Estrategias de introducción en el mercado marroquí

EMBAJADA DE ESPAÑA
OFICINA COMERCIAL
CASABLANCA
ESTRATEGIAS DE
INTRODUCCIÓN EN EL
MERCADO MARROQUÍ Y
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Carla Cohí Anchía
Becaria ICEX, PIPE
Ofcomes Casablanca, enero 2003
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
INDICE
1.Ficha resumen del país
4
1.1. Mapa administrativo de Marruecos
5
1.2. Información para el inversor
6
2.Canales de distribución
8
2.1.Introducción
8
2.2. Distribución tradicional
9
2.3. Acceso directo
2.3.1. Venta directa de fabricantes
11
2.3.2. Cooperativas
11
2.3.3. Agentes y representantes
12
2.4. Acceso indirecto
2.4.1. Franquicias
12
2.4.2. Joint Venture
14
2.4.3. Grandes distribuidores
15
2.5. Grandes superficies
15
3. Precios y márgenes
19
4. Aprovisionamiento
19
5. Nuevas tecnologías
20
6. Publicidad
20
6.1. La marca
22
7. Ferias
23
8. El contrabando
9. Origen geográfico de los productos
24
9.1. Posicionamiento del producto español
27
9.2. Cuadro transacciones Marruecos-España
28
10. Conclusiones y recomendaciones
29
10.1. Ventajas e inconvenientes
29
11. Entrevistas
30
2
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ANEXOS
Anexo I. Principales grandes superficies
39
AnexoII. Revistas y Prensa
43
Anexo III. Direcciones útiles y contactos
47
Bibliografía
52
3
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1. Ficha resumen del país
El reino de Marruecos ocupa una superficie de 477000 Km 2 y de 710 850 si
consideramos el Sáhara, cuya pertenencia a Marruecos no se reconoce oficialmente. El
país se extiende a lo largo de 3 446 Km de costa y limita al norte con el mar
Mediterráneo, al este y al sureste con Argelia, al sur con Mauritania y al oeste con el
Océano Atlántico.
El país está dividido en 42 provincias ( incluidas las tres creadas en el Sahara
Occidental), y 9 prefecturas, de las que 6 constituyen la wilaya de Casablanca y 3 las de
Rabat. La capital administrativa es ésta última, aunque el centro económico y financiero
del país es Casablanca.
El gobierno de Marruecos es una monarquía parlamentaria, en la que el rey, Mohamed
VI, ostenta un amplio poder político y militar además de ser la mayor autoridad
religiosa. El primer ministro es Driss Jettou desde el 9 de Octubre de 2002 ,
independiente, y que ha sido objeto de múltiples artículos en la prensa local.
Algunos datos prácticos del país se encuentran resumidos en el siguiente cuadro:
REINO DE MARRUECOS
Superficie(1)
Capital administrativa
Lengua oficial
Dialecto
Unidad monetaria(2)
Población
Densidad de la población/km2
Población urbana en %
Población rural en %
Tasa de paro
710 850 km2
Rabat
Árabe
Bereber
Dirham = 0.0947 €
2000
28 705 000
40.4
55.2
40.4
2001
29 170 000
41.0
55.9
41.0
12.5%
Tabla1: Datos prácticos
Fuente: Direction de la Statistique de Maroc
(1) Incluyendo el territorio del Sahara occidental
(2) Datos de 12 de noviembre de 2002
4
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1.1.Mapa administrativo de Marruecos
Gráfico1: Mapa administrativo de Marruecos
5
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1.2.Información para el inversor
Marruecos presenta actualmente unas condiciones para la inversión más favorables que
antaño. En el periodo que va de 1997 a 2001, Marruecos ha acogido unos 8 mil
millones de Euros procedentes de inversiones extranjeras, de las que 4/5 partes son de
países miembros de la Unión Europea y el 67% son inversiones directas . El volumen de
inversión en estos últimos cinco años ha sido superior al volumen acumulado en los 20
años precedentes, lo que hace de este país uno de los más atractivos en cuanto a destino
de inversión del sur del Mediterráneo.
De cara al comercio con este país, hay que tener muy en cuenta el Acuerdo de
Asociación firmando entre la Unión Europea y Marruecos en marzo de 2000, mediante
el cual se programa un calendario de desarme arancelario, especificado en 8 listas según
los productos, con un periodo de transición de 12 años hasta llegar a crear la Zona de
Libre Comercio entre Marruecos y la Unión Europea en el año 2012. En Marzo de
2003, entra en vigor el desmantelamiento aduanero, para los productos fabricados
localmente.(3)
Las previsiones para el 2003 auguran un buen comportamiento de la actividad
económica. Según el Proyecto de Ley de Finanzas para el 2003, se prevé un crecimiento
del PIB real de un 4,5%.
Por sectores de actividad, contribuirían a este crecimiento, la actividad primaria con 0,8
puntos, el sector secundario con un crecimiento de 1,3 puntos y el sector terciario con
1,6 puntos.
Con esta perspectiva, y con una exposición creciente a la competencia internacional,
Marruecos ha puesto ya en funcionamiento una serie de reformas a nivel jurídico ( Carta
de la Inversión), a nivel del entorno financiero de la empresa (liberalización de las tasas
de interés), y del sector judicial (creación de tribunales de comercio y aceleración de los
procesos), y otras medidas anunciadas para la simplificación del régimen fiscal. Estas
reformas se ven reflejadas en el Proyecto de Ley de Finanzas para el 2003, entre las que
destacan:
•
•
•
Medidas de harmonización fiscal, de cara a simplificar los impuestos y
las tasas
Favorecimiento de las Agencias de Desarrollo
Reforma de la fiscalidad del Tabaco
El proceso de privatización que se está llevando a cabo, la liberalización de muchos
sectores de la economía y la multiplicación de concesiones de servicios públicos al
sector privado, abren nuevas perspectivas a la inversión en sectores tales como las
telecomunicaciones, el transporte, la energía, las infraestructuras, el tratamiento de
aguas, y la gran y mediana distribución.
En las siguientes tablas se reflejan algunos indicadores macroeconómicos del país:
(3)Lista nº 3 del Acuerdo de Asociación
6
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Renta Nacional Bruta disponible
Producto Interior Bruto
Ingresos netos procedentes del Resto del mundo
Reparto de la Renta Nacional bruta
Consumo Final Nacional
Administraciones Públicas
Familias residentes
Ahorro Nacional Bruto
Tasa de crecimiento del PIB* (respecto a los
años anteriores)
Tasa de inflación (IPC)
Balanza comercial (en millones Dh)
Total Importaciones
Total Exportaciones
Tipo de cambio dirhams ( 1 € )
1999
358 836.7
345 593.6
13 243.1
2000
371 049.0
354 067.9
16 981.1
2001
415 664.2
382 897.0
32 767.2
280 561.7
66 146.0
214 415.7
78 275.1
0.0
292 572.6
67 689.2
224 883.4
78 476.4
0.9
309 626.8
74 618.5
235 008.3
106 037.4
6.5
0.7
-36.35
1.9
- 41.47
122 527
78 827
9.787
0.6
- 42.94
124 081
80 440
10.129
Tabla 2: Agregados macroeconómicos (en millones de Dirhams)
Fuente : Direction de la Statistique de Maroc, EUROSTAT, MEDSTAT
Crecimiento económico por sectores de actividad.
Variación anual (%)
Agricultura, silvicultura y
pesca
PIB no agrícola
Minas
Energía
Industria
Construcción
y
obras
públicas
Comercio+derechos
de
importación.
Transportes
Servicios
Administración pública
PIB
1999
-19,8
2000**
-14,7
2001**
27,3
3,0
-2,2
3,6
2,5
4,4
3,4
-5,2
-0,5
3,5
7,1
3,7
7,5
8,1
4,2
5,8
3,7
5,6
3,3
5,8
2,0
2,5
-0,7
9,4
1,4
1,4
1,0
1,0
0,7
4,6
6,5
7
Tabla
3:
Crecimiento económico
por sectores de actividad
Fuente:
Direction de la Statistique
**Cifras semidefinitivas
*Cifras
provisionales
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2.Canales de distribución
2.1. Introducción
En Marruecos la actividad comercial alcanza el 19.0% del PIB nacional
supone un porcentaje elevado y emplea a más de un millón de asalariados.
(4),
lo que
La red de distribución se plasma en 600.000 puntos de venta, de mayor o menor
superficie. A raíz de la naciente clase media se está produciendo una europeización de
los gustos, lo que da lugar a nuevas formas de compra, que favorecen la implantación de
grandes superficies y centros comerciales.
En general la inversión extranjera se concentra en el sector alimenticio, mientras que en
otros sectores, como en el mobiliario o en el de los electrodomésticos, existe más
inversión marroquí.
Los canales de distribución y en general, la distribución en Marruecos se caracteriza por
ser una estructura opaca, y poco madura. La cantidad de intermediarios, hace que el
canal de distribución sea largo, de 4 ó 5 niveles, llegándose a encontrar fácilmente la
siguiente estructura:
Fabricante
MayoristaImportador
Distribuidor
Punto de
venta
Consumidor
El principal centro de negocios del país es la ciudad de Casablanca, donde se concentran
las principales sedes financieras y empresas, además de la Bolsa, y los mayores centros
de distribución de mercancías. Casablanca representa por tanto la capital económca del
país, además del núcleo urbano de mas población, que se censa en unos 4,5 millones de
habitantes.
A medida que nos alejamos del eje económico estratégico de Kenitra-RabatCasablanca, la cadena de distribución se hace más larga y opaca, especialmente en las
zonas rurales, donde habita el 45% de la población marroquí, y donde los pequeños
comercios, tienen gran peso por su proximidad y tradición sobre todo las épiceries de
las que se habla más adelante.
Determinar cual es el canal apropiado para introducir un producto es esencial, de ahí
que el objetivo de este estudio sea dar una visión global del panorama de la distribución
marroquí, con algunos ejemplos concretos.
(4) Aplicado para su cálculo es: comercio+derechos de importación. Fuente: Direction de la Statistique, cifras provisionales de
2001
8
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2.2. Distribución tradicional
La distribución tradicional en Marruecos consiste básicamente en unas formas
específicos : el Zoco o Souk , los mercados municipales, y los bazares, además de las
extendidas épiceries ( tiendas de ultramarinos) y vendedores ambulantes.
o Los zocos, o souks, son unos mercados que se dan sobre todo en los ámbitos
rurales de Marruecos donde se intercambian productos agrícolas de consumo
diario, y ganado. Así pues se pueden encontrar verduras, legumbres, frutas, y
también aves.
Se suelen organizar una vez a la semana en alguna plaza de la población, y son
los que cubren básicamente las necesidades de la vida rural.
o Los mercados municipales son mercados permanentes de productos frescos,
carne, pescado, frutas y verduras, en los que también se encuentran épiceries.
Estos mercados están abiertos diariamente.
Estas dos formas de distribución tradicional están muy extendidas en este país,
existiendo multitud de ellos en todas las ciudades.
Gráficamente, se puede comprobar con la siguiente tabla:
Reparto de Zocos y Mercados Municipales
DESIGNACIÓN PROV/PREF
MERCADOS
MUNICIPALES
SOUKS
TOTAL
AGADIR
05
48
53
AL HOCEMA
03
26
29
AIN SEBAA.H.M
05
01
06
AZILAL
02
48
50
BENI MELLAL
05
30
35
BENSLIMANE
01
13
14
BOUJDOUR
01
--
01
CASABLANCA
43
05
48
CHEFCHAOUEN
01
17
18
DAKHLA
02
--
02
EL JADIDA
07
33
04
EL KALAA SRAG.
