LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS: ¿CUÁNDO SON MÁS EFICACES?

LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS: ¿CUÁNDO
SON MÁS EFICACES?
JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, DAVID MARTÍNEZ MARTÍNEZ,, MARIE HÉLÈNE DE
CANNIÈRE
[email protected], [email protected]
Universidad de Almería, Universidad de Gante
RESUMEN
Los folletos publicitarios se han convertido, junto con las promociones en precio, en la
actividad promocional a la que mayor presupuesto destinan tanto los fabricantes como
los distribuidores. Sin embargo, existen una escasa literatura de marketing que analice la
efectividad de los folletos publicitarios y los aspectos que incrementan la misma. En
particular, no existen trabajos en la literatura que hayan analizado la eficacia de esta
herramienta promocional en diferentes momentos del mes. En este trabajo, y utilizando
datos de escáner de elección del consumidor, analizamos en qué momento del mes (1ª
quincena vs. 2ª quincena), la presencia de las marcas en los folletos tiene un mayor
impacto sobre el comportamiento de elección del consumidor. Este análisis se realiza,
además, diferenciando entre el efecto que provoca las presencia de marcas nacionales y
la presencia de marcas de distribuidor Los resultados obtenidos ponen de manifiesto un
mayor impacto de los folletos publicitarios distribuidos durante la segunda quincena de
mes.
PALABRAS CLAVE
Promociones de venta, folletos publicitarios, modelos logit, comportamiento de elección
JUAN CARLOS GAZQUEZ ABAD, MANUEL SANCHEZ PEREZ, MARIE HELENE DE CANNIERE
1. Introducción
La publicidad promocional es aquélla en la que el fabricante (o el minorista) anuncia que el producto
está disponible en unas condiciones favorables para el consumidor (Blattberg y Neslin, 1990). En
particular, los responsables de los establecimientos otorgan un importante papel estratégico a este tipo
de publicidad promocional dentro de su estrategia de comunicación (Bodapati, 1999; Arnold et al.,
2001), creyendo firmemente que su utilización permite incrementar el tráfico dentro del
establecimiento, incrementando el volumen de ventas y reduciendo, a su vez, las ventas de los
establecimientos competidores (Bodapati y Srinivasan, 2004).
La utilización de los folletos publicitarios presenta beneficios tanto para el distribuidor como para el
consumidor. Así, desde el punto de vista del distribuidor, los folletos publicitarios son una fuente de
ingresos procedente de las marcas nacionales que aparecen publicitadas (Bjerre, 2003; Gijsbrechts et
al., 2003). Además, los establecimientos utilizan habitualmente los folletos publicitarios para dar a
conocer nuevos productos y ofertas especiales. Por otra parte, y al ser un medio más económico que
los medios publicitarios tradicionales (p. e., prensa), el establecimiento tiene mayor flexibilidad para
“exagerar” el mensaje, incluir un mayor número de categorías de producto (Urbany et al., 2000), así
como para destinar un mayor espacio a su marca propia (Schmidt y Bjerre, 2003).
Desde el punto de vista del consumidor, los folletos publicitarios son una fuente de información a la
que le es fácil acceder (los folletos suelen encontrarse en nuestros buzones), permitiéndole conocer
cuáles son las promociones que existen en el punto de venta. En este sentido, y si bien es cierto que un
elevado número de consumidores utilizan los folletos publicitarios para informarse de las promociones
realizadas por el establecimiento (Walters y Jamil, 2003), no todos los productos que aparecen en el
folleto publicitario se encuentran promocionados (Volle, 2001). De hecho, Gázquez y Sánchez (2006),
ponen de manifiesto cómo únicamente en un 14,75% de las ocasiones en las que una marca aparece en
folleto, ésta se encuentra, efectivamente, promocionada en precio; por el contrario, el 67,22% de las
ocasiones en las que dicha marca aparece en el folleto publicitario, su precio de venta no se encuentra
rebajado.
Si a esta creencia del consumidor acerca de la situación promocional de las marcas anunciadas en el
folleto, le unimos que, según datos de IRI (2005), casi un 70% de los consumidores no suelen realizar
ningún tipo de “lista de la compra” antes de acudir al establecimiento, no es de extrañar que la
utilización de folletos publicitarios (junto a las promociones del precio) sea la actividad promocional a
la que mayor porcentaje de presupuesto destinan los establecimientos minoristas.
