentos teóricos del comercio y
la mercadotecnia la segmentación e
investigación de mercado.
Identificar, seleccionar y describir las
oportunidades de negocios en el
mercado de la Región Sur del Ecuador.
Definir las empresas de estudio e
investigación de mercado.
.
Diseño, y la aplicación de
instrumentos que permitan
conocer los gustos y
preferencias de los segmentos
de mercados.
ESTRATEGIAS
ACADÉMICAS
1.-FUNDAMENTOS GENERALES DE
LA MERCADOTECNIA
1.1.-Concepto de mercadotecnia.
1.2.-Fundamento económico de
mercadotecnia.
1.3.-Fundamento histórico
1.4.-Fundamento psicológico de la
mercadotecnia
1.5.-Hábitos de compra
1.6.Fundamento metodológico del
marketing
1.7.-Elementos de mercadotecnia
2.
DEPARTAMENTO
Encuadre
modulo
del
ACTIVIDADES
PRÁCTICAS
Análisis de las
oportunidades de
negocios de la
Región Sur del
Ecuador
PRODUCTOS
ACREDITABLES
1. Reportes individuales.
2. reportes grupales.
3. exposiciones grupales.
4. exámenes.
5. debates.
DE Estudio
de
diferentes técnicas
de trabajo individual
y grupal
XXI
Investigación de mercado
Uso de técnicas para
recopilar información
Estudio individual
mediante la lectura
e identificación de
ideas principales y
análisis mediante
casos
Elaboración y socialización del informe
parcial
análisis, selección y preparación
del
material a exponer
Estudio y análisis
individual de! tema
mediante
organizadores
gráficos
Clase magistral
XXI
MATRIZ DE DESARROLLO DEL MÓDULO 4
MOMENTO 2: DISEÑO DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO
TIEMPO
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
ESTRATEGIAS DE
REFERENTES TEÓRICOS
INVESTIGACIÓN
20 Días
Revisión y sistematización de
bibliografía relacionada con el
marketing mix.
Selección de fuentes
bibliográficas.
Construcción y
aplicación de matrices.
-Identificar y desarrollar las diferentes
políticas y estrategias de mercado que
giran en torno a cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadeo en
la empresa seleccionada.
Diseño y elaboración de los
instrumentos de investigación
1.
EL MARKETING MIX O MEZCLA DE
MERCADEO.
1.1.El producto
1.1.1. Atributos del Producto
1.1.2. El ciclo de vida del Producto
1.1.3. Análisis de la Cartera de Producto
(Portafolio o BCG)
1.1.4. Tipos de productos
1.2. El precio
1.2.1. Factores que influyen en la fijación de
precios
1.2.2. Modelos para fijación de precios.
1.2.3. Punto de Equilibrio (PE)
1.3. La plaza o distribución
1.3.1. Canal de Distribución
1.3.2. Sistemas de distribución
1.3.3. Tipos de Canales de Comercialización.
1.4. La promoción
ESTRATEGIAS
ACTIVIDADES
ACADÉMICAS
PRÁCTICAS
1. Charla de
Contenidos.
2.Estudio de casos
3. Lectura en guía
metodológica.
Aplicación de
entrevistas,
elaboración de
encuestas,
tabulación y análisis
de información.
PRODUCTOS
ACREDITABLES
1. Reportes individuales.
2. reportes grupales.
3. exposiciones grupales.
4. exámenes.
5. debates.
4. .Análisis de los
temas estudiados.
5. Charlas del
profesor.
XXI
Análisis e interpretación y sistematización
de la información recopilada.
Establecer y desarrollar planes de
comercialización
Uso de técnicas para
recopilación de información
Identificación
de
los
elementos que integran el
Marketing y su desarrollo en
las empresas de la localidad
Análisis de información
Elaboración y socialización del informe
parcial de las oportunidades de negocio
para cada segmento
análisis, selección y preparación
del material a exponer
1.4.1. La mezcla promocional
1.4.2. La Promoción
1.4.3. La Publicidad
1.4.4. Las Relaciones Públicas
1.4.5. La Propaganda
1.4.6. La Venta Personal
6. Revisión de
fuentes
bibliográficas.
7. organizadores
gráficos.
8. Lectura
comprensiva.
9. subrayado.
XXI
MOMENTO 3: CARACTERIZACIÓN Y FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DEL PLAN DE MARKETING
TIEMPO
PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
-
35 días
-
-
ESTRATEGIAS DE
INVESTIGACIÓN
Revisión y sistematización
de bibliografía relacionada
con Plan de marketing.
- Fundamentación teórica
- Identificación
de
los
elementos que integran el
Establecer y desarrollar
plan de Marketing y su
desarrollo en las empresas
planes de marketing en la
de la localidad
empresa objeto de estudio.
Elaborar y socializar el - Recopilación y análisis de
información
informe parcial de la
investigación
- Establecimiento de planes
correspondiente
de marketing
para
la
empresa en estudio
ESTRATEGIAS
ACADÉMICAS
REFERENTES TEÓRICOS
ACTIVIDADES
PRACTICAS
PRODUCTOS
ACREDITADLES
1.- LOS PLANES DE MARKETING
1.1.-Fundamentos de la planeación - Estudio y análisis de los
fundamentos teóricos
estratégica de mercadotecnia
- Análisis
de
los
elementos del plan de
1.2.-Amenazas y oportunidades
marketing.
- Exposiciones grupales
1.3.-Objetivos y planes
- Taller
grupal
para
1.4.-Factores que influyen en las elaboración de planes
de comercialización.
decisiones de la mercadotecnia
- Concreción grupal de la
información
1.4.1.-Factores culturales
1.4.2.-Factores sociales
1.5.-Tendencias en la mercadotecnia
1.6.-Tecnología
2.-INTRODUCCIÓN
MARKETING
AL
PLAN
DE
- Elaboración de - Evaluación.
organizadores
Escrita
de
conocimientos
gráficos
básicos del plan
- Consulta
de marketing.
bibliográfica
y
- Reportes
documental
individual
y
- Trabajo
grupal
grupal
de
para elaboración
organizadores
de planes de
gráficos y de los
marketing..
planes
de
- Discusión
de
resultados
de
comercialización
investigación
- Avance de la Inv.
- Informe
parcial
de
la
Investigación.
-
Cognitivo 20%
Investigac 40%
Psicomotriz 20%
Pruebas 20%
2.1.-Definiciones del Plan de Marketing
2.2.-Importancia del Plan de Marketing
como herramienta de gestión
2.3.-Finalidad del Plan de Marketing
2.4.-Ventajas y desventajas del Plan de
Marketing
2.5.-Quienes deben participar en la
elaboración de un Plan de Marketing
2.6.-Fases del Plan de marketing
XXI
FASE 1. Análisis de la Situación
FASE2.
Diagnóstico
de
Situación
FASE2.1
Instrumentos
recolección de información
•
la
de
Dafo
• Modelo de las cinco fuerzas
competitivas de Michael Porter
• Análisis de la cartera productomercado (análisis portfolio o BCG),
etc
FASE 3. Objetivos del Marketing
FASE4.
Formulación
de
estrategias
FASE5. Planes y acciones de
marketing
FASE 6. Presupuesto comercial
CURSO DEPENDIENTE: COMERCIO INTERNACIONAL (2 CREDITOS) 8 días.
Cada docente se encargara de desarrollar los contenidos de este seminario.
XXI
XXI
MOMENTO UNO:
1.
FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
1.1.
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. Es la ciencia que se encarga de
satisfacer necesidades, mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que
conforman la esencia del mismo o sea: el espacio que existe entre productores y
consumidores, es el espacio propio del MKT.
Por lo tanto podemos decir que una de las funciones más importantes del MKT es la
DISTRIBUCIÓN, También llamada COMERCIALIZACIÓN, pero la parte más importante del
MKT es la PREDICCIÓN misma que nos lleva a:
Inconformidad
Innovación
Inventiva
Tecnología Inventar
1.2.
FUNDAMENTO ECONÓMICO DE MERCADOTECNIA. Mediante el
funcionamiento de un sistema mixto de empresa capitalista; donde: Los factores de la
producción: Tierra, Trabajo, Capital, Organización, Capacidad empresarial.
Sistema:
Conjunto de estructuras interrelacionadas y con un fin predeterminado.
Sistema Mixto:
Sector público y privado para satisfacer las necesidades de una región.
Empresa privada:
Propiedad privada de los factores productivos.
Fundamento filosófico del capitalismo:
A cada uno conforme a su capacidad.
IPD = Ingreso Personal Disponible
OFERTA = PRODUCCIÓN
PEA = Personas Económicamente Activas
DEMANDA = CONSUMO
23
1.3.
FUNDAMENTO HISTÓRICO
Dentro de lo político. Todos los pueblos han tenido necesidad de un gobierno, o de un
órgano rector del quehacer de esa sociedad.
Las sociedades toman auge con la comercialización, esta última se dio con los intercambios
entre diferentes pueblos.
Político + Social = Sociedad
Ciudades
Y el ser humano multiplica sus necesidades estando dentro de la propia sociedad. A medida
que aumentan las necesidades es preciso crear más satis-factores. Las necesidades en las
ciudades tienden a aumentar, y en el ámbito rural son menores.
De lo legal. Se manejan problemas del pasado, más que del presente. En México se ha
regulado constitucional y legislativamente la actividad comercial. Ejemplo: Ley Gral. De
sociedades mercantiles
De lo individual. Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más
difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal
especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman
todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.
La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden
mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso
natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo,
agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia
económica y señala las etapas a través de las cuales, actualmente las economías
desarrolladas parecen evolucionar.
La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor
importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el
servicio, etc. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición
del comercio: de aquel predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los
del comprador.
El pensamiento mercadológico está considerado como una parte de la inteligencia humana y
el desarrollo social. Nuestra manera de pensar acerca de la mercadotecnia refleja nuestra
manera de pensar sobre la vida misma. La mercadotecnia comienza en UNO
MISMO. De nuestros propios valores e interpretaciones del medio ambiente será la
24
forma en que nos conduzcamos a Través de la mercadotecnia para llegar al público que da
Origen y razón de ser, a ésta actividad.
1.4.
FUNDAMENTO PSICOLÓGICO DEL MERCADOTECNIA
La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y
su COMPORTAMIENTO: es decir, de todos aquellos elementos que MOTIVAN el quehacer
del propio del ente humano; y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia.
La propia psicología (del griego Psique = mente y logos = tratado), nos brinda un
conocimiento científico del desarrollo de la mente humana.
Desde el padre de la psicología contemporánea, Sigmund Freud; con sus aportaciones
explicativas de la conducta, y, relacionadas fundamentalmente con el sexo; tratando de
fundamentar su dicho de que la fuerza mayor que mueve al mundo, es la sexual.
Factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra:
•
•
•
La motivación
La personalidad
Las actitudes
El aprendizaje Todo comportamiento humano es activado por alguna necesidad. La
percepción es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea; transformándose en
3 tipos de selectividad:
La atención
La distorsión
La retención
El aprendizaje, es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de
tipo estimulo, incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo.
La personalidad. Es la suma de los rasgos personales que influyen en sus respuestas
conductuales.
Las actitudes. Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de
objetos en una forma constante.
Los factores situacionales se refieren a donde, cuando, cómo y porqué compran los
consumidores; así como a su condición personal en el momento de la compra.
ASPECTO PSICOLÓGICO
Motivos de compra
25
Las personas son movidas a comprar por varias reacciones psicológicas, y aunque no están
bien estudiadas y definidas dichas reacciones, existen por supuesto los complejos del grupo
social. Por tanto, la inclinación a comprar es, una combinación de fuerzas psicológicas y de
"presiones sociales". Algunas razones para comprar:
a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son alimento, vestido, calzado, atacar
enfermedades, etc.
b)Fuerza de imitación. Deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, como son los
autos, alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la imitación es "estar a la moda".
c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos
d)Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva.
e) Por manía. Por este motivo se adquieren gran cantidad de cosas como pinturas famosas,
sellos postales, herramientas, etc.
Existen 3 tipos de motivos:
• Racionales
• Emotivos
• De selección
Racionales
Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico de la necesidad que tenemos de un
artículo determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las
ventajas de tenerlo, el tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio
que nos prestará respecto a la familia, consideraremos el costo, etc.
Emotivos
Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artículo que nos guste, lo
compramos, esa es una decisión meramente emotiva.
En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos
y no es posible separarlos ni es fácil identificarlos por separado.
De selección
Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor, etc., decidimos que
marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio.
Se puede tornar una decisión en base a la recomendación de amigos o por información
suministrada por el mismo fabricante.
Si el tipo de marca se vende en varios
establecimientos, deberemos escoger, de cuál de ellos no haremos clientes. La decisión
sobre el artículo o la marca, es lo que se llama Motivo de selección, y la decisión sobre el
establecimiento se llama Motivo del cliente.
26
En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra. En algunos casos una
persona decide comprar un artículo y recorre varias tiendas sin fijarse en la marca, en otros
casos decidirá sobre la marca y la tienda, y en otros será más importante la reputación de la
tienda que la marca misma.
Dentro de este contexto y en el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo
modelo de gestión en el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente
focus costumer. Este tipo de organización piensa y actúa de modo diferente, sus resultados
dependen directamente de cómo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo
de gestión requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y
adopten hábitos para ponerse a la altura.
La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad,
el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las
expectativas profesionales pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los
modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso
superar el modelo tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la
integración global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea
la visión estratégica del marketing.
El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la presencia de Internet y las nuevas
tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión
estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De
lo que sí debemos estar seguros es que nos encontramos ante unos hechos equiparables en
la historia a la revolución industrial, el descubrimiento de la rueda, etc.
Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los
verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la
filosofía del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos últimos años, que
iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que
conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementación de un nuevo marketing.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por
transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del
mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva
manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome
conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y así
poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste.
Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde
todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que
olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera
satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito.
27
Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetración
de las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas las áreas de la
organización empresarial están otorgando al marketing estratégico un importante papel como
hilo conductor de toda la información del negocio y principal actividad para adecuar los
productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Por tanto hay que
potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento.
1.5 HÁBITO DE COMPRA
Los hábitos de compra son:
•
•
•
•
Compra por mero impulso
Compra por impulso al recordar
Compra por impulso debido a una sugestión
Compra por impulso planeado
La compra por impulso es una decisión espontánea para comprar un artículo.
Hablamos de una compra de novedad escapista y que rompe la tendencia normal de
compra.
1.5.
FUNDAMENTO METODOLÓGICO DE MERCADOTECNIA
Método
Es la manera o forma de hacer algo.
Enfoque Metodológico
Nos conducta la metodología
Parte importante de la lógica, que nos muestra los diferentes métodos existentes, para
llevar a efecto investigaciones de todo orden.
Ejemplos de tipos de métodos:
•
•
•
•
Inductivo
Deductivo
Fenomenológico
De los opuestos (Dialéctico)
28
Inductivo
Parte de premisas particulares para llegar a conclusiones universales.
Ejemplos de esto en los silogismos
Argumentos lógicos que constan de tres proposiciones, la mayor, la menor y la conclusión,
deducida la última de la primera por medio de la segunda. Ej.: Todos los hombres son
mortales (mayor), tú eres hombre (menor), luego eres mortal (conclusión).
Deductivo
Parte de premisas universales para llegar a conclusiones particulares
Fenomenológico
(Todo lo que puede ser percibido por los sentidos o por la conciencia) Para que un concepto
sea válido debe de ser universal
Empleado en las ciencias filosóficas cuya característica fundamental es:
La búsqueda de la abstracción y de la objetividad hasta lograr un conocimiento universal
Dialéctico
Nace con Carlos Marx y se refiere a que de todo lo que existe se dará un aspecto contrario.
En otras palabras; el método dialéctico busca la lucha de los opuestos por ejemplo, existe el
día y la noche.
Es aquel que surge de la negación de las cosas. La contradicción es parte fundamental] del
método dialéctico.
Conceptos fundamentales
Dialéctica significó en un principio búsqueda de la verdad mediante el diálogo.
Platón)
(Según
Actualmente significa logro de la verdad, por medio de ideas opuestas.
Solamente el método dialéctico permite comprender el trabajo y la transformación de la
naturaleza, (Historia, progreso, revolución).
Dentro del movimiento Histórico / Social es donde podemos encontrar más muestras de que
la solución al conflicto es el CAMBIO.
Esto da origen a las revoluciones, aquí vemos ampliamente la lucha de los opuestos.
También podemos observar dicho fenómeno en los cambios internos que sufre un país,
29
aunque no necesariamente sea por medio de las armas. Basta con que exista el clamor
social respecto de que se produzca un cambio.
Dentro de la mercadotecnia podemos observar dicho fenómeno en las continuas mejoras
efectuadas a los productos y en los cambios que se suceden en los hábitos de compra de los
consumidores. Cabe señalar que los jóvenes son quienes más cambios generan bien sea
desde dentro de las empresas o desde fuera en su papel de consumidores. Esto debido a la
mentalidad hasta cierto punto reaccionaría de las nuevas generaciones quienes
revelándose contra lo establecido proponen o generan cambios constantes.
A esto también se le llama evolución dentro de los procesos sociales, y en los aspectos
psicológicos que inducen a ciertas acciones ante determinados estímulos.
Ley del progreso
Indica que todo cambia hacia un progreso. Todo cambio genera un progreso, (esto sucede
en la mayoría de los casos), desgraciadamente no ocurre en el 100% de los casos.
La conexión universal
El método dialéctico considera que todo lo que existe esta en íntima y estrecha relación;
afirma que ningún fenómeno de la naturaleza puede ser comprendido si se le ve
aisladamente, sin conexión con los fenómenos que lo rodean.
Ejemplos:
Psicología sin la fisiología
La alteración climática y la fabricación y aplicación de asfaltos
Política y deportes
Acciones recíprocas entre los seres vivos y el ambiente En el sector social, la práctica
espontánea, sin ideas, sería oportunismo; la política al día, sin plan, sin programa, conduciría
a la aventura. La teoría pura, no extraída de la vida de la realidad, sería una utopía.
Marx decía "El trabajo es ante todo un fenómeno que une al hombre y a la naturaleza.
Actuando sobre la naturaleza, (la fuerza del hombre) y transformándola, transforma
igualmente su propia naturaleza".
La dialéctica se opone a las actitudes religiosas. Recordemos que por una parte Marx era
materialista, (de ahí el materialismo dialéctico), y por otra, que la dialéctica se opone a los
idealistas y al método fenomenológico desde el punto de vista de la aceptación de las cosas
solo por medio de la conciencia. La dialéctica y la ciencia
30
La dialéctica materialista aparece por el desarrollo de las ciencias. Las ciencias naturales se
desarrollaron con inusitada rapidez en el siglo XIX.
La primera brecha en la concepción metafísica de la naturaleza la abrió Kant al demostrar
con su hipótesis cosmogónica que la tierra y el sistema solar no eran eternos sino producto
del desarrollo prolongado de la materia. Posteriormente la surgió la geología, ciencia que
desentraño la historia del desenvolvimiento de la corteza terrestre, y otras ciencias más.
Emmanuel Kant (1724-1804)
Filósofo alemán. Uno de los pensadores más ilustres de todos los tiempos, en su obra
"Crítica de la razón pura, crítica de la razón práctica, crítica del juicio", concibe una teoría del
conocimiento, idealista y crítica. Según él, la ley moral presupone la libertad, la inmortalidad,
la existencia de Dios, si bien la razón no puede justificar estas nociones primordiales. Tres
grandes descubrimientos de las ciencias naturales, el de la Ley de la conservación y
transformación de la energía; el de La constitución celular de los organismos vivos; y La
teoría evolutiva de Darwin; tuvieron una importancia de singular magnitud en la formación y
fundamentación del materialismo dialéctico. La primera ley nos dice y comprueba que la
materia es movimiento.
La segunda nos habla de la estructura mínima de los seres vivos, la célula, y su
transformación.
Tercera: Darwin demostró que existe la evolución y nos da su ley natural evolutiva La
dialéctica no es un conocimiento acabado: solo es un método
En cuanto a principios dialécticos y su relación con las ciencias particulares diremos lo
siguiente:
El carácter universal de la dialéctica materialista posee una extraordinaria utilidad: se puede
emplear exitosamente en el conocimiento de los más diferentes fenómenos del universo. De
esto se desprende la excepcional importancia del método dialéctico en el progreso de las
demás ciencias.
Todo proceso dialéctico debe ser comprobado; por lo tanto, la dialéctica soporta la ser
sometida a la comprobación científica. Recordemos: La contradicción o lucha de los
contrarios es la principal aportación del método dialéctico. Esto genera cambios, y los
cambios, progreso.
1.7
ELEMENTOS DE MERCADOTECNIA
Necesidades
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades
humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el
individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales
31
de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas
necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del
carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar,
vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera
nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la
humanidad descubrió el intercambio de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal
como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona
hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos,
pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en
términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a
más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más
productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere
elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están
respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un
transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa
comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las
personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los
productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se
puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos
variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta
necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de
satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué
32
lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar.
Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no
parece adecuado, podemos sustituirlo por satis-factor, recurso u oferta. Todos estos términos
describen algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no
tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad
de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y
trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio,
deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada
una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a
negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes
deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se
lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de
todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la
producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores
posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de
medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos
poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400
dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las
transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un
refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también
pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que
escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción
intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar
del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de
compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos
una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un
33
alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden
satisfacer sus necesidades:
Autosuficiencia
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero
también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás
bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los
otros.
Intercambio Descentralizado
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado.
Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos
del pescador, el alfarero y el agricultor.
Intercambio Centralizado
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza
del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por
otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo
lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen
enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen
determinado de intercambios.
A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también
aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde
interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos,
un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los
pedidos de los clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber
tenido nunca contacto físico con ellos.
2. DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
Evolución del departamento de mercadotecnia
Mencionamos que se pueden precisar una persona o un lugar para definir el origen de la
mercadotecnia, pero sí podemos precisar la evolución que ha tenido el marketing a partir del
inicio del comercio a gran escala, y sabemos que esto comenzó a tomar forma durante... La
revolución
34
industrial. Donde la orientación fue hacia la producción. Desde entonces el marketing ha
pasado por tres etapas de desarrollo.
• Orientación a la producción
• Orientación a las ventas.
• Orientación al marketing
A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos 3 tipos de
enfoque de lo que una organización hace. La pregunta es: ¿En qué negocio está Usted? Y
la respuesta vemos que varía de acuerdo al área que responde.
Compañía
AT&T
Exxon
Levi
Producción
Ventas
Operamos una
Vendemos aparatos
compañía de larga y damos servicios
distancia
para la
comunicación
Producimos
petróleo y
productos de
gasolina
Se fabrican
pantalones de
Marketing
Ofrecemos varias clases
de servicios, eficientes y
baratos de
telecomunicaciones.
Vendemos
combustible para
empresas y
personas
Ofrecemos varios tipos
de energía segura y
rentable.
Vendemos ropa
Ofrecemos comodidad y
durabilidad en ropa de
35
Strauss
mezclilla
durable y resistente vestir.
Xerox
Fabricamos
copiadoras
Vendemos aparatos Automatizamos las
para las oficinas
oficinas,
Kodak
Fabricamos
cámaras y
películas
Vendemos aparatos Ayudamos a conservar
para fotografía
los momentos
memorables
Producimos
cosméticos
Vendemos artículos Ofrecemos esperanzas y
para el arreglo
sueños. (Según
personal
palabras de su
fundador).
RevIon
2.1. EL OBJETIVO DEL DEPARTAMENTO
Consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y comprender al consumidor
tan bien que, el producto o el servicio satisfagan sus necesidades y se venda sin promoción
alguna.
Esto no quiere decir que la venta y promoción carezcan de importancia sino más bien, son
parte de una mezcla de mercadotecnia o conjunto de herramientas que debe de conjugarse
para obtener el impacto máximo en el lugar del mercado. Para llevar a cabo y alcanzar los
objetivos del departamento de mercadotecnia hay que entender de manera global los
siguientes aspectos:
Necesidades
Necesidad humana es el estado de privación qué siente un persona Son abundantes y
complicadas, incluyen necesidades fisiológicas como alimentación, abrigo, calor y seguridad;
necesidades individuales de conocimiento y expresión de sí mismo, necesidades sociales de
pertenencia, influencia y afecto. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino
que constituyen parte fundamental de la naturaleza.
Cuando una necesidad se satisface, la persona está feliz.
Deseos
Los deseos humanos son las formas que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con
la cultura y la personalidad individual. Los seres humanos están expuestos a más objetos
que despierten su curiosidad, interés y deseos. Los productores emprenden acciones
específicas para que el público sienta el deseo de adquirir sus artículos.
Demandas
36
Los deseos de los seres humanos prácticamente son ilimitados, pero
los recursos son
limitados. Los consumidores escogen aquellos qué les da más satisfacción por su dinero.
Sus deseos se convierten en demandas cuando éstos están respaldados por el poder
adquisitivo.
Los consumidores escogen el producto cuyos atributos, combinados,
proporcionan la mayor satisfacción, y qué correspondan a sus deseos y recursos.
Productos
Las necesidades deseos y demandas del ser humano quedan satisfechas, cuando hay
productos para ello.
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para la atención, adquisición,
uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Es posible representar la
capacidad de
Satisfacción del deseo del artículo y el grado en que el círculo del producto cubre el círculo
del deseo.
No hay satisfacción
Producto
Deseo
Satisfacción parcial
Producto
Deseo
Satisfacción completa
Producto/Deseo
37
Producto ideal
Entre mayor satisfacción dé uno al deseo del consumidor más éxito
tendrá. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede
denominarse producto, además de bienes y servicios, éste incluye
personas lugares, organizaciones, actividades e ideas. Intercambio
La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos deciden
satisfacer necesidades y
Deseos mediante el intercambio. Es el acto de obtener un objeto deseado
que pertenece a otro, ofreciéndole a éste algún cambio. Los medios por
los cuales una persona puede obtener un objeto deseado son:
intercambio, auto producción, coacción y mendicidad.
El intercambio es el concepto central de la disciplina de la
mercadotecnia. Para que ocurra un intercambio voluntario deben darse 5
condiciones: Un mínimo de dos partes
Cada parte debe tener algo que pueda tener valor para la otra parte
Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo
Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Transacciones
Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes.
El mercadológico intenta provocar alguna respuesta hacia alguna oferta y
dicha respuesta no es necesariamente la de comprar ni la de intercambiar
en el sentido estricto.
Mercados
El concepto de transacción conduce al concepto de un mercado.
Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Un mercado puede desarrollarse en tomo a un producto, un
servicio o cualquier cosa de valor.
Mercadotecnia
El concepto de mercado nos lleva de nuevo al de mercadotecnia. La
mercadotecnia es la actividad humana que se lleva a cabo en relación con
38
los mercados. Trabajar con los mercados para realizar los intercambios
potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades y deseos
humanos.
2.2.
EVOLUCIÓN
DETALLADA
MERCADOTÉCNIA
DEL
DEPARTAMENTO
DE
El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga
evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:
•
•
•
•
•
Departamento de ventas
Departamento de ventas con funciones auxiliares
Departamento de mercadotecnia separado
Departamento moderno de mercadotecnia
Compañía moderna de mercadotecnia
Departamento de ventas: Todas las compañías comienzan con cuatro
funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas.
Departamento de ventas con funciones auxiliares A medida que la
compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia,
publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.
Departamento de mercadotecnia separado El crecimiento continuo
acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia,
investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y
promoción de ventas, servicio al cliente.
Departamento moderno de mercadotecnia Aunque se supone que los
vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus
relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza.
El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas
se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el
vicepresidente de mercadotecnia busca más poder para las funciones que
no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u
orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al
presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo
y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la
estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de
los comunicadores a largo plazo.
39
La última solución forma la base del departamento moderno de
mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de
mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función.
Compañía moderna de mercadotecnia
Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin
embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia.
Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la función de
mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de
ventas, están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los
departamentos están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia
no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una
empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.
2.3 FORMAS DE
MERRCADOTECNIA
ORGANIZAR
EL
DEPARTAMENTO
DE
Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos
arreglos.
Cada arreglo debe permitirle a la organización de
mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones" básicas de su
actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de
consumo:
Organización funcional
La forma más común de organización consiste en especialistas
funcionales que son responsables ante un vicepresidente de
mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente
de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción
de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia
y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez
administrativa.
Organización geográfica
Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su
fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas.
Organización de la gerencia de producto
Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo
establecen una organización de gerencia de producto o de marca. La
40
gerencia de producto está encabezada por un director de producto que
supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.
Organización de la gerencia de mercado
La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización
de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables
de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades
en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de
investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La
principal ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno
de las necesidades de segmentos específicos de consumo.
Organización de la gerencia de producto de mercado
Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una
organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera
conflicto. Véanse dos de los principales dilemas:
¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas?
¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto
particular?
2.4. RELACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA CON
LOS DEMAS DEPATAMENTOS DE LA EMPRESA
Micro ambiente de la empresa
El departamento de mercadotecnia se relaciona directamente con los
departamentos de:
•
•
•
•
Finanzas
Contabilidad
Producción
Investigación y desarrollo
A su vez, se relaciona en forma indirecta con el área de compras, y todas
estas áreas se relacionan entre sí ya sea en forma directa o indirecta.
Fuerzas principales en el macro ambiente de la compañía
41
Toda empresa es susceptible de la acción de determinadas fuerzas
externas, fuerzas que moldean sus acciones a través de la planeación
estratégica.
Estas fuerzas o características de su entorno o macro ambiente tienden a
regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la
mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de realizar
Una adecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos.
Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más
conceptual posible.
Las principales fuerzas en el macro ambiente de una empresa son:
•
•
•
•
•
•
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
Ambiente de Mercadotecnia
Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia,
es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de
decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
Gerencia de mercadotecnia
•
•
•
•
Ambiente organizacional
Ambiente inmediato a la empresa
Macro ambiente
Ambiente global
Macro ambiente de mercadotecnia
•
•
•
•
•
Social
Tecnológico
Económico
Gubernamental Natural
Monitoreo de cambios
42
• Impacto, pronósticos, duración y consecuencias
• Desarrollos estratégicos
Mercado y Ambiente
Primeramente analizaremos la definición de mercado aplicable a nuestra
materia, ya que la misma tiene muchos significados. Posteriormente
veremos sus diferentes clasificaciones y características, ya que el
concepto de mercado tiene diferentes aplicaciones: Como el de bienes, el
de consumo, el industrial, etc. Otra cosa sobre la cual se hará mención,
es del ambiente organizacional o ambiente de mercadotecnia; dentro de
éste ambiente tenemos diferentes factores que influyen directa o
indirectamente en la mercadotecnia. Los económicos ya que como
cualquier otra persona la mercadotecnia requiere de recursos monetarios
para llevar a cabo sus actividades.
Dentro del ambiente de mercadotecnia encontramos dos principales
divisiones el microambiente, que es el que se concentra en La empresa y
el entorno más inmediato que rodea a ésta, y el macro ambiente éste se
concentra en las fuerzas mayores, como son: la sociedad la política, la
economía, etc., entre otros factores. También se hará mención de las
oportunidades y amenazas que nos representan en determinado
momento dichos ambientes.
Áreas de Actividad del Marketing
El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una
ciencia, por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones
encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a diferenciarse
enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto
de vista de la Sociología, Psicología, Economía, Estadística, Derecho,
Historia... para darnos cuenta del gran número de caminos que podemos
elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace
que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda
laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarán la toma de
decisiones.
43
En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden
resumir en seis:
•
Investigación de mercados.
•
Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
•
Canales de distribución y logística.
•
Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen,
relaciones públicas (RR PP), marketing directo, promoción, etc.
•
Organización del departamento comercial.
•
Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del
especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las
técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son
diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor
medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.
Asimismo, la experiencia indica que a través de la lectura del libro se va a
ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que
dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irán
aflorando en mayor o menor medida.
3. MERCADO
3.1. DEFINICIÓN. En forma general podemos decir que MERCADO es
cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o
pueda tener una relación de intercambio.
En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:
Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores
y vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se
transfiere la propiedad de los mismos.
Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o
servicio.
En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y
fuerzas que determinan los precios.
44
También implica una demanda para un producto o servicio.
La determinación del precio y la transferencia del título son actividades
esenciales para la existencia de un mercado.
Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de
inversión, no sólo es el lugar donde convergen vendedores y
compradores, sino que también, se refiere a la población consumidora
que puede ser una nación, región o localidad, un conjunto de personas de
un sector o actividad y personas de determinada edad, sexo o costumbre.
Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las
características de los consumidores que lo conforman, ya que, la
población de consumidores conforma el mercado apropiado para cada
bien específico.
3.2 IMPORTANCIA
En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
directamente reflejada en tres grandes áreas:
1. La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de
mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores,
etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de
televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al
promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos
productos o productos ya existentes, al atraer más capitales, etc... Todo lo
cual, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones,
países y en el mundo entero.
Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y
las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como
principal fuerza en la creación de mercados de masa, producción en masa
y distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles de actividad
comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo ².
2. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de
muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más
placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe
en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de
mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las
45
primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia
con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los
consumidores.
3. La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia
impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir
aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén
dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su
oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el
producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos:
Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de
satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes ¹, la importancia de la
mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades
impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo.
Segundo.- Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de
producción, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la
mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa ¹.
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la
mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y
crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos
objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales
para la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y
satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la
oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios;
desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias
de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales ³.
Por último, para las personas o individuos la importancia de la
mercadotecnia se ve reflejado en prácticamente todas sus actividades
diarias. Por ejemplo:
Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.
Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
46
Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc...
Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la
publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y
las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que
toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de
toda una red de personas, procesos y movimiento económico para
llevarlas a cabo.
Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia
cada vez que adquiere un producto. Además, según Sandhusen, el
campo de la mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar
carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y
económicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras
profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el ámbito profesional ².
Conclusiones:
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en: 1) la
economía de empresas, organizaciones y naciones; 2) en el mejoramiento
de la calidad de vida de las personas y 3) en la generación de empresas
más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la
sociedad.
Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede
pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo
de la sociedad o grupo humano y en la economía.
3.3. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS Y SUS
CARÁCTERÍSTICAS.
Los tipos de mercados son:
• Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es
el resultado total de la oferta v la demanda para cierto articulo grupo de
artículos en un momento determinado.
• Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando
los sujetos que intervienen en el levan a cabo las transacciones en las
condiciones que libremente acuerden entre si
• Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de
crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital
fijo.
• Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en
47
manos de la competencia
• Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra
en el fabricante.
• Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito
a corto o largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital
circulante.
• Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa
domina.
• Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad
comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la
empresa se encuentra localizada.
• Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones
estatales.
• Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades
de la mercancía no están objetivas y completamente definidas.
Ambiente organizacional El ambiente de la mercadotecnia de una
compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a
la función de la administración de mercadotecnia de la firma, y que
influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para
desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece
todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas Dado que el ambiente
de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su
capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de
mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la
mercadotecnia comprende un microambiente y un microambiente. El
microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la
compañía, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y
públicos. El macro ambiente está formado por las fuerzas sociales más
grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la
compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA.
Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la
compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios.
48
Los desarrollos en sí ambienté del proveedor puede una impacto
sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compañía. Los
gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en
sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden
interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar
lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a
largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes
para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera
elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.
Intermediarios de la mercadotecnia
Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar
clientes o bien cerrar venlas-con éstos. Los agentes intermediarios, como
los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran
consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la
mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil.
El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e
independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de
intermediarios grandes y en crecimiento.
Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los
siguientes:
• Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de
ayudar a la compañía a transportar bienes desde su origen hasta su
destino.
• Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos
mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de publicidad,
firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia. En
lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de hacer o
comprar. Cuánto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien
contratar ya que éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y
precio.
Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía
puede operar en cinco tipos de mercados:
49
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para
consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su
proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener
utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y
servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran
bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir
estos bienes y servicios entre otras personas.
Mercados internacionales.: compradores en otros países, incluyendo
consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.
Competidores
Todas las compañías
competidores.
se enfrentan a una
gran diversidad de
Oportunidades y amenaza ambiental
El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierta tiene un
gran efecto sobre la compañía.
El ambiente deja mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece
todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En vez de cambiar de
modo lento y pronosticable, el ambiente e 'capaz de producir grandes
sorpresas y choques. ¿Qué compañía petrolera" hubiera pronosticarlo en
1971 el final tan temprano de la energía barata?
Participación de mercado y competencia
Una de las preguntas fundamentales del marketing es ¿Cómo posicionar
un producto y cómo diferenciarlo de la competencia?
Posicionamiento o participación
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con
productos que directamente compiten con él y también con otros que
vende la misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente interés de
muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite
50
de maíz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir
artículos alimenticios que fueran considerados más sanos.
Competencia o ventaja diferencial
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una
ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier
característica de la organización o marca que el público considera
conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una
compañía deberá evitar una desventaja
Diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las
computadoras Apple®. Durante muchos años, el "ser amigable con el
usuario" constituyó una gran ventaja de ésta marca. Pero a principios de
los 90's sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en
relación con otras marcas de computadoras como IBM o COMPAQ.
CONCLUSIONES SOBRE MERCADO Y AMBIENTE
El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores y
vendedores, donde se determina el precio de un producto. Y éste a su
vez tiene muchas clasificaciones que anteriormente ya fueron explicadas.
Hoy en día enfrentamos un gran número de productos y también
enfrentamos un gran número de mercados que tal vez, día a día, van
estar surgiendo más clasificaciones de las que ya están establecidas, ya
que algo que se practica mucho en la mercadotecnia es eso, estar en
constante búsqueda de las necesidades de un mercado, y así nos vamos
encontrar que en cada investigación de mercado realizada hoy, hay más
necesidades de las que había ayer y así sucesivamente. También algo ya
mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos representa
oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a la vez que
podamos tener una gran oportunidad como por ejemplo, un gran número
de materia prima en la naturaleza, por decir madera, también nos
representa a la vez, una amenaza, ya que cuando se quiera usar deberá
utilizarse con cautela a fin de no agotar dicho material. También un
ejemplo de ello lo vemos día a día en el lanzamiento de un nuevo
producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la oportunidad de
entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la amenaza
de que éste no triunfe y ésta es nuestra amenaza; esto depende de
muchos factores: económicos, sociales, competencia, etc. Creo que es
muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y fuera de ella nos
puede representar al mismo momento una oportunidad y una amenaza. Y
51
ya que estamos hablando de que la mercadotecnia está en constantes
cambios, del tipo que sean estos, creo que se deben aprovechar las
oportunidades cuando se presenten antes de que se presenten las
amenazas. Cabe hacer mención, para terminar, que la palabra utilizada
en el idioma Japonés para designar oportunidad, es la misma que sirve
para designar problema.
3.4. ELEMENTOS DE MERCADO
Estrategia del producto
Significado de producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados
en forma reconocible. Todo producto se designó un nombre descriptivo
genérico que entiende la gente, como acero, seguro, raquetas de tenis,
etc. Los atributos como nombre de marca y servicio después de la venta,
que activan la motivación del consumidor no intervienen en absoluto en
ésta interpretación. De acuerdo a dicha definición, una Leading Edge o
una Compaq serían el mismo bien o producto: una computadora personal,
Disney World y Knott's Berry Farm serían un servicio idéntico: un parque
de diversiones.
En el marketing necesitamos una definición más amplia del producto para
indicar que el público en realidad no está comprando un conjunto de
atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades. Así
los consumidores no quieren papel lija sino obtener una superficie lisa.
Para ampliar más nuestra definición, consideraremos cada marca como
un producto individual. En éste sentido, las películas Kodak color y
Fujifilm son productos diferentes e individuales a pesar de que la única
diferencia sea el nombre. Pero la marca indica al consumidor una
diferencia de producto, y esto introduce en la definición el concepto de
satisfacción de sus necesidades.
Podemos ampliar aún más nuestra definición. Un televisor SONY, que se
compra en efectivo en una tienda de descuento, es un producto diferente
a ese mismo modelo cuando se adquiere en una tienda de
departamentos. En ésta, el cliente deberá pagar un precio más alto por
él, pero lo comprará a crédito, se lo entregan en su domicilio sin costo
52
adicional y le dan otros servicios. Nuestro concepto incluye ahora los
servicios que lo acompañan cuando se vende
El consumidor actual se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste
a su ingreso, a su modo de vida y que satisfaga su espíritu de aventura y
acredite su posición social.
Cuando los ingresos del consumidor y sus necesidades emocionales
cambien, lo harán también sus patrones de comprar. Así, el ama de casa
que normalmente cocinaba productos naturales, probablemente ahora se
aficione al uso de alimentos enlatados.
Ahora bien, la planeación del producto requiere previamente saber si la
empresa cuenta con capacidad financiera y de mercadotecnia para poder
llevar a cabo el proyecto de planeación.
Aspectos de mercadotecnia
• Posicionamiento
• Investigación inicial sobre el concepto del producto
• Desarrollo del producto
• Marca
• Calidad
• Servicio
• Precio
• Empaque
Determinar cada punto anterior por medio de la investigación de
mercados Determinar canales de distribución Publicidad
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los elementos
necesarios para la planeación del producto, se deberá proceder a la
recopilación de la información primaria que nos permita contar con cifras
generales del mercado, el consumidor, la competencia, etc., para que ya
con esto se proceda al posicionamiento del producto en el mercado, la
determinación de los canales de distribución más adecuados para el
producto del que se trate y la elaboración de la estrategia de
comunicación que otorgue una orientación al consumidor sobre qué es el
producto y cuáles son sus beneficios.
53
Estrategia del precio
Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores
más críticos para lograr un adecuado retomo del capital invertida El buen
éxito de las operaciones de una empresa depende en gran parte del
conocimiento y empleo correcto de las técnicas de fijación de precios.
Las técnicas anticuadas de fijación de precios a menudo constituyen la
principal causa del fracaso de grandes negocios, que pudieron haber
evolucionado satisfactoriamente en cuanto a técnicas de fabricación y de
mercadeo, las cuales siguieron aplicando métodos obsoletos para fijar
sus precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y quiebras.
Una de las técnicas más populares para fijar los precios es la de agregar
indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ello cubrir los
gastos indirectos y obtener una cierta utilidad. Este sistema tan poco
flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más poderosas del
mercado: La competencia y la demanda.
Bajo la competencia absoluta, el vendedor está dominado por la
competencia de otras empresas, cuya acciones no le pueden afectar
directamente; en vista de que cada compañía es considerada pequeña
para influir apreciablemente en los precios, aun cuando ésta aumente su
propio surtido hasta el límite factible o lo retire del mercado, siempre
existe la posibilidad de que si el vendedor ofrece precios muy altos, el
comprador escogerá las mejores ofertas de otro vendedor. Ni tampoco el
producto que ha subido de precio será echado de menos, ya que se trata
de una pequeña porción del total del abastecimiento del mercado. En
forma similar, no hay ventaja para el vendedor que reduce el precio de
éste, ya que de todos modos le es posible vender todo lo que pueda
producir al precio establecido.
El precio es de interés fundamental para los compradores como para los
vendedores, lo mismo unos que otros deben vigilar constantemente los
precios en todas las etapas, desde la producción a través del proceso
mercadotécnico hasta el consumidor final.
Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el
precio al que vende puede tener efectos variables para una ganancia neta
final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen de sus ventas,
y también puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo
y el precio de venta determina el margen para el que debe operar en
54
cualquier transacción y los mercados en los que puede comprar y vender
el empresario.
Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio y la calidad del
producto, su mayor interés en cualquier momento es el precio de los
productos similares.
Importancia del precio
El precio es un factor muy importante para:
La economía
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y
utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades
pagadas por los factores de producción. El precio es, pues, un regulador
básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los
factores de la producción.
Las empresas individuales
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la
demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la
empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan
importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.
El consumidor
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto
dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más
elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre
calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de información
sobre la calidad del producto.
Métodos para la fijación de precios
Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los métodos
siguientes:
En función del costo total.
Para fijar un precio con base en éste sistema se deben considerar todos
los elementos que intervienen en los costos históricos o reales.
En función de la contribución marginal.
55
El coste directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las
decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que
se dedican a la exportación de sus productos tienen en este método un
factor decisivo para fijar sus precios con una contribución marginal que les
permita competir en los mercados internacionales.
En función del rendimiento sobre la inversión.
En la práctica se debe considerar un porcentaje mínimo de utilidad que
debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una planeación
adecuada podremos determinar con toda anticipación cuales son los
costos de nuestros productos y cuál es la utilidad que nos van a producir.
Factores que influyen en la determinación del precio
1. Demanda estimada
2. Reacciones de la competencia
3. Elementos de la mezcla del marketing
a. Producto
b. Canales de distribución
c. Promoción
4. Costo del producto
Estrategia de distribución
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita.
Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se
producen a donde se necesitan.
Normalmente las entidades
denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción,
distribución y venta final.
Intermediarios
Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con
la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al
consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o
contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Diseño de los canales de distribución
56
Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja
competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus
canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales
que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se
recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos
1.
2.
3.
4.
5.
Especificar la función de la distribución
Seleccionar el tipo de canal
Determinar la intensidad de la distribución
Seleccionar a miembros específicos del canal
Consideraciones legales
Estrategia de plaza
Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del
cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales
los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte
del cliente final.
Se diseñan las estrategias que se aplicarán al
intermediario, como los mayoristas y detallistas.
Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados
para llegar a un número óptimo de clientes al costo más bajo. La
estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta, utilizando la opción
de distribución exclusiva, intensiva por áreas o total y selectiva empleando
varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiples
donde los productos se asemejan pero no compiten entre sí, o canales
competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la
distribución.
La logística aglutina todas las funciones de distribución física,
concentrándose en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos en
sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben
considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camión,
barco, avión, etc.
Estrategia de promoción
57
Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de
cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su
resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y
como se realiza. A través de las de las actividades promocionales de una
empresa, "es como ésta se comunica directamente con los clientes
potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el
público. La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de
los programas de ventas e incluye:
El procedimiento para registrar y administrar los gastos
La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de
la promoción de ventas.
Objetivos de la promoción
• Ampliar el número de consumidores
• Encontrar más usos al producto y educar al público mediante
campañas publicitarias.
• Vender el producto aunque no se de temporada.
Funciones de la promoción
• Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división
mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas
brechas que hayan podido quedar al descubierto.
• Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de
facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor.
• Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la
publicidad pueda producir los efectos deseados.
Características de la acción promocional
Generalmente se considerarán las siguientes características en toda
acción promocional:
• Unidad
• Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración
• Amplitud y repetición. Sí solo se realizan acciones aisladas, los
resultados también serán aislados y únicamente una campaña de gran
envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional.
• Variación. Una acción promocional repetida indefinidamente sin
58
cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz.
• Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.
Medios promocionales
La promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr sus
objetivos y funciones.
A continuación se presentan algunos:
• Ferias, exhibiciones y espectáculos.
• Demostraciones
• Muestras
• Regalos
• Campañas directas por correspondencia. (Correo directo)
• Concursos
• Cupones
• Exhibiciones en el punto de venta
• Exhibiciones de mostrador
Al planear una determinada actividad promocional, entran en juego
distintas variables que pueden ser consideradas por el promotor de
ventas. Uno de los factores que mejor inciden en el éxito de una
operación de promoción de ventas es, sin duda alguna la integración que
tiene una actividad con otras funciones operativas de la mercadotecnia
Muchas son las preguntas que podríamos hacernos antes de iniciar un
plan de actividades promocionales, pero es importante señalar que en la
práctica aparecen comúnmente algunas preguntas claves, mismas que
permiten definir la línea a seguir. Los conceptos señalados pueden
resumirse en la siguiente pregunta: ¿Es correcta y suficiente la actividad
promocional que estamos realizando? Es decir, sí la actividad que
estamos efectuando está de acuerdo con los objetivos perseguidos para
nuestro producto. Así mismo, en la respuesta juega un papel muy
importante el análisis, estudia el control que podamos realizar de la
actividad competitiva; podríamos establecer si nuestro plan es lo
suficientemente operativo.
3.5 DEMANDA Y OFERTA
Demanda
La demanda es la relación de bienes y servicios que los consumidores
desean y están dispuestos a comprar dependiendo de su poder
59
adquisitivo. La curva de demanda representa la cantidad de bienes que
los compradores están dispuestos a adquirir a determinados precios,
suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes
(cláusula ceteris paribus). La curva de demanda es por lo general
decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores comprarán
menos.
Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien,
el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes
sustitutivos, y el precio de los bienes complementarios.
La forma de una curva de demanda puede ser cóncava o convexa,
posiblemente dependiendo de la distribución de los ingresos.
Como se ha dicho antes, la curva de demanda es casi siempre
decreciente. Pero hay algunos ejemplos extraños de bienes que han
tenido curvas de demanda crecientes. Un bien cuya curva de demanda
tiene una curva creciente se conoce como un bien de Giffen o un bien
Veblen. Sin embargo, la existencia real de este tipo de bienes es más que
discutible, y en todo caso estaría orientada a fenómenos sociales y no
puramente económicos, como la ostentación de riquezas.
Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden
nombrar:
• Precio del producto.
• Precio de bienes sustitutivos y complementarios.
• Renta del consumidor.
• Estímulos de marketing.
Estos factores pueden ser:
1. Variables no controlables.
Aquellas sobre las que la empresa no tienen ningún control. Podemos
identificar las siguientes:
a) Relativas al consumidor: como edad, sexo, gustos y preferencias.
b) Relativas al entorno: son variables que al afectar al consumidor afectan
también a la demanda. Como factores económicos y culturales, entre
otros.
60
c) Relativas a la competencia: como sus ventajas competitivas y
estrategias de marketing, su cadena de distribución, etcétera. Es decir,
cualquier acción que realicen las empresas competidoras, ya que, puede
afectar a la demanda de un producto.
2. Variables controlables.
Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. Se concretan en
las conocidas "cuatro P" de la mezcla de mercadotecnia, las cuales
podemos clasificar en:
a) Variables estratégicas: producto y distribución.
b) Variables operativas: precio y promoción.
Cambios en la demanda y cantidad demandada
El gráfico muestra un incremento de la demanda desde D1 hasta D2,
provocando un aumento del precio y de la cantidad producida.
El precio de un producto del mercado está determinado por un equilibrio
entre la oferta (lo que se quiere producir a un precio determinado) y la
demanda (lo que se desea comprar a un precio determinado). El gráfico
muestra un incremento de la demanda desde D1 hasta D2, provocando
un aumento del precio y de la cantidad producida relativas.
Cuando más gente desea algo, la cantidad exigida en todos los precios
tenderá a aumentar. Esto es un aumento en la demanda. La demanda
61
creciente se puede representar en el gráfico como la curva a la derecha,
porque en cada punto del precio, se exige una mayor cantidad.
Este aumento en demanda hace que la curva inicial D1 se desplace a la
nueva curva D2. Esto sube el precio de equilibrio de P1 al P2. Esto
levanta la cantidad del equilibrio de Q1 a Q2. Inversamente, si la demanda
disminuye, pasa lo contrario, se va de la curva D2 a D1. La demanda es
lo que desea el consumidor, cuando suben la demanda aumentan los
precios. EJ: la demanda de helados en un día común y corriente es de 40
personas, pero en día de calor a demanda de helados es de 60, esto es
porque hay más personas que desean consumir helados debido al calor,
pero el precio del helado no ha variado, pero como aumenta la demanda
de helados lo más probable es que este suba su precio. La cantidad
demandada es lo que se está dispuesto a consumir a un precio
determinado EJ: si se tienen $30 y el helado vale $15, la cantidad
demandada a ese precio será de 2 helados, pero ahora si el precio del
helado disminuye a $10 ahora habrá un aumento en la cantidad
demandada ya que ahora se podrán consumir 3 helados (uno más que
antes) por es por esto que la cantidad demanda aumentó porque
disminuyó el precio. Si baja la demanda, bajan los precios por lo tanto
aumenta la cantidad demandada. De forma contraria, si aumenta la
demanda suben los precios y disminuye la cantidad demandada.
Ejemplo: oferta y demanda en una economía de 6 personas
El modelo de oferta y demanda se puede estudiar mediante individuos
que interactúan en un mercado. Supónganse una economía simplificada
en la que participan los seis individuos siguientes:
•
•
•
•
•
•
Alicia está dispuesta a pagar 10 dólares por una habitación.
Fernando está dispuesto a pagar 20 dólares por una habitación.
Cristina está dispuesta a pagar 30 dólares por una habitación.
Nuestra empresa está dispuesta a ofrecer una habitación por 5
dólares
Hoteles Place está dispuesta a ofrecer una habitación por 15
dólares
Hoteles Master está dispuesto a ofrecer una habitación por 25
dólares
Hay muchas transacciones posibles que agradarían a las dos personas
implicadas, pero no todas ellas sucederán. Por ejemplo, hoteles Place y
Master estarían interesados en hacer su negocio a cualquier precio entre
25 y 30. Si el precio fuese superior a 30, Cristina no estaría interesada, ya
que es un precio demasiado alto. Si el precio bajara de 25, entonces sería
62
Hoteles Master al que no le satisfacería la transacción. Sin embargo,
Cristina descubrirá que hay otros productores en el mercado que están
dispuestos a vender por debajo de 25, con lo cual no negociará con
Fernando. En un mercado eficiente, cada vendedor percibirá el precio
más alto posible, y cada comprador pagará el precio más bajo posible.
Imagínese que Cristina y hoteles Master están discutiendo sobre el precio.
Hoteles Master ofrece un alquiler por 25. Antes de que Cristina lo acepte,
hoteles Place lo ofrece por 24. Fernando no está dispuesto a vender a 24,
así que se retira. En ese instante, nuestra empresa se ofrece por 12.
Place obviamente no va a vender a ese precio, con lo que parece que la
venta está decidida. Sin embargo, aparece Bruno y ofrece 14, pero sólo
una persona está dispuesta a vender a ese precio (nuestra empresa).
Cristina se entera y como no quiere perder esta gran oportunidad, ofrece
16 a nuestra empresa por habitación. Ahora Place también está dispuesta
a vender, con lo cual tenemos dos compradores y dos vendedores a ese
precio (nótese que podría haberse establecido cualquier precio entre 15 y
20). Aquí parece que los cuatro están de acuerdo. Pero ¿qué ocurre con
Hoteles Master y Alicia? Ambos no están dispuestos a negociar entre
ellos, debido a que Alicia sólo está dispuesta a pagar 10 y hoteles master
no desea aceptar nada por debajo de 25. Alicia no puede mejorar las
ofertas de Bruno y Cristina para comprar a Nuestra empresa, con lo cual
Alicia no puede negociar con ellos. Master no puede rebajar el precio de
venta tanto como nuestra empresa o hoteles Place, con lo cual ahora ya
no puede negociar con Cristina. En otras palabras, se ha logrado un punto
de equilibrio.
Curvas discretas de oferta y demanda.
63
Se puede dibujar un gráfico con sendas curvas de oferta y demanda a
partir de estos datos.
•
•
•
Una persona está dispuesta a pagar 30 dólares (Cristina).
Dos personas están dispuestas a pagar 20 dólares (Cristina y
Bruno).
Tres personas están dispuestas a pagar 10 dólares (Cristina, Bruno
y Alicia).
La oferta sería:
•
•
•
Una persona está dispuesta a alquilar por 5 dólares (nuestra
empresa).
Dos personas están dispuestas a alquilar por 15 dólares (nuestra
empresa y hoteles Place).
Tres personas están dispuestas a alquilar por 25 dólares (nuestra
empresa, hoteles Place y hoteles Master).
La oferta y la demanda coinciden cuando la cantidad negociada son dos
habitaciones y el precio se establece entre 15 y 20. Tanto si nuestra
empresa vende a cristina, y Place a Bruno, o bien si nuestra empresa
vende a Bruno, y Place vende a Cristina, se podrá llegar a un acuerdo.
Sin embargo el precio exacto acordado no puede determinarse. Esta es la
única limitación de este modelo simplificado. Si trasladáramos este
ejemplo a un mercado de competencia perfecta, con suficientes
participantes, entonces el precio sí que se podría establecer de forma
exacta. Por ejemplo, si la última transacción se hizo entre alguien que
estaba dispuesto a vender a 15.50 y alguien dispuesto a pagar 15.51,
entonces el precio podría determinarse con una precisión de un céntimo.
Cuantos más participantes entren en el mercado, más probable será que
se encuentre un precio lo más cercano al punto de equilibrio.
Esta simplificación muestra como el precio de equilibrio y la cantidad
pueden determinarse fácilmente mediante una situación fácil de entender.
Los resultados son similares a los que se obtienen cuando se considera
que el número de participantes es ilimitado y otros supuestos establecidos
por los mercados de competencia perfecta.
Oferta
La oferta es la cantidad de bienes ofrecidos por los proveedores y
vendedores del mercado actual. Gráficamente se representa mediante la
curva de oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al
precio, las curvas de ofrecimiento son casi siempre crecientes. Además, la
pendiente de una función curvilínea de oferta suele ser también creciente
64
(es decir, suele ser una función convexa), debido a la ley de los
rendimientos decrecientes.
A veces, las funciones de oferta no tienen una pendiente creciente. Un
ejemplo es la curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando
el salario de un trabajador aumenta, éste está dispuesto a ofrecer un
mayor número de horas de trabajo, debido a que un sueldo más elevado
incrementa la utilidad marginal del trabajo (e incrementa el costo de
oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha remuneración se hace
demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de los
rendimientos decrecientes en relación con su paga. La gran cantidad de
dinero que está ganando hará que otro aumento de sueldo tenga poco
valor para él. Por lo tanto, a partir de cierto punto trabajará menos a
medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio.
Otro ejemplo de curvas de oferta atípicas lo encontramos en las
compañías de Servicio público. Debido a que una gran cantidad de sus
costos son costos fijos, el costo marginal de estas empresas es
prácticamente una constante, con lo cual su curva de oferta es una recta
creciente.
3.5.1. TIPOS DE DEMANDA
Uno de los factores decisivos para el éxito de nuestro proyecto, es que
nuestro producto o servicio tenga mercado, por tal motivo es importante
encontrar una demanda insatisfecha y potencia, porque la primera te va a
permitir ingresar al mercado y la segunda crecer. En el mercado podemos
encontrar los siguientes tipos de demanda:
Demanda Efectiva
Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las
personas de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el año 2002 se
vendieron 300,000 pares de calzado, esa sería la demanda real.
Demanda Satisfecha
Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al producto y/o
servicio y además está satisfecho con él, por ejemplo alguna vez hemos
consumido una hamburguesa y al final que hemos dicho que bien que
está (bueno esta es una demanda satisfecha porque quedaste conforme y
a la vez accedisteis al producto)
Demanda Insatisfecha
65
Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y/o
servicio y en todo caso si accedió no está satisfecho con él, por ejemplo
alguna vez hemos comprado una hoja de afeitar y al momento de utilizarla
pareciera que hubiese sido reciclado y por consiguiente nos hemos
sentido estafados (bueno esta es una demanda insatisfecha)
Demanda Aparente
Es aquella demanda que se genera según el número de personas, por
ejemplo si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas,
bueno imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes de galletas.
Demanda Potencial
Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que
en algunas semanas, meses o años será real, por ejemplo, para los que
ofrecen pañales descartables, las mujeres embarazadas constituyen una
demanda potencial (por al niño que está por venir)
3.5.2. TIPOS DE OFERTA
Oferta Competitiva. (Mercado Libe). Ésta se encuentra en libre
competencia ya que son artículos iguales y el mercado está en función del
precio, calidad y servicio.
Oferta Oligopólica. Oligos = pocos. Se caracteriza por que el mercado se
encuentra dominado por solo unos cuantos productores y ellos
determinan el precio y la oferta.
Oferta Monopólica. Esta se refiere a que solo existe un solo productor de
bienes o servicios y por tal motivo domina el mercado imponiendo calidad,
precio y cantidad.
4
SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico
donde los compradores y los vendedores se reunían para intercambiar
productos y servicios.
Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos
los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
•
Identificar las bases para segmentar el mercado: Segmentación
geográfica
Segmentación
demográfica
Segmentación
66
psicográfica Segmentación relacionada con el producto
(Información estadística).
• Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes (Descubrir
variables para agrupar segmentos).
• Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos (Saber
cuál es el valor comercial para mi empresa)
• Seleccionar los segmentos meta (Seleccionar la prioridad)
No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar
diferentes variables de segmentación, independientes o combinadas.
4.1 CLASES DE SEGMENTACIÓN
Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación,
regiones, provincias, ciudades, barrios, etc.
La empresa debe decidir en qué ámbito territorial va a desarrollar sus
actividades y delimitarlo.
Esta segmentación involucra también el número de habitantes de la zona
geográfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido,
templado o frío)
Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables
demográficas, como:
Edad
Sexo
Ciclo de vida familiar
El ingreso
La ocupación
La educación y la religión
La raza
La nacionalidad
Segmentación Psicográfica
67
Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un
individuo o un grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que
personas de un mismo segmento demográfico, pueden tener perfiles
psicográficos distintos. Estos pueden ser:
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Segmentación según el comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o
conocimiento de un producto.
Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o del Padre, del
niño, casamiento, reyes, fiestas de Navidad, etc.
Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en
Usuarios antiguos,
Usuarios potenciales,
Usuarios de primera vez
Y usuarios habituales de un producto.
Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y
retenerlos.
Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas,
otros que son a dos o tres. Es importante detectarlos.
68
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1ra Segmentación
2da Segmentación
Fuente
Estudiantes universitarios de la ciudad
de Loja
Estudiantes de la jornada matutina
Universidades
de la ciudad de
Loja
Estudiantes de la jornada nocturna
Universidades
de la ciudad de
Loja
Una vez identificados los grupos de consumidores dentro de nuestro
mercado objetivo, con los bienes y/o servicios que demandan, tenemos
que definir los métodos de comunicación con dicho mercado.
El objetivo es conseguir la identificación exacta de los grupos específicos
a los cuales vamos a dirigir nuestra oferta, y a su vez, diseñar un eficaz
sistema de comunicación que abarque e impacte con dichas acciones al
mayor número de clientes posibles.
La segmentación del mercado y el objetivo que perseguimos, junto con la
recta del Marketing debidamente elaborada, son los conceptos sobre los
que se apoya nuestro trabajo como expertos en Marketing.
Los beneficios principales que se obtienen con la segmentación del
mercado son:
• Ver con claridad la finalidad y objetivos que perseguimos,
implementando estrategias de marketing eficaces.
• Tener una visión mucho más clara de la posición de nuestro
producto o servicios en relación con la competencia. Esto es
fundamental para desarrollar una estrategia de precios y un
acertado lanzamiento de la oferta.
• Poder identificar con claridad las oportunidades reales del mercado
objetivo, por ejemplo descubriendo “huecos o nichos” muy
específicos. Podremos entonces diseñar nuevos productos o
adaptación de los ya existentes para cubrir esta nueva oportunidad
de negocio.
69
En nuestro trabajo deberemos conseguir un segmento de mercado lo más
amplio posible. El tamaño del mercado y el segmento que vayamos a
conseguir determinaran como es lógico el volumen de ventas que la
empresa consiga.
5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La necesidad e interés en disponer de una buena información a la hora de
decidir en el ámbito comercial de la empresa se contempló en el capítulo
anterior. Concretamente, en el sistema de apoyo a la toma de decisiones
en marketing se expusieron los cuatro grandes apartados de recogida y
tratamiento de dicha información: sistema de información interna, sistema
de inteligencia de marketing, sistema de investigación de mercados y sistema de respuesta a las necesidades del decisor.
En este y en los sucesivos capítulos se trata lo relevante al tercer
apartado, el sistema de investigación de mercados, que aborda la tarea
de generar la información primaria necesaria para la toma de decisiones,
no disponible en otras fuentes internas o externas (información
secundaria). En este contexto, dentro del sistema de apoyo, debe quedar
claro que las investigaciones que se realicen en el campo del marketing
encajan y se justifican dentro del conjunto de las necesidades globales de
información. Emprender un estudio o investigación de mercados implica
dedicar tiempo y recursos en una tarea muchas veces compleja que, por
consiguiente, se ha de abordar una vez que el responsable de la gestión
de la información en la empresa analiza y especifica los objetivos de la
investigación y comprueba la no existencia de otras fuentes de
conocimientos alternativas. En otros términos, la dedicación de recursos
a la investigación se decide en función de los beneficios esperados en la
mejora de la toma de decisiones.
La gran ventaja del desarrollo de un SADM eficaz es que se aprovecha
mucho mejor la experiencia comercial de la empresa y el conocimiento del
exterior derivado del sistema de inteligencia, con lo que se puede evitar el
tener que recurrir con frecuencia a programas de investigación de
mercados lentos y costosos.
70
No obstante, es normal que ante decisiones comerciales estratégicas o
novedosas, acompañadas por elevadas dosis de incertidumbre, al
directivo responsable no le quede más remedio que recabar nueva
información, no siendo suficiente la pasada experiencia ni otros datos del
mercado extraídos de fuentes secundarias. En situaciones de grandes
oportunidades o riesgos ante decisiones relevantes, como ocurre cuando
se lanza un nuevo producto al mercado, se decide ampliar el alcance de
la oferta comercial a nuevas zonas geográficas o cambiar la imagen de
los productos de la empresa, el conocimiento de la decisión más
adecuada entre varias alternativas y las posibles repercusiones de la
misma justifican el acometer estudios de mercado específicos.
También es habitual que muchas organizaciones realicen periódicamente
investigaciones de mercado con el objeto de conocer con mayor detalle
los cambios en los deseos de los consumidores y usuarios, junto con las
tendencias en los estilos de vida. Este conocimiento dinámico del
mercado puede ser de gran utilidad si consigue que la empresa anticipe
una respuesta en sintonía con tales cambios.
5.2 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Antes de definir el contenido y objetivos de la investigación de mercados
es preciso aclarar que este término no es empleado por todos los autores
de la disciplina, ya que algunos prefieren la expresión «investigación
comercial» o incluso «investigación de marketing». Ia razón esgrimida
hace alusión al carácter más limitado del término «mercado», frente al de
«comercial» o «marketing». Evidentemente, los campos de investigación
en nuestra disciplina no se limitan únicamente al conocimiento del
mercado objetivo de la empresa. El propio concepto de marketing ha
experimentado una notable evolución en los últimos años, lo que justifica
un horizonte de trabajo que supera el del clásico mercado de referencia
de los productos y servicios de la empresa.
Sin embargo, aun cuando existan razones de peso para emplear la
terminología investigación comercial o investigación de marketing, no
parece conveniente entrar en tales distinciones para no generar confusión
al lector. El concepto original de investigación de mercados es de general
utilización a escala internacional y, como tal, es el elegido en la presente
obra, si bien se asumen las otras acepciones como sinónimos. En
cualquier caso, una concepción amplia del mercado podría tener en
71
cuenta todas las características y condiciones incluidas en la actualidad
dentro del panorama del marketing.
Diversos autores y asociaciones del campo del marketing han
desarrollado definiciones del concepto de investigación de mercados. Sin
entrar en las aportaciones diferenciales de cada uno, podemos definir la
investigación de mercados de la forma siguiente:
La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades
información y su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso
métodos para su obtención, análisis e interpretación con el fin
identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en
campo del marketing.
de
de
de
el
De la definición se pueden entresacar dos ideas fundamentales;
Ayuda al decisor responsable del marketing en la
empresa.
Tanto la toma en consideración de las
necesidades de información como los resultados de la
investigación de mercados se justifican en tanto son útiles al
decisor. Por todo ello, en el método seguido para realizar un
estudio de mercados, es decisivo conocer las necesidades
de información existentes y adaptar la investigación a la
satisfacción rigurosa de las mismas.
2.
Búsqueda sistemática y objetiva de información. La
investigación de mercados tiene carácter de investigación
científica y, como tal, aplica métodos científicos el
conocimiento científico se caracteriza por su objetividad, y
su veracidad ha de ser controlable.
A tal fin, los
procedimientos para la generación de la información son
aplicados sistemáticamente, con rigor y conveniente
justificación, de forma que los usuarios de la misma actúen
con suficientes garantías.
La metodología científica requiere formular con precisión el problema o
situación objeto de estudio, proponer hipótesis o conjeturas a contrastar
con hechos empíricos, interpretar de forma razonada los resultados y
asumir siempre una actitud crítica ante la complejidad y dificultades en la
medida de los fenómenos analizados en el campo del marketing
1.
En este sentido una correcta aplicación de la investigación de mercados
se fundamenta en dos aspectos clave que es preciso asumir con el
máximo rigor: la identificación del problema, y en consecuencia de las
72
necesidades de información derivadas del mismo, y la aplicación de
metodologías idóneas para generar conocimiento relevante que ayude a
su solución. Dada la repercusión que supone para la empresa afrontar
investigaciones comerciales en materia de costes y demora en las
decisiones, el llevar a cabo la tarea cumpliendo los requisitos de
adecuación, objetividad y rigor científico es del máximo interés.
5.3 UTILIDAD Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La principal utilidad de la investigación de mercados se basa en su
capacidad para reducir la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de
marketing. Es preciso ser conscientes de que cuando se trata de
desarrollar una estrategia de marketing se tiene que definir dónde se
quiere ir, qué mercado se fija como meta y cómo se ha de llegar para
obtener unas mínimas garantías de éxito. Investigar mercados supone
facilitar información que ayude a responder a dichas cuestiones,
información que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la
conexión entre las políticas de marketing y los factores del entorno.
En un contexto de mercados cambiantes y con mayor presión competitiva,
el análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de
marketing deben ser apoyados por la información que facilita la
investigación de mercados, sobre todo cuando el conocimiento
proporcionado por la experiencia y los documentos ya publicados no es
suficiente para abordar la tarca.
Además del apoyo en las grandes decisiones estratégicas de marketing,
la investigación de mercados se muestra útil en numerosos aspectos más
concretos del ámbito comercial de la empresa. Sin ánimo de ser
exhaustivos y con el objeto de que el lector pueda tener una primera
visión sinóptica de los campos posibles de acción de los estudios de
mercados, se presenta a continuación.
I. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMERCIAL
Análisis del mercado objetivo
• Características del comportamiento de los clientes
73
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Actitudes y motivos de compra
Comportamiento de compra y uso
Satisfacción del oliente
Tendencias en los gustos y deseos os de los clientes
calidad percibida del producto/servicio
Personas que influyen y deciden en la compra
Actitudes e intenciones de los consumidores
Hábitos de compra
Estilos de vida
Segmentación y tipología de los consumidores
Análisis de la demanda y las ventas
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Demanda actual y demanda potencial
Previsión de la demanda a corto, medio y largo plazo
Segmentos del mercado
Determinación de la demanda total del mercado de un producto
Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de
productos afines o de un sector.
Participación de las marcas en el mercado.
Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipos de
consumidores
Determinación de índices de capacidad de compra
Previsiones de ventas
Análisis de la competencia
• Competencia actual y potencial por marcas y segmentos de
mercado
• Posición competitiva de los productos y servicios de la empresa
Análisis del entorno económico, jurídico y tecnológico.
• Análisis de proveedores, detallistas y grupos de presión
• Relaciones de cooperación, alianzas estratégicas con otras
organizaciones
• Situación económica de los mercados
• Legislación, normativas aplicadas en los mercados
• Evolución de la tecnología, I+ D
74
•
•
•
•
•
•
•
Tendencias socio demográficas y culturales en los mercados
Previsiones a largo plazo
Evolución de las estructuras del mercado
Aparición de nuevos competidores
Repercusiones de medidas legales
Repercusiones de acuerdos internacionales
Influencia de la tecnología en el mercado
II. INVESTIGACIÓN RELATIVA A LAS POLÍTICAS DE MARKETING
Análisis del producto
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Imagen y posicionamiento de los productos y servicios
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Diseño del envase y marca
Modificación de productos
Creación de nuevos productos
Modificación de productos
Eliminación de productos
Test de concepto de nuevos productos
Test de producto
Test de mercado
Test de nombre
Imagen y posicionamiento de marcas
Análisis de la política de precios
•
•
•
•
Elasticidad de la demanda
Valor percibido del producto en el mercado
Decisiones de precios para los nuevos productos
Estudios de precios por líneas de productos
Análisis de la distribución comercial
•
•
•
•
Selección de canales de distribución comercial
Actitudes y motivación de los miembros del canal de distribución
Relaciones de poder y dependencia con los distribuidores
Cooperación y relaciones en los canales de distribución
75
Análisis dé la comunicación
•
•
•
•
Selección y planificación de medios publicitarios
Medidas de audiencia, eficacia publicitaria y promocional
Motivación y eficacia de la fuerza de ventas
Alcance de las nuevas tecnologías de la información-comercio
electrónico
Análisis la publicidad
• Influencia de la publicidad en el comportamiento
consumidores
• Determinación de la audiencia de los medios
• Determinación de la equivalencia entre medios
• Realización de pretest y postest
• Medición de la eficacia publicitaria
de
los
Análisis sobre la promoción de ventas
• Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las
promociones
• Actitudes del consumidor final hacia las promociones
• Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales
• Evaluación y elección de los programas promocionales
• Comparación entre los resultados de la publicidad y de la
promoción
• Control de resultados de la promoción
Análisis sobre la distribución
•
•
•
•
Participación en la distributivo según los tipos de agentes
Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas
Fidelidad hacia las marcas trabajadas
Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de
marcas por los consumidores.
• Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas
actuaciones de los fabricantes
• Comportamiento entre marcas presentes en un mismo
establecimiento
76
III.
INVESTIGACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS
• control de resultados por producto, línea de productos, segmento y
clientes.
• Marketing audit. Análisis y diagnóstico de la situación comercial.
• Análisis de tendencias en la demanda y en la competencia.
En definitiva, todas aquellas situaciones que puede encontrar en su
trabajo el directivo de marketing, que pueden ser susceptibles de generar
procesos de investigación de mercados si así lo justifica la ausencia de
información pertinente, la importancia y consecuencias de la decisión a
tomar y la existencia de recursos en la empresa para emprender tal
investigación.
5.4 METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La puesta en marcha de una investigación de mercados es ciertamente
una tarea compleja que es conveniente afrontar de forma sistemática,
planificando con detalle todas las fases o etapas que culminan con la
entrega de la nueva información generada al decisor de marketing. La
calidad y utilidad de los resultados depende de la correcta dirección de la
investigación y por ello su responsable debe ser consciente y valorar si
dispone realmente de los recursos humanos, técnicos y financieros
suficientes para llevar a buen puerto las actividades propias de un estudio
de mercados.
En la Figura, se contemplan las fases o etapas incluidas en la
metodología de investigación de mercados en forma de proceso
secuencial, que abarca desde la determinación del problema de decisión
que justifica la investigación hasta la presentación de los resultados
finales útiles para los directivos de marketing.
77
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1
DEFINIR UN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2
DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3
LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Plan de información secundaria
Plan de información Primara
Fase Cualitativa.
Fase Cuantitativa.
(Proyección Estadística.)
4
5
6
7
APLICAR EL PLAN (Levantar información.)
TABULAR
ANALIZAR (Partes + Relación)
CONCLUIMOS (En base a los Objetivos.)
1. Posibles soluciones
Aunque Para efectos pedagógicos y para una mayor comprensión el
proceso se presenta en forma secuencial, con un orden temporal sucesivo
en las correspondientes etapas, en la práctica existe una continua
interrelación entre ellas. De hecho, la primera decisión en el proceso, la
definición del problema y establecimiento de objetivos de investigación,
puede ser modificada en lo sucesivo hasta cierto punto a la luz de las
nuevas perspectivas que vayan surgiendo en el diseño y ejecución de la
investigación. Se trata de un proceso continuo que se autoalimenta
mientras dura la investigación, siempre en favor de la búsqueda de una
78
respuesta más fidedigna y adecuada a las necesidades de información
que avalan la tarea de estudio acometida.
En lo sucesivo se exponen las principales consideraciones de cada fase o
etapa. Del buen hacer y rigor aplicado va a depender la calidad de los
resultados obtenidos.