05
17
22
ERRACHIDIA
06
21
27
ESSAOUIRA
03
32
35
FES
08
13
21
IFRANE
02
05
07
KENITRA
06
12
18
KHEMISSET
04
45
49
KHENIFRA
02
27
29
9
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KHOURIBGA
03
24
27
LAAYOUNE
02
01
03
LARACHE
02
11
13
MARRAKECH
03
55
58
MEKNES
02
20
22
MOHAMMADIA
01
--
01
NADOR
01
24
25
OUARZAZATE
09
37
46
RABAT-SALE
07
21
28
SAFI
06
26
32
SETTAT
05
35
40
SIDI KACEM
03
15
18
SMARA
01
01
02
SIDI BERN.ZEN.
02
02
04
TANGER
06
10
16
TAROUDANT
02
72
74
TAOUNATE
01
25
26
TAZA
04
59
63
TETOUAN
07
11
18
TIZNIT
02
50
52
JERRADA
01
08
09
BERKANE TAOURIRTE
06
12
18
TATA
04
20
24
TAN-TAN
03
01
04
SEFROU
02
11
13
BOULEMANE
01
10
11
TOTAL
197
954
1.151
Tabla 4: Reparto de zocos y mercados municipales
Fuente: (D.P.C.I)
A continuación se especifican más formas tradicionales de distribución:
o Los kissariats, son formas tradicionales de centros comerciales y, aúnan en un
espacio multitud de negocios y servicios. Se sitúan en la parte antigua de las
ciudades, también conocido como medinas o en calles comerciales, en el
interior de las ciudades. Los kissariats han experimentado una gran renovación
desde los años 80
o Además de estas tres formas de distribución tradicional, está muy extendida la
venta ambulante. Hasta ahora, esta modalidad abarcaba también la restauración.
10
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No obstante, una de las últimas iniciativas del gobierno, ha sido prohibir o cerrar
establecimientos ambulantes por cuestiones de higiene.
o Las épiceries, o tiendas de ultramarinos tradicionales son tiendas donde el
abanico de productos vendidos cubre una amplia gama de productos, desde
artículos de limpieza, e higiene personal, hasta de alimentación. Su tamaño varía
de menos de 70m2 (la mayoría de ellas) hasta los 300m2. Algunos productos
como sémolas o legumbres las adquieren a granel y las venden al peso, mientras
que algunos productos como jabones o champús los venden en envases de
pequeñas dosis. El cliente no puede “servirse” directamente ya que
principalmente los productos se encuentran tras un mostrador.
Entre sus fortalezas se cuentan la proximidad al cliente, y las facilidades de
pago que conceden , ya que suelen “fiar” a sus clientes conocidos anotando las
cantidades en una libreta. Es la forma más extendida en este país, y se encuentra
en todas las poblaciones.
La forma tradicional de distribución simboliza la estrecha relación existente entre los
clientes y los consumidores, y la perfecta adaptación de los comercios, sobre todo de las
épiceries, a las pautas de consumo tradicionales del país. También cuentan a su favor la
proximidad a los clientes.
Sobre todo en el sector alimentario, adquieren un gran peso debido a la importancia de
la economía rural en este país, del bajo poder adquisitivo, así como de la costumbre del
consumidor de realizar la compra de forma diaria. Este sector llega a suponer hasta el
80% de la distribución minorista.
La mayoría de establecimientos se abastecen de los mercados públicos al por mayor o
de los mayoristas que previamente se han dirigido a estos mercados, que están
gestionados y controlados por la administración local.
La evolución de este canal es incierta, ya que las pautas y hábitos de consumo de los
marroquíes está cambiando hacia nuevas tendencias más modernas como los
supermercados. No obstante, el gobierno está tratando de amoldar el comercio
tradicional a las nuevas formas de distribución, a través de distintas medidas, como la
promoción de las franquicias.
2.3. Acceso directo
2.3.1. Venta directa del fabricante.
Este tipo de distribución no es muy corriente en Marruecos, y tan sólo se da para el
suministro a otras empresas, o administraciones o compañías públicas.
2.3.2. Cooperativas
Existen principalmente en el sector de la alimentación. Se trata de empresas
generalmente de carácter familiar, con mínimos costes operativos y que perciben
comisiones entre el 3% y 4%. Estas empresas se concentran en Casablanca y en otras
grandes ciudades.
11
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2.3.3. Agentes y representantes
En Marruecos, la figura del representante no es muy común encontrándose muy pocos
agentes comisionistas especializados en algún sector de actividad. Los servicios que
ofrecen estas empresas son de intermediarios entre los proveedores o las empresas
extranjeras, y los compradores, ocupándose desde el pedido, hasta el servicio postventa, pasando por el seguimiento de la operación.
Muchas de ellas, también realizan importación-exportación e incluso confección o
fabricación según el caso.
Las comisiones que cobran van desde el 0.5% hasta el 3%, según los productos, el
tiempo de entrega, etc.
Más que
agentes o representantes, las empresas extranjeras recurren a los
importadores-distribuidores, que son empresas que tienen la suficiente capacidad
financiera como para mantener un stock para hacer frente a sus pedidos. Suelen contar
con una red de distribución propia para cada núcleo urbanos importante, y una serie de
almacenistas cubren el resto del territorio.
2.4. Acceso indirecto
2.4.1. Franquicias
Las franquicias han conocido en Marruecos un crecimiento espectacular en estos años.
La explicación de este fenómeno parece encontrarse en el cambio que ha experimentado
el consumidor de este país.
Esta moderna forma de distribución, ha experimentado en el curso de los últimos 5 años
un aumento del 185% ,tocando todos los sectores, desde el textil, hasta la joyería.(5)
La representación española es de 4 franquicias: Mango, Imaginarium, Macro Sec, y
Pressto, situándose en 5º lugar en el ranking de países con franquicias, por detrás de
Francia, USA, Bélgica, y Maruecos . Este último país ha imitado con éxito el estilo de
algunas grandes marcas de casas de muebles, dando como resultado la expansión de
franquicias como Kitea o Mobilia.
Los inicios de la franquicia en Marruecos comienzan con la introducción de la marca
Avis, y la marca Hertz, ambas pertenecientes al sector de transporte turístico.
A partir de los años 90, este fenómeno probó una nueva intensidad, que se plasmaba en
la creación de 6 franquicias por año.
Consciente de las ventajas que presenta este canal de distribución, de cara a la
modernización del tejido industrial en este país, y al incremento de la inversión
extranjera, el gobierno ha puesto en marcha una serie de iniciativas con el fin de
promocionar la creación de nuevas franquicias. Así pues, se creó en el año 1997 la
AMF, Association Marocaine de la Franchise (6), y en Abril del 2002, una federación de
la franquicia, ambas con el objeto de expandir este nuevo concepto empresarial
por el país, a través de la información y la organización de seminarios, ferias misiones y
encuentros.
(5) Datos del Ministere de Commerce et d’Industrie, año 2002
(6) Mirar en direcciones útiles, Anexo II
12
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Además de ello, se editan guías especializadas y revistas, y desde la página web del
MCI, se pueden consultar información sobre las distintas redes implantadas en
Marruecos, y las novedades del sector.(7)
La legislación concerniente a las franquicias en Maruecos, es inexistente como tal, por
lo que se rige por las normas de derecho común, y más en concreto, por el artículo 230
del D.O.C.( Dahir des Obligations et Contrats). La AMF, está redactando actualmente
un código deontológico, que establezca los usos y prácticas de este tipo de contratos.
En cuanto a financiación, las franquicias no cuentan con líneas de crédito específicas.
Las formas de financiación podrían adaptarse a la franquicia, pero los bancos tampoco
están especialmente interesados, ya que consideran que no existe realmente un relación
estrecha entre la enseña, el material y las instalaciones financiadas.
En noviembre de 2002, el Ministère de Commerce et d’Industrie (MCI) había
contabilizado 120 redes de franquicias, constituidas en 540 puntos de venta,
concentrados en su mayoría en las ciudades con mayor actividad y poder económico,
Casablanca y Rabat.
La mayor parte son franquicias extranjeras, sobre todo americanas y francesas, aunque
también se encuentran 17 marroquíes.
Cerca del 45% del total de las cadenas de franquicias escogen la forma de franquicia
exclusiva, lo que significa que mantienen la exclusividad de explotación en el territorio.
El 38% prefieren un contrato de franquicia directa, y el resto, el 17% son franquicias
marroquíes.
Desde el Ministerio se sostiene que aún quedan nichos de mercado por cubrir, sobre
todo en lo que se refiere a comercio de proximidad, como competencia a las grandes
distribuidoras. Se alienta a la creación de “micro-franquicias” que cubran esta actividad,
en el sector por ejemplo de los ultramarinos de calidad, y de la artesanía y restauración
marroquí.
No obstante, esta cultura empresarial no está exenta de riesgos. Desde 1997, se han
cerrado 13 redes de franquicias, entre las que se cuenta la española Telepizza.
Las razones que alega el MCI, son de falta de conocimiento y adaptación al mercado
marroquí.
Distribución de las redes de franquicia por sector de actividad
Por sectores de actividad, se observa una concentración del sector del vestido, con el
25% del total de franquicias, y de la restauración, con el 13%. A partir de ahí, y por
orden descendente, se encuentra el sector del mueble, con el 7%, el de la confitería con
el 6%, el de la cosmética y la peluquería con el 6%, el alquiler de coches (5%), la
enseñanza (4%), la óptica y artículos de regalo con el 3%, el ocio y la salud, con el 2% y
el resto de sectores no nombrados que representan el 26%.
(7) Mirar en directorios de Internet
13
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Salones y eventos relacionados con las franquicias
‰
Salón de la Franquicia
Junio de 2003
Organizado por la FMF
‰
Seminario: “La franquicia: instrumento de modernización del sector
comercial” organizado por la DCI, Junio 2003
Distribución de las franquicias por actividad
25%
26%
2%
13%
3%
6%
4%
7%
6%
6%
3%
5%
Vestido
Mueble
Alquiler de coches
Artículos regalo
Restauración
Cosmética
Optica
Ocio y salud
Confitería
Peluquería
Enseñanza
Otros
Gráfico 2. Distribución de las franquicias por sector de actividad
Fuente: Ministère de Commerce et d’Industrie
2.4.2. Joint Venture
Esta es la estrategia de acceso a los mercados en la que se establece una colaboración
empresarial bajo todas las formas de: formación, asistencia técnica, tecnología,
mercados,... en la que se crea además una empresa conjunta en el mercado de interés.
Para las empresas europeas tiene ciertos aspectos positivos entre los que se cuentan:
proveerse de materias primas locales conociendo el mercado, consolidar su posición, la
proximidad de Marruecos a Europa y beneficiarse de diversas ventajas fiscales,
particularmente interesantes para las Joint Venture, descritas en el Código de
Inversiones industriales.
Esto hace que esta figura esté bastante extendida en el país, existiendo unas 1500 Joint
Venture en Marruecos, con socios franceses, españoles, alemanes y americanos.
Entre algunos ejemplos de sociedades españolas establecidas como Joint Venture
encontramos Cepsa, que junto a la petrolera argelina Sonatrach, crearon la empresa
Medgaz. Esta empresa ahora tiene el objetivo inmediato de crear un gasoducto que unirá
la localidad argelina de Beni Saf con la costa almeriense. Actualmente es otra sociedad
española, el grupo energético Iberdrola, la que busca una participación en esta Joint
Venture.
14
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2.4.3. Grandes distribuidores
Esta figura existe sobre todo en el sector de la alimentación donde muy pocos
distribuidores se reparten esta actividad y cuyos datos aparecen en el anexo I.
2.5. Grandes superficies
Actualmente, y dados los cambios en los hábitos de consumo del país hacia formas más
modernas, esta figura de la gran distribución está adquiriendo cada vez una mayor
importancia.