Sin embargo, la importancia económica de los folletos publicitarios como herramienta promocional no
se ha visto reflejada en la literatura de marketing. En este sentido, la literatura promocional ha
prestado tradicionalmente mayor atención a otro tipo de actividades de promoción de ventas (p. e.,
cupones, promociones del precio), en detrimento de los folletos publicitarios. En particular, son pocos
los trabajos que han analizado el efecto que tiene la presencia de las marcas en los folletos
publicitarios sobre el comportamiento de compra del consumidor (Blattberg et al., 1995; Schmidt y
Bjerre, 2003). Más escasos son aún los trabajos que han analizado dicho efecto diferenciando entre
tipos de marca (marcas nacionales vs. marcas de distribuidor). Así, únicamente Gijsbrechts et al.
(2003) analizan qué tipo de marca debe tener mayor presencia en los folletos. Sin embargo, estos
autores se centran más en el efecto que esta decisión puede tener sobre el tráfico del establecimiento y
sobre su nivel de ventas, pero no tanto sobre la probabilidad de elección del consumidor. Sin embargo,
no existen trabajos en la literatura que hayan analizado la efectividad de los folletos publicitarios en
función del momento temporal en el que son repartidos (p. e., 1ª quincena de mes vs. 2ª quincena). La
decisión del momento temporal en el que los folletos son distribuidos es muy importante, dada la
diferente disponibilidad monetaria que el consumidor, en muchos casos, tiene a lo largo del mes. Éste
aspecto puede determinar una diferente efectividad de los folletos en cada una de estas quincenas.
La ausencia de trabajos que analicen estos aspectos relacionados con la distribución de folletos
publicitarios, hace necesario un mayor esfuerzo de investigación, de modo que ayude a los
responsables de los establecimientos minoristas a tomar las decisiones relacionadas con esta
herramienta promocional de forma más efectiva (Miranda y Kónya, 2007). Así, este trabajo pretende
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LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS: ¿CUÁNDO SON MÁS EFICACES?
aportar evidencias empíricas que permitan contribuir al conocimiento dentro de esta línea de
investigación y que ayuden a los gestores de marketing de los establecimientos/marcas a maximizar el
impacto de los folletos publicitarios y a optimizar los enormes recursos financieros que destinan a ésta
herramienta promocional.
Con este objetivo, y partiendo de una situación en la que el minorista ofrece un folleto publicitario
semanal, desarrollamos y contrastamos hipótesis acerca del efecto positivo que la presencia de las
marcas en los folletos tiene sobre el comportamiento de elección del consumidor. En particular, y
además de contrastar el efecto genérico, analizamos la posible existencia de un efecto diferenciado
según el tipo de marca (marcas nacionales vs. marcas del distribuidor). Este análisis va a ser
desarrollado considerando dos momentos temporales diferentes, la 1ª quincena de mes y la 2ª
quincena. No sólo el conocimiento de todos estos aspectos nos va a permitir conocer mejor la
naturaleza de esta herramienta promocional y su efecto en el comportamiento del consumidor, sino
que ayudará también a mejorar la composición de los folletos publicitarios, optimizando los recursos
financieros empleados por el minorista.
El trabajo se encuentra organizado de la siguiente manera. La primera parte se dedica a realizar una
revisión de la literatura promocional más relevante que ha analizado los folletos publicitarios. Una vez
realizada dicha revisión, se exponen los datos y la metodología empleada. En este sentido, el análisis
empírico es desarrollado a través de modelos logit multimonial de parámetros específicos a partir de
datos de panel. Posteriormente, se muestran los resultados obtenidos en el análisis empírico para,
finalmente y basándonos en dichos resultados, extraer las principales conclusiones y las implicaciones
para la gestión minorista.
2. Revisión de la literatura
2.1. Concepto de folleto publicitario
La utilización de folletos publicitarios por parte de las marcas es una de las actividades promocionales
a la que mayor proporción del presupuesto de marketing destinan tanto minoristas como fabricantes
(Bjerre, 2003). De hecho, los folletos publicitarios se han convertido, probablemente, en el medio más
importante para anunciar dichas promociones (Arnold et al., 2001), siendo habitual la impresión de
uno o dos folletos al mes1.