No obstante, la aplicación rigurosa de la
metodología científica en la investigación de mercados no está.' reñida
con la siempre valiosa capacidad del investigador de jugar con flexibilidad,
adoptándose a los acontecimientos que vayan surgiendo a lo largo del
proceso y poniendo en práctica elevadas dosis de creatividad y de
capacidad de respuesta en cada momento.
5.4.1. DETERMINACIÓN
INFORMACIÓN
DE
LAS
NECESIDADES
DE
El punto de partida de todo el proceso de investigación de mercados se
sitúa en la responsabilidad de los directivos que toman las decisiones en
materia comercial. Estas personas se encuentran ante problemas de
decisión que se suelen reflejar en la existencia de varias vías alternativas
para conseguir sus objetivos. La existencia de importantes cambios en el
mercado, que pueden afectar directamente a la rentabilidad y solidez de
los productos de la empresa, hace necesario adquirir nuevos
conocimientos con vistas a la obtención o mantenimiento de las ventajas
competitivas.
Se trata de situaciones que para el decisor exigen disponer de
información que sólo es posible generar mediante acciones de
investigación de mercados. Ante tal circunstancia, el investigador, de
quien se requieren sus servicios, se plantea como primeras actuaciones
ineludibles la definición del problema de decisión y el establecimiento de
los objetivos de la investigación.
(FASE 1) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE DECISIÓN
Determinar con claridad cuál es el problema u oportunidad causante de la
investigación no es en muchas ocasiones tarea fácil. Entran en juego dos
mentalidades diferentes: la del decisor, que ha de actuaren un sentido u
otro y quiere saber mejor a qué atenerse, y la del investigador, que debe
traducir el problema del decisor en un programa de investigación con los
objetivos y metodologías pertinentes para responder a las necesidades de
información del directivo. Entre ambos roles se puede producir falta de
entendimiento y problemas de comunicación que pueden repercutir
79
negativamente en los objetivos de la investigación y, en definitiva, en la
calidad y adecuación de los resultados.
Por todo ello, el contacto y el diálogo entre decisor e investigador es
determinante.
Se precisa que entre ambos exista una franca e
ininterrumpida comunicación con la suficiente confianza y voluntad de
cooperación que permitan definir con absoluta claridad y sin ambigüedad
los detalles de la investigación de mercados que se desea emprender. El
resultado no puede ser otro que una exacta traducción del problema u
oportunidad de decisión en el lenguaje del problema de investigación. No
en vano suele decirse que un problema bien definido está medio resuelto.
Por lo tanto, es necesario que ambas partes se comprometan con
máximo esfuerzo en pro de una correcta definición del problema
oportunidad de decisión. Ello puede suponer más tiempo y dilatar
trabajo previo, anterior a la propia investigación de mercados, pero
experiencia indica que merece la pena acometer este esfuerzo.
el
ti
el
la
La clave reside en conocer las razones del decisor para emprender una
investigación de increados. Es posible que esta persona no tenga una
conciencia clara acerca de qué investigar, sino que simplemente detecta
síntomas de la existencia de un problema u oportunidad que obliga a
tomar una decisión entre varias alternativas posibles.
El directivo responsable, como marinero en alta mar, sólo percibe el 10
por ciento del iceberg cuando la verdadera parte peligrosa, el 90 por
ciento restante, está sumergida. En la superficie están los síntomas y
bajo el nivel del mar sus causantes. En una empresa, el síntoma puede
ser un descenso constante de las ventas en un área de mercado. Las
causas pueden ser de diverso signo: descenso en la calidad de los
productos, problemas con los vendedores, fallos en la entrega de la
mercancía, menor poder adquisitivo de los clientes o acciones diversas de
la competencia.
El investigador tiene que tratar de averiguar las causas a partir de los
síntomas u opiniones del directivo que debe tomar una decisión. Para ello
las acciones aconsejables son:
• Conocer la situación del problema u oportunidad. Analizar la
situación de la empresa, de sus productos, clientela y mercados.
El investigador debe familiarizarse con el ambiente en que se
desenvuelve el decisor.
80
• Identificar los síntomas que se pueden medir y separar de sus
causantes posibles, siempre desde la consideración de los
directivos responsables
• Definir las causas potenciales del problema u oportunidad y
efectuar su valoración.
• Especificar las acciones que pudieran llevar a la solución del
problema u oportunidad de decisión.
• Proveer las posibles consecuencias de tales decisiones.
• Tratar de identificar los puntos de vista del decisor sobre las
posibles causas, acciones a emprender y sus potenciales
consecuencias.
El directivo siempre tiene su propia opinión o realiza conjeturas acerca de
las causas de los problemas y existencia de oportunidades. Asume
también posibles acciones tratando de calcular el riesgo que conllevan. El
investigador debe mostrarse hábil para comprender el grado de
incertidumbre con que actúa el directivo y de allí tratar de evaluar las
necesidades reales de información que serían, en última instancia,
traducidas en forma de ' problema de investigación.
(FASE 2)
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Una vez que se ha comprendido el problema u oportunidad de decisión, el
investigador lo traduce en términos más científicos.
Se plantea
normalmente un objetivo general de la investigación y varios objetivos
específicos, claramente identificables, sugiriendo acciones concretas de
investigación con resultados evaluables.
En el marco de los objetivos se recogen tres componentes (véase la
Figura 2.4):
1. Las cuestiones de investigación que delimitan la información específica
necesaria para alcanzar el correspondiente objetivo.
2. El desarrollo de hipótesis en enunciados o afirmaciones no probados
que es precisó verificar mediante métodos científicos a partir de la
información disponible. Una hipótesis es una posible respuesta a una
cuestión de investigación.
3. La identificación de asociaciones entre las variables incluidas en la
información recogida que permitan comprender y explicar relaciones
causa-efecto. Se tinta de comprender qué acciones a emprender se
muestran más convenientes por parle del decisor.
81
Los objetivos de la investigación de mercados definidos con claridad
marcan la pauta a seguir en las actividades programadas del proyecto de
estudio de mercados: diseño de la investigación, determinación de los
procedimientos para captar la información y análisis de resultados.
Es importante tomar conciencia de que el fin del proceso de investigación
no es Ibi mular la solución del problema inicial sino facilitar al decisor la
elección más adecuada entre varias alternativas posibles. Por ello,
también es oportuno tratar de medir el valor de la información esperada
del proceso. Como norma general, sólo debe iniciarse un proceso de
investigación de mercados si el valor esperado de la información que se
piensa lograr supera el coste de su obtención.
En la práctica, es muy difícil medir el valor esperado de la información
prevista en un estudio de mercados. En cierto modo no deja de ser una
apreciación subjetiva del decisor responsable de las acciones
comerciales. Además, valorar las consecuencias negativas de una
decisión errónea debido a la falta de información es harto complicado y
queda en conjeturas siempre opinables. Como norma de prudencia, es
recomendable que, una vez que decisor e investigador se han puesto de
acuerdo en el problema de decisión y consiguientes objetivos de la
investigación que se reflejan en el presupuesto de gastos, se lleve a cabo
una última reflexión acerca del proceso investigador y la utilidad real de
los resultados esperados en la mejora de la situación de la empresa y de
sus productos en los mercados, en forma de mayores ventajas
competitivas o en la creación de innovaciones y adaptación a los cambios
en las actitudes y conductas de los clientes finales.
EJEMPLO
EL PROBLEMA DE DECISIÓN Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Problema de decisión
Una agencia de viajes situada en una calle céntrica de la ciudad detecta
una tendencia a la baja en la facturación de los últimos meses, confirmada
comparando las cifras con las del mismo período del año anterior. El
responsable de la agencia de viajes está preocupado porque no se
cumplen sus objetivos y, aunque intuye varias razones posibles, no sabe
realmente cuál es la causa del problema.
82
Concreción del problema: Puede haber una causa externa.
Determinados
indicadores
económicos y
sociales
repercuten
negativamente en la contratación de viajes turísticos por el público, lo que
afecta a ludas las agencias de viajes con independencia de su estrategia
comercial.
Otra causa externa puede deberse a la llegada de nuevos competidores
con mejores olerías y precios más competitivos.
La razón puede ser también interna. La estrategia comercial de la
agencia de viajes no es adecuada, se han quedado obsoletos los
paquetes turísticos ofrecidos, los clientes por algún motivo desconocido
están insatisfechos y acaban acudiendo a otras agencias de viales, la
imagen del local es anticuada, u otras causas similares.
Objetivos de investigación
• conocimiento de los gustos y deseos de los usuarios del servicio de
viajes turísticos.
• Motivos de compra del servicio turístico.
• Cuándo y cómo se contratan los servicios de una agencia de viajes.
• Imagen de la agencia de viajes entre los usuarios.
• Calidad percibida en el servicio.
• Nivel de satisfacción obtenido.
(FASE 3) LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Fuentes de información. Una vez que se ha especificado y definido el
problema de investigación y se han planteado los objetivos, se necesita
determinar quién puede suministrar dicha información; para ello se recurre
a fuentes secundarias (información existente) y/o a la recopilación de
información primaria.
(Fase 3.1) RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios son hechos, cifras e información que alguien ha
compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer
uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.
Son aquellas que recogen información ya procesada y elaborada
previamente ya sea por la empresa o por personas o entidades ajenas a
la misma. Entre ellas podemos destacar las estadísticas, libros, revistas,
83
estudios anteriores realizados por la propia empresa, etc. Para hacer uso
de estas fuentes no es necesaria la aplicación de ninguna técnica, sino
únicamente el análisis de la información ya compilada, para extractar la
información útil de cara a nuestra investigación.
Cómo usar los datos secundarios
Las principales ventajas de usar datos secundarios son:
1. Facilidad y rapidez con que se consiguen.
2. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir
información primaria.
3. Hay cierta información que sólo existe como datos secundarios.
Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar, debe
preguntarse:
• ¿En qué grado están íntimamente relacionados los datos con el
problema o con el objetivo de la investigación?
• ¿Cuándo fue recolectada la información y cuan representativa es hoy?
• ¿Por quién o quiénes fue recopilada esta información?
• ¿Cuál fue el propósito por el cual se recopilaron?
• ¿Al reunirlos, qué métodos o técnicas se emplearon?
• ¿Con qué cuidado se preparó el trabajo?
• ¿Es el informe inicial o de segunda mano?
• ¿Están utilizando los datos?
Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador,
éste debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades,
buscando siempre la objetividad y la exactitud.
3.1.1 Tipos de datos secundarios
Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente:
Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier
información disponible dentro de la compañía, el negocio o la industria
que se está investigando; los más comunes son los informes de los
vendedores, las facturas, los registros de envíos, el estado de cuentas y
toda clase de informes presupuéstales.
En la actualidad se utilizan cada vez más los sistemas computarizados de
control de inventario para tomar decisiones con respecto a la expansión
de una línea de productos, identificar zonas con posibles problemas y
84
multiplicidad de datos e información que la compañía puede suministrar y
es la primera fuente que debe agotarse.
Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la información que
puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de
la investigación. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir,
información recopilada por la oficina de censo datos de registro, o sea
información recabada y presentada regularmente por medio de requisitos
legales o procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en
libros, enciclopedias, boletines, monogramas, periódicos y circulares;
datos comerciales, esto es, información compilada y vendida sobre bases
de suscripciones por compañías especializadas.
Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de
procesamiento de datos, algunos datos de registro se reúnen y se
presentan la mayoría de veces por exigencias legales. La mayor parte de
estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local, Algunos de los
datos de registro que se enuncian a continuación serán, de gran
impotencia para la investigación de mercados:
• Número de nacimientos
• Número de defunciones
• Número de matrimonios
• Número de automóviles registrados
• Inscripciones escolares (educación primaria, secundaria, universitaria)
• Ingresos reportados por los informes fiscales
• Estadísticas de desempleo
• Pagos de impuestos por ventas
• Declaraciones de exportaciones
• Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados
por licencias de
cigarrillos y licor.
Cada uno de estos campos cuenta con una asociación comercial,
industrial o gubernamental, que lo controla y suministra.
Estas
asociaciones casi siempre guían a los investigadores a diferentes fuentes
de información en campos específicos y determinados.
Pueden
consultarse varias fuentes de investigación, por ejemplo: la Aladi
(Asociación Latinoamericana de Integración), el Mercosur (Mercado
Común del Sur), Inec, Comexi, Cámaras de industrias nacionales y
locales etc.
Las bibliotecas también constituyen una fuente importante para adquirir
datos secundarios; las bibliotecas están organizadas por autor, libro, tomo
85
y título; cuentan con un amplio número de libros y documentos
importantes.
También existen organismos que editan algunas
publicaciones periódicas, en diferentes áreas del mercado y la
comercialización ecuatoriana (por ejemplo: los boletines y folletos
elaborado: por la Cámara de Comercio) los boletines de información
económica, los elaborados por los medios de comunicación, donde se
determina la síntoma, la audiencia o la circulación y muchos otros
boletines sobre campos específicos que el investigador puede consultar
de manera rápida, económica y eficaz
Informes de proyectos: en los últimos años se ha visto que cada vez con
mayor frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la
mayor parte de ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas
ocasiones estos informes son estudios exhaustivos de investigación o
resúmenes de encuestas o investigaciones de proyectos, publicados y accesibles, al investigador; sin embargo, existen otros sobre los cuales se
guarda un gran recelo. Algunas de las entidades que publican con
frecuencia sus proyectos son: universidades, fundaciones y asociaciones
de profesionales y comerciantes, etc.
Existen compañías multinacionales como la Nielsen Marketing Research,
que realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de
consumo en el punto de venta para fabricantes de alimentos; estudian los
auditorios locales y de televisión, en favor de publicistas, agencias de
publicidad, redes de emisoras y estaciones; estudian situaciones diversas
por petición de alguna empresa, proporcionan servicios para editores
fabricantes que patrocinan promociones, usando cupones, premios, etc.;
también mantienen listas de correo en circulación y datos estadísticos
para los editores de revistas.
(Fase 3.2) RECOPILACIÓN DE TIPOS DE DATOS PRIMARIOS
3.2.1.1. Técnicas cualitativas en la investigación de mercados
Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recogida de
información cualitativa para adquirir conocimientos preliminares sobre los
problemas y las oportunidades de decisión. De ahí que en muchas
ocasiones la investigación cualitativa integre diverso métodos de
investigación aplicados en los diseños exploratorios. En la actualidad,
una gran parte del éxito de las empresas depende de su capacidad para
conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus
necesidades y deseos. Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos
86
objetivos y por ello cada vez son más utilizados para profundizar en las
motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y poder comprender
mejor su comportamiento.
Las técnicas cualitativas de investigación de mercados presentan una
serie de características que se resumen en el Cuadro 3.1. En general las
señas de identidad de la metodología cualitativa son las siguientes:
1.
Proporcionan información de grupos reducidos de personas que no
son estadísticamente representativas de la población a estudiar. Sus
conclusiones no son
extrapolables al total
de la población, sino
que normalmente se utilizan como guía; para aplicaciones posteriores;
por ejemplo, para el desarrollo de una investigación -cuantitativa que
podrá profundizar en las conclusiones obtenidas por los estudios
cualitativos.
2. Sus resultados se orientan a conocer y comprender opiniones,
percepciones, actitudes, hábitos y motivaciones, el porqué y el corno
más que el cuántos. Tiene, sobre todo,
carácter
explicativo,
buscando la comprensión de conductas. No pretende realizar análisis
estadísticos ni describir numéricamente los resultados obtenidos.
3. Metodológicamente
integran
estudios
muy
flexibles,
poco
estructurados e informales,
con teínas de carácter abierto sobre los
que se trata de profundizar La investigación cualitativa se fundamenta
en la riqueza de la palabra, beneficiándose de la potencia del
discurso libre y las respuestas naturales o espontáneas. Se estructura en torno a la idea
de
profundidad:
la
extensión
o
representatividad de la muestra se sacrifica en aras de
poder matizar
las opiniones de cada persona.
4. Su éxito depende de la creatividad, sentido común e intuición del
investigador, aspectos de gran importancia para captar la naturaleza del
problema en estudio. El investigador trata
de comprender a las
personas dentro del marco de referencia de éstas, tanto externo corno,
en la medida de lo posible, interno. Todos los puntos de vista son
valiosos,
evitándose los juicios de valor sobre las opiniones ajenas.
La metodología cualitativa es susceptible de diversas aplicaciones
comerciales.
Normalmente se constata la existencia de cuatro
modalidades básicas de investigación cualitativa:
1. Investigaciones de naturaleza exploratoria. Familiarizarse con
un tema del que se tiene reducido conocimiento, generar ideas
para planificar futuras investigaciones, reducir el número de
87
direcciones posibles de estudios posteriores, obtener hipótesis que
serán contrastadas mediante métodos cuantitativos más rigurosos.
Por ejemplo, antes de acometer una encuesta, y con el fin de diseñarla
adecuadamente, sin olvidar contenidos y cuestiones relevantes, se suele
realizar una investigación exploratoria del mercado para una gama de
productos/servicios.
2. Investigaciones de finalidad explicativa o de diagnóstico. En
este contexto, la investigación cualitativa tiene una finalidad propia
o es de carácter complementario a la investigación cuantitativa.
Por ejemplo, una empresa puede desear investigar las razones que
subyacen en el comportamiento del consumidor (motivos latentes)
cuando adquiere un determinado producto/servicio. El análisis
explicación de actitudes, necesidades, deseos, motivaciones y
creencias será entonces de gran ayuda para resolver este
problema específico y desarrollar o corregir decisiones.
3. Investigaciones cuyo objetivo es evaluar actividades de
marketing. Se pretende valorar cursos alternativos de acción
como los siguientes: opiniones del contenido de una campaña
publicitaria y de los soportes a utilizar; asociaciones que despierta
un logotipo, una marca o el diseño de un envase; prueba y
evaluación de un .producto para la captación de ideas antes de
realizar grandes inversiones.
También se pueden realizar
investigaciones destinadas a conocer el léxico de los consumidores
con miras a presentar eslóganes y nombres de productos
llamativos y adecuados.
4. Investigaciones de naturaleza creativa. Se utilizan con el
objetivo deliberado de generar ideas para nuevos productos o
establecer las directrices de una futura campaña de comunicación.
Por ejemplo, se pueden ofrecer estímulos a una muestra de
personas que induzcan al desarrollo de la creatividad para producir
mensajes innovadores ante las saturadas conciencias de los
consumidores
CUADRO 3.1. Investigación cualitativa versus cuantitativa
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN
88
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
Comprensión, explicación,
Descripción,
predicción,
descubrimiento,
control, comprobación de,
planteamiento
de
hipótesis, confirmación.
hipótesis, exploración.
IDEAS ASOCIADAS
Comportamientos,
Motivaciones, creencias,
evaluación numérica, perfil
deseos, actitudes. ¿POR
Individuos.
¿QUÉ?
QUÉ? ¿CÓMO?
¿CUÁNTOS? ¿DÓNDE?
OBJETIVO DE LA
INVESTIGACIÓN
Cualidad,
naturaleza,
Cantidad,
esencia, profundidad, lo
manifiesto.
latente.
FOCO DE INTERÉS
PROCESO
DE
INVESTIGACIÓN
LA
DISEÑO
DE
INVESTIGACIÓN
LA Exploratoria,
creatividad.
dimensión,
lo
Estructurado,
predeterminado.
No estructurado, flexible.
evaluación, Descriptiva, causal.
INFORMACIÓN
Profunda, subjetiva.
Numérica
REPRESENTATIVIDAD
Tipológica.
Estadística.
RECOGIDA DE DATOS
El
investigador
como
instrumento
primario,
entrevistas abiertas, datos
ricos y profundos.
Instrumentos
baremados,
estandarizados:
escalas,
encuestas, datos sólidos y
repetibles.
MODALIDAD
ANÁLISIS
DE Inductivo,
investigador.
INTERPRETACIÓN
RESULTADOS
DE
Subjetiva.
por
el
Inferencial,
deductivo,
por
estadísticos.
hipotéticométodos
Objetiva.
La observación
89
Mediante este método, el investigador se limita a observar las acciones y
hechos que le interesan sin, establecer comunicación con los sujetos de
estudio. La observación pueden hacerla las personas, o bien realizarse
con aparatos mecánicos.
Un ejemplo de investigación observacional! realizada por personas sería
que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios
estratégicos en una tienda en la caja, por ejemplo y éstos se encarguen
de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el
producto, ven su precio y su presentación. Un
ejemplo
de
observación mecánica es el audiómetro, que registra un cierto porcentaje
de receptores de radio y televisión sintonizados en determinada estación.
¿Por qué usamos la observación?
Resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las
personas y anotarlo para obtener conclusiones. Cuando usamos el
método de la observación, procuramos que las personas no incurran en
mentiras, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede.
Veamos algunos ejemplos:
El dueño de un pequeño taller que vende neumáticos para autos quiere
saber cuál es la marca que más se vende en el barrio donde está ubicado.
Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de los
neumáticos de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntar la
marca de neumáticos que utilizan, ya que a veces las personas
desconocen de qué marca son los neumáticos de sus autos.
Una persona que desea fabricar zapatos de plástico con imitación a la
piel, dirigidos especialmente a la gente joven, necesita saber si este
público usa zapatos de plástico frecuentemente. En otras palabras, desea
conocer si hay mercado para su producto. Para ello, puede acudir a los
sitios de reunión más frecuentados por la gente ¡oven, como las escuelas,
las cafeterías, los bares y las discotecas, y ver qué porcentaje de estas
personas utilizan ese tipo de zapatos.
El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como
restaurante. El establecimiento sólo tiene cupo para quince mesas de
cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran ocupadas durante el
desayuno, la comida y la cena, el propietario del lugar tendría: 15 x 4 x 3=
180 lugares ocupados durante un día completo. Sin embargo, esto no es
así, pues algunas personas llegan solas o en grupos de dos o tres. Para
90
calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro empresario
puede acudir a dos o tres restaurantes similares en la zona y contar en
promedio cuántas personas hay por mesa, durante el desayuno, la
comida y la cena.
Las ventajas de la observación son:
• Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
• No se depende de los entrevistados para poder obtener la información
deseada.
• Se evita la redacción de preguntas y los errores que tal redacción
puede implicar.
• La información que se obtiene es exacta.
Sus desventajas son:
• Es muy difícil la interpretación de aspectos como motivaciones, gustos
y preferencias, por medio de la simple observación, ya que generalmente
estos aspectos se manifiestan de muy diversas maneras y pueden
confundirse los hechos.
• El costo de las observaciones puede negar a ser muy elevado, pues la
aplicación de este método requiere de personal altamente calificado,
además del uso de puestos de observación que resultan especialmente
caros.
Entrevistas en profundidad
En la entrevista en profundidad el entrevistador tiene como meta ahondar
en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos,
actitudes, motivos y emociones.
Este tipo de entrevista es una
conversación que permite que, una vez que se establece la confianza
entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no
podría obtenerse mediante un cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en
profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo
sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o
formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.
Asociación no estructurada o abierta
Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un
cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, que deben
91
proponerse en los mismos términos y en el mismo orden a todos los
entrevistados.
¿Qué opina del consumo nacional de las bebidas de moderación?
¿Piensa que la cerveza es una bebida de moderación?
¿Cómo ve la propaganda de la compañía Modelo?
¿Qué piensa de la calidad de la cerveza Lager?
¿Qué ideas tiene sobre esta marca?
¡Todo lo que se le ocurra es importante!
Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y
se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de
cuanto acuda a su mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de
censura. Este tipo de entrevistas se conoce como "no estructuradas" o
"abiertas", y dan oportunidad a que las ideas se susciten entre sí, hasta
llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado con preguntas
directas.
Sin embargo, puede suceder que el entrevistado se muestre reservado o
parco en sus palabras. En ese caso, el entrevistador puede estimular al
entrevistado con alguno de estos recursos:
• Una pausa expectante para darle la impresión de que apenas ha
comenzado, de que se espera más sobre el tema.
• Un asentimiento breve para hacerle sentir que lo que está diciendo es
interesante.
• Una intervención neutral que lo estimule de nuevo; ¿Qué piensa usted
de eso? ¡Me interesan las razones de ello! ¿Qué quiere decir?
• Un resumen de lo dicho para hacerle sentir que le falta complementar,
precisar o extender algún punto. Esto es muy difícil y requiere mucho tino
con el fin de no mezclar sus propias apreciaciones.
• La simple repetición de la pregunta inicial
La proposición inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben
crear una atmósfera neutral para el entrevistado. El entrevistador deberá
conservar esta actitud, aun ante las afirmaciones más descabelladas. Por
otro lado, las intervenciones necesarias por parte del entrevistador no
deben ser evaluativas; tal proceder anima al entrevistado a continuar
92
hablando con sinceridad. Es un error grave juzgar lo que dice 1 el
entrevistado, así como contradecirlo, proyectar o expresar los propios
sentimientos en alguna intervención. Un descuido así desvirtuaría
totalmente el material obtenido.
SedaSilk es una empresa transnacional, fabricante de medias de lykra,
con oficina matriz en México, y oficinas y representantes de ventas en
Estados Unidos y varios países de Centro y Sudamérica. La principal
clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel económico medio y medio
alto que habitan en zonas urbanas. La empresa atraviesa actualmente
por graves problemas de subsistencia. Existe una enorme competencia
por parte de muchos pequeños productores que fabrican medias a baja
escala, sin gran calidad, sin patente ni marca, y a precios sumamente
bajos.
La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas
políticas de trato con los mayoristas mexicanos, ha provocado que éstos
se muestren bastante molestos con SedaSilk, y que incluso actualmente
muchos de ellos prefieran distribuir otras marcas de la competencia.
Por este motivo, los directivos de marketing de SedaSilk organizan una
serie de entrevistas en profundidad entre los principales mayoristas de
tres ciudades de México, a fin de conocer sus sentimientos, actitudes y
discrepancias hacia la empresa. Seleccionan precisamente la técnica de
entrevistas en profundidad, porque piensan que un cuestionario directo no
ayudaría mucho a obtener información más profunda. Las primeras
preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los entrevistados son
las siguientes:
• ¿Cuántos años hace que es usted mayorista de SedaSilk?
• ¿Cómo comenzó a ser distribuidor de la empresa?
• ¿Cuánto tiempo le tomó pasar de distribuidor a mayorista?
• ¿Usted solicitó el cambio o la empresa se lo concedió?
• ¿Cómo es el trato que ha recibido durante los últimos tres años por
parte de la empresa?
• ¿Cuáles son sus mayores satisfacciones como mayorista de Sedasilk?
• ¿Por qué razón? ¿Algo más? ¿Algo más?
• ¿Cuáles sus mayores discrepancias?
• ¿Por qué razón? ¿Algo más? ¿Algo más?
• ¿Si dependiera de usted, qué políticas de la empresa cambiaría en
relación con los mayoristas?
• ¿Por qué razón? ¿Algo más?
93
Al aplicar cada una de las preguntas, el entrevistador deberá insistir al
entrevistado que aclare cualquier duda o dato incompleto. De esta
manera, se podrá obtener información adicional alrededor de cada
pregunta.
Ejemplificación de conducta
Otra técnica que puede emplearse como parte de una entrevista en
profundidad es la ejemplificación de conducta, que también requiere
preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte de los
entrevistados
Esta técnica consiste en animar al entrevistado a hablar de sus
experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevó a la
decisión de compra, su forma de usar un producto o establecer
imaginariamente una relación con el producto y describir sus sentimientos
hacia éste. Se basa en el hecho de que es más fácil llegar a los
sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto si
podemos revivir real o imaginariamente la situación de compra o uso de
éste. Tanto los cuestionarios de asociación no estructurada como los de
ejemplificación de conducta pueden planearse en tercera persona, sobre
todo cuando el entrevistado rehúye hablar de sí mismo. Este recurso
aprovecha el mecanismo defensivo de la proyección, el cual consiste en
que una característica negada en uno mismo puede admitirse si se
atribuye a otros.
En el caso de SedaSilk, las preguntas de ejemplificación de la conducta
pueden ser como las siguientes:
• ¿Cuál fue el sentimiento que experimentó al recibir la propuesta para
pasar de ser distribuidor a mayorista?
• ¿Piensa que los compañeros que pasaron por una situación similar,
experimentaron el mismo sentimiento?
• ¿Cuál cree que era la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores
hace veinte años?
• ¿Cómo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? ¿Por qué
razón?
• ¿Cree usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de
trabajar con' esta empresa? ¿Por qué razón?
• ¿Piensa que algunos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? ¿Por
94
qué razón?
•
Sesiones de grupo
Las sesiones de grupo se crearon en la Oficina de investigación social de
la Universidad de Columbia. La técnica consiste en que el entrevistado
forma parte de un grupo que primero se expone a una situación concreta:
una película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una
revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda
sujeto a la discusión del grupo. Así, la entrevista se enfoca hacia una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y
las reacciones de los entrevistados.
Esta técnica en ocasiones puede proporcionar actos valiosos con rapidez
y a bajo costo. Además, puede combinarse ventajosamente con las
entrevistas individuales. A continuación, se enumeran algunos de los
aspearos más interesantes en una discusión de grupo:
3.1.1.2. Métodos cuantitativos de investigación de mercados
3.1.1.2.1. Diseño de la investigación
Una vez bien definido el problema u oportunidad de decisión y planteados
los objetivos de investigación derivados de aquél, se procede al diseño de
un plan de investigación de mercados que incluye:
• Métodos de investigación posibles
• Diseño del plan de muestreo
• Decisión acerca del soporte de la información y escalas de medida
Métodos de investigación
Antes de elegir entre varios métodos de investigación posibles, es preciso
recurrir a las fuentes de información secundaria disponibles. Los datos
internos y externos pueden ayudar a definir los distintos tipos de
investigación, y en particular la metodología de recogida de información.
Hay que tener presente que la información existente complementa la
generada mediante procesos de investigación y contribuye a extraer
resultados y conclusiones de mayor claridad y utilidad para el decisor.
95
Se procede seguidamente a la aplicación de los distintos tipos de
investigación, elegidos en función de la finalidad concreta perseguida y
que pueden estar presentes en un estudio determinado. La investigación
de mercados puede tener, en virtud de esta clasificación, carácter
exploratorio, descriptivo o causal.
a) Investigación exploratoria
Se incluyen en este apartado los métodos más adecuados para descubrir
la naturaleza del problema de decisión en las primeras fases del proceso.
Es útil para generar ideas y formular de manera más precisa las
cuestiones e hipótesis derivadas de los objetivos. Se trata de estudios un
tanto informales y flexibles en los que la intuición y sentido práctico del
investigador desempeñan un papel relevante. Se aplica en aquellas
situaciones que son desconocidas para los responsables de la
investigación, de forma que junto con la información secundaria pudiera
conseguirse una primera aproximación a la realidad
b)
Investigación descriptiva
Id cometido consiste en buscar, con mayor profundidad y detalle que en
los estudios
Exploratorios, información acerca de determinados hechos y situaciones.
Se describen de esta forma fenómenos como el comportamiento de
compra de la población, la actitud ante una marca o las características
demográficas y sociales de los compradores. Son técnicas de aplicación
generalizada en los procesos de investigación de mercados que utilizan
normalmente métodos de recogida de información consistentes en
encuestas y paneles.
c) Investigación causal
Su propósito es identificar relaciones causa-efecto ante un determinado
hecho o situación, como puede ser la influencia de una campaña de
promoción sobre las ventas en un área de mercado. Si bien es cierto que
también, con los correspondientes análisis estadísticos, se pueden utilizar
los datos de la investigación descriptiva para descubrir relaciones causales, son los denominados diseños experimentales, propios de la
investigación causal, los más apropiados para esta finalidad. Se trata de
procedimientos complejos y costosos pero que tienen una útil aplicación
en las decisiones comerciales, como se explicará en el capítulo séptimo
del presente libro.
96
3.1.1.2.2. La encuesta como medio de recogida de información
Los métodos cuantitativos de investigación ele mercados se utilizan para
generar información relacionada con el marketing mediante técnicas más
estructuradas que las que se utilizan en la investigación cualitativa. Los
datos admiten algún tipo de medida
y su análisis se realiza mediante
procedimientos estadísticos, normalmente a partir de una muestra
extraída de la población objetivo, pudiéndose extrapolar los resultados a
todo el conjunto de personas o empresas que constituyen la población
base del estudio.
Estos métodos encajan en los contenidos de la investigación descriptiva,
mientras que los métodos cualitativos son más propios de la investigación
exploratoria. Con mayor conocimiento previo del estado de la cuestión, se
persigue comprender los pormenores del funcionamiento del mercado,
sus determinantes y efectos moderadores, con la finalidad de describir y
explicar los fenómenos de naturaleza comercial que puedan ayudar a los
directivos a valorar las consecuencias esperadas de algún tipo de
estrategia o acción elegida entre varias alternativas posibles. Si en los
métodos cualitativos el investigador está más preocupado por responder
al porqué y al cómo de los sucesos, en los cuantitativos las respuestas
van más dirigidas a responder cuándo, cuántos o dónde.
A lo largo de la historia de la investigación de mercados se ha venido
considerando la investigación cualitativa como menos científica y
subjetiva, al no emplear en su elaboración tantas herramientas
estadísticas. En la actualidad la discusión de qué técnicas son más o
menos científicas no tiene sentido, ya que ambas perspectivas juegan un
papel esencial en el proceso de investigación de mercados y es normal
que se complemente mutuamente para lograr unos resultados más
valiosos y fieles al problema original de decisión.
La investigación cuantitativa, al perseguir información más precisa y
detallada sobre un tema, necesita unos instrumentos más estructurados,
que contemplen cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la
conducta de toda la población objetivo. La encuesta es el instrumento
más utilizado en este tipo de investigación y también el más conocido en
la materia. Con una amplísima experiencia en estudios de mercado, las
encuestas se han mostrado como un medio eficaz para conocer las características del comportamiento de los agentes que intervienen en el mismo.
97
Sin embargo, su aplicación exige ciertos conocimientos por parte del
investigador ya que hay que cumplir una serie de requisitos para no
arriesgarse a cometer graves errores. No en vano una encuesta mal
planificada y ejecutada puede dar información falsa que lleve al decisor a
elegir caminos totalmente equivocados y perjudiciales para el futuro de la
empresa.
Las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que precisan
identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en
una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y
determinar el método empleado para recoger la información que se vaya
obteniendo. También es preciso delimitar el tamaño de la muestra y el
procedimiento de elección de los elementos componentes.
Mediante la encuesta se entra en contacto con las personas
seleccionadas para realizar las entrevistas a través de diversos medios.
Personas que pueden responder debido a su situación en el tema objeto
de estudio y tienen voluntad de contestar con sinceridad a las preguntas.
En las encuestas se recogen tres tipos de información:
1.
Comportamiento del comprador o cliente. Conducta pasada,
reciente o habitual, o
incluso acciones previstas en un futuro
próximo.
2.
Actitudes, predisposición de las personas ante una marca,
un servicio o una empresa. Actitudes y motivaciones que pueden explicar
en gran medida determinados comportamientos.
3.
Características del entrevistado. Atributos demográficos o
socioeconómicos si se trata de personas o familias y características de la
empresa si ésta es la unidad básica de la investigación. Se conoce
también este apartado como información de clasificación.
La aplicación de las encuestas en los procesos de investigación de
mercados tiene indudables ventajas que avalan el hecho de que sean el
medio más común empleado para recoger información de los mercados.
También tienen una serie de limitaciones que el investigador ha de
conocer para evitar errores a la hora de obtenerlos resultados. Un ejemplo de ello es tratar de extraer información acerca de sentimientos
humanos con una elevada carga emocional; más que emplear preguntas
directas, en dicha situación sería más conveniente utilizar técnicas
cualitativas.
98
3.1.1.2.3. Diseño del plan de muestreo
Cuando la recogida de información consiste en realizar entrevistas en una
población determinada, es preciso identificar a sus componentes, por
ejemplo las personas que realizan compras por medio del comercio
electrónico. Si el número es muy elevado, se procede a seleccionar una
muestra representativa de dicha población como base para realizar las
entrevistas.
Definir el tamaño apropiado de la muestra y los
procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la
misma son tareas decisivas para obtener una información fiel, que pueda
reflejar con garantías científicas el comportamiento de la población
estudiada en el proceso de investigación.
Una muestra puede ser más precisa que un censo: ello resulta de
algunas fuentes de inexactitudes llamadas errores no muéstrales- En un
estudio realizado mediante un censo se necesitan más entrevistadores,
más supervisores de los entrevistadores, más personas que conviertan
los cuestionarios rasos en insumes para el computador, etc. A medida
que se amplía el estudio, crece el personal, disminuye la calidad de la
supervisión de las personas y se hace más difícil el control de sus
actividades. Además, un censo puede tardar tanto que el fenómeno de
interés de mercado sufra variaciones.
Una muestra resulta mejor si el estudio produce la destrucción o
contaminación del elemento del cual se está tomando la muestra: las
pruebas sobre la. Utilización del producto dan como resultado el consumo
del producto. Por ejemplo: hacer un censo de cerveza WXY no es la
forma de producir un negocio rentable; o el control de los fósforos a ver si
encienden.
Las encuestas toman como base para captar información una
determinada población objetivo en virtud de los fines de la investigación.
Población que puede estar compuesta por consumidores de productos,
usuarios de servicios o profesionales en función de su papel en las
empresas o en otras organizaciones. Dado que normalmente el tamaño
de la población es muy elevado, para obtener el conocimiento de los
comportamientos o actitudes de la misma se selecciona entre sus
componentes una muestra de un tamaño limitado a la que se presenta el
cuestionario y cuyas respuestas permiten extraer conclusiones para todo
el conjunto de la población.
99
Sin entrar en las razones detalladas que justifican el trabajo con muestras
representativas, que la teoría estadística ha demostrado y argumentado
suficientemente, una razón de peso puede venir explicada por el propio
comportamiento de los individuos. En una población suficientemente
amplia se dan comportamientos variados entre los individuos, pero en su
conjunto se concentran en un valor central con unos índices de dispersión
más o menos acusados, es decir, junto con la diversidad predomina la
uniformidad. Pues bien, una muestra de tamaño suficiente y con
representatividad de toda la población es válida para delimitar los valores
centrales y la dispersión del conjunto total de elementos.
El investigador es capaz de realizar juicios acerca de la población que se
ha fijado como meta cuando la selección de la muestra se hace con los
procedimientos científicamente admitidos. Una muestra supone ahorro en
costes al tratar con menos elementos, además de que en poblaciones
muy numerosas sería imposible entrevistar a todos los individuos.
También supone, por la misma razón, un ahorro en el tiempo de recogida
de información. Incluso los resultados obtenidos de una muestra pueden
ser más precisos y veraces que los que se extraen de una supuesta
entrevista a un grupo muy numeroso; ello es debido a que se controlan y
evitan mejor los denominados errores no muéstrales, derivados de las
actividades de recogida de respuestas y su procesamiento posterior.
Antes de exponer el procedimiento para determinar el tamaño de una
muestra y los modos de selección de sus componentes, es preciso definir
los conceptos que se van a manejar en lo sucesivo con el fin de lograr una
mejor comprensión de la materia y evitar errores de interpretación.
Población o universo
Conjunto tota] de elementos objeto de interés para el investigador. Por
ejemplo, los consumidores de un determinado producto, los responsables
comerciales de las pequeñas y medianas empresas españolas o las amas
de casa de los hogares españoles.
Elemento
Es la persona o entidad de la cual se extraen datos o se solicita
información. Por ejemplo, en una encuesta dirigida a los usuarios de
internet en una nación, el elemento sería una persona concreta que utiliza
este medio de comunicación. La población o universo estaría formado por
todas las personas usuarios en el territorio nacional.
100
Unidad muestral
Son las unidades de la población meta disponible para su selección en el
proceso de delimitación de la muestra. En un procedimiento de muestreo
sencillo- la unidad muestral coincide con el elemento de la población. Sin
embargo, existen situaciones más complejas que exigen sucesivas
elecciones muéstrales, en las cuales sólo se elegirían los elementos-como
tales en la última fase; por ejemplo, cuando primero se selecciona una
muestra de empresas del total y posteriormente dentro de cada empresa
elegida, se seleccionan los empleados que van a ser entrevistados.
Marco muestral
Se trata del listado o censo de unidades de la población disponible para
llevar a cabo la selección de la muestra. Es frecuente que el investigador
se encuentre con el problema de no disponer de un buen marco muestral.
Puede ocurrir que no estén recogidos todos los elementos de la población
o bien que algunos estén duplicados, o que no esté el censo actualizado.
En estos casos su utilización acarrea serios reparos en el sentido de que
la muestra pueda acabar no siendo fiel reflejo de la población que intenta
representar. En otras ocasiones, simplemente no se dispone de marco
muestral y hay que elaborar la muestra -mediante procedimientos
alternativos indirectos, como sucede en el muestreo por áreas que se
comenta en el epígrafe cuarto dedicado a los procedimientos de
muestreo.
Error muestral
Es el error que se comete por el hecho de estudiar una muestra y no toda
la población. A medida que aumenta el tamaño de la muestra y se
aproxima al de la población de referencia, menor es este tipo de error.
Error no muestral
Es ajeno al tamaño muestral. Se produce en un proceso de investigación
con independencia de que se utilice una muestra o toda la población.
Existen varias causas posibles de este tipo de error:
• Definición defectuosa de la población o manejo de un marco muestral
deficiente que no representa bien la población objeto de estudio.
• Un cuestionario mal diseñado, con preguntas ambiguas o que dirigen la
101
respuesta.
• Errores en el denominado trabajo de campo, de recogida de la
información. Acciones incorrectas de los encuestadores, errores en la
recogida de las respuestas, encuestas falsas...
• Errores en la codificación y tabulación de los resultados, en su
trascripción a soporte informático.
• Errores debidos al análisis estadístico, con aplicaciones indebidas de
las técnicas y obtención de conclusiones arriesgadas y sin fundamento
suficiente.
3.1.1.2.3.1. Determinación del tamaño de la muestra
Dentro de las diferentes técnicas de selección de las unidades muéstrales
podemos establecer la siguiente clasificación
• Muestreo no probabilístico o no aleatorios Muestreo por conveniencia
Muestreo por criterio
• Muestreo por cuotas
• Muestreo de bola de nieve
• Muestreo probabilístico o aleatorio Muestreo aleatorio simple
• Muestreo sistemático
• Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados
• Muestreo por etapas
• Muestreo por rutas
a. Muestreo no probabilístico o no aleatorio. En este tipo de
muestreo los miembros de la población no tienen una probabilidad
conocida de pertenecer a la muestra, y la elección de la muestra se
realiza por un procedimiento no aleatorio como suele ser la
voluntad de investigador. Las estimaciones obtenidas con este
muestreo no pueden proyectarse estadísticamente a la totalidad de
la población.
Muestreo por conveniencia. Este método consiste en seleccionar a las
unidades muéstrales más convenientes para el estudio o permitir que la
participación sea voluntaria. No existe control en la composición de la
muestra y la representatividad de la misma es dudosa. Este método se
utiliza únicamente en estudios exploratorios.
Muestreo por criterio. En este caso la elección de las unidades
muéstrales y la composición de la muestra la hace el investigador a su
102
criterio basándose en su propia experiencia y en el conocimiento del tema
estudiado.
Este método se utiliza fundamentalmente en estudios
experimentales o de prueba.
Muestreo por cuotas. En primer lugar se realiza una estratificación de la
muestra que garantice la variedad de criterios y características del
colectivo y a continuación se le aplica un muestreo por criterio para
seleccionar las unidades muéstrales de cada segmento.
Muestreo de bola de nieve. Este método consiste en comunicar a las
unidades muéstrales captadas que aporten nuevas unidades muéstrales
que cumplan las características del colectivo estudiado, siendo este
método apropiado para poblaciones reducidas y difíciles de identificar.
b. Muestreo probabilístico o aleatorio. En este caso todos los
integrantes de la población objetivo tienen una probabilidad distinta de
cero de pertenecer a la muestra.
Esta probabilidad puede ser
calculada previamente y no es necesario que sea idéntica para todos
los integrantes. El muestreo probabilístico permite evaluar y controlar las
desviaciones producidas en las estimaciones de las características
objeto de estudio, pudiendo extrapolar conclusiones para la totalidad del
colectivo.
Muestreo aleatorio simple. Una vez censado el marco de la población
se asigna un número a cada miembro y se eligen aleatoriamente
(mediante sorteos o tablas de números aleatorios) las unidades
muéstrales.
Muestreo sistemático. Está basado en el anterior y permite simplificar el
proceso de elección cuando el tamaño de la muestra es elevado. En
primer lugar se calcula el "coeficiente de elevación" (tamaño de la
población / tamaño de la muestra) eligiendo a continua tión al azar un
número inferior al coeficiente de elevación. La primera unidad maestral
será el numero elegido, la segunda se determinara agregando al primer
número el coeficiente y así sucesivamente hasta completar el tamaño de
la muestra.
Muestreo estratificado.
Determina el número de elementos a
seleccionar de cada segmento, necesarios para formar una muestra
representativa, para posteriormente, a través de cualquier otro método
probabilístico seleccionar las unidades muéstrales de cada estrato.
103
Muestreo por conglomerados. En ocasiones para ahorrar tiempo y
disminuir los costes se divide la población en conglomerados o grupos de
unidades muéstrales, siendo la unidad maestral ese conjunto de
individuos.
Muestreo por etapas. Este tipo de muestreo es una variante del anterior
y consiste en muestrear aleatoriamente conglomerados dentro de cada
conglomerado hasta llegar a la unidad maestral buscada. Según el
número de etapas para llegar a la selección muestra puede ser bietapico
(en dos etapas) o polietapico (en varias etapas).
Muestreo por rutas aleatorias. Permite al entrevistador seleccionar
personalmente las unidades muéstrales a través de procedimientos
aleatorios, siguiendo una serie de criterios previos fijados por el
investigador.
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al
mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El
tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra
son las siguientes:
Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
104
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre
se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se
realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser
diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel
que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q
= 50, luego, P = 50 y Q = 50.
(FASE 4)
campo)
LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN (Trabajo de
(Fase 4.1) Diseño del cuestionario.
El cuestionario. Redacción y tipo de preguntas
El cuestionario es el soporte que recoge las preguntas que se formulan en
una encuesta a las personas seleccionadas en la muestra. Es el medio
que permite la comunicación entre entrevistador y entrevistado para
obtener la información prevista en el diseño de la encuesta.
La preparación de las preguntas puede a simple vista parecer algo
sencillo para un profano en la materia. Sin embargo, sin llegar a ser una
tarea reservada sólo a especialistas, no deja de tener cierta complejidad.
Un cuestionario bien diseñado debe transmitir las necesidades de la
investigación de mercados traduciéndolas en forma de preguntas
adecuadas. También debe motivar al encuestado a responder y, por lo
tanto, el formato debe ser atractivo con una redacción de las preguntas
sugerente que evite esfuerzos excesivos en las respuestas. En la
elaboración del cuestionario se consideran una serie de normas que
ayudan a lograr una mayor calidad y rigor en su presentación.
1. Lo primero es tener presentes los objetivos de la investigación.
El detalle, la profundidad y alcance de la información necesaria deben ser
recogidos en las preguntas. Por ello, es conveniente simular, aunque sea
105
mentalmente, los resultados posteriores que puedan derivarse de las
preguntas propuestas para comprobar en qué medida todas las
respuestas cumplen con dichos objetivos.
2.
La forma y características del cuestionario dependen del medio de
recogida de información o tipo de encuesta previsto. No es lo mismo el
diseño del formato y preguntas en una encuesta postal que en una
encuesta personal, por ejemplo. En el primer caso, las preguntas tienen
la limitación de la extensión y sobre todo de la claridad; en las encuestas
personales el cuestionario puede ser más extenso y con preguntas más
difíciles al contar con el apoyo del entrevistador.
3. Se ha de considerar en la redacción de las preguntas el análisis
estadístico que se pretende llevar a cabo con la información obtenida.
Las preguntas realizadas dan lugar a una serie de variables y escalas de
medida que condicionan el posterior análisis de los datos. Es preciso
tener en cuenta qué tipo de técnica sería la más conveniente para obtener
resultados acordes con los objetivos de la investigación y, por
consiguiente, prever la forma de la respuesta a las correspondientes preguntas.
4. El perfil del encuestado es un aspecto clave en el diseño del
cuestionario. Hay que conocer las características sociodemográficas, en
especial en lo que se refiere al nivel de estudios o formación ya que el
lenguaje utilizado varía de una persona a otra y, por consiguiente, también
la capacidad de comprender determinados términos. Si, por ejemplo, se
tratase de entrevistar a directivos comerciales de las empresas, es más
factible utilizar conceptos técnicos de la materia del marketing.
En el diseño y redacción de las preguntas influye la capacidad del
investigador para dar contenido a los términos y frases en consonancia
con los objetivos del estudio. Sin embargo, no todo es «arte»; también
hay una serie de reglas generales que se pueden presentar como
recomendaciones a la hora de emprender la tarea del diseño. Son
sugerencias que proceden del sentido común y de la experiencia en
investigación de mercados, sobre todo para evitar caer de nuevo en
planteamientos defectuosos que provocaron graves errores en las
respuestas en el pasado.
Recomendaciones en el diseño del cuestionario
Teniendo en cuenta que la redacción del cuestionario se ha de llevar a
cabo de forma particular en función del estudio de mercados, tipo de
encuesta y de manera muy especial pensando en las personas que van a
106
responder, existe una serie de recomendaciones de interés que se
presentan seguidamente.
• El lenguaje ha de ser claro y sencillo. Además de considerar el perfil
del entrevistado, es necesario evitar palabras técnicas, siglas o
abreviaturas que pueden no comprender muchas personas. Por ejemplo,
si se plantea la siguiente pregunta:
EJEMPLO
¿Cree usted que el uso de edulcorantes en los alimentos infantiles puede
tener efectos negativos en su metabolismo?
Muchas personas no entenderían los términos utilizados y tenderían a
contestar afirmativamente para salir del paso.
Las preguntas han de ser necesariamente cortas, para así aumentar la
comprensión del lector u oyente. En una redacción como la siguiente:
EJEMPLO
Dada la actual preocupación de la población por el consumo de drogas y
otros estimulantes entre los jóvenes los fines de semana, ¿qué cree que
deberían hacer las autoridades municipales para que estas personas
lleven una vida más sana en el tiempo libre?
Leer la pregunta lleva más tiempo y es posible que quien deba responder
al final no sea muy consciente de lo que se está preguntando.
• Las preguntas han de tener un sentido neutral; no deben dirigir la
respuesta en ningún sentido. Por ejemplo, el mencionar en una encuesta
el consumo de una determinada marca de leche induce al encuestado a
responder afirmativamente, para mostrar una consonancia «psicológica»
con el entrevistador. Otras cuestiones no neutrales aparecen en el
ejemplo siguiente:
EJEMPLO
¿Está usted a favor de que el gobierno mejore la sanidad pública?
107
¿Es usted de los que pasan las noches viendo en televisión programas
basura?
En ambas preguntas subyace un juicio de valor que fomenta la respuesta
afirmativa en el primer caso y negativa en el segundo.
• Evitar preguntas dobles que acaban confundiendo al encuestado. Si
se precisan dos respuestas se han de redactar dos preguntas.
EJEMPLO
¿El personal del hotel es amable y servicial?
No es lo mismo amable que servicial; por lo tanto, es preciso plantear
cada cualidad por separado.
• No forzar la memoria del encuestado, por ejemplo, preguntando sobre
hechos y conductas muy lejanas en el tiempo. Es muy posible que no
conteste porque no recuerda o se acabe inventando la respuesta. Sería
el caso de la siguiente pregunta:
EJEMPLO
¿Dónde adquirió los regalos de Navidad en los tres últimos años?
• Evitar al encuestado el tener que hacer cálculos en las respuestas.
EJEMPLO
¿.Cuantos litros de leche se consumen en su hogar mensualmente?
La cuestión ha de referirse a hechos más concretos, por ejemplo,
preguntando sobre el volumen de consumo diario (siempre existe la
posibilidad de que el investigador realice un cálculo posterior para estimar
el consumo mensual).
4.1.1 Estructura del cuestionario
El formato y estructura del cuestionario deben ser cuidados al detalle con
la finalidad de lograr la colaboración del encuestado. Lógicamente, ello
depende del tipo de encuesta elegido.
108
Así, si se tratase de una encuesta con cuestionario autoadministrado, el
diseño y apariencia externa son decisivos. Se busca conseguir una
imagen atractiva con una identificación clara del gabinete de investigación
de mercados, una solicitud amable de colaboración y cuidar que las
preguntas y respuestas se vean claramente para facilitar la comodidad y
rapidez de la entrevista. Un cuestionario excesivamente extenso en
número de páginas desanima al individuo que debe responder. Se
procura entonces aprovechar el papel al máximo evitando márgenes
excesivos y tamaños grandes de letra, pero procurando que de esta forma
no aparezca todo mezclado y casi ilegible. La estructura recomendada en
un cuestionario sigue un orden determinado:
1.
Identificación de la empresa o equipo que lleva a cabo la
investigación de mercados.
a)
b)
c)
d)
Nombre del encuestador
Código del cuestionario
Solicitud de colaboración con la entrevista
Objetivo del estudio y duración estimada de la encuesta
2.
Preguntas introductorias sencillas al comienzo de la
entrevista. Se busca fomentar el interés en responder a la vez que
conseguir la superación de la lógica desconfianza inicial que suscita en el
entrevistado esta especie de interrogatorio.
3. En tercer lugar, aparece el grueso de las preguntas que tratan
sobre los objetivos de la investigación. Es importante que sigan un
orden lógico, de lo más general a lo más concreto. El proceso seguido
debe hacer más cómoda y ^sencilla la tarea de las personas que
preguntan y responden.
4. Las preguntas de clasificación, que identifican las características de
los encuestados, conviene situarlas al final de la encuesta. En ocasiones
se trata de preguntas que pueden molestar al individuo, con la sensación
desagradable de que se entra en su intimidad o que la respuesta supone
pérdida del anonimato. Son ejemplos las preguntas de nivel de ingresos,
edad o nivel de estudios. Al final de la entrevista molestan menos, hay
menos desconfianza y la sensación de que con ellas finaliza la encuesta,
por lo que se ponen menos reparos en responderlas.
5. Como cierre de la entrevista, se agradece la amable colaboración
y buena disposición de la persona al responder a las preguntas.
109
4.1.2. Tipo de preguntas
Los cuestionarios utilizan varios tipos de preguntas según el objetivo
concreto perseguido en la búsqueda de información. Se comentan
seguidamente los tipos de preguntas más comunes utilizadas junto con
las características que las definen.
Preguntas abiertas: No contienen ningún tipo de respuesta prevista de
antemano, con lo cual el entrevistado tiene total libertad para responder lo
que le parezca. Si se trata de una encuesta personal el entrevistador
anota literalmente la respuesta. En las preguntas abiertas la información
obtenida es más rica en contenido, ya que el individuo refleja su
verdadera opinión sin estar atado a ningún corsé. El inconveniente es la
mayor lentitud en la respuesta y el hecho de que su análisis se vuelve
más complejo, sobre todo a la hora de obtener datos agregados.
Debido a ello las encuestas con un tamaño muestral elevado
normalmente no utilizan preguntas abiertas.
EJEMPLO
¿Cuál es su opinión acerca del uso de teléfonos móviles entre los
jóvenes?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
_______________________________
Preguntas cerradas
A diferencia de las preguntas abiertas, las posibles respuestas están
previstas y se presentan al encuestado en forma de alternativas entre las
que ha de elegir. La ventaja es la simplificación que supone en la
respuesta y sobre todo en el tratamiento posterior de la información
agregada. Por ello, son las utilizadas casi exclusivamente en encuestas
con tamaño maestral suficiente para ser el resultado extrapolable a toda la
población. En comparación con las preguntas abiertas, las preguntas
cerradas pueden tener el inconveniente de forzar la respuesta cuando las
alternativas previstas no recogen la opinión real del entrevistado
EJEMPLO
¿Cuál es su nivel de estudios?
110
Estudios primarios
Estudios medios
Estudios superiores
Las preguntas cerradas pueden ser de selección simple (únicamente se
elige una de las respuestas, las cuales son exhaustiva y mutuamente
excluyentes o de selección múltiple (se pueden seleccionar varias
respuestas). La pregunta sobre el nivel de estudios es de selección
simple: el entrevistado sólo puede elegir una categoría o nivel de
estudios.
EJEMPLO.
Pregunta de selección múltiple:
¿Dónde adquiere usted los productos de alimentación?
Supermercado
Tienda tradicional
Tienda especializada
Hipermercado
Mercado/plaza de abastos
Muchos encuestados elegirán dos o más respuestas porque compran en
distintos establecimientos.
Preguntas semicerradas
El inconveniente de la pregunta cerrada de dejar fuera alguna dificultad de
concretar todas las posibilidades de respuesta, se puede resolver
introduciendo una última respuesta con carácter abierto.
EJEMPLO
¿Por qué elige usted este banco para sus operaciones financieras?
111
Porque me da más ventajas
Porque es más ágil
Porque está cerca de casa
Porque son más amables
Otros (indicar)...
Preguntas dicotómicas
Se trata de una pregunta cerrada que contempla únicamente dos posibles
respuestas, que en muchas ocasiones son afirmación o negación.
¿Consume Ud. Bebidas alcohólicas?
Si
no
Preguntas filtro: Permiten seleccionar las personas que van a responder
las preguntas siguientes del cuestionario. Se utiliza también para la
selección de la muestra en el trabajo de campo, de forma que la persona
que no reúne una determinada característica inicial quedaría fuera de la
población objetiva.
EJEMPLO
¿Asiste usted al cine normalmente?
Sí
No
Fin de la entrevista
¿Qué tipo de películas prefiere?
___________________________________________________________
_______________
Preguntas de control
Son preguntas que tienen por objeto comprobar el grado de sinceridad del
encuestado en las respuestas. Se plantean repitiendo en el cuestionario
una pregunta anterior, modificando ligeramente la redacción, para
comprobar si se contradice. También se puede exponer una situación
falsa que no pueda responder afirmativamente.
EJEMPLO
112
La pasada noche en TV se emitió un programa dedicado a la compra de
viviendas, ¿lo vio usted?
Sí
No
(No se emitió tal programa, si contesta afirmativamente no está siendo
sincero)
Preguntas en escala
La persona entrevistada responde a una pregunta o expresa su opinión
situándose en una escala numérica o gráfica con una serie de categorías
o puntuaciones. Este tipo de pregunta es muy común en encuestas de
investigación de mercados; se utiliza, por ejemplo, para estudiar actitudes
de compra o consumo. Dado su interés en nuestra materia, se expone
esta modalidad con mayor detenimiento en el siguiente epígrafe.
Nada
Muy importante
importante
Ir al cine
Ver televisión,
vídeo
Salir
amigos
con
Practicar
deporte
Leer
Escuchar
música
Navegar
internet
por
113
Escalas no comparativas
En estas escalas las personas entrevistadas realizan valoraciones sobre
objetos. Se indica un valor numérico o de medida. No se realizan
comparaciones entre objetos.
Escalas de clasificación
Sirven para evaluar objetos o marcas definiendo apriori los atributos
utilizados. Para cada atributo el entrevistado decide el valor que asigna a
un objeto o servicio en una escala continua o que consta de varias
categorías entre dos extremos posibles.
La escala puede ser numérica, por ejemplo, la evaluación entre 0 y 10
puntos de un atributo de una marca de vino. También se pueden utilizar
calificativos verbales que ayudan al individuo a decidir su valoración. En
ocasiones se utilizan escalas gráficas que contribuyen a hacer más
ameno y desenfadado el proceso de responder a la entrevista. En los
ejemplos se presenta el formato de cada posibilidad.
EJEMPLO
¿Qué opina de las actividades programadas por el ayuntamiento en la
ciudad? Escala de clasificación con valoración numérica Valore de 0 a 10
Actividades culturales
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades deportivas
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades musicales
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades para niños
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades
jóvenes
para 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades
mayores
para 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades
discapacitados
para 0 1 2 3 4 5 6
7
8 9 10
114
Escala de clasificación con valoración verbal
Actividades
culturales
Muy
nuda
Mala
Normal Buena Muy
buena.
Actividades
deportivas
Muy
mala
Mala
Normal Buena Muy
buena
Actividades
musicales
Muy
mala
Mala
Normal Buena Muy
buena
Actividades
niños
para Muy
mala
Mala
Normal Buena Muy
buena
Actividades
jóvenes
para Muy
mala
Mala
Normal Buena Muy
buena
Actividades
mayores
para Muy
mala
Mala
Normal Buena Muy
buena
Actividades para Muy
discapacitados
mala
Mala
Normal Buena Muy
buena
(FASE 5) TABULACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Tabulación y procesamiento
El investigador tiene que ser sumamente organizado, creativo e
imaginativo si espera completar un buen informe del proyecto.
Por lo general, él o su personal realizan las siguientes tareas:
1. Edición
2. Codificación
3. Tabulación de datos
Edición ele datos
115
En investigación de mercados se denomina edición de datos al proceso
de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean
precisos, completos, correctos y compatibles con la tabulación.
La edición puede estar a cargo de los individuos que recopilaron los datos
o que supervisaron dicha recopilación o de alguna persona que haya sido
asignada.
En ocasiones la persona encargada de reunir la información debe editar el
formulario o cualquier otra forma empleada, lo más pronto posible
después de la recopilación de los datos. Los entrevistadores deben editar
sus datos únicamente para que la información resulte más legible o
comprensible. No debe permitírseles mayor edición. Es preferible que los
supervisores efectúen toda la edición necesaria en lo que se refiere a la
caligrafía y comprensión, ya que puede correrse el nesgo de cambios o
interpretaciones equivocadas de los datos por parte de los
entrevistadores.
La edición casi siempre la realiza una persona determinada por el
investigador con el fin de asegurar mayor uniformidad de criterio.
La edición cuidadosa puede descubrir casi todas las respuestas
incompletas y muchos otros problemas. Si el editor ignora la manera de
clasificar alguna respuesta que lo desconcierta, generalmente la coloca en
la categoría "No sé" o "Sin respuesta", pues resulta mejor que arriesgarse
a la mala interpretación de una respuesta. El editor debe cuidar que los
errores, las respuestas incompletas y las contradicciones se manejen
correctamente.
Tabulación de datos
Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las
categorías establecidas. Es una operación técnica y a menudo exige
tiempo y dinero considerables. Al igual que la codificación, está sujeta a
errores que pueden menoscabar la validez de los hallazgos.
Antes que pueda tener lugar la tabulación hay que pensar en un plan que
describa cómo han de ser contados los datos. Los objetivos del formato
de recopilación de información y el tamaño de muestra determinarán las
tabulaciones a efectuar.
Tabulación manual
116
La tabulación manual es aplicable cuando se tiene un número pequeño de
datos para contabilizar y cuando se planean unas pocas tabulaciones
cruzadas.
Tabulación mecánica
La tabulación mecánica se emplea con la aplicación de computadores en
el procesamiento de información. Su utilización depende de varios
factores: la disponibilidad de equipo y de facilidades de programación, el
presupuesto disponible para el análisis, el tamaño y la complejidad de las
operaciones proyectadas y la capacidad de los analistas para trabajar con
estos medios.
Es claro que si el tamaño de la muestra es grande y los planes para el
análisis son complejos, si se dispone de equipo moderno y facilidades
para la programación, si hay suficientes fondos para el análisis, si los
analistas pueden traducir sus necesidades a solicitudes apropiadas y así
mismo entender todos los resultados que puede arrojar el equipo, existen
grandes ventajas para la utilización del computador.
Si, por el contrario, no hay computador disponible, no existe presupuesto
para programación y para tiempo de computador, el estudio exige unas
tablas relativamente sencillas, o los investigadores no disponen del tiempo
suficiente para ponerse al tanto de la tecnología de la informática, la mejor
y única alternativa puede ser completar el análisis con la tabulación
manual convencional.
Los computadores son importantes; aparte de la velocidad para procesar
la información, disponen de programas especiales como SAS, SPSS,
Symphony, Lotus, Oklahoma, etc., que brindan resultados más exactos
que el trabajo a mano, ya que un análisis extensivo ha demostrado que el
ser humano podrá cometer hasta un 5% de errores en cálculos manuales.
El computador se acerca al 100% de exactitud.
Cuando ocurre un error, por lo general es advertido y se alerta al operador
de su presencia. Los computadores también hacen posible el uso de
nuevas técnicas matemáticas para resolver problemas complejos.
Además, cuando se trata de un número grande de cuestionarios, por
ejemplo quinientos (500) o más y cada uno contiene muchas preguntas, la
velocidad de las máquinas electrónicas compensa con creces la tarea
117
preparatoria adicional. Si son probables retabulaciones será más rápido y
más barato si los datos han sido perforados en tarjetas o fichas; otra
ventaja de las máquinas reside en su precisión contadora.
(FASE 6) ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Una vez que el investigador de mercados dispone de una base de datos
procedente de un estudio empírico o de otras fuentes secundarias
internas o externas, ha de proceder a su análisis con el fin de leer,
explotar e interpretar los datos disponibles y extraer de ellos" información
de interés para la torna de decisiones en marketing.
La base de datos consiste generalmente en una matriz que recoge por
columnas las preguntas y respuestas de un cuestionario que representan
las variables que configuran el campo de estudio empírico, así como las
variables de otras fuentes de datos secundarios. Estas variables incluyen
fenómenos relacionados con el comportamiento del consumidor, con las
actitudes y opiniones y con las características de los individuos, marcas o
empresas. Por filas aparecen representados los elementos individuales
de quienes se han tomado datos en cada una de las variables. Puede
tratarse de los individuos entrevistados en una encuesta, de los clientes
de la empresa incluidos en la base de datos interna u otras unidades relacionadas con el mundo comercial y de las que se tiene información.
El tratamiento adecuado de los datos contenidos en la matriz mediante
técnicas de análisis estadístico aporta nueva información para los
directivos comerciales de la organización. El uso correcto de las técnicas
de análisis, además de evitar el llegar a conclusiones. Erróneas o sin
suficiente fundamento, puede ayudar a definir mejor los objetivos de la
investigación de mercados y al diseño de la metodología empleada. En lo
sucesivo se presentan las técnicas más utilizadas en nuestra disciplina
con el fin de que el lector pueda adquirir los conocimientos adecuados
para llevar a cabo un análisis de la información con suficientes garantías.
No obstante, hay que tener siempre muy presente que, si bien es cierto
que un análisis de la información defectuosa o pobre provoca malos
resultados en una investigación de mercados, los datos de partida
erróneos no se corrigen con la aplicación de técnicas estadísticas
avanzadas. Los errores muéstrales y no muéstrales, ya comentados en el
proceso de recogida de información, son determinantes en la calidad de
los resultados. En definitiva, el investigador de mercados ha de poner el
118
máximo cuidado en las dos tareas fundamentales:
información y análisis estadístico de los datos disponibles.
recogida de
El análisis de información consiste en reducir y transformar los datos
iníciales, masivos y de difícil interpretación, de modo que se puedan
extraer de ellos resultados que aumenten el conocimiento y permitan
contrastar las hipótesis planteadas en la investigación, a su vez derivadas
de los objetivos propuestos. En el análisis, además de la referencia
siempre presente de los objetivos propios del estudio de mercados que se
esté desarrollando, se pueden contemplar tres fines que marcan la línea
seguida por los investigadores.
1. Conceptuación. Es preciso definir claramente los conceptos
que se están manejando. En primer lugar, las variables de partida que
aparecen representadas en la matriz inicial de datos. En segundo
término, todos aquellos conceptos con sus respectivas dimensiones que
se vayan extrayendo o construyendo a lo largo del proceso de análisis.
Por ejemplo, debe quedar claro qué se entiende por «satisfacción
percibida», «calidad del servicio» o «imagen de marca», cómo se miden y
cuáles son sus escalas de medida. Se trata de conceptos elaborados a
partir de la teoría existente del marketing y resultado de una serie de
dimensiones de primer orden tomadas directamente del mercado. Quien
desee comprender los resultados obtenidos en un estudio debe manejar
con soltura y sin lugar a equívocos los términos y conceptos utilizados en
el informe final, sin que por ello hayan de ser expertos en técnicas de
investigación o análisis estadístico.
2. Resumen de la información. La reducción de los datos iníciales de la
matriz en un formato más comprensivo suele acarrear cierta pérdida de la
información disponible en un principio, pero que es contrarrestada
ampliamente por unos resultados interpretables, imposibles de conseguir
sin la ayuda de las técnicas de análisis aplicadas.
3. Extrapolación. Al comentar los procedimientos de investigación de
mercados mediante selección de muestras representativas de la
población queda claro que el fin consiste en extraer resultados que
permitan su aplicación a toda la población. La extrapolación de los datos
muéstrales es una labor constante en el análisis de la información que
exige la aplicación de las diversas técnicas con rigor estadístico para
evitar conclusiones o juicios precipitados que pudieran dar lugar a error.
119
Clasificación de las técnicas de análisis de la información
En el análisis de la información se pueden utilizar numerosas técnicas
adaptadas a múltiples circunstancias posibles. Se exponen aquellas.
Que más se utilizan en investigación de mercados. Cualquier manual de
estadística recoge un número mayor de posibilidades de análisis
disponibles para el experto conocedor de las mismas. En este capítulo y
en los siguientes se comentan las técnicas cuyo manejo confiere la
capacidad de emprender análisis de información que permita obtener
resultados fiables y responder a las necesidades que vienen sugiriendo
los directivos de marketing.
La clasificación de las técnicas de análisis se presenta con arreglo a tres
criterios: en función del número de variables utilizadas, según el tipo de
escala de medida de las variables y en función de si se trata de obtener
resultados descriptivos o inferenciales.
Número de variables empleadas simultáneamente en el análisis
Si se considera como caso más sencillo cada variable de la matriz de
datos por separado, estamos en una situación de análisis invariable. En
este caso se pretende resumir o comprender mejor las características de
la variable, por ejemplo, la elección de marcas entre varias posibilidades o
la edad de los individuos entrevistados.
Cuando de forma conjunta en el análisis se consideran variables de dos
en dos nos encontramos con las técnicas de análisis Invariable. Se trata
en estos casos de comprobar la posible existencia de relación entre
ambas variables, la existencia de independencia o, por el contrario, la
asociación o relación causal entre las variables. Por ejemplo, el estudio
de la posible relación entre el nivel de estudios del consumidor y la afición
por el cine, o el estado civil del consumidor y la costumbre de adquirir
productos de alimentación precocinados.
Si en el análisis se incluyen al mismo tiempo tres o más variables las
técnicas se denominan multivariables Son lógicamente las más complejas
y se suelen emplear en el campo del marketing para estudiar la calidad
percibida de los productos o servicios, para segmentar mercados o para
descubrir los factores subyacentes que influyen en la elección de marcas
entre la población.
Clasificación de las técnicas en función de las escalas de medida
utilizadas
120
Con respecto a las escalas de medida recordamos las cuatro categorías
existentes: nominales, ordinales, de intervalo y de razón. Las técnicas
empleadas en el análisis dependen del tipo de escala presente en las
variables. Con el objeto de facilitar la comprensión y adquirir capacidad
de uso de las mismas, las cuatro categorías se resumen en dos a efectos
prácticos: escalas no métricas y escalas métricas,
• Escalas no métricas. Propias de las variables cualitativas, más
sencillas y que no permiten análisis cuantitativos. Se incluyen en este
grupo las escalas de medida nominales y las ordinales.
• Escalas métricas. Propias de variables cuantitativas, con una
mayor posibilidad de análisis estadístico. Se incluyen en este
grupo las escalas de intervalo y las de razón. Por lo tanto, cuando
se presenta cada técnica de análisis en este capítulo y en los
siguientes se hace alusión a si tal aplicación exige variables
métricas o no métricas. Ello sin perjuicio de la existencia de
técnicas estadísticas específicas para cada escala original, por
ejemplo, para la escala ordinal. Se pueden utilizar las escalas
métricas en tratamientos propios de las no métricas; lo contrario no
es válido. Como norma general, no se pueden aplicar técnicas de
análisis estadístico propias de variables cuantitativas con escalas
nominales u ordinales.
Clasificación de las técnicas según el objetivo del análisis sea
descriptivo o inferencial.
El análisis descriptivo resume los datos de las variables indicando su
uniformidad, dispersión o las relaciones encontradas entre los elementos
de la muestra. El análisis inferencial tiene como cometido permitir la
extrapolación de los datos muéstrales a toda la población; para ello juega
con el uso de determinados indicadores de la confianza y margen de error
admisible en la estimación de los resultados poblacionales.
Por lo general, cuando se utilizan muestras representativas de la
población el objetivo es la aplicación de análisis inferencial Antes de
exponer las sucesivas técnicas empleadas es preciso tener en cuenta o
recordar los fundamentos del análisis inferencial desde el planteamiento y
contraste de hipótesis.
(FASE 7) INFORME DE INVESTIGACIÓN (Conclusiones)
121
Es muy importante que el investigador de mercados estudie la necesidad
del informe, final y su presentación, tanto por sus propios hallazgos como
para que trate de innovar en su elaboración.
Hay que tener en cuenta que la ejecución cuidadosa de los pasos
normales de investigación anticipa, de una u otra forma, el informe. Esto
es especialmente cierto en el paso de la formulación del problema. Si el
problema general se entiende clara mente y se ha y especificado la
información necesaria para lograr los fines, entonces la estructura del
informe se ha predeterminado en gran medida.
Se aclara que cada proyecto es diferente y exige originalidad en la
presentación; además, no existen dos personas que preparen de igual
manera un informe de investigación.
El informe presenta un formato físico flexible que permite destacar
aspectos importantes con la claridad deseada. Por ejemplo, la utilización
de márgenes variados, párrafos
amplios, colores y diferentes tamaños
de letra, para resaltar algunos puntos relevantes de la investigación.
El formato del informe debe ser el que mejor se ajuste a las necesidades y
deseos de sus
lectores.
Pasos del formato flexible
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Portada
Tabla de contenido
Prólogo o introducción
Exposición de los fines
Metodología
ó". Limitaciones
Hallazgos
Conclusiones y recomendaciones
Apéndice
Portada
Debe indicar el asunto, la fecha de elaboración del informe, quién lo
preparó y para quién
Tabla de contenido
122
Sí el informe es largo o si está dividido en numerosas partes, por lo
general es conveniente tener una tabla de contenido. Si incluye gráficos y
tablas es aconsejable reunir los en una lista inmediatamente a
continuación del índice, 'con su correspondiente número de página.
Prólogo o introducción
Esta sección sirve para introducir al lector al proyecto de investigación.
Debe incluir los antecedentes del problema (por ejemplo, cómo y cuándo
se produjo), su importancia, sus dimensiones y si se efectuó alguna
investigación previa pertinente para el proyecto específico sobre el que se
informa.
Exposición de los fines: El informe sirve como resumen para la gerencia
o los ejecutivos de la empresa^ Debe contener básicamente los objetivos
del proyecto investigado, y las hipótesis de trabajo, y cómo se relacionan
con la decisión o el problema planteado.
Metodología
Su propósito es describir la naturaleza del método de investigación, es
decir, aclarar si el estudio fue de tipo exploratorio, concluyente o de
monitoria y desempeño; si los datos obtenidos fueron de fuente primaria,
secundaria o de ambos; el diseño y cálculo de la muestra (método de
muestreo, unidad de análisis y tamaño de la muestra), el tipo de
instrumento de recolección de información y el procedimiento del análisis
empleado en el estudio.
Limitaciones
Pueden ser de vanos tipos; uno sobre el cual debe recalcarse siempre es
hasta qué punto se puede generalizar a partir de los resultados. Por
ejemplo, si el universo estudiado es Loja o quito, debe advertirse al lector
para que no generalice respecto de toda Colombia.
10. Si el estudio es exploratorio y diseñado para construir nuevas
hipótesis, se debe avisar al lector para que no llegue a la conclusión de
que los resultados son una medida exacta del fenómeno que se ha
estudiado.