Dentro de este canal se engloban tanto los supermercados como los hipermercados y
los centros comerciales. Los primeros de ellos, con superficies que oscilan entre los
1000 y los 2500 m2 están más especializados en el comercio de proximidad, situándose
dentro de las mismas ciudades, y con productos de uso habitual.
Las cadenas de supermercados más importantes son actualmente Acima, del grupo
ONA, Hyper Romandie , y entre los más antiguos se cuenta Alpha 55. También existe
la cadena Hyper que es la propietaria de los supermercados Label Vie que acaba de
adquirir Super Sol. (8)
Se calcula que los supermercados reciben una media de visitantes diarios que oscila
entre los 1000 y 1500. Basan su estrategia en unos horarios adaptados completamente a
la clientela y unos productos, sobre todo alimentarios, que responden a la demanda del
mercado.
Se consideran hipermercados aquellas superficies mayores de 2500m2 en las que se
venden productos de todo tipo.
La característica común de estas grandes superficies es la exposición de productos de
media y alta gama, y las nuevas técnicas de gestión que utilizan.
Los centros comerciales concentran en un espacio único multitud de servicios y
tiendas con el objetivo de ofrecer al consumidor una amplia variedad de oferta. Estos
centros se sitúan en los extrarradios de las ciudades, contribuyendo a la modernización
urbanística de estas zonas, y a la animación de las grandes urbes.
A partir de los años 90, Marruecos experimentó un gran crecimiento de hipermercados
y grandes superficies, figuras que hasta entonces eran casi inexistentes en este país. Esta
tendencia empezó exactamente en el año 91 con la apertura del primer hipermercado de
la cadena Marjane, del grupo COFARMA. Hay que señalar que este grupo representa
por si sólo más del 80% de la distribución en este tipo de superficies.
El origen de esta gran explosión comercial se encuentra en la liberalización de la
economía nacional que se llevó a cabo durante la mitad de la década de los 80,
concretamente en el año 84.
(8) Ver anexo I
15
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A su vez, esta situación se vio acentuada en el año 2001, a partir de la ley de finanzas
55-00, según la cual se bajaba hasta 200 millones de dirhams el umbral para poder
beneficiarse de una exoneración de los derechos de importación y del impuesto sobre el
valor añadido (TVA) en los bienes de equipo y materiales que importen las empresas
necesarios para la construcción y realización de su proyecto de inversión ( ley nº 18-95
de la Charte de l’investissement)
Desde entonces distintas cadenas sobre todo marroquíes dedicadas a productos tan
diversos como los electrodomésticos o los muebles kit, han seguido el ejemplo, con
gran éxito. No con tanta rotundidad lo han hecho los sectores como el vestido o los
muebles de estilo, ya que sufren la competencia directa de los mercados informales,
mercadillos y exposiciones de venta directa al público.
Hoy en día existen más de 200 puntos de venta en este país con una superficie mayor de
300m2, siendo 12 de ellos hipermercados. El 66% de esta superficie de venta se
concentra en Rabat y Casablanca, dato que se explica por el poder adquisitivo de la
población de estas ciudades, superior al de otras poblaciones, y las infraestructuras que
existen en ellas (8).
Estas tendencia de crecimiento además se explican por otras razones como son:
o El crecimiento en el consumo alimenticio
o La variedad de productos ofrecidos
o La relación calidad-precio, resultante del poder de negociación de las grandes
superficies, que se benefician de las economías de escala.
o Las facilidades de pago que ofrecen a los clientes(sector mueble,..)
o La animación comercial
o El servicio post-venta
Pero lo que supone sobre todo una gran novedad en esta forma de distribución es el
concepto de formación que conlleva, a cargo de la empresa, que comprende temas
como la higiene, la gestión, o el trato al cliente.
A su vez, la gran distribución ha implantado nuevas formas de marketing, animación y
promoción in situ, a través de campañas de promoción y degustación en el mismo lugar
de venta.
Características de estas grandes superficies
En general se distinguen entre dos tipos de grandes superficies, aquellas que están
especializadas en algún sector y aquellas de carácter más general, aunque
mayoritariamente alimentario.
La mayoría de las que están especializadas en un sector, como por ejemplo el del
mueble, el electrodoméstico o el vestido, son de capital marroquí, mientras que las
cadenas de distribución mayoritariamente alimenticias tienen capital extranjero.
Las grandes superficies más importantes, especificadas por actividad, se ven reflejadas
en el cuadro siguiente:
(9) Cifras del Ministère de Commerce et d’Industire
16
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Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Nombre de la empresa
ALPHA 55
COFARMA
Insignia
Alpha 55
Marjane
Nº de puntos de
venta
Sector de actividad
1
General
7
Mayoritariamente alimentario
HOLDING
MAKRO
MOROCCO
Makro
5
HYPER SA
Label Vie
5
CRAMER
Cramer
4
COMPTOIR
METALLURGIQUE
Comptoir
de
MAROCAIN
l'Electroménager 12
BATAM
Batam
5
CASA GALERIA
Casa galerie
7
KITEA
Kitéa
12
KAOBA
Kaoba
6
MOBILIA
Mobilia
11
Mayoritariamente alimentario
Mayoritariamente alimentario
Electrodoméstico
Electrodoméstico
Electrodoméstico
Vestido
Mueble
Mueble
Mueble
Tsbla 5: Principales cadenas de distribución
Fuente: Ministère de Commerce et d’industrie, febrero de 2002
Cabe decir que hablando en cifra de negocios, el sector alimentario es el que ocupa el
primer lugar, seguido de los electrodomésticos y de los muebles kit.
Evolución prevista
El proceso de creación de grandes superficies parece que tendrá continuidad habida
cuenta de los acuerdos de libre comercio que están en trámites entre Marruecos y otros
países ( EEUU, UE), y las condiciones favorables de inversión que está acordando el
gobierno.
Esta previsión de crecimiento se basa también en la observación de los cambios de
hábitos y costumbres del consumidor, que cada vez se caracteriza más por una
necesidad creciente de diversidad y de oportunidad de elección, por una preocupación
sobre cuestiones de salud, higiene, seguridad y calidad, y por la comodidad que
representa poder realizar las compras en un mismo lugar.
Todo parece indicar pues, que esta forma moderna de distribución se va a imponer con
fuerza en Marruecos, induciendo a una modificación del tejido industrial de este país.
No obstante, aún existen barreras u obstáculos que dificultan su desarrollo. Algunos de
ellos son:
o
o
o
o
o
La poca infraestructura disponible
La competencia desleal de los mercados del informal
La gran cantidad de intermediarios
La falta de personal cualificado
El contrabando
17
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Dualidad entre el comercio tradicional y el comercio moderno
Es inevitable que frente a las grandes superficies y centros comerciales, las formas de
distribución tradicionales se vean amenazadas, ya que entre otras cosas, las nuevas
formas de distribución pueden negociar mejores condiciones con sus proveedores dado
el volumen de mercancías con los que suelen trabajar consiguiendo de esta manera
precios más bajos, por lo que es difícil competir con ellos.
A esto se le añade que en algunos productos el comercio tradicional trabaja con
márgenes de beneficio superiores a los de las grandes superficies, tal y como se aprecia
en la tabla siguiente:
Márgenes de beneficios
MARGENES APLICADOS POR LAS COMPARACIÓN
CON
LOS
MARGENES APLICADOS POR EL
GRANDES SUPERFICIES
COMERCIO TRADICIONAL
Grupos de productos
Nivel
de Margenes
márgenes en % medios en %
Margenes
medios
aplicados
Variación
en %
Alimentación General
5 à 15
9,60%
* azúcar
1 à 10
3,63%
3,77%
+3,86%
* leche
1 à 10
4,17%
4,76%
+14,15%
* aceite
1 à 10
3,26%
3,34%
+2,39%
* harina
2 à 11
5,02%
6,38%
+21,32%
Carnes
5 à 15
5,80%
5 à 10%
Bebidas
4 à 15
9,26%
10%
Bebidas alcohólicas
20 à 25
23,75%
15 à 40%
Frutas y verduras
10 à 35
16,22%
10 à 30%
Vestido y calzado
10 à 25
16,75%
10 à 20%
Equipamiento hogar
3 à 20
12,81%
15,00%
Productos cosméticos
3 à 25
15,30%
20 à 30%
+7,40%
+14,60%
Tabla 6: Márgenes de beneficios comparados
Fuente: Ministère de Commerce et d’Industrie, datos de 1995.
Si bien es verdad que la evolución del comercio en Marruecos, va hacia las nuevas
formas más modernas de distribución y venta, el gobierno está intentando conservar el
modo de comercio tradicional dentro de esta tendencia.
En efecto, conscientes de la posición ventajosa de las grandes superficies, en cuanto a
precios y plazos de pago, que los comercios tradicionales, se prevén medidas que
puedan tener un efecto en la competitividad de los comercios tradicionales, tales como
18
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
líneas de financiación en mejores condiciones con el fin de que los pequeños comercios
puedan modernizarse.
Otra medida concreta por parte del gobierno es reordenar los kissariats, y
acondicionarlos, ya que su aspecto no es estético y las calles son muy estrechas.
3. Precios y márgenes
Completando el cuadro anterior sobre los márgenes de beneficios, hay que hablar
también de los precios en general.
En la formación de precios en Marruecos hay que tener muy en cuenta los derechos de
importación, aún muy elevados, y las comisiones correspondientes a cada eslabón del
canal de distribución que hacen aumentar de forma considerable la cifra final.
Los márgenes de los fabricantes oscilan entre un 20 y un 30%, según el producto, el de
los mayoristas entre un 5 y un 10%, el de los vendedores alcanza el 25%. El margen de
los productos de lujo se sitúa sobre el 30%, y productos como los alimenticios, sobre el
15%.
4. Aprovisionamiento
El aprovisionamiento de los principales grupos de productos se realizan a través de los
propios productores y de los mayoristas, tal y como se puede apreciar en la tabla que
sigue:
PRODUCTOR
MAYORISTA IMPORTADOR OTROS
TOTAL
Alimentación general
20,98%
63,92%
15,10%
100,00%
Productos lácteos
86,67%
11,04%
2,29%
100,00%
Frutas y verduras
11,43%
88,57%
100,00%
Carne
25,81%
74,19%
100,00%
Pescado
73,07%
26,93%
100,00%
Bebidas
77,61%
8,95%
Repostería
80,95%
9,52%
Legumbres
30,44%
65,21%
4,35%
100,00%
Especies
17,59%
75,93%
6,48%
100,00%
Textil y zapatos
72,73%
22,72%
4,55%
100,00%
Marroquinería
83,33%
16,67%
Artículos de deporte
81,25%
12,50%
Muebles
62,50%
37,50%
Ferretería
26,19%
50,00%
19
13,44%
100,00%
9,53%
100,00%
100,00%
6,25%
100,00%
100,00%
23,81%
100,00%
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Droguería
33,91%
44,25%
21,84%
100,00%
19,44%
33,33%
47,23%
100,00%
Productos cosméticos
34,00%
40,00%
26,00%
100,00%
Papelería
66,67%
-
33,33%
100,00%
Relojes
5,00%
10,00%
85,00%
100,00%
Juguetes
22,92%
33,33%
43,75%
100,00%
Media
46,62%
36,23%
16,67%
Material
eléctrico
y
electrónico
0,48%
100,00%
Tabla 7: Aprovisionamiento
Fuente: Ministère de Commerce et d’Industrie, datos de 1988
5. Nuevas tecnologías
Actualmente y cada vez con más importancia, Internet representa un instrumento de
penetración en los mercados, logrando poner en contacto empresas y clientes a través de
anuncios o del propio directorio de la empresa.
