¿Qué tener en cuenta para enseñar a leer y a elaborar afiches?

¿Qué tener en cuenta para enseñar a leer y a elaborar afiches?
Diariamente, en el transitar por las ciudades y carreteras, las personas se enfrentan
con una diversidad de afiches o carteles que llegan solos a los ojos y obligan a una
desprevenida lectura. Ofrecen un sinnúmero de mensajes a partir de atractivas
propuestas; fascinan, seducen y persuaden a la vez que ejercen una función estética.
Los carteles o afiches constituyen uno de los más antiguos recursos de publicidad y
propaganda. Al respecto, Abraham Moles y Joan Costa afirman:
La publicidad empezó como una manifestación artística: el afiche. Este «arte
comercial» naciente tuvo el doble mérito de inventar al mismo tiempo la publicidad
exterior y su propio lenguaje expresivo. El lenguaje del afiche no es el de la pintura
ni el de la ilustración: es un lenguaje bimedia, es decir que integra imágenes y
textos. Es un lenguaje para el exterior, la ciudad, el aire libre. Un lenguaje para
comunicar al instante y de forma eficaz. 1
Por definición, los afiches son «textos urbanos»: su presencia se asocia a espacios
concurridos por numeroso público. Deben atraer rápidamente la atención de los
transeúntes, motivar a su lectura y hacer llegar su mensaje con claridad:
El afiche se sitúa en un universo urbano, un mundo de calles y edificios de
objetos e imágenes, un campo semántico de signos, semáforos, avisos
luminosos de grandes negocios comerciales, de comunicaciones y de
solicitaciones visuales, un paisaje artificial creado por el hombre, elemento
fundamental de nuestra cultura[…]2
Los carteles contribuyen a la conformación de la estética en los espacios en donde
se encuentran; aportan tanto belleza como por fealdad, entendida esta como un
1 Moles, Abraham, Costa Joan: Publicidad y diseño. El nuevo reto de la comunicación, Buenos
Aires, Infinito, 2005, p. 43.
2 Ibídem, p. 48.
1
grado posible de belleza. En el decir de los autores mencionados, constituyen
«[...]una dinamización estética de los corredores funcionales del gran laberinto
urbano».3
Las imágenes y las palabras asumen en los afiches una combinación dialéctica,
estableciendo entre sí relaciones de cooperación, redundancia o conflicto. El
lenguaje visual y el verbal confluyen en estos textos para conformar una unidad de
connotación. Para Moles y Costa las palabras acompañan a las imágenes. Estas son
elementos «fuertes»: están destinada a impactar, a ser captada en forma inmediata;
son imprecisas y polisémicas frente a las palabras, siempre más «débiles», que
exigen a los transeúntes/lectores un esfuerzo de lectura y aportan un número
restringido de significados.
Por otra parte las imágenes y las palabras implican diferentes mecanismos de
persuasión:
La retórica de la imagen no es la retórica del texto aunque alguno de los
procedimientos que emplean sean análogos. Es diferente en su esencia debido a que
los elementos que utiliza pasan por vías diferentes de la sensibilidad […]
La retórica clásica, escolástica, trata de un texto o de un discurso, es decir, de
alguna cosa que se extiende a lo largo del tiempo y cuyos elementos perceptivos se
suceden necesariamente en un orden impuesto. La imagen [...]se aprehende y se
descifra a partir de una percepción global inmediata, de un conjunto en el que todo
se presenta simultáneamente a la conciencia, y si no todo, al menos la parte que
pretende ser notable. 4
La retórica visual establece jerarquías en las tomas de contacto con la imágenes. El
orden en que se presentan los argumentos visuales no es el que establece la
linealidad del texto.
Cabe diferenciar la publicidad de la propaganda. La primera persigue un interés
inmediato: el de vender un producto o servicio, mientras que la segunda asume fines
más amplios y a largo plazo e involucra temáticas que suscitan amplia adhesión de
la comunidad. Sobre este punto Darío Villanueva afirma:
Propaganda es un concepto más amplio que publicidad. En latín significa aquello
que debe ser propagado, que debe ser transmitido y comunicado, [...] incluye en
3 Ibídem p. 20.
4 Ibídem, p. 32.
2
primera instancia un fenómeno marcadamente ideológico, de contenidos de
pensamiento o contenidos políticos, aunque no descuida ni ignora otros proyectos
de tipo económico, lo que sería ya ámbito de la publicidad.5
Ambas, publicidad y propaganda, persiguen los mismos fines y emplean medios
similares.