Si durante la aplicación del trabajo de campo muchas personas se
encontraban ausentes de sus oficinas o de sus casas y se hicieron
sustituciones, debe prevenirse al lector acerca del efecto que esto tendrá
en los resultados y las conclusiones Al describir las limitaciones del
123
estudio, el investigador debe explicar cómo afectan dichas limitaciones los
resultados del estudio.
Hallazgos
Los hallazgos son los resultados del estudio y constituyen la mayor
porción del informe estos se deben organizar de acuerdo con su relación
con los objetivos y con la información v requerida para la realización de
la investigación. Más que una secuencia de tablas o cuadros estadísticos,
esta parte debe tener una estructura lógica, como si se tratara de un
relato.
Las tabas sumarias y los métodos gráficos de presentación deben usarse
con liberalidad, mientras que las tablas altamente detalladas deben
relegarse al apéndice.
Conclusiones y recomendaciones
Las conclusiones deben sacarse con referencia directa a los objetivos del
estudio y a las hipótesis de trabajo. Si el estudio no aporta datos
satisfactorios de los cuales se pueda «acal una conclusión con respecto a
un objetivo o una hipótesis hay que reconocer este hecho, en vez de
omitirlo o dejarlo pasar.
En relación con las recomendaciones no es siempre aconsejable
hacerlas, ya que muchas veces el investigador trabaja sobre un problema
o sobre una oportunidad, pero tiene conocimientos limitados de los
antecedentes y las políticas operativas generales de la compañía, por
tanto, sería poco prudente de su parte recomendar cursos de acción
definidos al menos que sé que se le hayan solicitado de manera expresa.
MOMENTO DOS
1. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO
DEFINICIONES:
• El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para
implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
124
establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las
Cuatro P. (Eugene Jerome McCarthy).
Product—Producto
Price—Precio
Place—Distribución
Promotion—promoción.
• Se denomina Marketing Mix, (llamado también Mezcla Comercial,
Mix Comercial, mezcla de mercadeo, etc.) a las herramientas o
variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia
para cumplir con los objetivos de la compañía.
• El marketing mix es un conjunto de elementos sobre los cuales es
necesario tomar decisiones para definir las siguientes estrategias
específicas:
Decisiones de producto;
Decisiones de precio;
Decisiones de distribución y logística;
Decisiones de comercialización; y
Decisiones de comunicación.
Seguramente se ha escuchado muchas veces todo lo que tiene que
ver con este término y todas sus divisiones, sin embargo, no sobra
recordar algunos aspectos muy importantes que serán explicados de
manera sencilla para el correcto entendimiento del tema que se está
exponiendo.
125
Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla
de mercadeo, entendiéndola como "todo el conjunto de variables de
mercadeo que prepara una empresa para producir un efecto que se
desea por parte de los consumidores". Lógicamente este deseo es
influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que éste se
adquiera cada vez más y por un número mayor de personas.
Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinónimo de éxito en
cualquier compañía, sin olvidar, claro está, la total satisfacción del
cliente dentro y fuera de la misma. Dentro del conjunto de esta mezcla
se encuentran las llamadas "Cuatro P" que como se recordara
significan Producto, Precio, Plaza y Promoción. Así mismo, cada una
de estas divisiones está conformada por todas las variables de
mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar,
como dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo en favor de la
misma.
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la
decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del
marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras
variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la
empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la
fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los
estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e
incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar
que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento
y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing
alcanzarán los objetivos marcados.
126
LAS 4 C
El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través
del servicio que brinda nuestra empresa, y por esto es vital contar con
la absoluta disposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en
la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo
hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir
satisfecho con nuestros servicios y será leal a la empresa.
Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede
ser que (según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no esté mal y
no necesite hacer cambios, pero si consultáramos con nuestros
clientes qué cosas se podrían hacer para que el servicio que les
damos les brindara mayor satisfacción nos asombraríamos de ver el
abanico de posibilidades que tenemos de mejorar.
Lo más importante es que debemos saber quién es nuestro cliente, el
mercado es muy amplio y está compuesto por personas con
necesidades muy diversas, es sumamente difícil por no decir imposible
para una empresa, especialmente una PYME (pequeña y mediana
empresa) satisfacer las necesidades de todo el mercado, por esto
127
debemos conocer qué segmento(s) del mercado son los que podemos
atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos
segmentos. Como bien dice el dicho " el que mucho abarca poco
aprieta" es decir; si queremos atender más segmentos de mercado de
los que somos capaces, no lo vamos a hacer bien, más vale atender a
uno solo, pero atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda
alcanzarnos.
Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante;
imaginemos que un joven empresario tiene el capital para iniciar su
propio negocio, y decide poner un restaurante ya que trabajo varios
años, mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de
comida rápida y tiene experiencia en el área de alimentos y bebidas.
Para determinar el tipo de comida que se servirá ya sea internacional,
mexicana, italiana, o japonesa; y la categoría del sitio; es decir si es un
restaurante casual o formal, debe definir primero quiénes son sus
clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa
información puede obtenerse a través de un estudio de mercado); que
quede muy claro que debe ser en ese orden: 1. ¿Qué quiere el
cliente? 2. ¿Qué tipo de comida voy a ofrecer?
Suponiendo que el joven hizo un estudio de mercado y se dio cuenta
que sus clientes potenciales son jóvenes profesionales que trabajan
por la zona, que quieren tener un menú bien variado, para poder
almorzar o cenar ahí frecuentemente (recordemos que está cerca de
su lugar de trabajo) sin aburrirse, y que los precios sean accesibles.
Entonces, ¿a qué me refiero con tener la absoluta disposición de
complacer al cliente?, Pensemos por un momento en una situación
que el joven podría enfrentar: tal vez él tenía en su mente la idea de
poner un restaurante de comida rápida, similar al que él trabajó,
porque conoce la operación, y sin embargo se dio cuenta de que el
mercado necesita otra cosa.
Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos
mejor, sin informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y
dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta
en una pérdida de recursos.
128
Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es lo
que quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida,
en cualquier área de servicios que nos desempeñemos.
Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el
mercado quiere, y solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para
obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo
seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer, ignorando las
señales que nos dan nuestros clientes, nos resistimos al cambio y no
queremos abandonar nuestra "zona de confort" y por tanto no
obtenemos los resultados que quisiéramos.
Muchas veces, (la mayoría, pensaría yo), satisfacer a nuestros clientes
significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir
haciendo lo que sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las
necesidades de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas
y vencer el miedo al cambio.
Continuando con el ejemplo, si el joven pone en su restaurante un
menú de acuerdo con el resultado del estudio de mercado, va a seguir
haciendo lo que sabe, es decir va a seguir trabajando en el área de
alimentos y bebidas, pero de una manera diferente, evidentemente
esto significa más trabajo: deberá definir un número suficiente de
platillos para lograr un menú variado, que además pueda ofrecerlos a
un precio accesible, pero eso significa complacer al cliente, diseñar el
servicio de acuerdo con sus necesidades, buscar la lealtad del cliente
y por añadidura el éxito de su negocio.
La comodidad: se refiere a que se debe contar con un buen servicio,
ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor;
pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se
sienta satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es
sumamente amplia; puede ser un personal amable y capacitado que
atienda al cliente con cortesía y eficiencia, centros de atención al
cliente agradables, contar con suficientes puntos de venta, ofrecer
servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse
por conocer a sus clientes, saber qué aspectos del servicio les
proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos.
129
Retomando el ejemplo del restaurante el joven empresario además del
menú deberá considerar aspectos como parqueo, la posibilidad de
hacer reserva previa, si está ubicado en un lugar caliente que tenga
aire acondicionado, si es un lugar frío que tenga calentadores, el tipo
de música que les gusta a sus clientes, que su mobiliario además de
decorativo sea cómodo, que el personal que atiende sea muy cortes,
que se acepten tarjetas de crédito en fin adaptar siempre las
"comodidades ofrecidas" a lo que el cliente busca.
En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros
definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que
harán a nuestros clientes sentirse más cómodos, en muchos casos
basta con utilizar el sentido común para saber qué podemos hacer,
solo debemos contestarnos una simple pregunta ¿si yo fuera cliente
de mi negocio qué me gustaría encontrar en el servicio que me hiciera
sentir más cómodo?
La comunicación (conversación): Mediante esta se divulga y
promueve el servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y
persuadir al comprador; de acuerdo con Cobra (*): "es el momento de
la seducción, que trata de entusiasmar al cliente para que compre el
servicio." Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos
que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo.
Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más
importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cuáles son
los medios idóneos para alcanzarlos como radio, Internet, revistas,
mercadeo directo, etc.
Considerando que el restaurante de nuestro ejemplo es un lugar que
esta cerca de su público meta, en este caso la comunicación visual
puede ser un medio efectivo para alcanzar a sus clientes, hacer un
volante con fotografías llamativas de algunos platos del menú (los más
pedidos por los clientes), que además describa con texto algunos otros
platos, es conveniente incluir alguna oferta especial como regalar el
postre o la bebida, en fin "entusiasmar" a la persona que lo vea para
que visite el restaurante, y distribuirlos en los centros de trabajo
cercanos. Considerando que este restaurante busca atraer a jóvenes
profesionales (nivel de ingreso medio y alto) el volante debe tener un
diseño adecuado, imprimirse en color, en un buen papel, etc.
130
Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes
nuestro servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de
comunicación de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es
importante chequear que nuestra estrategia de comunicación esté
acorde con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros
clientes.
El costo: establecer el precio de los bienes terminados es más fácil
que con los servicios, porque los bienes son productos homogéneos
que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una
y otra vez, los servicios, en cambio, son brindados por personas, y
esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de
quién lo proporcione.
Volviendo al ejemplo del restaurante para brindar el servicio se debe
contratar meseros(as, y evidentemente habrá personas que hagan
mejor su trabajo que otras, sin embargo los precios en el menú deben
ser iguales, esto puede hacer que un cliente se lleve una impresión
muy agradable, y otro que fue atendido en el mismo restaurante no
piense lo mismo, porque la atención que le brindaron no fue la más
adecuada.
Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias
estableciendo un perfil para la contratación del Recurso Humano de
acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto específico
(puntualidad, pro actividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier
otra que usted requiera), a través de capacitaciones al personal
también puede disminuirse la diferencia, si todas las personas dentro
de la organización que desempeñan el mismo puesto, reciben el
mismo nivel de capacitación, es más fácil estandarizar de alguna
manera el servicio.
Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de las
posibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere
decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el
cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de
acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que el momento de
la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las expectativas
que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas por la publicidad,
131
los comentarios de gente cercana a él, o lo dicho por un vendedor ;
con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no.
Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser
congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la
publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio,
para que balance sea siempre a nuestro favor.
¿CÓMO APLICAR LAS 4C DEL NUEVO MARKETING
Las empresas tienen que adaptarse a la nueva realidad donde el
cliente es quién dicta las normas.
Las nuevas plataformas de comunicación están a disposición de las
marcas para escuchar y monitorizar las necesidades del cliente y su
grado de satisfacción, y ofrecerle el mejor producto adaptado a sus
necesidades.
¿Escuchamos a los clientes?
1.1. El producto
•
•
•
•
•
Kotler 1989: Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para
la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una
necesidad o un deseo. Además de bienes y servicios, personas,
lugares, organizaciones, Actividades, Ideas.
Holtje 1982: un producto es algo tangible o un servicio que
satisface la necesidad de un cliente.
Stanton 1992: grupo de atributos tangibles e intangibles, que
incluyen el envase, color precio calidad marca servicios y la
reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio,
un lugar, una persona, una idea. Por lo tanto en esencia los
consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos.
Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de beneficios
del producto.
Halloy y Plant 1992: Cualquier cosa que se ofrece al mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad y el término abarca bienes
tangibles, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Namankforooh 1985: es un bien o servicio que se considera capaz
de satisfacer una necesidad o deseo y podría ser: producto físico,
intangible, imagen personal, ideas. etc.
132
Evolución del Concepto de Producto
•
•
•
Producto Centrado en si mismo.
• El producto es un conjunto de atributos o
características tangibles unidas en una forma
fácilmente Reconocible e identificable.
• Un conjunto de bienes de naturaleza tecnológica
similar.
• Un televisor Sony es el mismo producto que un TV
LG.
• Una óptica primaria del concepto de producto la del
fabricante o Productor y, con ella la preponderancia
de las características puramente físicas de los
productos.
Producto Marca.
• Permite reconocer como diferentes a dos productos
con identidades físicas comunes, aún cuando la única
o principal distancia entre ellos sea la procedencia de
diferentes empresas y, por lo tanto, la presencia de
diferentes marcas.
• Empieza a entrar en escena las percepciones del
consumidor
• Definición limitada de acuerdo a las nuevas filosofías
del Marketing
Producto – Consumidor.
• Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
el consumidor cree que posee determinado bien para
satisfacer su necesidad.
• Ya no son importantes los atributos que realmente
tiene el producto, sino los que el consumidor
considera, percibe o cree que tiene.
• En este caso podríamos afirmar que cada
demandante tiene el monopolio absoluto del producto
que demanda. Cada consumidor posee una única y
exclusiva valoración de una misma realidad, de un
mismo producto.
• La diferencia real entre los productos se produce en
la mente del consumidor
133
Evolución del Concepto de Producto
producto es un conjunto de atributos físico –
Producto centrado en sí mismo El
técnicos
Producto - Marca
Producto centrado en las
necesidades del consumidor o
Producto - Servicio
Producto Consumidor
El principal elemento de diferenciación entre los
productos es la maraca
El producto como un conjunto de atributos capaces
de producir satisfacción
El producto como el conjunto de atributos que el
consumidor individual cree encontrar en el
Implicaciones del concepto Producto-servicio
Producto Centrado en las necesidades del consumidor o producto
servicio.
• Es claro que lo que el consumidor compra no es el
bien físico, sino el servicio capaz de producir
satisfacción;
• Los productos físicos son esencialmente vehículos
que proporcionan servicios y, a través de ellos,
satisfacciones.
• En sentido genérico cualquier cosa que pueda ser
ofrecida al mercado para satisfacer una necesidad
puede ser considerado un producto (personas,
lugares, actividades, organizaciones e ideas)
• Lo concebido como producto en su acepción más
estricta, por su esencia tangible, se acompaña
inevitablemente de servicios e ideas, mientras, los
servicios, de natural esencia intangible, cuentan entre
sus atributos con elementos tangibles.
• En la actualidad se opera bajo el enfoque de los
opuestos: las claves de la competitividad de un
producto suelen estar en los servicios que lo
acompañan y las de los servicios en su soporte
tangible
Producto de Cinco Dimensiones Desde la óptica del Consumidor
(según kotler).
• Beneficio básico o ventaja esencial: es aquel servicio que
realmente le interesa adquirir al cliente.
• Producto Genérico: o características técnicas que permiten
la prestación de la función básica, es la versión física del
producto del producto que incorpora el beneficio básico.
134
•
•
•
Producto Esperado: Incorpora los atributos o ventajas no
determinantes o no discriminantes; es la versión del
producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones
que los compradores habitualmente esperan.
Producto Aumentado: Incorpora los atributos determinantes
o discriminantes; es aquel que añade una serie de servicios
y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una
empresa de la de sus competidores; es una versión del
producto que supera las expectativas mínimas (producto
esperado) del consumidor.
Producto Potencial: comprende los atributos que ese
producto podría y debería incorporar en el futuro; estos
atributos aún no son ofrecidos por el mercado, es aquello
que todavía queda por hacer
1.1.1 Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos
tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse
como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de
factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de
los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista
tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos
elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el
producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso,
los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que
servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del
producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente
diferentes.
Los principales factores son:
• Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y
técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.
• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en
razón de unos estándares que deben apreciar o medir las
cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un
fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos
y servicios.
135
• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y
que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
• Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente,
configuran la propia personalidad del mismo.
• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación
del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.
• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos
permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en
día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través
del denominado marketing de percepciones.
• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.
• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen
de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación;
así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma
• Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la
misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el
consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de
empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del
mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele
iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas,
ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o
menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la
importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración
de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el
mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a
estos valores por la empresa.
1.1.2 Ciclo de vida del producto
En el Ciclo de Vida de un producto, todos los productos que una
empresa ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos
del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un
producto. Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez
y muerte aplicado a las ventas de un producto. El análisis del
desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico,
puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste,
136
intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta
evolución.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los
productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el
más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya
está hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto
también es aplicable a todos los productos.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
VENTAS
ETAPAS
I
C
M
D
TIEMPO
Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no
se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por
tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los
primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto,
con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A
pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y
hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los
primeros clientes.
137
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar
más por el reconocimiento del producto o la marca que por los
posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a
asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto
debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un
único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy
atentos a la evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa
que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad
con una gama de productos muy amplia.
Crecimiento
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas
empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es
debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por
una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de
mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos
clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado
cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de
decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.
138
Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser
cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costes en el
precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir
promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores,
etc...
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja
del proceso de explotación de un producto.
Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado,
incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y
los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa,
inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la
empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de
fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia
que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse.
Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento,
el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el
producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para
las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores
empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como
mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden
convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso
anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a
propósito.
139
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
•
•
•
•
Muchos gastos, pocas demandas y
bajos beneficios
Rápido incremento de ventas y
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
gastos suben y los beneficios se
estabilizan
Disminución paulatina de ventas y
beneficios
Etapa de introducción en el mercado
• supone un coste muy alto
• el nivel de ventas es bajo
• el balance es de pérdidas netas
Etapa de crecimiento
• se reducen los costes debido a la realización de economías
de escala.
• los volúmenes de ventas aumentan significativamente
• se empiezan a percibir beneficios
Etapa de madurez
• los costes son muy bajos
• se alcanzan los niveles máximos de ventas
• los precios tienden a caer debido a la proliferación de
productos competitivos
• se alcanza la mayor rentabilidad
Etapa de decadencia
• las ventas caen
• los precios bajan
• los beneficios se reducen
1.1.4 Tipos de Productos
Desde el punto de vista comercial se clasifican en:
PRODUCTOS DE CONSUMO.-
140
•
•
•
PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO.- Son aquellos productos
que pueden ser adquiridos para el consumidor domestico y
pueden ser comprados en todos los sitios, ejemplo: los
alimentos, bebidas tabaco, y cosméticos. Están estandarizados
ya precios bajos; interesan al gran público y dan lugar a
compras grandes y pequeñas, los puntos de ventas son muy
numerosos en este caso los clientes son las amas de casa. .
PRODUCTOS DE GRAN NOVEDAD.-Juegan un papel
importante, la moda, el gusto, el precio, por ejemplo artículos de
moda, fantasía, artículos de temporada etc. Son artículos no
estandarizados, cuyo atractivo es la novedad, la estación y la
moda son de un precio más elevado que los de gran consumo y
su compra no es repetitiva; se dirigen a una clientela más
distinguida y refinada.
PRODUCTOS DE CONSUMO DURADERO.- Tienen unas
características netamente marcadas a los ojos del comprador;
que sabe por adelantado lo que quiere y donde lo va a comprar.
Por ejemplo los automóviles, accesorios, cuartos de baño, etc.
Son productos duraderos cuya adquisición no se renueva
frecuentemente, de precio generalmente elevado y con un nivel
aceptable de calidad; para su venta.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
• BIENES DE EQUIPO.- Constituye el equipamiento principal
de la empresa, del cual depende en gran manera, la forma,
la calidad, el volumen y el costo de la producción de la
empresa, ejemplo: maquinaria y equipos fijos. Son productos
de precio unitario elevado, duran varios años y no dan lugar
a compras repetidas ni frecuentes. Son fabricados sobre
pedido o contrato, después de largas negociaciones entre
fabricante y cliente. Su plazo de entrega suele ser dilatado y
las ventas de stock son prácticamente nulas.
• EQUIPO ACCESORIO.- Este grupo de productos, está más
estandarizados y se dirige a un mayor número de
compradores, ejemplo: papel para escribir, lápices, etc. La
frecuencia de compra es mayor y la venta más regular que
los bienes de equipo.
• MATERIAS PRIMAS.- Pertenece a este grupo las materias
en estado material, que se encuentran en la tierra, o sea en
su superficie, ya sea en sus profundidades, que no hayan
141
sufrido más que algunas preparaciones elementales, por
ejemplo el café , algodón, hojas de tabaco etc.
• PRODUCTOS SEMI- ELABORADOS.- Se caracterizan por
ser elementos separados de ensamblajes, piezas sueltas o
mecánicos que se incorporan a un conjunto, conservando
más o menos su individualidad y productos semi-laborados
que hayan sufrido una serie de transformaciones a partir del
estado de materia prima, ejemplo piezas y accesorios,
carburadores, baterías.
OTRA CLASIFICACION DE PRODUCTOS
• Productos ilegales.- Productos que resultan de la
falsificación y/o adulteración.
• Productos de conveniencia.- compradores frecuentemente y
con esfuerzo mínimo.
• Productos de impulso.- Compra estimulada por reclamos
promocionales inmediatos.
• Productos de emergencia.- Productos necesitados
inmediatamente.
• Productos no buscados.- Ejemplo ataúdes.
• Productos perecederos.- Productos que se deterioran
rápidamente incluso sin utilizarlos ejemplo: pescado, carne,
etc.
• Productos duraderos.- Productos que se pueden utilizar en
múltiples ocasiones.
• Productos no duraderos.- Productos que se utilizan una sola
vez.
• Productos de capital.- Instalaciones, equipamiento y
edificios.
1.2 Precio.
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en
gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un
lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un
producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el
proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada,
en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.
142
Por lo tanto el precio es la estimación cuantitativa que se efectúa
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa
la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos
de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
1.2.1 Factores que influyen en la fijación del precio.
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios
por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por
la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación
directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son
elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto
repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada
determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de
beneficios».
Áreas internas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción.
Áreas externas
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las
diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente
el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de
beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos
que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en:
•
Objetivos de la empresa.
143
•
Costes.
•
Elasticidad de la demanda.
•
Valor del producto ante los clientes.
•
La competencia.
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con
otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de
distribución, de publicidad, financieros, y que son:
•
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa
de penetración?
•
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama
y provocar la obsolescencia de otros?
•
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar
posibles competidores?
Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de
los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la
rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta
rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratégico, y ¿cómo? A través de:
•
Penetración rápida en el mercado.
•
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o
nuevos segmentos.
•
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad
de producción, en relación con la competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un
producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos
factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará
información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas
de un producto, cuando el precio varía en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por
ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto en los clientes
144
Para establecer una política de precios es preciso un buen
conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes,
del valor que para ellos representa el producto vendido y su
traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad
del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho
anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la
práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al
producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen
sus precios en función de las acciones o reacciones de la
competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratégica en función de las posibles reacciones de
los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación
de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:
•
Factores internos:
– Costes de fabricación más costes.
– Cálculo del punto muerto.
– Rentabilidad capitales invertidos.
•
Factores externos:
– Elasticidad demanda/precio.
– Valor percibido por el cliente.
– Competencia.
1.2.2 Modelos para la fijación de precios.
• La fijación del precio atendiendo a los costes de
producción
El precio mediante márgenes.- Este procedimiento,
seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en
calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de
beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción
y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se
toma, en caso de las actividades de distribución, el coste variable
145
de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos,
gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.
La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta
muy fácil de aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda,
y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a
ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en
los precios.
El precio que obtiene una tasa de rentabilidad.- Consiste
en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de
ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas
ventas proporciona la rentabilidad buscada.
La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una
estimación de la demanda para calcular el precio, y la realidad es
que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio.
El precio según la competencia.- Denominamos fijación
del precio, en función de la competencia, al hecho de que las
empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino
en relación al precio medio de las empresas competidoras. La
decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien
mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos
casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o
con pocos días de diferencia entre las distintas empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre
las firmas competidoras y se producen en un mercado
oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la
mayoría de los bienes de consumo duradero.
Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra
de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución
de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia
otras variables, como son calidad del producto, publicidad, servicio
técnico, distribución.
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación
de los precios mediante concurso o licitación. Ente es un
146
procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno,
compras de las industrias y en la construcción Consiste en que
para un proyecto o producto determinado en el que se especifican
sus características básicas, las empresas concursantes presentan
sus ofertas; se adjudica
el contrato a las empresas que
cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.
Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo
producto, según se fije teniendo en cuenta:
• La selección del mercado.
• La penetración del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo
producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va
reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos
segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa
busca una fuerte penetración en el mercado fijan precio bajo que
permita una expansión rápida de sus ventas.
Este criterio de selección, es adecuado para aquellos productos
que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de
ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes
características:
• El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de
forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es
poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones
sucesivas de precios permitirán llegar a todos los
consumidores.
• La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen
poca información sobre el producto y, además, hay pocos
consumidores.
• Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los
consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil
de rectificar mediante descensos de precios. Por lo
contrario, las subidas de precios tienen una acogida más
difícil.
• La utilización de precios iniciales altos produce mayores
beneficios con los que hacer frente a los costes de
innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no
147
disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar
en el mercado.
• Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tienen el conveniente de que los precios y beneficios altos traerán
nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe
emplearse cuando el producto está protegido por patentes o
existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera)
que impidan el surgimiento de competidores.
Esta política de corte más bien conservador, tiene como alternativa
la de penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más
alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para
asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de
segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes
circunstancias:
• Una demanda elástica al precio.
• Existencias de economías de escala (reducción del coste
medio al aumentar la producción) que compensen la bajada
de precios.
• La no existencia de empresas competidoras que dispongan
de mayores medios económicos y política comercial
agresiva.
• Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas
relaciones comerciales.
Los efectos que desencadenan sobre los competidores.
Las reacciones al cambio de precio:
Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de
empresas ofertantes es muy pequeño, cuando el producto que se
ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados.
En una situación de competencia monopolística se puede esperar:
• Que cuando una empresa baje el precio, las
bajen también.
demás lo
148
• Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo
suban.
• Los efectos sobre otros productos.
Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta
estudiar los posibles efectos de esa variación sobre la demanda de
los otros productos de la empresa.
En conclusión podemos decir que la bajada de precios como
estrategia de marketing es utilizable solamente cuando la demanda
del producto es relativamente elástica y la empresa no compromete
su rentabilidad; mientras que la compañía cuando inicia un alza de
precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia,
ya que si se opta por ella, sabe que el mercado va a responder
sobre todo si existe un líder que suele marcar las directrices a la
hora de fijar de precios y las condiciones de venta facilitando con
ello estabilidad del sector.
1.2.3 Punto de equilibrio.
Concepto.-Es el punto en el cual a cierto volumen de producción o
ventas la empresa no gana ni pierde. Esto es para establecer la
situación real de la empresa o de los productos, ya que no solo el
punto de equilibrio se lo obtiene para la empresa en su conjunto
sino también para cada producto que se fabrica o se vende.
DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
El Punto de Equilibrio, constituye la forma de determinar cuando los
Costos y las Ventas alcanzan puntos iguales y en el que por
consiguiente en este punto, no se producen pérdidas ni ganancias.
Costos Fijos
Son todos aquellos costos y gastos que no varían durante el
proceso de producción; es decir que así aumente o disminuya la
producción estos permanecen invariables.
Costos Variables
149
Constituyen todos los costos y gastos que varían conforme
aumente o disminuya la producción; es decir, a diferencia de los
Costos Fijos, los variables van aumentar si se produce una unidad
más o si se aumenta la capacidad utilizada de la planta y viceversa
disminuirán si se disminuye la producción.
Costos Totales
Son todos los Costos Fijos y Variables que intervienen en el
proceso de producción; es decir la suma de los Costos y Gastos
Fijos y Variables nos dan los Costos Totales.
Métodos para la determinación del Punto de Equilibrio
Para poder determinar el Punto de Equilibrio, tomando como base
a los Costos y los Ingresos; se lo puede hacer mediante la
aplicación del Método Matemático y a través del Método Gráfico.
a.
Método Matemático.
Para realizar este tipo de cálculo, lo haremos desde dos puntos de
vista; por un lado desde la Capacidad Instalada de la Planta y por
otro lado desde el total de las Ventas que tendrá la empresa.
-
Método Matemático en función de la Capacidad Instalada
Se hace este tipo de cálculo para determinar el porcentaje de la
capacidad utilizada y definir cuantas unidades la empresa debería
estar produciendo en el mencionado Punto de Equilibrio. Según
este método, se lo hace aplicando la siguiente fórmula:
PE
100
=
COSTO FIJO TOTAL
-------------------------------------------------------------
X
VENTAS TOTALES – COSTO VARIABLE TOTAL
-
Método Matemático en Función de las Ventas
150
Con este método se podrá determinar cuál será el nivel de ventas
que la empresa deberá estar realizando para que no haya pérdidas
ni ganancias y se mantenga un equilibrio económico. Para su
cálculo, se lo hace aplicando la siguiente fórmula:
PE
=
COSTO FIJO TOTAL
---------------------------------------------1 _ COSTO VARIABLE TOTAL
VENTAS TOTALES
En Función de la Producción.- Se basa en el volumen de
la producción y determina la cantidad mínima a producir para que
con su venta se cubran los gastos.
Para su cálculo, se lo hace aplicando la siguiente fórmula:
COSTO FIJO TOTAL
PE =
---------------------------------------------PRECIO VENTA UNITARIO
VARIABLE UNITARIO
b.
_
COSTO
Método Gráfico
Este método consiste en hacer la representación gráfica del Punto
de Equilibrio, mediante la utilización del Plano Cartesiano; en el
cual se representa: en el eje de las “x” el volumen de ventas y en el
de las “y”, en el que además de los Costos Totales, también se
añaden los Costos Fijos y Variables. Al levantar las
perpendiculares, paralelas a los ejes “x” y “y”, se da la intersección
de los puntos y se establece el Punto de Equilibrio. Si el nivel de
151
ventas esta sobre el vértice del referido Punto de Equilibrio,
entonces diremos que hay Ganancias, pero si están bajo el mismo,
entonces habrán pérdidas.
GRAFICO DEL PUNTO DE EQUIILIBRIO
2008
PE=
PE=
Costo Fijo Total/ (ventas totales - Costo variable
28.384,97
41.772,00
PE=
28384,97
28.384,97
PE=
PE=
8.879,80
32.892,20
86,30
Costo Fijo / 1-( Costo variable / ventas totales)
28.384,97
PE=
28.384,97
1
8.879,80
PE=
28.384,97
1
0,213
PE=
28.384,97
0,787
0,787
PE=
36067,30
41.772,00
152
1.3 Plaza o distribución.
Dentro de lo contempla la plaza, se puede decir que la plaza es
aquella que incluye los canales de distribución por ser éstos los que
definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un
producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los
cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución
que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística
serán los que marquen el éxito de toda empresa.
1.3.1. Canal de distribución o Comercialización
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas
por organizaciones, y un proceso social. , además se ocupa de aquello
que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se
produce y se ofrece.
Además el Canal de distribución, lo podríamos definir como “reas
económicas” totalmente activas, a través de las cuales el fabricante
coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí
el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad
sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no
existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de
manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a
medida que pasa del fabricante al consumidor final o al usuario final o
industrial.
Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el
canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en
cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema
más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
• ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos?
• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
153
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
• ¿Cómo es mi infraestructura logística?
• ¿Qué nivel de información deseo?
El papel de la comercialización en la empresa
El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años
Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una
firma.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían
sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se
dedica a la producción de unos pocos productos específicos, quizá
porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en
las ventas debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que,
todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un
departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto
plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además
del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de
comercialización elabora planes a largo plazo.
Funciones de los canales de distribución.
• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte.
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y
mercado.
154
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al
fabricante.
1.3.2. Sistemas de distribución
Existen dos formas o mecanismos de distribución de los bienes y/o
servicios que se dan para llegar al consumidor o usuario final y son:
a. Según el tipo de canal a usarse, se clasifican en distribución
directa e indirecta
La distribución directa se la hace a través de un solo canal, es decir sin
utilizar intermediario alguno, del productor o empresa directamente al
usuario o consumidor final. Y la distribución indirecta en la que
intervienen uno o varios intermediarios para llevar el producto hacia el
usuario o consumidor final.
b. Según el flujo o movimiento que se da en el canal se clasifica en
distribución intensiva, exclusiva, selectiva.
-
La Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el
producto al mayor número de tiendas posibles. Aquí es vital
saber utilizar todos los distribuidores.
-
La Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de
exclusividad a los distribuidores en determinado territorios.
Al otorgar estos
derechos el productor le exige al
comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo
de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor
esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del
productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y
diversos servicios.
-
Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las
tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de
155
marca muy conocida y con productos a los que el
consumidor guarda lealtad.
1.3.3 Tipos de canales de comercialización
• Canales de distribución para productos de consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco
tipos que se consideran los más usuales:
Productores - Consumidores.- Esta es la vía más corta y rápida que
se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la
venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la
venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
Productores – minoristas – consumidores.- Este es el canal más
visible para el consumidor final y gran número de las compras que
efectúa él público en general se realiza a través de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios
automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los
productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los
venden al consumidor final.
Productores – mayoristas – minoristas o detallistas.- Este tipo de
canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería
y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a
todo el mercado consumidor.
Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores.- Este es
el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona
una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a
los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho
no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una
combinación de ellos
156
Intermediarios del canal de comercialización
Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas
que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución
de sus productos entre los compradores finales. Incluyen
intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios
de mercadotecnia e intermediarios financieras.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
- Agentes Intermediarios.
Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el
producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de
propiedad del producto. Solo reciben una comisión por su actividad.
Algunas empresa no tienen mucho de donde escoger con respecto a
los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el
mismo tipo de canal.
- Intermediarios Comerciantes
Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del
número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las
organizaciones pueden diseñar.
Son los que recibe el título de propiedad del producto y lo revenden.
Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:
Mayoristas
Minoristas
El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de
productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios.
Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica
como transacción de mayoreo.
Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier
personas u organización siempre y cuando no sean los consumidores
finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y
efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los
157
canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no
adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas
de las actividades de los mayoristas.
Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:
- Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los
productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan
se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado.
Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos
los servicios que proporciona un mayorista y se clasifican a su vez en
dos:
Los de servicio de mercancía en general o de servicio completo
Los de línea limitada.
Los de servicio completo manejan una línea extensa de artículos no
perecederos y surten a muchos minoristas. Los de servicio de línea
limitada manejan unas líneas de productos, pero ofrecen una gama
muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una
sola línea o de líneas limitadas.
- Agentes y corredores. No adquiere él título de propiedad de los
artículos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces
proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente
cuentan con una cartera de clientes.
Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores
finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Se
clasifican en:
1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para
hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor
percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:
A. Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente
en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.
B. Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más
duradero como la ropa, artículos eléctricos.
158
C. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo específico de
producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben
luchar para asegurar su lealtad.
D. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de
establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias
opciones de compra.
2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma
independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias,
cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categorías:
Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no está
afiliado a ninguna agrupación.
Tiendas en cadena. Constan de dos o más establecimientos que son
propiedad de una persona u organización.
Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen
para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de
gran escala.
Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos;
solo que están dirigíos por un mayorista que organiza la cadena.
Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un
fabricante mayorista u organización de servicio, y una empresa
independiente que compra el derecho de operar una o varias
unidades; la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera
está adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa
compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección,
ambientación del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas
vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los
asociados.
3. Por líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los
minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que
ofrecen al público.
Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la
clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de
artículos de las más diversas líneas.
Minorista de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una
línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer
solo un tipo de necesidades de una manera completa.
159
Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de
productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera
muy profunda.
1.4 LA PROMOCIÓN.
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes
meta. También deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca
debe dejarse al azar. Una compañía moderna maneja un complejo
sistema de mercadotecnia Tiene
comunicación con sus
intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus
intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con
sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre
sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta
a todos lo demás.
Concepto
“La promoción es un elemento del marketing mix de una organización
que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la
organización y/o sus productos; básicamente constituye un intento de
influir al usuario o consumidor a adquirir lo que dichas organizaciones
poseen como productos o servicios”.
1.4.1 La mezcla promocional
El total de comunicaciones de mercadotecnia que una compañía u
organización utiliza para dar a conocer sus productos y/o servicios, se
llama mezcla promocional y está formado por la mezcla específica de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas
personales
La Promoción de ventas.- Incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
La Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción
no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien
definido.
La propaganda.- Consiste por lo general, en una presentación
favorable de las noticias, un “aviso” sobre una organización o un
producto que se presenta en cualquier medio de publicidad; a
160
diferencia de la publicidad, ésta no es pagada ya que representa el
contenido de la publicidad en cualquier medio de información.
Las Relaciones Públicas.- La creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen
de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
La Venta personal: Presentación oral en una conversación con uno o
más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos,
como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de
ventas, los anuncios, las presentaciones comerciales, las ferias, las
demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa,
los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las
estampillas de propaganda. Aunque la mezcla promocional es la
principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla
de mercadotecnia, la promoción y el producto, el precio y el lugar
deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
1.4.2. La promoción
Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo: cupones,
premios, concursos, descuentos, premios, combos, etc.; cuyo fin es
estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la
propia compañía. La promoción de ventas exige que se fijen unos
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los
programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos:
a. Promoción de consumo.-Ventas promociónales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para
que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador
de determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de
compra' al fabricante.
161
Paquetes promociónales (o descuentos).- Rebajas directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costos como
incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro
tipo por el uso regular del producto o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promociónales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.
b. Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo
del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas
para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de
ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto
e incluyen unos mensajes de venta en el trato.
1.4.3. La publicidad
Consiste en la utilización de los medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u
organización, es una poderosa herramienta de promoción.
Tipos de publicidad
La publicidad puede clasificarse:
1-La audiencia neta, ya sean los consumidores o las empresas.
2-Lo que se publicita (un producto o una institución).
3-El objetivo (estimular la demanda primaria o selectiva).Si queremos
entender cabalmente el campo de publicidad, es indispensable que
conozcamos estas tres clasificaciones.
Publicidad a Consumidores y entre Empresa.- Un anuncio se dirige a
los consumidores a las empresa; por tanto, es una publicidad dirigida a
los consumidores o publicidad entre empresas .Por definición los
162
detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que
son la única organización que no tiene que tomar esta decisión.
Publicidad del Producto y Publicidad Institucional.- La publicidad puede
clasificarse en publicidad del producto o institucional .La publicidad del
producto se centra en un producto o marca particular .La publicidad
institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de
crear una actitud positiva (buena y voluntad) hacia la organización.
Publicidad de Demanda Primaria y Demanda Selectiva.Como
publicidad de demanda primaria se busca estimular la demanda de
una categoría genérica de un producto: café colombiana, naranjas,
ropa hecha de algodón. En cambio, la publicidad de la demanda
selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas
como flores, café, naranjas, ropa.
La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones.
Primero cuando el producto se halla en la etapa introductoria del ciclo
de vida. A esto se le llama publicidad pionera. La otra situación que se
utiliza la demanda primaria ocurre a lo largo del ciclo vida del producto.
Casi siempre la realizan asociaciones comerciales que intentan
estimular o mantener la demanda de un producto de su industria.
La publicidad de la demanda selectiva es esencialmente de carácter
competitivo. O pone una marca al resto del mercado se emplea
cuando un producto supero la etapa introductoria del ciclo de vida. El
producto es bastante bien conocido y está compitiendo para obtener
una mayor participación en el mercado. El objetivo de la publicidad de
la demanda selectiva consiste en aumentar la demanda de una marca,
poniendo de relieve su característica y beneficios especiales.
Desarrollo de una Campaña Publicitaria
Está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar
un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada
meta a favor de un producto o marca. Antes de diseñar este tipo de
campaña se deberá tomar en cuenta lo siguiente:
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:
1. determinación de objetivos
2. Decisiones sobre el presupuesto
3. Adopción del mensaje o anuncio (la propaganda)
4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
163
5. Evaluación del proceso publicitario.
1. Definición de los Objetivos.- La finalidad de la publicidad es vender
algo a hora o más tarde: un buen servicio, idea persona o lugar. Esta
meta se alcanza estableciendo objetivos específicos susceptibles de
expresarse en anuncios individuales que después son incorporados a
la campaña. El objetivo inmediato de un anuncio es lograr que los
clientes pasen a la siguiente etapa de la jerarquía, digamos al
reconocimiento al interés. Porqué hay que tener en cuenta que rara
vez la publicidad es una herramienta publicitaria promocional que se
emplea. Más bien, suele ser parte de una estrategia que abarca
además de la venta personal, la promoción de ventas y otras técnicas,
por lo tanto su estrategia puede ser “abrir puertas “a la fuerza de
ventas.
Los objetivos de la publicidad son:
•
•
•
•
•
Apoyar la Venta Personal.- Con la publicidad se consigue
familiarizar a los propósitos con la compañía y sus productos.
Facilitando así la labor de la fuerza de venta.
Mejorar las relaciones con los Distribuidores.- A los mayoristas y
detallistas les gusta ver que un fabricante apoya las ventas de un
producto.
Introducir un producto Nuevo.- Los consumidores necesitan estar
informados aun sobre extensiones de línea que utilizan nombres
conocidos de marca.
Ampliar el uso de un Producto.- Con la publicidad se alarga la
temporada de un producto aumentando la frecuencia de su
reposición o se acrecienta la variedad de aplicaciones de un
producto.
Contrarrestar la Situación.- La publicidad refuerza las decisiones
del cliente y reduce la posibilidad de que adopte otras marcas.
2. Establecimiento del presupuesto publicitario.- El presupuesto puede
determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las
ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La
decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará;
que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al
decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los
vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los
efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de
hacer la campaña de publicidad.
164
3. Creación del anuncio publicitario (la propaganda).- Cualquiera que
sea el método, la meta es vender algo más tarde o temprano. El
anuncio primero tiene que atraer la atención y después mantener el
interés, bastante tiempo como para estimular un deseo del producto.
La creación del anuncio incluye escribir un texto, selecciona la
ilustración (para los medios visuales), preparar la composición visual o
verbal y reproducir el anuncio para los medio seleccionados.
4. Selección de los medios.- los anunciantes deben tomar decisiones
en tres niveles: Primero; se debe seleccionar el tipo de medio,
ejemplo: periódicos, revistas, vallas, páginas amarillas, etc. Segundo;
se tiene que relacionar una categoría en particular de los medios
deseados; ejemplo: las revistas incluyen categorías de interés general,
así como existen periódicos tanto locales como nacionales; y, tercero;
se tiene que optar por un vehículo específico. EL anunciante que se
decide primero por las radios de cobertura nacional y después por
estaciones locales tiene que determinar cuáles de estas utilizar en
cada ciudad.
5. Evaluación del proceso publicitario.- En la dirección de su programa
de publicidad, una compañía habrá de evaluar cuidadosamente la
eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para
mejorar la calidad de los anuncios futuros. Los directivos de alto nivel
quieren saber si el dinero invertido en ella está generando las mismas
ventas que podrían conseguir invirtiendo la misma cantidad en otras
actividades mercadológicas.
1.4.4. Las relaciones públicas
Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos,
que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen
positiva de la compañía, es el instrumento menos utilizado de las
principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a
conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un
mensaje específico de ventas los destinatarios de sus actividades
pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de interés especial .Las relaciones públicas
165
•
•
•
adoptan muchas formas: Boletines, información al público, informes
anuales, cabildeo y patrocinamiento de eventos caritativos o cívicos.
Referentes sobre las Relaciones Públicas
En la estructura organizacional.- En la mayoría de las empresas las
RR Públicas no son responsabilidad del departamento de marketing;
normalmente esta a cargo de un pequeño departamento bajo las
órdenes directas de la alta dirección.
Definiciones poco exactas.- La designación de “RR Públicas”, se
emplea como tal, con poco rigor entre el público y el mundo de los
negocios; de ahí que no se le haya dado la importancia que este tema
requiere y más bien se ha centrado en lo que es la propaganda siendo
parte del accionar de las RR. Públicas.
Falta de reconocimiento de los beneficios.- Al incrementarse los
costos de la promoción, las compañías se han percatado de que una
exposición positiva a través de los medios o de una generosa
participación con proyectos de caridad o en los problemas de la
comunidad, compensa con creces su inversión de tiempo y esfuerzo.
Funciones de la publicidad:
IMAGEN: Busca construir actitud favorable que facilite la compra largo
plazo; comunica un concepto.
PROMOCIONAL: Se dirige a conducta de compra, busca estimular la
compra; comunicación agresiva.
INTERACTIVA: Personalización de oferta, busca el diálogo, corto
plazo y creación de imagen.
INSTITUCIONAL: Actitud positiva hacia empresa, crear imagen.
PATROCINIO: Aumento notoriedad empresa por asociación a valores
positivos.
Objetivos de la comunicación publicitaria.
Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con
el resto de variables del marketing mix.
Promover demanda para categoría.
Ejm: vinos y quesos de España, moda italiana
Notoriedad de marca (cognoscitivo).
* Notoriedad-reconocimiento (lugar de compra)
* Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo)
Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo) estimular
intención de compra.
* Compras de rutina
* Compras de impulso
* Compras razonadas
La determinación de medios publicitarios.
166
La elección de los instrumentos de comunicación debe hacerse de
acuerdo con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de
compra:
- NOTORIEDAD:-Publicidad, relaciones públicas.
- INTERÉS:-Promoción en general.
- ÉXITO:-Promoción en el punto de venta, venta personal
- FIDELIDAD: Calidad, servicio posventa, sistemas de
fidelizacion.
Asimismo, la elección y planificación de los medios y soportes de
comunicación requieren tomar decisiones de tres tipos:
-cobertura frente a repetición; campaña extensiva o intensiva.
-continuidad o intermitencia.
-concentración o diversificación de medios.
La elección final se concentrara en un plan de medios, que describa la
distribución del esfuerzo global de comunicación y del presupuesto
correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de
comunicación.
1.4.5. La propaganda
La Propaganda o Publicidad no Pagada, es una forma especial de
relaciones públicas que incluyen noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos.
Es la publicidad dirigida no directamente a la promoción de la venta de
un producto, si no a consolidar el nombre y la imagen de la empresa
en el mercado.
A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que
llega a una audiencia masiva atreves de los medios.
El objetivo de la propaganda es perseguir mediante medios
publicitarios un valor añadido al nombre comercial de la empresa, de
tal manera que un consumidor, a la hora de adquirir un producto de
nueva aparición en el mercado, al reconocer la marca, este
convencido sin conocer el producto de que tendrá una determinadas
características de calidad.
1.4.6 La venta personal.
167
Es una forma de comunicar un mensaje por parte de la empresa,
destinado a conseguir una reacción determinada en el receptor o
consumidor. Vender no es una tarea fácil y requiere de toda una
habilidad y conocimiento perfecto del producto o servicio, así como
tácticas de las cuales se apoya el vendedor la venta personal es la
herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra,
particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del
consumidor.
MOMENTO TRES
1. LOS PLANES DE MARKETING.
1.1. Fundamentos de planeación estratégica de Mercadotecnia.
Un plan estratégico define la misión global de la compañía y establece
objetivos para cada UEN (unidad estratégica de negocios).- Dentro de
cada UEN debe prepararse un sistema de planes de mercadotecnia.- Si la
UEN consta de diversas líneas de productos, producto, marcas y
mercados, deben escribirse planes para cada uno. Los planes de
mercadotecnia podrían incluir planes de producto, de marcas o de
mercado. A continuación se examinara los planes de la mercadotecnia y
los pasos que intervienen en el desarrollo del plan de la mercadotecnia.
Componentes de un plan de mercadotecnia
168
¿Cuáles son los aspectos importantes de un plan de mercadotecnia? La
explicación se concentrara en planes de producto o de marca .Un plan de
producto o de marca deberá contener las siguientes secciones: resumen
para los ejecutivos, situación actual de mercadotecnia, amenazas y
oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de mercadotecnia,
programas de acción, presupuestos y controles
El plan de mercadotecnia de 1986 busca un aumento significativo en las
ventas y utilidades de la compañía, en comparación con el año anterior.
La meta de ventas es de 80 millones de dólares, una ganancia planeada
en las ventas de 20%. Este incremento se considera factible debido a las
mejores condiciones económicas, competitivas y de distribución. La meta
en el margen de operación es de 8 millones de dólares. Un aumento del
25 % en relación con el año anterior. Para lograr estas metas, el
presupuesto de promoción de ventas será del $1.6 millones, o 2 % de las
ventas proyectadas.
El presupuesto de publicidad será de $2.4 millones o 3% de las ventas
proyectadas.
El resumen para los ejecutivos permite que la alta gerencia entienda
rápidamente los
aspectos principales del plan. Después del
resumen debe haber una tabla de contenido.
Situación actual de mercadotecnia
La primera sección principal del plan describe el mercado meta y la
posición de la compañía en éste.
El mercadologo proporciona
información acerca de los siguientes temas:
169
•Descripción del mercado. Aquí se define el mercado servido,
incluyendo sus segmentos principales. El tamaño del mercado (en
unidades o en dólares) se muestra para varios años anteriores en total y
por segmentos. Se revisan las necesidades del consumidor, así como los
factores en el ambiente de la mercadotecnia que puedan afectar las
compras del consumidor.
•Revisión del producto. En ella se muestran las ventas, precios y
márgenes brutos para los productos principales en la línea de producto.
•Competencia. Aquí se identifican los principales competidores y se
describe cada una de sus estrategias en lo que toca a la calidad del
producto, fijación de precios, distribución
ón y promoción. La sección
también muestra las porciones de mercado que tiene la compañía y que
tiene cada competidor.
•Distribución, Aquí se describen las tendencias recientes y los
desarrollos de ventas en
los principales canales de distribución
1.2. Amenazas y oportunidades
Esta sección requiere que el gerente estudie el futuro y visualice las
principales amenazas yoportunidades a las que se enfrenta el producto.
El propósito consiste en contrarrestar la tendencia de los gerentes a
concentrarse en problemas actuales ya no prever desarrollos importantes
que puedan tener un impacto significativo sobre la compañía. Los
gerentes deberán enumerar tantos riesgos yoportunidades como puedan
imaginar. Su póngase que el gerente de una compañía tabaquera se
encuentra con la lista siguiente:
'El secretario de salud pública de Estados Unidos le está pidiendo al
gobierno una ley que estipule que todas las marcas de cigarrillos incluyan
una calavera y dos tibias cruzadas al paquete, la evidencia científica
muestra que fumar diariamente acorta la vida de una persona en un
promedio de siete años.
2. Un creciente número de lugares públicos comienzan a prohibir fumar y
cuentan con secciones separados para fumadores y no fumadores.
3. un nuevo inciso está atacando las zonas de cultivo del tabaco, y esto
conduce a la posibilidad de menores cosechas en el futuro y mayores
aumentos de precio, si no se descubre un medio para el control de la
plaga.
170
4. El laboratorio de investigación de la compañía está a punto de
encontrar una forma para convertir lechugas en tabaco benigno, si esto
tiene éxito, el nuevo tabaco será agradable e inofensivo.
Cada inciso tiene implicaciones para el negocio de cigarrillos. Los tres
primeros son amenazas. No todas las amenazas merecen la misma
atención o preocupación. El gerente deberá evaluar cada amenaza de
acuerdo con su gravedad potencial y su posibilidad de ocurrencia en la
figura se muestra los resultados de evaluación de las tres primeras
amenazas enumeradas. Las tres tienen un alto potencial de gravedad y
la ultima un grado de ocurrencia.
El gerente deberá concentrarse en las amenazas principales (aquellas en
la cedilla de gravedad alta y probabilidad alta) y preparar planes de
contingencia con antelación. El gerente también deberá vigilar las
amenazas en las celdillas sudoeste y noreste, aunque los planes de
contingencia no sean necesarios para todos los propósitos prácticos, el
gerente puede ignorar las amenazas de la celdilla sudeste.
El último inciso es la oportunidad de la mercadotecnia en la compañía, en
donde la empresa disfrutara de una ventaja competitiva. El gerente
deberá evaluar cada oportunidad de acuerdo con el atractivo potencial de
esta y la probabilidad de éxito de la compañía.
1.3 objetivos y planes
Después de haber estudiado las amenazas y oportunidades del producto,
el gerente puede ahora establecer objetivos y considerar problemas que
afectaran el logro de estos objetivos, los objetivos deberán estipularse
como metas que la compañía le gustaría disfrutar durante el termino del
plan. Por ejemplo el gerente quiera lograr una posición de mercado
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
ALTA
2 3
PROBABILIDAD DE ÉXITO
BAJA
1
5
4
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
171
La estrategia de mercadotecnia es la lógica de mercadotecnia mediante la
cual el negocio espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. Esta
estrategia consta de estrategias específicas acerca de mercados, meta,
mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadotecnia.
Mercados meta: La estrategia de Mercadotecnia deberá describir los
segmentos de mercado en los cuales se concentrara la compañía. Estos
segmentos difieren en sus preferencias, respuestas al esfuerzo de la
mercadotecnia y rentabilidad. A la compañía le conviene asignar su
esfuerzo y su energía para aquellos segmentos de mercado, a los que
pueda servir mejor desde un punto de vista competitivo, debe desarrollar
una estrategia para cada segmento seleccionado.
Mezcla de mercadotecnia: El gerente deberá describir las estrategias
específicas para los elementos de la mezcla de mercadotecnia, como son
los productos nuevos, campaña de ventas, publicidad, promoción de
ventas, precios y distribución. El gerente deberá explicar cómo responde
cada estrategia a las amenazas, oportunidades y problemas clave que se
describen en secciones anteriores del plan.
Nivel de gastos de mercadotecnia: El gerente también deberá describir
el presupuesto de mercadotecnia que necesitara para ejecutar las
diversas estrategias, el gerente sabe que los gastos más altos producirán
más ventas, pero está buscando el presupuesto de mercadotecnia que
producirá los mejores resultados en lo referente a las utilidades.
1.4 Factores que influyen en las decisiones de la mercadotecnia
1.4.1 Factores culturales.
Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda sobre
la conducta del consumidor.- A continuación se examinara el papel que
desempeña la cultura y la subcultura.
Cultura
La conducta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de
las personas, mientras que las criaturas inferiores están dominadas en
gran parte por el instinto, el comportamiento humano es en gran parte un
proceso de aprendizaje. El niño que crece en una sociedad aprende un
conjunto de valores, percepciones preferencias y conductas a través de
172
un proceso de socialización en el que interviene la familia y otras
instituciones claves para su desarrollo.
Los mercadologos siempre están intentando detectar cambios culturales
con el propósito de imaginar nuevos productos que pudieran solicitarse, a
continuación vamos a ver algunos temas de hoy en día:
Tiempo libre: La gente busca más tiempo libre para pasar actividades
como deportes, vacaciones y campismo, para aumentar su tiempo libre,
adoptan productos y servicios que ahorran tiempo como son los
microondas, las máquinas automáticas de lavar platos y los restaurant de
comida rápida.
Salud: La gente se preocupa cada vez más por la salud, dedican más
tiempo a ejercicios como correr y levantar pesas, comen alimentos
naturales y ligeros y aprenden a relajarse.
Vigor juvenil: Las personas de edad quieren y parecer y sentirse
jóvenes, gastan más dinero en ejercicios físicos, ropas juveniles, fórmulas
para restaurar el cabello canoso y cirugía cosmética
Informalidad: La gente quiere un estilo más relajado e informal, escogen
ropas más sencillas, muebles más acordes con las necesidades del
consumidor
De ahí que los mercadologos señalan de todos estos temas, que se debe
buscar la forma de comercializar estos nuevos productos para nuevos
estilos de vida, de acuerdo a todas estas necesidades y comodidades que
se presentan hoy en día, y que estrategias se utilizaran para poder llegar
a ser más productivos.
1.4.2 Factores sociales
Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben estratificación
social. La estratificación puede afectar la forma de un sistema de clases
donde los miembros de diferentes clases son educados para ciertos
papeles y no pueden cambiar su pertinencia a otra clase. Con frecuencia
la estratificación adopta la forma de clases sociales.
Las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y estables
en una sociedad, están ordenadas jerárquicamente y sus miembros
173
comparten valores, intereses y conductas similares Entre los factores de
sociales que más intervienen están:
Grupos de referencia.- Los grupos de referencia de una persona son
aquellos que ejercen influencia directa (cara a cara) o indirecta en sus
actitudes o conductas.
Grupos de pertenencia.- Son aquellos que influyen directamente en el
individuo. Son los grupos en que las personas pertenecen o interactúan.Algunos son grupos primarios y en estos hay una relación bastante
continua como sucede con la familia, vecinos y compañeros de trabajo,
existen también los grupos secundarios que muestran una tendencia más
formal y tienen menos interacción continua, incluyen organizaciones
sociales como agrupaciones religiosas, profesionales y sindicales.
1.5 Tendencias en la mercadotecnia.
Rapps y Collins autores del libro la “Mercadotecnia Moderna” plantean
diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrás las prácticas de
mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos básicos de la
estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se
mencionan:
Los cambios demográficos, en los valores y en los estilos de vida,
Drucker (Comercio y Marketing) afirman que “El cambio demográfico es el
más grande de todos...”
(Drucker) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no
poseen las mismas características que en la era de los 70´ u 80´. Los
consumidores ya no conforman claros grupos objetivos, grandes, simples
y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisión y
corrían a comprar el lavaplatos y los pañales que aparecían en el
comercial, quedaron atrás, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces
es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro
lado cada vez aumenta más el número de personas que prefieren
quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos.
Cada vez más los hogares están compuestos por 1 o 2 miembros, la
mayoría son solteros y el número de hijos por matrimonio se reduce a 1 o
2. Los solteros compran más por impulso. El número de mujeres que
componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos
tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Además, las familias ahora
tienen dos ingresos, es decir, más ingreso disponible y menos tiempo
para comprar, las personas son más sanas y viven más tiempo.
174
Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a
través de la televisión (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control
remoto, así como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas
comerciales de televisión. Ya las personas no le prestan atención a los
comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar
nuevas formas de hacer este medio más costo-eficiente utilizándolo para
identificar y ponerse en contacto con auténticos prospectos.
Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de
la lealtad a la marca, debido a la caída del poder adquisitivo, la saturación
del mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas
y el hecho que los consumidores son cada vez más exigentes y
conscientes de sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden
confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca determinada,
como lo era hace unos años atrás, deben mantener y conquistar esa
lealtad día a día, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que
detrás de ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias
del consumidor.
En este sentido, hay un concepto que está íntimamente ligado al
debilitamiento del poder de la lealtad a la marca y es La migración del
valor, el cual es otra de las nuevas corrientes que han surgido en el
pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo, según lo exponen
Aulita y Boza (2002). Adrian Slywotzky, consultor empresarial es uno de
los creadores de este concepto; él plantea que lo importante es la
habilidad que tenga la empresa para crear y retener ese valor que tiene
en el mercado, no en ganar cada vez mayor participación en él, que era la
forma tradicional de medir el éxito. Los modelos empresariales se
vuelven rápidamente obsoletos y es necesario inventar nuevos modelos
de negocios para hacerle llegar un nuevo valor a los clientes. “Es
necesario darse cuenta que el valor está migrando. Las empresas se
convierten en donantes de valor a favor de organizaciones con nuevos y
relevantes modelos de negocios orientados al cliente” (Ayala y Arias, s/f).
Esto explica el hecho que las empresas actualmente no se pueden confiar
en el éxito que sus productos han tenido en el pasado y en el número de
clientes que han captado, pues hoy por hoy el cliente es más exigente y
Ma. Alaska Schlesinger Díaz y Leifel Hernández. Tendencias de la
Mercadotecnia en el siglo XXI. Espera recibir lo mejor, así que evalúa
muy bien a la hora de elegir y aprecia más el valor agregado que éste
producto le pueda otorgar que el prestigio de la marca que posea.
1.6 La tecnología
175
El Auge de la tecnología de información: La evolución de la tecnología de
Información ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes,
de Obtener información y de analizar el mercado meta y la competencia,
nunca antes los gerentes han tenido tanta información a su alcance.
Gracias a las nuevas tecnologías de la información, es posible producir
series cortas de productos muy variados y ajustados a las
especificaciones del cliente a bajo costo. La Internet es quizás una de las
herramientas que ha tenido más impacto en esta revolución, pues vincula
usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite
compartir información de cualquier tipo. En palabras “El nuevo Sistema
acelerado para la creación de riqueza depende cada vez más del
intercambio de datos, información y conocimiento”.
Demanda de acciones más responsables socialmente: La ética se ha
convertido en una necesidad vital para nuestra sociedad, y especialmente,
en el ámbito de las actividades económicas y de la empresa en particular,
las personas encargadas de la mercadotecnia hoy en día deben hacerse
responsables del impacto social y ambiental de sus acciones. Se supone
que la ética es individual y que la visión empresarial involucra todo lo frío,
los análisis calculadores y libres de cualquier tipo de ponderación de los
procesos. Sin embargo cada vez es más creciente el concepto de que sí
hay una cultura ética y corporativa por desarrollar y por institucionalizar en
las empresas.
2. INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING.
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y
metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo
plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.
Un plan estratégico de marketing se elabora luego del plan estratégico de
la empresa, como respuesta a un requerimiento de la administración por
disponer de planes para cada área funcional importante, como
producción, recursos humanos, marketing, etc...
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se
determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar
unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de marketing forma
parte de la planificación estratégica de una compañía. No podemos
olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe
estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa
(Finanzas, producción, calidad, personal etc.)
176
Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en
responder a la
Siguiente pregunta: ¿Cuál será nuestra situación a corto, medio y
largo plazo?
Debemos preguntarnos:
• Dónde está la empresa en estos momentos
• A dónde vamos
• A dónde queremos ir
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el
camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo
si no sabemos dónde nos encontramos y a dónde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
2.1 DEFINICIONES DE PLAN DE MARKETING
•
•
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de
marketing es un documento compuesto por un análisis de la
situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades
y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este
plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de
un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una
marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el
plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que
se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
Según McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulación
escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles
relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá
contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué
combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el
mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la
compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y
con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los
177
•
resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o
semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá incluir
además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice
sepa si algo marcha mal.
Un plan de marketing es un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde,
entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese
proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su
consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de
darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar,
aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos
técnicos, legales y sociales del proyecto
En síntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicación
plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan
conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a
lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los
recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de
monitoreo y control que se van a utilizar.
2.2
IMPORTANCIA DEL
HERRAMIENTA DE GESTIÓN
PLAN
DE
MARKETING
COMO
La importancia de la función de marketing y, por ende, del plan de
marketing dentro del proceso de planificación de una empresa es muy
grande. En la empresa orientada al mercado, sólo se fabrican aquellos
productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos.
De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una
idea clara de qué productos se pueden vender, producción no debería
hacer sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el
equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento
financiero no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria,
ni recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas
en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc.
Por ello, el responsable de la función de marketing debe llevar el liderazgo
en el proceso de planificación. Es él quien especifica la estrategia ideal de
producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un
aspecto clave de la estrategia empresarial.
178
2.3.
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles
para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven
a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre
lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son
sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de
la estrategia
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Marketing en la mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a
desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y
los objetivos previos.
Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa qué ha de
hacer dentro del Plan y cuándo hacerlo.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis
detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se
había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la
aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades
favorables que se hayan escapado en un análisis previo
2.4. VENTAJAS
Y DESVENTAJAS DE LOS PLANES
DE
MARKETING
Ventajas: Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al
menos seis ventajas que resultan de la planeación:
• Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de
marketing.
• Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la
empresa.
• Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias
que se deberán llevar a cabo.
• Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades
de toda la empresa.
179
•
Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los
proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.
• Proporciona a la empresa y al Departamento de Marketing la base
para una mayor precisión en la definición de políticas y objetivos
Desventajas:
• La planificación de marketing exige tiempo y esfuerzo
• Consecuencia de lo anterior, la planificación lleva consigo un costo
• Se pierde flexibilidad ante alteraciones que exijan retoques
sustanciales, lo que dificulta la adaptación al cambio
• Se corre el grave riesgo de hacer una planificación rígida
2.5. QUIÉNES DEBEN PARTICIPAR EN LA ELABORACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING
• Depende del tamaño de la Empresa y del tipo de organización que
tenga.
• En una Empresa pequeña, lo puede elaborar el Director Gerente,
que suele ser el propio dueño o socio mayoritario. Ya que no es
muy frecuente que una Empresa pequeña tenga una persona
encargada de cada una de las cuatro funciones Empresariales
básicas.
• En una Empresa mediana es más normal que exista un Director de
Marketing que debe ser el encargado de elaborarlo.
• En una Empresa grande, cuyo Departamento de Marketing esté
organizado por Jefes de Producto o Marca, o por Jefes de Mercado,
cada uno de ellos es responsable de la elaboración de su Plan, bajo
la supervisión y coordinación del Director de Marketing.
• Normalmente este Plan de Marketing es sancionado por la
Dirección General, una vez que haya escuchado a los cuatro
directores de cada uno de los departamentos.
• En el caso de que la cuantía de las inversiones necesarias para
conseguir los objetivos sea sumamente elevada, el Plan de
Marketing puede incluso ser sometido a la aprobación del Consejo
de Administración.
• A la hora de realizarlo es preciso tener en cuenta que se debe
disponer de tiempo suficiente para prepararlo y redactarlo. Hay que
estimar que transcurre un plazo de tiempo considerable desde que
se empieza recoger información para elaborar el análisis de
situación, hasta que la Dirección General aprueba el Plan definitivo.
• Un borrador del Plan debe circular entre los directivos que toman
180
•
parteen su elaboración antes de la redacción definitiva.
Si la Empresa tiene diferentes productos o marcas o comercializa
en diferentes mercados se deberían de elaborar por los
responsables Planes de Marketing parciales para cada caso, y la
"suma" de dichos Planes daría lugar al Plan General de Marketing.
En la realización de un Plan de Marketing hay varias figuras claves que
tomarán parte activa en la realización del mismo el director de marketing
y el director comercial.
Del director de marketing, Dependerán tanto las áreas de marketing
como las áreas comerciales. Dentro de departamento de marketing hay
tres parcelas muy representativas en la elaboración del plan, que serán
las correspondientes a la jefatura de producto, el departamento de
investigación y el departamento de publicidad y promoción.
Del director comercial. Dependerá la organización comercial, figura
básica para el buen desarrollo de los planteamientos: el jefe de ventas,
los delegados y/o directores de zona, y sin duda alguna los comerciales o
vendedores.
La estrecha relación entre el director de marketing y el director comercial
será la clave para realizar un buen Plan de Marketing.
Cada bloque será totalmente independiente a la hora de cumplir con su
trabajo, pero el director comercial dependerá del director de marketing y
será la comunicación entre los dos cargos jerárquicos la que podrá dirigir
y corregir las posibles desviaciones que se puedan producir.
Como vemos, este será el esquema en el que participan dos directores en
el que, como no sucede en muchas empresas, están totalmente divididas
las funciones comerciales y de marketing. Esto no quiere decir deban
existir dos personas físicas, pero sí tendrán que estar perfectamente
definidas las dos formas de actuar dentro de la empresa.
Este es un punto fundamental a la hora de entender la filosofía del plan,
puesto que en la vieja disputa de si el departamento de marketing y
comercial es lo mismo o no, se podrían encontrar puntos de vista
totalmente opuestos y con fundamentos suficientes para su justificación.
En la empresa moderna sólo debe existir un departamento que aglutine
las dos funciones.
181
DIRECTOR DE MARKETING
Jefe de marketing
Investigación
Publicidad
Director comercial
Productos
Jefe de ventas
2.6 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING
No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal
para elaborar un plan de marketing. Esto se debe a que en la práctica,
cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la
forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades.
Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una
idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de marketing.
Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las
cuales, se sintetizan en el siguiente gráfico:
182
183
FASE 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En ésta parte se incluye normalmente un análisis de las fuerzas del
ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que
atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas
fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y
evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas
empresas, suelen incluir en esta parte un análisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas).Se trata de conocer realmente
el potencial de la empresa y la situación del entorno, para saber cómo le
va a afectar.
- Situación externa. Se logra analizando los siguientes ámbitos:
Entorno económico.
- Entorno legal y político.
- Entorno social y
demográfico.
- Entorno tecnológico, etc
- Situación interna El conocimiento del potencial interno se consigue
mediante el análisis de los recursos y de las capacidades de la propia
empresa en aspectos como:
- Producción.
- Marketing.
- Financiación.
Recursos humanos.
FASE 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN.
El análisis de la situación es una tarea que se emprende con el fin de
identificar los principales puntos fuertes y débiles de la empresa.
Esta
identificación sólo se puede realizar si se tienen en cuenta dos puntos
fundamentales:
a) Las necesidades y los deseos de los clientes.
b) Las actividades de la competencia.
FASE 2.1 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
PARA REALIZAR EL DIAGNÓSTICO. Entre los instrumentos más
utilizados en el plan de marketing para diagnosticar la situación de la
empresa se pueden utilizar los siguientes como:
o El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
o Las Fuerzas de Michael Porter
o La Cadena de Valor en el Marketing
o La matriz BCG (Boston Consulting Group)
o Matriz Ventaja competitiva
o Matriz Interna-Externa
o Matriz de la gran Estrategia, etc.
DAFO
(DEBILIDADES,
AMENAZAS,
FORTALEZAS
Y
184
OPORTUNIDADES)
Debilidades: Son las desventajas que presenta la empresa en su aspecto
interno (puntos débiles) que perjudican el cumplimiento de los objetivos
establecidos
Amenazas: Son aquellos factores del entorno de la empresa (no
controlables por ella) que perjudican el cumplimiento de los objetivos
propuestos.
Fortalezas: Son las ventajas que presenta la empresa en su aspecto
interno (puntos fuertes) que favorecen el cumplimiento de los objetivos
señalados.
Oportunidades: Son factores del entorno de la empresa que favorecen el
cumplimiento de los objetivos propuestos.
Tabla de Factores del entorno: resumen de oportunidades y
amenazas.
185
Tabla de Factores internos: resumen de debilidades y fortalezas
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL
PORTER
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se
interaccionan en el mundo empresarial:
• Amenaza de nuevos entrantes.
• Rivalidad entre competidores.
• Poder de negociación con los proveedores.
• Poder de negociación con los clientes.
• Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a
determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por
las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la
rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave
está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro
favor.
Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden
representar, según Porter, de la siguiente manera:
186
Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter
Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial
(M. Porter)
COMPETIDORES
POTENCIALES
AMENAZA DE NUEVOS
INGRESOS
PODER NEGOCIADOR
DE LOS PROVEEDORES
COMPETIDORES EN EL
SECTOR INDUSTRIAL
PROVEEDORES
PODER NEGOCIADOR
DE LOS CLIENTES
COMPRADORES
RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES EXIST.
AMENAZA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS SUSTITUTOS
SUSTITUTOS
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el
segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de
entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que
puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse
de una porción del mercado. 2. La rivalidad entre los competidores.
Para un corporación será
más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 3. Poder de negociación de los proveedores.
Un mercado o
187
segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos
y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.
La situación será aún más complicada si los insumos que
suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son
pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al
proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante
4. Poder de negociación de los compradores.
Un mercado o
segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente,
lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy
bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores
serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor
calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una
disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más
crítica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente integrarse hacia atrás. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Un mercado o
segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la
industria.
Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir
barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación
y que le permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja
competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y
desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros
negocios.
Barreras de Entrada
Michael Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para
crearle a la corporación una ventaja competitiva:
1. Economías de Escala.
Supone al que las posea, debido a que
sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un
nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la
caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de
los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías
de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace
188
vulnerables frente a competidores más ágiles que operan
globalmente.
2. Diferenciación del Producto.
Asume que si la corporación
diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía
entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su
rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los
competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear
la percepción de una calidad más alta, erosionan ésta barrera. 3. Inversiones de Capital. Considera que si la corporación tiene
fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva
frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más
tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos
que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o
ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los
países o regiones donde operan. Hoy en día en la mayoría de los
países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas
tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes
concentraciones de capital destruyan a los competidores más
pequeños y más débiles. La creación de barreras competitivas
mediante una fuerte concentración de recursos financieros es un
arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia,
ágil en sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes
antimonopólicas. No obstante su fuerza financiera, la corporación
debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden
formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aquí Sun Tzu
nos advierte: "Si se efectúa un ataque en la proporción de uno
contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la
estrategia de los generales contendientes..."
4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala. Sería
el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen
ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores
potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus
economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el
control sobre fuentes de materias primas, la localización
geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia.
Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja
en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño
del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva
tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.
189
5. Acceso a los Canales de Distribución. En la medida que los
canales de distribución para un producto estén bien atendidos por
las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer
a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción
de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal,
compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en
mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que
reducirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando no es
posible penetrar los canales de distribución existentes, la compañía
entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y
aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de
parte del mercado.
6. Política Gubernamental.
Las políticas gubernamentales pueden
limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores
expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por
ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los
requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen
grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que
además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las
intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la
desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras
arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés
político y económico supranacionales y en general a navegar en un
mismo océano económico donde los mercados financieros y los
productos están cada vez más entrelazados.
La estrategia es incrementalmente dinámica. Las fuentes de ventajas
tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras
tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores
hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no está
determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos
anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los
competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través
del tiempo.
El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda
manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La
globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de
competencia; la desregularización está cambiando las reglas de la
competencia en muchas industrias; los mercados se están volviendo más
complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo
190
fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y
reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente.
Barreras de salida
Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y
emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector
industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando pérdidas.
Hay seis fuentes principales de barreras de salida:
1. Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa.
2. Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos
altamente especializados con pequeño valor de liquidación.
3. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por
los cuales debemos permanecer más tiempo en el sector,
manteniendo la capacidad para la fabricación, los costes de
producción, etc.
4. Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por
parte de la dirección a una salida que está económicamente
justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los
empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, etc.
5. Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades
de negocio y otras en la compañía en términos de imagen,
capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la
causa de que la empresa conceda una gran importancia
estratégica a estar en una actividad concreta.
6. Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del
gobierno a decisiones de salida, debido a la pérdida de puestos de
trabajo, a efectos económicos regionales, etc.
ANÁLISIS DE LA CARTERA PRODUCTO-MERCADO (ANÁLISIS
PORTFOLIO O BCG)
El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o
centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting
Group, a finales de los años 60 y se materializa en la matriz de
crecimiento-cuota de mercado. Este método es también conocido por
Análisis BCG o Análisis Portfolio.
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la
variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la
composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una
191
empresa, y sobre cómo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello
los productos excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa,
deben financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
• La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es
función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de
ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la
cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
• La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y
capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en
el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de
negocio.
Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá
determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la
empresa, esto es, al ser el cash flow una función de la cuota de mercado
relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias
respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el
BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la
competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las
variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el
siguiente paso es la construcción de dicha matriz.
Unidades estratégicas de negocios (U.E.N.)
La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la
cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa los negocios que
forman la compañía.
• Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más
rentables y reducir o abandonar sus negocios más débiles.
• Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer o
agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios
decadentes.
El primer paso es identificar los negocios claves que componen la
empresa. Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía, una
línea de producto dentro de una división, o a veces un solo producto o
marca.
El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor
192
sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. Así la
mayoría de los enfoques de análisis de cartera utilizan una matriz que
evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes:
El más conocido de estos enfoques de planificación de cartera es el del
Boston Consulting Group. Conceptos de tasa de crecimiento y cuota de
participación, debidamente combinados, permitieron al Boston
Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el
posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo
a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como
consecuencia, establecer diferentes estrategias.
La representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el
eje de abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de
ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De
esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro
cuadrantes. Cada uno de éstos representa la posición de un producto,
atendiendo a su capacidad de generación de flujos (cash flow) y a sus
necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de
productos o grupos de productos. En el gráfico de la matriz, las
coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media del sector, tanto de la
cuota de participación en el mercado como de la tasa de crecimiento.
