(MBA) El programa de formación directiva más famoso del mundo

FORMACIÓN
El Master in Business
Administration (MBA)
El programa
de formación
directiva más
famoso del
mundo
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Autor: CARAZO MURIEL, José Antonio.
Título: El Master in Business Administration (MBA): el programa de formación directiva más famoso del mundo
Fuente: Capital Humano, nº 253. Abril, 2011.
Resumen: El Master in Business Administration (MBA) es el programa de formación directiva más famoso del mundo. Recientemente ESADE ha presentado un libro que presenta, de manera
sintética, las diferentes áreas de conocimiento que conforman el
MBA de ESADE escrito por sus profesores. En opinión de Alfons
Sauquet, decano de la escuela, el libro es una “magnífica oportunidad para contribuir a la transparencia y a la clarificación del
programa MBA”, y por tanto para “hacer accesible su sentido a
un público amplio”. Nuria Guilarte explica cuáles son los objetivos
que se han planteado y cómo ha cambiado la forma de dirigirse al
mercado. La MBA de ESADE pone el énfasis en las RSE y la practicidad. Coolaboro es el caso de un proyecto que se hizo realidad.
Aunque hay miles de escuelas
que lo importen y versiones
de todo tipo, solo algunos han
conseguido fama internacioDescriptores: Formación / Escuelas de Negocios / Liderazgo
nal. Uno de ellos es el MBA de
ESADE, una de las principales
escuelas de negocios del mundo. Recientemente la escuela ha decidido
editar un libro que condensa algunos de los principales contenidos
del su MBA. La responsabilidad social y el enfoque práctico son los
dos principales denominadores comunes del mismo. Nuria Guilarte,
directora de Marketing del MBA de ESADE, explica los objetivos de
esta iniciativa.
José Antonio Carazo, Director de Capital Humano.
A
finales de 2010 ESADE publicó “El MBA
de ESADE1”, un libro que condensa buena
parte de los contenidos del Master in
Business Administration (MBA), de esta
escuela de negocios, una de las mejores
de España y el mundo. Es la primera vez que una escuela
de negocios en España comparte los contenidos clave de
las sesiones de sus profesores del MBA. Esta obra nace
con la vocación de trasmitir al lector un diálogo similar a
las discusiones y debates críticos, creativos y estimulantes
que se producen en las aulas de ESADE.
Sin duda, el Master in Business Administration, comúnmente conocido como MBA, es el programa de formación de
posgrado que a lo largo de las últimas décadas y, sobre
todo en tiempos de crisis, ha suscitado más interés y
atención. Sin embargo, las exigencias, el contenido y las
personas que participan en el programa continúan siendo
un territorio desconocido. Así lo confirma el aumento
1 Editorial Planeta. Barcelona, 2010.
del número de peticiones para cursarlo que se supera
año tras año.
Este libro presenta, de manera sintética, las diferentes
áreas de conocimiento que conforman el MBA de ESADE
escrito por sus profesores. Las áreas tratadas son: General
Management, Economía, Derecho de Empresa, Contabilidad, Finanzas, Contexto Global de la Gestión, Estrategia,
Operaciones, RR.HH, Marketing, Gestión de Sistemas de
Información, Corporate Citizenship, Entrepreneurship y
Leadership, y el Programa LEAD.
Además, ESADE pone a disposición de los lectores el
portal www.ellibrodelmbadeesade.com, un sitio donde
encontrar material actualizado para complementar las
lecciones del libro, ejercicios prácticos, bibliografía y vídeos
de profesores. En opinión del decano de ESADE, Alfons
Sauquet, el libro del MBA de ESADE es una “magnífica
oportunidad para contribuir a la transparencia y a la
clarificación del programa MBA” y, por tanto, para “hacer
accesible su sentido a un público amplio”.
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Coolaboro, un proyecto de laboratorio que se hizo realidad
nuado para confirmar vencimientos, Resolución de
incidencias, Reporting, Recuperación incobrables.
−− Satisfacción del cliente. Diseño de estudios
orientados a conocer el nivel de satisfacción de
los clientes. Encuestas telefónicas, Sistemas de
seguimiento de incidencias.