Enseñar a leer y a elaborar afiches es una tarea que deben asumir los docentes
consignando diferentes dimensiones: la discursiva, la estética y la ética; deberán
además considerar las relaciones que se establecen entre ellas.
Comprender las tesis, los argumentos, muchas veces elididos, de la publicidad y /o
propaganda, los fines de esta, los objetivos perseguidos por los enunciadores, son
aspectos que, entre otros, merecen una intervención didáctica planificada. Como
indican Moles y Costa: «En la sociedad contemporánea de abundancia de bienes en
el mercado, la publicidad, el afiche, el aviso o el spot televisivo, persiguen el
objetivo de transformar los deseos en necesidades para, así, inscribir esas
necesidades en la relación de motivaciones permanentes del individuo». 6
La tarea implica hacer reflexionar a los alumnos sobre lo que está «detrás de las
líneas»7 : interpretar las intenciones de los enunciadores, las ideologías, los puntos
de vista, el reconocimiento de las tesis y argumentos empleados; hacer que formen
sus propias opiniones y que las defiendan con argumentos pertinentes.
Los afiches, tanto de publicidad como de propaganda, por su cotidiana presencia y
por las funciones sociales que abarcan, constituyen además una buena oportunidad
para enseñar sobre la argumentación. Al respecto, Aurora Martínez Ezquerro
afirma:
La argumentación forma parte de la vida cotidiana y se manifiesta en expresiones
lingüísticas desde la más temprana edad, pues es inseparable el proceso de
socialización de su desarrollo intelectual. Los niños desde pequeños tratan de
convencer a sus padres para conseguir algo, justifican , en cierta medida, sus
deseos. Por otro lado, no hay que olvidar que la enseñanza de la argumentación
supera los simples objetivos de una enseñanza disciplinaria y tiene unas
5 Villanueva, Daniel: «Lenguaje, imagen y publicidad» [en línea]Centro Virtual Cervantes en
<http://www.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/35750530101942833754491/033527.pdf>
6 Moles y Costa, ob.cit. p.17-18.
7 Cassany, Daniel: Tras las líneas. Sobre la lectura contemporánea, Barcelona, Anagrama, 2006, p.
52.
3
dimensiones filosóficas, psicológicas, sociales y culturales. La argumentación
juega un papel importante en la educación ética del ciudadano moderno, pues vive
inmerso en una situación constante de persuasión. 8
Anna Camps y Joaquim Dolz, por su parte, establecen la importancia de enseñar a
argumentar: «Saber argumentar constituye, para todos los actores de una
democracia, el medio fundamental para defender sus ideas, para examinar de
manera crítica las ideas de los otros, para rebatir los argumentos de mala fe y para
resolver muchos conflictos de intereses».9
Otro aporte que merece destacarse es el de Adriana Silvestri quien refiere a la
importancia de enseñar a argumentar en función de la formación de la competencia
argumentativa:
La habilidad para producir una argumentación adecuada involucra el dominio de
estrategias verbales que harán posible un despliegue convincente de las ideas o
creencias en conflicto. En cuanto a las habilidades de comprensión, el
conocimiento de los mecanismos argumentativos permite a los destinatarios asumir
una actitud crítica ante la manipulación a la que tienden gran número de discursos
sociales persuasivos.
El dominio de habilidades comprensivas y productivas configura la competencia
argumentativa del sujeto[...]
La competencia argumentativa no se alcanza de modo obligatorio, ya que es
producto de un aprendizaje que depende tanto de la importancia que se le asigne en
los ámbitos educativos como del lugar que ocupan en una sociedad las prácticas de
argumentar, de persuadir y convencer por
medios verbales. 10
Resumiendo: En la planificación de las actividades de lectura y elaboración de
afiches los docentes deberán tener en cuenta, entre otros aspectos:
8 Martínez Ezquerro, Aurora: «Escribir textos argumentativos» [en línea], Revista Contextos
educativos, 2, 1999, Vol. 2, p. 258.