Las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial, con 200.000 usuarios de Internet en el
año 2001 (10), lo que representa un incremento del 200% respecto a los que había en el
año 1995, y con un ratio de impacto sobre los negocios en una escala del 1 al 7, de 3.6
se manifiestan en Marruecos como una puerta de acceso al mercado de una gran
importancia potencial.
Las empresas pueden introducirse en el mercado a través de anuncios en las principales
páginas o portales del país o bien a través de su propia dirección electrónica. Entre los
portales más conocidos en Marruecos, destaca el portal de Maroc Telecom, Menara, en
el que se anuncian empresas de gran talla, y que ofrece la posibilidad tanto de
anunciarse como de crear un link a la propia dirección de la empresa, entre otros
servicios
Este servicio, en Menara, puede representar un coste para la empresa, para un anuncio
de tres páginas, de unos 250 dirhams al mes.
Entre las ventajas que representan las nuevas tecnologías destacan los bajos costes de
publicidad y la rapidez en llegar a los clientes, lo que hace incrementar la eficiencia de
la empresa en este sentido, y poderse dar a conocer en todo el territorio nacional, así
como en el ámbito internacional, a la vez que se evitan costes en intermediarios,
pudiendo poner en contacto empresas y clientes directamente.
6.Publicidad
La publicidad es un punto importante a tener en cuenta a la hora de introducirse en un
mercado. Es por esta razón que se incluye este apartado, en el que se pretende dar una
imagen breve y global de la situación de la publicidad en el país y las opciones que
tienen las empresas la hora de anunciarse, además de la ya mencionada a través de
Internet.
(10) Datos del Banco Mundial, mayo de 2002
20
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
La mayor parte de movimiento publicitario se concentra en Casablanca, donde
efectivamente se concentran la mayoría de agencias. La realizada en Periódicos y
Revistas es la más utilizada, y los periódicos editados en francés son los que tienen el
número de lectores más significante.
La publicidad se realiza en :
‰
Televisión: existen dos cadenas marroquíes, RTV y 2M.
RTV se recibe en Europa, Oriente Medio y en algunas regiones de los
países del sur de Europa, vía satélite. La publicidad en esta cadena
nacional está a cargo del SAP (Service Autonome de Publicité) (11), bajo
la tutela del Ministerio de Comunicación. Los spots publicitarios van
desde los 10 a los 60 segundos. El más común es el de 30 segundos.
2M empezó siendo una empresa privada, pero actualmente está
participada por el Estado. Cubre el 70% del territorio nacional marroquí.
La gestión de la publicidad de esta cadena está a cargo de Régie 3.
No obstante, además de estas cadenas, hay que tener en cuenta la
cantidad de antenas parabólicas que están instaladas en este país(se
calcula que unos 2 millones), lo que hace que muchos anunciantes
también promociones sus productos a través de cadenas extranjeras como
TV5.
Los productos españoles, son bien conocidos en el norte de Marruecos,
ya que las cadenas de televisión española se reciben en estas regiones.
‰
Radio: Existen en Marruecos además de la emisora principal, nueve
emisoras más, que retransmiten en vario idiomas, árabe, francés, español
e ingles, además de algunos dialectos del país. La publicidad se realiza a
través de la agencia Régie 3.
‰
Prensa: según los datos de 1998, existen 19 diarios con tiradas de entre
230.000 y 250.000 ejemplares diarios. Los principales periódicos
editados en francés en Casablanca son “Le Matin”, “L’Opinion” y Al
Bayane”. Los de negocios más leídos son “La Vie Économique” y
“L’Economiste”
‰
Revistas: Cada vez existen en el mercado marroquí más revistas
especializadas, en las que los anunciantes promocionan sus productos
dirigiéndose a un consumidor de forma más seleccionada. Así por
ejemplo destacan “Femmes du Maroc”, o “Famille Actuelle” donde se
pueden encontrar anuncios y recomendaciones de productos o tiendas,”
l’Electroménager magazine”, de aparatos domésticos, etc.(12)
Las empresas que se suelen anunciar más son aquellas de mayores dimensiones, y las de
dimensión internacional.
El sector de la publicidad está adquiriendo con el paso del tiempo un mayor peso, tal y
(11) Los datos de estas agencias están en el anexo III, direcciones y contactos útiles
(12) Ver Anexo II, Revistas y Prensa
21
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
como se puede observar a través de los gastos en publicidad en estos últimos años han
seguido un ritmo creciente, alcanzando un incremento anual de media 18%.
AÑO
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
TOTAL INVERSIÓN 320 370 450 480 550 650 750 900 1080 1300 1900
VARIACION EN % 17,6 28
25
15,6 21,6 6,6 14,5 18,1 15,3 20 20
Evolución de gastos en publicidad
2000
1500
1000
500
00
99
20
19
98
19
97
19
96
95
19
94
19
93
19
19
92
19
91
19
19
90
0
Gráfico 3: Evolución de gastos en publicidad
Fuente: Ministerio de comunicación
Algunas de la agencias de publicidad más importantes en Marruecos son las que
aparecen en la siguiente lista:
-Klem Euro Rscg
-Shem's Lintas
-Zone Blue
-Cpy & R
-Fp7 Mc Cann
-Ad Com
-Alif Communication
-Top-J Walter Thompson
-Publicis
-Saga Communication
-S.M.B.S
6.1. La marca
La importancia de la marca constituye un elemento importante en el marketing en este
país. Así pues, desde los profesionales de la publicidad se afirma que las marcas
francesas transmiten un componente adicional de glamour y de calidad, por ejemplo en
los cosméticos, champús, etc, especialmente porque este país es particularmente
sensible a la cultura francesa, y no siéndolo de antemano a otros países.
En lo que a productos españoles se refiere, no obstante está muy bien considerados
algunos productos de alimentación como los aceites de oliva y los zumos de frutas
españoles.
22
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
7. Ferias
Casablanca es la ciudad marroquí donde tienen lugar más salones y ferias. Se trata sin
duda de un buen método para darse a conocer en este mercado o bien para establecer
contactos que pueden resultar potenciales clientes .
En general las de mayor importancia están bien organizadas, y cuentan con la
participación de empresas internacionales muy conocidas. Sin duda, las ferias más
importantes son “Alitec” Salón Internacional de la Alimentación y la Tecnología
Alimentaria, que es bienal, “SIB” Salón Internacional de la Construcción, también
bienal, y “Log Equip” Salón del Equipamiento Doméstico, de carácter anual.
El organismo que prepara más ferias y salones, es la OFEC, Office de Foires et
d’Expositions de Casablanca, aunque también existen otros, de los que también se
facilitan los datos a continuación:
Office des Foires et Expositions de Casablanca (O.F.E.C.)
11, rue de Boukrâa. 20000 Casablanca
Tel: 00 212 22 271545 / 1532 / 1664
Fax: 00 212 22 264949
Información sobre ferias : M. Garaoui 022 273276
E-mail: [email protected] Página web: www.ofec.co.ma
Centre d’Expositions de l’Office de Changes.
Route d’El Jadida
Información : Mr. Kadiri.
Tel : 00 212 37-733569
CIC MAROC
121, route d’el jadida appt 14 5ème etage 20100 casablanca - maroc Tél: 00 212 (0) 22 98 40 54 - 23 35 15 –
Fax : 00 212 (0) 22 98 59 62 - E-mail : [email protected]
Site web : http://perso.wanadoo.net.ma/cicmaroc
EVENTIS
Agence de Communication et Organisation Evénementielle.
Zerktouni - Casablanca.
Tel: 00 212 22-26.70.97/26.71.68.
Fax: 00 212 22-26.80.78. E-mail: [email protected].
4, Rue Berne, Bd.
FORUM 7
5, Bd Abdellatif Ben Kaddour, 3º ét.
Casablanca
Fax : 00 212 22 36 06 21
Tél : 00 212 22 36 06 04/ 620 / 671
Via Expo S .A.R.L
95, drue Meskalil – Beauséjour- Casablanca
23
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Tél : 212 22 39 89 59
Fax : 212 22 39 90 22
E- mail : [email protected]
8. El contrabando
El contrabando en Marruecos, y en particular el que pasa por las ciudades de Ceuta y
Melilla, es de una dimensión nada despreciable a la hora de plantearse la introducción
de ciertos productos. Sólo en el año 2000, el valor de los productos introducidos fue de
491 000 millones de dirhams, lo que representó un volumen equivalente a la totalidad
del valor de las importaciones procedentes de España, y el 12% del volumen total de
importaciones mundiales. Esta cifra ascendió en el año 2001, hasta alcanzar los 502 000
millones de dirhams. Este ejercicio se ve favorecido por el vacío jurídico existente,
sobre todo en los productos de consumo doméstico.
El comercio ilegal es un handicap para los productos españoles, que ven deteriorada su
imagen de cara a los distribuidores e importadores. Aun así, y aunque parezca
paradójico, el contrabando genera una clientela, que de otra manera no conocería sus
productos, debido, entre otras razones, a los altos aranceles que aún existen en este país.
Entre las consecuencias negativas de este uso, se cuentan los efectos económicos , de
seguridad y sanitarios:
•
Efectos económicos: afectan tanto a las empresas que deben competir con un sector
que no paga derechos de importación, como a la economía del país, ya que se estima
que la aduana deja de ingresar diariamente unos 40 millones de dirhams debido a
esta práctica.
•
Efectos sobre la seguridad: al no soportar inspecciones, entran en el país mercancías
de baja calidad, que en productos como los componentes eléctricos, puede tener
consecuencias nefastas.
•
Efectos sobre la salud: al no poderse garantizar las condiciones de transporte
adecuadas, ni existir ningún control sanitario.
Las principales puertas de acceso a estos productos son de las regiones del norte y más
en concreto las ciudades españolas de Ceuta y Melilla, donde existen almacenes para
guardar las mercancías tales como los cigarrillos. El contrabando también se concentra,
aunque en menos proporción, en la frontera argelina, a través de Oujda. Los productos
están destinados a abastecer los denominados “mercados informales” ( souks
informels).
Los principales son : Casabarata (Tánger), Khadija (Tetouan), Derb Ghallef (
Casablanca), y Fnideq.
El proceso de entrada de los productos empieza por vía marítima a Ceuta y Melilla, y
desde allí, los llamados “fourmis” entran todo tipo de mercancías, que después los
contrabandistas introducen en Marruecos. Estos últimos suelen ser mujeres, conocidas
con el nombre de “bragdiat”, que cruzan una y otra vez la frontera con la excusa de
realizar las compras domésticas, e introduciendo en el país en una sola vez el
equivalente a tres meses de consumo doméstico. Aquellas que no poseen
24
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
documentación, cruzan la frontera a través de las montañas. En todos los casos es
evidente la connivencia de los aduaneros y la policía. Los contrabandistas saben donde
encontrar cada tipo de producto, de esta manera, por ejemplo, van a buscar a los muelles
del puerto los productos de lujo tales como el caviar ruso, o coches de lujo robados en
Europa que entran metidos en contenedores.
Las redes de contrabando aprovechan dos hechos determinantes para realizar su
actividad. Por una parte el blanqueo de dinero procedente de la droga, con el que
financian la provisión de las mercancías, y por otro la existencia de los pasadores, los
que atraviesan la frontera cada día por razones laborales. Se supone también que los
comerciantes españoles de ambas ciudades se benefician de esta situación, ya que sólo
en Ceuta el volumen de negocios con Marruecos supera los 6 000 millones de dirhams
al año.
El origen de las mercancías procede en su mayoría de la península Ibérica y cada vez
más, del sudeste asiático. Los productos de contrabando son:
• Productos de alimentación.
Conservas, productos lácteos, y sobretodo zumos de frutas.
