LA PUBLICIDAD Un análisis del sistema de los cbjetos implica, por

IMPERATIVO E INDICATIVO PUBLICITARIOS
III
constituirá el objeto ideal y revelador de
de objetos. Porque se designa a sí misma
los sistemas fuertemente connotados, 1 es
mejor nos dirá qué es lo que consumimos
los objetos.
LA P U B L I C I D A D
DISCURSO SOBRE LOS OBJETOS Y DISCURSO-OBJETO
Un análisis del sistema de los cbjetos implica, por último, un análisis del discurso acerca del objeto, del
"mensaje" publicitario (imagen y discurso). Pues la
publicidad no es un fenómeno complementario del
sistema de los objetos; no se la podría cercenar, ni
siquiera restringir a su "justa" medida (publicidad de
estricta información). Si se ha convertido en u n a dimensión irreversible de este sistema ha sido por su desproporción misma. Por eso justamente es la culminación "funcional". La publicidad constituye, en bloque,
un mundo inútil, inesencial. U n a connotación pura. No
se encuentra presente, en absoluto, en la producción y
en la práctica directa de las cosas, y sin embargo tiene
cabida íntegramente en el sistema de los objetos, no sólo
porque trata del consumo sino porque se convierte
en objeto de consumo. Hay que distinguir esta doble
determinación: es discurso acerca del objeto y objeto
ella misma. Y en su calidad de discurso inútil, inesencial, se vuelve consumible como objeto cultural. Así,
pues, el sistema completo analizado anteriormente al nivel de los objetos es el sistema de personalización, de
diferenciación forzada y de proliferación de lo inesencial, de degradación del orden técnico en un orden de
producciones de consumo, de disfunciones y de funciones secundarias, el que encuentra en la publicidad su
autonomía y su realización plena. Porque su función
es casi por completo secundaria, porque imagen y discurso son, en gran medida, alegóricos, la publicidad
[186]
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este sistema
como todos
ella la que
a través de
EL IMPERATIVO Y EL INDICATIVO PUBLICITARIOS
La publicidad se propone como tarea informar de las
características de un determinado producto y fomentar
su venta. Esta función "objetiva" es, en principio, su
función primordial. 2
De la información, la publicidad ha pasado a la
persuasión y luego a la "persuación oculta" (Packard),
que tiene como mira, esta vez, un consumo dirigido
que asustó mucho a la gente ante la amenaza de un
condicionamiento totalitario del hombre y de sus necesidades; ahora bien, las encuestas han mostrado que
la fuerza del influjo publicitario era menos grande de
lo que se creía: se produce muy rápidamente una reacción por saturación (diversas publicidades se neutralizan recíprocamente, o cada una de ellas por sus excesos) . Además, la prescripción y la persuasión provocan
toda suerte de contramotivacíones y de resistencias (racionales o irracionales: reacción a la pasividad, no
quiere uno dejarse "poseer", reacción al énfasis, a la
repetición del discurso, etc.) ; en pocas palabras, el discurso publicitario disuade tanto como persuade y parece ser que el consumidor es, si no un ser inmunizado,
sí por lo menos un usuario muy libre del mensaje publicitario.
1
Como la moda también (R. Barthes).
No olvidemos, sin embargo, que las primeras publicidades tenían como objeto las pociones milagrosas, los remedios
de los charlatanes y otros trucos. Información, sin duda, pero
absolutamente tendenciosa.
2
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LA PUBLICIDAD
U n a vez aclarado esto, no nos debemos dejar engañar por la función explícita del mensaje: si no es de una
marca precisa (Orno, Simca o Frigidaire) de lo que la
publicidad persuade al consumidor, sí es de otra cosa
más fundamental para el orden de la sociedad global
que e1 Orno o el Frigidaire, y estos últimos no son sino
el pretexto.
Tal como la función del objeto quizá no sea, en
el límite, más que un pretexto para el significado latente que impone, de igual manera en la publicidad (y
tanto más ampliamente cuanto que es un sistema de
connotación más puro) el producto designado (su denotación, su desciipción) tiende a no ser más que un
pretexto, por cuya evidencia se lleva a cabo toda una
operación confusa de integración.