Pero, ¿qué se entiende por folleto publicitario? La literatura promocional de marketing no ofrece una
definición clara, si bien existe cierto consenso en considerar a los folletos como una actividad
promocional con un objetivo a corto plazo (Cox y Brittain, 1993). Aún así, para muchos autores los
folletos publicitarios, como elemento de la estrategia publicitaria del detallista, pueden, además de
incrementar el tráfico del establecimiento, crear cierta lealtad hacia el mismo, “fijando el
posicionamiento del consumidor” (Hathcote, 1995).
Christiansen y Bjerre (2001) indican que “...el folleto publicitario forma parte de la comunicación
masiva del remitente(s), tienen un mínimo de cuatro páginas y van dirigidos a consumidores o
empresas”. Así, las principales características que definen un folleto publicitario son (Schmidt y
Bjerre, 2003):
1
•
Frecuentemente distribuido: al menos una vez al año, si bien lo habitual es que se distribuyan
varios folletos diferentes al mes (especialmente en ciertos momentos del año).
•
Comunicación masiva: Los folletos publicitarios no son enviados de forma personalizada al
consumidor (aunque en algunos casos puedan ser introducidos directamente en sus buzones).
Lo habitual es que sean depositados en el espacio que las viviendas tienen destinado para la
publicidad. A veces, incluso, son distribuidos a la entrada al establecimiento, o se colocan
directamente en las cestas y “carros” de la compra (Burton et al., 1999).
Ésta cifra se eleva, incluso, a tres y cuatro folletos en ciertos momentos del año (p. e., Semana Santa o Navidad)
3
JUAN CARLOS GAZQUEZ ABAD, MANUEL SANCHEZ PEREZ, MARIE HELENE DE CANNIERE
•
Inmediata y fácilmente accesibles para el consumidor: se trata de un medio al que el
consumidor puede acceder de forma directa y sencilla, sin ningún tipo de esfuerzo ni de
aplicación técnica.
•
Mínimo de cuatro páginas: el contenido del folleto suele ser mucho más cuantioso, superando,
en muchos casos, hasta las treinta páginas. No obstante, entre diez y quince páginas suele ser
lo más habitual.
•
Dirigido a consumidores particulares o empresas: si bien se trata de un medio que
tradicionalmente ha sido utilizado en el mercado de consumidores, es cada vez más habitual
su distribución a nivel organizacional.
•
La fuente del mensaje es el minorista, el fabricante, o una combinación de ambos: incluso, en
muchas ocasiones varios distribuidores publican conjuntamente un folleto publicitario.
2.2. Influencia de los folletos sobre el comportamiento de elección del consumidor: marcas
nacionales vs. marcas de distribuidor
Son pocos los trabajos que han analizado el efecto de los folletos publicitarios sobre el
comportamiento de compra del consumidor. Así, algunos autores han puesto de manifiesto el efecto
positivo que la publicidad promocional tiene sobre el comportamiento de elección del consumidor
(Abraham y Lodish, 1993; Cooper et al., 1999; Hoch et al., 1995). En particular, algunos autores han
encontrado un efecto positivo sobre el nivel de ventas (Van den Poel et al., 2004) o sobre el nivel de
gasto regular del consumidor (Mulhern y Leone, 1991).
Sin embargo, existen otros trabajos que indican que no existe un efecto significativo sobre dicho nivel
de ventas (p. e., Walters y MacKenzie, 1988). De hecho, Walters y Jamil (2003) ponen de manifiesto
que sólo cierto tipo de consumidores (fundamentalmente aquellos que quieren conocer la existencia de
promociones [Miranda y Kónya, 2007]) van a leer los folletos publicitarios y a adquirir los productos
que aparecen en los mismos, existiendo un grupo de consumidores más “escépticos” ante las
promociones que aparecen en dichos folletos y, por tanto, más reacios a consultarlos (Schmidt y
Bjerre, 2003). Estos consumidores suelen ser, habitualmente, aquellos individuos menos sensibles al
precio (Krishna et al., 1991).