Los mercados donde más se pueden encontrar son los de Tánger y Tetouan. El
contrabando de estos productos se acentúa más en el mes de Ramadan.
• Electrodomésticos y electrónica.
Televisiones, minicadenas e incluso lavadoras de ropa, aunque lo más vendido son
los receptores de satélite numéricos, en los que se puede encontrar una amplia oferta
de marcas, a unos precios equivalentes a los de las grandes superficies. Los
vendedores de estos productos han adaptado fórmulas de garantía (en su mayoría
dudosas) para sus productos.
El mercado informal más conocido en este tipo de mercancías es Casabarata
(Tánger).
• “High-tech”.
Alta tecnología, y “pirateo” de tarjetas par satélite.
El mercado por excelencia es Derb Ghallef ( Caablanca)
• Productos cosméticos.
Son los productos líderes en el mercado del contrabando, sobretodo los productos
capilares, aguas de colonia y perfumes, aunque también se encuentra maquillaje. Se
estima un volumen de contrabando de unos 500 millones de dirhams al año, o sea, el
60% de las cantidades legalmente declaradas.
En este sector, existen también las importaciones paralelas de productos de finales
de serie, o de mala calidad, que no pagan derechos de aduana. Los países de origen
de estas mercancías son Turquía, España. Alemania e incluso Argelia.
Lucha contra el contrabando
Se están implantando varias medidas para combatir el tráfico ilegal de mercancías, ya
sea por iniciativa oficial o por iniciativa particular. Entre algunas de las fórmulas se
encuentran las siguientes:
25
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
-
-
Multiplicación de los controles en las zonas de paso, y apoyándose en el
conocimiento del terreno y en la información, identificación de los lugares de
almacenaje de las mercancías.
Movilidad geográfica y funcional de los agentes de aduanas para evitar
complicidades.
Prohibición del paso por la frontera los viernes, sábados y domingos, y todos los
demás días a partir de las 18h.
Limitación del concepto de fronterizo o pasadores a las personas que trabajan en
ambas partes de la frontera, restringiendo por otra parte el perímetro geográfico de
este concepto.
En la zona de Fnideq: creación de una zona franca de 1165 ha, que supondría la
creación de 43 000 empleos y concerniría a sectores como las indústrias de
transformación y montaje, los servicios y todas aquellas industrias relacionadas con
el comercio internacional. A través de la creación de empleo se pretende erradicar el
contrabando.
Para el sector eléctrico, la empresa Schneider Electric Maroc ha adoptado la
estrategia de invertir en la formación de instaladores y en realizar campañas de
sensibilización de los distribuidores. Otra de sus iniciativas, ha sido crear en
colaboración con la FENELEC ( Federación Nacional Eléctrica y Electrónica de
Marruecos) un “observatorio de la seguridad eléctrica”, ya que los componentes
electrónicos introducidos ilegalmente, al no sufrir inspección pueden ser inseguros y
ser la causa de cortocircuitos y en el peor de los casos, de incendios.
A pesar de la alarmante posición que ha alcanzado el mercado del contrabando, se
espera que gracias al acuerdo de asociación firmado entre la Unión Europea y
Marruecos en Marzo del 2000 la situación mejore. Este acuerdo prevé la creación de
una zona de libre comercio de bienes y servicios, a través de un desmantelamiento
progresivo de los derechos arancelarios y la supresión de las restricciones cuantitativas
y medidas de efecto equivalente, hasta alcanzar el 0% en el año 2012. Esto supondrá un
mayor dinamismo del mercado y competitividad, lo que podría hacer disminuir el
contrabando.
Algunos ejemplos concretos de empresas perjudicadas
BAYER
La empresa Bayer Maroc, está en litigios comerciales desde 1993 por razones de
contrabando. Donde más se hace sentir éste es en productos de gran consumo, como los
productos Baygon, donde mercado está cubierto en el 50% por el contrabando.
Una estrategia que ha seguido Bayer, ha sido la fusión con Aventis CropScience, y la
especialización en productos más rentables.
MARJANE
A pesar de mantener la clientela en casi todos los productos alimenticios, como pueden
ser los aceites, o el concentrado de tomate, donde más se nota el contrabando es en los
productos para bebés.
26
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
9.Origen geográfico de los productos
Los distribuidores suelen trabajar fundamentalmente con productos procedentes de la
UE, muchos en régimen de exclusividad, distinguiéndose también productos
procedentes de otras zonas, repartiéndose el origen según el siguiente porcentaje:
-
UE: 60% del total de productos, destacando en cuanto a países Francia, Alemania,
Holanda, Bélgica, Italia y España
Turquía: 30%, pero en productos específicos como la confitería este porcentaje
alcanza el 80% en algunas distribuidoras.
Asia: China y Taiwán
América Latina
Las grandes distribuidoras y mayoristas, trabajan con unos u otros países siguiendo
estrategias de precio, cercanía, calidad e imagen.
9.1.Posicionamiento del producto español
Los productos que se suelen importar de España en mayor proporción son los de :
-confitería
-bollería
-pastas y arroces
-conservas
-zumos
-bebidas
alcanzando entre un 10-20% del total de productos procedentes de la UE. Se trata en su
mayoría de marcas españolas conocidas, y se trata de productos en su mayoría básicos o
semi-básicos, sin mucho valor añadido.
Competidores de los productos españoles
Los principales competidores españoles según los productos son:
-Francia y Alemania en cuanto a conservas
-Reino Unido y Turquía en confitería
-Italia en pastas y arroz
-Francia en bollería.
27
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Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
TRAFICO DE PRODUCTOS ENTRE MARRUECOS Y ESPAÑA*
EXPORTACIONES DE ESPAÑA HACIA MARRUECOS (millones de euros)
•
Productos agroalimentarios
Año 2000 Año 2001 Año 2002
69
80
66
MARRUECOS
•
Bienes de consumo
Año 2000 Año 2001 Año 2002
412
512
405
MARRUECOS
•
Materias primas, bienes industriales y bienes de equipo
Año 2000 Año 2001 Año 2002
890
906
733
MARRUECOS
•
Servicios
Año 2000 Año 2001 Año 2002
0
0
0
MARRUECOS
IMPORTACIONES DE ESPAÑA PROCEDENTES DE MARRUECOS (millones
de euros)
•
Productos agroalimentarios
Año 2000 Año 2001 Año 2002
328
403
328
MARRUECOS
•
Bienes de consumo
Año 2000 Año 2001 Año 2002
319
517
430
MARRUECOS
•
Materias primas, productos industriales y bienes de equipo
Año 2000 Año 2001 Año 2002
320
300
272
MARRUECOS
•
Servicios
Año 2000 Año 2001 Año 2002
0
0
0
MARRUECOS
*Datos procedentes de ESTACOM
28
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Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
10. Conclusiones y recomendaciones
El producto español, según la visión del mercado marroquí y de los grandes
distribuidores presenta ventajas e inconvenientes.
10.1. Ventajas e inconvenientes
Entre las fortalezas de nuestros productos se cuentan las siguientes:
-
El producto español, al ser un producto comunitario, tiene una elevada
consideración en cuanto a estándar de calidad.
Una mayor competitividad en cuanto a precios, en relación a otros países.
El previo conocimiento de nuestros productos, ya bien sea por la recepción de los
canales españoles de televisión y emisoras de radio, como a través del comercio
ilegal.
Entre los inconvenientes se cuentan:
-
El comercio ilegal, ya que mucho producto español entra por esta vía impidiendo
que entre legalmente
Falta de promoción de los productos españoles
Marruecos es un mercado atractivo para Europa y más en concreto para las empresas
españolas, ya sea por su proximidad geográfica, o por su carácter de mercado emergente
y potencialmente desarrollable. Sin embargo hay algunas consideraciones a tener en
cuenta antes de plantearse entrar en el mercado marroquí, entre ellas, el canal de
distribución más apropiado. La elección de éste no es evidente, ya que se caracteriza por
su opacidad, ramificación y longitud.
Por lo tanto, si se planea desembarcar en el mercado marroquí, se recomienda visitar
con antelación el país, para observar ‘in situ’ los gustos , la distribución y las
tendencias, así como el carácter marroquí en las negociaciones.
A su vez se aconseja informarse de los derechos aduaneros que afectan a los productos,
y calcular el precio final de éste, con el fin de comprobar si será competitivo o no
analizando a su vez la competencia.
Se hace especial mención en el interés de estudiar el Código de Inversiones, que plasma
ventajas interesantes concretas para algunas formas de empresas.
Sobre las formas de pago, también es recomendable informarse, siendo la más utilizada
el crédito documentario irrevocable, y la utilización de bancos españoles o sus
corresponsales, o bancos marroquíes de primera línea.(13)
Una vez estudiados todos estos aspectos a veces es recomendable asesorarse sobre
aspectos jurídicos y legales en asesorías y consultoras especializadas en empresas
españolas en Marruecos, de las que se facilitan los datos en el anexo III.
Existe un Centro de Arbitraje Comercial en Casablanca, a pesar de que no se trata de
una figura gubernamental, el gobierno quiere dar apoyo a su actividad y reforzar el
concepto de arbitraje comercial. En esta línea se han producido reformas judiciales para
aumentar el papel del sistema judicial en el control de negocios comerciales.
(13) Ver Anexo III
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Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
11. Entrevistas
LABEL VIE. (Cadena de supermercados)
Esta cadena de supermercados, con capital 100% marroquí, adquirió en Julio de 2002,
Super Sol (antes de capital español, y actualmente holandés).
Los tipos de productos que venden son básicamente alimentarios. Antes tenían
productos de ocio (CD, periódicos) y perfumería, ahora, en lo nuevos centros que van a
abrir ya no.
Para los productos españoles, tienen un acuerdo con Supersol para dos años, según el
cual obtienen unas condiciones especiales en pago y precio. Si anteriormente los
productos españoles representaban un 20% en Supersol, actualmente esta cifra se reduce
a un 5%. No obstante, se sostiene que el producto español en Marruecos es apreciado
por su calidad, y que es conocido tanto a través del contrabando, como por la
proximidad geográfica con nuestro país.
Se abastecen de productos locales en cuanto a productos frescos, y también de
productos procedentes de la UE.
La red de distribución que utilizan es de importadores y mayoristas como JESSY
DISTRIBUTION, o FOODS & GOODS. También poseen un almacén en Bouznika, y
un camión, para distribuir productos a los distintos centros, pero la mayoría de ellos los
llevan los propios proveedores hasta los centros de venta.
El señor Vargas destaca que están acusando la fuerte competencia que supone el grupo
ONA, sobre todo en cuanto a los supermercados ACIMA.
Encuentran muchas trabas y obstáculos para abrir los 3 nuevos centros que tienen
previstos en la ciudad de Casablanca, por temas burocráticos y de la administración.
El Acuerdo de Asociación, no ha tenido muchos efecto aún en su negocio. Se cree que
uno de los principales efectos va a ser el fin del contrabando. El comercio ilegal no
afecta mucho a su negocio, e incluso se cree que facilita el conocimiento del producto
español.
La perspectiva de evolución para este tipo de comercio es positiva, en cuanto a que el
consumidor cada vez es más consciente en temas de higiene, y seguridad, y por las
políticas del gobierno de eliminar o reconvertir la venta ambulante. No obstante, se
advierte sobre las dificultades de inversión en este país, por temas de burocracia y por la
predominancia del grupo ONA.
30
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Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
JESSY DISTRIBUTION (Entrevista del Agregado Comercial ), Gran distribuidor
Esta empresa es importadora de productos alimenticios, en su mayoría productos
alemanes, aunque también trabaja con productos italianos (pastas Albadoro) y
españoles (zumos Juver y Disfruta).Importa a su vez, alimentación animal de la marca
Royal Canin.