Coolaboro nació en 2004 como Centro Especial de
Empleo1 con la vocación de ayudar a otras personas
que tienen más difícil el acceso al empleo y en el
convencimiento de que el teletrabajo permite un
adecuado desempeño profesional. Su misión es “proporcionar empleo cualificado a personas con discapacidad, adaptado al perfil y condiciones concretas
de la persona, y al mismo tiempo prestando nuestros
servicios en las mismas condiciones de calidad y servicio que cualquier empresa ordinaria”. La visión de
la empresa es “ser un referente en la prestación de
servicios realizados por personas con discapacidad” y
sus valores corporativos: Importancia de la persona,
Profesionalidad, Calidad del servicio, Orientación al
cliente, Tecnología al servicio al servicio del negocio,
Teletrabajo siempre que sea posible y Eficiencia.
−− Administración. Asesoramiento sobre cumplimiento de las medidas de contratación de personas
con discapacidad, Control económico, Gestión
de incidencias y atención a clientes, Procesos de
administración que no requieren presencia continuada en el cliente.
Antonio Cobo, fundador y gerente de Coolaboro, recuerda que “estudié el MBA en ESADE en 2004 y Coolaboro
nació originariamente como parte del proyecto que
teníamos que presentar en el MBA. Al principio era
un proyecto de teletrabajo. Cuando estuvo terminado
pensé en orientarlo a personas que lo tenían más
complicado para encontrar un trabajo, personas con
movilidad limitada. Así nació Coolaboro en 2004. Hasta
2008 lo que hacíamos eran encuestas telefónicas y
estudios de mercado con personas que trabajaban en
su propio domicilio. Hoy, apoyándonos en las nuevas
tecnologías de telecomunicaciones, hemos ampliado
nuestra actividades y prestamos servicios que podría
hacer cualquiera, en cualquier parte del mundo, incluso
sin tener ningún tipo de discapacidad.
Coolaboro desarrolla cuatro líneas de actividad:
−− Marketing telefónico. Estudios de mercado mediante encuestas telefónicas, “on line”, en persona
o por correo ordinario, Televenta, Soporte comercial
o técnico, Concertación de visitas.
−− Gestión de Cobros. Gestión proactiva y continuada
previa al vencimiento, Seguimiento telefónico conti-
1 Los Centros Especiales de Empleo son un tipo de empresa especial cuya plantilla está
formada al menos en un 70 por ciento por personas con algún tipo de discapacidad. La
Ley de Integración Social de los Minusválidos (LISMI) requiere que las empresas de más
de 50 empleados, tienen que reservar un 2 por ciento de su plantilla a favor de personas
con discapacidad. Alternativamente a la contratación directa se pueden contratar los
servicios de un Centro Especial de Empleo por un importe equivalente a 3 veces el salario
mínimo profesional por cada persona no contratada en directo.
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En 2008, y para atender las necesidades de algunos
clientes, la empresa se instala en un espacio físico, pero
manteniendo la posibilidad de que sus empleados
trabajen en todo o en parte en sus domicilios. La inversión tecnológica permitió pasar de limitarse a emitir
llamadas o poder recibirlas para llevar a cabo campañas
de recepción y servicios de atención al cliente.
En los últimos años la actividad que mayor crecimiento
ha tenido ha sido la de telemarketing, captación de
clientes y concertación de visitas para equipos comerciales. También se ha desarrollado una actividad
secundaria, la de dar servicio a la gestión de ONG.
“Trabajamos con varias ONG a las que ayudamos en su
gestión, desde la Dirección de RR.HH. hasta el apoyo
a proyectos de consultoría”, explica Antonio Cobo.
Coolaboro cuenta con una plantilla estable que oscila
entre 14 y 23 personas, en función de la carga de
trabajo. Cobo explica que “seguimos fomentando
que las personas puedan trabajar desde su domicilio.
Es una modalidad que funciona bastante bien. Las
personas trabajan unos días en su domicilio y otros
días en la oficina. Con eso fortaleces la sensación de
equipo que al principio estaba un poco dispersa”.
La génesis de esta empresa surgió como un proyecto
empresarial con la intención de hacerlo rentable. Antonio Cobo comenta que “muchos centros especiales
de empleo se ponen en marcha desde ONG como
una forma de ayudar a los discapacitados o a sus
familias y se centran en actividades asistenciales o
complementarias (manipulado de sobre o paquetes,
jardinería). Son proyectos loables pero mi intención
fue crear una empresa solvente, rentable y sostenible
en el tiempo, que permitiera el acceso al mundo
laboral a personas con menos oportunidades, con
los mismos salarios y condiciones de trabajo y con
los mismos niveles de exigencia, y que desarrollara
actividades que aporten valor a los clientes”.