No obstante, el comportamiento actual de compra del consumidor en relación a la búsqueda de
promociones y descuentos implica una tendencia a la búsqueda de información sobre la existencia de
dichas ofertas. Este comportamiento, unido al hecho de que existen diferentes trabajos que han puesto
de manifiesto la influencia que la publicidad promocional tiene sobre el nivel de ventas (p. e., Walters
y Rinne, 1986; Mulhern y Padgett, 1995; Bodapati, 1999), nos hace pensar que la presencia de las
marcas en los folletos publicitarios tiene un efecto positivo sobre la probabilidad de elección del
consumidor. Por tanto, definimos la siguiente hipótesis:
Hipótesis 1. La presencia de una marca en los folletos publicitarios incrementa su probabilidad de ser
elegida por el consumidor
No obstante, y a pesar de este efecto positivo, es posible que no para todas las marcas el efecto sea
igual de intenso. Así, el distribuidor va a estar más interesado en otorgarle mayor protagonismo a su
marca dentro de los folletos que reparte, dado que es ésta la que le proporciona mayores márgenes de
beneficio. Sin embargo, la presencia de marcas nacionales es igualmente importante, dado que éstas
van a servir de “gancho” para atraer a individuos al establecimiento y, además, proporcionan
beneficios derivados de lo que el establecimiento les exige pagar por anunciar sus productos en los
folletos publicitarios (Gijsbrechts et al., 2003). Por tanto, el conocimiento del efecto que la presencia
de ambos tipos de marca tienen sobre el comportamiento de elección del consumidor es fundamental
desde el punto de vista de la optimización del diseño del folleto publicitario.
La literatura de marketing contiene puntos de vista contrarios acerca de qué tipo de marca es más
efectiva a la hora de incrementar las ventas del establecimiento. Para muchos autores (p. e.,
Steenkamp y Dekimpe, 1997; Volle, 1997), las marcas nacionales son más efectivas, dado que las
marcas de distribuidor sólo van a atraer a aquellos consumidores que ya son leales al establecimiento.
En este sentido, Walters y Jamil (2003) hallaron como existía un elevado nivel de utilización de los
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folletos publicitarios por parte de aquellos consumidores que mostraban un reducido nivel de lealtad al
establecimiento y a su marca.
No obstante, en opinión de Dhar y Hoch (1997), la discusión acerca de si las marcas nacionales o las
marcas de distribuidor son más eficaces desde un punto de vista promocional, va a depender de la
posición competitiva que la marca de distribuidor posea. Así, para Ailawadi et al. (2001), cuanto
mayor sea la cuota de mercado de la marca de distribuidor en una categoría, menor será el impacto
promocional de las marcas nacionales. En este sentido, y considerando que: 1) las marcas de
distribuidor suponen más del 20% de la cuota de mercado en el sector de la alimentación (Lamey et
al., 2007), y 2) que los distribuidores tienen en los folletos publicitarios la principal herramienta para
“enfatizar” su propia marca, es de esperar que la presencia de la marca de distribuidor en el folleto
publicitario tenga un efecto sobre el comportamiento de elección del consumidor más intenso (en
magnitud) que el de las marcas nacionales. Por tanto, definimos la siguiente hipótesis:
Hipótesis 2. La presencia de la marca de distribuidor en los folletos publicitarios tiene un efecto sobre
la probabilidad de elección del consumidor mayor que la presencia de las marcas nacionales
2.3. Influencia de la quincena del mes en la que el folleto es impreso
Uno de los aspectos que pueden determinar la eficacia de los folletos publicitarios como herramienta
promocional, es el momento temporal al que hacen referencia. Si consideramos que, habitualmente, la
vigencia de las promociones que aparecen en los folletos suele ser de diez a catorce días, y que, con
frecuencia, el establecimiento minorista (sobre todo hipermercados y grandes supermercados) ponen
en circulación dos o más folletos publicitarios al mes, nos encontramos con que uno de los folletos,
habitualmente tiene vigencia durante la primera mitad del mes, mientras que el segundo suele estar
vigente la segunda quincena2.
Sin embargo, no existen trabajos en la literatura de marketing que hayan analizado la mayor o menor
eficacia de los folletos publicitarios sobre el comportamiento de compra del consumidor en función
del momento del mes en el que dicho folleto es repartido. En este trabajo pretendemos, por tanto,
contribuir en esta línea de investigación aportando evidencias empíricas, de modo que tanto
distribuidores como fabricantes conozcan en qué momento la utilización de folletos publicitarios va a
tener una mayor influencia en el comportamiento de elección del consumidor.