Se muestra interesado por el sector de la bebida alcohólica de España, no obstante ya
está importando vinos y espumosos franceses. Otros productos como los quesos de
pasta dura, no le resultan interesantes en Marruecos, ya que haría falta crear la demanda.
Comentaron también que el sector de la distribución es poco maduro e impredecible en
Marruecos.
Resalta las dificultades que presentan las empresas españolas, sobre todo las PYME,
para exportar, ya que en muchos casos no conocen la forma de hacerlo, y en su mayoría
no saben idiomas. Esto, a pesar de que los costes de los productos españoles sean más
bajos, resulta sin duda una barrera a la hora de entablar negociaciones con ellas.
Desde la Oficina Comercial, se le explicó la disposición para informarles
proporcionarles los datos que pudieran necesitar.
y
S.M.B.S, Agencia de publicidad
S.M.B.S es una agencia de publicidad especializada
en los soportes publipromocionales , en regalos para empresas y serigrafía. Tiene su propio programa de
gestión de stocks y un almacén.
Actualmente está estudiando diversificar su actividad centrando su interés en el
marketing directo y en la formación combinada con empresa, y busca un partenariado
particularmente de una empresa europea en forma de Joint-Venture.
Los países con los que trabaja actualmente son Francia, Bélgica, Alemania, Italia y
España (Antalis y anteriormente con Mostra, que fue adquirida por Antalis)
Nadia Duchemin, marketing manager, destaca que en el sector de la publicidad aún hay
mucho por desarrollar, tratándose de un mercado pequeño e inmaduro. Afirma que se
debe tener un buen conocimiento del mercado marroquí para introducirse en él, ya que
es un mercado sorprendentemente paradójico. Por ejemplo, técnicas de marketing de
gran éxito en el exterior, son un fracaso en este país, y puso como caso los paneles
móviles. Además, denuncia la competencia desleal de algunas agencias de publicidad
que introducen productos de promoción de contrabando, para evitar los elevados
aranceles.
31
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Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Los sectores para los que realiza publicidad son varios, desde la banca y seguros hasta
los productos alimentarios, trabajando a su vez para el sector inmobiliario,
farmacéutico y para multinacionales francesas. Pide carta de exclusividad.
AGENTES Y REPRESENTANTES
MTV International
Empresa dedicada a la tele venta de productos de estética. Está formada por tres
empresas: Teleachat, Aqtar, y MTV International. Teleachat está a su vez participado en
el 50% por Maescom, una sociedad española de tele venta.
No sólo trabajan a comisión, cuyo porcentaje oscila entre el 5 y el 10%, también se
dedican a la exportación-importación de productos.
Trabajan con más empresas internacionales.
Charles’son
Es una empresa de 2 trabajadores, familiar, que trabajan en el sector de los hilados.
Trabajan con varios países, entre ellos España, representando a la empresa Hilados de
Sol.
La comisión que cobran va desde el 1 al 3%, dependiendo del producto, así como de los
tiempos de entrega,…
Su actividad abarca toda la operación de compra y más, desde el pedido hasta un
servicio post-venta, haciendo un seguimiento de la calidad.
Karograin
Empresa de tres trabajadores que trabaja dentro del sector del café, con clientes de
países proveedores de este grano, como son Brasil, o países africanos.
Su actividad se centra en poner en contacto clientes con fabricantes, desde que se realiza
el pedido, hasta que llega al puerto.
Trabajan a comisión, con porcentajes que van desde el 0.5% hasta el 1%.
M.K.C
Empresa especializada en la representación de empresas relacionadas con el sector del
automóvil y más en concreto con las piezas de recambio.
Trabajan ya con empresas internacionales, de China, Holanda,… y próximamente con
Brasil.
Dentro de su actividad, también se ocupan del seguimiento hasta el servicio post-venta.
Martij
Empresa de representación internacional de productos de acero, productos plásticos y
químicos, papel y cartón. Ofrece una asistencia continua y amplia prestación de
servicios, y tiene múltiples contactos. Tiene relación con compañías públicas como la
ONCF, la OCP, la SAMIR entre otros. Trabaja con múltiples países como Italia, Brasil,
Austria, Inglaterra, Suecia Franca, y España, con la empresa Acelaria.
32
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
QUESTIONNAIRE POUR MENARA (MAROC TELECOM)
Ça fait combien de temps que le service entreprise pour s’annoncer sur Internet est
disponible ?
Le service est disponible depuis plus de 3 ans.
Il y a combien de visiteurs au site par moyen au jour ?
Nous enregistrons plus de 290 000 pages vues par jour avec plus de 30 000 visites
/jour.
Comment est-ce qu’une entreprise peut faire pour s’annoncer sur Menara ?
Il suffit de nous contacter, et de nous transmettre par email les infos pour la
conception de la bannière et de la page de redirection.
Quelles possibilités a-t-elle ?
Plusieurs possibilités existent selon le taille et la position de la bannière.
Une souplesse de choix existent selon les besoins de la société.
Quelles sont les tarifs moyennes selon le choix ?
Bannières ( conception incluses)
9500 DH pour 15 jours
18000 DH le mois
( voir liste des tarifs ci-jointes)
Il y a des services complémentaires pour les entreprises que se sont inscrites ?
PUSH SMS, ou email ( bases de 180 000 SMS et email)
Sponsoring de rubriques ( femmes, economie, tourisme, annonces etc..)
L’hébergement WEB, le développement de page de garde, ou de formulaires pour
plus d’interactivité avec le client.
33
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Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Création site web des entreprises, ou vous facilitez le link pour arriver au site des
entreprises. (coût moyen)
Nos tarifs varient entre 7000 et 100 000 DH selon les besoins du site.
Pour les grands projets d’entreprises incluant Intranet et Extranet il faudrait nous
consulter.
En combien de temps l’entreprise peut se voir annoncée sur Internet ?(dès qu’elle
s’inscrit )
De 2 heures à 48 heures selon la complexité de la bannière.
Il y a eu intérêt de la part des entreprises espagnoles pour s’annoncer sur Menara ?
Beaucoup d’intérêt puisque nous sommes le portail par excellence et nous
enregistrons plus de 9 millions de pages vues par mois
Comment voyez-vous l’évolution des nouvelles technologies dans le cadre des affaires ?
Les NTI sont la clé de succés pour l’entreprise.
34
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Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Tarifs Régie Publicitaire 2003
Bannières publicitaires
Format
Bannière classique
468x60
Bannière verticale
Emplacement
Tarif/15 jours
en DH HT
Tarif mensuel
en DH HT
Page d’accueil et tous
les services
et thématiques
9 500
18 000
Annonces/Pratique/
Communiquer
13 000
24 500
Info/Annonces/
Annuaires
6 500
12 000
120x240
Bouton carré
125x125
Nous consulter
Page e-promo
Format
Nous consulter
Tarif annuel en DH HT
Bouton carré sur les Pages Jaunes
et la rubrique Shopping
1 000
35
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Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Sponsoring
Rubrique
Taille
Thématiques
Habillage de la rubrique
Tarif mensuel
en DH HT
20 000
Maroc/Monde/Sport/Technologie/
Femmes/Economie
Annonces
Habillage de la rubrique
30 000
Emploi/Immobilier/Auto-moto/
Rencontres
Communiquer
Habillage de la rubrique
30 000
Menara Arabe
Habillage de la rubrique
7 500
Sponsoring des newsletters
250 caractères espaces
et liens compris
8 000
Taille
Tarif unitaire
en DH HT
1,00
SMS gratuits/Chat/Forum
E-mailing / Messages SMS
Format
E-mailing tous profils
E-mailing ciblé
Un seul envoi par semaine
Messages SMS tous profils
Page e-mailing :
texte 800 mots maxi.
160 caractères
1,20
1,50
2,00
Messages SMS ciblés
Un seul envoi par semaine
36
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Barème des remises
Bannières publicitaires
Campagne pour une durée de 2 mois
remise
:
10 % de
Campagne pour une durée de 3 mois
remise
:
15% de
Campagne pour une durée de 6 mois
:
20% de remise
Sponsoring de la newsletter SMS et E-mailing
Sponsoring mensuel
Pour 4 envois de la newsletter
:
1 envoi de newsletter offert
Sponsoring trimestriel
Pour 6 envois de la newsletter
:
2 envois de newsletter offerts
Sponsoring semestriel
Pour 12 envois de la newsletter
:
5 envois de newsletter offerts
Au delà de 6 mois : nous consulter
Sponsoring des rubriques
Sponsoring trimestriel
Sponsoring semestriel
:
8 % de remise
:
15 % de remise
Au delà de 6 mois : nous consulter
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Pour toute information complémentaire, contactez notre équipe commerciale
par Tél. au (212) 22 95 95 00 ou par fax au (212) 22 95 95 01
ou envoyez-nous un e-mail à [email protected]
ANEXO I
PRINCIPALES GRANDES SUPERFICIES:
COFARMA ( CADENA MARJANE)
La cadena de supermercados Marjane, pionera en el sector de las grandes superficies en
Marruecos, está gestionada por la empresa Cofarma, filial de la ONA (Omnium Nord
Africain) y de AUCHAN (desde enero de 2001). Fue la primera en abrir en Rabat un
hipermercado en 1991. En la actualidad cuenta con 8 hipermercados en Casablanca
(tres centros), Rabat (2 centros), Marrakech, Tánger y Agadir. COFARMA ha realizado
en el 2001 un volumen de ventas de 260 millones de Euros,cuando su cifra de
negocios en 1999 era de 25 millones de Euros en 1990.
ACIMA
ACIMA, creada a principios del año 2002, también pertenece a la sociedad ONA y
AUCHAN, cuyo capital pertenece en un 51% a la ONA y el 49% restante a AUCHAN
(como COFARMA), y tienen previsto abrir 33 centros (8 hipermercados y 25
supermercados) a lo largo de los próximos 5 años, con una inversión de 1.700 millones
de Dh. El primero se ha abierto en Casablanca en enero de este mismo año.
AHOLD SUPERDIPLO MAROC (SUPERSOL)
Esta compañía, subsidiaria del grupo AHOLD (Holanda), a través de su compañía
subsidiaria española SUPERDIPLO, abrió dos supermercados: 1 en Casablanca
(noviembre de 2000) y 1 en Rabat (abrió en abril 2001).
Tras dificultades iniciales, especialmente en la importación de algunas de sus
referencias que se veían afectadas por los altos aranceles, y por diversas razones
(cambio de política tras la entrada en el capital de Superdiplo del grupo Ahold, lentitud
en la penetración en el mercado marroquí que hacía por el momento que la inversión
realizada no fuese rentable, dificultad en incrementar la presencia de productos
38
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
españoles debido a los obstáculos arancelarios), el grupo Ahold decidió vender los dos
supermercados al grupo HYPER SA, que tras un periodo de dos meses en el que se
mantendrá la enseña de SUPERSOL, pasará a explotar los dos locales bajo la marca
LABEL VIE.
MAKRO (grupo METRO)
La sociedad MAKRO está presente en Marruecos desde 1991, y fue absorbida por el
grupo Metro en 1997. Actualmente Metro tiene en Marruecos 5 centros: 2 en
Casablanca (1 en Bouskoura y 1 en Ain Sebaâ), 1 en Rabat, 1 en Fez, 1 en Agadir y dos
en construcción, 1 en Marrakech para finales de 2002, y otro en Tánger. El grupo prevé
un volumen de ventas de 300 millones de Euros para el 2002 y acaba de empezar una
modernización del conjunto de sus unidades, entre ellas la de Sidi Maârouf con una
inversión de 8 millones de Euros. Han invertido 2,5 millones de Euros para mejorar sus
cadenas de frío, han puesto en marcha normas de calidad alimentaria para sus productos
y han adaptado las diferentes áreas de sus centros según las categorías profesionales. El
más reciente, el de Agadir, ya ha sido construido según las nuevas normas Metro.