Por el tipo de actividad que desarrolla Coolaboro
la mayoría de las personas que trabajan en la empresa tienen algún tipo de discapacidad física. “En
algunos casos hemos contratado algunas personas
con discapacidad psíquica o sensorial siempre que
sus discapacidades les permitiese el desempeño del
trabajo encomendado”, comenta. Para Cobo, trabajar
con discapacitados no es un problema. “Las personas
con discapacidad, dependiendo de lo severa que sea,
tienen la misma rotación que las demás. Yo creo que la
movilidad se da más por el grado de identificación que
tiene las personas con el proyecto. Nosotros hemos
logrado que las personas estén muy identificadas con
nuestro proyecto fomentado, por ejemplo, mucho el
espíritu de equipo”, puntualiza.
Hay personas que ven el trabajo con nosotros como su
oportunidad profesional y no piensan en movimientos.
Tenemos personas con edades ya complicadas para el
mercado de trabajo y que han pasado por empresas
ordinarias haciendo lo mismo que ahora hacen con
nosotros. Estas personas son “apóstoles” nuestros, los
mejores embajadores. Aunque otras seguramente buscarían mejores oportunidades si el mercado estuviese
mejor. En cuanto a las fuentes de reclutamiento no
solo se recurre a las bolsas de empleo de entidades
como la ONCE, sino que también se recurre a portales
de empleo generalistas, como Infojobs.
Las grandes empresas suelen ser más sensibles a temas de responsabilidad social y a dar oportunidades a
personas con discapacidad. Según Antonio Cobo, esa
visión se pierde en las empresas medianas y pequeñas. “Muchas veces las empresas contratan nuestros
servicios para cumplir con las cuotas que exige la LISMI
o porque sus empresas no son accesibles”, justifica.
El tipo de trabajo que desarrollamos requiere formación especializada en atención telefónica (empatía,
cómo afrontar las llamadas). Eso nos obliga a hacer
formación cuando se incorporan nuevos empleados
o a sesiones de reciclado con las personas que están
trabajando desde su casa. La formación siempre se
presencial.
En la selección no buscamos una especial capacitación
intelectual, en el sentido de una elevada formación
académica, sino las habilidades necesarias para realizar este trabajo, como la capacidad de interlocución,
de empatía, de conectar y lanzar el mensaje idóneo
que espera recibir la persona que está al otro lado
del teléfono.
En cuanto a las expectativas de crecimiento de la
empresa, Antonio Cobo explica que “no tenemos más
limitación que las del propio entorno. Por el contrario,
tenemos una ventaja competitiva muy importante
que es la posibilidad de ofrecer mejores condiciones
económicas a nuestros clientes al trasladar al precio
las bonificaciones que tenemos por ser centro especial
de empleo. Eso nos permite competir con los callcenters que, por razones económicas o fiscales, se
han instalado en Latinoamérica o el norte de África”.
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ESADE Business School ofrece hasta 4 modalidades diferentes de MBA: Full-Time (para cursarlo a pleno rendimiento en 12, 15 o 18 meses), Part Time (para profesionales que
quieren acelerar su carrera mientras trabajan), Executive
MBA (para líderes en posiciones directivas que quieren
consolidar) y Global Executive MBA (para directivos con
vocación global). En los rankings internacionales siempre
ocupa las primeras posiciones.
Este volumen se divide en dos partes diferenciadas. La
primera se centra en la empresa y su entorno, que incluye
contenidos referidos a aquellas áreas funcionales básicas
de la organización, así como los de las áreas transversales
que requieren del uso integrado de los conocimientos
adquiridos en las distintas áreas funcionales. La segunda
parte del libro reflexiona sobre el papel de las personas en
la empresa, aportando claves para el liderazgo empresarial
y para que cada uno pueda gestionar su propio aprendizaje.
UN PROGRAMA CON PRESTIGIO
Nuria Guilarte, Directora de Marketing del MBA de ESADE,
nos explica los objetivos del libro y reflexiona sobre el
estado actual de la formación de directivos.
¿Cuál es el objetivo del libro?
El objetivo ha sido dar a conocer los conocimientos
básicos que se dan en un programa MBA, en concreto
en el de ESADE. Explicar cuales son la materias que se
ven, sin ser totalmente exhaustivo, para desmitificar el
programa y darlo a conocer al público en general.
¿Una escuela reconocida internacionalmente como
ESADE tiene que explicar lo que es un MBA?
Yo creo que siempre está bien recordarlo porque los MBA
hace tanto tiempo que están en el mercado que muchas
veces se pierde de vista qué significa un MBA. Tener aquí
por escrito cuales son las materias que se ven, el objetivo, la
visión estratégica, temas como los de gestión de personas y
de desarrollo de liderazgo personal. Es bueno reforzar la idea
de que en un MBA abarca todos estos temas y también la
parte de desarrollo personal que a lo mejor no está tan claro.