En la literatura de marketing existe cierto “consenso” acerca de la existencia de una relación directa
entre la sensibilidad del consumidor al precio y su propensión a la utilización de promociones (Burton
et al., 1999; Martínez y Montaner, 2006; Walters y Jamil, 2003). Así, Gijsbrechts et al. (2003) indican
que cuanto mayor es la sensibilidad del consumidor al precio, mayor es la influencia que las
promociones de venta tienen sobre su comportamiento de elección. En la misma línea de opinión se
expresan Chen et al. (1998) y Huff y Alden (1998), al indicar que son los consumidores más sensibles
al precio los que están dispuestos a realizar un mayor esfuerzo de búsqueda de dichas promociones,
haciendo un mayor uso de las mismas. Si consideramos que el individuo, en la mayor parte de los
casos, posee mayor capacidad monetaria a comienzos de cada mes3 (INC, 2001), es de esperar que
durante este período dicho individuo “busque” de forma menos intensa las promociones, dado su nivel
de renta. Sin embargo, en aquellas compras a realizar en la parte final del mes, es posible que la
propensión del consumidor a la búsqueda de promociones (principalmente aquellas basadas en el
precio de venta), sea mucho mayor, lo que va a llevar a una mayor búsqueda de las promociones
disponibles en el establecimiento y, por tanto, a una mayor utilización y consulta de los folletos
publicitarios. A partir de este razonamiento, y de acuerdo con la literatura anteriormente mencionada,
parece lógico pensar que la influencia promocional de los folletos publicitarios será mayor para aquel
período en el que el consumidor es más sensible al precio (derivado en este caso, de su menor nivel de
renta disponible). Es por ello, que planteamos la siguiente hipótesis:
2
3
En muchos casos, igualmente, las promociones abarcan los últimos días de un mes y los primeros del siguiente,
fundamentalmente en períodos vacacionales. No obstante, lo habitual es que en el caso de que existan únicamente dos
folletos en un mes, cada uno de ellos haga referencia a cada una de las quincenas del mismo.
De hecho, el Instituto Nacional de Estadística en la elaboración trimestral de su Encuesta Continua de Presupuestos
Familiares (ECPF), incluye una pregunta en la que analiza el “grado de dificultad para llegar a fin de mes”.
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Hipótesis 3. El efecto (positivo) que la presencia de las marcas en los folletos publicitarios tiene sobre
el comportamiento de elección del consumidor es más intenso para los folletos repartidos durante la 2ª
quincena de mes que para los repartidos en la 1ª quincena.
3. Metodología de la investigación
3.1. Selección de la categoría de producto y del tipo de datos
Los datos utilizados para esta investigación han sido recogidos en un hipermercado de un grupo
internacional de distribución con presencia en todo el país. Se trata de datos de escáner de elección de
marcas de aceite de oliva 0,4º en el formato de botellas de 1 litro. La elección de la categoría del aceite
de oliva viene justificada por dos razones fundamentales: 1) por el importante protagonismo y
“arraigo” que este producto juega en España, tanto desde el punto de vista económico, cultural y social
(es la base de la denominada “dieta mediterránea”), y 2) por su elevada frecuencia de compra y
utilización, lo que permite contar con un número de datos suficiente como para realizar un estudio de
este tipo. Estos datos de compra abarcan un período total de 53 semanas (entre el 1 de Enero de 2002 y
el 31 de Diciembre de 2002). Estas 53 semanas han sido divididas en dos subperíodos: el primero,
conteniendo las primeras quincenas de cada mes (26 semanas), y el segundo incluyendo la segunda
mitad de cada uno de los 12 meses del año (27 semanas).
3.2. Conjunto de elección
El conjunto de elección está constituido por las diez marcas con las que el hipermercado contaba en
aquel período. Estas marcas eran, en orden decreciente de cuota de mercado: Carbonell, Marca de
distribuidor (MdD), Coosur, La Masía, La Española, Elosúa, Giralda, Ybarra, Marca de primer
precio (MPP) y Mueloliva. El conjunto definitivo de datos de escáner que se recogieron está
constituido por 389 individuos, que realizan un total de 2854 compras4 (7,33 compras por hogar), de
las que 1354 compras corresponden a la primera quincena de cada mes, mientras que el resto, 1500,
han sido realizadas en las segundas quincenas.