9 Camps, Anna, Dolz Joaquim: Camps, Anna, Dolz, Joaquim: «Enseñar a argumentar: un desafío
para la escuela actual», [en línea] Revista Comunicación, Lenguaje y Educación, 1995, N° 25,
en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2941554, p .8.
10 Silvestri, Adriana: Silvestri, Adriana: «La producción de la argumentación razonada en el
adolescente: Las falacias de aprendizaje» en Martínez, María Cristina (comp.): Aprendizaje de la
argumentación razonada. Desarrollo temático en los textos expositivos y argumentativos
(volumen 3), Cali, Cátedra UNESCO-MECEAL: Lectura y Escritura, Universidad del Valle,
Facultad de Humanidades, Escuela de Ciencias del Lenguaje, 2001. p. 31.
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Aquellos que hacen referencia a la situación de enunciación y a las
relaciones que se establecen entre el enunciador, el enunciatario y lo
referido.
Las intencionalidad de los textos publicitarios y/o de propaganda y las
diferencias y semejanzas entre estas dos modalidades discursivas.
Los que caracterizan al género discursivo «afiche» enfatizando la dialéctica
existente entre el lenguaje visual y el verbal.
Las funciones argumentativas y por lo tanto, la presencia de tesis,
argumentos —implícitos o explícitos—.
Las «voces» que se evocan como fuente de autoridad que refuerzan los
argumentos y la pertinencia de estas.
El empleo de recursos retóricos al servicio de la construcción de la
argumentación.
Importa sobre todo, hacer que los alumnos construyan sus opiniones, comprendan y
establezcan sus puntos de vista sobre las opiniones ajenas y elaboren recursos
argumentativos eficaces, tanto para persuadir a los demás como para refutar los
argumentos de otros.
BIBLIOGRAFÍA
Camps, Anna, Dolz, Joaquim: «Enseñar a argumentar: un desafío para la escuela
actual», [en línea] Revista Comunicación, Lenguaje y Educación, 1995, N°
25, pp. 5-8, en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2941554
[Consulta realizada noviembre 2009]
Cassany, Daniel: Tras las líneas. Sobre la lectura contemporánea, Barcelona,
Anagrama, 2006.
Martínez Ezquerro; Aurora: «Escribir textos argumentativos» [en línea], Revista
Contextos educativos, 2, 1999, Vol. 2, pp. 257-272 en
<http://dialnet.unirioja.es/servlet/extart?codigo=201041>[Consulta realizada
en noviembre 2009]
Martínez, María Cristina: Análisis del discurso y práctica pedagógica, Rosario,
Homo Sapiens Ediciones, 2001.
5
Moles, Abraham, Costa, Joan: Publicidad y diseño. El nuevo reto de la
comunicación, Buenos Aires, Infinito, 2005.
Silvestri, Adriana: «La producción de la argumentación razonada en el
adolescente: Las falacias de aprendizaje» en Martínez, María Cristina
(comp.): Aprendizaje de la argumentación razonada. Desarrollo
temático en los textos expositivos y argumentativos (volumen 3), Cali,
Cátedra UNESCO-MECEAL: Lectura y Escritura, Universidad del
Valle, Facultad de Humanidades, Escuela de Ciencias del Lenguaje,
2001.
Villanueva, Darío: «Lenguaje, imagen y publicidad» [en línea] Centro Virtual
Cervantes
en:
<http://www.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/357505301019428337
54491/033527.pdf> [Consulta realizada en noviembre 2009]
PARA SABER MÁS:
Cordero, Marcela: «El componente 'tesis' en los textos argumentativos escolares»,
[en línea], Revista Signos, 2000, v.33, N° 48, Valparaíso, Disponible en:
http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718-09342000004800007&script=sci_arttext
Martínez, María Cristina: «La orientación social de la argumentación en el discurso:
una propuesta integrativa», [en línea], Organización de Estados Iberomericanos
Para la Educación, la Ciencia y la Cultura, Disponible en:
http://www.oei.es/fomentolectura/orientacion_social_argumentacion_discurso_mart
inez.pdf
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