Matriz de crecimiento-participación (BCG)
Alto
Tasa de
crecimiento del
negocio
Bajo
Alto
Bajo
Posición competitiva relativa (Participación de mercado)
Posición competitiva relativa (Participación de mercado)
193
Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X - X') es
equivalente a la masa crítica, es decir, que su tasa de crecimiento está
por encima o por debajo del 10 por 100; en la práctica, esto no es posible
ni útil ya que en etapas de ralentización de un determinado sector, crecer
por encima del 5 por 100 puede situar a la empresa por encima de la
competencia convirtiendo sus productos en estrella o niños.
Productos interrogante-niños. Los productos interrogantes o niños son
aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas
de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la
necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado
y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrán
ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya
existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algún
motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que
llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas
pequeñas de participación. Representan el futuro de la empresa, razón
por la cual precisan de una gestión adecuada de precios, promoción,
distribución... que se traduce en unas necesidades de inversión de
recursos. Son los llamados a ser «productos estrella.
Productos estrella. Los situados en mercados de crecimiento elevado y
cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Éstos se
caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes
beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de
dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado.
Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores
posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.
En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el
mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así
establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios
puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener
unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado.
Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para mantener
un liderazgo de imagen.
194
Productos vaca lechera. Los productos situados en mercados de
crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas
lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar
grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras
unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al
capital propio y ajeno.
Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta
cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con
una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y,
como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental
para permitirnos financiar los productos «interrogantes», su investigación
y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los
productos estrella.
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas
«vacas lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que
más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las
inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota
alcanzada, mientras se consigue la sustitución por «productos estrella.
Productos perro. Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo
crecimiento reciben el nombre de «perros». Son verdaderas trampas de
liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es
muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por
lo que están inmovilizando recursos de la empresa que podrían ser
invertidos más adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas
en esta zona podrán ser:
• Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de
liderazgo durante la etapa de crecimiento.
• Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para
competir con los productos «vacas lecheras.
• Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros.
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal
característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos,
difícilmente serán rentables. Existen competidores con mejores costes,
mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.
Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas
horas de dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos.
La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores
de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un
nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una
195
diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla.
Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por
imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una
gama completa de productos. Excepción a lo aquí expuesto son todos los
productos realizados artesanalmente cuyos ingresos económicos son
positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les permite la
fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.
Cartera ideal de productos
Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de
mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener
introduciéndose en el mercado productos con perspectivas de futuro en
categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de
los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los
cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing
en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que
estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. La
representación gráfica de la cartera se realiza mediante una nube de
puntos, ubicando éstos en el lugar que les corresponda por su
participación en el mercado y tasa de crecimiento.
Diferentes tipos de estrategias genéricas
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en
términos de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada
depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo
de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la
competencia.
Entre las actuaciones estratégicas, que transmiten sus objetivos
expresados en cuota de mercado, son cuatro:
• Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o
defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la
rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la
obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir
en el mercado.
• Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para
productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes
cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los
hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y
un intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto de los
consumidores. Es la estrategia más adoptada, siempre
planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota
del mercado.
196
•
•
Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el
cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar
a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al máximo.
Es la estrategia más apropiada para la gama de productos que
tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco
crecimiento.
Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos
podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar a
aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior
a la crítica.
Ejemplo Matriz BCG
La empresa VICOSA, desea conocer la participación que tiene cada uno
de sus productos, para lo cual se pide se realice un análisis BCG, con los
siguientes datos:
DETALLE
Producto A
Producto B
Producto C
Producto D
Producto E
VENTAS
130000
200000
67000
15000
5000
PRODUCTOS
VENTAS
Detalle
Ventas
producto
lider
60.000,00
350.000,00
40.000,00
34.000,00
10.000,00
Proporción
cartera
negocio
a
Ventas año
actual
300.000,00
700.000,00
200.000,00
60.000,00
15.000,00
Ventas año
anterior
260.000,00
680.000,00
198.000,00
50.000,00
12.000,00
Ventas
producto
líder
Ventas sector
año actual
ventas sector
año anterior
Tasa de
crecimiento
b
t
t-1
= (t-t-1)/t-1
Cuota
mercado
relativo
a/b
Producto A
130.000,00
31,18
60.000,00
300.000,00
260.000,00
15,38
2,17
Producto B
200.000,00
47,96
350.000,00
700.000,00
680.000,00
2,94
0,57
Producto C
67.000,00
16,07
40.000,00
200.000,00
198.000,00
1,01
1,68
Producto D
15.000,00
3,60
34.000,00
60.000,00
50.000,00
20,00
0,44
Producto E
5000
1,20
10.000,00
15.000,00
12.000,00
25,00
0,50
417.000,00
100,00
494.000,00
1.275.000,00
1.200.000,00
TOTAL
197
GRÁFICO MATRIZ BCG
CADENA DE VALOR DE PORTER
Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida
capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos.
La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo
sus orígenes en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han
ilustrado sobre los beneficios que puede aportar.
La cadena de valor despliega el valor total, y consiste de las actividades
de valor y del margen. Las actividades de valor son las actividades
distintas física y tecnológicamente que desempeña una empresa. El
margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de
desempeñar las actividades de valor.
Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos:
actividades primarias y actividades de apoyo.
Las actividades primarias (logística interna, operaciones, logística
externa, mercadotecnia y ventas, servicio) son las actividades implicadas
en la creación física del producto y su venta y transferencia al comprador,
y la asistencia posterior a la venta. Las actividades primarias pueden
dividirse en cinco categorías genéricas: logística interna, operaciones,
198
logística externa, mercadotecnia y ventas, servicio.
Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se
apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología,
recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Estos son:
infraestructura de la empresa, administración de recursos humanos,
desarrollo tecnológico, abastecimiento, etc. La infraestructura de la
empresa no está asociada con actividades primarias particulares, sino que
apoya a la cadena entera. La combinación entre las actividades de valor
desempeñadas y su economía determinará si una empresa tiene un costo
alto o bajo en relación con sus competidores. También determinará su
contribución a las necesidades del comprador y por lo mismo a la
diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los competidores
expone diferencias que determinan la ventaja competitiva.
Cadena de valor del sector
Cadena de valor de una empresa tipo
199
Mapa de actividades y procesos de negocio dentro de la cadena de
valor
200
FASE 3. OBJETIVOS DEL MARKETING
Una vez conocida la situación de la empresa, se deben formular los
objetivos del marketing, teniendo en cuenta que:
Deben ser coherentes con la situación de la empresa.
Han de estar supeditados a los objetivos estratégicos.
Debe establecerse un plazo de cumplimiento.
Por último, se debe poder responder a la pregunta:
- ¿Qué se pretende
conseguir?
Los objetivos de marketing más habituales son, entre
otros:
Incrementar la participación en el mercado.
Aumentar el volumen de ventas.
Posicionar la imagen de un producto, servicio o marca.
Introducir un producto, de una marca, de una línea.
Potenciar un producto en declive.
Defender un mercado ante actuaciones de los competidores.
FASE 4. FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
Una vez definidos los objetivos, se deben formular las acciones o
estrategias que permitan conseguirlos. La estrategia es un conjunto de
decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar para alcanzar
los objetivos.
La estrategia de marketing toma decisiones teniendo en cuenta la
posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus
competidores y decide, además, sobre los siguientes aspectos:
Penetración en nuevos mercados, y la especialización en un segmento
del mercado.
Por último, la estrategia de marketing debe ejecutar lo
decidido por la estrategia global, que se ocupa de alcanzar los objetivos
generales de la empresa.
Estrategia empresarial
201
Estrategias de actuación frente a la competencia
Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos
diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:
Estrategia de líder. El líder es aquel que ocupa una posición dominante
en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un líder se
enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando
la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del
producto, desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su
consumo; proteger la participación del mercado, con respecto a la cual
puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución
intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios...; y ampliar
la participación del mercado, aumentando la rentabilidad de sus
operaciones sin incurrir en posiciones monopolísticas.
Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al líder, ya que no
se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participación de
mercado mediante estrategias agresivas. Éstas pueden consistir:
– Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder.
– Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles
del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el
desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.
Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una
cuota de mercado más reducida que el líder. Su estrategia consiste en
alinear sus decisiones con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con
él para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genérica
202
concentrándose en segmentos del mercado en los que posee una mayor
ventaja competitiva, con una estrategia propia.
Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco
en el mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser
atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado,
dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo
suficiente potencial de beneficio.
FASE 5. PLANES Y ACCIONES DE MARKETING
Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing
decidida en el nivel anterior, para más tarde concretar las estrategias en
programas detallados, dando lugar al denominado marketing-mix.
El marketing-mix opera combinando los cuatro instrumentos (producto,
precio, comunicación y distribución) para conseguir los objetivos
señalados en la estrategia del nivel inmediatamente superior.
Planes y acciones de marketing.
FASE 6. PRESUPUESTO COMERCIAL
Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones definidas, debe surgir un
presupuesto y una cuenta de explotación provisional. La ejecución del
plan de marketing exige el uso de los recursos necesarios para su
203
realización.
Si los recursos asignados no son los realmente necesarios, será preciso
revisar el plan y equilibrar el presupuesto.
FASE 7. CONTROL Y SEGUIMIENTO
Todo proceso de planificación exige un seguimiento del plan para ver si se
van cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, aplicar medidas
correctoras.
Control del plan de marketing.
Por correcta que sea la planificación de futuro que se haya hecho,
204
siempre habrá que enfrentarse con factores externos inesperados; por
tanto, siempre que se establezca un plan, tiene que elaborarse un sistema
de control y seguimiento que permita reaccionar con rapidez ante la nueva
situación.
EL DOCENTE JUNTO CON LOS ESTUDIANTES DEBERA ELA BORAR
UN EJEMPLO PRÁCTICO DEL PLAN DE MARKETING.
205
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA
ÁREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MÓDULO IV
ASESORÍA LEGAL
COMISIÓN DEL REDISEÑO
DOCENTES DE ASPECTOS LEGALES
Dra. Litha Carpio Ochoa
Dra. Paulina Moncayo Cuenca
LOJA – ECUADOR
2010
PRESENTACIÓN.
En todas las épocas, todos los seres humanos tuvieron la necesidad de
consumir como forma de solventar su existencia y su supervivencia; y
desde que algunas personas se apropiaron de los medios de producción,
e impusieron la comercialización de los productos obtenidos, el
consumidor se encontró sometido a la discrecionalidad de los
proveedores, apenas atenuada por la aparición de alguna transitoria
206
competencia.
La carrera de administración de Empresas del Área Jurídica, Social y
Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, a través de su
programa curricular busca orientar y formar a los estudiantes presentando
contenidos académicos pertinentes e interdisciplinarios. Es así que
formando parte del estudio de la Administración de Empresas tiene íntima
relación Aspectos Legales, por lo tanto en el Cuarto módulo denominado
“Comercio y Mercadotecnia”, concierne estudiar la Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor, que permitirá que el estudiante conozca que la
tutela del consumidor se integra con un complejo normativo de diverso
valor y fuerza, dirigido a proteger la salud, la integridad física y el
patrimonio de las personas, de las consecuencias negativas derivadas de
la comercialización de bienes y servicios de consumo; esas normas
forman parte a su vez del Derecho del consumo, y que comprende no sólo
a los consumidores, sino a los proveedores y a los diversos organismos
de control del Estado.
Por lo expuesto, en el desarrollo del Seminario de Aspectos legales se ha
tratado de sintetizar en lo posible a través de talleres un compendio de la
citada Ley. Pues la Ley Orgánica de Defensa del consumidor constituye
el marco jurídico necesario para que los derechos de los consumidores
sean efectivamente ejercidos y protegidos, propósito que se conseguirá
en la medida en que la ciudadanía la conozca y exija su fiel cumplimiento.
LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
LECCIÓN I.
PRINCIPIOS GENERALES Y DEFINICIONES IMPORTANTES
Ámbito de la Ley: Las disposiciones de la presente ley son de orden
público y de interés social. La presente Ley es considerada orgánica, pues
Cabanellas define “Ley Orgánica es la dictada con carácter
complementario a la Constitución del Estado, que necesita una ley
especial para desenvolver un precepto o institución”. Es evidente
entonces que las disposiciones contenidas en esta Ley son de orden
público e interés social, es decir, esencialmente constitucionales.
En la relación de consumo generada entre proveedor de bienes y
servicios y consumidor o usuario final, se traba un vínculo jurídico que
supone que el Estado:
a) Controle y asegure la protección de la competencia leal (y reprima la
competencia desleal) y la protección del consumidor.
207
b) Asegure el principio protector, tanto respecto del consumidor, como de
los pequeños proveedores, y de las pequeñas y medianas empresas-.
Objeto de la Ley: Normar las relaciones entre proveedores y
consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos
de los consumidores, promoviendo la equidad y seguridad jurídica entre
las partes.
Principio de favor: Esta ley se aplicará en el sentido más favorable al
consumidor.
Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado
la difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de
información referida a sus productos o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final,
adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para
ello. Dicha denominación incluirá al usuario
Contrato de adhesión.- Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas
unilateralmente por el proveedor a través de contratos impresos o en
formularios sin que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su
contenido.
Derecho de devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar
un bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se
encuentra satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la venta
del bien o servicio no haya sido hecho directamente, sino por correo,
catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el
aprovechamiento de una necesidad del mercado para elevar
artificiosamente los precios, sea mediante el ocultamiento de bienes o
servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre proveedores o la
renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los consumidores
pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de precios
de los productos por sobre los índices oficiales de inflación de precios al
productor o de precios al consumidor.
Información básica comercial.- Consiste en los datos, instructivos,
antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe
suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la
oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o
servicios que efectúa el proveedor al consumidor.
Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado
que desarrolle actividades de producción, fabricación, importación,
construcción, distribución, alquiler o comercialización de bienes así como
prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o
tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para
208
integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a
quienes presten servicios públicos por delegación o concesión.
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor
dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivar
lo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la información
deberá respetar lo valores de identidad nacional y los principios
fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Publicidad abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación
comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la
falta de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden
público o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o
peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.
Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de
carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las
condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o
que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa
o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto,
induzca al engaño, error o confusión al consumidor.
Servicios públicos domiciliarios.- Se entiende por servicios públicos
domiciliarios los prestados directamente en los domicilios de los
consumidores, ya sea por proveedores públicos o privados tales como
servicios de energía eléctrica, telefonía convencional, agua potable, u
otros similares.
Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de
manera habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes
destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se
desarrolle en establecimientos abiertos al público.
Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que
extraen, industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su
provisión a los consumidores.
Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual
importan bienes para su venta o provisión en otra horma al interior del
territorio nacional.
Prestadores.- Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual
prestan servicios a los consumidores.
Derechos y Obligaciones complementarias: Lo previsto en la presente ley
no excluye ni se opone al resto de legislación que tiene el país en la
protección al medio ambiente y el desarrollo sustentable.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Determine el objeto y ámbito de aplicación de la Ley Orgánica de
Defensa al Consumidor.
2.- Establezca un concepto de consumidor y proveedor.
3.- Para efectos de esta Ley que definiciones considera usted las más
209
importantes. Refiérase a cada una de ellas.
LECCIÓN II.
DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES.
Derechos del consumidor.- Supone una posición jurídica de garantía de
derechos sustantivos que posee el consumidor: vida, integridad, salud,
seguridad, tutela judicial eficaz, incluyendo derechos civiles y colectivos
consagrados en la Constitución Política de la República del Ecuador.
Se establecen las necesidades legítimas que se procuran atender, así
tenemos:
a) La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y
su seguridad;
b) La promoción y protección de los intereses económicos de los
consumidores;
c) El acceso de los consumidores a una información adecuada que les
permita hacer elecciones bien fundadas conforme a los deseos y
necesidades de cada cual;
d) La educación del consumidor;
e) La posibilidad de compensación efectiva al consumidor;
f) La libertad de constituir grupos u otras organizaciones pertinentes de
consumidores y la oportunidad para esas organizaciones de hacer oír
sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones que les
afecten.
g) Recibir servicios básicos de óptima calidad
Es importante indicar que los consumidores tienen derecho en caso de
problema o insatisfacción, a que actúen, comenten en su entorno,
adviertan a las autoridades competentes y recurran a una asociación de
consumidores y/o a la prensa. Sobretodo exijan que se respeten sus
derechos.
Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones del consumidor las
siguientes:
a) Propiciar un consumo racional y responsable de los bienes y servicios;
b) Se recalca la defensa del medio ambiente, en lo atinente al consumo
de bienes y servicios que puedan resultar peligrosos.
210
c) Se ordena evitar todo riesgo que pueda afectar la salud y vida
d) Es obligación del consumidor informarse bien de los bienes y servicios
que demande o necesite.
Es obligación de los consumidores se informen y comparen, lo que se les
ofrece y controlen periódicamente lo que compran, si los productos son
seguros, si responden a sus expectativas, etc.
AUTOEVALUACIÓN
1. De acuerdo a la Constitución Política de la República del Ecuador,
señale cuales son los derechos del consumidor.
2. Que tipo de derechos garantiza la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor.
3. Señale tres derechos y obligaciones que a su criterio considere los
más importantes.
LECCIÓN III.
REGULACION DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO.
Publicidad Prohibida.- La manera como generalmente las personas
conocen de la existencia en el mercado de un bien o servicio, es a través
de la publicidad, la que en la mayoría de los casos es determinante en la
elección del producto. Si bien, la publicidad cumple con el objetivo de
informar al consumidor, en ocasiones puede hacer lo contrario: esconde
defectos, desinforma sobre las verdaderas características del bien o
servicio y las consecuencias de su uso o el costo de su adquisición.
En la presente disposición quedan prohibidas todas las formas de
publicidad que traten de engañar, de abusar, o de inducir al error al
consumidor que necesite de cualquier bien o servicio.
211
Infracciones Publicitarias.- Con el objeto de precautelar los derechos de
los consumidores frente a la publicidad engañosa, discriminatoria o
abusiva, se ha dispuesto con claridad los casos concretos de infracciones
publicitarias, esto es inducir al error o engaño sobre:
-
El lugar de origen o el lugar de prestación del servicio.
-
Precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del
crédito.
-
Características del bien o servicio tales como componentes,
ingredientes, dimensión, cantidad calidad, garantías, etc.
Todos estos casos tienen un sujeto activo de la infracción: el proveedor.
La prohibición de la publicidad abusiva se refiere al no permitir el uso de la
violencia, la pornografía, o utilizar descontextualizadamente la imagen de
la mujer y de los niños.
Controversias derivadas de la publicidad.- Al surgir controversias por el
incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el anunciante
deberá justificar la causa de tal incumplimiento. Además el proveedor
deberá conservar datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento
al mensaje publicitario.
Son frecuentes, con los avances de las comunicaciones y de la
informática, las ventas a distancia que en ocasiones ofertan productos
bastante diferentes a los que en realidad son. Su compra puede resultar
un fiasco y aparte de la garantía, es necesaria la posibilidad de obtener
indemnizaciones por los perjuicios derivados del anuncio que indujo a la
compra.
AUTOEVALUACIÓN
212
1.- ¿Qué es la publicidad, y para qué le sirve al consumidor y al
proveedor?
2.- Señale los tipos de publicidad que usted conoce.
3.- Defina lo que es la publicidad abusiva y engañosa, cite ejemplos de
cada una.
4.- ¿Qué tipos de actos considera la Ley como infracciones publicitarias?
LECCIÓN IV.
INFORMACIÓN BASICA COMERCIAL.
Información Pública. En la presente disposición se obliga a que todos los
bienes a ser comercializados deben indicar precios, pesas y medidas de
acuerdo a la naturaleza del producto. Debe incluir montos
correspondientes a impuestos y otros recargos, por manera que el
consumidor pueda conocer el valor final del producto. El vendedor deberá
exhibir además del precio total del producto, el precio unitario.
Idioma y Moneda. Por ser información básica, el idioma y la moneda son
datos importantes previstos en la Ley, pues deben ir en etiquetas,
envases, u otros recipientes de los bienes ofrecidos, de igual manera en
su publicidad.
El idioma a usarse es el castellano, nuestro idioma oficial. El quichua y los
demás idiomas ancestrales, son de uso para los pueblos indígenas como
establece nuestra Constitución Política.
La moneda oficial actualmente es el dólar. Las unidades de medida son
las que se aplican en el país. Se permite además que el proveedor pueda
incluir datos en otro idioma, unidad monetaria o medida.
La información es susceptible de comprobación por el interesado.
Garantía. Garantía según el Diccionario de la lengua española es: Efecto
de afianzar lo estipulado, asegurar y proteger contra algún riesgo o
necesidad.
La intención de exigir garantía en la adquisición de bienes de naturaleza
durable está en la necesidad de proteger al consumidor frente a los
defectos de fabricación y funcionamiento. Surge para el comprador el
derecho a rescindir el contrato o a la rebaja del precio de lo adquirido.
213
El tiempo en el que prescribe la acción prevista en el Código Civil es de
seis meses para los bienes muebles, lapso que en los términos de la Ley
de Defensa del Consumidor opera la garantía. Por ello el plazo mínimo de
una garantía debería ser precisamente de seis meses. No obstante que
en el reglamento se fijen plazos mayores dependiendo del tipo de bien
que se trate, tomando en consideración su precio y naturaleza.
Las leyendas “garantizado”, “garantía” sólo podrán emplearse cuando se
indique eficientemente en que consiste, condiciones, forma, plazo y lugar
en que el consumidor pueda hacerla efectiva.
Productos deficientes o usados. Se refiere a los productos que tiene
deterioro o imperfección, gastados, es decir que no son absolutamente
nuevos. En estos casos se deberá indicar de manera visible, clara y
precisa tanto en anuncios como en facturas y comprobantes todas las
circunstancias de los productos ofertados.
Producción y transgénica. Cuando han sido los productos, de consumo
humano o pecuario (ganadero, vacuno, bovino, porcino) obtenidos o
mejorados mediante manipulación genética, se advertirá de tal hecho en
la etiqueta del producto en letras resaltadas o muy visibles.
Al hablar de lo transgénico, nos referimos a que un organismo vivo ha
sido modificado con el aumento de genes exógenos para lograr nuevas
propiedades. “exógeno”: de afuera, algo externo.
Rotulado mínimo de alimentos. Se dispone que los proveedores de
productos alimenticios, deben exhibir obligatoriamente a más de lo que
dispongan las normas técnicas dictadas por el INEN, lo siguiente:
Nombre del producto.
-
Marca comercial: indica su procedencia para efectos de
establecer responsabilidades si fuera el caso.
-
Identificación del lote y contenido neto.
-
Razón social y número de registro sanitario significan garantías
para el consumidor.
-
Valor nutricional e ingredientes con sus respectivas
especificaciones (componentes, substancias).
-
Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.
-
Precio de venta al público.
-
País de origen.
214
-
Indicación si se trata de alimento artificial, irradiado o
genéticamente modificado.
Rotulado mínimo de medicamentos. Se refiere a los medicamentos en
general y a los productos naturales procesados, exigiendo que a más de
lo establecido en normas especiales, se informe sobre:
Nombre del producto genérico o de marca.
-
Marca comercial: indica su procedencia para efectos de
establecer responsabilidades si fuera el caso.
-
Identificación del lote y contenido neto.
-
Razón social de la empresa y número de registro sanitario
significan garantías para el consumidor.
-
Lista de componentes con sus respectivas especificaciones
(componentes, substancias).
-
Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.
-
Precio de venta al público.
-
País de origen.
-
Contraindicaciones; y,
-
En cuanto a productos naturales debe identificarse la
procedencia y si hay elementos culturales o étnicos en el origen.
Información de bienes de naturaleza durable. En esta clase de bienes a
más de lo indicado anteriormente, se deberá informar sobre la seguridad
de uso, instrucciones para su adecuado manejo y las advertencias que
sean del caso.
AUTOEVALUACIÓN
1.- ¿Qué características debe contener la información básica comercial de
un producto?
2.- Para que sirve la información básica comercial
3.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de alimentos?
4.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de medicamentos?
5.- Emita un criterio acerca de la producción transgénica?
215
LECCION V.
RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR.
En la relación jurídica de consumo convergen posiciones jurídicas
diversas - consumidor, proveedor-. En este caso es obligación de todo
proveedor entregar al consumidor información verdadera, real, clara,
completa y oportuna de los bienes o servicios que ofrece, a fin de lograr
una elección adecuada.
Entrega del bien o prestación del servicio.- Pues se trata de un
contrato entre proveedor y consumidor, éste puede ser expreso o tácito.
El proveedor esta en la obligación de cumplir con seriedad la entrega o
prestación, oportuna y eficiente del bien o servicio, de conformidad a lo
establecido de mutuo acuerdo.
Las variaciones de lo pactado o contratado en cuanto a precio y costo de
reposición no será motivo de diferimiento. (Diferir: aplazar, postergar,
demorar).
Indicación del Precio. Se deben indicar al público los precios finales de los
bienes que se expenden o de los servicios que se ofrecen, exceptuándose
los casos en los que los precios se regulan convencionalmente.
El precio final debe indicarse con claridad y de un modo visible que
permita al consumidor ejercitar su derecho a la elección antes de
formalizar la transacción o negocio. Concretamente en boticas, farmacias
y droguerías deberán exhibirse de manera visible el valor impreso en cada
medicamento y lista de precios oficiales de los medicamentos básicos
aprobados por el Ministerio de Salud Pública.
Defectos y vicios ocultos.- Protegiendo al consumidor, al encontrar
defectos o vicios ocultos en el bien o servicio adquirido objeto del
contrato, podrá optar por la rescisión del contrato, la reposición del bien o
la reducción del precio sin perjuicio de la indemnización por daños y
perjuicios ocasionados.
Para mejor comprensión es importante definir con claridad cada término
utilizado, así:
Según el diccionario de Cabanellas:
“Rescisión”.- Anulación, invalidación por lesión o nulidad
“Reposición”.- Restitución, devolución, reintegro.
“Defecto”.- Imperfección, falta o carencia de requisitos o condiciones
propias.
“Vicios Ocultos”.- Defectos de la cosa entregada o vendida, lo que no
216
estaba visible, oculto, lo que no se ve, o estaba disimulado.
“Daño”.- Es el detrimento, perjuicio o menoscabo. Puede provenir de dolo
(mala fe), de culpa (imprudencia), o de caso fortuito (evento proveniente
de la naturaleza
“Vicios”.- Nuestro Código Civil dice textualmente: “el error, la fuerza y el
dolo, son los vicios que puede adolecer el consentimiento”
Facturas.- Para Cabanellas “factura” es la cuenta detallada del peso,
medida, clave, calidad y precio de lo que se entrega o se vende.
En la actualidad los prestadores de servicios y comercializadores de
bienes estarán a lo dispuesto en las normas tributarias vigentes,
obligándose el proveedor a entregar factura autorizada por el SRI, porque
con ella se documenta y justifica el negocio realizado.
Si al momento de efectuarse el negocio no se entrega el bien o se presta
el servicio, se otorgará un comprobante adicional firmado por las partes,
indicando lugar y
fecha en que se lo hace y consecuencias del
incumplimiento o retardo. Concretamente en el caso de prestación de
servicios se debe indicar además componentes y materiales
que se
empleen, el precio por unidad y de la mano de obra.
Reparación Defectuosa.- El consumidor tendrá derecho dentro de los
noventa días contados a partir de haber recibido un bien que ha sido
objeto de reparación y presente defectos relacionados con el servicio, a
que se le repare sin costo adicional o se le reponga en un plazo no
superior a treinta días sin perjuicio de la indemnización que corresponda y
si se hubiere otorgado garantía por un plazo mayor, se estará a este
último.
Deterioro de los bienes.- En el caso de que el bien objeto del servicio
de acondicionamiento, reparación, limpieza u otro similar, sufriere
deterioro que disminuya su valor, o lo torne parcial o totalmente
inapropiado para el uso normal al que está destinado, el prestador del
servicio deberá restituir el valor del bien e indemnizar al consumidor por la
pérdida ocasionada.
Repuestos.- En los contratos de prestación de servicios, cuyo objeto sea
la reparación de un bien, es obligación del prestador del servicio emplear
repuestos nuevos y adecuados al bien de que se trate, a menos de que
las partes convengan lo contrario. El incumplimiento de esta obligación
da lugar a las sanciones e indemnizaciones correspondientes, además a
sustituir los repuestos o componentes sin cargo adicional alguno.
Ejemplo. Reparación de automotores en las mecánicas.
Servicio Técnico. Tanto productores, fabricantes, importadores,
distribuidores y comerciantes de bienes deberán asegurar el suministro
de repuestos y servicio técnico durante un período razonable de tiempo
en relación con la vida útil de los bienes que se trate, para ello hay que
recurrir a las normas técnicas del “Instituto Ecuatoriano de Normalización”
217
INEN
Reposición. La Ley considera un solo bien, aquel que se ha vendido
como un “todo” aunque el bien adquirido o proporcionado este formado
por varias partes siempre que entre todas ellas presten o no utilidad en
forma independiente cada una. El proveedor en los casos de reposición
puede hacerlo separadamente cada unidad o parte siempre que garantice
la funcionalidad y que la cosa sea igual a la que se repone.
Servicios profesionales. Es un deber del proveedor de servicios
profesionales proceder con ética y ofrecer a sus clientes la mejor calidad
en su servicio así como en el claro y honorable cobro de honorarios, de
conformidad con la ley, si la hubiere y con equidad respecto al servicio.
Responsabilidad solidaria y derecho de repetición. Se establece que
serán solidariamente responsables por las indemnizaciones civiles
derivadas de los daños ocasionados o defecto de los bienes o servicios
prestados, los fabricantes, importadores, distribuidores y en general todos
aquellos cuya participación haya influido en dicho daño.
Según Cabanellas el derecho de “repetición” es el que tiene toda persona
para reclamar lo indebidamente pagado por error o lo que se ha
anticipado por cuenta de otra persona.
Derecho de repetición del Estado.- La Ley es muy clara al disponer que
cuando el Estado ecuatoriano sea condenado al pago de cualquier suma
de dinero por la violación o inobservancia de los derechos consagrados
en la presente Ley por parte de un funcionario público, el Estado tendrá
derecho de repetir contra el causante lo efectivamente pagado.
Resolución.- Es el acto o declaración de voluntad que deja sin efecto
una relación jurídica contractual por la mora en el cumplimiento de las
obligaciones a cargo del proveedor de bienes o servicios, pues permite al
consumidor pedir la resolución del contrato (terminación). La resolución no
exime del pago de daños y perjuicios.
Prescripción de las acciones.- En la ley se establece que las acciones
civiles que contempla esta Ley prescribirán en el plazo de doce meses
contados a partir de la fecha en que se ha recibido el bien o terminado de
prestar el servicio. Sin embargo si la garantía es otorgada por un plazo
mayor , subsistirá el plazo para efectos de la prescripción.
Cabanellas define con claridad a la “prescripción de las acciones”,
señalando que es la caducidad de los derechos, por haber dejado
transcurrir determinado tiempo sin ejercerlos o demandarlos.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Cite cuales son las obligaciones del proveedor respecto del
consumidor?
2.-Qué características debe tener la información que proporcione el
proveedor al consumidor?
3.-Refiérase a las siguientes obligaciones:
_Facturas
_Servicio Técnico
218
_Servicios profesionales
LECCIÓN VI.
SERVICIOS PÚLICOS DOMICILIARIOS.
Obligaciones.- Todas las empresas encargadas de proveer servicios
públicos domiciliarios, sea
directamente o en virtud de contratos de
concesión, están obligadas a prestar servicios eficientes, de calidad,
oportunos, continuos y permanentes con precios justos y razonables.
Entre los servicios públicos domiciliarios tenemos: agua potable,
alcantarillado, luz eléctrica, que corresponden al Estado, municipios o
empresas particulares a través de contratos de concesión.
Información al consumidor.-
La ley prevé que el servicio público
domiciliario debe esta amparado por un contrato escrito, en el que se
indique claramente condiciones, obligaciones, modificaciones y derechos
de las partes.
Se debe informar además
en forma oportuna al
consumidor sobre la existencia o no de seguros accesorios al contrato de
prestación del servicio. En caso de seguros de vida, su monto nunca
podrá ser menor al establecido en el Código de Trabajo.
Es importante también la responsabilidad directa de la empresa
proveedora de servicios públicos domiciliarios por los daños causados a
los consumidores por negligencia o mala calidad de la prestación de los
servicios. Esto sin perjuicio de los seguros accesorios para el caso de
muerte o perjuicio a la salud del consumidor.
Reciprocidad.- Es obligación de las empresas proveedoras de servicios
públicos domiciliarios otorgar un trato recíproco a los consumidores, esto
es, devolver exactamente lo mismo que se ha cobrado, más la mora o
intereses, si fuera del caso, precisamente en la forma y manera que lo
hace la empresa proveedora cuando cobra.
219
Registro de reclamos.- Las empresas que proveen servicios públicos
domiciliarios deben tener una oficina y registro de reclamaciones. Dichos
reclamos deberán ser subsanados en un plazo máximo de 15 días, salvo
disposición legal o reglamentaria expresa que establezca un plazo
diferente. El registro podrá ser llevado por medios informáticos.
Seguridad de las instalaciones.-
La Ley lo expresa claramente
señalando que los consumidores de servicios públicos domiciliarios y que
requieren de instalaciones específicas, deben ser convenientemente
informados sobre condiciones de seguridad de las instalaciones y de los
artefactos, a fin de evitar incendios, cortocircuitos provenientes de
conexiones ilegales y mal hechas
Instrumentos y unidades de medición.- En la ley se establece que es
facultad de la autoridad competente, sea de oficio o a petición de parte,
verificar el buen funcionamiento de los instrumentos de medición de
energía , comunicaciones, agua potable, combustible, cuando existan
dudas sobre las lecturas efectuadas por las empresas proveedoras del
servicio. Los instrumentos, como las unidades de medición deberán ser
legalmente autorizados y reconocidos.
Las empresas proveedoras del servicio garantizarán el control individual
de los consumidores. Además deberán entregar las facturas al usuario
con no menos de 10 días de anticipación a su vencimiento.
Interrupción de la prestación del servicio.- Al interrumpirse o sufrir
alteraciones en la prestación del servicio público domiciliario por causas
imputables al proveedor, debe producirse el reintegro de los valores
cobrados por servicios no prestados, pues es justo y debe hacerlo el
proveedor en un plazo no mayor a 30 días desde la fecha en que se
presenta el reclamo. El proveedor deberá reconocer los daños y perjuicios
220
ocasionados al consumidor por la alteración o interrupción culposa del
servicio.
Para aclarar, lo culposo es lo no querido pero susceptible de previsión.
Facturación del consumo excesivo.- La ley prevé con acierto que
cuando el consumidor considere que existe facturación excesiva en la
planilla de un período, podrá cancelar únicamente un valor equivalente al
promedio del consumo mensual de los seis meses inmediatamente
anteriores.
Para ejercer este derecho, el consumidor debe presentar hasta dentro de
los 10 días posteriores
al vencimiento de la factura o planilla, las
correspondientes al período de 6 meses inmediatamente anteriores a la
objetada. De no poseer los documentos indicados, el consumidor podrá
solicitar copias a la empresa prestadora del servicio, en cuyo caso, el
plazo correrá a partir de la entrega de las copias. La empresa proveedora
del servicio dispondrá de un plazo de 30 días a partir del reclamo para
acreditar que el consumo facturado fue efectivamente realizado, en cuyo
caso tendrá derecho a reclamar el pago de la diferencia más los intereses
de Ley. Si el pago efectuado por el consumidor excede del valor real de
consumo, la empresa otorgará un crédito idéntico a dicho exceso a favor
del consumidor, el mismo que deberá hacerse efectiva en la planilla
inmediatamente posterior.
Mientras se desarrolle el trámite previsto anteriormente, la empresa estará
obligada a seguir prestando el servicio sin interrupción.
Valores de las planillas.-
En las planillas que emiten las empresas
proveedoras de servicios públicos domiciliarios, debe constar el valor
exclusivamente de consumo más los recargos legales. Es un derecho del
consumidor conocer el valor exacto que debe cancelar, por concepto de
consumo y recargos legales adicionales. Queda prohibido el planillaje en
221
base de sistemas diferentes a la medición directa, tales como valores
presuntivos o estimativos, con excepción del sector rural que no disponga
de instrumentos de medición. En caso de daño en el sistema de medición,
la empresa deberá cobrar un promedio mensual de los seis períodos
anteriores. El proveedor del servicio debe hacer reparar o reponer el
sistema dañado y hasta tanto no podrá aumentar ningún valor presuntivo
a lo que se venía pagando. Se puede dar el caso de imposibilidad física
de acceder al medidor, situación que se notificará al consumidor para que
éste solucione el problema y se pueda emitir planilla o factura con datos
reales.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Qué son los servicios públicos domiciliarios?
2.-Quién ofrece los servicios públicos .Señale ejemplos?
3.-Cómo y en que tiempo debe hacerse el reclamo cuando ha existido
facturación excesiva e interrupción del servicio?
4.- Cómo se determina el valor de planillas de un servicio público?
LECCIÓN VII.
PROTECCIÓN CONTRACTUAL
El contrato de adhesión.- La Ley exige que los contratos de adhesión
deban estar redactados con caracteres legibles no menores a un tamaño
de fuente de 10 puntos, de acuerdo a las normas informáticas
internacionales, en términos claros y comprensibles. Cuando en un
contrato de adhesión escrito con determinado tamaño de caracteres
existiese además, textos escritos con letras o números significativamente
más pequeños, éstos se entenderán como no escritos.
222
Las partes tienen derecho a que se les entregue copias debidamente
suscritas y sumilladas de los contratos y todos sus anexos.
Cabanellas define al “contrato de adhesión” como aquel en que una de las
partes fija las condiciones uniformes para cuantos quieran luego participar
en él, si existe mutuo acuerdo sobre la creación del vínculo dentro de las
inflexibles cláusulas.
Uno de los contratos a los que más comúnmente estamos abocados los
consumidores es el de adhesión. Muchos de nuestros consumos se rigen
por este instrumento y los ciudadanos no reparamos en ello. Cuando
compramos un electrodoméstico, o nos transportamos por vía aérea -por
ejemplo- firmamos un contrato que tiene ya redactadas sus cláusulas.
Generalmente no cuestionamos su contenido y en caso de hacerlo
difícilmente logramos algún cambio.
Idioma oficial.- Deberán estar escritos en idioma castellano, que es
nuestro idioma oficial, salvo aquellas palabras de otro idioma que el uso
haya incorporado al léxico. Las cláusulas que no cumplan con dichos
requisitos no producirán efecto alguno.
Cláusulas prohibidas.- La Ley prevé las siguientes:
1. Eximan, atenúen o limiten la responsabilidad de los proveedores
por vicios de cualquier naturaleza de los bienes o servicios
prestados;
2. Impliquen renuncia a los derechos que esta Ley reconoce a los
consumidores o de alguna manera limiten su ejercicio;
3. Inviertan la carga de la prueba en perjuicio del consumidor;
4. Impongan la utilización obligatoria de un arbitraje o mediación,
salvo que el consumidor manifieste de manera expresa su
consentimiento;
223
5. Permitan al proveedor la variación unilateral del precio o de
cualquier condición del contrato;
6. Autoricen exclusivamente al proveedor a resolver unilateralmente el
contrato, suspender su ejecución o revocar cualquier derecho del
consumidor nacido del contrato, excepto cuando tal resolución o
modificación esté condicionada al incumplimiento imputable al
consumidor;
7. Incluyan espacios en blanco, que no hayan sido llenados o
utilizados antes de que se suscriba el contrato, o sean ilegibles;
8. Impliquen renuncia por parte del consumidor, de los derechos
procesales consagrados en esta Ley; y,
9. Cualquier otra cláusula o estipulación que cause indefensión al
consumidor o sean contrarias al orden público y a las buenas
costumbres.
Lo determinado en el presente artículo incluye a los servicios que prestan
las instituciones del sistema financiero.
Terminación anticipada.- El consumidor podrá dar por terminado
unilateralmente los contratos de adhesión referentes a prestación de
servicios como: telefonía celular, medicina prepagada, televisión satelital
o por cable, por escrito y por lo menos con 15 días de anticipación a la
finalización del período en curso. En estos casos en el contrato de
adhesión no se podrá incluir cláusulas que impongan multas, sanciones o
recargos atribuidos a la terminación anticipada.
Sin embargo, el
consumidor deberá cancelar los saldos pendientes por servicios
efectivamente prestados hasta la fecha de la terminación unilateral del
contrato y valores adeudados por la adquisición de los bienes necesarios
para la prestación del servicio.
Derecho de devolución.- El derecho de devolución se concreta en cinco
formas de adquisición: teléfono, catálogo, televisión, internet o
a
224
domicilio, el mismo que deberá ser ejercido dentro de los 3 días
posteriores a la recepción del bien
o servicio, siempre y cuando lo
permita su naturaleza y el estado del bien en que se lo recibió. En el caso
de servicios, el derecho de devolución se ejercerá mediante la cesación
inmediata del contrato de provisión del servicio.
Promociones y ofertas.-
Es importante velar por la buena fe y
transparencia de la propaganda, pues es importante que en toda
promoción y oferta especial se señale el tiempo de duración de la oferta y
el precio anterior del bien o del servicio, para poder compararlos.
En el caso de concursos o sorteos, se deberá informar al público en
forma clara y real el monto o número de premios, el plazo y lugar donde
se deberá reclamarlos.
Sistemas de crédito.- Los contratos de compra a crédito también
presentan algunas dificultades. Lo importante en los créditos es que
consten claramente las características del contrato en puntos relevantes
como el precio al contado, los intereses, el interés de mora u otros
recargos, la forma de pago, suma total a pagarse e interés anual. Se
prohíbe el cobro de interés sobre interés, pues el cálculo de los intereses
se lo hace exclusivamente sobre el saldo del capital impago. El proveedor
conferirá los recibos correspondientes, siendo el último el que hace
presumir el pago anterior.
Pago anticipado.- En toda venta o prestación de servicios a crédito, el
consumidor tendrá derecho a pagar anticipadamente la totalidad de lo
adeudado o a realizar prepagos en cantidades mayores, en estos casos
los intereses se pagarán únicamente sobre el saldo pendiente.
Cobranza de créditos.- La Ley lo establece muy claramente, pues en la
cobranza de créditos, el consumidor no deberá estar expuesto al ridículo o
a la difamación, ni a cualquier tipo de coacción ilícita o amenaza, por el
225
proveedor o quien actúe en su nombre. El dar publicidad de las listas de
morosos es prohibido. El ofendido podrá recurrir a las acciones penales a
que hubiere lugar.
Pagos con tarjeta de crédito.- El pago con tarjetas de crédito debe ser
por la misma cantidad del precio al contado y en consecuencia, en toda
oferta, promoción rebaja o descuento, el consumidor también tiene
derecho a exigir lo que se ha anunciado, salvo que se ponga en su
conocimiento oportuno, en la publicidad o información y de manera
expresa lo contrario.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Qué entiende por contrato de adhesión. Señale dos ejemplos?
2.-Determine las características de este tipo de contrato?
3.-Señale cinco cláusulas prohibidas en un contrato de adhesión?
4.-Haga un análisis del sistema y cobranza de crédito?
5.-En que consiste el derecho de devolución?
LECCIÓN VIII.
LA ESPECULACIÓN
Regulación de precios.- En casos especiales de excepción, el
Presidente de la República regulará los precios de bienes y servicios,
mediante decreto ejecutivo, regulación que debe ser revisada en periodos
no superiores a seis meses.
226
La regulación referida podrá consistir en fijación temporal de precios,
constarán los márgenes de comercialización o cualquier otra forma de
control.
Los Ministros de Economía, Finanzas y Comercio Exterior, así como todas
las autoridades competentes, velarán por el cumplimiento correcto de la
regulación mencionada.
AUTOEVALUACIÓN
1,. Elabore un comentario fundamentado acerca de la especulación,
considerando los siguientes puntos: concepto, control y vigilancia y
sanción a esta práctica comercial ilícita.
LECCIÓN IX
PRACTICAS PROHIBIDAS.
Prácticas Abusivas.- Constituyen prácticas abusivas de mercado y están
absolutamente prohibidas al proveedor, las siguientes:
1. Condicionar la venta de un bien para la compra de otro o la
contratación de un servicio.
2. Rehusar atender a los consumidores cuando su stock lo permita.
3. Enviar al consumidor un producto o servicio que éste no lo ha
pedido.
4. Aprovecharse dolosamente de la salud, edad, instrucción o
capacidad del consumidor.
227
5. Colocar en el mercado productos u ofertar servicios que no
cumplan normas técnicas y de calidad expedidas por órganos
competentes.
6. Aplicar fórmulas de reajuste diversas a las legales.
7. No fijar plazo para el cumplimiento de las obligaciones.
8. Redondear el tiempo para cobrar intereses, multas o sanciones
económicas en tarjetas de crédito, préstamos bancarios y otros
similares.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Analice las prohibiciones de Ley para los proveedores,
establezca un ejemplo de cada una de ellas?
LECCIÓN X.
PROTECCIÓN A LA SALUD Y SEGURIDAD.
Supletoriedad.- La ley determina que las disposiciones del presente
capítulo sólo se aplicarán en lo no previsto por normas especiales. Se
trata de proteger a la salud en la provisión de determinados bienes o
servicios que deban sujetarse a tratamientos especiales.
Es importante indicar que las leyes supletorias se aplican cuando no hay
disposiciones específicas en el código respectivo, rige las materias no
reguladas o no previstas.
Advertencias
permanentes:
Al
tratarse
de
productos
altamente
peligrosos para la salud o integridad física de los consumidores, para la
seguridad de sus bienes o el ambiente, el proveedor debe avisar en los
mismos, o en instructivos anexos, advertencias o indicaciones para el uso.
228
En cuanto al expendio de bebidas alcohólicas, cigarrillos y otros derivados
del tabaco, debe ir una indicación clara y visible de que su consumo es
peligroso para la salud, así como en la publicidad que se haga.
En la prestación de servicios riesgosos el proveedor deberá adoptar las
medidas que resultan necesarias para que aquellas se realicen en
adecuadas condiciones de seguridad, informando al usuario y a los
posibles afectados por los riesgos medidas preventivas que deben usar.
Productos riesgosos.- En ciertos bienes de consumo que conllevan
algún defecto o constituyen peligro para la seguridad de las personas o
del medio ambiente, el proveedor al constatar el defecto o el peligro debe
informar a los consumidores, retirar el producto del mercado y sustituirlo o
reemplazarlo a su costo.
Prohibición de comercializar.- Al comprobar la peligrosidad o toxicidad
de un producto destinado al consumo humano, la autoridad competente
debe disponer de inmediato la prohibición de circulación del mismo.
Los daños y perjuicios producidos serán a cargo del proveedor, sin
perjuicio de la responsabilidad penal a que hubiere lugar.
Licencias.- La Ley determina muy claramente que las patentes,
autorizaciones, licencias y permisos otorgados por el Estado a ciertos
proveedores para investigación, desarrollo, comercialización de bienes y
prestación de servicios que puedan resultar peligrosos para la salud del
consumidor, no eximen de responsabilidad
personal de quienes
ocasionen daño a los consumidores, pues éstos demandarán a los
proveedores y a todos quienes participaron en la producción, distribución
o comercialización de los bienes peligrosos o nocivos.
AUTOEVALUACIÓN
229
1.-En que casos el proveedor debe informar o advertir al consumidor
sobre el producto o servicio?
2.-Cuándo se retira y prohíbe un producto en el mercado?
3.-El obtener licencia para comercializar exime de responsabilidad al
proveedor por el daño ocasionado?
LECCIÓN XI.
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES.
Asociación de Consumidores.- Organización constituida por personas
naturales o jurídicas, independientes de todo interés económico,
comercial, político, etc. cuya finalidad es defender los derechos e
intereses de los consumidores y promover su educación.
Requisitos: Para actuar válidamente deberán cumplir con los requisitos
exigidos por la Ley:
1. Obtener personería jurídica en el Ministerio de Bienestar Social.
2. Conformarse con un número no menor a 50 miembros.
3. No incluir a personas jurídicas dedicadas a actividades comerciales
4. No perseguir fines de lucro
5. No aceptar anuncios de carácter comercial en sus publicaciones
6. No realizar una explotación comercial selectiva en la información y
consejos que ofrezcan al consumidor.
7. Mantenerse al margen de actividades comerciales, religiosas o
políticas.
Objetivos: La Ley señala que son objetivos de las asociaciones de
consumidores:
230
1. Difundir el conocimiento de las disposiciones de esta Ley y sus
disposiciones conexas;
2. Promover y proteger los derechos de los consumidores;
3. Representar los intereses individuales o colectivos de los
consumidores ante las autoridades judiciales o administrativas; así
como, ante los proveedores, mediante el ejercicio de acciones,
recursos, trámites o gestiones a que esta Ley se refiere, cuando
esto sea solicitado expresamente por los consumidores;
4. Realizar programas de capacitación, orientación y educación del
consumidor;
5. Promover la organización de los consumidores con sentido
solidario para proteger sus derechos;
6. Promover el conocimiento sobre el precio, la cantidad, la calidad,
peso, medida, rotulado e información de los bienes y servicios;
7. Denunciar la práctica o manejo que atente contra los derechos del
consumidor consagrados en la presente Ley;
8. Desarrollar una conciencia ambiental, individual o de grupo sobre
las consecuencias del consumo en el ambiente y la necesidad de
preservar los recursos naturales; y,
9. Prestar la debida colaboración a las autoridades que requieran de
su
contingente
para
la
investigación
de
las
infracciones
establecidas en la presente Ley.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Qué es una asociación de consumidores?
2.- Señale cuatro requisitos para su funcionamiento legal?
3.-Establezcca
el
objetivo
primordial
de
las
asociaciones
de
consumidores?
231
LECCIÓN XII.
CONTROL DE CALIDAD.
Bienes
y
servicios
controlados.-
El
Instituto
Ecuatoriano
de
Normalización determinará:
•
Lista de bienes y servicios que deben tener control de calidad y
cumplir normas técnicas, regulaciones, acuerdos y más instructivos o
resoluciones.
•
Lista especial de productos que se consideren peligrosos para el
consumo como para el uso industrial o agrícola.
El Ministerio correspondiente, bajo su responsabilidad, puede permitir
tanto la venta como la importación de estos bienes peligrosos.
Autorizaciones especiales.- El Registro Sanitario y los certificados de
venta libre de alimentos serán otorgados según lo dispone el Código de la
Salud, cumpliendo normas técnicas oficializadas por el INEN.
Para la introducción de bienes importados al mercado nacional, deben
haber cumplido con la homologación del registro sanitario y permisos de
comercialización de su país, salvo la existencia de acuerdos mutuos con
el Ecuador y el país que envía.
Normas técnicas: El control de cantidad y calidad se realizará de
conformidad con las normas técnicas establecidas por el Instituto
232
Ecuatoriano de Normalización INEN. De comprobarse técnicamente
defectuosa calidad de los bienes y servicios, el INEN no permitirá su
comercialización.
Las normas técnicas no podrán establecer requisitos que excedan de los
estándares internacionales para los respectivos bienes.
Unidades de control: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN
promoverá la creación y funcionamiento de departamentos de control de
calidad dentro de cada empresa pública o privada, proveedora de bienes
o
prestadora
laboratorios
de
de
servicios.
Se
universidades,
deben
contratar
escuelas
alternativamente
politécnicas
o
privadas
debidamente calificadas para cumplir con dicha labor.
Capacitación: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN realizará
programas de difusión sobre normas de calidad a los proveedores y
consumidores.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Cuál es el organismo encargado del control de calidad de bienes y
servicios?
2.-Qué requisito legal deben cumplir los productos extranjeros que van a
ser comercializados en el Ecuador?
3.- Qué son las unidades de control, dónde funciona?
LECCIÓN XIII.
INFRACCIONES Y SANCIONES.
Sanciones generales.-
233
•
Multa de cien a mil dólares
•
Comiso de los bienes
• Suspensión del derecho a ejercer actividades en la prestación de
servicios o en publicidad.
•
Las demás sanciones si las hubiere.
Indemnización,
reparación,
reposición
y
devolución.-
Los
consumidores tendrán derecho, además de la indemnización por daños y
perjuicios, a la reparación gratuita del bien, y, cuando no sea posible a su
reposición o a la devolución de la cantidad pagada, en un plazo no
superior a treinta días, en los siguientes casos:
1. Cuando el producto ha sido adquirido con garantía, dentro del
plazo y si se le ha dado el uso y consumo normal de acuerdo a la
naturaleza del bien.
2. Cuando el producto haya sido entregado con defectos de fábrica,
elaboración, estructura y no sea apto para el uso.
3. Cuando el producto recibido resulta inferior al que debió ser o la
cantidad sea menor a la indicada en el empaque o envase.
El proveedor que incurre en uno de los casos señalados, será sancionado
además con una multa equivalente al valor del bien o servicio, que en
ningún caso será inferior a ciento veinte dólares.
Sanción, suspensión y rectificación de publicidad engañosa.- El
proveedor, cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, tendrá
una multa de mil a cuatro mil dólares, además la autoridad competente
dispondrá la suspensión de la publicidad y ordenará la difusión de la
234
rectificación de su contenido, a costa del anunciante por los mismos
medios, espacios y horarios.
Clausura por no restitución del valor de bienes determinados.- Pues
establece
como
sanción
la
clausura
temporal
o
definitiva
del
establecimiento.
Productos peligrosos o riesgosos.- Se establece una multa de mil a
cinco mil dólares al proveedor de productos que constituyen peligro para
la seguridad de las personas y el medio ambiente, por no haber informado
al consumidor de tal hecho, retirarlo del mercado y sustituirlo o
reemplazarlo por otro.
Servicios
defectuosos.-
Cuando
los
servicios
prestados
son
defectuosos, ineficaces y no se ajustan a lo acordado, el proveedor será
sancionado con una multa de cincuenta a quinientos dólares.
Espectáculos públicos.- Con claridad la ley prevé que serán
sancionados con multa equivalente al 10% del valor recaudado en
taquilla, los organizadores de espectáculos públicos, incluidos los
artísticos y deportivos que pongan en venta una cantidad de entradas que
supere la capacidad de los recintos, sin perjuicio de la obligación de
restituir lo pagado, a quienes a causa de lo señalado no hayan podido
ingresar.
En caso de reincidencia la multa será equivalente al 20% del valor de
taquilla.
Suspensión injustificada del servicio.- Se establece una multa de mil a
cinco mil dólares por las suspensiones o paralizaciones arbitrarias e
injustificadas de servicios contratados legalmente y por los cuales se ha
pagado derecho de conexión, instalación, mantenimiento.
235
Adicionalmente el Estado y entidades seccionales responderán civilmente
por los daños y perjuicios ocasionados por la negligencia y descuido en la
prestación de servicios públicos.
Cobro durante la suspensión del servicio.- El proveedor no podrá
efectuar cobro alguno durante el tiempo que se interrumpa el servicio.
Requerimiento de información.- El proveedor que se negare a
proporcionar información requerida por autoridad competente o que
proporcionare información falsa, será sancionado con multa de quinientos
a cinco mil dólares. Igualmente, la misma pena será impuesta al
proveedor que impida la inspección de los lugares de prestación de
servicios, producción, expendio o almacenamiento de bienes.
Reincidencia.- En caso de reincidencia en las infracciones la presente
ley, establece que la multa podrá ser elevada al doble, además de la
clausura temporal o definitiva del establecimiento. Se considerará
reincidente al proveedor que sea sancionado por una misma infracción,
dos o más veces dentro del mismo año.
Para la aplicación de las multas se tendrá en cuenta la gravedad de la
infracción, la cuantía de lo disputado y las condiciones del infractor.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Enumere las sanciones previstas en la Ley de Defensa al Consumidor
para quienes la infrinjan?
2.-Cuándo procede la indemnización de daños y perjuicios en materia de
consumo?
3.-Elabore un cuadro comparativo de sanciones ,en los siguientes casos:
publicidad engañosa, Productos peligrosos o riesgosos, Servicios
236
defectuosos, Suspensión injustificada del servicio, venta exagerada de
entradas para espectáculos públicos.
LECCIÓN XIV.
COMPETENCIA Y PROCEDIMIENTO.
Facultad de la Defensoría del Pueblo.Facultad de conocer y pronunciarse sobre los reclamos y quejas del
consumidor afectado por la violación, tanto de los derechos establecidos
en la Constitución, así como en los tratados, convenios internacionales,
en la presente ley y leyes conexas.
La Defensoría del Pueblo podrá promover la utilización de mecanismos
alternativos para la solución de conflictos.
Procedimiento ante la Defensoría del Pueblo
Se aplicarán las disposiciones del Título III de la Ley Orgánica de la
Defensoría del Pueblo, así como disposiciones reglamentarias que se
dicte para el efecto.
Informe.- El Defensor del Pueblo elaborará un informe en base del cual
solicitará a las autoridades competentes la iniciación del proceso
investigativo, del que se podrá desprender la imposición de sanciones, así
como exigir el cumplimiento de obligaciones pendientes.
Juzgamiento de Infracciones.- Son competentes para conocer y
resolver sobre las infracciones, en primera instancia, el Juez de
Contravenciones, y, en caso de apelación, el Juez de lo Penal de la
respectiva jurisdicción.
237
El juzgamiento de las infracciones se iniciará mediante denuncia,
acusación particular o excitativa fiscal.
Propuesta la denuncia y una vez citado el acusado; el Juez señalará el
día y hora para la audiencia oral de juzgamiento, la misma que deberá
llevarse a cabo en un plazo de 10 días contados a partir de la fecha de
notificación. Asistirán las partes con todas las pruebas de las que se crean
asistidos, luego de lo cual se dictará sentencia en la misma audiencia, de
ser posible, caso contrario, se lo hará en el plazo perentorio de 3 días.
Intervención de Peritos.- Para el establecimiento de los hechos, a
criterio del Juez se puede pedir la intervención de peritos, concediéndoles
el plazo de 15 días para la presentación de los informes técnicos. Si el
peritaje tuviere que practicarse en el exterior, el plazo podía extenderse
hasta por 30 días.
Recurso de Apelación.- Se podrá interponer dentro del término de 3
días, contados a partir de la notificación con el fallo. Dicho recurso será
presentado ante el Juez de Contravenciones quien lo remitirá al
respectivo Juez de lo Penal. La sentencia que dicte el Juez de lo Penal,
causará ejecutoria.
Daños y perjuicios.- La ley establece que la sentencia condenatoria lleva
implícita la obligación del sentenciado de pagar daños y perjuicios al
afectado, costas y honorarios.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Qué es la Defensoría del Pueblo, cual es su objetivo en cuanto a
Derecho de Consumo?
2.- Cómo se inicia el juzgamiento de las infracciones?
238
3.-Establezca en forma sintetizada el procedimiento o trámite para el
juzgamiento de infracciones a la Ley de Defensa del Consumidor?
LEY ORGÁNICA DE ADUANAS (LOA)
LECCIÓN I
NORMAS FUNDAMENTALES
La Ley Orgánica de Aduanas es un conjunto de normas y disposiciones
legales que regulan las relaciones entre el Estado ecuatoriano y las
personas naturales y jurídicas que operan en el tráfico internacional de
mercancías. Toda actividad que se realiza en las aduanas tienden a ser
gravadas con impuestos que el Estado recauda a través de las entidades
pertinentes. Es competencia de la CAE(Corporación Aduanera
Ecuatoriana) realizar el control exhaustivo de las mercancías ,de los
medios de transporte , de las personas y en menor medida el tráfico de
capitales que ingresan y salen del país de acuerdo a la normas de la
presente Ley y de las normas internacionales.
El tráfico internacional de mercancías comprende dos aspectos
importantes del comercio, el primero se basa en el comercio interior, que
se lleva a cabo dentro de las fronteras de un país o de una región y el
comercio exterior que incluye todas las compras y las ventas que realiza
un país o región con el resto del mundo. Las exportaciones son los
productos que se venden a otros países o regiones. Las importaciones
son los productos que compran un país o una región.
Mercancías son todos los bienes muebles (aquellas cosas que son
palpables, visibles y que se los puede trasladar de un lugar a otro y que
siempre tienden a desgastarse con el devenir del tiempo), que las
personas naturales y jurídicas exportan e importan de un país a otro.
Territorio aduanero.- Para efectos de la Ley Orgánica de Aduanas el
territorio Ecuatoriano se constituye en territorio aduanero que comprende
las zonas aduaneras primarias y secundarias por lo tanto la frontera
nacional que es el límite que permite singularizar el territorio ecuatoriano
239
con otras naciones se constituye en la frontera aduanera por donde
ingresan al Ecuador y salen del mismo las mercancías y las personas
respectivamente.
Zonas aduaneras.- Se debe entender por zona aduaneras a las distintas
“partes” en que se subdivide el territorio aduanero y donde se opera el
ejercicio de la potestad aduanera. El territorio aduanero ecuatoriano se
subdivide en dos zonas:
a). Zona primaria: Constituida por el área interior de los puertos y
aeropuertos, recintos aduaneros y locales habilitados en las fronteras
terrestres; así como otros lugares que fijare la administración aduanera,
en los cuales se efectúen operaciones de carga, descarga y movilización
de mercaderías procedentes del exterior o con destino a él; y,
b). Zona secundaria: Que comprende la parte restante del territorio
ecuatoriano incluidas las aguas territoriales y espacio aéreo,
correspondiente a cada uno de los distritos de aduana, según la
distribución que se señale en el Reglamento Orgánico Funcional de la
CAE.
Aduanas.- El Art. 4 de la Ley Orgánica de Aduanas define a la Aduana
como un servicio público que tiene a su cargo las siguientes atribuciones:
1.- La vigilancia y control de la entrada y salida de personas, mercancías y
medios de transporte por las fronteras y zonas aduaneras de la República;
2.- La determinación y la recaudación de las obligaciones tributarias
causadas por tales hechos; la resolución de los reclamos, recursos,
peticiones y consultas de los interesados; y,
3.- La prevención, persecución y sanción de las infracciones aduaneras.
Así mismos se establece que los servicios aduaneros también
comprenden el almacenamiento, verificación, valoración, aforo,
liquidación, recaudación tributaria y el control y vigilancia de las
mercaderías ingresadas al amparo de los regímenes aduaneros
especiales.
De igual forma la Aduana tiene la potestad de recaudar los tributos al
comercio exterior que a de acuerdo al Art. 9 de la LOA tenemos:
a) Los derechos arancelarios establecidos en los respectivos
aranceles;
b) Los impuestos establecidos en leyes especiales; y,
c) Las tasas por servicios aduaneros.
LECCIÓN II
240
LA OBLIGACIÓN TRIBUTARIA ADUANERA.
A consecuencia de la potestad tributaria, el Estado investido de su poder
de imperio, dicta leyes y normas en el orden tributario aduanero.
El Art. 10 de la LOA, define a la obligación tributaria aduanera como el
“Vínculo jurídico personal entre el Estado y las personas que operan en el
tráfico internacional de mercancías, en virtud del cual, aquellas quedan
sometidas a la potestad aduanera, a la prestación de los tributos
respectivos al verificarse el hecho generador y al cumplimiento de los
demás deberes formales.”1
El impuesto aduanero. Es aquella prestación pecuniaria obligatoria, que
el Estado impone a los particulares por el paso de mercancías a través de
las aduanas habilitadas del país.
Para ser exigible el impuesto, se requiere la determinación y la
liquidación, el cual se logra mediante el proceso de reconocimiento.
Nacimiento de la obligación tributaria aduanera.- La obligación
tributaria aduanera, en el caso de los impuestos, nace al momento de la
aceptación de la declaración por la Administración Aduanera; en el de las
tasas, nace por la utilización del respectivo servicio aduanero
Determinación de la obligación tributaria.- Debe entenderse como un
proceso compuesto por una serie de trámites, que debe hacer
el contribuyente, y una serie de procedimientos administrativos, que debe
ejecutar la aduana. De éste proceso debe resultar la cuantía o monto del
tributo que debe pagar el sujeto pasivo al estado.
Al hablar de la fase de determinación también se debe referir al hecho
imponible, materia imponible y base imponible.
El Hecho Imponible
El hecho imponible es el presupuesto establecido por la ley para tipificar el
tributo y cuya realización origina el nacimiento de la obligación. La causa
o el hecho imponible de los impuestos aduaneros es la realización de una
operación aduanera (importación, exportación o tránsito) y de las
tasas aduaneras, el servicio prestado por la administración aduanera.
La materia imponible
Es el elemento que va a ser valorado en la forma y modo que se
determine; la valoración de la materia imponible debe hacerse de acuerdo
a la ley.
La base imponible
Es la materia imponible depurada, cuando se ha aplicado las rebajas y
deducciones consideradas en la ley.
El Art. 14 de la LOA, se establece que “La base imponible de los
impuestos arancelarios, en las importaciones es el valor CIF y en las
1
LEY ORGÁNICA DE ADUANAS. Ediciones Legales. Quito – Ecuador. Junio 2008. Pág. 14
241
exportaciones es el valor FOB de las mercancías, determinados según las
normas del valor en aduana.
Para el cálculo de la base imponible, los valores expresados en moneda
extranjera, serán convertidos a dólares de los Estados Unidos de
América”
Los sujetos de la determinación tributaria aduanera
Los sujetos que intervienen en la determinación tributaria son: el sujeto
activo y el sujeto pasivo.
Sujeto Activo
Es el sujeto del crédito fiscal y son sujetos activos del crédito fiscal: El
Estado a través de la CAE. La Corporación Aduanera Ecuatoriana, en su
caso, tiene la facultad de determinar los créditos tributarios aduaneros a
ser recaudados en el territorio ecuatoriano.
Sujeto Pasivo.
Son todas las personas naturales o jurídicas que se encuentran sometidas
a la potestad financiera del Estado o de los otros entes públicos
debidamente facultados. La Ley Orgánica de Adunas dice: “ Es quien
debe satisfacer el respectivo tributo en calidad de contribuyente o
responsable.”
Esta relación se produce porque este sujeto está en relación con los
bienes, actos, contratos, que se genera por las importaciones y
exportaciones que son objeto de la imposición.
En las importaciones, contribuyente es el propietario o consignatario de
las mercancías; y, en las exportaciones, contribuyente es el consignante.
Exigibilidad de la Obligación Tributaria Aduanera.- Todo tributo
aduanero es exigible y los sujetos pasivos de la obligación tributaria
deben cumplir con el pago de los tributos a la CAE de acuerdo a las
normas, disposiciones, decretos y resoluciones que emanen de la LOA y
de los organismos de ley.
Extinción de la obligación tributaria.- Los medios de extinción de la
obligación tributaria son: el pago, compensación, prescripción, aceptación
del abandono expreso de las mercancías, pérdida o destrucción total de
las mercancías y decomiso administrativo de las mercancías.
a. Pago: Es el cumplimiento de la prestación debida. Es la forma o medio
principal de extinción de la obligación. Este debe ser efectuado por el
contribuyente en una oficina receptora de fondos nacionales. Puede ser
hecho también por el responsable o por un tercero. Y para retirar las
mercancías de la aduana previamente deben ser pagados o
garantizados los derechos aduaneros causados.
242
b. Compensación: Las deudas fiscales pueden ser compensadas total o
parcialmente a solicitud del contribuyente con los créditos que éste
tuviere por pago indebido o en exceso de obligaciones fiscales o por
indemnizaciones originadas en pérdidas o daños de su mercancía
durante el almacenamiento temporal o en depósitos aduaneros.
c. Prescripción: Es un medio de adquirir un derecho o de liberarse de una
obligación, por el tiempo y bajo las demás condiciones determinadas
por la ley. Los derechos aduaneros prescriben a los tres (3) años,
contados a partir de la fecha en la cual se hicieron exigibles. No opera
de pleno derecho, debe ser solicitada para que el sujeto acreedor
declare la prescripción de la obligación.
d. Abandono Expreso: Es la renuncia escrita de la propiedad de las
mercancías hechas en favor del Estado por quien tiene la facultad legal
de hacerlo. Su aceptación por parte del Gerente Distrital extingue la
obligación tributaria.
Las mercancías fungibles, de fácil descomposición, cuyo abandono
expreso se hubiere aceptado, serán donadas a las instituciones de
asistencia social, beneficencia o de educación que designe el Gerente
General de la Corporación Aduanera Ecuatoriana.
c. Pérdida o Destrucción Total de las Mercancías: La obligación
tributaria aduanera se extingue por pérdida o destrucción total de las
mercancías, ocurrida durante su almacenamiento temporal o en
depósito, siempre y cuando se produzca por caso fortuito o fuerza
mayor, aceptada por la Administración Aduanera.
d. Decomiso Administrativo.- Es la pérdida de la propiedad de las
mercancías por declaratoria del Gerente Distrital, en resolución firme o
ejecutoriada, dictada en los siguientes casos:
243
a) Mercancías rezagadas, inclusive en la zona primaria, cuando se
desconozca su propietario, consignatario y consignante;
b) Mercancías náufragas;
c) Mercancías que hayan sido objeto de hurto o robo en los recintos
aduaneros, o a bordo de los medios de transporte, cuando luego de
recuperadas se ignore quien es su propietario, consignatario o
consignante;
d) Mercancías de prohibida importación.
LECCIÓN III
EXCENSIONES
Es una ventaja fiscal de la que por ley se beneficia un contribuyente y en
virtud de la cual es exonerado del pago total o parcial de un tributo. De
acuerdo al Art. 27 de la LOA, existen las siguientes exenciones en el
comercio exterior para las importaciones a consumo de las siguientes
mercancías:
a) Efectos personales de viajeros;
b) Menajes de casa y equipos de trabajo;
c) Envíos de socorro por catástrofes naturales o siniestros análogos a
favor de entidades del sector público o de organizaciones privadas de
beneficencia o de socorro;
d) Las que importe el Estado y las instituciones y organismos que constan
en el Catastro de Entidades del Sector Público y la Sociedad de Lucha
Contra el Cáncer
(SOLCA);
e) Donaciones provenientes del exterior, a favor de las instituciones del
Estado
o del sector privado sin fines de lucro, destinadas a cubrir servicios de
salubridad, alimentación, asistencia técnica, beneficencia, asistencia
244
médica, educación, investigación científica y cultural, siempre que
tengan suscritos contratos de cooperación con instituciones del Estado.
No habrá exención de impuestos en las donaciones de vehículos,
excepto cuando se trate de aquellos necesarios para usos especiales,
tales como ambulancias, vehículos clínicos o radiológicos, coches
biblioteca, carros de bomberos, etc., y siempre que su función sea
compatible con la actividad de la institución beneficiaria;
f) Féretros o ánforas que contengan cadáveres o restos humanos;
g) Muestras sin valor comercial;
h) Las previstas en la Ley de Inmunidades, Privilegios y Franquicias
Diplomáticas, que incluye las representaciones y misiones diplomáticas
y consulares, organismos y otros organismos gubernamentales
extranjeros acreditados ante el gobierno nacional;
i) Los vehículos ortopédicos, aparatos médicos, y prótesis que utilizan
las personas con discapacidades para su uso o las personas jurídicas
encargadas de su protección.
LECCIÓN IV
OPERACIONES ADUANERA
Cruce de la Frontera Aduanera.- El ingreso o salida de personas,
mercancías o medios de transporte, al o del territorio nacional se
efectuará únicamente por los lugares y en los días y horas habilitados por
el Directorio de la Corporación Aduanera Ecuatoriana.
Todo medio o unidad de transporte que ingrese al territorio aduanero
queda sujeto al control de la Corporación Aduanera Ecuatoriana y se
dirigirá por la vía habilitada a la bodega de almacenamiento temporal.
Recepción del Medio de Transporte.- Todo medio o unidad de
transporte será recibido en la zona primaria por el distrito de ingreso, al
245
que presentarán los siguientes documentos exigibles: manifiesto de carga
internacional o carta de porte, lista de pasajeros y tripulantes, lista de
suministros y rancho; y, guía de valija postal, en su caso.
Cumplida la recepción legal del medio de transporte, el Gerente Distrital o
su delegado declarará la libre práctica, para la carga, descarga y demás
operaciones aduaneras.
Carga y descarga.- La mercancía que provenga del exterior, por
cualquier vía, deberá estar expresamente descrita en el manifiesto de
carga.
Declarada la libre práctica del medio, de transporte, el Gerente Distrital
autorizará la descarga de las mercancías importadas en la zona primaria,
en los días y horas hábiles o habilitados.
El Gerente Distrital podrá autorizar la descarga fuera de los lugares
habilitados para el efecto, cuando la cantidad, volumen o naturaleza de
las mercancías lo amerite.
Las mercancías destinadas a la exportación estarán sometidas a la
potestad de la Administración Aduanera hasta que la autoridad naval,
aérea o terrestre que corresponda, autorice la salida del medio de
transporte.
Fecha de Llegada.- Por fecha de llegada de las mercancías se entiende
la de su entrega en los recintos habilitados para almacenamiento
temporal.
Arribo Forzoso.- El medio de transporte que arribe por causas de mal
tiempo u otras de fuerza mayor a un puerto distinto al de su destino se
sujetará al control de la Administración Aduanera más cercana.
Producido el arribo forzoso, el conductor comunicará el hecho a la
autoridad naval ,aérea o terrestre, según corresponda, quien notificará
inmediatamente del particular al distrito de la jurisdicción.
246
El arribo forzoso se considerará legítimo cuando sea justificado por el
conductor ante las autoridades competentes y éstas así lo declaren.
Cambio de Puerto.- Las mercancías que lleguen al país y figuren en el
manifiesto de carga como destinadas a un puerto, en casos de fuerza
mayor o caso fortuito, a solicitud del transportista, quien adjuntará la Carta
de Corrección y previa autorización del Gerente Distrital del destino
original, podrán descargarse para su despacho en otro puerto habilitado y
los consignatarios o dueños de las mercancías podrán efectuar los
trámites para desaduanizar en dicho puerto.
Faltantes
de
Mercancías.-
Las
mercancías
que
aparecieren
manifestadas como destinadas a un puerto para ser descargadas en él y
no hayan sido entregadas al lugar habilitado para su recepción, sin la
justificación determinada en el reglamento, se consideran como no
presentadas y, el transportista quedará sujeto a las sanciones
establecidas en esta ley.
Transbordo.- Realizada la recepción del medio de transporte, a solicitud
del transportista, el Gerente Distrital autorizará, bajo su vigilancia y dentro
de la zona primaria a que se realice el transbordo total o parcial de las
mercancías manifestadas, de un medio de transporte a otro, para
continuar hacia su destino en el exterior, sin que se requiera el
reconocimiento de las mercancías.
Transporte Multimodal.- Se entiende por transporte multimodal la
movilización de mercancías por dos o más medios de transporte
diferentes, fuera del territorio aduanero.
Para el despacho de las mercancías provenientes del exterior que
hubieren utilizado este sistema de transporte, el distrito aceptará los
247
sucesivos conocimientos de embarque, guías aéreas o carta de porte,
según el caso.
Almacenamiento Temporal.- Las mercancías descargadas serán
entregadas por el transportista a las bodegas de almacenamiento
temporal dentro de las veinte y cuatro horas siguientes al descargue, bajo
el control distrital, en espera de la declaración respectiva.
Las mercancías de exportación ingresarán al almacenamiento temporal
cuando deban someterse al aforo físico, en aplicación del sistema
aleatorio.
El Gerente General de la Corporación Aduanera Ecuatoriana, previa
suscripción del correspondiente contrato de concesión, autorizará el
funcionamiento de las bodegas para el almacenamiento temporal de
mercancías.
Reembarque al Exterior.- El consignatario o el destinatario podrá solicitar
el reembarque de las mercancías manifestadas, mientras no hayan sido
declaradas al régimen de consumo, en abandono expreso o tácito, o no
se haya configurado, respecto de ellas, presunción fundada de delito
aduanero.
El reembarque será autorizado por el Gerente Distrital de ingreso o de
destino final de las mercancías y, será obligatorio en el caso de las de
prohibida importación y, cuando no presente el certificado de inspección
en origen y procedencia cuando sea exigible. El reembarque se realizará
desde el distrito de ingreso o de destino final, bajo el control del Servicio
de Vigilancia Aduanera.
LECCIÓN V
DECLARACIÓN ADUANERA
Es el acto por el cual el consignatario o el exportador manifiesta en la
aduana su voluntad de realizar una operación aduanera, mediante la
248
consignación del manifiesto de importación o de exportación y sus
documentos anexos de la declaración de mercancías, objetos de las
operaciones aduaneras se inicia el proceso de desaduanamiento.