Quieren reforzar su concepto de cash&carry basando su clientela en profesionales de
los CHR (Cafés, Hoteles y Restaurantes).
HYPER SA (Marca LABEL VIE)
Es la primera sociedad de hipermercados de capital marroquí que empieza su andadura
a mitad de la década de los 80 en Rabat bajo el nombre de Hyper S.A. y, tras varias
transformaciones, en 2001 adopta el nuevo nombre de Label Vie para desmarcarse de
todas las denominaciones de Hyper o Super que se han convertido en nombres
genéricos.
Disponen de 3 puntos de venta en Rabat, concebidos como comercios de proximidad
(tienen entre 1.000 m² y 2.000 m²) y prevén la apertura de 19 puntos de venta más en los
próximos cinco años en una inversión de 450 millones de Dh.
Su cifra de negocios ha pasado de 23 millones de Dh en 1990 a 117 millones en el
ejercicio 2001.
Existen otros hipermercados o supermercados como:
ASSWAK ASSALAM
Aunque este grupo sigue aislado y no ha creado una verdadera red de distribución, aun
así las previsiones son optimistas. El grupo Chaâbi, dueño de ASSWAK ASSALAM,
dispone de un centro en Rabat y otro en Marrakech (inaugurado en septiembre de 2002),
con la previsión de abrir otros en Kénitra y Agadir. Este grupo comercializa, sobre
todo, productos locales (70-80% de sus productos) y destaca como característica de la
enseña que no venden productos con cerdo ni bebidas alcohólicas.
39
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1. SUPERMERCADOS
Makro Maroc
Route de Bouskoura (c.t. 1029) par S. Maârouf. Sidi Maârouf. Casablanca
Tel: 00-212-22-335360 Fax: 00-212-22-335358
Jefe de Compras: M. Christian Lesne
Cofarma - Marjane
Route Secondaire 1029. Commune de Aïn Chock. Casablanca.
Tel: 00-212-22-500000 / 501834-5-6-7 Fax: 00-212-22-501861 / 2
Jefa de Compras: Mme. Afmaa Laghrarri
Asswak Assalam
Bd Medí Benbarka, lot. X secteur 11. Rabat
Tel: 00-212-37-712629 Fax: 00-212-37-712632
Director general: Mr. Hassane Bennani
Supermercados Acima
CENTRE COMMERCIAL DIWAN 3ÉME ÉT. PLACE AKNOUL. Casablanca
Tel: 00-212-22-223860 Fax: 00-212-22-224715
Jefe de Compras: Mr. Serge Nicolas
Estos dos últimos (Marjane y Acima), pertenecen al Grupo ONA (mayor holding
empresarial de Marruecos) y a Auchan (Alcampo).
Lexus Market
Tel: 022- 39 29 89
Persona de Contacto: Mr. Oumlil
Alpha 55
avenue Mers Sultan
CASABLANCA
Tel: 00 212 22 223 724
Fax: 00 212 22 220 187
Fax : 00 212 22 294 290
Hyper Romandie
305, bd Bir Anzarane - ex Danton Romandie 2
CASABLANCA
Tel 00 212 22 367 017
Téléphone : 00 212 22 367 586
Fax : 022 367 189
Se trata de un gran supermercado, que no ha dado lugar a una gran red red de distribución, y que
comercializa principalmente en un porcentaje del 70-80%, productos locales, aunque cuando la oferta no
es suficiente, importan directamente o via importadores.
40
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OTROS:
IMPORTADORES DE ALIMENTACION
Food Group Trading
26, Bd. Al Massira Al Khadra. Casablanca
Tel: 00-212-22-392013/4 Fax: 00-212-22-392075
Contacto: M. Ali Benjhya
Jessy Diffusion
34, rue Charam Echaykh. 20100 Casablanca
Tel: 00-212-22-993775/6/9 Fax: 00-212-22-993752/5 E-mail: [email protected]
Contacto: M. Jawad Benabdejlil
Foods & Goods
Bd. Chefchaouni. Route 110 Km 12,5. Nº 47 Fuesenta - Aïn Sebaâ. Casablanca
Tel: 00-212-22-665090 Fax: 00-212-22-665085
Contacto: M. Aziz Sbai
Gaumar
Route 110 (par Chefchaouni). Km 11,5. Aïn Sebaâ. Casablanca
Tel: 00-212-22-354321/2 Fax: 00-212-22-354849
Astoria, SA
13, rue Abdelkrim Diouri. Casablanca
Tel / Fax: 00-212-22-276369
Getradis, SA
50, Av. du Souss. Souissi. 10000. Rabat
Tel: 00-212-37-753814 / 6936
Fax: 00-212-37-756864
E-mail: [email protected]
REPRESENTANTES
MTV International
625, Bd Mohammed V, 1º ét. Casablanca
Tel: 00 212 22 248 282
Fax: 00 212 22 240 936
41
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Charles ‘son
5, rue Mohamed Diouri. Casablanca
Tel: 00 212 22 443 936
Fax: 00 212 22 542 191
Karograin
135, Bd. Rahal El Meskini. Casablanca
Tel: 00 212 22 310 524
Fax: 00 212 22 317 218
M.k.c
Place Soulemaine El Farani, résid. Pasteur Build, 2º et. Casablanca
Tél : 00 212 22 271 124
Fax : 00 212 271 582
42
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ANEXO II
REVISTAS Y PRENSA
SOCHEPRESS
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
249557
ANGLE RUES RAHAL BEN AHMED/RUE SAINT SAENS
CASABLANCA
Cód. Postal:
CASABLANCA
País:
MARRUECOS
+212-2-400223
Fax:
+212-2-
Sectores: / Actividades:
22501
LIBROS
-IMPORTADOR
-DISTRIBUIDOR
22603
IMPRESOS, CATALOGOS Y OTROS PRODUCTOS DE ARTES GRAFICAS
-DISTRIBUIDOR
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Contacto: / Relaciones:
M.GOUNNAJJAR,
-LIBER 2000
Productos (Texto Libre):
LIBROS
DISTRIBUIDRORES
Observaciones:
EL MAYOR DISTRIBUIDOR DE LIBROS Y PRENSA DEL PAIS
MAROC SOIR
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
88, BD. MOHAMED V
CASABLANCA
Cód. Postal:
País:
MARRUECOS
02-301271
Fax:
02-317535
Sectores: / Actividades:
22502
PUBLICACIONES PERIODICAS
-FABRICANTE
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Contacto: / Relaciones:
BADISS, HASSAN
Productos (Texto Libre):
PRENSA MARROQUI
Observaciones:
SOCIEDAD EDITORA DE PRENSA. EDITAN, ENTRE OTRAS PUBLICACIONES, LA
REVISTA "LE TEMPS DU MAROC".
43
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LA VIE ECONOMIQUE
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
304542
E-Mail:
5, BD ABDELLAH BEN YACINE
CASABLANCA
CASABLANCA
MARRUECOS
+212-2- 450555
Cód. Postal: 20300
País:
Fax:
212-2-
[email protected]
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Productos (Texto Libre):
PRENSA MARROQUI
GAZETTE DU MAROC
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
318094
E-Mail:
58, AV. DE L'ARMEE ROYALE TOUR HABOUS, 13EME ETG
CASABLANCA
Cód. Postal: 20000
CASABLANCA
País:
MARRUECOS
+212-2-313925
Fax:
[email protected] MA
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Productos (Texto Libre):
PRENSA MARROQUI
MAROC HEBDO INTERNATIONAL
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
982161
4, RUE DE FLAMANTS RIVIERA
CASABLANCA
CASABLANCA
MARRUECOS
+212-2- 238178
Cód. Postal:
País:
Fax:
+212-2-
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Productos (Texto Libre):
PRENSA,REVISTAS MARROQUI
LA NOUVELLE TRIBUNE
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
1, BD ABDELLATIF BEN KADDOUR ANGL. BD ZERKTOUNI 2EME ETG
CASABLANCA
Cód. Postal: 20050
CASABLANCA
País:
MARRUECOS
+212-2-940911
Fax:
+212-2-
44
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
940914
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Productos (Texto Libre):
PRENSA MARROQUI
SAPRESS
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
70, RUE SIJILMASSA-BELVEDERECASABLANCA
CASABLANCA
MARRUECOS
+212-22- 249200
Cód. Postal: 20300
País:
Fax: 212-22-49214
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
L'OPINION
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
37, AV. ALLAL BEN ABDELLAHB.P.10
RABAT
RABAT
MARRUECOS
+212-22-727812
Cód. Postal: 10000
País:
Fax: +212-22-732183
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Productos (Texto Libre):
PRENSA MARROQUÍ
L’ECONOMISTE
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
201, BOULEVARD BORDEAUX, 3º ETAGE
CASABLANCA
CASABLANCA
MARRUECOS
00 212 22 271 650
Cód. Postal:
País:
Fax:00 212 22 297 285
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Productos (Texto Libre):
PRENSA MARROQUÍ
45
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
FEMMES DU MAROC
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
51, RUE ABDELKRIM DIOURI
CASABLANCA
CASABLANCA
MARRUECOS
00 212 22 311 626
Cód. Postal:
País:
Fax:00 212 022 311 525
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Productos (Texto Libre):
PRENSA MARROQUÍ
FAMILLE ACTUELLE
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
193, AV HASSAN II, 7º ET
CASABLANCA
CASABLANCA
00 212 22 20 68 71
Cód. Postal:
País: MARRUECOS
Fax:
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Productos (Texto Libre):
PRENSA MARROQUÍ
L’ELECTRO MENAGER MAGAZINE
Domicilio:
Localidad:
Provincia:
Teléfonos:
40, bd d' Anfa, 2°ét
CASABLANCA
CASABLANCA
00 212 22 227 158
Cód. Postal:
País: MARRUECOS
Fax: 00 212 22 7162
Sectores: / Actividades:
42302
SERVICIOS DOCUMENTALES Y DE INFORMACION
-SERVICIOS
Productos (Texto Libre):
PRENSA MARROQUÍ
46
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
ANEXO III
DIRECCIONES ÚTILES EN MARRUECOS
INSTITUCIONES ESPAÑOLAS:
•
•
EMBAJADA DE ESPAÑA
3, rue Zankat Madnine- Rabat
Tel:
00 212 37-26 80 00
Fax:
00 212 37-70 73 87
/ 037-26 80 00
/ 037-70 73 87
CONSULADOS DE ESPAÑA
AGADIR
3-49, rue Ibn. Batouta B.P. 3179- Agadir
Tel:
00 212 48-84 56 81
Fax:
00 212 48-84 58 43
/ 048-84 56 81
/ 048-84 58 43
CASABLANCA
1-29, rue d'Alger- Casablanca
Tel:
00 212 22-22 07 52
Fax:
00 212 22-20 50 49
/ 022-22 07 52
/ 022-20 50 49
LARACHE
4-1, rue de Casablanca- Larache
Tel:
00 212 39-91 33 02
Fax:
00 212 39-91 53 92
/ 039-91 33 02
/ 039-91 53 92
NADOR
5-12, rue de Mohamed Zerktouni- Larache
Tel:
00 212 56-60 65 24
/ 056-60 65 24
Fax:
00 212 56-60 61 52
/ 056-60 61 52
RABAT
2-57, Avenue de Chellah- Rabat
Tel:
00 212 37-68 74 70
Fax:
00 212 37-68 18 56
/ 037-68 74 70
/ 037-68 18 56
TANGER
6-85, Avenue Président Habib Bourghiba- Tánger
Tel:
00 212 39-93 70 00
/ 039-93 70 00
Fax:
00 212 39-93 23 81
/ 039-93 23 81
TETOUAN
7, Avenue Al Massira B.P. 702- Tetouan
Tel:
00 212 39-70 39 84
Fax:
00 212 39-70 44 85
/ 039-70 39 84
/ 039-70 44 85
•
OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA, RABAT
78, Avenue du Chellah - Rabat
Tel:
00 212 37-76 17 07
/ 037-76 17 07
Fax:
00 212 37-76 81 82
/ 037-76 81 82
Email: [email protected]
Consejero Económico y Comercial: D. Juan Antonio Peláez Bohigas
•
OFICINA COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAÑA, CASABLANCA
31, Rue Faïdi Khalifa (Ex Lafayette) – Casablanca
47
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Tel:
00 212 22-31 31 18
/ 022-31 31 18
Fax:
00 212 22-31 32 70
/ 022-31 32 70
E-mail: [email protected]
Agregado Económico y Comercial: D. Carlos Padilla Carballada
•
CAMARA ESPAÑOLA DE COMERCIO DE CASABLANCA
33, rue Faïdi Khalifa (ex Lafayette)- 21000 Casablanca
Tel:
00 212 22-30 93 67/68
/ 022-30 93 67/68
Fax:
00 212 22-30 31 65
/ 022-30 31 65
Email: [email protected]
Director: D. Juan Luis López
•
CAMARA ESPAÑOLA DE COMERCIO DE TÁNGER
85, Av. Habib Bourghiba - Tánger
Tel:
00 212 39-93 01 71
/ 039-93 01 71
Fax:
00 212 39-94 75 53
/ 039-94 75 53
Email: [email protected]
Director: D. Néstor Montoya.