El libro tiene dos partes: una técnica y otra relacionada con las empresas. ¿Por qué se ha diseñado
esta estructura?
Hemos querido poner al mismo nivel la importancia
de tener conocimientos técnicos, estrategia, economía,
contexto global de gestión, y el tema de desarrollo de
personas, es tan importante una cosa como la otra y
en el MBA le damos también un peso importante. Por
ejemplo, todos los alumnos tienen que pasar por el pasar
por el programa ‘LEAD’, que es el programa de desarrollo
personal en el que se autoevalúan como líderes e identifican cuáles son sus áreas de mejora en función de sus
objetivos personales.
El libro tiene también dos partes en el formato:
el papel y la web, ¿por qué se pensó en hacer una
web del libro?
Porque pensamos que sería interesante complementar
los capítulos más teóricos con algunos casos prácticos y
que los profesores pudieran recomendar artículos, libros…
y poder ir actualizándolo.
¿Qué elementos se pueden señalar como diferenciales para que una persona se decida por ESADE?
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El programa LEAD de desarrollo de
personas es un elemento que hace
ya años que hemos incorporado y
que hemos por tanto ya mejorado
mucho. También todo el tema de la
internacionalidad. El hecho de que
tengamos un 82% de participantes
internacionales es un factor diferencial respecto a otros programas. Les
hacemos trabajar en equipo de manera
muy intensiva, también. Para poner
un ejemplo práctico, en muchas asignaturas la nota final va en función de
la nota del equipo. Si el equipo no
funciona bien la nota no será buena.
No se fomenta el individualismo sino
el trabajo en equipo.
“Queremos que se nos mida
por nuestro trabajo, sin concesiones”
del telemarketing, como es la venta telefónica. Es una venta dura.
Un reto para las personas que
estamos aquí para vender cada
día”, puntualiza Mónica Vallejo. En
cuanto a la rotación, reconoce que
“seguramente hay un absentismo
mayor que el que podría darse en
otra empresa y eso sí está muy
respetado por el gerente de la
empresa”. Pero eso no tiene que
ver con que el nivel de exigencia
no sea alto.
¿Ha cambiado el mercado de la
formación de directivos con la
crisis?
Yo distingo dos formatos. En el programa de tiempo completo nosotros
somos contracíclicos, cuando hay una
crisis es cuando más solicitudes tenemos. Esto ya lo vimos en 2001. En estos
momentos de crisis la gente ve más
necesaria tener una formación sólida.
En los programas que se combinan con
el trabajo hemos notado una bajada en
la demanda por la situación de incertidumbre, requieren una inversión y
dedicación importante y esta situación
de crisis frena un poco.
¿Después de la crisis, considera que
el producto MBA es un producto
que necesita ser prestigiado?
Yo creo que no lo ha perdido porque
las empresas siguen reclutando muchos
MBA. A lo mejor sí se tiene que prestigiar más en algunos medios que han
atacado el programa diciendo que crea
líderes con pocos escrúpulos. Pero a
nivel de empresa yo creo que no ha
perdido el prestigio, sobre todo cuando
ya hace muchos años que las escuelas
estamos incorporando la RSC, que en
el caso de ESADE está en su misión
fundacional.
Un Centro Especial de Empleo
siempre tiene connotaciones asistenciales más cercanas a la responsabilidad social que al negocio
en sí. Nuria Vallejo, supervisora de
teleoperadoras de Coolaboro, considera que “en esta empresa se respira una filosofía diferente y una gran
tolerancia con las circunstancias que
se dan en cada una de las personas
que la integramos”. Mónica Sen,
teleoperadora, coincide en que “en
esta empresas te ofrecen muchas
más facilidades en todo. Si un día a
causa de tu problema estás un poca
más baja, pues te exigen pero con
otro tacto. Nosotros somos iguales
que todo el mundo pero en algunos
momentos tenemos necesidades
especiales”.
Esto no quiere decir que el nivel
de exigencia no sea alto. “Nos dedicamos a un sector difícil dentro
Para Nuria Vallejo ese nivel de
exigencia es bueno. “A mí me miden por mis resultados y tengo de
demostrar día a día que soy capaz de hacer mi trabajo, como en
cualquier empresa”.Trabajamos con
clientes y eso hace que nuestra
labor no sea diferente de la que
desarrollan otras empresas por el
hecho de que pertenezcamos aun
Centro Especial de Empleo. Sabemos que las personas que estamos
aquí tenemos unas circunstancias
especiales, pero eso no puede ser
un hándicap para alcanzar los resultados que nos marcan de la forma
eficiente posible”.