La declaración es un trámite que debe cumplir el contribuyente mediante
los documentos legales establecido para cada operación.
Entre los documentos que debe acompañar la declaración tenemos:
a.) Original o copia del conocimiento de embarque, guía aérea o carta de
porte;
b.) Factura comercial y póliza de seguros;
c.) Certificado de origen;
d.) Los demás exigibles por el Comexi o la Cae.
El declarante es personal y pecuniariamente responsable por la exactitud
de los datos consignados en la declaración. En el caso de personas
jurídicas, la responsabilidad recae en la persona de su representante
legal.
En las importaciones, la declaración se presentará en la aduana de
destino, desde siete días antes, hasta quince días hábiles siguientes a la
llegada de las mercancías
En las exportaciones, la declaración se presentará en la aduana de salida,
desde siete días antes hasta quince días hábiles siguientes al ingreso de
las mercancías a la zona primaria aduanera.
Presentada la declaración, el Distrito verificará que ésta contenga los
datos que contempla el formulario respectivo, los cotejará con los
documentos de acompañamiento y comprobará el cumplimiento de todos
los requisitos exigibles para el régimen. Si no hay observaciones, se
aceptará la declaración fechándola y otorgándole un número de validación
para continuar su trámite. Una vez aceptada, la declaración es definitiva y
no podrá ser enmendada.
En caso de existir observaciones a la declaración, se devolverá al
declarante para que la corrija dentro de los tres días hábiles siguientes;
corregida ésta, el Distrito la aceptará.
Si el declarante no acepta las observaciones, la declaración se
considerará firme y se sujetará en forma obligatoria al aforo físico.
Luego de cumplir con todos los requisitos se debe proceder al aforo
físico y documental de la mercancía, por aforo podemos entender el
acto
administrativo
de
determinación
tributaria
a
cargo
de
la
Administración Aduanera que consiste en la verificación física o
documental del origen, naturaleza, cantidad, valor, peso, medida y
clasificación arancelaria de la mercancía.
Como parte del aforo físico, o como acto previo, la CAE podrá utilizar
249
sistemas tecnológicos de escaneo con rayos X o similares, para el control
de mercancías y productos que ingresen al país o que se exporten.
Luego de cumplido con la diligencia del aforo físico y documental se
procederá inmediatamente a emitir la autorización para el pago de los
tributos.
Luego de efectuado todo el pago se procederá a la entrega de la
mercancía en los siguientes casos:
a) Cuando se han pagado los tributos al comercio exterior;
b) Cuando se ha garantizado el pago de los tributos al comercio exterior;
y,
c) Cuando se ha presentado el certificado liberatorio otorgado por la
autoridad competente.
En el momento que se emite la orden de entrega de la mercancía ninguna
autoridad podrá, retenerla, salvo orden judicial que disponga lo contrario.
LECCIÓN VI
REGIMENES ADUANEROS
Regímenes Comunes.- Son aquellos regímenes que se dan para el
consumo tanto en exportaciones e importaciones, así tenemos:
a.- Importación de consumo. Es el régimen aduanero por el cual las
mercancías extranjeras son nacionalizadas y puestas a libre disposición
para su uso o consumo definitivo.
b.- Exportación de consumo. Es el régimen aduanero por el cual las
mercancías, nacionales o nacionalizadas, salen del territorio aduanero,
para su uso o consumo definitivo en el exterior.
Regímenes Especiales.- Entre estos regímenes tenemos los siguientes:
Tránsito Aduanero.- Tránsito aduanero es un régimen por el cual las
mercancías son transportadas bajo control aduanero, de una oficina
distrital a otra del país o con destino al exterior.
Importación Temporal con Reexportación en el mismo Estado.- Es el
régimen suspensivo del pago de impuestos, que permite recibir
mercancías extranjeras en el territorio aduanero, para ser utilizadas con
un fin determinado durante cierto plazo y reexportadas sin modificación
alguna, con excepción de la depreciación normal por el uso.
Importación Temporal para Perfeccionamiento Activo.- Es el régimen
suspensivo del pago de impuestos que permite recibir mercancías
extranjeras en el territorio aduanero durante un plazo determinado para
ser reexportadas luego de un proceso de transformación, elaboración o
reparación.
250
Depósito Aduanero.- Depósito aduanero es el régimen suspensivo del
pago de impuestos por el cual las mercancías permanecen almacenadas
por un plazo determinado en lugares autorizados y bajo control de la
Administración Aduanera, en espera de su destino ulterior.
Los depósitos aduaneros son: comerciales, públicos o privados, e
industriales.
En los depósitos comerciales, las mercancías, de propiedad del
concesionario o de terceros, permanecen almacenadas, sin
transformación alguna.
En los depósitos industriales, las mercancías de propiedad del
concesionario, se almacenan para su transformación.
Podrán ser concesionarios de depósito aduanero, las personas jurídicas,
públicas o privadas, nacionales o extranjeras legalmente establecidas en
el Ecuador.
Almacenes Libres y Especiales.- Es el régimen liberatorio que permite,
en puertos y aeropuertos internacionales, el almacenamiento y venta a
pasajeros que salen del país, de mercancías nacionales o extranjeras,
exentas del pago de impuestos.
Bajo el régimen de admisión temporal, podrán habilitarse almacenes
especiales de mercancías, destinadas al aprovisionamiento, reparación y
mantenimiento de naves, aeronaves y vehículos de transporte terrestre,
internacionales.
Exportación Temporal con Reimportación en el mismo Estado.- Es el
régimen suspensivo del pago de impuestos que permite la salida del
territorio aduanero de mercancías nacionales o nacionalizadas para ser
utilizadas en el extranjero, durante cierto plazo con un fin determinado y
reimportado sin modificación alguna, con excepción de la depreciación
normal por el uso.
Exportación Temporal para Perfeccionamiento Pasivo.- Es el régimen
suspensivo del pago de impuestos que permite la salida del territorio
aduanero de mercancías nacionales o nacionalizadas, durante cierto
plazo, para ser reimportadas luego de un proceso de transformación,
elaboración o reparación.
Devolución Condicionada.- Es el régimen por el cual se permite obtener
la devolución total o parcial de los impuestos pagados por la importación
de las mercancías que se exporten dentro de los plazos que señale el
reglamento de la LOA, en los siguientes casos:
a) Las sometidas en el país a un proceso de transformación;
b) Las incorporadas a la mercancía; y,
c) Los envases o acondicionamientos.
Reposición con Franquicia Arancelaria.- Reposición con franquicia
arancelaria es el régimen compensatorio por el cual se permite importar
251
mercancías idénticas o equivalentes, sin el pago de impuestos, en
reposición de las importadas a consumo, que retornan al exterior después
de haber sido sometidas a un proceso de transformación en el país, o se
utilizaron para producir, acondicionar o envasar mercancías que se
exportaron.
Zona Franca.- Es el régimen liberatorio que por el principio de
extraterritorialidad, permite el ingreso de mercancías, libre de pago de
impuestos, a espacios autorizados y delimitados del territorio nacional.
Las mercancías ingresadas a zona franca no están sujetas al control de la
Administración Aduanera.
Las zonas francas son comerciales e industriales:
a) Comerciales son aquellas en las cuales las mercancías admitidas
permanecen sin transformación alguna, en espera de su destino
ulterior; y,
b) Industriales son aquellas en que las mercancías se admiten para
someterlas a operaciones autorizadas de transformación y
perfeccionamiento, en espera de su destino ulterior.
Este régimen se regulará por las normas especiales contenidas en la Ley
de Zonas Francas.
Régimen de Maquila.- La maquila es el régimen suspensivo del pago de
impuestos, que permite el ingreso de mercancías por un plazo
determinado, para luego de un proceso de transformación ser
reexportadas.
Ferias Internacionales.- Es un régimen especial aduanero por el cual se
autoriza el ingreso de mercancías de permitida importación con
suspensión del pago de tributos, por un tiempo determinado, destinadas a
exhibición en recintos previamente autorizados, así como de mercancías
importadas a consumo con fines de degustación, promoción y decoración,
libre del pago de impuestos.
RÉGIMEN PARTICULAR O DE EXCEPCIÓN
Entre estos regímenes tenemos a los siguientes que de acuerdo a la LOA
son aplicables para el tráfico internacional:
Tráfico Postal Internacional y Correos Rápidos.- La importación o
exportación a consumo de los envíos o paquetes postales, cuyo valor CIF
o FOB, en su caso, no exceda del límite que se establece en el
reglamento de esta ley, transportados por cualquier clase de correo,
incluidos los denominados correos rápidos, se despacharán por la aduana
mediante formalidades simplificadas. Los envíos o paquetes que excedan
el límite establecido, se sujetarán a las normas aduaneras generales.
Tráfico Fronterizo.- Es el régimen que, de acuerdo a los compromisos
252
internacionales, permite el intercambio de mercancías destinadas al uso o
consumo doméstico entre las poblaciones fronterizas, libre de
formalidades y del pago de impuestos aduaneros. La Corporación
Aduanera Ecuatoriana, de acuerdo a los compromisos internacionales,
delimitará el área del territorio nacional en el que se aplicará este régimen.
Zona de Libre Comercio.- es el régimen que permite el intercambio de
mercancías, libre del pago de impuestos aduaneros, entre países
integrantes de una zona de territorio delimitado y de mercancías
originarias de los mismos, sujeto a las formalidades aduaneras previstas
en los respectivos convenios internacionales.
LECCIÓN VII
GARANTÍAS ADUANERAS
La administración aduanera CAE tiene el derecho de prenda especial y
preferente sobre las mercancías sometidas a su control para garantizar el
cumplimiento de las obligaciones tributarias aduaneras. Este derecho
prevalece sobre cualquier otro establecido legal o convencionalmente.
Clases de Garantías
Las garantías aduaneras son generales y específicas y se otorgarán en la
forma, plazos y cuantía que se determine en el reglamento de esta ley, en
el siguiente contexto:
1.- Garantía General.- Se exigirá garantía general en los siguientes
casos:
a) Para el ejercicio de la actividad de Agente de Aduana;
b) Para el funcionamiento de depósitos aduaneros y bodegas de
almacenamiento temporal o de cualquier otra actividad aduanera que
se realice por contrato o concesión;
c) Para la importación temporal de maquinarias, equipos y vehículos de
trabajo destinados a la ejecución de obras públicas y prestación de
servicios; y,
d) Para las empresas que habitualmente realizan transporte de
mercancías bajo el régimen aduanero de tránsito.
2.- Garantías Específicas.- Se exigirá garantía específica en los siguientes
casos:
a) Para asegurar el pago de los tributos al comercio exterior por cada
despacho respecto de mercancías que se retiran de bodegas de
almacenamiento temporal;
253
b) Para la importación y exportación temporal de mercancías;
c) Para asegurar el cumplimiento de formalidades aduaneras;
d) Para el despacho de las mercancías cuando exista controversia; y,
e) Para los medios de transporte internacional de personas y mercancías.
Las garantías aduaneras constituyen título suficiente para su ejecución
inmediata, con la sola presentación al cobro.
LECCIÓN VIII
DE LAS INFRACCIONES ADUANERAS.
De acuerdo al Art. 80 de la LOA, la infracción aduanera es toda acción u
omisión que viole normas que regulen el ingreso o salida de mercancías
por las fronteras y zonas aduaneras del país, sancionada con pena
establecida con anterioridad a esa acción u omisión.
Las infracciones aduaneras se clasifican en delitos, contravenciones y
faltas reglamentarias.
Para la configuración de los delitos se requieren la existencia de dolo;
para las contravenciones y faltas reglamentarias basta la transgresión de
la norma.
Delito aduanero.- El delito aduanero consiste en el ilícito y clandestino
tráfico internacional de mercancías, o en todo acto de simulación,
ocultación, falsedad o engaño que induzca a error a la autoridad
aduanera, realizados para causar perjuicios al fisco, evadiendo el pago
total o parcial de impuestos o el cumplimiento de normas aduaneras,
aunque las mercancías no sean objeto de tributación.
Son delitos aduaneros , entre otros, los siguientes:
a) La entrada de mercancías al territorio aduanero, o la salida de él sin el
control de la Administración Aduanera;
b) La carga o descarga de mercancías de un medio de transporte sin
control de la Administración Aduanera;
c) El lanzamiento de mercancías de un medio de transporte, eludiendo el
control aduanero;
d) La venta, transferencia o el uso indebido de mercancías importadas al
amparo de regímenes suspensivos de pago de impuestos, o con
exoneración total o parcial, sin la autorización previa del Gerente
competente;
e) La tenencia o movilización de mercancías extranjeras sin la
documentación que acredite su legal importación;
254
f) La falsa declaración aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso,
cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancías; la falsa
declaración aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad,
valor, origen y procedencia de las mercancías.
g) La falsificación o alteración de los documentos que deben
acompañarse a la declaración aduanera;
h) La salida de mercancías de las bodegas de almacenamiento temporal
o de los depósitos, sin el cumplimiento de las formalidades aduaneras,
etc.
Sin perjuicio del cobro de los tributos, son sanciones aplicables al delito,
las siguientes:
a) Prisión de dos a cinco años;
b) Decomiso de las mercancías materia del delito y de los objetos
utilizados para su cometimiento, inclusive los medios de transporte,
siempre que sean de propiedad del autor o cómplice de la infracción.
c) Multa equivalente al 300% del valor CIF de la mercancía objeto del
delito; y,
d) Si el autor, cómplice o encubridor fuere un agente de aduana, sin
perjuicio de las sanciones que correspondan, se le cancelará
definitivamente la licencia.
Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un empleado o
funcionario del servicio aduanero, será sancionado con la pena de prisión
más alta prevista en el artículo anterior y con la destitución de su cargo.
Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un
comerciante matriculado, se le impondrá además de las sanciones
establecidas en esta ley, la cancelación definitiva de su matrícula de
comercio o su equivalente.
Contravenciones.- Son aquellos actos que se verifican por negligencia,
impericia, por transgresión de la normas, preceptos legales y por no
acatar las disposiciones emanadas de las autoridades aduaneras.
Son contravenciones aduaneras las siguientes:
a) Incurrir en faltantes de mercancías declaradas en los manifiestos de
carga y no entregadas por el transportista a la Administración
Aduanera;
255
b) El incumplimiento de la entrega inmediata de las mercancías
descargadas por parte del transportista, para su almacenamiento
temporal o depósito aduanero;
c) El incumplimiento de plazos en los regímenes especiales;
d) La falta de permisos o autorizaciones previas al embarque de las
mercancías cuando estos requisitos sean exigibles, antes de la
presentación de la declaración;
e) La entrega por parte de funcionarios o empleados del servicio
aduanero, de información calificada como confidencial por las
autoridades respectivas.
Las contravenciones serán sancionadas con una multa equivalente al diez
por ciento del valor CIF de las mercancías.
Corresponderá la clausura del establecimiento cuando el propietario no
pueda justificar el hecho legalmente la tenencia de mercancías y
productos extranjeros. La clausura se realizara por siete días la primera
vez, en caso de reincidencia por diez días y, de establecerse un nuevo
incumplimiento, la clausura será definitiva.
Faltas reglamentarias.- Son aquellas que se cometen por el irrespeto o
falta de inobservancia a las normas legales.
Son faltas reglamentarias las siguientes:
a) El error o la inexactitud de la declaración aduanera o en los
documentos de acompañamiento que no provenga de acción u omisión
dolosa;
b) La no prestación de facilidades para la sujeción al control aduanero;
c) La presentación tardía o incompleta de la declaración aduanera.
Las faltas reglamentarias se sancionarán con una multa de 26 dólares 28
centavos de los Estados Unidos de América.
Es competente para sancionar las contravenciones y las faltas
reglamentarias, el Gerente Distrital, siguiendo el procedimiento
establecido en el reglamento a esta ley.
Acción Popular.- La acción popular es el derecho que tiene toda persona
para denunciar ante el Juez Fiscal competente los ilícitos aduaneros, de
acuerdo con las normas establecidas en el Código Tributario y en esta ley.
El Estado garantiza la protección y reserva al denunciante, quien percibirá
el quince por ciento del producto del remate o venta directa o de la mayor
recaudación que se obtenga por efecto de la denuncia, deducidos los
256
tributos correspondientes y las costas procesales.
Prescripción de la Acción Penal.- Las acciones penales por delitos
aduaneros prescriben en el plazo de quince años. Las contravenciones y
faltas reglamentarias prescriben en dos años, contados desde la fecha en
que la infracción fue cometida o desde la realización del último acto
idóneo en caso de delito.
La sanción pecuniaria por delito, contravención o falta reglamentaria es
imprescriptible. La recaudación de las sanciones pecuniarias ingresará a
los recursos de la Corporación.
LECCIÓN I X
REMATE, VENTA DIRECTA Y ADJUDICACIÓN
Remate.- El Gerente Distrital procederá al remate de las siguientes
mercancías:
a) Las declaradas en decomiso definitivo;
b) Las declaradas en abandono; y,
c) Las declaradas en decomiso administrativo.
Las mercancías serán rematadas en pública subasta, de acuerdo a las
normas establecidas en el reglamento a esta ley y su producto se
depositará en la Cuenta Única del Tesoro Nacional.
El remate deberá ser notificado a las federaciones nacionales de las
Cámaras de la Producción, por lo menos con treinta días de anticipación.
En el reglamento se establecerá la obligatoriedad de la notificación
pública de los remates de las mercancías de la Aduana.
El remate se efectuará dentro del plazo de sesenta días, contados a partir
de la declaratoria del decomiso definitivo o del abandono.
Base.- La base del remate será igual al sesenta por ciento del avalúo
comercial de las mercancías. En caso de no presentarse postores para el
remate, se procederá a la venta directa, cuyo valor será por lo menos el
cuarenta por ciento del avalúo comercial.
Casos de Venta Directa.- El Gerente Distrital procederá a la venta directa
en forma inmediata en los siguientes casos:
a) Cuando se trate de mercancías fungibles, de fácil descomposición o
con fecha de expiración, inclusive aquéllas que se encuentren en casos
de presunción de delito aduanero;
b) Cuando luego de convocada en pública subasta, no se efectuare el
correspondiente remate; y,
c) Cuando se trate de animales.
Adjudicación Gratuita.- Procede la adjudicación gratuita de las
257
mercancías por parte del Gerente General de la Corporación Aduanera
Ecuatoriana, a instituciones de asistencia social, beneficencia, educación
o investigación sin fines de lucro, personas jurídicas debidamente
reconocidas por el Estado, cuando éstas no han sido rematadas, ni
adjudicadas en venta directa, o cuando efectuadas dos subastas no se
presenten ofertas
LECCIÓN XI
DE LOS ORGANOS DE LA ADMINISTRACION ADUANERA
Servicio aduanero.- El Servicio de Aduanas es un servicio público que
presta el Estado, directamente a través de la Corporación Aduanera
Ecuatoriana, o por concesión al sector privado, con sujeción a las normas
de esta ley, sus reglamentos, manuales de operación y procedimientos, y
demás normas aplicables.
Política Aduanera.- A la Corporación Aduanera Ecuatoriana le
corresponde ejecutar la política aduanera y expedir las normas para su
aplicación, a través de la Gerencia General y de las gerencias distritales.
La Corporación Aduanera Ecuatoriana.- La Corporación Aduanera
Ecuatoriana es una persona jurídica de derecho público, de duración
indefinida, patrimonio del Estado, con autonomía técnica, administrativa,
financiera y presupuestaria, domiciliada en la ciudad de Guayaquil y con
jurisdicción en todo el territorio nacional.
Es un organismo al que se le atribuye en virtud de esta ley, las
competencias técnico administrativas, necesarias para llevar adelante la
planificación y ejecución de la política aduanera del país y para ejercer, en
forma reglada, las facultades tributarias de determinación, resolución y
sanción en materia aduanera, de conformidad con esta ley y sus
reglamentos.
Son órganos de la Corporación:
a) El Directorio;
b) La Presidencia;
c) La Gerencia General;
d) La Subgerencia Regional; y,
e) Las gerencias distritales.
Patrimonio y del Financiamiento.- Constituye patrimonio de la
Corporación todos los bienes muebles e inmuebles adquiridos a título
oneroso o gratuito.
En cuanto al financiamiento.- La Corporación se financiará:
a) Con el tres por ciento (3%) de las recaudaciones de derechos
arancelarios;
258
b) Con la totalidad de los valores recaudados por concepto de tasas por
servicios aduaneros;
c) Con los valores recaudados por contratos, licencias y regalías que
otorgue la Corporación;
d) Los fondos no reembolsables provenientes de organismos
internacionales; y,
e) Otros ingresos no previstos.
Agente de Aduana.- Es la persona natural o jurídica autorizada por la
CAE para las Finanzas para actuar ante los órganos competentes en
nombre y por cuenta de aquél que contracta sus servicios, en el trámite de
una operación aduanera, juega una papel importante como auxiliar de la
administración aduanera, ya que realiza la tramitación aduanera.
El otorgamiento y suspensión de la licencia de agente de aduana así
como sus obligaciones se determinan en el reglamento de esta ley.
La Corporación dictará las normas que regularán el ejercicio del agente de
aduanas.
Servicio de vigilancia aduanera.- El Servicio de Vigilancia Aduanera es
un órgano especializado de la Corporación Aduanera Ecuatoriana al cual
le corresponde prevenir el delito aduanero en las zonas primaria y
secundaria bajo la coordinación del Ministerio Público.
259
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MODULO 4
PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTIÓN DE
COMERCIALIZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS
260
Elaborado por:
Ec. María Eugenia Romero M.
261
262
La construcción del siguiente documento ha sido diseñado con el
propósito de convertirlo en una herramienta de apoyo didáctico teórico
metodológico que facilite el estudio, el cual ha sido adaptado a los
conocimientos y las necesidades de los estudiantes universitarios; este
documento ayudará al estudiante a captar el sentido de la estadística, es
decir, cómo y cuándo aplicar las técnicas de la estadística a situaciones
en las que haya que tomar decisiones y cómo interpretar los resultados
obtenidos.
El contenido general de ASPECTOS CUANTITATIVOS, corresponde al
apoyo estadístico que se utilizará en la carrera de ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS, lo cual ayudará al administrador a aplicar técnicas
estadísticas a prácticamente todas las ramas de las empresas públicas y
privadas.
Estas técnicas se dividen en dos grandes categorías:
estadística descriptiva y estadística inferencial. Los métodos y técnicas
de la inferencia estadística se utilizan en una rama de la estadística
conocida como teoría de decisiones, lo cual representa de mucha utilidad
para los administradores, ya que se la utiliza para tomar decisiones en
condiciones de incertidumbre.
La parte estadística que servirá como herramienta de apoyo al módulo de
PROCESO
DE
MERCADOTECNIA
Y
LA
GESTIÓN
DE
COMERCIALIZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS corresponde el estudio
de Distribuciones de Muestreo, Estimaciones y Prueba de hipótesis
BIBLIOGRAFÍA
ESTADISTICA PARA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA, Levin, Richard
y Rubin, David, séptima edición, ed. Person Educación, Mexico 2004
263
MUESTREO Y DISTRIBUCIONES DE MUESTREO
Objetivos
•
•
•
•
Tomar una muestra de una población total y utilizarla para describir
a la población
Asegurar que las muestras tomadas sean una representación
precisa de la población de la que provienen Introducir los
conceptos de distribuciones de muestreo
Comprender la relación entre el costo de tomar muestras más
grandes y la precisión adicional que esto proporciona a las
decisiones tomadas a partir de ellas
Introducir un diseño experimental: procedimientos de muestreo
para recabar la mayor información con el mínimo costo
Contenido del capítulo
6.1 Introducción al muestreo
6.2 Muestreo aleatorio
6.3 Diseño de experimentos
6.4 Introducción a las distribuciones de muestreo
6.5 Distribuciones de muestreo a detalle
6.6 Una consideración operacional en el muestreo: la relación entre el
tamaño de muestra y el error estándar
264
6.1
Introducción al muestreo
Es común que los compradores prueben una porción pequeña de
queso antes de comprar alguno; a partir del trocito, determinan el sabor
de queso completo. Lo mismo hace un químico cuando toma una muestra
de whisky de una barrica, determina que es de grado 90 e infiere qué todo
el whisky de esa barrica es de ese grado. Si el químico examinara todo el
whisky o los compradores probaran todo el queso, no quedaría nada para
vender. Probar todo el producto es innecesario y a menudo, destructivo.
Para determinar las características del todo, tenemos que muestrear sólo
una porción.
Supongamos que, como director de personal de un gran banco,
usted necesita escribir un informe que describa a todos aquellos
empleados que han dejado voluntariamente la compañía en los últimos 10
años. Sería muy difícil localizar a estas personas. No se les puede
localizar fácilmente como grupo, pues muchas han muerto, se han
mudado o han adquirido un nuevo nombre al casarse. ¿Cómo podría
escribir el informe? La mejor idea es localizar una muestra representativa
y entrevistada con el fin de generalizar con respecto a todo el grupo.
El tiempo también es un factor importante cuando los
administradores requieren obtener información rápidamente para ajustar
una operación o modificar una política. Imaginemos una máquina
automática que clasifica miles de piezas de correo diariamente. ¿Por qué
esperar el resultado de todo un día para verificar que la máquina funcione
correctamente (es decir, para comprobar si las características de
población son las requeridas por el servicio posta))? En vez de ello, se
toman muestras a intervalos específicos y, si es necesario, la máquina
puede ajustarse inmediatamente.
Algunas veces es posible y práctico examinar a cada persona o
elemento de la población que deseamos describir. Esta acción se conoce
como enumeración completa o censo. Se recurre al muestreo cuando no
es posible contar o medir todos los elementos de la población.
I
Los especialistas en estadística usan la palabra población para
referirse no sólo a personas sino a todos los elementos que han sido
escogidos para su estudio. En los casos que acabamos de mencionar, las
poblaciones son todo el queso del trozo, todo el whisky de la barrica,
todos los empleados del gran banco que por propia voluntad se fueron en
los últimos 10 años, y todo el correo clasificado por la máquina automática
desde la verificación anterior de la muestra. Los especialistas en
estadística emplean la palabra muestra para describir una porción
escogida de la población"
265
Estadísticas y parámetros
Matemáticamente, podemos describir muestras y poblaciones al
emplear mediciones como la media, la mediana, la moda y la desviación
estándar. Cuando estos términos describen las características de una
muestra, se denominan estadísticas. Cuando describen las características
de una población, se llaman parámetros. Una estadística es una
característica de una muestra y un parámetro es una característica de una
población.
Función de la estadística y los parámetros
Supongamos que la estatura media en centímetros de todos los
alumnos de décimo año en Estados Unidos es de 60 pulgadas, o 152 cm.
En este caso, 152 cm es una característica de la población de "todos los
alumnos de décimo año" y puede considerarse un parámetro. Por otra
parte, si decimos que la estatura media en la clase de décimo año de la
maestra Jones, en Bennetsville, es de 152 cm, estamos usando 152 cm
para describir una característica de la muestra "alumnos de décimo grado
de la maestra Jones". En ese caso, 152 cm sería una estadística. Si
estamos convencidos de que la estatura media de los alumnos de décimo
año de la maestra Jones es una estimación exacta de la estatura media
de todos los alumnos de dicho nivel de Estados Unidos, podríamos usar la
estadística de muestra "estatura media de los alumnos de décimo grado
de la maestra Jones" para estimar el parámetro de población "estatura
media de los alumnos de décimo grado de Estados Unidos", sin tener que
medir a todos los millones de alumnos de Estados Unidos que están en
ese grado.
Para ser consecuentes, los especialistas en estadística emplean
literales latinas minúsculas para representar estadísticas de muestra, y,
literales griegas o latinas mayúsculas para representar parámetros de
población. La tabla 6-1 lista estos símbolos y resume las definiciones que
hemos estudiado en lo que va de este capítulo.
Tipos de muestreo
Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el
muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad.
En el muestreo de probabilidad, todos los elementos de la población
tienen la oportunidad de ser escogidos para la muestra. En el muestreo de
juicio, se emplea el conocimiento y la opinión personal para identificar a
los elementos de la población que deben incluirse en la muestra. Una
muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de
alguien con la población. Un guardabosques, por ejemplo, reuniría una
266
muestra de juicio si decidiera con anticipación las zonas de una gran área
arbolada que recorrería para estimar la cantidad de madera que podría
obtenerse. Algunas veces, una muestra de juicio se usa como guía o
muestra tentativa para decidir cómo tomar una muestra aleatoria más
adelante. El riguroso análisis estadístico que puede llevarse a cabo a
partir de muestras aleatorias, no puede ser efectuado con muestras de
juicio. Son más cómodas y pueden usarse con éxito aunque no podamos
medir su validez. No debe perderse de vista que si un estudio recurre al
muestreo de juicio a costa de perder un grado importante de
representatividad, la comodidad habrá costado un precio demasiado alto.
Muestras sesgadas
El Congreso se encuentra en el debate sobre algunas leyes de
control de armas. Se le pide a usted que lleve a cabo una encuesta de
opinión. Debido a que los cazadores son los más afectados por las leyes
de control de armas, va a una hostería de cazadores para hacer las
entrevistas. Después informa que en una encuesta realizada, cerca del
97% de quienes respondieron estaba a favor de derogar todas las leyes
de control de armas.
Una semana después el Congreso estudia otro proyecto de ley:
"¿Debe darse a las mujeres embarazadas trabajadoras una incapacidad
por maternidad de un año con salario completo para cuidar a sus bebés?"
Como este asunto afecta más a las mujeres, esta vez decide ir a los
complejos de oficinas de la ciudad y entrevistar a empleadas en edad de
tener hijos. De nuevo informa que en un sondeo realizado alrededor del
93% de quienes respondieron estaba a favor de la incapacidad de año por
maternidad con pago completo
En ambas situaciones se seleccionó una muestra sesgada al elegir
a personas que tienen un fuerte interés en el asunto. ¿Cómo se puede
estar seguro de que los entrevistadores que proporcionan información no
cometen el mismo error? La respuesta es que no se puede, a menos que
tengan una excelente reputación respecto a la realización de sondeos
estadísticamente exactos. Sin embargo, es posible tomar en cuenta los
riesgos derivados de no pedir más información o investigar más la
competencia de las compañías encuestadoras.
267
Ejercicios 6.1
Conceptos básicos
6-1
6-2
6-3
6-4
¿Cuál es el principal inconveniente del muestreo de juicio? /
El muestreo de juicio y el muestreo de probabilidad, ¿son
mutuamente excluyentes por necesidad? Explique su respuesta.
Dé una lista de las ventajas del muestreo en comparación con una
enumeración completa o censo.
¿Cuáles son algunas desventajas del múeslreo de probabilidad en
relación con el muestreo de juicio?
Aplicaciones
6-5 El banco Farlington Savings and Loan (FS&L) está considerando
una fusión con el Sentry Bank; para con¬cretarla requiere la
aprobación de los accionistas. En su junta anual, a la que están
invitados todos los accionistas. el presidente de FS&L le pregunta a
los asistentes si aprueban el trato. El 85% lo aprueba. ¿Es este
porcentaje una estadística de muestra o un parámetro de
población?
6-6 Jean Mason, quien fue contratada por la empresa Former lndustries
para tratar de anticipar la actitud de los empleados en la próxima
votación del sindicato, se encontró con ciertas dificultades después
de reportar sus hallazgos a la administración. El estudio de Mason
estaba basado en un muestreo estadístico y desde los primeros
datos quedaba claro (o al menos así lo pensó Jean) que los
empleados estaban a favor del establecimiento de una tienda
sindical. El informe de Jean Fue minimizado con el comentario:
"Esto no sirve. Nadie puede hacer aseveraciones sobre la opinión
de los empleados cuando sólo ha hablado con un poco más del
15% de ellos. Todo el mundo sabe que tienes que verificar el 50%
para tener alguna idea del resultado de la votación del sindicato. No
te contratamos para hacer adivinanzas." ¿Se puede defender la
posición de Jean? Una organización de protección al consumidor
lleva a cabo un censo de personas lesionadas por una marca
particular de calefactor. Se interroga a cada afectado con respecto
al comportamiento del aparato justo antes de su mal
funcionamiento;'generalmente, esta información sólo puede
obtenerse del afectado, porque el calentador en cuestión tiende a
incendiarse después de fallar. Al inicio del censo se descubre que
varias de las víctimas eran ancianas y ya murieron. ¿Es posible
ahora algún censo de las víctimas? Explique su respuesta.
6-2
Muestreo aleatorio
268
En una muestra aleatoria o de probabilidad conocemos las posibilidades
de que un elemento de la población se incluya o no en la muestra. Como
resultado de lo anterior, es posible determinar objetivamente las
estimaciones de las características de la población que: resultan de una
muestra dada; es decir, se puede describir matemáticamente qué tan
objetivas son las estimaciones correspondientes. Comencemos a analizar
este proceso introduciendo cuatro métodos del muestreo aleatorio:
1. Muestreo aleatorio simple.
2. Muestreo sistemático.
3. Muestreo estratificado.
4. Muestreo de racimo.
Muestreo aleatorio simple
El muestreo aleatorio simple selecciona muestras mediante métodos que
permiten que cada posible muestra tenga una igual probabilidad de ser
seleccionada y que cada elemento de la población total tenga una
oportunidad igual de ser incluido en la muestra. Podemos ilustrar estos
requerimientos con un ejemplo. Supongamos que tenemos una población
de cuatro estudiantes en un seminario y queremos muestras de dos
estudiantes cada vez para entrevistarlos. En la tabla 6-2 ilustramos todas
las combinaciones posibles de muestras de dos estudiantes en 'una
población de cuatro, la probabilidad de cada muestra de ser seleccionada
y la de que cada estudiante esté en una muestra.
El ejemplo ilustrado en la tabla 6-2 utiliza una población finita de
cuatro estudiantes. Por finito nos referimos a que la población tiene un
tamaño establecido o limitado, es decir, existe un número entero (N) que
indica cuántos elementos hay en la población. Ciertamente, si
muestreamos sin "reemplazar" al estudiante, pronto agotaremos nuestro
pequeño grupo de población. Observe también que si muestreamos con
reemplazo (es decir, si sustituimos al estudiante muestreado
inmediatamente después de haber sido escogido y antes de elegir al
segundo estudiante), la misma persona podría aparecer dos veces en la
muestra.
Hemos utilizado este ejemplo sólo para ayudamos a conceptuar el
muestreo de una población infinita. Una población infinita es aquella en la
que es teóricamente imposible observar todos los elementos. Aunque
muchas poblaciones parecen ser excesivamente grandes, no existe una
población realmente infinita de objetos físicos. Después de todo, con
recursos y tiempo ilimitados, podríamos enumerar cualquier población
finita, incluso los granos de arena de las costas estadounidenses. En
términos prácticos, entonces, utilizaremos el término población infinita
cuando hablemos de una población que no podría enumerarse en un
periodo razonable de tiempo. De esta manera, utilizaremos el concepto
teórico de población infinita como una aproximación de una población
finita enorme, tal como antes usamos el concepto teórico de variable
269
aleatoria continua como una aproximación de una variable aleatoria
discreta que pudiera asumir muchos valores estrechamente cercanos.
Cómo hacer un muestreo aleatorio La forma más fácil de
seleccionar una muestra de manera aleatoria es mediante el uso de
números aleatorios. Estos números pueden generarse ya sea con una
computadora programada para revolver números o mediante una tabla de
números aleatorios, que, propiamente, debería llamarse tabla de dígitos
aleatorios.
La tabla 6-3 presenta una porción de una tabla semejante, que
contiene 1,150 dígitos aleatorios divididos en conjuntos de 10. Estos
números han sido generados mediante un proceso completamente
aleatorio. La probabilidad de que aparezca cualquier dígito de 0 a 9 es la
misma que la de cualquier otra secuencia de la misma longitud.
270
Uso de una tabla de dígitos aleatorios
Para aprender a usar esta tabla, suponga que hay 100 empleados
en una compañía y desea entrevistar una muestra de 10 de ellos
escogidos al azar. Podría obtener una muestra aleatoria al asignar a cada
empleado un número desde 00 a 99, consultando la tabla 6-3 y
escogiendo un método sistemático de seleccionar números de dos dígitos.
En este caso, podría hacer lo siguiente:
1. Recorra de arriba a abajo las columnas, comenzando con la
columna de la izquierda, y lea solo lo los primeros dos dígitos
271
en cada fila. Observe que el primer número al usar este método
sería 15, el segundo 09, el tercero 41, etcétera.
2. Si llega hasta el final de la última columna de la derecha y
todavía no tiene completos los 10 números de dos dígitos
menores de 99 deseados, puede regresar al principio (a la parte
de arriba de la columna de la izquierda) y comenzar a leer el
tercero y cuarto dígitos de cada grupo o conjunto. Estos
comenzarían con 81, 28 Y 12.
Otra forma de seleccionar a los empleados del ejemplo sería
escribir el nombre de cada uno en un pedazo de papel y depositar estos
pedazos en una caja. Después de revolverlos bien, podría extraer 10
pedazos al azar. Este método funciona bien con un grupo pequeño de
personas, pero presenta problemas si el número de la población llega a
cantidades del orden de los miles. También está el problema adicional de
no estar seguro de que los pedazos de papel estén bien revueltos. En el
sorteo de reclutamiento para el servicio militar de 1970 en Estados
Unidos, por ejemplo, cuando se extrajeron las cápsulas de una urna para
determinar por fechas de nacimiento el orden de selección de los
conscriptos para el servicio militar, los nacimientos en el mes de diciembre
aparecieron con más frecuencia de lo que las probabilidades hubieran
sugerido. Como resultó ser, las cápsulas de diciembre habían sido
colocadas al último en la urna y no se habían mezclado adecuadamente.
Por ello, tuvieron la más alta probabilidad de ser extraídas.
Muestreo sistemático
En el muestreo sistemático, los elementos son seleccionados de la
población dentro de un intervalo uniforme que se mide con respecto al
tiempo, al orden o al espacio. Si tuviera que entrevistar a cada vigésimo
estudiante de una universidad, escogería un punto de inicio aleatorio entre
los primeros 20 nombres del directorio estudiantil y luego seleccionaría
cada veintavo nombre de ahí en adelante.
El muestreo sistemático difiere del muestreo aleatorio simple en
que cada elemento tiene igual oportunidad de ser seleccionado,:pero cada
muestra no tiene una posibilidad igual de ser seleccionada. Éste hubiera
sido el caso si, en el anterior ejemplo, hubiera asignado números entre 00
y 99 a los empleados y luego hubiera empezado a escoger una muestra
de 10, seleccionando cada décimo número; por ejemplo 1, 11,21, 31, etc.
Los empleados numerados con 2, 3, 4 Y 5 no hubieran tenido ninguna
oportunidad de haber sido seleccionados juntos.
En el muestreo sistemático existe el problema de introducir un error
en el proceso de muestreo. Suponga que estuviera muestreando el
desecho de papel producido domésticamente, y decidiera muestrear 100
casas cada lunes. La probabilidad de que esa muestra no fuera
272
representativa es alta porque la basura de los lunes incluiría, muy
probablemente, el periódico dominical. Por tanto, la cantidad de desechos
estaría sesgada hacia arriba por haber elegido este procedimiento de
muestreo.
Pero el muestreo sistemático también tiene ventajas. Aun cuando
este tipo de muestreo puede ser inapropiado cuando los elementos entran
en un patrón secuencial, este método puede requerir menos tiempo y,
algunas veces, tiene como resultado un costo menor que el método de
muestreo aleatorio simple.
Muestreo estratificado
Para utilizar el muestreo estratificado, dividimos la población en grupos
relativamente homogéneos, llamados estratos. Después utilizamos uno de
los dos planteamientos: o bien seleccionamos aleatoriamente, en cada
estrato, un número específico de elementos correspondiente a la
proporción del mismo en relación con la población completa, o extraemos
el mismo número de elementos de cada estrato, y después ponderamos
los resultados considerando la proporción que el estrato representa con
respecto a la población total. Con cualquiera de los planteamientos, el
muestreo estratificado garantiza que cada elemento de la población tenga
posibilidad de ser seleccionado.
El muestreo estratificado resulta apropiado cuando la población ya
está dividida en grupos de diferentes tamaños y deseamos tomar en
cuenta esta condición. Supongamos que los pacientes de un médico
están divididos en cuatro grupos de acuerdo con su edad, como la tabla 64 lo muestra. El médico desea averiguar cuántas horas duermen sus
pacientes. Para obtener una estimación de esta característica de la
población, podría tomar una muestra aleatoria de cada uno de los cuatro
grupos de edades y ponderar las muestras de acuerdo con el porcentaje
de pacientes en ese grupo. Éste sería un ejemplo de una muestra
estratificada.
La ventaja de las muestras estratificadas es que, cuando se
diseñan adecuadamente, reflejan de manera más precisa las
características de la población de la cual fueron elegidas, en comparación
con otro tipo de muestras.
Muestreo de racimo
En el muestreo de racimo dividimos la población en grupos, o racimos, y
luego seleccionamos una muestra aleatoria de estos racimos, asumiendo
que cada uno de ellos es representativo de la población.
273
Si una investigación de mercado tiene la intención de determinar
por muestreo el número promedio de televisores por casa en una ciudad
grande, podrían usar un mapa de la ciudad para dividir el territorio en
manzanas y luego escoger un cierto número de éstas (racimos) para
entrevistar a sus habitantes. Cada casa perteneciente a cada una de
estas manzanas sería considerada para entrevistar a sus habitantes. Un
procedimiento de muestreo de racimo bien diseñado puede producir una
muestra más precisa a un costo considerablemente menor que el de un
muestreo aleatorio simple.
Tanto en el muestreo estratificado como en el de racimo, la
población se divide en grupos bien definidos Usamos el muestreo
estratificado cuando cada grupo tiene una pequeña variación dentro de sí
mismo, pero hay una amplia variación de un grupo a otro. Usamos el
muestreo de racimo en el caso opuesto, cuando hay una variación
considerable dentro de cada grupo, pero los grupos son esencialmente
similares entre sí.
Base de la inferencia estadística: el muestreo aleatorio simple
El muestreo sistemático, el estratificado y el de racimo intentan
aproximarse al muestreo aleatorio simple. Todos son métodos que han
sido desarrollados por su precisión, su economía o su factibilidad. Aun
así, supongamos en el resto de los ejemplos y problemas de este libro
que obtenemos nuestros datos utilizando el muestreo aleatorio simple.
Esto es necesario porque los principios del muestreo aleatorio simple son
la base de la inferencia estadística, es decir, del proceso de hacer
inferencias acerca de poblaciones a partir de información contenida en
muestras. Una vez que se han desarrollado estos principios para el
muestreo aleatorio simple, su extensión a los otros métodos de muestreo
él bastante simple conceptualmente, aunque algo elaborado
matemáticamente. Si usted entiende las ideas básicas implicadas en un
muestreo aleatorio simple, comprenderá bien lo que sucede en los otros
Casos, aun cuando deba dejar los detalles técnicos al estadístico
profesional.
Ejercicios 6.2
Ejercicios de autoevaluación
6-1
Asuma que se tiene una población de 10,000 y se desea obtener
una muestra aleatoria de 20. Emplee los dígitos aleatorios de la
tabla 6-3 para seleccionar a 20 individuos de los 10,000.
274
6.2
Proporcione una lista de los elementos seleccionados con base a la
tabla de dígitos aleatorios.
Un estudio del Senado sobre el asunto de la autonomía del distrito
de Columbia implicó entrevistar a 2,000 personas de la población
de la ciudad con respecto a su opinión sobre varios aspectos
relacionados con esa autonomía. Washington, D.e. es una ciudad
en la que muchas secciones son pobres y muchas ricas, con muy
pocas intermedias, Los investigadores que llevaron a cabo el
sondeo tenían razones para creer que las opiniones expresadas en
las diferentes respuestas dependían fuertemente del ingreso, ¿Qué
método era más adecuado, el muestreo estratificado o el muestreo
de racimo. Dé una explicación breve.
Conceptos básicos
6-8
En los siguientes ejemplos se muestran las distribuciones de
probabilidad para tres subgrupos naturales de una población
mayor. ¿Para qué situación recomendaría usted un muestreo
estratificado?
6-9 Se desea un muestreo de 15 páginas de este libro. Use la tabla de
dígitos aleatorios (tabla 6-3) para seleccionar 15 páginas aleatorias
y cuente el número de palabras en letras cursivas en cada página.
Presente sus resultados.
6.10 Usando un calendario, muestree sistemáticamente cada
decimoctavo día del año, comenzando desde el 6 de enero.
6-11 Una población está compuesta por grupos que tienen una amplia
variación dentro de cada uno de ellos pero poca variación de un
grupo a otro. Seleccione el tipo apropiado de muestreo para esta
población.
a) Estratificado.
b) Sistemático.
c) De racimo
d) De juicio.
6-12 Consulte la tabla 6-3. ¿Cuál es la probabilidad de que un 4
aparezca como el dígito de la extrema izquierda en cada grupo de
10 dígitos?, ¿de que sea un siete?, ¿un 2? ¿Cuántas veces
esperaría usted ver cada uno de esos dígitos en la posición
izquierda extrema? ¿Cuántas veces se encuentra cada uno de
ellos en esa posición? ¿Puede explicar las diferencias que pudiera
haber en el número real y el número esperado?
Aplicaciones
6-13 La compañía local de televisión por cable está planeando agregar
un canal a su servicio básico; puede escoger de entre cinco,
canales y por ello desea tener la opinión de sus suscriptores.
275
6-14
6-15
6-16
6-17
6-18
Cuenta con 20,000 suscriptores y sabe que el 35% de ellos está
compuesto por estudiantes universitarios, el 45% por empleados
administrativos, el 15% por obreros y el 5% por otros. Sin embargo,
la compañía piensa que hay mucha variación dentro de estos
grupos. ¿Cuál de los siguientes muestreos es más adecuado:
aleatorio, sistemático, estratificado o de racimo?
Una organización no lucrativa lleva a cabo una encuesta de opinión
de puerta en puerta sobre las guarderías municipales. La
organización ha diseñado un esquema para muestrear
aleatoriamente las casas y planea llevar a cabo la encuesta los
fines de semana desde el mediodía hasta las 17:00 horas.
¿Producirá este esquema una muestra aleatoria?
Bob Peterson, gerente de Relaciones Públicas de Piedmont Power
y Light, ha instrumentado una campaña publicitaria institucional
para promover la racionalidad energética entre sus dientes.
Peterson, ansioso por saber si la campaña ha tenido algún efecto,
planea llevar a cabo una encuesta telefónica entre residentes por
área. Planea buscar en el directorio telefónico y seleccionar
algunos números con direcciones que correspondan al área de
servicio de la compañía. ¿Esta muestra puede considerarse
aleatoria?
En la Casa de Moneda de Estados Unidos en Filadelfia, 10
máquinas acuñan centavos en lotes de 50. Estos lotes están
dispuestos de manera secuencial en una sola banda transportadora
que pasa por una estación de inspección. Un inspector decide
utilizar un muestreo sistemático para revisar los centavos y trata de
decidirse entre inspeccionar cada quinto o inspeccionar cada
séptimo lote de centavos. ¿Qué sería lo mejor? ¿Por qué?
La Junta Estatal de Seguridad Ocupacional ha decidido hacer un
estudio de los accidentes relacionados con el trabajo dentro del
estado para examinar algunas de las variables implicadas en los
accidentes; por ejemplo, el tipo de trabajo, la causa del accidente,
el alcance del perjuicio, la hora del día y si hubo negligencia por
parte del empleador. Se decidió que se hará una muestra con 250
de los 2,500 accidentes relacionados con el trabajo y reportados el
año anterior en el estado. Los informes de accidentes están
archivados por fecha en un archivero. Marsha Gulley, una
empleada departamental, propuso que el estudio utilice una técnica
de muestreo sistemático que seleccione cada décimo informe del
archivo para la muestra. ¿Será apropiado en este caso su plan de
muestreo sistemático? Explique su respuesta.
Bob Bennett, gerente de productos de la empresa Clipper Mowers
Company, está interesado en ver los tipos de podadoras de césped
que se utilizan a lo largo del país. La gerente asistente de producto,
Mary Wil: son, ha recomendado un proceso de muestreo aleatorio
estratificado en el que se estudien las ciudades y las comunidades
276
separadas en sustratos, dependiendo del tamaño y de la naturaleza
de la comunidad. Mary WIlson propone la siguiente clasificación:
.
Categorías
Tipo de comunidad
Urbana
Sección central (población 100,000+)
Suburbana Áreas distantes de ciudades o comunidades más
pequeñas (pobl. 20,000 a 100,000)
Rural
Comunidades pequeñas (inferiores a 20,000
habitantes)
¿Es adecuado en este caso el muestreo aleatorio estratificado?
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación
EA
6-1
partir del primer dato de la tercera columna y eligiendo los
últimos cuatro dígitos de los números misma, se obtiene la
siguiente muestra (leyendo por renglón):
892 1652 2963 2913 3181
7695 7712 8136 9659 2526
7652 8559 2204 4339 6299
EA
6-2
El muestreo estratificado es más adecuado en este caso
porque parece que hay dos grupos muy diferentes, dentro de los
cuales tal vez haya una menor variación que de un grupo a otro.
6.4
Introducción a las distribuciones de muestreo
Existen algunos métodos, que utilizan datos de muestras, para de
calcular estadísticas como la media y la desviación estándar. Hasta lo que
va de este capítulo, hemos examinado cómo tomar muestras de una
población. Si aplicáramos lo que hemos aprendido y tomáramos varias
muestras de una población, las estadísticas resultantes para cada
muestra no necesariamente serían iguales, y lo más probable es que
variaran de una muestra a otra.
Suponga que cada una de las muestras tomadas consta de 10
mujeres de 25 años de edad residentes en una ciudad de 100,000
habitantes (una población infinita, de acuerdo con la terminología que
hemos planteado). Al calcular la estatura media y la desviación estándar
correspondiente en cada una de estas muestras, veríamos rápidamente
que la media y la desviación estándar de cada muestra serían diferentes.
Una distribución de probabilidad de todas las medias posibles de las
muestras es una distribución de las medias de las muestras. Los
especialistas en estadística la conocen como distribución de muestreo de
la media.
277
También es posible obtener una distribución de muestreo de una
proporción. Supongamos que hemos determinado la fracción de pinos
infestados de escarabajos en muestras de 100 árboles, escogidos de un
bosque muy grande. Hemos tomado un gran número de tajes muestras de
100 elementos Si trazamos una distribución de probabilidad de las
proporciones posibles de árboles infestados en todas estas muestras,
obtendríamos una distribución de las proporciones 'de las muestras. En
estadística, a esto se le conoce como distribución de muestreo de la
proporción. (Observé que el término proporción se refiere a la fracción de
árboles infestados.)
Descripción de las distribuciones de muestreo
Cualquier distribución de probabilidad (y, por tanto, cualquier distribución
de muestreo) puede ser descrita parcialmente por su media y su
desviación estándar. La tabla 6-6 describe varias poblaciones; a un lado
de cada una de ellas, incluye la muestra tomada de esa población, la
estadística medida y la distribución de muestreo que estaría asociada con
ella.
Ahora bien, ¿cómo describiríamos cada una de las distribuciones
de muestreo de la tabla 6-6? En el primer ejemplo, la distribución de
muestreo de la media puede ser descrita parcialmente por su media y su
desviación estándar. La distribución de muestreo de la mediana, en el
segundo ejemplo, puede ser descrita, en parte, por la media y por la
desviación estándar de la distribución de las medianas. Y en el tercero, la
distribución de muestreo de la proporción puede ser descrita parcialmente
por la media y la desviación estándar de la distribución de las
proporciones.
Concepto de error estándar
Explicación del término error estándar
En vez de decir "la desviación están dar de la distribución de las medias
de la muestra" para describir una distribución de medias de la muestra,
los especialistas en estadística se refieren al error estándar de la media.
De manera similar, la "desviación estándar de la distribución de las
proporciones de la muestra”, se abrevia como error estándar de la
proporción. El término error estándar se utiliza porque da a entender un
significado específico. Un ejemplo ayudará a explicar el porqué del
nombre. Supongamos que deseamos saber algo sobre la estatura de los
alumnos de nuevo ingreso de una gran universidad estatal. Podríamos
tomar una serie de muestras y calcular la estatura media de cada
muestra. Es altamente improbable que todas estas medias de muestra
fueran iguales; es de esperar alguna variabilidad en las medias
observadas. Esta variabilidad en las estadísticas de muestras proviene de
278
un error de muestreo debido al azar; es decir; hay diferencias entre cada
muestra y la población, y entre las diversas muestras, debido únicamente
a los elementos que decidimos escoger para las muestras.
La desviación estándar de la distribución de las medias de las
muestras mide el grado hasta el cual es de esperar que varíen las medias
de las diferentes muestras, debido a este error cometido en el proceso de
muestreo. Por tanto, la desviación estándar de la distribución de una
estadística de muestra se conoce como error estándar de la estadística.
El error estándar indica no sólo el tamaño del error al azar que se
ha cometido, sino también la probable precisión que puede obtenerse al
utilizar una estadística de muestra para estimar un parámetro de
población. Una distribución de medias de muestra que está menos
extendida (y que tiene un error están dar pequeño) constituye una mejor
estimación de la media de la población que una distribución de medias de
muestra que está ampliamente dispersa y que tiene un error estándar más
grande.
La tabla 6-7 indica el uso adecuado del término error estándar.
279
Un uso del error estándar
Una escuela que capacita pilotos privados para su examen de
instrumentos afirma: "Nuestros egresados obtienen mejores calificaciones
en el examen escrito de instrumentos que los de otras escuelas."'Para el
lector confiado, esto parece perfectamente claro. Si desea tener una
mejor calificación en su examen escrito de instrumentos, entonces esta
escuela es su mejor apuesta.
De hecho, sin embargo, siempre que usamos pruebas, tenemos que
considerar el error estándar. Específicamente, necesitamos cierta
medición de la precisión del instrumento de prueba, general
mente representada por el error estándar. Esto nos diría qué tan grande
tendría que ser una diferencia en las calificaciones de una escuela para
que fuera estadísticamente significativa. Desafortunadamente, el anuncio
no ofrecía datos; sólo afirmaba que "nuestros egresados lo hacen mejor".
Ejercicios 6.4
Ejercicios de autoevaluación
EA
EA
6-3 Se sabe que una máquina que llena botellas tiene una
cantidad promedio de llenado de 125 gramos Y una desviación
están dar de 20 gramos. E] gerente de Control de calidad tomó una
muestra aleatoria de botellas llenas y encontró que la media de la
muestra era 130. Supuso que la muestra no era representativa.
¿Es' ésta una conclusión correcta?.
6-4 El presidente de la Asociación Dental Estadounidense (ADE)
desea determinar el número promedio de veces que cada paciente
de cada dentista usa el hilo dental por día. Con ese fin, pide a 100
dentistas seleccionados al azar que encuesten de manera aleatoria
a sus pacientes y comuniquen a la ADE el número medio de veces
que usan hilo dental por día. Estos números se calculan y se
envían al presidente de la asociación. ¿Recibe el presidente una
muestra de la población de pacientes o de alguna otra distribución?
Conceptos básicos
6-19 Usted está tomando muestras de una población con una media de
2.15. ¿Qué tamaño de muestra le garantizará que:
a) la media de muestra sea 2.15?
b) el error estándar de la media sea cero?
6-20 La palabra error, en el término error estándar de la media, ¿a qué
tipo de error se refiere?
280
Aplicaciones
6-21 Usted acaba de comprar una caja de cereal con pasas y cuenta el
número de pasas. La compañía afirma que la cantidad de pasas
por caja es, en promedio, de 2.0 tasas, con una desviación
estándar de 0.2 tasas. Su caja contenía sólo 1.9 tasas. ¿Puede la
compañía asegurar que afirma lo correcto?
6-22 La empresa North Carolina Electric and Gas determinó que el costo
del servicio eléctrico a la población residencial por 100 pies
cuadrados (32 m2) es, en promedio, de $0.314 con un error
estándar de $0.07. Se I seleccionan dos muestras aleatoriamente y
las medias son $0.30 y $0.35. El asistente a cargo de la
recolección de datos concluye que la segunda muestra es la mejor
porque es más provechoso sobrestimar que '1 subestimar la media
real. Comente esto, ¿es "mejor" una de las medias dada la media
real de la población?
6-23 Una mujer que trabaja para el servicio de clasificación de Nielsen,
entrevista transeúntes en una calle de Nueva York y registra la
estimación de cada sujeto del tiempo promedio que ocupa en ver
televisión en horario estelar por la noche. Estas entrevistas se
efectúan durante 20 días y, al final de cada día, la entrevistadora
calcula el tiempo promedio entre todos los entrevistados de ese
día. Con los datos obtenidos de todas las entrevistas elabora una
distribución de frecuencias de estas medias diarias. ¿Es ésta una
distribución de muestreo de la media? Explique su respuesta.
6-24 Charlotte Anne Serrus, una analista de mercado de la Florris
Tobacco Company, desea evaluar el daño ocasionado a las ventas
de la empresa por la aparición de un nuevo competidor.
Consecuentemente, ha compilado semanalmente cifras de ventas
de periodos de un año antes y después de la aparición del
competidor.
Charlotte
representó
gráficamente
las
correspondientes distribuciones de frecuencia de la siguiente
manera:
281
Basándose en estas gráficas, ¿cuál ha sido el efecto de la
aparición del competidor en las ventas semanales promedio?
6-25 En tiempos de bajas calificaciones en los exámenes de aptitud
escolar (EAE) y de problemas de analfabetismo funcional, el comité
de admisión de una prestigiosa universidad está preocupado por
mantener sus altos estándares de admisión. Cada año, después de
tomar las decisiones de aceptación, el comité publica y distribuye
estadísticas sobre los estudiantes admitidos, dando, por ejemplo,
las calificaciones EAE promedio. En el informe que contiene las
estadísticas figuran las palabras "Error estándar de la media". La
secretaria que captura el informe sabe que, durante años, la
calificación EAE promedio fue de aproximadamente 1,200 y ha
supuesto que el error estándar de la media consistía en qué tanto
el comité permitía que la calificación de un estudiante admitido se
desviara de la media. ¿Es correcta su suposición? Explique su
respuesta.
6-26 Una compañía de distribución por correo está interesada en el nivel
de satisfacción de sus clientes. El director ejecutivo seleccionó 50
gerentes regionales para sondear a sus clientes. Cada gerente
elige 5 supervisores para que entrevisten a 30 clientes al azar. Se
realizan las encuestas, se calculan los resultados y se envían al
director ejecutivo. ¿De qué tipo de distribución se sacó la muestra?
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación
EA
EA
6.5
6-3 No, la media de una muestra por lo general no es igual a la
media de la población debido a! error de muestreo.
6-4 La información reunida se refiere a las veces que se usa el
hilo dental por día para grupos de 50 pacientes, no para pacientes
individuales, de modo que es una muestra de una distribución
muestra! de las medias de las muestras de tamaño 50, sacadas de
la población de pacientes. No es una muestra tomada de la
población de pacientes.
Distribuciones de muestreo a detalle
La sección 6.4 introdujo el concepto de la distribución de muestreo.
Examinamos las razones por las que el muestreo de una población y el
desarrollo de una distribución de estas estadísticas de la muestra
producirían una distribución de muestreo, e introdujimos el concepto de
error estándar. Ahora estudiaremos con más detalle estos conceptos, de
tal forma que no sólo podamos comprenderlos conceptual mente, sino
que también podamos manejarlos de manera operacional.
Base conceptual para muestrear distribuciones
282
La figura 6-2 nos ayudará a examinar las distribuciones de muestreo 'sin
ahondar demasiado en la teoría estadística. Hemos dividido esta
ilustración en tres partes. La gráfica (a) de la figura 6-2 ilustra una
distribución de población. Suponga que esta población está constituida
por todos los filtros de un gran sistema industrial de control de
contaminación y que la distribución consiste en las horas de operación
antes de que un litro quede obstruido. La distribución de las horas de
operación tiene una media µ (mu) Y una desviación estándar σ (sigma). .
Supongamos que, de alguna manera, podemos tomar todas las
muestras posibles de 10 filtros de la distribución de población (de hecho,
habría muchas más que deberíamos tomar en cuenta). A continuación
calcularíamos la media y la desviación estándar para cada una de estas
muestras, como la gráfica (b) de la misma figura lo ilustra. Como
resultado, cada muestra tendría su propia media, χ (x barra), y su propia
desviación estándar, s. Ninguna de las medias de la muestra individuales
sería la misma que la media de la población. Éstas tenderían a estar
cerca de la media de la población, pero rara vez quedarían exactamente
en ese valor.
Como último paso, elaboraríamos una distribución de todas las
medias de cada muestra que se pudieran tomar. La gráfica (c) de la figura
6-2 ilustra dicha distribución, conocida como distribución de muestreo de
la media. Esta distribución de las medias de la muestra (la distribución de
muestreo) tendría su propia media µ χ (mu x barra subíndice) y su propia
desviación estándar o error estándar, σ χ (sigma x barra subíndice).
En la terminología estadística, la distribución de muestreo que
obtendríamos al tomar todas las muestras de un tamaño dado constituye
una distribución teórica de muestreo. La gráfica (e) de la figura 6-2
representa un ejemplo de este tipo. En la práctica, el tamaño y el carácter
de la mayor Parte de las poblaciones impiden que los responsables de las
decisiones tomen todas las muestras posibles de una distribución de
población. Afortunadamente, los especialistas en estadística han
desarrollado fórmulas para estimar las características de estas
distribuciones teóricas de muestreo, haciendo innecesaria la recolección
de grandes números de muestras. En casi todos los casos, los
responsables de las decisiones sólo toman una muestra de la población,
calculan estadísticas para esa muestra y de éstas infieren algo sobre los
parámetros para toda la población. Ilustraremos esto brevemente.
En cada ejemplo de distribuciones de muestreo de lo que resta de
este capítulo, utilizaremos la distribución de muestreo de la media.
Podríamos estudiar las distribuciones de muestreo de la mediana, del
rango o de la proporción, pero nos quedaremos con la media por la
continuidad que añadirá a la explicación. Una vez que usted desarrolle
una comprensión de cómo tratar operacionalmente con la distribución de
muestreo de la media, podrá aplicarla a la distribución de cualquier otra
estadística de muestra.
283
Muestreo de poblaciones normales
Supongamos ahora que extraemos muestras de una población
normalmente distribuida con una media de 100 y una desviación estándar
de 25, y que comenzamos por extraer muestras de cinco elementos cada
una y calculamos sus medias.
284
La primera media podría ser 95, la segunda 106, la tercera 101,
etc. Obviamente, habría igual oportunidad de que la media de muestra
estuviera por encima de la media de población de 100 como de que
estuviera por debajo de ella. Debido a que estamos promediando cinco
elementos para obtener cada media de muestra, se promediarían hacia
abajo valores muy grandes de la muestra y hacia arriba valores muy
pequeños. El razonamiento consistiría en que nos estaríamos
extendiendo menos entre las medias de muestra que entre los elementos
individuales de la población original. Esto es lo mismo que afirmar que el
error están dar de la media, o la desviación estándar de la distribución de
muestreo, sería menor que la desviación estándar de los elementos
individuales en la población. La figura 6-3 ilustra este señalamiento.
Ahora supongamos que aumenta el tamaño de muestra de 5 a 20.
Esto no cambiaría la desviación están dar de los elementos de la
población original, pero con muestras de 20, se incrementa el efecto de
promediar en cada muestra y podría esperarse, incluso, una dispersión
menor entre las medias de la muestra. La figura 6-4 ilustra lo anterior.
La distribución de muestreo de una media de una población
normalmente distribuida demuestra las importantes propiedades
resumidas en la tabla 6-8. Un ejemplo ilustrará más ampliamente estas
propiedades. Una institución bancaria calcula que sus cuentas de ahorros
individuales están normalmente distribuidas con una media de $2.000 y
una desviación estándar
285
de $600. Si el banco toma una muestra aleatoria de 100 cuentas, ¿cuál es
la probabilidad de que la media de muestra caiga entre $1,900 y $2,050?
Ésta es una pregunta con respecto a la distribución de muestreo de la
media por tanto, es necesario calcular primero el error están dar de la
media. En este caso, utilizaremos la ecuación para el error estándar de la
media pensada para situaciones en las que la población es infinita (más
tarde introduciremos una ecuación para poblaciones finitas):
en la que:
σ = desviación estándar de la población
n = tamaño de la muestra
Aplicando lo anterior a nuestro ejemplo, obtenemos:
$600
100
$600
=
10
= $60 ⋅ Error ⋅ estándard ⋅ de ⋅ la ⋅ media
σχ =
A continuación necesitamos usar la tabla de valores z (tabla I del
apéndice) y la ecuación 5-6, que nos permite. a su vez, utilizar la tabla de
la distribución normal estándar de probabilidad. Con esto podemos
determinar la probabilidad de que la media de la muestra se encuentre
entre $1,900 y $2,050.
x−µ
z=
σ
286
La ecuación 5-6 enuncia que para convertir cualquier variable
aleatoria normal en una variable aleatoria normal estándar, es necesario
sustraer la media de la variable que se está estandarizando y dividir el
resultado entre el error estándar (la desviación estándar de dicha
variable). Por tanto, en este caso particular, la ecuación 5-6 se transforma
en:
Ahora estamos listos para calcular los dos valores z de la siguiente
manera:
Para χ = $1,900:
Z=
χ −µ
σχ
$1900 − $2000
10
Desviación estándar de la media
= −1.67
=
de una distribución de
probabilidad normal estándar
Para χ = $2.050
Z=
χ −µ
σχ
$2050 − $2000
$60
Desviación estándar de la media
= 0.83
=
de una distribución de
probabilidad normal estándar
La tabla l del apéndice presenta un área de 0.4525 correspondiente
a un valor z de -1.67, lo que da un área de 0.2967 para un valor z de 0.83.
Si sumamos éstos, obtenemos 0.7492 como la probabilidad total de que la
media de la muestra se encuentre entre $ 1.900 Y $2,050. La figura 6-5
ilustra este problema.
Muestreo de poblaciones no normales
287
En la sección anterior concluimos que cuando la población está
distribuida normalmente, la distribución de muestreo de la media también
es normal. Sin embargo, los responsables de tomar decisiones deben
lidiar con muchas poblaciones que no están distribuidas normalmente.
¿Cómo reacciona la distribución de muestreo de la media cuando la
población de la que se extraen las muestras no es normal? Una ilustración
nos ayudará a responder esta pregunta.
Consideremos los datos de la tabla 6-9, referentes a cinco
propietarios de motocicletas y la duración de sus llantas. Dado que están
involucradas sólo cinco personas, la población es demasiado pequeña
para ser aproximada por una distribución normal. Tomaremos todas las
muestras posibles de los propietarios en grupos de tres, calcularemos las
medias de muestra (χ), las enumeraremos y calcularemos la media de la
distribución de muestreo ( µ χ ) La tabla 6-10 lista estas operaciones. Estos
cálculos muestran que incluso en un caso en el que la población no está
normalmente distribuida, µ χ la media de la distribución de muestreo sigue
siendo igual a la media de la población, µ
Ahora remitámonos a la figura 6-6. La gráfica (a) de la misma es la
distribución de población de la duración de las llantas para los cinco
propietarios de las motocicletas, una distribución que puede ser todo
menos una distribución normal. En la gráfica (b) de la figura
6-6, mostramos la distribución de muestreo de la media para un
tamaño de muestra de tres, tomando la información de la tabla 6-10.
Observe
FIGURA 6-5
Probabilidad de
que la media de
muestra caiga
entre 1.900 y
La diferencia que existe entre las distribuciones de la probabilidad
de las gráficas (a) y (b) de la figura 6-6. En la (b), la distribución de
parece un poco más a la forma d campana de la distribución normal.
Si tuviéramos mucho tiempo y espacio, podríamos repetir este
ejemplo y agrandar el tamaño de la población a 40. Entonces podríamos
tomar muestras de diferentes tamaños. A continuación representaremos
gráficamente las distribuciones de muestreo de la media que se tendría
288
para los diferentes tamaños. Esto demostraría enfáticamente lo rápido
que a distribución de muestreo de la media se acerca a la normalidad, sin
importar la forma de la distribución de la población. La figura 6-7 simula
este proceso gráficamente sin efectuar todos los cálculos.
El teorema del límite central
El ejemplo de la tabla 6-10 y las cuatro distribuciones de
probabilidad de la figura 6-7 deberían sugerir varias cosas. Primero la
media será igual a la media de la población, sin importar el tamaño de la
muestra, incluso si la población no es normal. Segundo, al incrementarse
el tamaño de la muestra, la distribución de muestreo de la media se
acercará a la normalidad, sin importar la forma de la distribución de la
población.
289
Esta relación entre la forma de la distribución de la población y la
forma de la distribución de muestreo se denomina teorema del límite
centra. El teorema del límite central es, tal vez, el más importante de toda
la inferencia estadística, pues asegura que la distribución de muestreo de
la media se aproxima a la normal al incrementarse el tamaño de la
muestra. Hay situaciones teóricas en las que el teorema del límite central
no se cumple, pero casi nunca se encuentran en la toma de decisiones
práctica. De hecho, una muestra no tiene que ser muy grande para que la
distribución de muestreo de la media se acerque a la normal. Los
especialistas en estadística utilizan la distribución normal como una
aproximación a la distribución de muestreo siempre que el tamaño de la
muestra sea de al menos 30, pero la distribución de muestreo puede ser
casi normal con muestras de incluso la mitad de ese tamaño. La
importancia del teorema del límite central es que nos permite usar
estadísticas de muestra para hacer inferencias con respecto a los
parámetros de población, sin saber sobre la forma de la distribución de
frecuencia de esa población más que lo que podamos obtener de la
290
muestra. El poner en marcha esta capacidad es el objetivo de gran parte
del material que presentamos en los capítulos subsecuentes de este libro.
Ilustremos el uso del teorema del límite central. La distribución de
los ingresos anuales de todos los cajeros de un banco con cinco años de
experiencia está sesgada de manera negativa, como la gráfica (a) de la
figura 6-8 lo muestra. Esta distribución tiene una media de $ 19.000 y
una desviación estándar de $ 2.000. Si extraemos una muestra aleatoria
de 30 cajeros, ¿cuál es la probabilidad de que sus ganancias promedien
más de $ 19.750 anualmente? La gráfica (b) de la figura 6-8 ilustra la
distribución de muestreo de la media que resultaría, y hemos sombreado
el área que representa los ingresos por encima de $ 19.750.
Nuestra primera tarea es calcular el error estándar de la media de
la desviación estándar de la población de la siguiente manera.
σχ =
σ
n
$2000
σχ =
30
$2000
=
5.477
= $365.16
Cuando estamos frente a una distribución de muestreo, ahora
debemos utilizar la ecuación 6-2 y la distribución de probabilidad normal
estándar (tabla 1 del apéndice)
z=
χ −µ
σχ
$19750 − $19000
$365.16
= $2.05
z=
Esto nos da un área de 0.4798 para un valor de z de 2.05.
Mostramos esta área en la figura 6-8 como el área entre la media y
$19,750. Puesto que la mitad, o 0.5000, del área bajo la curva cae entre la
media y la cola de la derecha, el área sombreada debe ser:
0.5000
-0.4798
0.0202
(Área entre la media y la cola derecha)
(Área entre la media y 119,7501,
(Área entre la cola derecha y $19,750)
291
Por tanto, hemos determinado que hay ligeramente más del 2% de
probabilidad de que los ingresos promedio sean mayores que $19,750
anualmente en un grupo de 30 cajeros.
Ejercicios 6.5
Ejercicios de autoevaluación
EA
36.
EA
6-5
En una muestra de 25 observaciones a partir de una
distribución normal con media 98.6 y desviación estándar 17.2,
a) ¿cuánto vale P(92 < x < 102)?
b) encuentre la probabilidad correspondiente dada una muestra de
6-6
Mary Bariel, auditora de una gran compañía de tarjetas de
crédito, sabe que d saldo promedio mensual de un cliente dado es
$112 y la desviación estándar es $56. Si Mary audita 50 cuentas
seleccionada al azar, encuentre la probabilidad de que el saldo
promedio mensual de la muestra sea
a) Menor que $100.
b) De entre $100 y $130,
Muestreo y distribuciones de muestreo
Conceptos básicos
6-27 En una muestra de 16 observaciones de una distribución normal
con una media de 150 y una varianza de 256, ¿cuáles:
a) P(χ<160)?
b) P(χ > 142)
Si, en vez de 16 observaciones, se toman sólo 9, encuentre
c) P(χ < 160).
d) P(χ > 142).
6-28 Para una muestra de 19 observaciones de una distribución normal
con media 18 y desviación estándar 4.8, calcule:
a) P(16 < χ < 20).
b) P(16 ≤ χ ≤ 20).
c) Suponga un tamaño de muestra de 48. ¿Cuál es la nueva
probabilidad en el inciso a)?
6-29 En una distribución normal con media de 56 y desviación estándar
de 21, ¿qué tan grande se debe tomar una muestra para que haya
al menos el 90% de posibilidades de que su media sea mayor que
52?
6-30 En una distribución normal con media de 375 y desviación estándar
de 48, ¿de qué tamaño debe tomarse una muestra para que la
probabilidad sea al menos de 0.95 de que la media de la muestra
caiga entre 370 y 380?
Aplicaciones
292
6-31 Un astrónomo del Observatorio del Monte Palomar observa que
durante la lluvia de meteoritos Geminid, aparece un promedio de 50
de ellos cada hora, con una varianza de nueve meteoritos al
cuadrado. La lluvia de meteoritos Geminid se presentará la semana
siguiente.
a) Si el astrónomo observa la lluvia durante cuatro horas, ¿cuál es
la probabilidad de que aparezcan al menos 48 meteoritos por hora?
b) Si el astrónomo observa otra hora, ¿se elevará o disminuirá esta
probabilidad? ¿Por qué?
6-32 El costo promedio de un estudio en condominio en el desarrollo
Cedar Lakes es de $62,000 con una desviación estándar de
$4,200.
.
a) ¿Cuál es la probabilidad de que un condominio en este
desarrollo cueste al menos $65,000?
b) ¿La probabilidad de que el costo promedio de una muestra de
dos condominios sea
al menos de $65,000 es mayor o menor
que la probabilidad de que un condominio cueste eso? ¿En qué
cantidad?
6-33 La agencia de colocaciones Robertson Employment aplica,
habitualmente, una prueba estándar de inteligencia y aptitud a
todas las personas que buscan trabajo por medio de la compañía.
La agencia ha recolectado datos durante varios años y ha
encontrado que la distribución de resultados no es normal, sino que
está sesgada a la izquierda con una media de 86 y una desviación
estándar de 16. ¿Cuál es la probabilidad de que en una muestra de
75 solicitantes que realizan la prueba, el resultado medio sea
menor de 84 o mayor de 90?
6-34 Una refinería tiene monitores de apoyo para llevar un control
continuo de los flujos de la refinería e impedir que los desperfectos
de las máquinas interrumpan el proceso de refinado. Un monitor en
particular tiene una vida promedio de 4,300 horas con una
desviación estándar de 730 horas. Además del monitor principal, la
refinería ha instalado dos unidades de reserva, que son duplicados
de la principal. En caso de un funcionamiento defectuoso de uno de
los monitores, el otro tomará automáticamente su lugar. La vida
operativa de cada monitor es independiente de la de los otros.
a) ¿Cuál es la probabilidad de que un conjunto dado de monitores
dure al menos 13,000 horas?
b) ¿12,630 horas, como máximo?
6-35 Un estudio reciente de un organismo de vigilancia ambiental
determinó que la cantidad de contaminantes en los lagos de
Minnesota (en partes por millón) tiene una distribución normal con
media de 64 ppm y varianza de 17.6. Suponga que se seleccionan
al azar y se toman muestras de 35 lagos. Encuentre la probabilidad
de que el promedio muestral de la cantidad de contaminantes sea
293
a) Mayor que 72 ppm.
b) Entre 64 y 72 ppm.
c) Exactamente 64 ppm.
d) Mayor que 94 ppm.
e) Si en la muestra se encuentra que x = 100 ppm, ¿sentiría
confianza en el estudio realizado por el organismo? Dé una
explicación breve.