•
CONSEJERÍA LABORAL Y DE ASUNTOS SOCIALES
2, rue Abou Inane
Tel:
00 212 37-73 23 14
/ 037-73 23 14
Fax:
00 212 37-73 23 18
/ 037-73 23 18
Email: [email protected]
D. Alvaro Gil-Delgado y Crespo
•
CONSEJERÍA DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN
131, Allal Ben Abdellah 4ème étage Nº 7-8- Rabat
Tel:
00 212 37-76 69 97/98
/ 037-76 69 97/98
Fax:
00 212 37-76 69 99
/ 037-76 69 99
Email: [email protected]
Consejero: D. Ignacio Gandarias
Secretario General: D. Miguel Sendino
•
CONSEJERÍA DE EDUCACIÓN Y CIENCIA
131, Allal Ben Abdellah - Rabat
Tel:
00 212 3 776 75 58 / 59 / 60
Fax:
00 212 3 776 75 57
Consejero: Javier Muñoz Sánchez-Brunete
•
CENTRO DE DESARROLLO TECNOLÓGICO INDUSTRIAL (CDTI)
ODI (Office pour le Développement Industriel)
10, rue Ghandi-Rabat.
Tel:
00 212 37-20 16 36/ 70 84 60
/ 037-20 16 36/70 84 60
Fax:
00 212 37 70 85 06
/ 037-70 85 06
E-mail: [email protected]
Representante en Marruecos: Andrés Martínez Estévez
INSTITUCIONES MARROQUÍES
•
DIRECCIÓN DE INVERSIONES EXTERIORES
(Ministerio de Finanzas e Inversiones Exteriores)
32, rue Hounaine/ Angle rue Michlifen - Agdal- Rabat
Tel:
00 212 37-67 34 20/21
/ 037-67 34 20/ 21
Fax:
00 212 37-67 34 17/42
/ 037-67 34 17/ 42
48
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Email:
Website: http://www.invest.gov.ma
Mme. Ibtissam M'RABET. Chef Service Coopération (Europa)
•
CENTRO REGIONAL DE INVERSIONES DE CASABLANCA
60, Avenue Hassan II, Casablanca
Tel:
00 212 22.48.18.88
/ 022.48.18.88
E-mail: [email protected]
Website: http://www.casainvest.ma
Director: M. Mouaad Jamaï
•
AGENCE POUR LA PROMOTION ET LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE ET
SOCIAL DES PREFECTURES ET PROVINCES DU NORD DU ROYAUME
22, Avenue Omar Ben Khattab. Agdal. B.P. 6471. Instituts- Rabat 10101
Tel:
00 212 37-77 60 66/13/43/59
/ 037-77 60 66/ 13/ 43/ 59
Fax:
00 212 37-77 60 46/ 67 19 70
/ 037-77 60 46/ 67 19 70
M. Hassan BELKOURA. Responsable Département pour le Secteur Privé
ENTIDADES FINANCIERAS ESPAÑOLAS
•
COMPAÑÍA ESPAÑOLA DE FINANCIACIÓN DEL DESARROLLO (COFIDES)
31, rue Faïdi Khalifa (ex Lafayette) Casablanca
Tel:
00 212 22- 54 16 83
/ 022- 54 16 83
Fax:
00 212 22- 54 16 85
/ 022- 54 16 85
E-mail: [email protected]
Delegado: Emilio de la Guardia
•
BBVA
163, Av. Hassan II. Casablanca
Tel:
00 212 22-54 52 73
/ 022-54 52 73
Fax:
00 212 22-47 03 88
/ 022-47 03 88
E-mail: [email protected]
Delegado en Wafabank: Anouar Zaoudi Márquez de Prado
•
BANCO SANTANDER-CENTRAL HISPANO
2, Boulevard Moulay Youssef - Casablanca
Tel:
00 212 22-22 41 69
/ 022-22 41 69
Fax:
00 212 22-20 15 09
/ 022-20 15 09
Delegado en Banque Commerciale du Maroc: Javier Díaz Aliaga
E-mail: [email protected]
•
BANCO POPULAR ESPAÑOL
101, Bd. Zerktouni 1 et. - Casablanca
Tel:
00 212 22-47 07 99
/ 022-47 07 99
Fax:
00 212 22-22 23 79
/ 022-22 23 79
E-mail: [email protected]
Delegado del en Banque Populaire Maroc: Francisco Ruedas
•
CAJA MADRID
2, Bd. Moulay Youssef - Casablanca
Tel:
00 212 22-29 88 88
/ 022-29 88 88
Fax:
00 212 22-20 15 09
/ 022-20 15 09
Delegado de en Banque Commerciale du Maroc: Jose María Alcañiz
49
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
ASESORÍAS JURÍDICO-FISCALES ESPAÑOLAS
•
•
CÉSAR LLORENS MAROC
34, Rue de la Convention, Quartier Racine-Casablanca
Tel:
00 212 22-39 96 54
/ 022-39 96 54
Fax:
00 212 22-39 99 50
/ 022-39 99 50
Email: [email protected]
Director: Manuel Goizueta
P&A MAROC
223, Boulevard Abdelmoumen. Casablanca.
Tel:
00 212 22-20 01 48
/ 022-20 01 48/ 20 04 51
Fax:
00 212 22-47 45 12
/ 022-47 45 12
E-mail: [email protected]
Gerente: Mohamed Badre
INGENIERÍAS Y CONSULTORÍAS ESPAÑOLAS
•
IDOM INGENIERIE, ARCHITECTURE ET CONSEIL.
Rue Ou Hmad-Tour Atlas- Place Zallaqa, 12ème étage, bureau 12- Casablanca
Tel:
00 212 22-54 10 50/51
/ 022-54 10 50/51
Fax:
00 212 22-54 10 53
/ 022-54 10 53
Email: [email protected]
Director: Juan Cano
•
EXPERTISE MANAGEMENT GROUP (Tasación y Valoración de Bienes y Empresas)
28, Av. Des Far-1er Et. Casablanca
Tel: 00 212 22- 49 02 59 / 60 / 022-49 02 59 / 60
Fax:00 212 22- 49 02 61
/ 022- 49 02 61
E-mail: [email protected]
Contacto: Adrián Cañas
ENTIDADES FINANCIERAS MARROQUÍES
•
MOUSSAHAMA (GROUPE BANQUES POPULAIRES)
Espace Porte d'Anfa 3, Rue Bab El Mansour Immeuble C 20000 Casablanca
Tel:
00 212 22-39 30 00
/ 022 39 30 00
Fax:
00 212 22-39 32 20
/ 022 39 32 20
Email: [email protected]
Directeur Commercial: Mohcine Bakkali
EMPRESAS DE TRANSPORTES ESPAÑOLAS
•
CONTENEMAR – HFA MAROC
Angle Allal Ben Abdellah et Rue Heintz, 7ème étage, N° 50. Casablanca
Tel:
00 212 22 481313
/ 022 48 13 13
Fax:
00 212 22 480834
/ 022 48 08 34
Contacto: Carlos Gómez
•
CET- COMPAGNIE D’EMBALLAGE ET TRANSPORT
(empresa alemana con participación española en el capital, especializada en transporte con
España, con una persona dedicada a ello)
7, rue d’Asilah. Casablanca
Tel:
00 212 22 47 62 60
/ 022 47 62 60
50
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
Fax:
00 212 22 47 62 61
E-mail: [email protected]
Contacto: Khalid Hajji 1
/ 022 47 62 61
OTRAS
ASSOCIATION MAROCAINE DE LA FRANCHISE
5, bd Abdellatif Ben Kaddour (angle Zektouni)
CASABLANCA, MAROC Tél.: 212 (2) 236 06 04/20/71 - Fax : 212 (2) 236 06
MINISTERE DE L’INDUSTRIE, DU COMMERCE, DE L’ENERGIE ET DES MINES
43, rue Oued Ziz, Agdal, Rabat
Tel : 00 212 37 77 10 11 /15
Fax : 00 212 37 77 31 53
Jefe de la división de aprovisionamientos y de la distribución: M. Brahim KHEIREDDINE
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
• REGIE 3
place Zellaqa tour Atlas, 5°ét., CASABLANCA
Fax : 022 312 180
Tél : 022 312 303
• SERVICE AUTONOME DE PUBLICITE (S.A.P)
106, rue Abderrahmane Sahraoui
CASABLANCA
Tel: 00 212 22 222 309
Fax : 00 212 22 223 831
51
Ofcomes Casablanca
Estrategias de introducción en el mercado marroquí y canales de distribución
BIBLIOGRAFÍA
Ministère de Commerce et d’Industrie.
Telecontact 2003, (Anuario)
Información sobre canales y redes de distribución. Chambre Française de Commerce et
d’Industrie du Maroc.
Estudio de mercado: Sector Agroalimentario Marroquí: Estudio sobre oportunidades
comerciales y de inversión. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, FIAB y
Analistas Financieros Internacionales
Los Intercambios Internacionales: Entorno comercial y estrategia. Universidad de
Barcelona.
La distribución en Marruecos. María Elena Jiménez, Becaria del Gobierno Vasco,
Ofcomes Casablanca.
Estadísticas y datos sobre Marruecos. Banco Mundial
Artículos aparecidos en l’Economiste.
L’Entrepreneuriat en Afrique francophone. Ed. AUPELF-UREF. John Libbey Eurotext.
Paris 1990, p. 239-246
DIRECTORIOS DE INTERNET
Icex:
http://www.icex.es
Texto del acuerdo de Asociación:
http://www.mcx.es/sgcomex/Coordna/Docucoordina/Acuerdomarruecos1-190.pdf
Modificaciones del Acuerdo:
http://www.mcx.es/sgcomex/Coordna/Docucoordina/Acuerdomarruecos205-228.pdf
Ministère de Commerce et d’Industrie
www.mcinet.gov.ma
Banco Mundial :
www.worldbank.org
Ministère De la Communication
www.mincom.gov.ma/
Ministère des Habous et des Affaires Islamiques
www.habous.gov.ma
52
Ofcomes Casablanca