Mónica Sen coincide: “Yo no vengo
a trabajar pensando que tengo una
discapacidad o que la tienen mis
compañeras. Vengo a desarrollar
mi trabajo y me da igual que sea
aquí o en otra empresa. Además,
por eso motivo no debe bajar el
nivel de exigencia. Puedo tener una
discapacidad, pero quiero que me
exijan lo que a cualquiera por el
mismo trabajo”.
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¿Actualmente ha cambiado el argumento de
venta de un MBA?
Los candidatos a programas MBA van evolucionando porque son generaciones distintas.Yo
empecé en el año 2000 y cuando íbamos a ferias todo
el mundo los candidatos me preguntaban si teníamos
e-business en el programa. Ese parecía ser el motor de
venta. Eso ha evolucionado y ahora el e-business está
integrado absolutamente en todo. Ahora curiosamente
muchos candidatos de 25 a 28 años preguntan por la RSC.
¿No es contradictoria la formación de alta calidad
con hacerla accesible a un público más amplio?
Los alumnos aprenden del profesor, de otros alumnos,
de la experiencia de trabajar en equipo…, hay todo un
servicio de carreras profesionales que les asesora durante el MBA, el networking. Esto es poner accesibles
los conocimientos, pero los conocimientos son solo
una parte del MBA. Lo otro no lo podemos en común
porque es la vivencia.
dos. Las implicaciones que tiene hacer un programa así
son tan grandes que el contacto personal no se puede
perder. Cualquier persona que viene al programa seguro que antes ha hablado con alguien de ESADE. Hoy
las redes sociales son básicas porque nos dirigimos a
un público joven y tenemos que estar ahí. El canal que
menos evoluciona es el de la publicidad tradicional, con
anuncios en prensa. Es un canal muy caro en el que no
se ve claro el retorno.
¿La pagina web del libro también puede ser un
canal para llegar a potenciales interesados?
Sí, y es algo que tenemos en cuenta.
En Internet hay grupos que fans y detractores de
todo, según la experiencia de cada no. ¿Se puede
actuar de alguna manera en las redes sociales?
No se puede hacer nada porque este fenómeno no se
puede parar. Lo único hacerlo bien y estar en contacto
con los antiguos alumnos para saber qué es lo que pasa.
Pero pararlo o prohibirlo imposible.
¿A qué público va dirigido el libro?
¿Cuesta traer alumnos de América?
El público es muy amplio porque son conocimientos
generales de empresa que pueden ir bien a alguien que
nunca ha tenido ninguna relación con el mundo de la
gestión empresarial, porque se empieza prácticamente
de cero, a personas que hayan hecho el MBA y quieren
reciclarse o personas que no han hecho el MBA pero
están en el mundo de la empresa y quieren tener esta
estructura básica de conocimientos.
¿Ha cambiado el perfil del alumno en los últimos años?
El hecho de que haya más competencia para entrar en el
MBA nos ha hecho que el perfil sea de personas con mayor
experiencia profesional e internacional. La gente joven de
ahora se mueve mucho. Hay gente con 28 años que han
trabajado en 2 ó 3 países, hablan varios idiomas y tiene
una buena experiencia. Poder seleccionar estas personas
aporta valor porque su experiencia la aportan al resto.
¿Cuáles son los mejores canales para promocionar
un MBA?
El tema de ferias y relación personal no lo olvidamos
nunca. Es un programa que puede suponer un cambio
radical en la vida de las personas. Muchos dejan su trabajo
y se van a Barcelona con su familia a estudiar un año o
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Al contrario. Hasta este año de donde hemos tenido más
solicitudes es de Estados Unidos y de la India.Yo creo que
es porque son países en que los participantes necesitan
diferenciarse del resto, y el hecho de hacer un MBA fuera
de su país les diferencia, les da un valor añadido.
¿Un MBA sigue siendo un trampolín en la vida
profesional?
A medida que el mercado es más competitivo una mayor
formación obviamente te da ventajas.
¿La formación de emprendedores sigue siendo
una seña de identidad de ESADE?
En ESADE esto ha sido una seña de identidad desde
siempre, de hecho es obligatorio hacer un proyecto
empresarial como fin de curso, aunque no se desarrolle.
Y en estos años de crisis sí hemos visto que es cuando
más proyectos se incuban.
+ Información
Descarga el primer capítulo de “El
MBA de ESADE”: http://capitalhumano.
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