6-36 Calvin Ensor, presidente de la General Telephone Corp., está
molesto por el número de teléfonos producidos por su empresa que
tienen auriculares defectuosos. En promedio, 110 teléfonos al día
son devueltos por este problema, con una desviación estándar de
64. El señor Ensor ha decidido que ordenará la cancelación del
proceso a menos que pueda estar 80% seguro de que en
promedio, no se devolverán más de 120 teléfonos al día durante los
siguientes 48 días. ¿Terminará ordenando la cancelación del
proceso?
6-37 Clara Voyant. cuyo trabajo es predecir e] futuro de su compañía de
inversiones, acaba de recibir las esta dísticas que describen el
rendimiento de su compañía sobre 1,800 inversiones de] año
pasado. Clara sabe que, en genera], las inversiones generan
ganancias que tienen una distribución norma] con una media de
$7,500 Y una desviación estándar de $3,300. Aun antes de ver los
resultados específicos de cada una de las 1800 inversiones del año
pasado, Clara pudo hacer algunas predicciones precisas al aplicar
su conocimiento de las distribuciones de muestreo. Siga su análisis
para encontrar la probabilidad de que la media' da de muestra de
las inversiones del último año
a) exceda los $7,700.
b) haya sido menor que $7,400
c) haya sido mayor que $7,275, pero menor que $7,650
6-38 El granjero Braun, quien vende granos a Alemania, posee 60 acres
de campos de trigo. Basándose en su experiencia pasada, sabe
que la producción de cada hectárea está normalmente distribuida
con una media de 120 fanegas y una desviación estándar de 12
fanegas. Ayude al granjero Braun a planear la cosecha del
siguiente año encontrandoa) la media esperada de las cosechas de
sus 60 hectáreas.
b) la desviación estándar de la media de muestra de las cosechas
de las 60 hectáreas.
c) la probabilidad de que la cosecha media por hectárea exceda las
123.8 fanegas.
d) la probabilidad de que la cosecha media por hectárea caiga
entre las 117 y 122 fanegas.
6-39 Un trasbordador transporta 25 pasajeros. E] peso de cada pasajero
tiene una distribución normal con me día de 168 libras y varianza
de 361 libras cuadradas. Las reglamentaciones de seguridad
294
establecen que, para este trasbordador en particular, el peso total
de pasajeros en el barco no debe exceder las 4,250 libras más del
5% del tiempo. Como un servicio para los dueños del trasbordador,
encuentre: .
a) la probabilidad de que el peso total de los pasajeros del
trasbordador exceda las 4,250 libras.
b) el 95 percentil de la distribución del peso total de pasajeros en el
trasbordador.
¿ Cumple el trasbordador con las reglamentaciones de seguridad
Soluciones a los ejercidos de autoevaluación
EA
6-5
a) P( -1.92 < z < 0.99) = 0.4726 + 0.3389 = 0.8115
b) P( -2.30 < z < 1.18) = 0.4893 + 0.3810 = 0.8703
EA
6-6
El tamaño de la muestra de 50 es suficientemente
grande para usar el teorema de límite central:
a) P(z.< -1.52) = ~.5 - 0.4357 = 0.0643
b) P( -1.52 < z < 2.27) = 0.4357 + 0.4884 = 0.9241
6-6
Una consideración operacional en el muestreo: la relación
entre el tamaño de muestra y el error estándar
En este capítulo, vimos que el error estándar, σ χ , es una medición de
dispersión de las medias de muestras alrededor de la media de población.
Si la dispersión disminuye (si σ χ , se hace más pequeña), entonces los
valores tomados por la media de la muestra tienden a agruparse más
cercanamente alrededor de µ. Por el contrario, si la dispersión se
incrementa (si σ χ , se hace más grande), los valores tomados por la
media de la muestra tienden a agruparse menos cercanamente alrededor
de µ. Podemos concebir esta relación así: al disminuir el error estándar, el
valor de cualquier media de muestra probablemente se acercará al valor
de la media de población. Los especialistas en estadística describen este
fenómeno de otra manera: al disminuir el error estándar se incrementa la
precisión con la que se puede usar la media de muestra para estimar la
media de población.
Si nos remitimos a la ecuación 6-1, podemos ver que al aumentar
n, σ χ disminuye. Esto sucede porque en la ecuación 6-1 un denominador
grande (en la parte derecha) produciría una σ χ menor (en la parte
izquierda). Dos ejemplos mostrarán esta relación; ambos suponen la
misma desviación estándar de población σ de 100.
295
σχ =
σ
n
100
σχ =
10
100
=
3.162
= 31.63
Cuando n = 10
100
100
100
=
10
= 10
σχ =
Cuando n = 100
¿Qué hemos mostrado? Al aumentar nuestro tamaño de muestra
de 10 a 100 (un incremento de 10 veces), el error estándar disminuyó de
31.63 a 10, lo que es sólo aproximadamente un tercio de su valor inicial.
Nuestros ejemplos muestran que, debido al hecho de que σ χ varía
inversamente con la raíz cuadrada de n, hay una utilidad decreciente en el
muestreo.
Es cierto que muestrear más elementos disminuye el error
estándar, pero este beneficio puede no valer el costo. Un estadístico diría:
"El aumento de precisión no vale el costo del muestreo adicional", En un
sentido estadístico, rara vez vale la pena tomar muestras excesivamente
grandes. Los administradores debieran evaluar siempre tanto el valor
como el costo de la precisión adicional que obtendrían de una muestra
mayor antes de -comprometer recursos para tomada.
El multiplicador de población finita
Hasta este punto en nuestros análisis de las distribuciones de
muestreo hemos utilizado la ecuación 6-1 para calcular el error estándar
de la media:
σχ =
σ
n
Esta ecuación está diseñada para situaciones en las que la
población es infinita, o en las que tomamos muestras de una población
finita con reemplazo (es decir, después de que se ha muestreado cada
elemento, este regresa a la población antes de elegir el siguiente
296
elemento de tal manera que es posible que el mismo elemento sea
elegido mas de una vez). SI nos remitimos a la pagina, en la que
introdujimos la ecuación 6-1, recordaremos nuestra nota entre paréntesis,
que decía: "Más tarde introduciremos una ecuación para poblaciones
finitas." La introducción de tal ecuación es el propósito de la presente
sección.
Muchas de las poblaciones que examinan los responsables de las
decisiones son finitas, es decir de tamaño establecido o limitado.
Ejemplos de éstas incluyen ajos empleados de une compañía di: da, a los
clientes de una agencia de servicios sociales de una ciudad, a los
estudiantes de una clase específica y a la producción de un día en una
determinada planta de manufactura. Ninguna de estas poblaciones es
infinita, así que necesitamos modificar la ecuación 6-1 para trabajar con
ellas. La fórmula diseñada para encontrar el error estándar de la media
cuando la población es finita y el muestreo se hace sin reemplazo, es:
En la que:
N = tamaño de la población
n = tamaño de la muestra
Este nuevo término que aparece del lado derecho de la ecuación y que
multiplica a nuestro error estándar original se conoce como multiplicador
de población finita:
Unos cuantos ejemplos nos ayudarán a familiarizarnos con la
interpretación y el uso de la ecuación 6-3. Supongamos que estamos
interesados en una población de 20 compañías textiles del mismo
tamaño, todas estas fábricas experimentan una producción excesiva de
trabajo. Nuestro estudio indica que la desviación estándar de la
297
distribución de la producción anual es igual a 75 empleados. Si
muestreamos cinco de estas compañías textiles, sin reemplazo, y
deseamos calcular el error estándar de la media, usaríamos la ecuación
6-3 de la siguiente manera:
σχ =
σ
n
×
N −n
N −1
75
20 − 5
×
5
20 − 1
= (33.54 )(0.888)
= 29.80
=
En este ejemplo, un multiplicador de población finita de 0.888
redujo el error estándar de 33.54 a 29.8.
En casos en los que la población es muy grande en relación con el
tamaño de la muestra, este multiplicador de población tinita adquiere un
valor cercano a 1 y tiene poco efecto sobre el cálculo del error estándar.
Digamos que tenemos una población de 1,000 elementos y que hemos
tomado una muestra de 20. Si utilizamos la ecuación 6-4 para calcular el
multiplicador de población finita, el resultado sería
Multiplicador de la población finita
=
N −n
N −1
1000 − 20
1000 − 1
= 0.99
=
El uso de este multiplicador de 0.99 tendría poco efecto en el
cálculo del error estándar de la media.
Este último ejemplo pone de manifiesto que cuando muestreamos
una pequeña fracción de la población entera (es decir, cuando el tamaño
de la población N es muy grande en relación con el tamaño de la muestra
n), el multiplicador de población finita toma un valor cercano a 1.0. Los
especialistas en estadística se refieren a la fracción n N como la fracción
de muestreo, porque es la fracción de la población N contenida en la
muestra.
Cuando la fracción de muestreo es pequeña, el error estándar de la
media para poblaciones finitas es tan cercano a la media para
poblaciones infinitas que bien podríamos utilizar la misma fórmula para
ambas desviaciones, a saber, la ecuación 6-1: σ χ = σ n . La regla
generalmente aceptada es: si la fracción de muestreo es menor a 0.05, no
es necesario usar el multiplicador de población finita.
298
Cuando utilizamos la ecuación 6-1, σ es constante, y por tanto lo es
también la medida de la precisión de muestreo, σ χ depende sólo del
tamaño de la muestra n y no de la fracción de la población muestreada.
Es decir, para hacer σ χ más pequeña sólo es necesario agrandar n. En
consecuencia, resulta que el tamaño absoluto de la muestra - y no el de la
fracción de la población muestreada- es el que determina la .precisión del
muestreo.
Ejercicios 6.6
Ejercicios de autoevaluación
EA 6-7 A partir de una población de 125 artículos con media de 105
y desviación estándar de 17, se eligieron 64 artículos.
.
.
a) ¿Cuál es el error estándar de la muestra?
b) ¿Cuál es la P(l07.5 < χ ≤109)?
6-8 Juanita Martínez, investigadora de la Colombian Cofee Corporation,
está interesada en determinar la tasa de uso de café por hogar en
Estados Unidos. Ella cree que el consumo anual por hogar tiene
distribución normal con media µ desconocida y desviación estándar
cercana a 1.25 libras.
a) Si Juanita toma una muestra de 36 hogares y registra su
consumo de café durante un año, ¿cuál es]a probabilidad de que
La media de la muestra se aleje de la media de la población no
más de media libra?
,
b) ¿Qué tan grande debe ser la muestra que tome para tener el
98% de certidumbre de que la media de la muestra no se aleja más
de media libra de la media de la población?
Conceptos básicos
6-40 De una población de 75 elementos con media de 364 y varianza de
18, se seleccionaron 32 elementos al azar sin reemplazo.
a) ¿Cuál es el error estándar de la media?
b) ¿Cuál es la P(363 ≤ χ ≤ 366)?
c) ¿Cuál sería su respuesta al inciso a) si]a muestra fuera con
reemplazo? I
6-41 Dada una población de tamaño N = 80 con una media de 22 y una
desviación estándar de 3.2, ¿cuál es la I probabilidad de que una
muestra de 25 tenga una media de entre 21 y 23.5?
6-42 Para una población de tamaño N = 80 con media de 8.2 y
desviación estándar de 2.1, encuentre el error de la media para los
siguientes tamaños de muestra:
a) n = 16.
b) n = 25.
299
c) n = 49.
Aplicaciones
6-43 Tread-On-Us ha diseñado una nueva llanta y no saben cuál será la
vida promedio de las cuerdas. Saben que la vida de las cuerdas
tiene una distribución normal con desviación estándar de 216.4
millas.
a) Si la compañía toma una muestra de 800 llantas y registra la
vida de sus cuerdas, ¿cuál es la probabilidad de que la media de la
muestra esté entre la media verdadera y 300 millas más que la
media verdadera? ,
b) ¿Qué tan grande debe ser la muestra para tener el 95% de
seguridad de que la media muestral estarán no más de 100 millas
de la media verdadera?
6-44 Un equipo de salvamento submarino se prepara para explorar un
sitio, mar adentro frente la costa de Florida, donde se hundió una
flotilla entera de 45 galeones españoles. A partir de registros
históricos, el equipo espera que estos buques naufragados generen
un promedio de $225,000 de ingresos cada uno cuando se
exploren, con una desviación estándar de $39,000. El patrocinador
del equipo, sin embargo, se muestra escéptico, y ha establecido
que si no se recuperan los gastos de exploración que suman $2.1
millones con los primeros nueve galeones naufragados, cancelará
el resto de]a exploración. ¿Cuál es la probabilidad de que la
exploración continúe una vez explorados los nueve primeros
barcos?
6-45 Una técnica de rayos X toma lecturas de su máquina para
asegurarse de que cumple con los lineamientos federales de
seguridad. Sabe que la desviación estándar de la cantidad de
radiación emitida por la máquina es 150 milirems, pero quiere
tomar lecturas hasta que el error estándar de la distribución
muestral sea menor o igual que 25 milirems. ¿Cuántas lecturas
debe tomar?
6-46 Sara Gordon encabeza una campaña de recolección de fondos
para el Milford College. Desea concentrarse en la generación de ex
alumnos que este año tendrá su décima reunión y espera obtener
contribuciones del 36% de sus 250 miembros. Según datos
históricos, los ex alumnos que se reúnen por décima vez donarán
4% de sus salarios anuales. Sara cree que los miembros de la
generación tienen un salario anual promedio de $32,000 con una
desviación estándar de $9,600. Si sus expectativas se cumplen (el
36% de la clase dona el 4% de sus salarios), ¿cuál es la
probabilidad de que la donación de la reunión esté entre $110,000
y $120,000?
300
6-47 La compañía Dnvis Aircraft Co., está desarrollando un nuevo
sistema descongelante de alas que ha instalado en 30 aerolíneas
comerciales. El sistema está diseñado de tal forma que el
porcentaje' de hielo en: minado está normalmente distribuido con
un media de 96' y una desviación estándar de 7. La Agencia
Federal de Aviación efectuará una prueba selectiva de seis de los
aviones que tienen instalado el nuevo sistema y aprobará el
sistema si al menos, en promedio, el 98% del hielo es eliminado.
¿Cuál es la probabilidad de que el sistema reciba la aprobación de
la agencia?
. 6-48 Fodd Place, una cadena de 145 supermercados, fue comprada por
otra mayor del mismo giro que opera al nivel nacional. Antes de
que el trato sea finiquitado, la cadena mayor quiere tener alguna
seguridad de que Food Place será redituable. La cadena
compradora ha decidido echar un vistazo a los registros financieros
de 36 de las tiendas de Food Place. La directiva de ésta afirma que
las ganancias de cada tienda tienen una distribución
aproximadamente normal con la misma media y una desviación
estándar de $1,200. Si la gerencia de Food Place está en lo
correcto, ¿cuál es la probabilidad de que la media de la muestra de
las 36 tiendas se encuentre cerca de los $200 de la media real?
6-49 La señorita Joanne Happ, directora de consejo de la compañía de
seguros Southwestern Life & Surety Corp., desea emprender una
investigación sobre el gran número de las pólizas de seguros que
su aseguradora ha suscrito. La compañía de la señorita Happ
obtiene, anualmente sobre cada póliza, ganancias que están
distribuidas con una media de $310 y una desviación estándar de
$150. Sus requerimientos personales de precisión establecen que
la investigación debe ser lo suficiente grande para reducir el error
estándar a no más del 1.5% de la media de la población. ¿Qué tan
grande debe ser la muestra?
301
ESTIMACIÓN
Objetivos
•
•
•
•
•
Aprender cómo hacer estimaciones de ciertas características de una
población a partir de muestras
Aprender las fortalezas y limitaciones de las estimaciones puntuales
y las estimaciones de intervalo
Calcular qué tan precisas son en realidad nuestras estimaciones
Aprender a utilizar la distribución t para hacer
estimaciones de intervalo en algunos casos en los
que la distribución normal no se puede utilizar
Calcular el tamaño de muestra requerido para
cualquier nivel deseado de precisión en la
estimación
Contenido del capítulo
7.1 Introducción
7.2 Estimaciones puntuales
7.3 Estimaciones de intervalo: conceptos
básicos
7.4 Estimaciones
intervalos de
de intervalo
confianza
e
7.5 Cálculo de estimaciones de intervalo de
la media a partir de muestras grandes
7.6 Cálculo de estimaciones de intervalo de
la proporción a partir de muestras
grandes
7.7 Estimaciones de intervalos con la
distribución t
7.8 Determinación del tamaño de muestra para la estimación
• Estadística en el trabajo
* Del libro de texto al mundo real
Ejercicios de repaso
302
7.1 introducción
Todas estas personas hacen estimaciones sin preocuparse de si son
científicas o no, pero con la esperanza de que las estimaciones tengan una
semejanza razonable con el resultado.
Los administradores utilizan estimaciones porque, hasta en los asuntos más
triviales, deben tomar decisiones racionales sin contar con la información
pertinente completa y con una gran incertidumbre de lo que el futuro pueda
deparar. Como ciudadanos instruidos y profesionales, podremos hacer
estimaciones más útiles si aplicamos las técnicas descritas en este capítulo y
los que le siguen. La inferencia estadística está basada en la estimación,
concepto que se introduce en este capítulo, y en las prueban de hipótesis,
que es el tema de los capítulos 8,9 y 10. Tanto en la estimación como en las
pruebas de hipótesis, haremos inferencias acerca de las características de
las poblaciones a partir de la información proporcionada por las muestras.
¿De qué manera los administradores utilizan estadísticas para estimar los
parámetros de una población? El jefe de departamento de alguna
universidad intenta estimar el número de inscripciones que tendrá el
siguiente semestre a partir de las inscripciones actuales en los mismos
cursos. El director de un departamento de crédito intentará estimar el valor
crediticio de los futuros clientes a partir de una muestra de sus hábitos de
pago. El comprador de una casa intenta estimar el curso futuro de las tasas
de interés mediante la observación de su comportamiento actual. En cada
caso, alguien trata de inferir algo acerca de una población u partir de la
información adquirida de una muestra.
En este capítulo introducimos métodos que nos permiten estimar con
precisión razonable la proporción de la población (la fracción de la
población que posee una característica dada) y la media de la población.
Calcular la proporción exacta o la media exacta sería una meta imposible.
Pero, a pesar de ello, seremos capaces de hacer una estimación,
establecer una afirmación respecto al error que tal vez acompañará a esta
estimación, y poner en marcha algunos controles para evitar dicho error en
la medida de lo posible. Como tomadores de decisiones, nos veremos
forzados, en ocasiones, a confiar en nuestros presentimientos. Sin
embargo, en otras situaciones, en las que dispongamos de información y
podamos aplicar los conceptos de estadística, tendremos mejores
resultados.
Tipos de estimaciones
Podemos hacer dos tipos de estimaciones concernientes a una población:
una estimación puntual y una estimación de intervalo. Una estimación
puntual es un solo número que se utiliza para estimar un parámetro de
303
población desconocido. Si, mientras observa al primer integrante de un
equipo de fútbol americano salir al campo de juego, se dice: "¡Caramba!
Apuesto a que el peso promedio de los jugadores defensivos es de 125
kilogramos", usted ha hecho una estimación puntual. El jefe de
departamento de una universidad estaría haciendo una estimación puntual
si afirmara: "Nuestros datos actuales indican que en esta materia tendremos
350 estudiantes el siguiente semestre."
A menudo, una estimación puntual es insuficiente debido a que sólo
tienen dos opciones: es, correcta o está equivocada. Si le dicen solamente
que la afirmación sobre la inscripción está equivocada, no sabe qué tanto
está mal y no puede tener la certeza de que la estimación es confiable. Si se
entera de que sólo está errada por 10 estudiantes, podría aceptar a 350
estudiantes como una buena estimación de la inscripción futura. Pero si
está equivocada en 90 estudiantes, la rechazaría como estimación de la
inscripción futura. Entonces, una estimación puntual es mucho más útil si
viene acompañada por una estimación del error que podría estar implicado.
Una estimación de intervalo es un rango de valores que se utiliza para
estimar un parámetro de la población. Una estimación de este tipo indica el
error de dos maneras: por la extensión del intervalo y por la probabilidad de
que el verdadero parámetro poblacional se encuentre dentro del intervalo. En
este caso, el jefe de departamento diría algo como lo siguiente: "Estimo que
la inscripción real de este curso para el próximo semestre estará entre 330
y 380, y es muy probable que la inscripción exacta caiga dentro de este
intervalo." Con esto tiene una mejor idea de la confiabilidad de su
estimación. Si el curso se imparte en grupos de 100 estudiantes cada uno y
si, tentativamente, se han programado cinco cursos, entonces, de acuerdo
con la estimación, puede cancelar uno de los grupos y abrir uno optativo.
Estimador y estimaciones
Cualquier estadístico de la muestra que se utilice para estimar un parámetro
poblacional se conoce como estimador, es decir, un estimador es un
estadístico de la muestra utilizado para estimar un parámetro poblacional.
La media de la muestra χ. puede ser un estimador de la media de la población
µ, y la proporción de la muestra se puede utilizar como un estimador de la
proporción de la población. También es posible emplear el rango de la muestra
como un estimador del rango de la población.
Cuando hemos observado un valor numérico específico de nuestro estimador,
nos referimos a ese valor como una estimación. En otras palabras, una
estimación es un valor específico observado de un estadístico. Hacemos una
estimación si tomamos una muestra y calculamos el valor que toma nuestro
estimador en esa muestra. Suponga que calculamos la lectura media de un
odómetro (kilometraje) a partir de una muestra de taxis en servicio y
encontramos que es 156,000 kilómetros. Si utilizamos este valor específico
304
para estimar el kilometraje de la flotilla de taxis completa, el valor obtenido de
156,000 kilómetros sería una estimación. En la tabla 7-1 ilustramos varias
poblaciones, parámetros, estimadores y estimaciones.
Criterios para seleccionar un buen estimador
Algunos estadísticos son mejores estimadores que otros. Afortunadamente,
podemos evaluar la calidad de un estadístico como estimador mediante el uso
de cuatro criterios:
1. Insesgado. Ésta es una propiedad deseable para un buen estimador. El
término insesgado se refiere a! hecho de que una media de la muestra es
un estimador no sesgado de una media de la población porque la media
de la distribución muestral de las medias de las muestras tomadas de la
misma población es igual a la media de la población misma. Podemos
decir que un estadístico es un estimador insesgado (o no sesgado) si, en
promedio, tiende a tomar valores que están arriba del parámetro de la
población que se está estimando con la misma frecuencia y la misma
extensión con la que tiende a asumir valores abajo del parámetro
poblacional que se está estimando.
2. Eficiencia. Otra propiedad deseable de un buen estimador es que sea
eficiente. La eficiencia se refiere al tamaño del error estándar del
estadístico. Si comparamos dos estadísticos de una muestra del mismo
tamaño y tratamos de decidir cuál de ellas es un estimador más eficiente,
escogeríamos la estadística que tuviera el menor error estándar o la menor
desviación estándar de la distribución muestral. Suponga que escogemos
una muestra de un tamaño determinado y debemos decidir si utilizamos la
media de la muestra o la mediana de la muestra para estimar la media de
la población. Si calculamos el error estándar de la media de la muestra y
encontramos que es 1.05, y luego calculamos el error estándar de la
mediana de la muestra y tenemos que éste es 1.6, diríamos que la media
de la muestra es un estimador más eficiente de la media, poblacional ya
que su error estándar es menor. Tiene sentido pensar que un estimador
con un error estándar menor (con menos variación) tendrá mayor
305
oportunidad de producir una estimación más cercana al parámetro
poblacional que se está considerando.
3. Consistencia. Una estadística es un estimador consistente de un
parámetro de población si al aumentar el tamaño de la muestra, se tiene
casi la certeza de que el valor de la estadística se aproxima bastante al valor
del parámetro poblacional. Si un estimador es consistente, se vuelve mas
confiable al tener tamaños de muestra más grandes. Si usted se pregunta
acerca de la posibilidad de aumentar el tamaño de la muestra para obtener
más información sobre un parámetro poblacional, averigüe primero si su
estadístico es un estimador consistente o no. Si no lo es, desperdiciará
tiempo y dinero al tomar muestras más grandes
4. Suficiencia, Un estimador es suficiente si utiliza tanta información de la
muestra que ningún otro estimador puede extraer información adicional
acerca del parámetro de población, que se está estimando.
Presentamos estos criterios con anticipación para que no pierda de vista el
cuidado que los especialistas en estadística deben tener al elegir un
estimador.
Un estadístico de la muestra dado no siempre es el mejor estimador de su
parámetro poblacional correspondiente. Considere una población con
distribución simétrica, en la que los valores de la mediana y de la media
coinciden. En este caso, la media de la muestra sería un estimador imparcial
de la mediana de la población. También, la media de la muestra sería un
estimador consistente de la mediana de la población puesto que, al aumentar
el tamaño de la muestra, el valor de la media de la muestra tenderá a
acercarse bastante a la mediana de la población. Y la media de la muestra
sería un estimador más eficiente de la mediana de la población que la
mediana de la muestra misma, ya que en muestras grandes, la media de la
muestra tiene un error estándar menor que la de la mediana de la muestra.
Al mismo tiempo, la mediana de la muestra de una población con distribución
simétrica sería un estimador imparcial y consistente de la media de la
población, pero no el más eficiente, porque en muestras grandes su error
estándar es mayor que el de la media de la muestra.
Ejercicios 7.1
7.1
Cuales son las dos herramientas básicas que se utilizan al hacer
inferencias estadísticas?
7.2
¿Por qué los que toman decisiones a menudo miden muestras en lugar
de medir poblaciones completas? ¿Cuál es la desventaja?
7.3
Explique una limitación que se presenta al hacer una estimación puntual,
pero que no se presenta al hacer una estimación de intervalo.
306
7.4
¿Qué es un estimador? ¿En qué se diferencia un estimador de una
estimación?
7.5
Dé una lista de los criterios de un buen estimador y descríbalos
brevemente.
7.6
¿Qué papel juega la consistencia en la determinación del tamaño de la
muestra?
7.2 Estimaciones puntuales
La media de la muestra χ es el mejor estimador de la media de la población µ.
Es insesgada, consistente, el estimador más eficiente y, siempre y cuando la
muestra sea suficientemente grande, su distribución muestral puede ser
aproximada por medio de la distribución normal.
Si conocemos la distribución muestral de χ, podemos obtener conclusiones
respecto a cualquier estimación que podamos hacer a partir de la información
muestral. Considere el caso de una compañía de suministros clínicos que
produce jeringas desechables. Cada jeringa está cubierta por una envoltura
estéril que a su vez se empaca en grandes cajas de cartón corrugado. Debido
al proceso de empaque, las cajas de cartón contienen distintas cantidades de
jeringas. Como las jeringas se venden por pieza, la compañía necesita una
estimación del número de piezas que hay por caja, para propósitos de
facturación. Tomamos una muestra aleatoria de 35 cajas y registramos el
número de jeringas contenidas en cada caja. La tabla 7-2 ilustra los
resultados. podemos obtener la media de la muestra, χ, sumando todos los
resultados, ∑ χ, y dividiendo esta suma entre n, el número de cajas
muestreadas:
Utilizando esta ecuación para resolver el problema, tenemos:
Así al usar la media de la muestra, X como estimador, la estimación
puntual de la media de la población, µ, es 102 jeringas por caja. El precio
de fabricación de cada jeringa hipodérmica desechable es bastante bajo
(alrededor de 25 centavos), de modo que tanto el comprador como el
vendedor aceptarían esta estimación puntual como base para la facturación, y
el fabricante puede ahorrarse el tiempo y el gasto de contar las jeringas
contenidas en las cajas.
307
Estimación puntual de la varianza y la desviación estándar de la población
Suponga que la administración de la compañía de suministros clínicos desea
estimar la varianza y/n la desviación estándar de la distribución del número de
jeringas empacadas por caja. El estimador más utilizado para estimar la
desviación estándar de la población σ, es la desviación estándar de la
muestra, s. Podemos calcular la desviación estándar de la muestra como lo
hicimos en la tabla 7-3 y descubrir que es 6.01 jeringas. Si en lugar de
considerar
Como nuestra varianza de la muestra, hubiéramos usado la ecuación:
el resultado habría tenido algo de sesgo como estimador de la varianza de la
población; específicamente, hubiera tendido a ser demasiado bajo. Utilizar en
el divisor n - 1, nos da un estimador imparcial de σ2. En consecuencia,
usaremos s2 y s para estimar σ y σ2.
Estimación puntual de la proporción de la población
La proporción de unidades de una población dada que tiene una
característica particular se denota por ρ. Si conocemos la proporción de
unidades de una muestra que tiene la misma característica (denotada por p,
podemos utilizar esta p como estimador de p. Se puede demostrar que p tiene
todas las características deseables analizadas; es insesgado (no sesgado),
consistente, eficiente y suficiente. Continuando con nuestro ejemplo del
fabricante de suministros médicos, intentaremos hacer una estimación de la
proporción de la población a partir de la proporción de la muestra. Suponga que
la administración de la empresa desea estimar el número de cajas que
llegarán dañadas a su destino por mal manejo en el traslado. Podemos
verificar una muestra de 50 cajas a partir del punto de embarque hasta su
arribo al punto de destino, y luego registrar la presencia o ausencia de
daños. En este caso, si encontramos que la proporción de cajas dañadas en
la muestra es 0.08, diríamos que:
308
Ρ = 0.08 <— Proporción de la muestra dañada
Y, debido a que la proporción de la muestra p es un estimador conveniente
de la proporción de la población p, podemos estimar que la proporción de
cajas dañadas de toda la población será también 0.08.
309
310
Ejercicios 7.2
Ejercicios de autoevaluación
7.1
El Greensboro Coliseum estudia la posibilidad de ampliar su
capacidad de asientos y necesita conocer tanto el número promedio
de personas que asisten a los eventos como la variabilidad de este
número. Los datos se refieren a la asistencia (en miles) a nueve
eventos deportivos seleccionados al azar. Encuéntrelas estimaciones
puntuales de la media y la varianza de la población de la que se tomó
la muestra.
8.8
7.2
14.0 21.3 7.9
12.5 20.6 16.3 14.10 13.0
La Autoridad para Distribución de Pizzas (ADP) ha desarrollado un
buen negocio en Carrboro entregando órdenes de pizzas con prontitud.
La ADP garantiza que sus pizzas se entregarán en 30 minutos o menos a partir del momento en que se toma el pedido y, si la entrega se
retrasa, la pizza es gratis. El tiempo de entrega de cada pedido se
registra en el "libro oficial de tiempo de pizza" (LOTP); el tiempo de
entrega con retraso se registra como "30 minutos" en LOTP. Se
enumeran 12 registros aleatorios del LOTP.
15.30 29.5 30.0 10.10 30.0 19.60
10.80 12.20 14.80 30.0 22.10 18.30
a) Encuentre la media de la muestra.
b) ¿De qué población se obtuvo esta muestra?
c) ¿Puede usarse esta muestra para estimar el tiempo promedio que toma
a ADP entregar una pizza?. Explique
aplicaciones
7-7
A Joe Jackson, un meteorólogo que trabaja para la estación de
televisión WDUL, le gustaría informar sobre la precipitación pluvial
promedio para ese día en el noticiero de la tarde. Los datos siguientes
corresponden a las mediciones de precipitación pluvial (en
centímetros) para 16 años en la misma fecha, tomados al azar.
Determine la precipitación pluvial media de la muestra.
311
0.47
0.27 0.13 0.54 0.00 0.08 0.75 0.06
0.00
1.05 0.34 0.26 0.17 0.42 0.50 0.86
312
7-8
7-9
El National Bank of Lincoln quiere determinar el número de cajeros
disponibles durante las horas pico del almuerzo los viernes. El banco ha
recolectado datos del número de personas que entraron al banco los viernes
de los últimos 3 meses entre las 11 A.M. y la 1 P.M. Utilice los siguientes
datos para encontrar las estimaciones puntuales de la media y la
desviación estándar de la población de donde se tomó la muestra.
242
275
289
306
342
385
279
245
269
305
294
328
La empresa Electric Pizza está considerando la distribución a nivel nacional
de su producto que ha tenido éxito a nivel local y para ello recabó datos de
venta pro forma. Las ventas mensuales promedio (en miles de dólares) de
sus 30 distribuidores actuales se listan a continuación. Tratando estos datos
como a) una muestra y b) como una población, calcule la desviación
estándar.
7.3
2.8
6.7
6.9
2.1
5.8
3.8
7.7
3.7
5.0
4.5
6.5
5.8
6.6
7.5'
8.5
3.4
6.8
7.5
5.8
5.2
9.8
8.0
8,7
6.4
4.1
6.5
3.9
6.9
5.2
7.10
En una muestra de 400 trabajadores textiles, 1 84 de ellos expresaron gran
insatisfacción con el plan propuesto para modificar las condiciones de trabajo.
Como el descontento de este grupo fue lo suficientemente fuerte para hacer
que la administración de la fábrica considerara la reacción al plan como
altamente negativa, tienen curiosidad de conocer la proporción del total de
trabajadores en contra. Dé una estimación puntual de esta proporción.
7.11
La red Amigos de los Videntes cobra $3 por minuto para conocer los secretos
que pueden cambiar su vida. La red sólo cobra por minutos completos y
redondea hacia arriba para beneficiar a la compañía. Así, una llamada de 2
minutos 10 segundos cuesta $9. Se da una lista de 15 cobros seleccionados
al azar
3
9
15
21
42
30
6
6
15
21
24
32
9
12
9
a) Encuentre la media de la muestra
b) Encuentre una estimación puntual de la varianza de la población.
c) ¿Puede esta muestra usarse para estimar la duración promedio de una
llamada? Si es así, ¿cuál es la estimación? Si no, ¿qué se puede estimar
con esta muestra?
313
7.3 Estimaciones de intervalo: conceptos básicos
El propósito de tomar muestras es conocer más acerca de una población.
Podemos calcular esta información a partir de las muestras como estimaciones
puntuales, que acabamos de analizar, o como estimaciones de Intervalo, que
son el tema del resto de este capítulo. Una estimación de intervalo describe un
rango de valores dentro del cual es posible que esté un parámetro de la
población.
Suponga que el director de estudios de mercado de una fábrica de refacciones
automotrices necesita hacer una estimación de la vida promedio de las baterías
para automóvil que produce su compañía. Seleccionamos una muestra aleatoria
de 200 baterías, registramos el nombre y dirección de los propietarios de los
automóviles, como están en los registros de ventas, y entrevistamos a estas
personas con respecto a la duración de la batería de su automóvil. Nuestra
muestra de 200 usuarios tiene una vida media de las baterías de 36 meses. Si
utilizamos la estimación puntual de la media de la muestra χ como el mejor
estimador de la media de la población µ, informaríamos que la vida media de las
baterías de la empresa es 36 meses.
Pero el director también pide una conclusión acerca de la incertidumbre que
acompañará a esta estimación; es decir, una afirmación acerca del intervalo
dentro del cual es probable que esté la media de la población desconocida. Para
proporcionar tal afirmación, necesitamos encontrar el error estándar de la media.
Si seleccionamos y graneamos un número grande de media de muestras de
una población, la distribución de estas medias se aproximará a la curva normal.
Además, la media de las medias muéstrales será la misma que la media de la
población. Nuestro tamaño de muestra de 200 baterías es suficientemente grande
para poder aplicar el teorema central del límite; como se hizo de manera gráfica en
la figura 7-1. Para medir la extensión, o dispersión, de nuestra distribución de,
medias muéstrales, podemos utilizar la siguiente fórmula (no se uso el
multiplicador de población finita para calcular el error estándar de la media porque
la población de baterías es lo suficientemente grande para considerarla infinita) y
calcular el error estándar de la media:
Suponga que ya se estimó la desviación estándar de la población de baterías y
se informó que es 10 meses. Con esta desviación estándar y la primera ecuación
del capítulo 6, podemos calcular el error estándar de la media:
314
Ahora, podemos informar al director que nuestra estimación de la vida útil de
las baterías de la compañía es 36 meses y que el error estándar que acompaña
a esta estimación es 0.707. En otras palabras, la vida útil real para todas las
baterías puede estar en alguna parte de la estimación de intervalo comprendida
entre 35.293 y 36.707 meses. Esto es útil pero no es suficiente información para
el director. Necesitamos calcular la posibilidad de que la duración real de las
baterías esté en este intervalo o en otros intervalos de diferentes anchos que
podamos escoger, ±2σ (2 X 0.707), ±3σ(3 X 0.707.), y así sucesivamente.
Probabilidad de que el verdadero parámetro poblacional caiga dentro de la estimación del
intervalo
Para empezar a resolver este problema, debemos repasar las partes importantes
del capítulo 5. Trabajamos con la distribución normal de probabilidad y
aprendimos que porciones específicas del área bajo la curva normal están
localizadas entre más-menos cierto número de desviaciones estándar a partir
de la media.
Afortunadamente, podemos aplicar estas propiedades al error estándar de la
media y afirmar lo siguiente acerca del rango de valores que se utilizaron para
hacer una estimación de intervalo en nuestro problema de las baterías.
La probabilidad es 0.955 de que la media de una muestra de 200 baterías esté
dentro de ±2 errores estándar de la media de la población. Dicho de manera
diferente, el 95.5% de todas las medias muéstrales está dentro de ±2 errores
estándar de µ, y, en consecuencia, µ está dentro de ±2 errores estándar del
95.5% de todas las medias muéstrales. Teóricamente, si seleccionamos 1,000
muestras al azar de una población dada y luego construimos un intervalo de ±2
errores estándar alrededor de la media de cada una de esas muestras, cerca de
315
955 de estos intervalos incluirán a la media de la población. De manera parecida,
la probabilidad de que la media de la muestra esté dentro de ± 1 error estándar de
la media de la población es 0.683, y así sucesivamente. Este concepto teórico es
fundamental para nuestro estudio sobre la construcción de intervalos y la
inferencia estadística. La figura 7-2 ilustra el concepto de manera gráfica e indica
cinco de esos intervalos. Únicamente el intervalo construido alrededor de la
media de la muestra χ4 no contiene a la media de la población. En palabras, los
estadísticos describirían las estimaciones de intervalos representadas en la figura
7-2 como sigue: "La media de la población µ, estará localizada dentro de ±2
errores estándar de la media muestral el 95.5% de las veces."
En lo que concierne a cualquier intervalo particular de la figura 7-2, éste
contiene a la media de la población o no la contiene, pues la media de la
población es un parámetro fijo. Como sabemos que el 95.5% de todas las
muestras el intervalo contendrá a la inedia de la población, decimos que hay
95.5% de confianza de que el intervalo contenga a la media de la población.
Con la aplicación de lo anterior al ejemplo de las baterías, podemos dar un
informe al director. Nuestra mejor estimación de la vida útil de las baterías de la
compañía es 36 meses, y tenemos 68,3% de confianza de que la vida útil se
encuentra en el intervalo que abarca de 35.293 a 36.707 meses (36 ± σχ).
Simultáneamente tenemos 95.5% de confianza de que la duración caiga dentro del
intervalo comprendido entre 34.586 y 37.414 meses (36 ± 2 σχ), y tenemos el
99.7% de confianza de que la vida útil de una batería estará dentro del
intervalo que va de 33.879 a 38.121 meses (36 ± 3 σχ).
Ejercicios 7.3
Ejercicios de autoevaluación
7.3
Para una población con una varianza conocida de 185, una muestra de
54 individuos lleva a 217 como estimación de la media.
316
a) Encuentre el error estándar de la media.
b) Establezca una estimación de intervalo que incluya la media de la
población el 68.3% del tiempo
7.4
Eunice Gunterwal es una ahorradora estudiante de licenciatura de la
universidad del estado que está interesada en comprar un auto usado.
Selecciona al azar 125 anuncios y ve que el precio promedio de un auto en
esta muestra es $3.250. Eunice sabe que la desviación estándar de los
precios de los autos usados en esta ciudad es $615.
a) Establezca una estimación de intervalo para el precio promedio de
un automóvil de manera que Eunice tenga una seguridad del 68.3%
de que la media de la población está dentro de este intervalo,
b) Establezca una estimación de intervalo para el precio promedio de
un auto de modo que la señorita Gunterwal tenga el 95.5% de
certeza de que la media de la población está dentro de este
intervalo.
Conceptos básicos
7-12
De una población que se sabe tiene una desviación estándar de 1.4, se toma
una muestra de 60 individuos. Se encuentra que la media de esta muestra es
6.2. ,
a) Encuentre el error estándar de la media.
b) Construya una estimación de intervalo alrededor de la media de la muestra,
utilizando un error estándar de la media.
7-13
de una población con desviación estándar conocida de 1.65, una muestra de
32 elementos dio como resultado 34.8 como estimación de la media,
a) Encuentre el error estándar de la media,
b) Calcule un intervalo estimado que incluya la media de la población el
99.7% del tiempo.
Aplicaciones
7-14 La Universidad de Carolina del Norte está llevando a cabo un estudio
sobre el pego promedio de los adoquines que conforman los andadores
del campus. Se envía a algunos trabajadores a desenterrar y pesar una
muestra de 421 adoquines, y el peso promedio de la muestra resulta ser
14.2 libras. Todo mundo sabe que la desviación estándar del peso de un
adoquín es 0.8 libras.
317
a) Encuentre el error estándar de la inedia.
b) ¿Cuál es el intervalo alrededor de la media de la muestra que incluirá
la población de la media el 95.5% de las veces?
7-15 Debido a que el dueño del restaurante recientemente abierto, El Refugio
del Bardo ha tenido dificultades estimar la cantidad de comida que debe
preparar cada tarde, ha decidido determinar el número medio de clientes
a los que atiende cada noche. Seleccionó una muestra de 30 noches que
le arrojaron una media de 71 clientes. Se llegó a la conclusión de que la
desviación estándar de la población es 3.76.
a)
Dé una estimación de intervalo que tenga el 68.3% de
probabilidad de incluir a la media de la población.
b)
Dé una estimación de intervalo que tenga el 99.7% de
probabilidad de incluir a la media de la población.
7-16 La administradora del puente Neuse Rivere esta preocupada acerca de
la cantidad de automóviles que pasan sin pagar por las casetas de cobro
automática, del puente y esta considerando cambiar la manera de
cobrar, si el cambio permite solucionar el problema. Muestreó al azar 75
horas para determinar la tasa de violación. El número promedio de
violaciones por hora fue 7. Si se sabe que la desviación estándar de la
población es 0.9, estime un intervalo que tenga el 95.5% de
probabilidades de contener a la media verdadera.
7-17 Gwen Taylor, administradora de los departamentos WilowWood, desea
informar a los residentes potenciales cuánta energía eléctrica pueden
esperar usar durante el mes de agosto. Selecciona 61 residentes
aleatorios y descubre que su consumo promedio en agosto es 894
kilowatts hora (kwh). Gwen piensa que la varianza del consumo es
alrededor de 131 (kwh)2.
a)
Establezca una estimación de intervalo para el consumo promedio
de energía eléctrica en el mes de
agosto para que Gwen
pueda tener una seguridad del 68.3% de que la media verdadera
de la población está dentro de este intervalo.
b)
Repita la parte a) para una certeza del 99.7%.
c)
Si el precio por kilowatt es $0.12, ¿dentro de qué intervalo puede
Gwen estar 68.3% segura que caerá el costo promedio de agosto
por consumo de electricidad?
7-18 La Junta Directiva de Escuelas Estatales del condado Pesimismo
considera que su tarea más importante es mantener el tamaño promedio
de los grupos de sus escuelas menor que el tamaño promedio de los
grupos de Optimismo, el condado vecino. Dee Marks, la superintendente
de escuelas de Pesimismo, acaba de recibir información confiable que
318
indica que el tamaño del grupo promedio en Optimismo este año es 30.3
estudiantes. Todavía no tiene los datos correspondientes de los 621
grupos de su propio sistema escolar, de modo que Dee se ve forzada a
basar sus cálculos en los 76 grupos que han informado acerca de su
tamaño de grupo, que producen un promedio de 29.8 estudiantes. Dee
sabe que el tamaño de grupo de las escuelas de Pesimismo tiene una
distribución con media desconocida y una desviación estándar de 8.3
estudiantes. Suponiendo que la muestra de 76 estudiantes que tiene la
señorita1 Marks es una muestra aleatoria de la población de los grupos
del condado Pesimismo:
a) Encuentre un intervalo en el cual Dee Marks pueda tener el 95.5% de
Certeza de que contendrá a la media real.
b) ¿Usted cree que la señora Dee ha conseguido su objetivo?
7.4
Estimaciones de intervalo e intervalos de confianza
Al utilizar estimaciones de intervalo no nos estamos limitando a ± 1,2 y 3
errores estándar. De acuerdo con la tabla 1 del apéndice, ±1.64 errores
estándar, por ejemplo, incluyen aproximadamente el 90% del área bajo la curva
y, así, 0.4495 del área a ambos lados de la media en una distribución no mal.
De manera parecida, ±2.58 errores estándar incluyen alrededor de 99% del área
o el 49.51% cada lado de la media.
En estadística, la probabilidad que asociamos con una estimación de intervalo
se conoce como nivel de confianza. Esta probabilidad indica qué tanta confianza
tenemos de que la estimación de intervalo incluya al parámetro de población.
Una probabilidad más alta implica una mayor con fianza. En la estimación, los
niveles de confianza que se utilizan con más frecuencia son 90, 9s v 99%, pero
somos libres de aplicar cualquier nivel de confianza. En la figura 7-2, por
ejemplo, utilizamos un nivel de confianza del 95.5%.
El intervalo de confianza es el rango de la estimación que estamos haciendo. Si
informamos que tenemos el 90% de confianza de que la media de la población
de ingresos de las personas que viven en una cierta comunidad está entre
$8,000 y $24,000, entonces el rango $8,000-524,000 es nuestro intervalo de
confianza. A menudo, sin embargo, expresaremos el intervalo de confianza en
términos de errores estándar, más que con valores numéricos. Así,
expresaremos ¡os intervalos de confianza de esta forma: χ ± 1.64σχ donde:
χ + 1.64σχ
límite superior del intervalo de confianza
χ - 1.64σχ
límite inferior del intervalo de confianza
Entonces, los límites de confianza son los límites superior e inferior del intervalo
de confianza. En este caso χ + 1.64σχ se conoce como límite superior de
confianza (LSC) y χ - 1.64σχ es el límite inferior de confianza (LIC).
319
Relación entre nivel de confianza e intervalo de confianza
Podría pensarse que deberíamos utilizar un alto nivel de confianza, como 99%,
en todos los problemas sobre estimaciones. Después de todo, parece ser que
un alto nivel de confianza significa un alto grado de precisión en lo que a la
estimación concierne. En la práctica, sin embargo, altos niveles de confianza
producen intervalos de confianza grandes, y éstos, de hecho, dan estimaciones
bastante imprecisas.
Considere, por ejemplo, el caso de un cliente de una tienda de
electrodomésticos que pregunta sobre la entrega de una nueva lavadora de
ropa. En la tabla 7-4 presentamos varias preguntas que el cliente podría hacer y
las respuestas probables. Esta tabla indica la relación directa que existe entre el
nivel de confianza y el intervalo de confianza de cualquier estimación. A medida
que el cliente va estableciendo un intervalo de confianza cada vez más
estrecho, el administrador de la tienda consiente en un nivel de confianza cada
vez más bajo. Note, también, que cuando el intervalo de confianza es
demasiado amplio, como en el caso en que la entrega tarda un año, la
estimación puede tomar un valor real muy pequeño, a pesar, incluso, de que el
administrador le da un nivel de confianza del 99% a dicha estimación. De
manera parecida, si el intervalo de confianza es muy reducido (¿Llegará la
nueva lavadora a mi casa antes que yo?), la estimación está asociada a un nivel
de confianza tan bajo (1%) que cuestionamos su valor.
Uso de muestreo y estimación de intervalos de confianza
En nuestro análisis de los conceptos básicos de la estimación de intervalos,
particularmente en la figura 7-2, describimos muestras de una población
tomadas de manera repetida con el fin de estimar un parámetro. Mencionamos,
también, la selección de un gran número de medias muéstrales de una
población. En la práctica, sin embargo, a menudo resulta difícil o costoso tomar
más de una muestra de una población. Con base en una sola muestra
estimamos el parámetro de la población. Debemos tener cuidado, entonces, en
la interpretación de los resultados de este proceso.
Suponga que calculamos, en el ejemplo de las baterías y a partir de una sola
muestra, el intervalo de confianza y el nivel de confianza: "Tenemos el 95% de
confianza de que la vida media de las baterías de la población se encuerara
entre 30 y 42 meses." Esta afirmación no significa que se tiene 0.95 de
probabilidad de que la vida media de todas las baterías caiga dentro del
intervalo establecido para esta muestra. Más bien, indica que si seleccionamos
muchas muestras aleatorias del mismo tamaño y calculamos un intervalo de
confianza para cada una de esas muestras, entonces en alrededor del 95% de
los casos la media de la población caerá dentro de dicho intervalo.
320
Ejercicios 7.4
Ejercicios de autoevaluación
EA
7-5
Dados los siguientes niveles de confianza, exprese los límites
inferior y superior del intervalo de confianza para estos niveles en
términos de χ y σχ
a) 54%
b) 75%
c) 94%
d) 98%
Conceptos básicos
7-19 Defina el nivel de confianza para una estimación de intervalo.
7-20
Defina el intervalo de confianza.
7-21 Suponga que desea utilizar un nivel de confianza del 80%. Dé el límite
superior del intervalo de confianza en términos de la media de la
muestra, χ, y del error estándar σχ
7-22 ¿De qué forma podría una estimación ser menos significativa debido a
a) un alto nivel de confianza?
b) un estrecho nivel de confianza?
7-23 Suponga que se toma una muestra de 50 elementos de una población
con desviación estándar de 27 y que la media de la muestra es 86.
321
a) Establezca una estimación de intervalo para la media de la población
que tenga el 95.5% de certeza de incluir la media verdadera de la
población.
b) Suponga, ahora que el tamaño de la muestra es 5,000 elementos.
Establezca un intervalo para la media de la población que tenga el
95.5% de certeza de incluir a la media verdadera de la población.
c) ¿por qué la estimación del inciso a) sería preferible a la del inciso b)?
¿Por qué la estimación del inciso b) sería mejor que la del inciso a)?
7-24 El nivel de confianza para una estimación, ¿está basado en el intervalo
obtenido a partir de una sola muestra.
7-25 dado los siguientes niveles de confianza, exprese los límites inferior y
superior del intervalo de confianza en términos de χ y de σx
a) 60%
b) 70%
c) 92%
d) 96%
Aplicaciones
7-26 Sleve Klippers, dueño de la peluquería Steve's, se ha formado una buena
reputación entre los residentes de Cullowhee. Cuando un cliente entra a su
establecimiento, Steve grita los minutos que el cliente deberá esperar antes de
que se le atienda. El único estadístico del pueblo, después de frustrarse por las
poco precisas estimaciones puntuales de Steve, ha determinado que el tiempo
de espera real de cualquier cliente está distribuido normalmente con una media
igual a la estimación de Steve en minutos y una desviación estándar igual a 5
minutos divididos entre la posición del cliente en la fila de espera. Ayude a los
clientes de Steve's a establecer intervalos con el 95% de probabilidad para las
situaciones siguientes:
a)
El cliente es el segundo en la fila y la estimación de Steve es 25 minutos,
b)
El cliente es el tercero y la estimación de Steve es 15 minutos.
c)
El cliente es el quinto de la fila, y la estimación de Steve es 38 minutos.
d)
El cliente es el primero de la fila, y la estimación de Steve es 20 minutos.
¿Qué diferencia existe entre estos intervalos y los intervalos de
confianza?
7.5
Cálculo de estimaciones de intervalo de la medía a partir de muestras grandes
322
Un mayorista de refacciones automotrices necesita una estimación de la
vida media que puede esperar de los limpiadores de parabrisas en condiciones
normales de manejo. La administración de la empresa ya ha determinado que la
desviación estándar de la vida útil de la poblaciones 6 meses. Suponga que
seleccionamos una sola muestra aleatoria de 100 limpiadores, tomamos los
datos referentes a su vida útil y obtenemos los siguientes resultados:
η = 100
Tamaño de la muestra
χ = 21 meses
σ= 6 meses
Media de la muestra
Desviación estándar de la población
Como el distribuidor utiliza decenas de miles de limpiadores al año, nos pide
que encontremos una estimación de intervalo con un nivel de confianza del
95%. El tamaño de la muestra es mayor que 30, de modo que el teorema
central del límite nos permite usar la distribución normal como distribución de
muestreo, aun cuando nuestra población no tenga distribución normal.
Calculamos el error estándar de la media con la ecuación 6-1:
σχ =
σχ =
σ
n
6meses
100
σ χ = 0.6meses
A continuación consideraremos el nivel de confianza con el cual estamos
trabajando. Como un nivel del 95% de confianza incluirá el 47.5% del área que
se encuentra a ambos lados de la media de la distribución de muestreo,
podemos buscar en el cuerpo de la tabla 1 del apéndice el valor correspondiente
a 0.475. Descubrimos que 0.475 del área bajo la curva normal está contenida
entre la media y un punto situado a 1.96 errores estándar a la derecha de la
media. Por consiguiente, sabemos que (2)(0.475) = 0.95 del área está localizada
entre ±1.96 errores estándar de la media y que nuestros límites de confianza
son:
Χ + 1.96 σ χ (límite superior de confianza)
Χ - 1.96 σ χ (límite inferior de confianza)
Luego sustituimos valores numéricos en estas dos expresiones:
Χ + 1.96 σ χ = 21 meses + 1.96 (0.6meses)
323
=21 +1.18 meses
=22.15 meses (límite superior de confianza)
Χ - 1.96 σ χ = 21 meses - 1.96 (0.6meses)
=21 -1.18 meses
=19.82 meses (límite inferior de confianza)
Ahora podemos informar que estimamos la vida media de la población de
limpiadores de parabrisas entre 19.82 y 22.18 meses con un 95% de confianza.
Cuando no se conoce la desviación estándar de la población
Un problema más complejo de estimación de intervalo proviene del
departamento de servicio social de una dependencia gubernamental local. El
departamento está interesado en estimar el ingreso medio anual de 700 familias
que viven en una sección de cuatro manzanas de una comunidad. Tomamos
una muestra aleatoria simple y encontramos los siguientes resultados:
η = 50
Tamaño de la muestra
χ = $ 11.800
Media de la muestra
σ = $ 950
Desviación estándar de la población
El departamento nos pide que calculemos una estimación de intervalo del
ingreso anual medio de las 700 familias, de modo que pueda tener el 90% de
confianza de que la media de la población se encuentra dentro de ese intervalo.
El tamaño de la muestra es mayor que 30, de manera que nuevo, el teorema
central del límite nos permite utilizar la distribución normal como la distribución
de muestreo.
Observe que una parte de este problema es diferente de los ejemplos
anteriores; no conocemos la desviación estándar de la población y, por tanto,
utilizaremos la desviación estándar de la muestra para estimar la desviación
estándar de la población:
324
El valor de $950.00 es nuestra estimación de la desviación estándar de la
población. El símbolo para representar este valor estimado es σ que se conoce
como sigma gorro.
Ahora podemos estimar el error estándar de la media. Como tenemos un
tamaño de población finito y nuestra muestra constituye más del 5% de la
población, utilizaremos la fórmula para derivar el error estándar de la media de
poblaciones finitas:
^
σ
χ
=
σ
n
×
N −n
N −1
Ya que estamos calculando el error estándar de la media mediante una
estimación de la desviación estándar de la población, volvemos a escribir esta
ecuación de modo que los símbolos sean correctos:
En seguida consideramos el nivel de confianza del 90%, que incluiría el
45% del área que se encuentra a ambos lados de la inedia de la distribución de
muestreo. Si observamos la tabla 1 del apéndice y buscamos el valor
correspondiente a 0.45, encontramos que aproximadamente 0.45 del área bajo
la curva normal está localizada entre la media y un punto alejado de ésta 1.64
errores estándar.
En consecuencia, el 90% del área está localizada entre ± 1.64 errores estándar
de la media, y nuestros límites de confianza son:
Χ + 1.64
^
σ
χ
= $ 11800 + 1.64 ($129.67)
= $ 11800 + $ 212,50
325
= $ 12.012,50 (límite superior de confianza)
Χ - 1.64
^
σ
χ
= $ 11800 - 1.64 ($129.67)
= $ 11800 - $ 212,50
= $ 11.587,50 (límite inferior de confianza)
El informe que podríamos dar al departamento de servicio social sería: "Con una
confianza del 90%, estimamos que el ingreso anual promedio de las 700
familias que viven en una sección de cuatro manzanas se encuentra entre
$11,587.50 y $12,012.50."
Ejercicios 7.5
Ejercicios de autoevaluación
EA
7-6
Se toma una muestra de 60 individuos a partir de una población de
540. De esta muestra, se encuentra que la media es 6.2 y la desviación
estándar es 1.368.
a) Encuentre la estimación del error estándar de la media.
b) Construya un intervalo del 96% de confianza para la media.
EA
7-7
En una prueba de seguridad automovilística realizada por el Centro
de Investigación Carretera de Carolina del Norte, la presión promedio de
las llantas para una muestra de 62 llantas fue 24 libras por pulgada
cuadrada y la desviación estándar fue 2.1 libras por pulgada cuadrada.
a)
¿Cuál es la desviación estándar estimada para esta población? (Existen
cerca de un millón de automóviles registrados en Carolina del Norte).
b)
Calcule el error estándar estimado de la media.
c)
Construya un intervalo de confianza del 95% para la media de la
población.
Conceptos básicos
7-27 El gerente de la división de bombillas de la Cardinal Electric debe estimar
el número promedio de horas que durarán los focos fabricados por cada
326
una de las máquinas. Fue elegida una muestra de 40 focos de la máquina
A y el tiempo promedio de funcionamiento fue 1,416 horas. Se sabe que
la desviación estándar de la duración es 30 horas.
a) Calcule el error estándar de la media.
b) Construya un intervalo de confianza del 90% para la media de la
población.
7-28 Después de recolectar una muestra de 250 elementos de una población
con una desviación estándar conocida de 13.7, se encuentra que la
media es 112.4.
a) Encuentre un intervalo de confianza del 95% para la media.
b) Encuentre un intervalo de confianza del 99% para la media.
Aplicaciones
7-29 la enfermera de la secundaria de Westview está interesada en conocer la
estatura promedio de los estudiantes del último año, pero no tiene
suficiente tiempo para examinar los registros de los 430 estudiantes. Por
ello, selecciona 48 al azar y encuentra que la media de la muestra es
64.5 pulgadas y la desviación estándar es 2,3 pulgadas.
a) Encuentre la estimación del error estándar de la media.
b) Construya un intervalo de confianza del 90% para la media.
7-30 Jim Jwkohsen. un pasante de postgrado muy dedicado, acaba de
terminar una primera versión de su tesis de 700 páginas. Jon
mecanografió el trabajo por sí mismo y está interesado en conocer el
número promedio de errores tipográficos por página, pero no quiere leer
todo el documento. Como sabe algo acerca de, estadísticas para la
administración, Jon leyó 40 páginas seleccionadas de manera aleatoria y
encontró que promedio de errores tipográficos por página fue 4.3 y la
desviación estándar de la muestra fue 1.2 errare por página,
a)
Calcule el error estándar estimado de la media.
b)
Calcule un intervalo de confianza del 90% para el número
promedio verdadero de errores por página en su trabajo.
7-31 .a Autoridad para la Televisión por Cable de Nebraska (ATCN) realizó
una prueba para determinar el tiempo que las personas pasan frente al
televisor por semana. La ATCN encuesto a 84 suscriptores y encontró
327
que el número promedio de horas que ven televisión por semana es 11.6
horas con una desviación estándar de 1.8 horas.
a)
¿Cuál es la desviación estándar de la población estimada para
esta población? (Existen cerca de 95,000 personas con televisión
por cable en Nebraska.)
b)
Calcule el error estándar estimado de la media.
c)
Construya un intervalo de confianza del 98% para la media
de la población.
7-32 Joel Friedlander es un corredor de la Bolsa de Valores de Nueva York y
tiene curiosidad acerca del tiempo que transcurre entre la colocación de
una orden de venta y su ejecución. Joel hizo un muestreo de 45 órdenes
y encontró que el tiempo medio para la ejecución fue 24.3 minutos, con
una desviación estándar de 3.2 minutos. Ayude a Joel con la construcción
de un intervalo de confianza del 95% para el tiempo medio para la
ejecución de una orden.
7-33
Osear T. Grady es el gerente de producción de la compañía Citrus
Groves, localizada justo al norte de Ocala. Florida. Osear está
preocupado debido a que las heladas tardías de los últimos tres años han
estado dañando los 2,500 naranjos que posee la Citrus Groves. Con el fin
de determinar el grado del daño ocasionado a los árboles. Osear ha
recogido una muestra del número de naranjas producidas por cada árbol
para 42 naranjos y encontró que la producción promedio fue 525 naranjas
por árbol, con una desviación estándar de 30 naranjas por árbol.
a)
Estime la desviación estándar de la población a partir de la
desviación estándar de la muestra.
b)
Estime el error estándar de la muestra de esta población finita.
c)
Construya un intervalo de confianza del 98% para la producción
media por árbol del total de 2,500 árboles.
d)
Si la producción media de naranjas por árbol fue 600 frutas hace
cinco años, ¿qué puede decir Osear acerca de la posible
existencia de daños en el presente?
7-34 La jefa de policía, Kathy Ackert, recientemente estableció medidas
enérgicas para combatir a los traficantes droga de su ciudad. Desde que
se pusieron en funcionamiento dichas medidas, han sido capturados 750
de los 12.368 traficantes de droga de la ciudad. El valor promedio, en
dólares, de las drogas decomisadas en estos 750 traficantes es
328
$250,000. La desviación estándar del valor de la droga de esos 750
traficantes es $ 41.000. Elabore para la jefa Ackert un intervalo de
confianza del 90% para el valor medio en dólares de las drogas que están
en manos de los traficantes de la ciudad.
7.6
Cálculo de estimaciones de intervalo de la proporción a partir de muestras
grandes
Los especialistas en estadística, a menudo, utilizan una muestra para estimar la
proporción de ocurrencias de un evento en una población. Por ejemplo, el
gobierno estima, mediante un procedimiento de muestreo, el índice de
desempleo o la proporción de personas sin trabajo de la fuerza laboral del país.
En el capítulo 5 introdujimos la distribución binomial, una distribución de datos
discretos, no continuos. Presentamos, también, las dos fórmulas para derivar la
media y la desviación estándar de la distribución binomial:
µ = ηρ
σ = npq
Donde,
n = número de ensayos o intentos
p = probabilidad de éxito
q = 1 — p = probabilidad de falla
Teóricamente, la distribución binomial es la distribución correcta a utilizar en la
construcción de intervalos de confianza para estimar una proporción de
población.
Debido a que el cálculo de probabilidades binomiales es demasiado tedioso
(recuerde que la probabilidad de obtener r éxitos en n ensayos es [n!/r!(nr)!][prqn-r ]).E1 uso de la distribución binomial para elaborar estimaciones de
intervalo de la proporción de una población es una proposición complicada.
Afortunadamente, conforme aumenta el tamaño de la muestra, la distribución
binomial puede aproximarse por una distribución normal apropiada, que
podemos utilizar para aproximar la distribución muestral. Los estadísticos
recomiendan que en la estimación, n sea lo suficientemente grande para que
tanto np como nq sean al menos 5 cuando se utiliza la distribución normal como
sustituto de la binomial.
329
Expresemos en símbolos la proporción de éxitos en una muestra con ̂ρ (se lee p
gorro). Luego modifiquemos la ecuación 5-2 de manera que podamos utilizarla
para derivar la media de la distribución de muestreo de la proporción de éxitos.
En palabras, µ = np muestra que la media de la distribución binomial es igual al
producto del número de ensayos, n, por la probabilidad de obtener un éxito, p ;
esto es, np es igual al número medio de éxitos. Para cambiar este número de
éxitos a la proporción de éxitos, dividimos np entre n y obtenemos sólo el valor
de p. La media, que se encuentra al lado izquierdo de la ecuación se convierte
en µp, es decir, en la media de la distribución de muestreo de la proporción de
éxitos.
De forma parecida podemos modificar la fórmula para la desviación estándar de
la distribución binomial, √npq, que mide la desviación estándar del número de
éxitos. Para cambiar el número de éxitos a la proporción de éxitos, dividimos
√npq, entre n y obtenemos √pq/n. En términos estadísticos, la desviación
estándar de la proporción de éxitos en una muestra se expresa en símbolos
corno:
y se conoce como el error estándar de la proporción.
Podemos ilustrar cómo utilizar estas fórmulas si, para una organización muy
grande, hacérnosla estimación de qué proporción de sus empleados prefieren
planificar su propios beneficios de retiro en lugar de seguir un plan patrocinado
por la compañía. Primero, tomamos una pequeña muestra aleatoria de 75
empleados y encontramos que el 0.4 de ellos están interesados en seguir sus
propios planes de retiro. Nuestros resultados son:
n = 75
tamaño de la muestra
p = 0.4
proporción de la muestra a favor
q = 0.6
proporción de la muestra en contra
330
A continuación, la administración solicita que utilicemos esta muestra
para encontrar un intervalo en el que puedan tener el 99% de confianza de que
contiene a la proporción verdadera de la población. Pero, para la población,
¿qué son p y q> Podemos estimar los parámetros de la población mediante la
sustitución de los estadísticos correspondientes de la muestra, p y q (p gorro y q
gorro) en la fórmula del error estándar de la proporción. Al hacer esto
obtenemos:
Ahora estamos en posibilidades de proporcionar la estimación que la
administración necesita, usando el mismo procedimiento que seguimos con
anterioridad. Un nivel de confianza del 99% incluiría 49.5% del área que se
encuentra a cualquier lado de la media de la distribución de muestreo. El cuerpo
de la tabla 1 del apéndice nos dice que 0.495 del área bajo la curva normal está
localizada entre la media y un punto que se encuentra a 2.58 errores estándar
de la media. En consecuencia, 99% del área está contenida entre más y menos
2.58 errores estándar de la media. Nuestros límites de confianza entonces son:
P + 2.58 σp = 0.4 + 2.58 (0.057)
= 0.4 + 0.147
= 0.547 limite superior de confianza
P - 2.58 σp
= 0.4 - 2.58 (0.057)
= 0.4 - 0.147
331
= 0.547 limite inferior de confianza
Entonces, estimamos a partir de nuestra muestra de 75 empleados que, con el
99% de confianza, creemos que la proporción de la población total de
implicados que desean establecer sus propios planes de retiro está entre 0.253
y 0.547.
Ejercicios 7.6
Ejercicios de autoevaluación
EA 7-8 Cuando se sondeó una muestra de 70 ejecutivos de ventas respecto al bajo
desempeño durante noviembre en la industria de ventas al menudeo, el 66%
pensó que la disminución en las ventas se debía a las temperaturas
inusualmente altas, haciendo que los consumidores retrasaran sus compras
de artículos de invierno.
a) Estime el error estándar de la proporción de ejecutivos de ventas que
culpan al clima caliente dé las bajas ventas.
b) Encuentre los límites de confianza superior e inferior para esta proporción
dado un 95% de nivel de confianza.
EA 7-9 El doctor Benjamín Shockley, un psicólogo social reconocido, entrevistó a
150 ejecutivos de alto nivel y encontró que 42% de ellos no podía sumar
tracciones correctamente.
a)
Estime el error estándar de la proporción.
b)
Construya un intervalo de confianza del 99% para la verdadera de
ejecutivos de alto nivel que no puede sumar fracciones correctamente.
Aplicaciones
7-35
7-36
Pascal Inc.. una tienda de computación que compra al mayoreo chips sin
probar para computadora, está considerando cambiar a su proveedor por otro
que se los ofrece probados y con garantía, a un precio más alto. Con el fin de
determinar si éste es un plan costeable, Pascal debe determinar la proporción
de chips defectuosos que le entrega el proveedor actual. Se probó una
muestra de 7.00 chips y 5% tenía defectos,
a)
Estime el error estándar de la proporción de chips defectuosos.
b)
Construya un intervalo de confianza del 98% para la proporción de
chips defectuosos adquiridos.
General Cinema obtuvo una muestra de 55 personas que vieron Caza
Fantasmas 8 y les preguntaron si planeaban verla de nuevo. Sólo 10 de ellos
pensaron que valía la pena ver la película por segunda vez.
332
a) Estime el error estándar de la proporción de asistentes al cine que verán la
película por segunda vez.
b) Construya un intervalo de confianza de! 90% para esta proporción.
7-37
7-38
7-39
7-40
La encargada de publicidad para el nuevo postre garapiñado de lima-limón de
los productos Clear'n Lint, está intranquila por el mal desempeño del postre en
el mercado y por su futuro en la empresa. Preocupada porque su estrategia de
comercialización no ha producido una identificación apropiada de las
características del producto, tomo una muestra de 1,500 consumidores y
encontró que 956 de éstos pensaban que el producto era una cera para pulir
pisos.
a)
Estime el error estándar de la proporción de personas que tuvo esta
grave interpretación errónea
b)
construya un intervalo de confianza del 96% para la proporción
verdadera de la población.
Michael Gordon, un jugador profesional de básquetbol, lanzó 200 tiros de
castigo y encestó 174 de ellos.
a)
Estime el error estándar de la proporción de todos los tiros que Michael
falla.
b)
construya un intervalo de confianza del 98% para la proporción de
todos los tiros de castigo que Michael falla.
Hace poco SnackMore encuesto a 95 consumidores y encontró que el 80%
compraba galletas sin grasa de SnackMore cada mes.
a)
Estime el error estándar de la proporción.
b)
Construya un intervalo del 95% de confianza para la proporción
verdadera de personas que compra las galletas cada mes.
El dueño de la empresa Home Loan Company investigó aleatoriamente 150
de las 3,000 cuentas de la compañía y determinó que el 60% estaba en una
posición excelente.
a)
Encuentre un intervalo de confianza del 95% para la proporción de
cuentas que están en posición excelente. .
b)
Con base en el inciso anterior, ¿qué tipo de estimación de intervalo
podría dar para el número absoluto de cuentas que cumplen con el
requisito de excelencia, manteniendo el mismo nivel de confianza del
95%?
7-41
Durante un año y medio las ventas han estado disminuyendo de manera
consistente en las 1,500 sucursales de una cadena de comida rápida. Una
empresa de asesores ha determinado que el 31% de una muestra de 95
sucursales tiene claros signos de una mala administración. Construya un
intervalo de confianza
del 98% para esta proporción.
7-42
El consejo estudiantil de una universidad tomó una muestra de 45 libros de
texto de la librería universitaria y determinó que de ellos, 60% se vendía en
más del 50% arriba de su costo al mayoreo. Dé un intervalo de confianza del
333
96% para la proporción de libros cuyo precio sea más del 50% mayor que el
costo al mayoreo.
7-43
Barry Turnbull, el famoso analista de Wall Street, está interesado en conocer la
proporción de accionistas individuales que planean vender al menos un cuarto
del total de sus valores el mes próximo. Barry ha efectuado una inspección
aleatoria de 800 individuos que poseen acciones y ha establecido que el 25%
de su muestra planea vender al menos la cuarta parte de sus acciones el mes
siguiente. Barry está a punto de publicar su esperado informe mensual, "Pulso
de Wall Street: indicador de cotizaciones", y le gustaría poder dar un intervalo
de confianza a sus lectores. Está más preocupado por estar en lo correcto que
por el ancho del intervalo. Construya un intervalo de confianza del 90% para la
proporción verdadera de accionistas individuales que planean vender al menos
un cuarto de sus acciones durante el siguiente mes.
7.7
Estimaciones de intervalos con la distribución t
En los tres ejemplos anteriores, los tamaños de la muestra eran todos mayores a 30.
Muestreamos 100 limpiadores de parabrisas, 50 familias residentes de un área de
cuatro manzanas de una comunidad y 75 empleados de una empresa grande. En
cada ejemplo, la distribución normal era la distribución de muestreo adecuada para
determinar intervalos de confianza.
Sin embargo, no siempre es éste el caso. Cómo podríamos tratar estimaciones en
las que la distribución normal no es la distribución de muestreo adecuada, es decir,
cuando se estima la desviación estándar de la población y el tamaño de la muestra en
30 o menos. Por ejemplo, en el problema con que abrimos el capítulo, referente al uso
del carbón tenemos datos que sólo comprenden 10 semanas. Afortunadamente,
existe otra distribución que si es apropiada para estos casos. Se conoce como
distribución t.
Debido a que se usa cuando el tamaño de la muestra es 30 o menos, los
especialistas en estadística, suelen asociar la distribución t con estadísticas de
muestras pequeñas. Esto es una mala interpretación porque el tamaño de la muestra
es sólo una de las condiciones que nos llevan a utilizar la distribución t; la segunda es
que la desviación estándar de la población debe ser desconocida. El uso de la
distribución t para hacer estimaciones se requiere siempre que el tamaño de la
muestra sea menor o igual que 30 y la desviación estándar de la población no se
conozca. Además, al utilizar la distribución t, suponemos que la población es normal o
aproximadamente normal.
Características de la distribución t
Sin derivar la distribución t de manera matemática, podemos entender en forma
intuitiva la relación que existe entre la distribución t y la distribución normal. Ambas
son simétricas. En general la distribución t es más plana que la distribución normal y
hay una distribución t diferente para cada tamaño posible de muestra. Aún así,
334
conforme el tamaño de muestra se hace más grande, la forma de la distribución t deja
de ser plana y se aproxima más a la distribución normal. De hecho, para tamaños de
muestra mayores que 30, la distribución t se asemeja tanto a la normal que
utilizaremos la normal para aproximar a la distribución t.
La figura 7-3 compara una distribución normal con dos distribuciones t para tamaños
de muestra diferentes. En es la figura se muestran dos características de las
distribuciones t. Una distribución t es menor en la media y mayor en las colas que una
distribución normal. La figura también muestra cómo la distribución de Student tiene,
proporcionalmente, una parte mayor de su área en las colas que la distribución
normal; por esto será necesario alejarse más de la media de una distribución t para
poder incluir la misma área bajo la curva. Entonces, los anchos de intervalo de una
distribución de Student son mayores que los basados en la distribución normal.
Grados de libertad
Se afirmó que existe una distribución t diferente para cada tamaño de muestra. En un
lenguaje estadístico apropiado, diríamos: "existe una distribución t distinta para cada
uno de los grados de libertad posibles". ¿Qué son los grados de libertad? Podemos
definirlos como el número de valores que podemos escoger libremente.
Como primer paso para resolver este problema, recuerde que estimamos la
desviación estándar de la población a partir de la desviación estándar de la muestra;
por consiguiente:
̂σ = S
̂σ = 700 toneladas
Con esta estimación de la desviación estándar de la población, podemos estimar el
error estándar de la media si modificamos la ecuación 7-2 para omitir el multiplicador
de población finita (debido a que el (tamaño de muestra de 10 semanas es menor
que el 5% de cinco años, 260 semanas, periodo para el que se tienen datos
disponibles):
335
Prosiguiendo con nuestro ejemplo, encontramos que:
σχ =
700
10
σχ =
700
3162
σ χ = 221.38toneladas
Ahora buscamos en la tabla 2 del apéndice en la columna 0.05 (100% - 95% =
5%) y el renglón de 9 grados de libertad (10 -1 =9). Vemos que el valor t es
2.262 y con él podemos establecer nuestros límites de confianza
Χ + 2.26 σ χ = 11400 toneladas+ 2.262 (221.38 toneladas)
= 11.400 + 500.76
= 11.901 toneladas (límite superior de confianza)
Χ - 2.26 σ χ = 11400 toneladas - 2.262 (221.38 toneladas)
= 11.400 - 500.76
= 10.899 toneladas (límite inferior de confianza)
El intervalo de confianza se ilustra en la figura 7-5. Ahora podemos informar al
administrador de la planta con el 95% de confianza que el consumo medio
semanal de carbón se encuentra entre 10,899 y 11.901 toneladas, y el
administrador puede utilizar la cifra de 11,901 toneladas para estimar la cantidad
de carbón a ordenar.