Si hacemos resistencia, cada vez mejor, al imperativo publicitario, nos volvemos, en cambio, tanto más
sensibles al indicativo de la publicidad, es decir, a su
existencia misma en calidad de producto de consumo
secundario y evidencia de una cultura. En esta medida
"'creemos"; lo que consumimos es el lujo de una sociedad que se exhibe como instancia dispensadora de bienes y se "derrama" en una cultura. Somos investidos,
a la vez, de una instancia y de su imagen.
LA LÓGICA DE SANTA CLAUS
Quienes recusan el poder de condicionamiento de la
publicidad (de los mass media en general) no han
captado la lógica particular de su eficacia, que no es
una lógica del enunciado y de la prueba, sino u n a lógica
de la fábula y de la adhesión. No se cree en lo que
se dice, pero se obra como si se creyese. La "demostración" del producto no convence en el fondo a n a d i e :
sirve para racionalizar la compra, que de todas maneras precede o desborda los motivos racionales. Sin embargo, sin "creer" en este producto, creo en la publici-
LA LÓGICA DE SANTA CLAUS
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dad que me quiere hacer creer. Es la historia de Santa
Claus: los niños tampoco se preguntan mayor cosa por
su existencia y no pasan nunca de esta existencia a los
regalos que reciben, como se pasa de la causa al efecto: la creencia en Santa Claus es una fabulación racionalizadora que permite preservar en la segunda infancia la relación milagrosa de gratificación por los
padres (y más exactamente por la madre) que fue la
de la primera infancia. Esta relación milagrosa, cumplida en los hechos, se interioriza en una creencia que
es su prolongación ideal. Esta novelería no es artificial:
está fundada en el interés recíproco que tienen las dos
partes en preservar esta relación. Santa Claus, en todo
esto, carece de importancia, y el niño cree en él porque,
en el fondo, no tiene importancia. Lo que consume a
través de esta imagen, esta ficción, este pretexto (y en
lo cual creerá inclusive cuando ya no crea), es el juego
de la solicitud paternal milagrosa y el cuidado que ponen sus padres en ser cómplices de su fábula. Los
regalos no hacen sino sancionar este entendimiento 3
La operación publicitaria es de la misma índole.
Ni el discurso retórico ni siquiera el discurso informativo sobre ¡as virtudes del producto ejercen una influencia decisiva en el comprador. Aquello a lo que es
sensible el individuo es la temática latente de protección y de gratificación, es el cuidado que "se" toman
para solicitarlo y persuadirlo, es el signo, ilegible para
la conciencia, de que hay en alguna parte una instancia (social aquí, pero que remite directamente a la
3 Les placebos son sustancias neutras que los médicos
administran a los enfermos en medicina psicosomática. No es
raro que esos enfermos se restablezcan igualmente bien gracias a esta sustancia inactiva que mediante el efecto de un
medicamento real. ¿Qué integran, qué asimilan estos enfermos
a través de los placebos? La idea de la medicina + la presencia del médico. La madre y el padre a la vez. En este caso
también, la creencia les ayuda a recuperar una situación infantil y a resolver regresivamente un conflicto psicosomático.
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LA PUBLICIDAD
imagen de la madre) que acepta informarle sobre sus
propios deseos, adelantarse a ellos y racionalizarlos. Asi,
pues, no "cree" más en la publicidad de lo que el niño
cree en Santa Claus. Lo cual no le impide adherirse a
una situación infantil interiorizada y comportarse de
acuerdo con ella. De donde resulta la eficacia real de
la publicidad conforme a una lógica que, aunque no
sea la del condicionamiento reflejo, es no obstante muy
rigurosa: lógica de la creencia y de la regresión.4
4
Sería conveniente, pero no es éste el lugar adecuado
para hacerlo, ampliar este análisis a las comunicaciones de
masas en general.
Baudrillard, J. (1968). El sistema de los objetos. (17a. ed.). México:
Siglo veintiuno editores.