La única diferencia entre el proceso utilizado para hacer esta estimación y
los procedimientos para resolver los problemas anteriores es el uso de la
distribución í como la distribución adecuada. Recuerde que cualquier problema
de estimación donde el tamaño de la muestra sea menor o igual que 30, la
desviación estándar de la población no se conozca y la población en cuestión se
normal o aproximadamente normal, utilizamos la distribución t
336
Resumen de los límites de confianza en condiciones diferentes
En la tabla 7-5 resumimos los diferentes planteamientos para la estimación
introducidos en este capitulo y los límites de confianza apropiados para cada
uno.
Ejercicios 7.7
Ejercicios de autoevaluación
337
EA
7-10 Para los siguientes tamaños de muestra y niveles de de confianza,
encuentre los valores de t adecuados para construir intervalos de
confianza:
a) n = 28;95%.
b) n = 8; 98%.
c) n = 13; 90%.
d) n = 10; 95%.
e) n = 25; 99%.
f)
EA
n = 10; 99%.
7-11 Se obtuvo una muestra aleatoria de siete amas de casa y se
determinó que las distancias caminadas al realizar las tareas domésticas
dentro de la casa tenían un promedio de 39.2 millas por semana y una
desviación estándar de la muestra de 3.2 millas por semana. Construya
un intervalo de confianza del 95% para la media de la población.
conceptos básicos
7-44 Para los siguientes tamaños de muestra y niveles de confianza,
encuentre los valores f adecuados para
construir intervalos de confianza:
a) n = 15; 90%.
b) n = 6;95%.
c) n = 19; 99%.
d) n = 25; 98%.
e) n = 10; 99%.
f) n = 41;90%.
7-45 Dados los siguientes tamaños de muestra y los valores t utilizados para
construir intervalos de confianza. Encuentre los niveles de confianza
correspondientes:
a) n = 27; t = ±2.056.
b) n = 5:t = ±2.132.
c) n = 18; t = ±2.898.
7-46 Una muestra de 12 elementos tiene una media de 62 y una desviación
estándar de 10. Construya un intervalo de confianza del 95% para la
media de la población.
7-47 La siguiente muestra de ocho observaciones fue tomada de una
población infinita con distribución normal:
338
75.3
76.4 83.2 91.0 80.10 77.5 84.8 81.0
a)
Encuentre la media.
b)
Estime la desviación estándar de la población.
c)
Construya un intervalo de confianza del 98% para la media.
Aplicaciones
7-48
Las autoridades de la parte norte del condado de Orange han encontrado,
para consternación de los comisionados del condado, que la población
presenta severos problemas relacionados con placa dentobacteriana. Cada
año, el departamento de salud dental local examina una muestra tomada de
los habitantes del condado y registra la condición de la dentadura de cada
paciente en una escala de 1 a 100, donde 1 indica que no hay placa
dentobacteriana y 100 indica que es muy grande. Este año, el departamento
de salud dental examinó a 21 pacientes y encontró que tenían un promedio de
placa dentobacteriana de 72 con una desviación estándar de 6.2. Construya
un intervalo de confianza del 98% para la media del índice de placa
dentobacteriana de la parte norte de Orange.
7.49
Se obtuvo una muestra aleatoria de 12 cajeros de banco y se determinó que
cometían un promedio de 3.6 errores por día con una desviación estándar
muestral de 0.42 errores. Construya un intervalo del 90% de confianza para la
media de la población de errores por día. ¿Qué suposición está implícita
acerca del número de errores que cometen los cajeros?
7-50
La senadora Hanna Rowe ha ordenado que se haga una investigación acerca
del gran número de accidentes en bote que han ocurrido en el estado durante
los últimos veranos. Siguiendo sus instrucciones, su ayudante, Geoff Spencer,
ha seleccionado al azar 9 meses de verano entre los últimos años y ha
recabado datos acerca de los accidentes en bote ocurridos en cada uno de
esos meses. El número medio de accidentes que se presentaron en los 9
meses fue 31, y la desviación estándar de esta muestra fue 9 accidentes por
mes. Se pidió a Geoff que construyera un intervalo de confianza del 90% para
el número real de accidentes por mes, pero él mismo sufrió un accidente en
bote recientemente, por lo que usted tendrá que terminar su trabajo.
7.8 Determinación del tamaño de muestra en estimación
En todos los análisis hechos hasta ahora, hemos utilizado el símbolo n en lugar de un
número específico. Ahora necesitamos saber cómo determinar el número que se
debe usar. ¿Qué tan grande deberá ser la muestra? Si ésta es muy pequeña,
podemos fallar en el logro de los objetivos de nuestro análisis; si es demasiado
grande, desperdiciamos recursos al tomar la muestra.
Se presentará cierto grado de error de muestreo por no estudiar a la población
completa. Siempre que tomamos una muestra, perdemos algo de información útil de
339
la población. Si queremos tener un alto nivel de precisión (esto es, si deseamos estar
bastante seguros de nuestra estimación), debemos muestrear la población lo
suficiente para asegurarnos que obtuvimos la información requerida. El error de
muestreo se puede controlar si seleccionamos una muestra con el tamaño adecuado.
En general, cuanta más precisión se quiera, más grande será el tamaño necesario de
la muestra. Examinemos algunos métodos útiles en la determinación del tamaño
necesario de muestra para cualquier nivel específico de precisión.
Tamaño de la muestra para estimar una media
Suponga que una universidad está efectuando una investigación acerca de los
ingresos anuales de los estudiantes del último año de su escuela de administración.
Se sabe, por experiencia que la desviación estándar de los ingresos anuales de la
población completa (1000 estudiantes) de los egresados es alrededor de $ 1.500.
¿Qué tan grande debe ser la muestra que debe tomar la universidad con el fin de
estimar el ingreso medio anual de los estudiantes graduados el año pasado, dentro
de más dinos $ 500 y con un nivel de confianza del 95%?
¿Exactamente qué se pide en este problema? La universidad va a tomar una
muestra de cierto tamaño, determinará la media de la muestra, χ , y la usará como
estimación puntual de la media de la población . Quiere tener la certeza del 95% de
que el ingreso medio anual real de la generación de graduados el año pasado no esté
más de $ 500 arriba o debajo de la estimación puntual. El renglón a. de la tabla 7-6
resume, en símbolos para expresar los límites de confianza para una población
infinita. Cuando comparamos estos dos conjuntos de límites de confianza, podemos
ver que:
zσx = $ 500
Así, la directiva de la universidad en realidad está diciendo que desea que zσx sea
igual a $ 500. Si buscamos en la tabla 1 de apéndice el valor necesario de z par un
nivel de confianza del 95%, vemos que es el 1,96. Paso a paso:
zσx = $ 500
z
= 1,96
1.96σx = $ 500
σχ =
$500
1.96
σx = $ 255
340
Recuerde que la fórmula para el error estándar es la ecuación
σχ =
σ
n
Utilizando la ecuación 6-1, podemos sustituir el valor conocido de la desviación
estándar de la población, $ 1.500, y el valor calculado del error estándar de $ 255 y
despejar n
σχ =
σ
n
$255 =
$1500
n
( n )($255) = $1500
( n ) = $$1500
250
( n)
2
 $1500 
=

 $250 
2
n = 34.60
Por tanto, como n debe ser mayor o igual que 34,60 la universidad deberá tomar una
muestra de 35 graduados el año pasado de la escuela de administración para obtener
la precisión que desea en la estimación del ingreso medio anual de la generación.
En el ejemplo anterior conocíamos la desviación estándar de la población, pero en
muchos otros casos no está disponible. Recuerde, también, que todavía no hemos
tomado la muestra y que estamos intentando decidir de qué tamaño va a ser. No
podemos estimar la desviación estándar de la población utilizando los métodos
presentados en la primera parle del capítulo. Pero si tenemos idea de cuál es el rango
de la población, podemos utilizarlo para obtener una estimación burda pero
manejable de la desviación estándar.
Suponga que estamos estimando el índice de salarios de manufactura por hora en
una ciudad, y que tenemos bastante seguridad de que existe una diferencia de $4.00
entra el índice más alto y el más bajo. Sabemos que más y menos 3 desviaciones
estándar incluyen el 99.7% del área total bajo la curva normal, esto es, más 3
desviaciones estándar y menos 3 desviaciones estándar de la media incluyen a casi
toda el área de la distribución. Para representar esta relación, hemos construido la
figura 7-6, en la cual $4.00 (el rango) es igual a 6 desviaciones estándar (más 3 y
menos 3). Por consiguiente, una estimación burda de la desviación estándar de la
población sería:
^
6 σ = $4,00
341
^
σ=
$4,00
6
^
σ = $0.667
La estimación de la desviación estándar de la población obtenida con este método
burdo, no es una estimación precisa, pero puede significar la diferencia entre obtener
una idea que funcione del tamaño requerido de la muestra y no saber nada con
respecto a ese tamaño de muestra.
Tamaño de muestra para estimar una proporción
Los procedimientos utilizados para determinar los tamaños de muestra para estimar
una proporción de la población son parecidos a los que se utilizan para estimar una
media de población. Suponga que deseamos encuestar a estudiantes de una
universidad grande. Deseamos determinar qué proporción de éstos está a favor de un
nuevo sistema de evaluación. Nos gustaría contar con un tamaño de muestra que nos
permita tener una certeza del 90% de que estamos estimando la proporción
verdadera de la población de 40,000 estudiantes a favor del nuevo sistema de
evaluación, más menos 0.02.
Empezamos a resolver este problema buscando en la tabla 1 del apéndice un
valor de z correspondiente a un nivel de confianza del 90%. Tal valor es ± 1.64
errores estándar a partir de la media. Queremos que nuestra estimación esté dentro
de 0.02, de modo que podemos simbolizar el proceso paso a paso de la siguiente
manera:
zσ p = 0.02
z
= 1.96
1,64σ p = 0.02
Si ahora sustituimos los valores que se tienen para σ p en la parte derecha de la
ecuación 7-4, obtenemos:
342
1,64
pq
= 0.02
n
2
 pq 
2


 n  = (0.0122)


pq
= 0.00014884
n
pq = 0.00014884n
n=
pq
0.00014884
Para hallar n, todavía necesitamos una estimación de los parámetros p y q de la
población. Si tenemos una buena idea de la proporción real de estudiantes que están
a favor del nuevo sistema, podemos utilizarla como nuestra mejor estimación para
calcular n. Pero si no tenemos idea del valor de p, entonces nuestra mejor estrategia
es darle un valor de manera tal que escogemos n en forma conservadora (es decir,
de modo que el tamaño de la muestra sea lo suficientemente grande para darnos, al
menos, la precisión que necesitamos sin importar el verdadero valor de p). En este
punto del problema, n es igual al producto de p y q dividido entre 0.00014884. La
manera de obtener la n más grande es generando el numerador más grande posible
de esa expresión, lo cual sucede cuando elegimos p = 0.5 y q = 0.5. Entonces n se
convierte en:
n=
pq
0.00014884
n=
(0.5)(0.5)
0.00014884
n=
0.25
0.00014884
n = 1.680
Como respuesta, para tener una seguridad del 90% de que estimamos la proporción
verdadera dentro de 0.02, debemos escoger una muestra aleatoria simple de 1,680
estudiantes para entrevistar.
En el problema que acabamos de resolver, hemos tomado un valor para p que
representó la estrategia más conservadora; el valor de 0.5 generó la muestra más
grande posible. Habríamos utilizado otro valor de p si hubiéramos podido estimar uno
o si hubiésemos tenido una buena idea de su valor.
Siempre que estas dos últimas soluciones estén ausentes, tome el valor más
conservador posible de p, a saber, p = 0.5.
343
Para ilustrar que 0.5 produce el valor más grande posible para el tamaño de la
muestra, en la tabla 7-7 se resuelve el problema del sistema de evaluación
utilizando varios valores de p. Del tamaño de las muestras asociado con esos
valores, puede ver que para el intervalo de valores de p que va de 0.3 a 0.7, el
cambio en el tamaño de muestra correspondiente es relativamente pequeño.
Por tanto, aunque ya hubiera sabido que la proporción de población verdadera
es 0.3 y de todos modos usara 0.5, hubiera muestreado solamente 269
personas más (1,680 - 1,411) de lo que era realmente necesario para el grado
de precisión deseado. Obviamente, adivinar valores de p en casos como éste no
es tan crítico como parecía a primera vista.
Ejercicios 7.8
Ejercicios de autoevaluación
EA
7-12 Para un mercado de prueba, encuentre el tamaño de la muestra
requerido para estimar la proporción verdadera .de consumidores
satisfechos con cierto producto dentro de ±0.04 en un nivel de confianza
del 90%. Suponga que no se tiene una idea buena acerca de cuál es la
proporción.
EA
7-13 Un curso de lectura rápida garantiza cierto aumento en la
velocidad de lectura en 2 días. El profesor sabe que algunas personas no
podrán lograr este incremento, de manera que antes de establecer el
porcentaje garantizado de personas que lograrán el incremento en la
velocidad de lectura, desea tener una confianza, del 98% de que el
porcentaje se ha estimado dentro de. ±5% del valor verdadero. ¿Cuál es
el tamaño de muestra más conservador necesario en este problema? .
344
Conceptos básicos
7-51 si la desviación estándar de la población es 78, encuentre el tamaño de
muestra necesario para estimar la media verdadera dentro de 50 puntos,
para un nivel de confianza del 95%.
7-52 se tiene fuertes indicios de que la proporción es alrededor de 0.7.
Encuentre el tamaño de muestra necesario para estimar la proporción
dentro de ±0.02 con un nivel de confianza del 90%.
7-53 dando una población con una desviación estándar de 8.6, ¿qué tamaño
de muestra estimar la media de la población dentro de ±0.5 con un nivel
de confianza del 99%?
Aplicaciones
7-54 debe votarse propuesta importante y un político desea encontrar la
proporción de personas que están a favor de la propuesta. Encuentre el
tamaño de muestra requerido para estimar la proporción verdadera
dentro de ± 0.05 con un nivel de confianza del 95%. Suponga que no se
tiene idea de cuál es la proporción, ¿(Cuál sería el cambio en el tamaño
de la muestra si pensara que cerca del 75% de las personas favorece la
propuesta? ¿Cuál sería el cambio si sólo alrededor del 25% favorece la
propuesta?
7-55 la administración de la empresa Southern Textiles, recientemente ha sido
atacada por la prensa debido a los supuestos efectos de deterioro en la
salud que ocasiona su proceso de fabricación. Un sociólogo ha
aventurado la teoría de que los empleados que mueren por causas
naturales muestran una marcada consistencia en la duración de su vida:
los límites superior e inferior de la duración de sus vidas no difieren en
más de 550 semanas (alrededor de 10 '/2 años). Para un nivel de
confianza del 98%, ¿qué tan grande debe ser la muestra, dentro de ±30
semanas, que ha de examinarse para encontrar la vida promedio de
estos empleados dentro de ±30 semanas?
7-56 Food Tiger, una tienda local, vende bolsas de plástico para basura y ha
recibido unas cuantas quejas respecto a su resistencia. Parece que las
bolsas que vende son menos resistentes que las de su competidor y, en
consecuencia, se rompen más a menudo. John C. Tiger, gerente de
adquisiciones, está interesado en determinar el peso máximo promedio
que puede resistir las bolsas para basura sin que se rompan. Si la
desviación estándar del peso límite que rompe una bolsa es 1.2 kg,
determine el número de bolsas que deben ser probadas con el fin de que
el señor Tiger tenga una certeza del 95% de que el peso límite promedio
está dentro de 0.5 kg del promedio verdadero.
345
7-57 La universidad está considerando la posibilidad de elevar la colegiatura
con el fin de mejorar las instalaciones; para ello, sus autoridades desean
determinar qué porcentaje de estudiantes están a favor del aumento. La
universidad necesita tener una confianza del 90% de que el porcentaje se
determinó dentro del
2% del valor verdadero. ¿Qué
tamaño de muestra se requiere para garantizar esta precisión
independientemente del porcentaje verdadero?
7-58 Wicks y Ticks, una tienda local especializada en velas y relojes está
interesada en obtener una estimación de intervalo para el número medio
de clientes que entran a la tienda diariamente. Los dueños tienen una
seguridad razonable de que la desviación estándar real del número diario
de clientes es 15. Ayude a Wicks y Ticks a salir de un bache
determinando el tamaño de muestra que deberán utilizar para desarrollar
un intervalo de confianza del 96% para la media verdadera que tenga un
ancho de sólo ocho clientes.
346
PRUEBA DE HIPÓTESIS: PRUEBA DE UNA SOLA MUESTRA
objetivos
• Aprender cómo usar las muestras para decidir si una población posee
una característica dada
• Determinar qué tan improbable es que una muestra observada provenga
de una población hipotética Comprender los dos tipos de errores posibles
que se producen al probar las hipótesis
• Aprender cuándo usar pruebas de una cola y cuándo pruebas de dos
colas
• Aprender el proceso de cinco pasos para probar hipótesis
• Aprender cómo y cuándo usar las distribuciones t y normal para probar
hipótesis sobre medias y proporciones de población
Contenidos
8.1 Introducción
8.2 Conceptos básicos en el procedimiento de prueba de hipótesis
8.3 Prueba de hipótesis
8.4 Prueba de hipótesis de medias cuando se conoce σ la desviación
estándar de la población
8.5 Medición de la potencia de una prueba de hipótesis
8.6 Prueba de hipótesis para proporciones: muestras grandes
8.7 Prueba de hipótesis de medias cuando no se conoce la desviación
estándar de la población
*
Estadística en el trabajo
347
8.1
Introducción
La prueba de hipótesis comienza con una suposición, llamada hipótesis, que
hacemos acerca de un parámetro de población. Después recolectamos datos de
muestra, producimos estadísticas muéstrales y usamos esta información para
decidir qué tan probable es que nuestro parámetro de población hipotético sea
correcto. Digamos que suponemos un cierto valor para una media de población.
Para probar la validez de esa suposición recolectamos datos de muestra y
determinamos la diferencia entre el valor hipotético y el valor real de la media de
la muestra. Después juzgamos si la diferencia obtenida es significativa o no.
Mientras más pequeña sea la diferencia, mayor será la probabilidad nuestro
valor hipotético para la media sea correcto. Mientras mayor sea la diferencia,
más pequeña será la probabilidad.
Desafortunadamente, la diferencia entre el parámetro de población
hipotético y la estadística real rara vez es tan grande que rechacemos
automáticamente nuestra hipótesis o tan pequeña que la aceptamos con la
misma rapidez. Así, en las pruebas de hipótesis como en la mayoría de las
decisiones importantes de la vida real, las soluciones claras o bien definidas son
la excepción, no la regla.
Supongamos que una administradora de un gran centro comercial nos
dice que la eficiencia de trabajo promedio de sus empleados es de al menos
90%. ¿Cómo podemos probar la validez de su hipótesis? Utilizamos los
métodos de muestreo aprendidos y podríamos calcular la eficiencia de una
muestra de sus empleados. Si hiciéramos esto y el estadístico de la muestra
resultara ser 95%, aceptamos sin demora la afirmación de la administradora. Sin
embargo, si el estadístico de la muestra resultara el 46%, rechazaríamos su
afirmación por falsa. Podemos interpretar estos dos resultados 95 y 46%, si
utilizamos el sentido común.
Ahora supongamos que nuestro estadístico revela una eficiencia del 88%.
Este valor es relativamente cercano al 90%. Pero, ¿es suficientemente cercano
para que aceptemos como correcta la hipótesis de la administradora sea que
aceptemos o rechacemos su hipótesis, no podemos estar absolutamente
seguros de que nuestra decisión es correcta; por consiguiente, tendremos que
aprender cómo manejar la incertidumbre en nuestra toma de decisiones. No
podemos aceptar o rechazar una hipótesis sobre un parámetro de población
sólo por intuición. Más bien, necesitamos aprender cómo decidir objetivamente
si aceptamos o rechazamos una corazonada, con base en la información de la
muestra.
8.2
Conceptos básicos en el procedimiento de prueba de hipótesis
Antes de introducir los términos y procedimientos estadísticos formales,
analizaremos completamente nuestro problema del complejo deportivo que abre
el capítulo. Recordemos que es necesario que las láminas de aluminio del techo
348
tengan un grosor de 0.04 pulg y que serán insatisfactorias si resultan demasiado
gruesas o demasiado delgadas. El contratista toma una muestra de 100 láminas
y determina que el grosor medio de la muestra es 0.0408 pulg. Con base en su
experiencia, sabe que la desviación estándar de la población es 0.004 pulg.
¿Esta evidencia de muestra indica que el lote de 10,000 láminas de aluminio es
adecuado para construir el techo del nuevo complejo deportivo?
Si suponemos que el grosor medio real es 0.04 pulg y sabemos que la
desviación estándar de la población es 0.004 pulg, ¿qué tan probable es que
obtengamos una media de la muestra de 0.0408 o más a partir de la población?
En otras palabras, si la media real es 0.04 pulg y la desviación estándar es
0.004 pulg, ¿cuáles son las posibilidades de obtener una media de la muestra
que difiera de 0.04 pulg en 0.0008 pulg (= 0.0408 - 0.04) o más?
Estas preguntas muestran que para determinar si la media de la
población es realmente 0.04 pulg debemos calcular la probabilidad de que una
muestra aleatoria con una media de 0.0408 pulg sea seleccionada de una
población con una µ de 0.04 pulg y una σ de 0.004 pulg. Esta probabilidad
indicará si es razonable observar una muestra como ésta si la media de
población es realmente 0.04 pulg. Si esta probabilidad es demasiado baja,
debemos concluir que la afirmación de la compañía de aluminio es falsa y que el
grosor medio de las láminas de aluminio no es 0.04 pulg
Respondamos a la pregunta ilustrada en la figura 8-1: si la media de
población hipotética es 0.04 pulg y la desviación estándar de la población es
0.004 pulg. ¿Cuáles son las posibilidades de obtener una media de la muestra
(0.0408 pulg) que difiera de 0.04 pulg en 0.0008 pulg? Primero, calculemos el
error estándar de la media a partir de la desviación estándar de la población:
σχ =
σ
n
σχ =
0.004 pu lg
100
σχ =
0.004 pu lg
10
σ χ = 0.0004 pu lg
A continuación usamos una ecuación para descubrir que la media de nuestra
muestra (0.0408 pulg) cae dos errores estándar a la derecha de la media
hipotética de la población:
z=
χ −µ
σχ
349
z=
0.0408 − 0.04
0.0004
z=2
Usando la tabla 1 del apéndice, sabemos que 4.5% es ¡a probabilidad total de
que nuestra media muestral difiera de la media de población en dos o más
errores estándar, esto es, la probabilidad de que la media de la muestra sea
0.0408 pulg o mayor, o 0.0392 pulg o menor es sólo 4.5% (P(z ≥ 2 o z ≤ -2) =
2(0.5 - 0.4772) = 0.0456 o alrededor de 4.5%). Con esta posibilidad tan baja,
Parkhill podría concluir que no es probable que una población con una media
real de 0.04 pulg produzca una muestra como ésta. El supervisor del proyecto
rechazaría la afirmación de la compañía de aluminio respecto al grosor medio
de las láminas.
En este caso, la diferencia entre la media de la muestra y la media hipotética de
la población es demasiado grande, y la probabilidad de que la población
produzca una muestra aleatoria semejante es demasiado baja. Por qué esta
probabilidad de 4.5%' es demasiado baja, o errónea, es un juicio que deben
hacer los tomadores de decisiones. Ciertas situaciones demandan que los
tomadores de decisiones estén muy seguros respecto a las características de
los elementos que se están probando, y en ese caso incluso 2% es demasiado
alto para ser atribuible al azar. Otros procesos permiten una libertad o variación
más amplia, y el tomador de decisiones puede aceptar una hipótesis con una
probabilidad del 4.5% de variación aleatoria. En cada situación, es necesario
determinar los costos resultantes de tomar una decisión incorrecta y el nivel
preciso de riesgo que estamos dispuestos a correr.
En nuestro ejemplo, rechazamos el argumento de la compañía de techos de
aluminio que dice que la media de la población es 0.04 pulg. Pero, supongamos
por un momento que la media de la población fuera realmente 0.04 pulg. Si nos
atuviéramos a nuestra regla de rechazo de dos o más errores estándar (la
probabilidad del 4.5% o menos en las colas de la figura 8-1), rechazaríamos un
lote de láminas de aluminio en perfectas condiciones 4.5% de las veces. En
consecuencia, nuestro estándar mínimo para una probabilidad aceptable, 4.5%,
también es el riesgo que corremos de rechazar una hipótesis que es cierta. En
ésta o cualquier otra toma de decisiones, no puede haber transacciones libres
de riesgo.
350
Ejercicios 8.2
Ejercicios de autoevaluación
EA
8-1 ¿Cuántos errores estándar alrededor del valor hipotético deben
usarse para estar 99.44% seguros de que se acepta una hipótesis
cuando es cierta?
EA
8-2 Un fabricante de automóviles asegura que un modelo específico rinde
28 millas por galón. La Agencia de Protección Ambiental usó una muestra
de 49 autos de este modelo y encontró un media de la muestra de 26.8
millas por galón. De estudios anteriores se sabe que la desviación
estándar de la población es 5 millas por galón. ¿Es razonable esperar
(dentro de 2 errores estándar) que se puede seleccionar esa muestra si
en realidad la media verdadera de la población es 28 millas por galón?
Conceptos básicos
8-6 ¿Qué queremos decir cuando rechazamos una hipótesis con base en una
muestra?
8-7
Explique por qué no se usa un solo nivel estándar de probabilidad para
rechazar o aceptar en la prueba de hipótesis.
8-8
Si rechazarnos un valor hipotético porque difiere de un estadístico de la
muestra en más de 1.75 errores estándar, ¿cuál es la probabilidad de que
hayamos rechazado una hipótesis que de hecho es cierta?
8-9
¿Cuántos errores estándar alrededor del valor hipotético debemos usar
para estar 98% seguros de que aceptamos la hipótesis cuando es cierta?
351
Aplicaciones
8-10 El magnate deportivo y de medios Ned Sterner está interesado en
comprar el equipo de los Stalwarts de Atlanta, si puede estar
razonablemente seguro de que su manejo no será demasiado costoso.
Piensa que la asistencia promedio aproximada tendría que ser de 28,500
aficionados por juego para que la compra le resultara atractiva. Ned elige
al azar 64 juegos en casa entre los realizados durante los cuatro años
anterioores y encuentra, de las cifras reportadas en Sporting Reviews,
que la asistencia promedio a estos juegos fue de 26.100 aficionados. Un
estudio que encargó anteriormente al comprar un equipo mostró que la
desviación estándar de la población de asistentes a eventos similares
había sido bastante estable durante los 10 años anteriores, en alrededor
de 6,000 aficionados. Utilizando dos errores estándar como el criterio de
decisión, ¿debería Ned comprar el equipo de los Stalwarts? ¿Puede
pensar en alguna(s) razón(es) por las que su conclusión tal vez no sea
válida?
8-11 La revista Computing World ha declarado que el propietario promedio de
una computadora personal pasa 23.9 horas a la semana usando su
máquina, con una desviación estándar de 12.6 horas a la semana. Un
muestreo aleatorio de 81 suscriptores reveló una media muestral de 27.2
horas por semana. Con base en esta muestra, ¿es razonable concluir
(usando dos errores estándar como criterio de decisión) que los
suscriptores de Computing World son distintos de los propietarios
promedio de computadoras personales?
8-12 Una tienda de abarrotes ha empacado naranjas en bolsas especiales y
asegura que una bolsa rinde 2.5 litros de jugo. Después de seleccionar al
azar 42 bolsas, el empacador encontró que la producción promedio de
jugo por bolsa era 2.2 litros. Datos históricos establecen que la desviación
estándar de la población es de 0.2 litros. Usando esta muestra y un
criterio de decisión de 2.5 errores estándar, ¿se puede concluir que la
afirmación de la tienda es correcta?
8.3 Prueba de hipótesis
En una prueba de hipótesis, debemos establecer el valor supuesto o
hipotético del parámetro de población antes de comenzar a tomar la muestra. La
suposición que deseamos probar se conoce como hipótesis nula y se simboliza
H0, o "H sub-cero".
Supongamos que deseamos probar la hipótesis de que la media de la población
es igual a 500. En símbolos se escribe como sigue y se lee "la hipótesis nula es
que la media de población es igual a 500":
H0: µ = 500
El término hipótesis nula surge de las primeras aplicaciones agrícolas y médicas
de la estadística. Con el fin de probar la efectividad de un nuevo fertilizante o de
352
una nueva medicina, la hipótesis que se probaba era no hubo efecto, es decir,
no hubo diferencia entre las muestras tratadas y las no tratadas.
Si en un problema usáramos un valor hipotético de una media de población, en
símbolos sería:
µ Ho
esto se lee:
“valor hipotético de la media de la población".
Si los resultados de nuestra muestra no respaldan la hipótesis nula, debemos
concluir que se cumple alguna otra cosa. Siempre que rechazamos la hipótesis,
la conclusión que sí aceptamos se llama hipótesis alternativa cuyo símbolo es
H1 ("H sub-uno"). Para la hipótesis nula:
H0: µ = 200 (Se lee: "la hipótesis nula es que la media de
población es igual a 200")
Consideraremos tres hipótesis alternativas posibles:
•
H1: µ ≠ 200 <— "La hipótesis alternativa es que la media de población
no es igual a 200"
•
H1: µ > 200 <— "La hipótesis alternativa es que la media de
población es mayor a 200"
•
H1: µ < 200 <— "La hipótesis alternativa es que la media de
población es menor a 200"
Interpretación del nivel de significancia
El propósito de la prueba de hipótesis no es cuestionar el valor calculado del
estadístico de la muestra, sino hacer un juicio respecto u la diferencia entre ese
estadístico y un parámetro hipotético de la población. El siguiente paso después
de establecer las hipótesis nula y alternativa, entonces, consiste en decidir qué
criterio utilizar para confirmar si se acepta o se rechaza la hipótesis nula.
En nuestro ejemplo del complejo deportivo, decidimos que una diferencia
observada entre la media de la muestra χ y la media hipotética de la población
µ Ho tenía sólo 4.5%, o 0.045, de probabilidad de ocurrir. Por tanto, rechazamos
la hipótesis nula de que la inedia de la población fuera de 0.04 pulg (H0: µ = 0.04
pulg). En términos estadísticos, el valor 0.045 se conoce como nivel de
significancia.
¿Qué pasa si probamos una hipótesis con 5% de nivel de significancia? Esto
quiere decir que re-chazaremos la hipótesis nula si la diferencia entre el
estadístico y el parámetro hipotético de la población es tan grande que ésta u
otra diferencia mayor ocurrirá, en promedio, sólo cinco o menos veces en cada
100 muestras, cuando el parámetro hipotético de la población es correcto. Si
suponemos que la hipótesis es correcta, entonces el nivel de significancia
indicará el porcentaje de medias muéstrales que está fuera de ciertos límites.
353
(Recuerde que en estimación, el nivel de confianza indicaba el porcentaje de
medias muéstrales que caían dentro de los límites de confianza definidos.)
La figura 8-2 ilustra cómo interpretar un nivel de significancia del 5%. Observe
que el 2.5% del área bajo la curva está localizado en cada cola. De la tabla 1 del
apéndice, podemos determinar que el 95% de toda el área bajo la curva está
incluido en un intervalo que se extiende 1.96σχ a cada lado de la media
hipotética. Así pues, en el 95% del área no hay diferencia significativa entre el
valor observado del estadístico de la muestra y el valor hipotético del parámetro
de población. En el 5% restante (las regiones sombreadas de la figura 8-2) sí
existe una diferencia significativa.
La figura 8-3 examina este mismo ejemplo de otra manera. Aquí, 0.95 del área
bajo la curva cae en la región donde aceptaríamos la hipótesis nula. Las dos
partes sombreadas bajo la curva, que representan un total del 5% del área, son
las regiones donde rechazaríamos la hipótesis nula.
Resulta conveniente hacer una advertencia en este punto. Aunque el estadístico
de la figura 8-3 cae en la región no sombreada (la región que comprende 95%
del área bajo la curva), esto no prueba que nuestra hipótesis nula (H0) sea
cierta; simplemente no nos proporciona evidencia estadística para rechazarla.
¿Por qué? Porque la única forma en que puede aceptarse la hipótesis con
seguridad es que conozcamos el parámetro de población y,
desafortunadamente, esto no es posible. Por consiguiente, siempre que
afirmemos que aceptamos la hipótesis nula, en realidad lo que queremos decir
es que no hay suficiente evidencia estadística para rechazarla. El empleo del
término aceptar,
en vez de no rechazar, se ha convertido en el estándar.
Significa simplemente que cuando los datos de la muestra no hacen que
rechacemos una hipótesis nula, nos comportamos como si esa hipótesis fuera
cierta.
354
Selección de un nivel de significancia
No existe un nivel de significancia único estándar o universal para probar
hipótesis. En algunos casos, se utiliza un nivel de significancia del 5%. Ciertos
resultados de investigaciones publicados a menudo prueban hipótesis para un
nivel de significancia del 1%. Es posible probar una hipótesis a cualquier nivel
de significancia. Pero recordemos que nuestra elección del estándar mínimo
pata una probabilidad aceptable, o el nivel de significancia, es también el riesgo
que corremos al rechazar una hipótesis nula cuando es cierta. Cuanto más alto
sea el nivel de significancia que utilizamos para probar una hipótesis, mayor
será la probabilidad de rechazar la hipótesis nula cuando es cierta.
Al examinar este concepto, nos referiremos a la figura 8-4. Ésta ilustra
una prueba de hipótesis o para tres niveles de significancia: 0.01, 0.10 y 0.50.
También hemos indicado la ubicación de la misma medía de muestra χ en
cada distribución. En las gráficas (a) y (b), aceptaríamos la hipótesis nula de que
la media de población es igual al valor hipotetizado. Pero observe que en la
gráfica (c), rechazaríamos esta misma hipótesis nula. ¿Por qué? Nuestro nivel
de significancia de 0.50 en esta parte es tan alto que rara vez aceptaríamos la
hipótesis nula cuando no es cierta, pero, al mismo tiempo, con frecuencia la
rechazaríamos aunque lo sea.
Errores de tipo I y tipo II
Los especialistas en estadística usan definiciones y símbolos específicos para el
concepto ilustrado en la figura 8-4. Rechazar una hipótesis nula cuando es
cierta se denomina error tipo I, y su probabilidad (que, como hemos visto, es
también el nivel de significancia de la prueba) se simboliza con α (alfa). Por otro
lado, aceptar una hipótesis nula cuando es falsa se le llama error tipo II, y su
355
probabilidad se simboliza con β (beta). Existe una relación entre estos dos tipos
de errores: la probabilidad de cometer un tipo de error puede reducirse sólo si
estamos dispuestos a aumentar la probabilidad de cometer el otro tipo de error.
Observe en la gráfica (c) de la figura 8-4, que la región de aceptación es
bastante pequeña (0.50 del área bajo la curva). Con una región de aceptación
así de pequeña, rara vez aceptaremos una hipótesis nula cuando sea cierta,
pero como precio de esta seguridad, a menudo rechazaremos una hipótesis
nula cuando sea cierta. Puesto de otra manera, con el fin de obtener una β baja,
tendremos que tolerar una α alta. Para lidiar con este trueque o intercambio en
situaciones personales y profesionales, los tomadores de decisiones deciden el
nivel de significancia adecuado examinando los costos o la penalización
vinculados con ambos tipos de error.
Suponga que cometer el error tipo 1 (rechazar una hipótesis nula cuando es
cierta) implica el tiempo y los problemas de volver a trabajar un lote de
compuestos químicos que debieran haberse aceptado. Al mismo tiempo,
cometer un error tipo II (aceptar una hipótesis nula cuando es falsa) significa
arriesgarse a que todo un grupo de consumidores de este compuesto químico
se envenenen."Evidentemente, la administración de esta compañía preferirá el
error tipo I sobre el de tipo II y, como resultado, establecerá niveles de
significancia muy altos en sus pruebas para obtener betas (β) bajas.
Suponga, por otra parte, que cometer un error tipo I implica desarmar todo un
motor en la fábrica, pero cometer un error tipo II implica que los distribuidores de
automóviles realicen reparaciones de garantía relativamente baratas. Entonces
es más probable que el fabricante prefiera el error tipo II y que establezca
menores niveles de significancia en sus pruebas.
356
Decisión de qué tipo de distribución usar en la prueba de hipótesis
Después de decidir el nivel de significancia a utilizar, nuestra siguiente tarea en
la prueba de hipótesis consiste en determinar la distribución de probabilidad
adecuada. Tenemos la opción de escoger entre la distribución normal, tabla 1
del apéndice, y la distribución t, tabla 2 del apéndice. Las reglas para elegir la
distribución adecuada son similares a las que encontramos en el capítulo 7
sobre estimación. La tabla 8-1 resume las situaciones en las que es posible usar
la distribución normal y la distribución t al hacer pruebas de medias. Más
adelante, en este capítulo, examinaremos las distribuciones apropiadas para
probar hipótesis sobre proporciones.
Recuerde otra regla que debe cumplirse al probar el valor hipotético de una
media. Al igual que en la estimación, utilice el multiplicador de población finita
siempre que la población sea finita en tamaño, el muestreo se haga sin
reemplazo y la muestra sea de más del 5% de la población.
Pruebas de hipótesis de dos colas y de una cola
En las pruebas de las siguientes medias hipotéticas de población, ilustraremos
pruebas de dos colas y de una cola. Estos nuevos términos requieren
explicación. Una prueba de dos colas rechaza la hipótesis nula si la media de
muestra es significativamente mayor o menor que la media hipotética de la
357
población. Por lo tanto, en una prueba de dos colas, existen dos regiones de
rechazo. La figura 8-5 ilustra esto.
Una prueba de de dos colas es apropiada cuando la hipótesis nula es µ =
µ Ho (en donde µHo es algún valor especificado) y la hipótesis alternativa es µ ≠
µ Ho. Suponga que un fabricante de focos desea producirlos con una vida media
de µ = µHo = 1,000 horas. Si el tiempo de vida es más corto, perderá clientes en
favor de su competencia; si el tiempo de vida es más largo, tendrá un costo de
producción muy alto porque los filamentos serán excesivamente gruesos. Para
verificar que su proceso de producción sea adecuado, toma una muestra de la
producción con el fin de probar la hipótesis H0: µ = 1.000. Como no quiere
desviarse significativamente de 1,000 horas en ninguna dirección lu hipótesis
alternativa adecuada es H1:µ ≠ 1.000, y utiliza una prueba de dos colas. Esto es,
rechaza la hipótesis nula si la vida media de los focos de la muestra está muy
por arriba de 1,000 horas o muy por abajo de 1,000 horas.
Sin embargo, existen situaciones en las que no es apropiada una prueba
de dos colas y debemos usar una prueba de una cola. Consideremos el caso de
un mayorista que compra focos al fabricante del ejemplo anterior. El mayorista
los compra en grandes lotes y no desea aceptar un lote de focos a menos que
su vida media sea 1,000 horas o más. Cada vez que llega una remesa, el
mayorista prueba una muestra para decidir si la acepta o no. La compañía
rechazará el envío sólo si le parece que su vida media es menor que las 1,000
horas. Si cree que los focos son mejores que lo esperado (con una vida media
superior a 1,000 horas), es claro que no rechazará la remesa, porque la vida
más larga no tiene un costo adicional. Así que las hipótesis del mayorista son
H0: µ = 1.000 horas y H1:µ < 1.000 horas. Rechaza H0 sólo si la vida media de
los focos muestreados es significativamente menor que 1,000 horas. La figura 86 ilustra esta situación. En ella podemos ver por qué esta prueba se conoce
como prueba de cola izquierda (o prueba de cola inferior).
En general, se utiliza una prueba de cola izquierda (de cola inferior) si las
hipótesis son H0: µ = µHo y H1:µ < µ Ho. En este caso, la evidencia muestral con
la media de la muestra significativamente menor que la media hipotética de la
población es la que nos lleva a rechazar la hipótesis nula en favor de la
hipótesis alternativa. Dicho de otro modo, la región de rechazo está en la cola
inferior (cola izquierdo) de la distribución de la media muestral, y ésa es la razón
por la que la llamamos prueba de cola inferior.
La prueba de cola izquierda es uno de los dos tipos de pruebas de una cola.
Como quizá habrá adivinado, el otro tipo de prueba de una cola es una prueba
de cola derecha (o prueba de cola superior). Una prueba de cola superior se
utiliza cuando las hipótesis son H0: µ = µHo y H1:µ > µHo. Solo los valores de la
media de la muestra que son significativamente mayores que la media hipotética
de la población harán que rechacemos la hipótesis nula en favor de la hipótesis
alternativa. Esta prueba se denomina prueba de cola superior porque la región
de rechazo está en la cola superior de la distribución de la media muestral.
358
La figura 8-7 ilustra la siguiente situación; requiere el uso de una prueba
de cola superior. Un administrador ha pedido a sus agentes de ventas que
observen un límite en sus gastos de viaje. El administrador espera mantener los
gastos en un promedio de $100 diarios por vendedor. Un mes después de
imponer el límite, se toma una muestra de gastos diarios entregados para ver si
se ha observado el límite. La hipótesis nula es H0: µ = $ 100.00, pero al
administrador sólo le importan los gastos ex-cesivamente altos. Por tanto, la
hipótesis alternativa apropiada en este caso es H1: µ > $100.00, y se utiliza una
359
prueba de cola superior. La hipótesis nula se rechaza (y se toman medidas
correctivas) sólo si la media de la muestra es significativamente mayor que
$100,00.
Por último, debemos recordarle de nuevo, que en cada ejemplo de
pruebas de hipótesis cuando aceptamos una hipótesis nula con base en la
información de la muestra, en realidad estamos diciendo que no hay evidencia
estadística para rechazarla. No estamos afirmando que la hipótesis nula sea
cierta. La única forma de probar una hipótesis nula es conocer el parámetro y
eso no es posible cuando se trata de muestreo. Así, aceptamos la hipótesis nula
y nos comportamos como si fuera cierta, simplemente porque no podemos
encontrar evidencia para rechazarla.
Ejercicios 8.3
Ejercicios de autoevaluación
EA
8-3
Para los siguientes casos, especifique qué distribución de
probabilidad usar en una prueba de hipótesis:
a) H0: µ = 27, H1: µ ≠ 27, χ = 33, σˆ = 4, n = 25.
b) H0: µ = 98.6, H1: µ > 98.6, χ = 99.10, σ = 1.5, n = 50.
c) H0: µ = 3.5, H1: µ < 3.5, χ = 2.8, σˆ = 0.6, n = 18.
d) H0: µ = 382, H1: µ ≠ 382, χ = 363, σ = 68, n = 12.
e) H0: µ = 57, H1: µ > 57, χ = 65, σˆ = 12, n = 42.
360
EA
8-4
Martha Inman. una ingeniera de seguridad En carreteras, decide
probar la capacidad de carga de un puente que tiene 20 años. Dispone de una
gran cantidad de datos de pruebas similares en el mismo tipo de puente. ¿Qué
es adecuado, una prueba de una o de dos colas? Si la capacidad de carga
mínima de este puente debe ser 10 toneladas, ¿cuáles son las hipótesis nula y
alternativa?
Conceptos básicos
8-13 Formule las hipótesis nula y alternativa para probar si la nevada anual
promedio en BufTalo, Nueva York, excede 45 pulg.
8-14 Describa qué representan normalmente las hipótesis nula y las
alternativa en el proceso de prueba de hipótesis.
8-15
Defina el término nivel de significancia.
8-16
Defina los errores tipo I y tipo II.
8-17 En un juicio, la hipótesis nula es que un individuo es inocente de cierto
crimen. ¿Preferirá el sistema legal cometer un error tipo I o un error tipo I!
con esta hipótesis?
8-18 ¿Cuál es la relación entre el nivel de significancia de una prueba y el
error tipo I?
8-19 Si su objetivo es aceptar la hipótesis nula ¿µ = 36.5, con 96% de certeza
cuando es cierta, y nuestro tamaño de muestra es 50, grafique las
regiones de aceptación y rechazo para las siguientes hipótesis
alternativas:
a) µ ≠36.5
b) µ > 36.5
c) µ < 36.5
8-20 Para los siguientes casos, especifique qué distribución de probabilidad
debe usarse en una prueba de hipótesis:
,
a) H0: µ = 15, H1: µ ≠ 15, χ = 14.8, σˆ = 30, n = 35.
b) H0: µ = 9.9, H1: µ ≠ 9.9, χ = 10.60, σ = 2.30, n = 16.
c) H0: µ = 42, H1: µ > 42, χ = 44, σ = 4.0, n = 10.
d) H0: µ = 148, H1: µ > 148, χ = 152, σˆ = 16.40, n = 29.
e) H0: µ = 8.6, H1: µ < 8.6, χ = 8.5, σˆ = 0.15, n = 24
8-21 Su hipótesis nula es que la batería de un marcapasos tiene una vida
promedio de 300 días, con una hipótesis alternativa de que la vida de la
361
batería es más de 300 días. Usted es ingeniero de control de calidad del
fabricante de baterías.
a)
¿Preferiría cometer un error tipo I o un error tipo II?
b)
Basándose en la respuesta al inciso anterior, ¿debería usar un
nivel de significancia alto o bajo?
8-22 ¿En qué condiciones es apropiado utilizar una prueba de una cola? ¿Y
una de dos?
8-23 Sí usted decidió que una prueba de una cola es la apropiada, ¿cómo
decide si debe ser una prueba de cola inferior o una de cola superior?
Aplicaciones
8-24 El departamento de estadística instaló, el año pasado, luces,
calentadores y aire acondicionado eficientes en el consumo de energía.
Ahora desean determinar si el consumo promedio mensual de energía ha
disminuido. ¿Deben realizar una prueba de una o de dos colas? Si el
consumo promedio mensual anterior era 3,124 kilowatts hora, ¿cuáles
son la hipótesis nula y alternativa?
8-25 El doctor Ross Darrow opina que la nicotina de los cigarros ocasiona que
los fumadores tengan ritmos cardiacos promedio más acelerados que los
no fumadores. También piensa que los fumadores ansían la nicotina de
los cigarros más que sólo fumar por la satisfacción física del acto y, en
consecuencia, que el fumador promedio fumará más cigarros al día si
cambia de una marca con un alto contenido de nicotina a otra con un
contenido menor.
8.4
a)
Suponga que Ross sabe que los no fumadores tienen un ritmo
cardiaco de 78 pulsaciones por minuto. ¿Cuáles son las hipótesis
nula y alternativa adecuadas para probar su primera opinión?
b)
Durante los tres meses anteriores, ha estado observando una
muestra de 48 individuos que fuman un
promedio diario de
15 cigarros con alto contenido de nicotina. Les acaba de cambiar
la marca de cigarros por otra con un bajo contenido de nicotina.
Establezca las hipótesis nula y alternativa para probar su segunda
opinión.
Pruebas de hipótesis de medias cuando se conoce la desviación estándar de la
población
Pruebas de dos colas de medias: prueba en la escala de la variable
original
Un fabricante surte los ejes traseros para los camiones del Servicio Postal de
Estados Unidos. Estos ejes deben soportar 80,000 libras por pulgada cuadrada
en pruebas de carga, pero un eje excesivamente fuerte eleva los costos de
362
producción de manera significativa. La larga experiencia indica que la
desviación estándar de la resistencia de sus ejes es 4,000 libras por pulgada
cuadrada. El fabricante selecciona una muestra de 100 ejes de la producción,
los prueba y encuentra que la capacidad de carga es 79.600 libras por pulgada
cuadrada. Escritos en símbolos, los datos en este caso son:
µ Ho =80,000
Valores hipotéticos de la media de población
µ
= 4,000 Desviación estándar de la población
n
= 100
Tamaño de muestra
χ = 79,600 Media de la muestra
Si el fabricante de ejes utiliza un nivel de significancia (a) de 0.05 en la prueba,
¿satisfarán los ejes sus requerimientos de carga? En símbolos, podemos
establecer, el problema como:
H0: µ = 80,000 Hipótesis nula: la media real es 80,000 libras por pulgada
cuadrada
H1: µ ≠ 80,000 Hipótesis alternativa: la media real no es 80,000 libras por
pulgada cuadrada
α=
0.05
Nivel de significancia para probar esta hipótesis
Como conocemos la desviación estándar de la población, y como el tamaño de
la población es suficientemente grande para considerarlo infinito, podemos
utilizar la distribución normal en nuestra prueba. Primero, calculamos el error
estándar de la media:
σχ =
σ
n
σχ =
4000
100
σχ =
4000
10
σ χ = 400libras
La figura 8-8 ilustra este problema, muestra el nivel de significancia de
0.05 como las dos regiones sombreadas que contienen, cada una, 0.025 del
área. La región de aceptación de 0.95 contiene dos áreas iguales de 0.475 cada
una. De la tabla de la distribución normal (tabla 1 del apéndice) podernos ver
que el valor z apropiado para 0.475 del área bajo la curva es 1.96. Ahora
podemos determinar los límites de la región de aceptación:
µHo + 1.96σχ = 80.000 +1,96(400)
363
= 80.000 + 784
= 80.784 libras por pulgada cuadrada Límite superior
µ Ho - 1.96σχ
= 80.000 - 1,96(400)
= 80.000 - 784
= 79.216 libras por pulgada cuadrada Límite unferior
364
Observe que hemos definido los límites de la región de aceptación (80,784 y
79,216) y la media de la muestra (79,600), y que se ilustran en la figura 8-9 en la
escala de la variable original (libras por, pulgada cuadrada). En la siguiente
sección veremos otra forma de definir los límites de la región de aceptación y el
valor de la media de la muestra. Evidentemente, la media de la muestra cae
dentro de la región de aceptación; el fabricante debe aceptar la hipótesis nula
porque no hay diferencia significativa entre la media hipotética de 80,000 y la
media observada de los ejes de la muestra. Con base en esta muestra, el
fabricante debe aceptar que la corrida de producción satisface los
requerimientos de carga.
Prueba de hipótesis usando la escala estandarizada
En la prueba de hipótesis que acabamos de concluir se requirieron dos números
para tomar la decisión: un valor observado calculado a partir de la muestra, y un
valor crítico que define la frontera entre las regiones de aceptación y de
rechazo. Veamos con cuidado cómo obtuvimos ese valor crítico. Después de
establecer el nivel de significancia de α = 0.05, buscamos en la tabla 1 del
apéndice, la distribución de probabilidad normal estándar, para encontrar que ±
1.96 son los valores z que dejaban 0.025 de probabilidad en cada extremo de la
distribución.
En vez de medir la variable en sus unidades originales, la variable
estandarizada z nos dice a cuántas desviaciones estándar arriba (z > 0) o abajo
(z < 0) de la media se encuentra nuestra observación. Entonces hay dos escalas
de medición, la escala original o sin procesar y la escala estandarizada. La
figura 8-10 es igual a la figura 8-9, pero incluye ambas escalas. Observe que
nuestra media muestral de 79,600 libras por pulgada cuadrada está dada en la
escala sin procesar, pero los valores críticos z de ± 1.96 están dados en la
escala estandarizada. Como estos dos números se dan en dos escalas
distintas, no podemos compararlos directamente cuando probamos nuestras
hipótesis. Debemos convertir uno de ellos a la escala del otro.
Hicimos nuestra prueba de hipótesis en la escala original al convertir los valores
z críticos de ±1.96 a los valores críticos de χ en la escala original. Entonces,
como el valor observado de χ (79,600) cayó entre los límites inferior y superior
de la región de aceptación (79,216 y 80,784), aceptamos la hipótesis nula. En
lugar de convertir los valores críticos z a la escala original, para obtener
números directamente comparables con el valor observado de χ , podríamos
haber convertido nuestro valor observado de χ a la escala estandarizada,
utilizando la ecuación para obtener un valor z observado, un número
directamente comparable con los valores críticos z:
z=
χ − µ Ho
σχ
z=
79.600 - 80.000
400
365
z = −1,00
La figura 8-10 también ilustra este valor observado en la escala estandarizada.
Observe que el valor cae entre ±1.96 de los límites inferior y superior de la
región de aceptación de esta escala. Una vez más concluimos que se debe
aceptar H0: el fabricante debe aceptar que la corrida de producción reúne los
requisitos de carga.
¿Cuál es la diferencia entre los dos métodos que acabamos de utilizar
para probar nuestras hipótesis? Sólo en que definimos las unidades (o escala
de medición) de manera distinta en cada método. Sin embargo, los dos métodos
siempre llevarán a las mismas conclusiones. Algunas personas se sienten mejor
usando la escala de la variable original; otras prefieren la estandarizada, que
acabamos de explicar. Los resultados de la mayoría de los paquetes
estadísticos de cómputo usan la escala estandarizada. En lo que resta del
capítulo haremos las pruebas usando la escala estandarizada. Otra sugerencia:
utilice el método que le resulte más cómodo.
El proceso de cinco pasos para la prueba de hipótesis usando la escala
estandarizada
La tabla 8-2 resume el proceso de cinco pasos que utilizaremos en el resto de
este capítulo para probar hipótesis.
366
Prueba de una cola para las medias
Para una prueba de una cola para una media, suponga que un hospital usa
grandes cantidades de dosis envasadas de un medicamento particular. La dosis
individual de esta medicina tiene 100 cm3 (100 cc).
La acción del medicamento es tal que el cuerpo tolera dosis excesivas sin sufrir
daño. Por otra parte, las dosis insuficientes no producen el efecto médico
deseado e interfieren con el tratamiento del paciente. El hospital ha adquirido la
cantidad de medicamento que necesita al mismo fabricante durante varios años
y sabe que la desviación estándar de la población es 2 cc. El hospital
inspecciona, aleatoriamente, 50 dosis, tomadas de un envío muy grande y
encuentra que la media de estas dosis es 99.75 cc.
µ Ho = 100
σ
=2
n
= 50
Valores hipotéticos de la media de población
Desviación estándar de la población
Tamaño de muestra
χ = 99,75 Media de la muestra
Si el hospital establece un nivel de significancia de 0.10 y nos pregunta si las
dosis de esta entrega son demasiado pequeñas, ¿cómo podemos hallar la
respuesta? Para empezar, podemos expresar el problema en símbolos
H0: µ = 100 Hipótesis nula: la media de la dosis de la remesa es 100cc
H1: µ < 100 Hipótesis alternativa: la media es menor que 100cc
α=
0.10 Nivel de significancia para probar esta hipótesis
Como conocemos la desviación estándar de la población y n es mayor
que 30, podemos utilizar la distribución normal. De la tabla 1 del apéndice
podemos determinar que el valor de z para el 40% del área bajo la curva es
1.28, de modo que el valor crítico para la prueba de cola inferior es -1.28.
El hospital desea saber si las dosis reales son de 100 ce o si, por el contrario,
las dosis son demasiado pequeñas. El hospital debe determinar que las dosis
367
contienen más de una cierta cantidad, o debe rechazar el envío. Ésta es una
prueba de cola izquierda, que se ilustra en la figura 8-11. Observe que la región
sombreada corresponde al nivel de significancia de 0.10. También note que la
región de aceptación consta del 40% en el lado izquierdo de la distribución y
todo el lado derecho (50%), para un área total del 90%.
Ahora podemos calcular el error estándar de la inedia, utilizando la desviación
estándar de la población que conocemos y la ecuación del error estándar
(debido a que el tamaño de población es suficientemente grande para
considerarla infinito):
σχ =
σ
n
σχ =
2
50
σχ =
2
7.07
σ χ = 0.2829cc
Ahora usamos la ecuación para estandarizar la media de la muestra χ ,
restando µHo, la media hipotética, y dividimos entre σχ error estándar de la
media.
z=
χ − µ Ho
σχ
z=
99.75 − 100
0.2829
z = −0.88
Al colocar el valor estandarizado en la escala z se observa que la media
muestral cae de lleno en la región de aceptación como se muestra en la figura
8-12.
Por lo tanto, el hospital debe aceptar la hipótesis nula, porque la media
observada de la muestra no es significativamente menor que la media hipotética
de 100cc. Con base en esta muestra de 50 dosis, el hospital debe concluir que
las dosis de entrega son suficientes.
368
369
Ejercicios 8.4
Ejercicios de autoevaluación
EA
8-5
Hinton Press tiene la hipótesis de que la vida promedio de su
prensa rotativa más grande es de 14,500 horas. Saben que la desviación
estándar de la vida de una prensa es 2100 horas. A partir de una muestra
de 25 prensas, la compañía encuentra una media muestral de 13,000
horas. A un nivel de significancia de 0.01, ¿deben concluir que la vida
promedio de las prensas es menor que las 14,500 horas hipotéticas?
EA
8-6
American Theaters sabe que cierta película de éxito se exhibió un
promedio de 84 días en cada ciudad y que la desviación estándar
correspondiente fue 10 días. El administrador del distrito sureste se
interesó en comparar la popularidad de la película en su región con la que
tuvo en otros cines de EEUU. Eligio 75 salas al azar en su región y
encontró que exhibieron la película un promedio de 81.5 días.
a)
Establezca las hipótesis adecuadas para probar si hubo una
diferencia significativa en la duración de la exhibición entre los
teatros del sureste y el resto de Estados Unidos.
b)
Pruebe estas hipótesis para un nivel de significancia del 1%
Aplicaciones
8-26 Atlas Sporting Goods ha puesto en marcha una promoción especial para
su estufa de propano y siente que la promoción debe provocar un cambio
en el precio para el consumidor. Atlas sabe que antes de que comenzara
la promoción, el precio promedio al menudeo de la estufa era $ 44.95
con una desviación estándar de $ 5.75. Atlas muestrea a 25 de sus
minoristas después de iniciada la promoción y encuentra que el precio
promedio de las estufas es ahora $42.95. A un nivel de significancia de
0.02,¿Tiene Atlas razones para creer que el precio promedio par el
consumidor ha disminuido?
8-27 De 1980 a 1985, la tasa promedio de precio/utilidades (P/U) de los
aproximadamente 1800 valores inscritos en la bolsa de valores de Nueva
York fue 140.35, con una desviación estándar de 9.73. En una muestra
de 30 valores de la Bolsa, seleccionados al azar, la tasa P/U en 1986 fue
11.77. ¿Esta muestra presenta evidencia suficiente para concluir (a un
nivel de significancia de 0.05) que en 1986 la tasa P/U promedio para los
valores de la Bolsa cambió su valor anterior?
8-28 Generally Electric ha desarrollado un nuevo foco cuyas especificaciones
de diseño requieren una salida de 960 lúmenes comparado con un
modelo anterior que solo producía 750 lúmenes. Los datos de la
compañía indican que la desviación estándar de la salida de luz para este
tipo de foco es 18.4 lúmenes. Para una muestra de 20 focos, el comité de
370
pruebas encontró una salida de luz promedio de 954 lúmenes por foco. A
un nivel de significancia de 0.05, ¿puede concluir Generally Electric que
su nuevo foco produce la salida especificada de 950 lúmenes?
8-29 Maxwell’s Hot Chocolate está preocupado por el efecto que la compañía
de publicidad de café, de todo el año, pueda tener en las ventas de
chocolate caliente. Las ventas semanales de chocolate caliente hace dos
años eran 984.7 libras y la desviación estándar eran 72.6 libras. Maxwell
seleccionó una muestra aleatoria de 30 semanas del año pasado y
encontró ventas promedio de 912.1 libras.
a)
establezca las hipótesis adecuadas para probar si las ventas de
chocolate han disminuido
b)
a un nivel de significancia del 2 %, pruebe estas hipótesis.
8-30 La comisión promedio que cobran las compañías de corretaje de servicio
completo en una venta de valores comunes es de $144, con una
desviación estándar de e $52. Joel Freelander tomó una muestra
aleatoria de 121 transacciones de sus clientes y determinó que habían
pagado una comisión promedio de $151. A un nivel de significancia de
0.10, ¿puede concluir Joel que las comisiones de sus clientes son
mayores que el promedio de la industria?
8-31 Históricamente, cada día, el Servicio de Aduanas de EEUU intercepta
alrededor de 28 millones en bienes de contrabando introducidos a ese
país, con una desviación estándar de 16 millones. En 64 días de 1992,
elegidos al azar, el servicio de Aduanas interceptó un promedio de $ 30.3
millones en bienes de contrabando. ¿Indica esta muestra ( a un nivel de
significancia del 0.05) que el Comisionado de Aduanas debería
preocuparse por el incremento del contrabando por encima de su nivel
histórico?
8-32 Antes del embargo petrolero de 1973 y los subsecuentes incrementos del
petróleo crudo, el consumo de gasolina en EEUU había aumentado a una
tasa de ajuste estacional de 0.57% mensual, con una desviación estándar
de 0.10% mensual. En 15 meses elegidos aleatoriamente entre 1975 y
1985, el consumo de gasolina tiene una tasa promedio de aumento de
sólo 0.33% al mes. Para un nivel de significancia de 0.01 ¿puede concluir
que el aumento en el uso de la gasolina se redujo como resultado del
embargo y sus consecuencias?
371
372
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379
380
381
382
383
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA
ÁREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MÓDULO IV
ASESORÍA LEGAL
LOJA – ECUADOR
2011
384
PRESENTACIÓN.
En todas las épocas, todos los seres humanos tuvieron la necesidad de
consumir como forma de solventar su existencia y su supervivencia; y desde
que algunas personas se apropiaron de los medios de producción, e impusieron
la comercialización de los productos obtenidos, el consumidor se encontró
sometido a la discrecionalidad de los proveedores, apenas atenuada por la
aparición de alguna transitoria competencia.
La carrera de administración de Empresas del Área Jurídica, Social y
Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, a través de su programa
curricular busca orientar y formar a los estudiantes presentando contenidos
académicos pertinentes e interdisciplinarios. Es así que formando parte del
estudio de la Administración de Empresas tiene íntima relación Aspectos
Legales, por lo tanto en el Cuarto módulo denominado “Comercio y
Mercadotecnia”,
Consumidor,
concierne
estudiar
la
Ley
Orgánica
de
Defensa
del
que permitirá que el estudiante conozca que la tutela del
consumidor se integra con un complejo normativo de diverso valor y fuerza,
dirigido a proteger la salud, la integridad física y el patrimonio de las personas,
de las consecuencias negativas derivadas de la comercialización de bienes y
servicios de consumo; esas normas forman parte a su vez del Derecho del
consumo, y que comprende no sólo a los consumidores, sino a los proveedores
y a los diversos organismos de control del Estado.
Por lo expuesto, en el desarrollo del Seminario de Aspectos legales se ha
tratado de sintetizar en lo posible a través de talleres un compendio de la citada
Ley. Pues la Ley Orgánica de Defensa del consumidor constituye el marco
jurídico necesario para que los derechos de los consumidores sean
efectivamente ejercidos y protegidos, propósito que se conseguirá en la medida
en que la ciudadanía la conozca y exija su fiel cumplimiento.
385
LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
MOMENTO UNO
LECCIÓN I.
PRINCIPIOS GENERALES Y DEFINICIONES IMPORTANTES
Ámbito de la Ley: Las disposiciones de la presente ley son de orden público y
de interés social. La presente Ley es considerada orgánica, pues Cabanellas
define “Ley Orgánica es la dictada con carácter complementario
a la
Constitución del Estado, que necesita una ley especial para desenvolver un
precepto o institución”. Es evidente entonces que las disposiciones contenidas
en esta Ley son de orden público e interés social, es decir, esencialmente
constitucionales.
En la relación de consumo generada entre proveedor de bienes y servicios y
consumidor o usuario final, se traba un vínculo jurídico que supone que el
Estado:
a) Controle y asegure la protección de la competencia leal (y reprima la
competencia desleal) y la protección del consumidor.
b) Asegure el principio protector, tanto respecto del consumidor, como de los
pequeños proveedores, y de las pequeñas y medianas empresas-.
Objeto de la Ley: Normar las relaciones entre proveedores y consumidores,
promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores,
promoviendo la equidad y seguridad jurídica entre las partes.
Principio de favor: Esta ley se aplicará en el sentido más favorable al
consumidor.
Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la
difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información
referida a sus productos o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final,
386
adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello.
Dicha denominación incluirá al usuario
Contrato de adhesión.- Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas
unilateralmente por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios
sin que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su contenido.
Derecho de devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un
bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra
satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o
servicio no haya sido hecho directamente, sino por correo, catálogo, teléfono,
internet, u otros medios similares.
Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de
una necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea
mediante el ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de
ventas entre proveedores o la renuencia de los proveedores a atender los
pedidos de los consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o
la elevación de precios de los productos por sobre los índices oficiales de
inflación de precios al productor o de precios al consumidor.
Información
básica
comercial.-
Consiste
en
los
datos,
instructivos,
antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe
suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del
bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios
que efectúa el proveedor al consumidor.
Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que
desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción,
distribución, alquiler o comercialización de bienes así como prestación de
servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición
incluye a quienes adquieran bienes o servicios para integrarlos a procesos de
producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por
delegación o concesión.
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige
al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivar lo a adquirir
387
o contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar lo
valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad
personal y colectiva.
Publicidad abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación
comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta
de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o
inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la
salud y seguridad personal y colectiva.
Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de
carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las
condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que
utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o
indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca
al engaño, error o confusión al consumidor.
Servicios públicos domiciliarios.- Se entiende por servicios públicos
domiciliarios los prestados directamente en los domicilios de los consumidores,
ya sea por proveedores públicos o privados tales como servicios de energía
eléctrica, telefonía convencional, agua potable, u otros similares.
Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de
manera habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados
finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en
establecimientos abiertos al público.
Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que extraen,
industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los
consumidores.
Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual
importan bienes para su venta o provisión en otra horma al interior del territorio
nacional.
Prestadores.- Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan
servicios a los consumidores.
Derechos y Obligaciones complementarias: Lo previsto en la presente ley no
excluye ni se opone al resto de legislación que tiene el país en la protección al
388
medio ambiente y el desarrollo sustentable.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Determine el objeto y ámbito de aplicación de la Ley Orgánica de Defensa
al Consumidor.
2.- Establezca un concepto de consumidor y proveedor.
3.- Para efectos de esta Ley que definiciones considera usted las más
importantes. Refiérase a cada una de ellas.
LECCIÓN II.
DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES.
Derechos del consumidor.- Supone una posición jurídica de garantía de
derechos sustantivos que posee el consumidor: vida, integridad, salud,
seguridad, tutela judicial eficaz, incluyendo derechos civiles y colectivos
consagrados en la Constitución Política de la República del Ecuador.
Se establecen las necesidades legítimas que se procuran atender, así tenemos:
a) La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y su
seguridad;
b) La promoción y protección de los intereses económicos de los consumidores;
c) El acceso de los consumidores a una información adecuada que les permita
hacer elecciones bien fundadas conforme a los deseos y necesidades de
cada cual;
d) La educación del consumidor;
e) La posibilidad de compensación efectiva al consumidor;
f) La libertad de constituir grupos u otras organizaciones pertinentes de
consumidores y la oportunidad para esas organizaciones de hacer oír sus
opiniones en los procesos de adopción de decisiones que les afecten.
g) Recibir servicios básicos de óptima calidad
Es importante indicar que los consumidores tienen derecho en caso de
problema o insatisfacción, a que actúen, comenten en su entorno, adviertan a
389
las autoridades competentes y recurran a una asociación de consumidores y/o a
la prensa. Sobretodo exijan que se respeten sus derechos.
Obligaciones del Consumidor.-
Son obligaciones
del consumidor las
siguientes:
a) Propiciar un consumo racional y responsable de los bienes y servicios;
b) Se recalca la defensa del medio ambiente, en lo atinente al consumo de
bienes y servicios que puedan resultar peligrosos.
c) Se ordena evitar todo riesgo que pueda afectar la salud y vida
d) Es obligación del consumidor informarse bien de los bienes y servicios que
demande o necesite.
Es obligación de los consumidores se informen y comparen, lo que se les ofrece
y controlen periódicamente lo que compran, si los productos son seguros, si
responden a sus expectativas, etc.
AUTOEVALUACIÓN
4. De acuerdo a la Constitución Política de la República del Ecuador, señale
cuales son los derechos del consumidor.
5. Que tipo de derechos garantiza la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor.
6. Señale tres derechos y obligaciones que a su criterio considere los más
importantes.
LECCIÓN III.
REGULACION DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO.
Publicidad Prohibida.- La manera como generalmente las personas conocen
de la existencia en el mercado de un bien o servicio, es a través de la
publicidad, la que en la mayoría de los casos es determinante en la elección del
producto. Si bien, la publicidad cumple con el objetivo de informar al
390
consumidor, en ocasiones puede hacer lo contrario: esconde defectos,
desinforma sobre las verdaderas características del bien o servicio y las
consecuencias de su uso o el costo de su adquisición.
En la presente disposición quedan prohibidas todas las formas de publicidad
que traten de engañar, de abusar, o de inducir al error al consumidor que
necesite de cualquier bien o servicio.
Infracciones Publicitarias.- Con el objeto de precautelar los derechos de los
consumidores frente a la publicidad engañosa, discriminatoria o abusiva, se ha
dispuesto con claridad los casos concretos de infracciones publicitarias, esto es
inducir al error o engaño sobre:
-
El lugar de origen o el lugar de prestación del servicio.
-
Precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito.
-
Características del bien o servicio tales como componentes,
ingredientes, dimensión, cantidad calidad, garantías, etc.
Todos estos casos tienen un sujeto activo de la infracción: el proveedor.
La prohibición de la publicidad abusiva se refiere al no permitir el uso de la
violencia, la pornografía, o utilizar descontextualizadamente la imagen de la
mujer y de los niños.
Controversias derivadas de la publicidad.- Al surgir controversias por el
incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el anunciante
deberá justificar la causa de tal incumplimiento. Además el proveedor deberá
conservar datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje
publicitario.
Son frecuentes, con los avances de las comunicaciones y de la informática, las
ventas a distancia que en ocasiones ofertan productos bastante diferentes a los
que en realidad son. Su compra puede resultar un fiasco y aparte de la garantía,
391
es necesaria la posibilidad de obtener indemnizaciones por los perjuicios
derivados del anuncio que indujo a la compra.
AUTOEVALUACIÓN
1.- ¿Qué es la publicidad, y para qué le sirve al consumidor y al proveedor?
2.- Señale los tipos de publicidad que usted conoce.
3.- Defina lo que es la publicidad abusiva y engañosa, cite ejemplos de cada
una.
4.- ¿Qué tipos de actos considera la Ley como infracciones publicitarias?
LECCIÓN IV.
INFORMACIÓN BASICA COMERCIAL.
Información Pública.
En la presente disposición se obliga a que todos los
bienes a ser comercializados deben indicar precios, pesas y medidas de
acuerdo a la naturaleza del producto. Debe incluir montos correspondientes a
impuestos y otros recargos, por manera que el consumidor pueda conocer el
valor final del producto. El vendedor deberá exhibir además del precio total del
producto, el precio unitario.
Idioma y Moneda. Por ser información básica, el idioma y la moneda son datos
importantes previstos en la Ley, pues deben ir en etiquetas, envases, u otros
recipientes de los bienes ofrecidos, de igual manera en su publicidad.
El idioma a usarse es el castellano, nuestro idioma oficial. El quichua y los
demás idiomas ancestrales, son de uso para los pueblos indígenas como
establece nuestra Constitución Política.
La moneda oficial actualmente es el dólar. Las unidades de medida son las que
se aplican en el país. Se permite además que el proveedor pueda incluir datos
en otro idioma, unidad monetaria o medida.
La información es susceptible de comprobación por el interesado.
392
Garantía. Garantía según el Diccionario de la lengua española es: Efecto de
afianzar lo estipulado, asegurar y proteger contra algún riesgo o necesidad.
La intención de exigir garantía en la adquisición de bienes de naturaleza durable
está en la necesidad de proteger al consumidor frente a los defectos de
fabricación y funcionamiento. Surge para el comprador el derecho a rescindir el
contrato o a la rebaja del precio de lo adquirido.
El tiempo en el que prescribe la acción prevista en el Código Civil es de seis
meses para los bienes muebles, lapso que en los términos de la Ley de Defensa
del Consumidor opera la garantía. Por ello el plazo mínimo de una garantía
debería ser precisamente de seis meses. No obstante que en el reglamento se
fijen plazos mayores dependiendo del tipo de bien que se trate, tomando en
consideración su precio y naturaleza.
Las leyendas “garantizado”, “garantía” sólo podrán emplearse cuando se indique
eficientemente en que consiste, condiciones, forma, plazo y lugar en que el
consumidor pueda hacerla efectiva.
Productos deficientes o usados. Se refiere a los productos que tiene deterioro
o imperfección, gastados, es decir que no son absolutamente nuevos. En estos
casos se deberá indicar de manera visible, clara y precisa tanto en anuncios
como en facturas y comprobantes todas las circunstancias de los productos
ofertados.
Producción
y transgénica.
Cuando han sido los productos, de consumo
humano o pecuario (ganadero, vacuno, bovino, porcino) obtenidos o mejorados
mediante manipulación genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del
producto en letras resaltadas o muy visibles.
Al hablar de lo transgénico, nos referimos a que un organismo vivo ha sido
modificado con el aumento de genes exógenos para lograr nuevas propiedades.
“exógeno”: de afuera, algo externo.
Rotulado mínimo de alimentos. Se dispone que los proveedores de productos
alimenticios, deben exhibir obligatoriamente a más de lo que dispongan las
normas técnicas dictadas por el INEN, lo siguiente:
393
-
Nombre del producto.
-
Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer
responsabilidades si fuera el caso.
-
Identificación del lote y contenido neto.
-
Razón social y número de registro sanitario significan garantías para
el consumidor.
-
Valor nutricional e ingredientes con sus respectivas especificaciones
(componentes, substancias).
-
Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.
-
Precio de venta al público.
-
País de origen.
-
Indicación si se trata de alimento artificial, irradiado o genéticamente
modificado.
Rotulado mínimo de medicamentos. Se refiere a los medicamentos en
general y a los productos naturales procesados, exigiendo que a más de lo
establecido en normas especiales, se informe sobre:
-
Nombre del producto genérico o de marca.
-
Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer
responsabilidades si fuera el caso.
-
Identificación del lote y contenido neto.
-
Razón social de la empresa y número de registro sanitario significan
garantías para el consumidor.
-
Lista de componentes con sus respectivas especificaciones
(componentes, substancias).
-
Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.
-
Precio de venta al público.
-
País de origen.
-
Contraindicaciones; y,
-
En cuanto a productos naturales debe identificarse la procedencia y si
hay elementos culturales o étnicos en el origen.
394
Información de bienes de naturaleza durable. -En esta clase de bienes a más
de lo indicado anteriormente, se deberá informar sobre la seguridad de uso,
instrucciones para su adecuado manejo y las advertencias que sean del caso.
AUTOEVALUACIÓN
1.- ¿Qué características debe contener la información básica comercial de un
producto?
2.- Para que sirve la información básica comercial
3.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de alimentos?
4.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de medicamentos?
5.- Emita un criterio acerca de la producción transgénica?
LECCION V.
RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR.
En la relación jurídica de consumo convergen posiciones jurídicas diversas consumidor, proveedor-. En este caso es obligación de todo proveedor entregar
al consumidor información verdadera, real, clara, completa y oportuna de los
bienes o servicios que ofrece, a fin de lograr una elección adecuada.
Entrega del bien o prestación del servicio.- Pues se trata de un contrato entre
proveedor y consumidor, éste puede ser expreso o tácito. El proveedor esta en
la obligación de cumplir con seriedad la entrega o prestación, oportuna y
eficiente del bien o servicio, de conformidad a lo establecido de mutuo acuerdo.
Las variaciones de lo pactado o contratado en cuanto a precio
y costo de
reposición no será motivo de diferimiento. (Diferir: aplazar, postergar, demorar).
Indicación del Precio. Se deben indicar al público los precios finales de los
bienes que se expenden o de los servicios que se ofrecen, exceptuándose los
casos en los que los precios se regulan convencionalmente.
El precio final debe indicarse con claridad y de un modo visible que permita al
consumidor ejercitar su derecho a la elección antes de formalizar la transacción
395
o negocio. Concretamente en boticas, farmacias y droguerías deberán exhibirse
de manera visible el valor impreso en cada medicamento y lista de precios
oficiales de los medicamentos básicos aprobados por el Ministerio de Salud
Pública.
Defectos y vicios ocultos.- Protegiendo al consumidor, al encontrar defectos o
vicios ocultos en el bien o servicio adquirido objeto del contrato, podrá optar por
la rescisión del contrato, la reposición del bien o la reducción del precio sin
perjuicio de la indemnización por daños y perjuicios ocasionados.
Para mejor comprensión es importante definir con claridad cada término
utilizado, así:
Según el diccionario de Cabanellas:
“Rescisión”.- Anulación, invalidación por lesión o nulidad
“Reposición”.- Restitución, devolución, reintegro.
“Defecto”.- Imperfección, falta o carencia de requisitos o condiciones propias.
“Vicios Ocultos”.- Defectos de la cosa entregada o vendida, lo que no estaba
visible, oculto, lo que no se ve, o estaba disimulado.
“Daño”.- Es el detrimento, perjuicio o menoscabo. Puede provenir de dolo (mala
fe), de culpa (imprudencia), o de caso fortuito (evento proveniente de la
naturaleza
“Vicios”.- Nuestro Código Civil dice textualmente: “el error, la fuerza y el dolo,
son los vicios que puede adolecer el consentimiento”
Facturas.- Para Cabanellas “factura” es la cuenta detallada del peso, medida,
clave, calidad y precio de lo que se entrega o se vende.
En la actualidad los prestadores de servicios y comercializadores de bienes
estarán a lo dispuesto en las normas tributarias vigentes, obligándose el
proveedor a entregar factura autorizada por el SRI, porque con ella se
documenta y justifica el negocio realizado.
Si al momento de efectuarse el negocio no se entrega el bien o se presta el
servicio, se otorgará un comprobante adicional firmado por las partes, indicando
396
lugar y fecha en que se lo hace y consecuencias del incumplimiento o retardo.
Concretamente en el caso de prestación de servicios se debe indicar además
componentes y materiales que se empleen, el precio por unidad y de la mano
de obra.
Reparación Defectuosa.- El consumidor tendrá derecho dentro de los noventa
días contados a partir de haber recibido un bien que ha sido objeto de
reparación y presente defectos relacionados con el servicio, a que se le repare
sin costo adicional o se le reponga en un plazo no superior a treinta días sin
perjuicio de la indemnización que corresponda y si se hubiere otorgado garantía
por un plazo mayor, se estará a este último.
Deterioro de los bienes.- En el caso de que el bien objeto del servicio de
acondicionamiento, reparación, limpieza u otro similar, sufriere deterioro que
disminuya su valor, o lo torne parcial o totalmente inapropiado para el uso
normal al que está destinado, el prestador del servicio deberá restituir el valor
del bien e indemnizar al consumidor por la pérdida ocasionada.
Repuestos.- En los contratos de prestación de servicios, cuyo objeto sea la
reparación de un bien, es obligación del prestador del servicio emplear
repuestos nuevos y adecuados al bien de que se trate, a menos de que las
partes convengan lo contrario. El incumplimiento de esta obligación da lugar a
las sanciones e indemnizaciones correspondientes, además a sustituir los
repuestos o componentes sin cargo adicional alguno.
Ejemplo. Reparación de automotores en las mecánicas.
Servicio Técnico. Tanto productores, fabricantes, importadores, distribuidores
y comerciantes de bienes
deberán asegurar el suministro de repuestos y
servicio técnico durante un período razonable de tiempo en relación con la vida
útil de los bienes que se trate, para ello hay que recurrir a las normas técnicas
del “Instituto Ecuatoriano de Normalización” INEN
Reposición.- La Ley considera un solo bien, aquel que se ha vendido como un
“todo” aunque el bien adquirido o proporcionado este formado por varias partes
siempre que entre todas ellas presten o no utilidad en forma independiente cada
una. El proveedor en los casos de reposición puede hacerlo separadamente
cada unidad o parte siempre que garantice la funcionalidad y que la cosa sea
397
igual a la que se repone.
Servicios profesionales. Es un deber del proveedor de servicios profesionales
proceder con ética y ofrecer a sus clientes la mejor calidad en su servicio así
como en el claro y honorable cobro de honorarios, de conformidad con la ley, si
la hubiere y con equidad respecto al servicio.
Responsabilidad solidaria y derecho de repetición. -Se establece que serán
solidariamente responsables por las indemnizaciones civiles derivadas de los
daños ocasionados o defecto de los bienes o servicios prestados, los
fabricantes, importadores, distribuidores y en general todos aquellos cuya
participación haya influido en dicho daño.
Según Cabanellas el derecho de “repetición” es el que tiene toda persona para
reclamar lo indebidamente pagado por error o lo que se ha anticipado por
cuenta de otra persona.
Derecho de repetición del Estado.- La Ley es muy clara al disponer que
cuando el Estado ecuatoriano sea condenado al pago de cualquier suma de
dinero por la violación o inobservancia de los derechos consagrados en la
presente Ley por parte de un funcionario público, el Estado tendrá derecho de
repetir contra el causante lo efectivamente pagado.
Resolución.- Es el acto o declaración de voluntad que deja sin efecto una
relación jurídica contractual por la mora en el cumplimiento de las obligaciones a
cargo del proveedor de bienes o servicios, pues permite al consumidor pedir la
resolución del contrato (terminación). La resolución no exime del pago de daños
y perjuicios.
Prescripción de las acciones.- En la ley se establece que las acciones civiles
que contempla esta Ley prescribirán en el plazo de doce meses contados a
partir de la fecha en que se ha recibido el bien o terminado de prestar el
servicio. Sin embargo si la garantía es otorgada por un plazo mayor , subsistirá
el plazo para efectos de la prescripción.
Cabanellas define con claridad a la “prescripción de las acciones”, señalando
que es la caducidad de los derechos, por haber dejado transcurrir determinado
tiempo sin ejercerlos o demandarlos.
398
AUTOEVALUACIÓN
1.- Cite cuales son las obligaciones del proveedor respecto del consumidor?
2.-Qué características debe tener la información que proporcione el proveedor al
consumidor?
3.-Refiérase a las siguientes obligaciones:
_Facturas
_Servicio Técnico
_Servicios profesionales
LECCIÓN VI.
SERVICIOS PÚLICOS DOMICILIARIOS.
Obligaciones.- Todas las empresas encargadas de proveer servicios públicos
domiciliarios, sea directamente o en virtud de contratos de concesión, están
obligadas a prestar servicios eficientes, de calidad, oportunos, continuos y
permanentes con precios justos y razonables.
Entre los servicios públicos domiciliarios tenemos: agua potable, alcantarillado,
luz eléctrica, que corresponden al Estado, municipios o empresas particulares a
través de contratos de concesión.
Información al consumidor.-
La ley prevé que el servicio público domiciliario
debe ser amparado por un contrato escrito, en el que se indique claramente
condiciones, obligaciones, modificaciones y derechos de las partes. Se debe
informar además en forma oportuna al consumidor sobre la existencia o no de
seguros accesorios al contrato de prestación del servicio. En caso de seguros
de vida, su monto nunca podrá ser menor al establecido en el Código de
Trabajo.
Es importante también la responsabilidad directa de la empresa proveedora de
servicios públicos domiciliarios por los daños causados a los consumidores por
399
negligencia o mala calidad de la prestación de los servicios. Esto sin perjuicio
de los seguros accesorios para el caso de muerte o perjuicio a la salud del
consumidor.
Reciprocidad.- Es obligación de las empresas proveedoras de servicios
públicos domiciliarios otorgar un trato recíproco a los consumidores, esto es,
devolver exactamente lo mismo que se ha cobrado, más la mora o intereses, si
fuera del caso, precisamente en la forma y manera que lo hace la empresa
proveedora cuando cobra.
Registro de reclamos.-
Las empresas que proveen servicios públicos
domiciliarios deben tener una oficina y registro de reclamaciones. Dichos
reclamos deberán ser subsanados en un plazo máximo de 15 días, salvo
disposición legal o reglamentaria expresa que establezca un plazo diferente. El
registro podrá ser llevado por medios informáticos.
Seguridad de las instalaciones.- La Ley lo expresa claramente señalando que
los consumidores de servicios públicos domiciliarios y que requieren de
instalaciones específicas, deben ser convenientemente informados sobre
condiciones de seguridad de las instalaciones y de los artefactos, a fin de evitar
incendios, cortocircuitos provenientes de conexiones ilegales y mal hechas
Instrumentos y unidades de medición.-
En la ley se establece que es
facultad de la autoridad competente, sea de oficio o a petición de parte, verificar
el buen funcionamiento de los instrumentos de medición de energía ,
comunicaciones, agua potable, combustible, cuando existan dudas sobre las
lecturas efectuadas por las empresas proveedoras del servicio.
Los
instrumentos, como las unidades de medición deberán ser legalmente
autorizados y reconocidos.
Las empresas proveedoras del servicio garantizarán el control individual de los
consumidores. Además deberán entregar las facturas al usuario con no menos
de 10 días de anticipación a su vencimiento.
400
Interrupción de la prestación del servicio.-
Al interrumpirse o sufrir
alteraciones en la prestación del servicio público domiciliario por causas
imputables al proveedor, debe producirse el reintegro de los valores cobrados
por servicios no prestados, pues es justo y debe hacerlo el proveedor en un
plazo no mayor a 30 días desde la fecha en que se presenta el reclamo. El
proveedor deberá reconocer los daños y perjuicios ocasionados al consumidor
por la alteración o interrupción culposa del servicio.
Para aclarar, lo culposo es lo no querido pero susceptible de previsión.
Facturación del consumo excesivo.- La ley prevé con acierto que cuando el
consumidor considere que existe facturación excesiva en la planilla de un
período, podrá cancelar únicamente un valor equivalente al promedio del
consumo mensual de los seis meses inmediatamente anteriores.
Para ejercer este derecho, el consumidor debe presentar hasta dentro de los 10
días posteriores al vencimiento de la factura o planilla, las correspondientes al
período de 6 meses inmediatamente anteriores a la objetada. De no poseer los
documentos indicados, el consumidor podrá solicitar copias a la empresa
prestadora del servicio, en cuyo caso, el plazo correrá a partir de la entrega de
las copias. La empresa proveedora del servicio dispondrá de un plazo de 30
días a partir del reclamo para acreditar que el consumo facturado fue
efectivamente realizado, en cuyo caso tendrá derecho a reclamar el pago de la
diferencia más los intereses de Ley. Si el pago efectuado por el consumidor
excede del valor real de consumo, la empresa otorgará un crédito idéntico a
dicho exceso a favor del consumidor, el mismo que deberá hacerse efectiva en
la planilla inmediatamente posterior.
Mientras se desarrolle el trámite previsto anteriormente, la empresa estará
obligada a seguir prestando el servicio sin interrupción.
Valores de las planillas.-
En las planillas que emiten las empresas
proveedoras de servicios públicos domiciliarios, debe constar el valor
401
exclusivamente de consumo más los recargos legales.
Es un derecho del
consumidor conocer el valor exacto que debe cancelar, por concepto de
consumo y recargos legales adicionales. Queda prohibido el planillaje en base
de sistemas diferentes a la medición directa, tales como valores presuntivos o
estimativos, con excepción del sector rural que no disponga de instrumentos de
medición. En caso de daño en el sistema de medición, la empresa deberá
cobrar un promedio mensual de los seis períodos anteriores. El proveedor del
servicio debe hacer reparar o reponer el sistema dañado y hasta tanto no podrá
aumentar ningún valor presuntivo a lo que se venía pagando. Se puede dar el
caso de imposibilidad física de acceder al medidor, situación que se notificará al
consumidor para que éste solucione el problema y se pueda emitir planilla o
factura con datos reales.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Qué son los servicios públicos domiciliarios?
2.-Quién ofrece los servicios públicos .Señale ejemplos?
3.-Cómo y en que tiempo debe hacerse el reclamo cuando ha existido
facturación excesiva e interrupción del servicio?
4.- Cómo se determina el valor de planillas de un servicio público?
LECCIÓN VII.
PROTECCIÓN CONTRACTUAL
El contrato de adhesión.- La Ley exige que los contratos de adhesión deban
estar redactados con caracteres legibles no menores a un tamaño de fuente de
10 puntos, de acuerdo a las normas informáticas internacionales, en términos
claros y comprensibles. Cuando en un contrato de adhesión escrito con
determinado tamaño de caracteres existiese además, textos escritos con letras
402
o números significativamente más pequeños, éstos se entenderán como no
escritos.
Las partes tienen derecho a que se les entregue copias debidamente suscritas y
sumilladas de los contratos y todos sus anexos.
Cabanellas define al “contrato de adhesión” como aquel en que una de las
partes fija las condiciones uniformes para cuantos quieran luego participar en él,
si existe mutuo acuerdo sobre la creación del vínculo dentro de las inflexibles
cláusulas.
Uno de los contratos a los que más comúnmente estamos abocados los
consumidores es el de adhesión. Muchos de nuestros consumos se rigen por
este instrumento y los ciudadanos no reparamos en ello. Cuando compramos un
electrodoméstico, o nos transportamos por vía aérea -por ejemplo- firmamos un
contrato que tiene ya redactadas sus cláusulas. Generalmente no cuestionamos
su contenido y en caso de hacerlo difícilmente logramos algún cambio.
Idioma oficial.- Deberán estar escritos en idioma castellano, que es nuestro
idioma oficial, salvo aquellas palabras de otro idioma que el uso haya
incorporado al léxico. Las cláusulas que no cumplan con dichos requisitos no
producirán efecto alguno.
Cláusulas prohibidas.- La Ley prevé las siguientes:
10. Eximan, atenúen o limiten la responsabilidad de los proveedores por
vicios de cualquier naturaleza de los bienes o servicios prestados;
11. Impliquen renuncia a los derechos que esta Ley reconoce a los
consumidores o de alguna manera limiten su ejercicio;
12. Inviertan la carga de la prueba en perjuicio del consumidor;
13. Impongan la utilización obligatoria de un arbitraje o mediación, salvo que
el consumidor manifieste de manera expresa su consentimiento;
14. Permitan al proveedor la variación unilateral del precio o de cualquier
condición del contrato;
403
15. Autoricen exclusivamente al proveedor a resolver unilateralmente el
contrato, suspender su ejecución o revocar cualquier derecho del
consumidor nacido del contrato, excepto cuando tal resolución o
modificación
esté
condicionada
al
incumplimiento
imputable
al
consumidor;
16. Incluyan espacios en blanco, que no hayan sido llenados o utilizados
antes de que se suscriba el contrato, o sean ilegibles;
17. Impliquen renuncia por parte del consumidor, de los derechos procesales
consagrados en esta Ley; y,
18. Cualquier otra cláusula o estipulación que cause indefensión al
consumidor o sean contrarias al orden público y a las buenas
costumbres.
Lo determinado en el presente artículo incluye a los servicios que prestan las
instituciones del sistema financiero.
Terminación
anticipada.-
El
consumidor
podrá
dar
por
terminado
unilateralmente los contratos de adhesión referentes a prestación de servicios
como: telefonía celular, medicina pre pagada, televisión satelital o por cable, por
escrito y por lo menos con 15 días de anticipación a la finalización del período
en curso. En estos casos en el contrato de adhesión no se podrá incluir
cláusulas que impongan multas, sanciones o recargos atribuidos a la
terminación anticipada. Sin embargo, el consumidor deberá cancelar los saldos
pendientes por servicios efectivamente prestados
hasta la fecha de la
terminación unilateral del contrato y valores adeudados por la adquisición de los
bienes necesarios para la prestación del servicio.
Derecho de devolución.- El derecho de devolución se concreta en cinco
formas de adquisición: teléfono, catálogo, televisión, internet o a domicilio, el
mismo que deberá ser ejercido dentro de los 3 días posteriores a la recepción
del bien o servicio, siempre y cuando lo permita su naturaleza y el estado del
404
bien en que se lo recibió. En el caso de servicios, el derecho de devolución se
ejercerá mediante la cesación inmediata del contrato de provisión del servicio.
Promociones y ofertas.- Es importante velar por la buena fe y transparencia
de la propaganda, pues es importante que en toda promoción y oferta especial
se señale el tiempo de duración de la oferta y el precio anterior del bien o del
servicio, para poder compararlos.
En el caso de concursos o sorteos, se deberá informar al público en forma clara
y real el monto o número de premios, el plazo y lugar donde se deberá
reclamarlos.
Sistemas de crédito.- Los contratos de compra a crédito también presentan
algunas dificultades. Lo importante en los créditos es que consten claramente
las características del contrato en puntos relevantes como el precio al contado,
los intereses, el interés de mora u otros recargos, la forma de pago, suma total a
pagarse e interés anual. Se prohíbe el cobro de interés sobre interés, pues el
cálculo de los intereses se lo hace exclusivamente sobre el saldo del capital
impago. El proveedor conferirá los recibos correspondientes, siendo el último el
que hace presumir el pago anterior.
Pago anticipado.- En toda venta o prestación de servicios a crédito, el
consumidor tendrá derecho a pagar anticipadamente la totalidad de lo adeudado
o a realizar prepagos en cantidades mayores, en estos casos los intereses se
pagarán únicamente sobre el saldo pendiente.
Cobranza de créditos.- La Ley lo establece muy claramente, pues en la
cobranza de créditos, el consumidor no deberá estar expuesto al ridículo o a la
difamación, ni a cualquier tipo de coacción ilícita o amenaza, por el proveedor o
quien actúe en su nombre. El dar publicidad de las listas de morosos es
prohibido. El ofendido podrá recurrir a las acciones penales a que hubiere lugar.
Pagos con tarjeta de crédito.- El pago con tarjetas de crédito debe ser por la
misma cantidad del precio al contado y en consecuencia, en toda oferta,
405
promoción rebaja o descuento, el consumidor también tiene derecho a exigir lo
que se ha anunciado, salvo que se ponga en su conocimiento oportuno, en la
publicidad o información y de manera expresa lo contrario.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Qué entiende por contrato de adhesión. Señale dos ejemplos?
2.-Determine las características de este tipo de contrato?
3.-Señale cinco cláusulas prohibidas en un contrato de adhesión?
4.-Haga un análisis del sistema y cobranza de crédito?
5.-En que consiste el derecho de devolución?
406
MOMENTO DOS
LECCIÓN VIII.
LA ESPECULACIÓN
Regulación de precios.- En casos especiales de excepción, el Presidente de la
República regulará los precios de bienes y servicios, mediante decreto ejecutivo,
regulación que debe ser revisada en periodos no superiores a seis meses.
La regulación referida podrá consistir en fijación temporal de precios, constarán
los márgenes de comercialización o cualquier otra forma de control.
Los Ministros de Economía, Finanzas y Comercio Exterior, así como todas las
autoridades competentes, velarán por el cumplimiento correcto de la regulación
mencionada.
AUTOEVALUACIÓN
1,. Elabore un comentario fundamentado acerca de la especulación,
considerando los siguientes puntos: concepto, control y vigilancia y sanción a
esta práctica comercial ilícita.
LECCIÓN IX
PRACTICAS PROHIBIDAS.
Prácticas Abusivas.- Constituyen prácticas abusivas de mercado y están
absolutamente prohibidas al proveedor, las siguientes:
9. Condicionar la venta de un bien para la compra de otro o la contratación
de un servicio.
10. Rehusar atender a los consumidores cuando su stock lo permita.
11. Enviar al consumidor un producto o servicio que éste no lo ha pedido.
407
12. Aprovecharse dolosamente de la salud, edad, instrucción o capacidad del
consumidor.
13. Colocar en el mercado productos u ofertar servicios que no cumplan
normas técnicas y de calidad expedidas por órganos competentes.
14. Aplicar fórmulas de reajuste diversas a las legales.
15. No fijar plazo para el cumplimiento de las obligaciones.
16. Redondear el tiempo para cobrar intereses, multas o sanciones
económicas en tarjetas de crédito, préstamos bancarios y otros similares.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Analice las prohibiciones de Ley para los proveedores, establezca un
ejemplo de cada una de ellas?
LECCIÓN X.
PROTECCIÓN A LA SALUD Y SEGURIDAD.
Supletoriedad.- La ley determina que las disposiciones del presente capítulo
sólo se aplicarán en lo no previsto por normas especiales. Se trata de proteger a
la salud en la provisión de determinados bienes o servicios que deban sujetarse
a tratamientos especiales.
Es importante indicar que las leyes supletorias se aplican cuando no hay
disposiciones específicas en el código respectivo, rige las materias no reguladas
o no previstas.
Advertencias permanentes: Al tratarse de productos altamente peligrosos para
la salud o integridad física de los consumidores, para la seguridad de sus bienes
o el ambiente, el proveedor debe avisar en los mismos, o en instructivos anexos,
advertencias o indicaciones para el uso.
408
En cuanto al expendio de bebidas alcohólicas, cigarrillos y otros derivados del
tabaco, debe ir una indicación clara y visible de que su consumo es peligroso
para la salud, así como en la publicidad que se haga.
En la prestación de servicios riesgosos el proveedor deberá adoptar las medidas
que resultan necesarias para que aquellas se realicen en adecuadas
condiciones de seguridad, informando al usuario y a los posibles afectados por
los riesgos medidas preventivas que deben usar.
Productos riesgosos.- En ciertos bienes de consumo que conllevan algún
defecto o constituyen peligro para la seguridad de las personas o del medio
ambiente, el proveedor al constatar el defecto o el peligro debe informar a los
consumidores, retirar el producto del mercado y sustituirlo o reemplazarlo a su
costo.
Prohibición de comercializar.- Al comprobar la peligrosidad o toxicidad de un
producto destinado al consumo humano, la autoridad competente debe disponer
de inmediato la prohibición de circulación del mismo.
Los daños y perjuicios producidos serán a cargo del proveedor, sin perjuicio de
la responsabilidad penal a que hubiere lugar.
Licencias.- La Ley determina muy claramente que las patentes, autorizaciones,
licencias y permisos otorgados por el Estado a ciertos proveedores para
investigación, desarrollo, comercialización de bienes y prestación de servicios
que puedan resultar peligrosos para la salud del consumidor, no eximen de
responsabilidad personal de quienes ocasionen daño a los consumidores, pues
éstos demandarán a los proveedores y a todos quienes participaron en la
producción, distribución o comercialización de los bienes peligrosos o nocivos.
409
AUTOEVALUACIÓN
1.-En que casos el proveedor debe informar o advertir al consumidor sobre el
producto o servicio?
2.-Cuándo se retira y prohíbe un producto en el mercado?
3.-El obtener licencia para comercializar exime de responsabilidad al proveedor
por el daño ocasionado?
LECCIÓN XI.
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES.
Asociación de Consumidores.- Organización constituida por personas
naturales o jurídicas, independientes de todo interés económico, comercial,
político, etc. cuya finalidad es defender los derechos e intereses de los
consumidores y promover su educación.
Requisitos: Para actuar válidamente deberán cumplir con los requisitos
exigidos por la Ley:
8. Obtener personería jurídica en el MIES ( Ministerio de Inclusión
Económica y Social).
9. Conformarse con un número no menor a 50 miembros.
10. No incluir a personas jurídicas dedicadas a actividades comerciales
11. No perseguir fines de lucro
12. No aceptar anuncios de carácter comercial en sus publicaciones
13. No realizar una explotación comercial selectiva en la información y
consejos que ofrezcan al consumidor.
14. Mantenerse al margen de actividades comerciales, religiosas o políticas.
410
Objetivos: La Ley señala que son objetivos de las asociaciones de
consumidores:
10. Difundir el conocimiento de las disposiciones
de esta Ley y sus
disposiciones conexas;
11. Promover y proteger los derechos de los consumidores;
12. Representar los intereses individuales o colectivos de los consumidores
ante las autoridades judiciales o administrativas; así como, ante los
proveedores, mediante el ejercicio de acciones, recursos, trámites o
gestiones a que esta Ley se refiere, cuando esto sea solicitado
expresamente por los consumidores;
13. Realizar programas de capacitación, orientación y educación del
consumidor;
14. Promover la organización de los consumidores con sentido solidario para
proteger sus derechos;
15. Promover el conocimiento sobre el precio, la cantidad, la calidad, peso,
medida, rotulado e información de los bienes y servicios;
16. Denunciar la práctica o manejo que atente contra los derechos del
consumidor consagrados en la presente Ley;
17. Desarrollar una conciencia ambiental, individual o de grupo sobre las
consecuencias del consumo en el ambiente y la necesidad de preservar
los recursos naturales; y,
18. Prestar la debida colaboración a las autoridades que requieran de su
contingente para la investigación de las infracciones establecidas en la
presente Ley.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Qué es una asociación de consumidores?
2.- Señale cuatro requisitos para su funcionamiento legal?
3.-Establezca el objetivo primordial de las asociaciones de consumidores?
411
MOMENTO TRES
LECCIÓN XII.
CONTROL DE CALIDAD.
Bienes y servicios controlados.- El Instituto Ecuatoriano de Normalización
determinará:
•
Lista de bienes y servicios que deben tener control de calidad y cumplir
normas técnicas, regulaciones, acuerdos y más instructivos o resoluciones.
•
Lista especial de productos que se consideren peligrosos para el
consumo como para el uso industrial o agrícola.
El Ministerio correspondiente, bajo su responsabilidad, puede permitir tanto la
venta como la importación de estos bienes peligrosos.
Autorizaciones especiales.- El Registro Sanitario y los certificados de venta
libre de alimentos serán otorgados según lo dispone el Código de la Salud,
cumpliendo normas técnicas oficializadas por el INEN.
Para la introducción de bienes importados al mercado nacional, deben haber
cumplido
con
la
homologación
del
registro
sanitario
y
permisos
de
comercialización de su país, salvo la existencia de acuerdos mutuos con el
Ecuador y el país que envía.
Normas técnicas: El control de cantidad y calidad se realizará de conformidad
con las normas técnicas establecidas por el Instituto Ecuatoriano de
Normalización INEN. De comprobarse técnicamente defectuosa calidad de los
bienes y servicios, el INEN no permitirá su comercialización.
Las normas técnicas no podrán establecer requisitos que excedan de los
estándares internacionales para los respectivos bienes.
412
Unidades de control: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN
promoverá la creación y funcionamiento de departamentos de control de calidad
dentro de cada empresa pública o privada, proveedora de bienes o prestadora
de servicios. Se deben contratar alternativamente laboratorios de universidades,
escuelas politécnicas o privadas debidamente calificadas para cumplir con dicha
labor.
Capacitación: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN realizará
programas de difusión sobre normas de calidad a los proveedores y
consumidores.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Cuál es el organismo encargado del control de calidad de bienes y servicios?
2.-Qué requisito legal deben cumplir los productos extranjeros que van a ser
comercializados en el Ecuador?
3.- Qué son las unidades de control, dónde funciona?
LECCIÓN XIII.
INFRACCIONES Y SANCIONES.
Sanciones generales.•
Multa de cien a mil dólares
•
Comiso de los bienes
• Suspensión del derecho a ejercer actividades en la prestación de servicios o
en publicidad.
•
Las demás sanciones si las hubiere.
413
Indemnización, reparación, reposición y devolución.- Los consumidores
tendrán derecho, además de la indemnización por daños y perjuicios, a la
reparación gratuita del bien, y, cuando no sea posible a su reposición o a la
devolución de la cantidad pagada, en un plazo no superior a treinta días, en los
siguientes casos:
4. Cuando el producto ha sido adquirido con garantía, dentro del plazo y si
se le ha dado el uso y consumo normal de acuerdo a la naturaleza del
bien.
5. Cuando el producto haya sido entregado con defectos de fábrica,
elaboración, estructura y no sea apto para el uso.
6. Cuando el producto recibido resulta inferior al que debió ser o la cantidad
sea menor a la indicada en el empaque o envase.
El proveedor que incurre en uno de los casos señalados, será sancionado
además con una multa equivalente al valor del bien o caso será inferior a ciento
veinte dólares.
Sanción, suspensión y rectificación de publicidad engañosa.- El proveedor,
cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, tendrá una multa de mil a
cuatro mil dólares, además la autoridad competente dispondrá la suspensión de
la publicidad y ordenará la difusión de la rectificación de su contenido, a costa
del anunciante por los mismos medios, espacios y horarios.
Clausura por no restitución del valor de bienes determinados.-
Pues
establece como sanción la clausura temporal o definitiva del establecimiento.
Productos peligrosos o riesgosos.- Se establece una multa de mil a cinco mil
dólares al proveedor de productos que constituyen peligro para la seguridad de
las personas y el medio ambiente, por no haber informado al consumidor de tal
hecho, retirarlo del mercado y sustituirlo o reemplazarlo por otro.
414
Servicios defectuosos.- Cuando los servicios prestados son defectuosos,
ineficaces y no se ajustan a lo acordado, el proveedor será sancionado con una
multa de cincuenta a quinientos dólares.
Espectáculos públicos.- Con claridad la ley prevé que serán sancionados con
multa equivalente al 10% del valor recaudado en taquilla, los organizadores de
espectáculos públicos, incluidos los artísticos y deportivos que pongan en venta
una cantidad de entradas que supere la capacidad de los recintos, sin perjuicio
de la obligación de restituir lo pagado, a quienes a causa de lo señalado no
hayan podido ingresar.
En caso de reincidencia la multa será equivalente al 20% del valor de taquilla.
Suspensión injustificada del servicio.- Se establece una multa de mil a cinco
mil dólares por las suspensiones o paralizaciones arbitrarias e injustificadas de
servicios contratados legalmente y por los cuales se ha pagado derecho de
conexión, instalación, mantenimiento.
Adicionalmente el Estado y entidades seccionales responderán civilmente por
los daños y perjuicios ocasionados por la negligencia y descuido en la
prestación de servicios públicos.
Cobro durante la suspensión del servicio.- El proveedor no podrá efectuar
cobro alguno durante el tiempo que se interrumpa el servicio.
Requerimiento de información.- El proveedor que se negare a proporcionar
información
requerida
por
autoridad
competente
o
que
proporcionare
información falsa, será sancionado con multa de quinientos a cinco mil dólares.
Igualmente, la misma pena será impuesta al proveedor que impida la inspección
de
los
lugares
de
prestación
de
servicios,
producción,
expendio
o
almacenamiento de bienes.
Reincidencia.- En caso de reincidencia en las infracciones la presente ley,
establece que la multa podrá ser elevada al doble, además de la clausura
415
temporal o definitiva del establecimiento. Se considerará reincidente al
proveedor que sea sancionado por una misma infracción, dos o más veces
dentro del mismo año.
Para la aplicación de las multas se tendrá en cuenta la gravedad de la
infracción, la cuantía de lo disputado y las condiciones del infractor.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Enumere las sanciones previstas en la Ley de Defensa al Consumidor para
quienes la infrinjan?
2.-Cuándo procede la indemnización de daños y perjuicios en materia de
consumo?
3.-Elabore un cuadro comparativo de sanciones, en los siguientes casos:
publicidad engañosa, Productos peligrosos o riesgosos, Servicios defectuosos,
Suspensión injustificada del servicio, venta exagerada de entradas para
espectáculos públicos.
LECCIÓN XIV.
COMPETENCIA Y PROCEDIMIENTO.
Facultad de la Defensoría del Pueblo.Facultad de conocer y pronunciarse sobre los reclamos y quejas del consumidor
afectado por la violación, tanto de los derechos establecidos en la Constitución,
así como en los tratados, convenios internacionales, en la presente ley y leyes
conexas.
La Defensoría del Pueblo podrá promover la utilización de mecanismos
alternativos para la solución de conflictos.
416
Procedimiento ante la Defensoría del Pueblo
Se aplicarán las disposiciones del Título III de la Ley Orgánica de la Defensoría
del Pueblo, así como disposiciones reglamentarias que se dicte para el efecto.
Informe.- El Defensor del Pueblo elaborará un informe en base del cual
solicitará a las autoridades competentes la iniciación del proceso investigativo,
del que se podrá desprender la imposición de sanciones, así como exigir el
cumplimiento de obligaciones pendientes.
Juzgamiento de Infracciones.- Son competentes para conocer y resolver
sobre las infracciones, en primera instancia, el Juez de Contravenciones, y, en
caso de apelación, el Juez de lo Penal de la respectiva jurisdicción.
El juzgamiento de las infracciones se iniciará mediante denuncia, acusación
particular o excitativa fiscal.
Propuesta la denuncia y una vez citado el acusado; el Juez señalará el día y
hora para la audiencia oral de juzgamiento, la misma que deberá llevarse a cabo
en un plazo de 10 días contados a partir de la fecha de notificación. Asistirán las
partes con todas las pruebas de las que se crean asistidos, luego de lo cual se
dictará sentencia en la misma audiencia, de ser posible, caso contrario, se lo
hará en el plazo perentorio de 3 días.
Intervención de Peritos.- Para el establecimiento de los hechos, a criterio del
Juez se puede pedir la intervención de peritos, concediéndoles el plazo de 15
días para la presentación de los informes técnicos. Si el peritaje tuviere que
practicarse en el exterior, el plazo podía extenderse hasta por 30 días.
Recurso de Apelación.- Se podrá interponer dentro del término de 3 días,
contados a partir de la notificación con el fallo. Dicho recurso será presentado
ante el Juez de Contravenciones quien lo remitirá al respectivo Juez de lo Penal.
La sentencia que dicte el Juez de lo Penal, causará ejecutoria.
417
Daños y perjuicios.- La ley establece que la sentencia condenatoria lleva
implícita la obligación del sentenciado de pagar daños y perjuicios al afectado,
costas y honorarios.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Qué es la Defensoría del Pueblo, cual es su objetivo en cuanto a Derecho de
Consumo?
2.- Cómo se inicia el juzgamiento de las infracciones?
3.-Establezca en forma sintetizada el procedimiento o trámite para el
juzgamiento de infracciones a la Ley de Defensa del Consumidor?
418
SEMINARIO DE APOYO A LOS CONTENIDOS DE
COMERCIO INTERNACIONAL
LEY ORGÁNICA DE ADUANAS (LOA)
LECCIÓN I
NORMAS FUNDAMENTALES
La Ley Orgánica de Aduanas es un conjunto de normas y disposiciones legales
que regulan las relaciones entre el Estado ecuatoriano y las personas naturales
y jurídicas que operan en el tráfico internacional de mercancías. Toda actividad
que se realiza en las aduanas tienden a ser gravadas con impuestos que el
Estado recauda a través de las entidades pertinentes. Es competencia del
Servicio Nacional de Aduana del Ecuador realizar el control exhaustivo de las
mercancías ,de los medios de transporte , de las personas y en menor medida
el tráfico de capitales que ingresan y salen del país de acuerdo a la normas de
la presente Ley y de las normas internacionales.
El tráfico internacional de mercancías comprende dos aspectos importantes
del comercio, el primero se basa en el comercio interior, que se lleva a cabo
dentro de las fronteras de un país o de una región y el comercio exterior que
incluye todas las compras y las ventas que realiza un país o región con el resto
del mundo. Las exportaciones son los productos que se venden a otros países o
regiones. Las importaciones son los productos que compran un país o una
región.
Mercancías son todos los bienes muebles (aquellas cosas que son palpables,
visibles y que se los puede trasladar de un lugar a otro y que siempre tienden a
desgastarse con el devenir del tiempo), que las personas naturales y jurídicas
exportan e importan de un país a otro.
Territorio aduanero.- Para efectos de la Ley Orgánica de Aduanas el territorio
Ecuatoriano se constituye en territorio aduanero que comprende las zonas
aduaneras primarias y secundarias por lo tanto la frontera nacional que es el
límite que permite singularizar el territorio ecuatoriano con otras naciones se
constituye en la frontera aduanera por donde ingresan al Ecuador y salen del
419
mismo las mercancías y las personas respectivamente.
Zonas aduaneras.- Se debe entender por zona aduaneras a las distintas
“partes” en que se subdivide el territorio aduanero y donde se opera el ejercicio
de la potestad aduanera. El territorio aduanero ecuatoriano se subdivide en dos
zonas:
a). Zona primaria: Constituida por el área interior de los puertos y aeropuertos,
recintos aduaneros y locales habilitados en las fronteras terrestres; así como
otros lugares que fijare la administración aduanera, en los cuales se efectúen
operaciones de carga, descarga y movilización de mercaderías procedentes del
exterior o con destino a él; y,
b).
Zona secundaria: Que comprende la parte restante del territorio
ecuatoriano incluidas las aguas territoriales y espacio aéreo, correspondiente a
cada uno de los distritos de aduana, según la distribución que se señale en el
Reglamento Orgánico Funcional.
Aduanas.- El Art. 4 de la Ley Orgánica de Aduanas define a la Aduana como un
servicio público que tiene a su cargo las siguientes atribuciones:
1.- La vigilancia y control de la entrada y salida de personas, mercancías y
medios de transporte por las fronteras y zonas aduaneras de la República;
2.- La determinación y la recaudación de las obligaciones tributarias causadas
por tales hechos; la resolución de los reclamos, recursos, peticiones y consultas
de los interesados; y,
3.- La prevención, persecución y sanción de las infracciones aduaneras.
Así mismos se establece que los servicios aduaneros también comprenden el
almacenamiento,
verificación,
valoración,
aforo,
liquidación,
recaudación
tributaria y el control y vigilancia de las mercaderías ingresadas al amparo de los
regímenes aduaneros especiales.
De igual forma la Aduana tiene la potestad de recaudar los tributos al comercio
exterior que a de acuerdo al Art. 9 de la LOA tenemos:
d) Los derechos arancelarios establecidos en los respectivos aranceles;
e) Los impuestos establecidos en leyes especiales; y,
420
f) Las tasas por servicios aduaneros.
LECCIÓN II
LA OBLIGACIÓN TRIBUTARIA ADUANERA.
A consecuencia de la potestad tributaria, el Estado investido de su poder de
imperio, dicta leyes y normas en el orden tributario aduanero.
El Art. 10 de la LOA, define a la obligación tributaria aduanera como el “Vínculo
jurídico personal entre el Estado y las personas que operan en el tráfico
internacional de mercancías, en virtud del cual, aquellas quedan sometidas a la
potestad aduanera, a la prestación de los tributos respectivos al verificarse el
hecho generador y al cumplimiento de los demás deberes formales.”2
El impuesto aduanero. Es aquella prestación pecuniaria obligatoria, que el
Estado impone a los particulares por el paso de mercancías a través de las
aduanas habilitadas del país.
Para ser exigible el impuesto, se requiere la determinación y la liquidación, el
cual se logra mediante el proceso de reconocimiento.
Nacimiento de la
obligación tributaria aduanera.- La obligación tributaria
aduanera, en el caso de los impuestos, nace al momento de la aceptación de la
declaración por la Administración Aduanera; en el de las tasas, nace por la
utilización del respectivo servicio aduanero
Determinación de la obligación tributaria.- Debe entenderse como un
proceso compuesto por una serie de trámites, que debe hacer el contribuyente,
y una serie de procedimientos administrativos, que debe ejecutar la aduana. De
éste proceso debe resultar la cuantía o monto del tributo que debe pagar el
sujeto pasivo al estado.
Al hablar de la fase de determinación también se debe referir al hecho
2
LEY ORGÁNICA DE ADUANAS. Ediciones Legales. Quito – Ecuador. Junio 2008. Pág. 14
421
imponible, materia imponible y base imponible.
El Hecho Imponible
El hecho imponible es el presupuesto establecido por la ley para tipificar el
tributo y cuya realización origina el nacimiento de la obligación. La causa o el
hecho imponible de los impuestos aduaneros es la realización de una operación
aduanera (importación, exportación o tránsito) y de las tasas aduaneras, el
servicio prestado por la administración aduanera.
La materia imponible
Es el elemento que va a ser valorado en la forma y modo que se determine; la
valoración de la materia imponible debe hacerse de acuerdo a la ley.
La base imponible
Es la materia imponible depurada, cuando se ha aplicado las rebajas y
deducciones consideradas en la ley.
El Art. 14 de la LOA, se establece que “La base imponible de los impuestos
arancelarios, en las importaciones es el valor CIF y en las exportaciones es el
valor FOB de las mercancías, determinados según las normas del valor en
aduana.
Para el cálculo de la base imponible, los valores expresados en moneda
extranjera, serán convertidos a dólares de los Estados Unidos de América”
Los sujetos de la determinación tributaria aduanera
Los sujetos que intervienen en la determinación tributaria son: el sujeto activo y
el sujeto pasivo.
Sujeto Activo
Es el sujeto del crédito fiscal y son sujetos activos del crédito fiscal: El Estado a
través del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, que tiene la facultad de
determinar los créditos tributarios aduaneros a ser recaudados en el territorio
ecuatoriano.
Sujeto Pasivo.
Son todas las personas naturales o jurídicas que se encuentran sometidas a la
potestad financiera del Estado o de los otros entes públicos debidamente
facultados. La Ley Orgánica de Adunas dice: “ Es quien debe satisfacer el
respectivo tributo en calidad de contribuyente o responsable.”
422
Esta relación se produce porque este sujeto está en relación con los bienes,
actos, contratos, que se genera por las importaciones y exportaciones que son
objeto de la imposición.
En las importaciones, contribuyente es el propietario o consignatario de las
mercancías; y, en las exportaciones, contribuyente es el consignante.
Exigibilidad de la Obligación Tributaria Aduanera.- Todo tributo aduanero es
exigible y los sujetos pasivos de la obligación tributaria deben cumplir con el
pago de los tributos de acuerdo a las normas, disposiciones, decretos y
resoluciones que emanen de la LOA y de los organismos de ley.
Extinción de la obligación tributaria.- Los medios de extinción de la obligación
tributaria son: el pago, compensación, prescripción, aceptación del abandono
expreso de las mercancías, pérdida o destrucción total de las mercancías y
decomiso administrativo de las mercancías.
a. Pago: Es el cumplimiento de la prestación debida. Es la forma o medio
principal de extinción de la obligación. Este debe ser efectuado por el
contribuyente en una oficina receptora de fondos nacionales. Puede ser
hecho también por el responsable o por un tercero. Y para retirar las
mercancías de la aduana previamente deben ser pagados o garantizados los
derechos aduaneros causados.
b. Compensación: Las deudas fiscales pueden ser compensadas total o
parcialmente a solicitud del contribuyente con los créditos que éste tuviere
por pago indebido o en exceso de obligaciones fiscales o por
indemnizaciones originadas en pérdidas o daños de su mercancía durante el
almacenamiento temporal o en depósitos aduaneros.
c. Prescripción: Es un medio de adquirir un derecho o de liberarse de una
obligación, por el tiempo y bajo las demás condiciones determinadas por la
ley. Los derechos aduaneros prescriben a los tres (3) años, contados a partir
de la fecha en la cual se hicieron exigibles. No opera de pleno derecho, debe
423
ser solicitada para que el sujeto acreedor declare la prescripción de la
obligación.
d. Abandono Expreso: Es la renuncia escrita de la propiedad de las mercancías
hechas en favor del Estado por quien tiene la facultad legal de hacerlo. Su
aceptación por parte del Gerente Distrital extingue la obligación tributaria.
Las mercancías fungibles, de fácil descomposición, cuyo abandono expreso
se hubiere aceptado, serán donadas a las instituciones de asistencia social,
beneficencia o de educación que designe el Gerente General de la
Corporación Aduanera Ecuatoriana.
c. Pérdida o Destrucción Total de las Mercancías: La obligación tributaria
aduanera se extingue por pérdida o destrucción total de las mercancías,
ocurrida durante su almacenamiento temporal o en depósito, siempre y
cuando se produzca por caso fortuito o fuerza mayor, aceptada por la
Administración Aduanera.
d. Decomiso Administrativo.- Es la pérdida de la propiedad de las mercancías
por declaratoria del Gerente Distrital, en resolución firme o ejecutoriada,
dictada en los siguientes casos:
a) Mercancías rezagadas, inclusive en la zona primaria, cuando se
desconozca su propietario, consignatario y consignante;
b) Mercancías náufragas;
c) Mercancías que hayan sido objeto de hurto o robo en los recintos
aduaneros, o a bordo de los medios de transporte, cuando luego de
recuperadas se ignore quien es su propietario, consignatario o
consignante;
d) Mercancías de prohibida importación.
424
LECCIÓN III
EXCENSIONES
Es una ventaja fiscal de la que por ley se beneficia un contribuyente y en virtud
de la cual es exonerado del pago total o parcial de un tributo. De acuerdo al Art.
27 de la LOA, existen las siguientes exenciones en el comercio exterior para las
importaciones a consumo de las siguientes mercancías:
a) Efectos personales de viajeros;
b) Menajes de casa y equipos de trabajo;
c) Envíos de socorro por catástrofes naturales o siniestros análogos a favor de
entidades del sector público o de organizaciones privadas de beneficencia o
de socorro;
d) Las que importe el Estado y las instituciones y organismos que constan en el
Catastro de Entidades del Sector Público y la Sociedad de Lucha Contra el
Cáncer
(SOLCA);
e) Donaciones provenientes del exterior, a favor de las instituciones del Estado
o del sector privado sin fines de lucro, destinadas a cubrir servicios de
salubridad, alimentación, asistencia técnica, beneficencia, asistencia médica,
educación, investigación científica y cultural, siempre que tengan suscritos
contratos de cooperación con instituciones del Estado.
No habrá exención de impuestos en las donaciones de vehículos, excepto
cuando se trate de aquellos necesarios para usos especiales, tales como
ambulancias, vehículos clínicos o radiológicos, coches biblioteca, carros de
bomberos, etc., y siempre que su función sea compatible con la actividad de
la institución beneficiaria;
f) Féretros o ánforas que contengan cadáveres o restos humanos;
g) Muestras sin valor comercial;
h) Las previstas en la Ley de Inmunidades, Privilegios y Franquicias
Diplomáticas, que incluye las representaciones y misiones diplomáticas y
consulares, organismos y otros organismos gubernamentales extranjeros
acreditados ante el gobierno nacional;
425
i) Los vehículos ortopédicos, aparatos médicos, y prótesis que utilizan las
personas con discapacidades para su uso o las personas jurídicas
encargadas de su protección.
LECCIÓN IV
OPERACIONES ADUANERA
Cruce de la Frontera Aduanera.- El ingreso o salida de personas, mercancías
o medios de transporte, al o del territorio nacional se efectuará únicamente por
los lugares y en los días y horas habilitados por el Servicio de Aduana del
Ecuador.
Todo medio o unidad de transporte que ingrese al territorio aduanero queda
sujeto al control del Servicio de Aduana del Ecuador y se dirigirá por la vía
habilitada a la bodega de almacenamiento temporal.
Recepción del Medio de Transporte.- Todo medio o unidad de transporte será
recibido en la zona primaria por el distrito de ingreso, al que presentarán los
siguientes documentos exigibles: manifiesto de carga internacional o carta de
porte, lista de pasajeros y tripulantes, lista de suministros y rancho; y, guía de
valija postal, en su caso.
Cumplida la recepción legal del medio de transporte, el Gerente Distrital o su
delegado declarará la libre práctica, para la carga, descarga y demás
operaciones aduaneras.
Carga y descarga.- La mercancía que provenga del exterior, por cualquier vía,
deberá estar expresamente descrita en el manifiesto de carga.
Declarada la libre práctica del medio, de transporte, el Gerente Distrital
autorizará la descarga de las mercancías importadas en la zona primaria, en los
días y horas hábiles o habilitados.
El Gerente Distrital podrá autorizar la descarga fuera de los lugares habilitados
para el efecto, cuando la cantidad, volumen o naturaleza de las mercancías lo
amerite.
426
Las mercancías destinadas a la exportación estarán sometidas a la potestad de
la Administración Aduanera hasta que la autoridad naval, aérea o terrestre que
corresponda, autorice la salida del medio de transporte.
Fecha de Llegada.- Por fecha de llegada de las mercancías se entiende la de
su entrega en los recintos habilitados para almacenamiento temporal.
Arribo Forzoso.- El medio de transporte que arribe por causas de mal tiempo u
otras de fuerza mayor a un puerto distinto al de su destino se sujetará al control
de la Administración Aduanera más cercana.
Producido el arribo forzoso, el conductor comunicará el hecho a la autoridad
naval ,aérea o terrestre, según corresponda, quien notificará inmediatamente del
particular al distrito de la jurisdicción.
El arribo forzoso se considerará legítimo cuando sea justificado por el conductor
ante las autoridades competentes y éstas así lo declaren.
Cambio de Puerto.- Las mercancías que lleguen al país y figuren en el
manifiesto de carga como destinadas a un puerto, en casos de fuerza mayor o
caso fortuito, a solicitud del transportista, quien adjuntará la Carta de Corrección
y previa autorización del Gerente Distrital del destino original, podrán
descargarse para su despacho en otro puerto habilitado y los consignatarios o
dueños de las mercancías podrán efectuar los trámites para desaduanizar en
dicho puerto.
Faltantes de Mercancías.- Las mercancías que aparecieren manifestadas
como destinadas a un puerto para ser descargadas en él y no hayan sido
entregadas al lugar habilitado para su recepción, sin la justificación determinada
en el reglamento, se consideran como no presentadas y, el transportista
quedará sujeto a las sanciones establecidas en esta ley.
Transbordo.- Realizada la recepción del medio de transporte, a solicitud del
transportista, el Gerente Distrital autorizará, bajo su vigilancia y dentro de la
zona primaria a que se realice el transbordo total o parcial de las mercancías
427
manifestadas, de un medio de transporte a otro, para continuar hacia su destino
en el exterior, sin que se requiera el reconocimiento de las mercancías.
Transporte Multimodal.- Se entiende por transporte multimodal la movilización
de mercancías por dos o más medios de transporte diferentes, fuera del
territorio aduanero.
Para el despacho de las mercancías provenientes del exterior que hubieren
utilizado este sistema de transporte, el distrito aceptará los sucesivos
conocimientos de embarque, guías aéreas o carta de porte, según el caso.
Almacenamiento Temporal.- Las mercancías descargadas serán entregadas
por el transportista a las bodegas de almacenamiento temporal dentro de las
veinte y cuatro horas siguientes al descargue, bajo el control distrital, en espera
de la declaración respectiva.
Las mercancías de exportación ingresarán al almacenamiento temporal cuando
deban someterse al aforo físico, en aplicación del sistema aleatorio.
El Gerente General del Servicio de Aduana del Ecuador, previa suscripción del
correspondiente contrato de concesión, autorizará el funcionamiento de las
bodegas para el almacenamiento temporal de mercancías.
Reembarque al Exterior.- El consignatario o el destinatario podrá solicitar el
reembarque de las mercancías manifestadas, mientras no hayan sido
declaradas al régimen de consumo, en abandono expreso o tácito, o no se haya
configurado, respecto de ellas, presunción fundada de delito aduanero.
El reembarque será autorizado por el Gerente Distrital de ingreso o de destino
final de las mercancías y, será obligatorio en el caso de las de prohibida
importación y, cuando no presente el certificado de inspección en origen y
procedencia cuando sea exigible. El reembarque se realizará desde el distrito de
ingreso o de destino final, bajo el control del Servicio de Vigilancia Aduanera.
428
LECCIÓN V
DECLARACIÓN ADUANERA
Es el acto por el cual el consignatario o el exportador manifiesta en la aduana su
voluntad de realizar una operación aduanera, mediante la consignación del
manifiesto de importación o de exportación y sus documentos anexos de la
declaración de mercancías, objetos de las operaciones aduaneras se inicia el
proceso de desaduanamiento.
La declaración es un trámite que debe cumplir el contribuyente mediante los
documentos legales establecido para cada operación.
Entre los documentos que debe acompañar la declaración tenemos:
a.) Original o copia del conocimiento de embarque, guía aérea o carta de porte;
b.) Factura comercial y póliza de seguros;
c.) Certificado de origen;
d.) Los demás exigibles por el Comexi o el Servicio Nacional de Aduana del
Ecuador..
El declarante es personal y pecuniariamente responsable por la exactitud de los
datos consignados en la declaración. En el caso de personas jurídicas, la
responsabilidad recae en la persona de su representante legal.
En las importaciones, la declaración se presentará en la aduana de destino,
desde siete días antes, hasta quince días hábiles siguientes a la llegada de las
mercancías
En las exportaciones, la declaración se presentará en la aduana de salida,
desde siete días antes hasta quince días hábiles siguientes al ingreso de las
mercancías a la zona primaria aduanera.
Presentada la declaración, el Distrito verificará que ésta contenga los datos que
contempla el formulario respectivo, los cotejará con los documentos de
acompañamiento y comprobará el cumplimiento de todos los requisitos exigibles
para el régimen. Si no hay observaciones, se aceptará la declaración fechándola
y otorgándole un número de validación para continuar su trámite. Una vez
aceptada, la declaración es definitiva y no podrá ser enmendada.
429
En caso de existir observaciones a la declaración, se devolverá al declarante
para que la corrija dentro de los tres días hábiles siguientes; corregida ésta, el
Distrito la aceptará.
Si el declarante no acepta las observaciones, la declaración se considerará
firme y se sujetará en forma obligatoria al aforo físico.
Luego de cumplir con todos los requisitos se debe proceder al aforo físico y
documental de la mercancía, por aforo podemos entender
el acto
administrativo de determinación tributaria a cargo de la Administración Aduanera
que consiste en la verificación física o documental del origen, naturaleza,
cantidad, valor, peso, medida y clasificación arancelaria de la mercancía.
Como parte del aforo físico, o como acto previo,el Servicio Nacional de Aduana
del Ecuador podrá utilizar sistemas tecnológicos de escaneo con rayos X o
similares, para el control de mercancías y productos que ingresen al país o que
se exporten.
Luego de cumplido con la diligencia del aforo físico y documental se procederá
inmediatamente a emitir la autorización para el pago de los tributos.
Luego de efectuado todo el pago se procederá a la entrega de la mercancía en
los siguientes casos:
a) Cuando se han pagado los tributos al comercio exterior;
b) Cuando se ha garantizado el pago de los tributos al comercio exterior; y,
c) Cuando se ha presentado el certificado liberatorio otorgado por la autoridad
competente.
En el momento que se emite la orden de entrega de la mercancía ninguna
autoridad podrá, retenerla, salvo orden judicial que disponga lo contrario.
430
LECCIÓN VI
REGÍMENES ADUANEROS
REGÍMENES DE IMPORTACIÓN
Importación para el consumo.- Es el régimen aduanero por el cual las
mercancías importadas desde el extranjero o desde una Zona Especial de
Desarrollo Económico pueden circular libremente en el territorio aduanero, con
el fin de permanecer en él de manera definitiva, luego del pago de los derechos
e impuestos a la importación, recargos y sanciones, cuando hubiere lugar a
ellos, y del cumplimiento de las formalidades y obligaciones aduaneras.
Admisión temporal para reexportación en el mismo estado.- Es el régimen
aduanero que permite la introducción al territorio aduanero de determinadas
mercancías importadas, para ser utilizadas en un fin determinado, con
suspensión total o parcial del pago de los derechos e impuestos a la importación
y recargos, con excepción de la depreciación normal originada por el uso que se
haya hecho de las mismas, para ser reexportadas en un plazo determinado sin
experimentar modificación alguna, según se determine en el reglamento.
Régimen de admisión temporal para perfeccionamiento activo.- Es el
régimen aduanero que permite el ingreso al territorio aduanero ecuatoriano, con
suspensión del pago de los derechos e impuestos a la importación y recargos
aplicables, de mercancías destinadas a ser exportadas luego de haber sido
sometidas a una operación de perfeccionamiento, bajo la forma de productos
compensadores.
Podrán autorizarse instalaciones industriales, que al amparo de una garantía
general, operen habitualmente bajo este régimen, cumpliendo con los requisitos
previstos en el reglamento al presente Código.
Los productos compensadores que se obtengan aplicando este régimen podrán
ser objeto de cambio de régimen a importación para el consumo, pagando
tributos sobre el componente importado de dicho producto compensador.
431
Reposición de mercancías con franquicia arancelaria.- Régimen aduanero
que permite importar, con exoneración de los derechos e impuestos a la
importación y recargos con excepción de las tasas aplicables, mercancías
idénticas o similares por su especie, calidad y sus características técnicas, a las
que estando en libre circulación, hayan sido utilizadas para obtener las
mercancías exportadas previamente con carácter definitivo.
Transformación bajo control aduanero.- Es el régimen aduanero que permite
introducir en el territorio aduanero mercancías para someterlas a operaciones
que modifiquen su especie o estado, con suspensión del pago de los derechos e
impuestos a la importación y recargos aplicables, para la posterior importación
para el consumo de los productos resultantes obtenidos de esas operaciones,
con la aplicación de los derechos e impuestos a la importación y recargos que
les correspondan con arreglo a la naturaleza arancelaria del producto terminado.
Depósito aduanero.- Régimen aduanero según el cual las mercancías
importadas son almacenadas por un periodo determinado bajo el control de la
aduana en un lugar habilitado y reconocido para esta finalidad, sin el pago de
los derechos e impuestos y recargos aplicables.
Reimportación en el mismo estado.- Es el régimen aduanero que permite la
importación para el consumo con exoneración de los derechos e impuestos a la
importación, recargos aplicables de las mercancías que han sido exportadas, a
condición que no hayan sido sometidas a ninguna transformación, elaboración o
reparación en el extranjero y a condición que todas las sumas exigibles en razón
de un reembolso o de una devolución, de una exoneración condicional de
derechos e impuestos o de toda subvención u otro monto concedido en el
momento de la exportación, se hayan pagado.
REGÍMENES DE EXPORTACIÓN
Exportación definitiva.- Es el régimen aduanero que permite la salida
definitiva de mercancías en libre circulación, fuera del territorio aduanero
comunitario o a una Zona Especial de Desarrollo Económico ubicada dentro del
432
territorio aduanero ecuatoriano, con sujeción a las disposiciones establecidas en
el presente Código y en las demás normas aplicables.
Exportación temporal para reimportación en el mismo estado.- Es el
régimen aduanero que permite la salida temporal del territorio aduanero de
mercancías en libre circulación con un fin y plazo determinado, durante el cual
deberán ser reimportadas sin haber experimentado modificación alguna, con
excepción del deterioro normal por el uso que de ellas se haga.
Exportación temporal para perfeccionamiento pasivo.- Es el régimen
aduanero por el cual las mercancías que están en libre circulación en el territorio
aduanero pueden ser exportadas temporalmente fuera del territorio aduanero o
a una Zona Especial de Desarrollo Económico ubicada dentro de dicho territorio
para su transformación, elaboración o reparación y luego reimportarlas como
productos compensadores con la exención de los tributos correspondientes
conforme las condiciones previstas en el reglamento al presente Código.
OTROS REGÍMENES ADUANEROS
Devolución Condicionada.- Devolución condicionada es el régimen por el cual
se permite obtener la devolución automática total o parcial de los tributos al
comercio exterior pagados por la importación de las mercancías que se
exporten dentro de los plazos y porcentajes que señale el reglamento de este
Código, en los siguientes casos:
a. Las utilizadas en el país en un proceso de transformación;
b. Las incorporadas a la mercancía; y,
c. Los envases o acondicionamientos.
433
El proceso de devolución condicionada de tributos estará íntegramente a cargo
del Servicio Nacional de Aduanas. De esta manera, la autoridad aduanera
devolverá todos los tributos al comercio exterior que correspondan, y,
posteriormente, cruzará
contablemente dichos
valores
con las
demás
autoridades titulares de los tributos devueltos, quienes deberán ser parte del
sistema interconectado de ventanilla única electrónica de comercio exterior.
El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador a través de su sistema electrónico
efectuará la devolución correspondiente, sin perjuicio del derecho del
contribuyente de efectuar un reclamo administrativo en contra de dicho acto si
se creyere afectado por el mismo.
Almacenes Libres.- El almacén libre es el régimen liberatorio que permite el
almacenamiento y venta de mercancías nacionales o extranjeras a pasajeros
que salgan del país o que ingresen del extranjero, en puertos y aeropuertos
internacionales, sin el pago de tributos al comercio exterior.
Almacenes Especiales.- Conforme la normativa internacional aplicable se
podrán
autorizar
almacenes
especiales
de
mercancías,
destinadas
al
aprovisionamiento, reparación y mantenimiento de naves, aeronaves y unidades
de carga destinadas para la prestación del servicio público de transporte de
pasajeros y carga; a los que se podrán ingresar además, libre de todo tributo al
comercio exterior, repuestos y piezas de recambio para su reparación,
acondicionamiento o adecuación.
Para aplicación de esta disposición, la Directora o el Director General tendrán la
atribución para establecer formalidades simplificadas.
Ferias Internacionales.- Es un régimen especial aduanero por el cual se
autoriza el ingreso de mercancías de permitida importación con suspensión del
pago de tributos, por un tiempo determinado, destinadas a exhibición en recintos
434
previamente autorizados, así como de mercancías importadas a consumo con
fines de degustación, promoción y decoración, libre del pago de tributos al
comercio exterior, previo el cumplimiento de los requisitos y formalidades
señaladas en el reglamento.
Tránsito aduanero.- Es el régimen aduanero por el cual las mercancías son
transportadas bajo control aduanero desde una oficina distrital con destino al
exterior.
Reembarque.- Es el régimen aduanero por el cual las mercancías
manifestadas que se encuentran en depósito temporal en espera de la
asignación de un régimen o destino aduanero podrán ser reembarcadas desde
el territorio aduanero.
Aún cuando las mercancías hayan sido declaradas a un régimen aduanero,
procede el reembarque cuando por el control aduanero se determine un cambio
en la clasificación arancelaria que conlleve la exigencia de documentos de
control previo u otros, que no eran exigibles de acuerdo a lo declarado por el
importador cuando esto obstaculice la legal importación de la mercancía.
No se autorizará el reembarque cuando se haya configurado respecto de las
mercancías presunción fundada de delito.
El reembarque será obligatorio en el caso de mercancías de prohibida
importación, excepto las prendas de vestir, perecibles y materiales educativos
que serán donadas a la Secretaría de Estado a cargo de la política social. Este
régimen se ejecutará mediante procedimientos simplificados de acuerdo a lo
que señala el reglamento a este Código.
Transbordo.- El régimen aduanero conforme al cual se realiza la transferencia
de mercancías que son retiradas del medio de transporte utilizado para el arribo
al territorio aduanero y cargadas en el medio utilizado para la salida del territorio
aduanero, realizándose esta transferencia bajo control aduanero. Este régimen
se ejecutará mediante procedimientos simplificados de acuerdo a lo que señala
el reglamento a este Código.
435
REGÍMENES DE EXCEPCIÓN
Tráfico Postal.- La importación o exportación a consumo de los envíos o
paquetes postales cuyo valor en aduana no exceda del límite que se establece
en el reglamento se despacharán mediante formalidades simplificadas
respetando los convenios internacionales suscritos al respecto, conforme los
procedimientos que establezca el Servicio Nacional de Aduanas. Los envíos o
paquetes que excedan el límite establecido, se sujetarán a las normas
aduaneras generales.
Mensajería acelerada o Courier.- La correspondencia, documentos y
mercancías que cumplan con lo previsto en el reglamento dictado por la
Directora o Director General del Servicio Nacional de Aduanas y no excedan los
límites previstos en el mismo, transportados por los denominados correos
rápidos, se despacharán por la aduana mediante formalidades simplificadas
conforme la normativa dictada por el Servicio Nacional de Aduanas. Los envíos
o paquetes que excedan el límite establecido, se sujetarán a las normas
aduaneras generales.
Tráfico Fronterizo.- De acuerdo a los tratados y convenios internacionales, se
permite el intercambio de mercancías destinadas al uso o consumo doméstico
entre las poblaciones fronterizas, libre de formalidades y del pago de tributos al
comercio exterior, dentro de los límites geográficos que fije el Servicio Nacional
de Aduana.
Vehículo de uso privado del turista.- Es el régimen por el cual se permite el
ingreso del vehículo de uso privado del turista libre del pago de tributos dentro
de los plazos y condiciones previstas en el reglamento al presente Código.
Otros regímenes de excepción.- El equipaje de viajero, menaje de casa y las
provisiones para naves o aeronaves se someterán a procedimientos
simplificados conforme el reglamento al presente Código y la normativa que
para el efecto dicte el Secretario Nacional del Servicio Nacional de Aduanas.
436
NORMAS COMUNES
Cambio de Régimen.- Las mercancías declaradas a un régimen que suspenda
o libere de tributos al comercio exterior, podrán ser declaradas a cualquier otro
régimen, antes del vencimiento del plazo concedido. Previo el cumplimiento de
los requisitos legales y reglamentarios, el cambio de régimen será autorizado
por la servidora o el servidor público competente. Prohíbase el cambio de
régimen de mercancías declaradas a consumo a cualquier otro régimen.
LECCIÓN VII
GARANTÍAS ADUANERAS
Derecho de Prenda.- El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador tiene
derecho de prenda especial y preferente sobre las mercancías sometidas a la
potestad aduanera para garantizar el cumplimiento de las obligaciones
tributarias aduaneras. Este derecho prevalece sobre cualquier otro establecido
legal o convencionalmente.
Clases de Garantías.- Las garantías aduaneras son generales y específicas y
se otorgarán, aprobarán y ejecutarán en la forma, plazos y montos que se
determine en el reglamento de este Código.
Las Garantías Generales son aquellas que afianzan toda la actividad de una
persona que actúa en el tráfico internacional de mercancías o en la realización
de operaciones aduaneras.
Las Garantías Específicas son aquellas que afianzan una operación aduanera
o de comercio exterior particular.
Las garantías aduaneras serán irrevocables, de ejecución total o parcial,
incondicionales y de cobro inmediato y constituyen título suficiente para su
ejecución inmediata, con la sola presentación al cobro, conforme lo dispuesto en
la ley.
437
LECCIÓN VIII
DE LAS INFRACCIONES ADUANERAS.
De acuerdo al Art. 80 de la LOA, la infracción aduanera es toda acción u
omisión que viole normas que regulen el ingreso o salida de mercancías por las
fronteras y zonas aduaneras del país, sancionada con pena establecida con
anterioridad a esa acción u omisión.
Las infracciones aduaneras se clasifican en delitos, contravenciones y faltas
reglamentarias.
Para la configuración de los delitos se requieren la existencia de dolo; para las
contravenciones y faltas reglamentarias basta la transgresión de la norma.
Delito aduanero.- El delito aduanero consiste en el ilícito y clandestino tráfico
internacional de mercancías, o en todo acto de simulación, ocultación, falsedad
o engaño que induzca a error a la autoridad aduanera, realizados para causar
perjuicios al fisco, evadiendo el pago total o parcial de impuestos o el
cumplimiento de normas aduaneras, aunque las mercancías no sean objeto de
tributación.
Son delitos aduaneros, entre otros, los siguientes:
a) La entrada de mercancías al territorio aduanero, o la salida de él sin el control
de la Administración Aduanera;
b) La carga o descarga de mercancías de un medio de transporte sin control de
la Administración Aduanera;
c) El lanzamiento de mercancías de un medio de transporte, eludiendo el control
aduanero;
d) La venta, transferencia o el uso indebido de mercancías importadas al
amparo de regímenes suspensivos de pago de impuestos, o con exoneración
total o parcial, sin la autorización previa del Gerente competente;
438
e) La tenencia o movilización de mercancías extranjeras sin la documentación
que acredite su legal importación;
f) La falsa declaración aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad,
valor, origen y procedencia de las mercancías; la falsa declaración aduanera
respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad, valor, origen y procedencia de
las mercancías.
g) La falsificación o alteración de los documentos que deben acompañarse a la
declaración aduanera;
h) La salida de mercancías de las bodegas de almacenamiento temporal o de
los depósitos, sin el cumplimiento de las formalidades aduaneras, etc.
Sin perjuicio del cobro de los tributos, son sanciones aplicables al delito, las
siguientes:
a) Prisión de dos a cinco años;
b) Decomiso de las mercancías materia del delito y de los objetos utilizados
para su cometimiento, inclusive los medios de transporte, siempre que sean
de propiedad del autor o cómplice de la infracción.
c) Multa equivalente al 300% del valor CIF de la mercancía objeto del delito; y,
d) Si el autor, cómplice o encubridor fuere un agente de aduana, sin perjuicio de
las sanciones que correspondan, se le cancelará definitivamente la licencia.
Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un empleado o
funcionario del servicio aduanero, será sancionado con la pena de prisión más
alta prevista en el artículo anterior y con la destitución de su cargo.
Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un comerciante
matriculado, se le impondrá además de las sanciones establecidas en esta ley,
la cancelación definitiva de su matrícula de comercio o su equivalente.
Contravenciones.- Son aquellos actos que se verifican por negligencia,
impericia, por transgresión de la normas, preceptos legales y por no acatar las
disposiciones emanadas de las autoridades aduaneras.
Son contravenciones aduaneras las siguientes:
a) Incurrir en faltantes de mercancías declaradas en los manifiestos de carga y
no entregadas por el transportista a la Administración Aduanera;
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b) El incumplimiento de la entrega inmediata de las mercancías descargadas
por parte del transportista, para su almacenamiento temporal o depósito
aduanero;
c) El incumplimiento de plazos en los regímenes especiales;
d) La falta de permisos o autorizaciones previas al embarque de las mercancías
cuando estos requisitos sean exigibles, antes de la presentación de la
declaración;
e) La entrega por parte de funcionarios o empleados del servicio aduanero, de
información calificada como confidencial por las autoridades respectivas.
Las contravenciones serán sancionadas con una multa equivalente al diez por
ciento del valor CIF de las mercancías.
Corresponderá la clausura del establecimiento cuando el propietario no pueda
justificar el hecho
legalmente la tenencia de mercancías y productos
extranjeros. La clausura se realizara por siete días la primera vez, en caso de
reincidencia por diez días y, de establecerse un nuevo incumplimiento, la
clausura será definitiva.
Faltas reglamentarias.- Son aquellas que se cometen por el irrespeto o falta de
inobservancia a las normas legales.
Son faltas reglamentarias las siguientes:
a) El error o la inexactitud de la declaración aduanera o en los documentos de
acompañamiento que no provenga de acción u omisión dolosa;
b) La no prestación de facilidades para la sujeción al control aduanero;
c) La presentación tardía o incompleta de la declaración aduanera.
Las faltas reglamentarias se sancionarán con una multa de 26 dólares 28
centavos de los Estados Unidos de América.
Es competente para sancionar las contravenciones y las faltas reglamentarias,
el Gerente Distrital, siguiendo el procedimiento establecido en el reglamento a
esta ley.
Acción Popular.- La acción popular es el derecho que tiene toda persona para
denunciar ante el Juez Fiscal competente los ilícitos aduaneros, de acuerdo con
440
las normas establecidas en el Código Tributario y en esta ley. El Estado
garantiza la protección y reserva al denunciante, quien percibirá el quince por
ciento del producto del remate o venta directa o de la mayor recaudación que se
obtenga por efecto de la denuncia, deducidos los tributos correspondientes y las
costas procesales.
Prescripción de la Acción Penal.- Las acciones penales por delitos aduaneros
prescriben en el plazo de quince años. Las contravenciones y faltas
reglamentarias prescriben en dos años, contados desde la fecha en que la
infracción fue cometida o desde la realización del último acto idóneo en caso de
delito.
La sanción pecuniaria por delito, contravención o falta reglamentaria es
imprescriptible. La recaudación de las sanciones pecuniarias ingresará a los
recursos del Servicio Nacional de Aduana.
LECCIÓN I X
REMATE, VENTA DIRECTA Y ADJUDICACIÓN
Remate.- El Gerente Distrital procederá al remate de las siguientes mercancías:
a) Las declaradas en decomiso definitivo;
b) Las declaradas en abandono; y,
c) Las declaradas en decomiso administrativo.
Las mercancías serán rematadas en pública subasta, de acuerdo a las normas
establecidas en el reglamento a esta ley y su producto se depositará en la
Cuenta Única del Tesoro Nacional.
El remate deberá ser notificado a las federaciones nacionales de las Cámaras
de la Producción, por lo menos con treinta días de anticipación. En el
reglamento se establecerá la obligatoriedad de la notificación pública de los
remates de las mercancías de la Aduana.
El remate se efectuará dentro del plazo de sesenta días, contados a partir de la
declaratoria del decomiso definitivo o del abandono.
Base.- La base del remate será igual al sesenta por ciento del avalúo comercial
de las mercancías. En caso de no presentarse postores para el remate, se
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procederá a la venta directa, cuyo valor será por lo menos el cuarenta por ciento
del avalúo comercial.
Casos de Venta Directa.- El Gerente Distrital procederá a la venta directa en
forma inmediata en los siguientes casos:
a) Cuando se trate de mercancías fungibles, de fácil descomposición o con
fecha de expiración, inclusive aquéllas que se encuentren en casos de
presunción de delito aduanero;
b) Cuando luego de convocada en pública subasta, no se efectuare el
correspondiente remate; y,
c) Cuando se trate de animales.
Adjudicación Gratuita.- Procede la adjudicación gratuita de las mercancías por
parte del Gerente General del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador a
instituciones de asistencia social, beneficencia, educación o investigación sin
fines de lucro, personas jurídicas debidamente reconocidas por el Estado,
cuando éstas no han sido rematadas, ni adjudicadas en venta directa, o cuando
efectuadas dos subastas no se presenten ofertas
LECCIÓN XI
NATURALEZA Y ATRIBUCIONES
El servicio de aduana es una potestad pública que ejerce el Estado, a través del
Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, con sujeción al presente cuerpo legal,
sus reglamentos, manuales de operación y procedimientos, y demás normas
aplicables.
Política Aduanera.- Al Servicio Nacional de Aduana del Ecuador le corresponde
ejecutar la política aduanera y expedir las normas para su aplicación, a través
de la Directora o el Director General.
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Servicios aduaneros.- Para el ejercicio de la potestad aduanera, el Servicio
Nacional de Aduana del Ecuador tendrá bajo su control los servicios de
almacenamiento, aforo, control y vigilancia de las mercancías ingresadas al
amparo de ella, así como las que determine la Directora o el Director General de
la entidad; para tal efecto, el Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador podrá
celebrar contratos con instituciones públicas o privadas para la prestación de
dichos servicios.
DEL SERVICIO NACIONAL DE ADUANA DEL ECUADOR
El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador es una persona jurídica de derecho
público, de duración indefinida, con autonomía técnica, administrativa, financiera
y presupuestaria, domiciliada en la ciudad de Guayaquil y con competencia en
todo el territorio nacional.
Es un organismo al que se le atribuye en virtud de este Código, las
competencias técnico-administrativas, necesarias para llevar adelante la
planificación y ejecución de la política aduanera del país.
La administración del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador corresponderá
a la Directora o el Director General, quien será su máxima autoridad y
representante legal, judicial y extrajudicial, en razón de lo cual ejercerá los
controles administrativos, operativos y de vigilancia señalados en este Código, a
través de las autoridades referidas en el artículo anterior en el territorio
aduanero.
Del consejo de política.- La Directora o el Director General será parte del o de
los Consejos de Política a los que sea convocado por la Presidenta o el
Presidente de la República, en el ámbito de sus atribuciones.
De las Direcciones Distritales.- Las direcciones distritales comprenden las
áreas territoriales donde el Servicio Nacional de la Aduana del Ecuador ejerce
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todas las atribuciones operativas y demás que le asigne este Código y su
reglamento.
Las direcciones distritales serán creadas, suprimidas, o modificadas por
resolución de la Directora o el Director General, que será publicada en el
Registro Oficial.
Servidores aduaneros.- Las servidoras y los servidores públicos del Servicio
Nacional de Aduana del Ecuador se regirán por la Ley Orgánica de Servicio
Público. Cuando por necesidad institucional se requiera, los servidores que
cumplan funciones en cualquier área administrativa podrán cumplir las funciones
operativas que se requieran, sin que ello constituya un cambio o traslado
administrativo.
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