3.3. Variables explicativas de la elección y modelo utilizado
Dado que el trabajo está centrado en analizar la eficacia de los folletos publicitarios, hemos incluido,
únicamente, variables relacionadas con las alternativas de elección. En este sentido, y de acuerdo con
múltiples trabajos previos que han analizado el comportamiento de elección del consumidor (p. e.,
Guadagni y Little, 1983; Chintagunta, 2001), el presente trabajo utiliza un modelo logit multinomial
(MNL) (McFadden, 1974) con parámetros específicos para cada marca (para la variable que recoge el
efecto de los folletos publicitarios). Existen tres importantes razones para la utilización del MNL
(Guadagni y Little, 1983): (i) su capacidad analítica y la facilidad para su estimación econométrica;
(ii) su “atractivo” conceptual (fundamentado en la teoría económica); y 3) su excelente rendimiento
empírico (en términos de ajuste del modelo y otros criterios).
Para cada alternativa y en la unidad de tiempo definida (semana), se han considerado las siguientes
variables explicativas de la elección del consumidor: i) precio de compra; ii) promociones del precio, y
iii) presencia de las marcas en los folletos publicitarios
En este sentido, y a pesar de que este trabajo se encuentra centrado, exclusivamente, en los folletos
publicitarios, hemos incluido tanto el precio de compra como las promociones del precio debido a que,
entre las variables de marketing utilizadas habitualmente por el distribuidor, éstas dos variables tienen
el mayor impacto sobre el comportamiento de compra del consumidor, sobre todo en el corto plazo
(Bell et al., 1999; Leeflang y Wittink, 1992; Mulhern et al., 1998).
La tabla 1 resume las principales características del panel de consumidores utilizado y las variables
analizadas. La existencia de promoción en precio en una alternativa durante una semana determinada
se determinó a partir de la observación de los niveles de precios de las diez marcas seleccionadas,
suponiendo que un descenso significativo del precio de una alternativa durante un período limitado de
tiempo (habitualmente una o dos semanas), se corresponde con una promoción de la misma. La
utilización de una variable para el precio regular y de otra para la promoción en precio (variable
4
Se refiere a ocasiones en las que eligieron alguna de las diez marcas analizadas, no al número de unidades adquirido.
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LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS: ¿CUÁNDO SON MÁS EFICACES?
dummy), es una de las formas habitualmente utilizadas en la literatura de marketing para el tratamiento
de esta variable promocional, tal y como indican Briesch et al. (2002).
TABLA 1
Descripción del panel de consumidores utilizado y de las variables analizadas
Datos utilizados
Categoría de producto
Tipo de establecimiento
Ámbito geográfico
Período de análisis de los datos
Conjunto de elección
Perfil de los consumidores
Tamaño del panel de
consumidores
Precio de compra
Promoción en precio
Presencia en folleto publicitario
Panel de consumidores
Datos de escáner de elección
Aceite de oliva 0,4 º en formato de 1 litro
Hipermercado de un grupo internacional con presencia en todo el país
Capital de provincia del sur de España
53 semanas (un año completo): 26 semanas (1ª quincena), 27 semanas (2ª quincena)
10 marcas: 8 marcas nacionales (Carbonell, Coosur, La Masía, La Española, Elosúa, Giralda,
Ybarra y Mueloliva), y 2 marcas propiedad del establecimiento (Marca de Distribuidor y
Marca de Primer Precio)
Individuos/hogares que pagan sus compras con la tarjeta del establecimiento
389 individuos/hogares que realizan 2854 ocasiones de compra (7,33 ocasiones de
compra/hogar). 1354 ocasiones de compra corresponden a la primera quincena de mes,
mientras que el resto (1500) corresponden a la segunda quincena
Variables analizadas
Precio (logaritmo) de compra (€) de la alternativa j en el período t (LogPreciojt)
Variable dummy que indica la existencia de promoción en precio para cada alternativa en cada
período (Promociónjt)
Variable dummy que indica la presencia de cada alternativa en cada período en los folletos
publicitarios del establecimiento (Folletojt)
Con el objetivo de analizar la presencia de las marcas en los folletos publicitarios, se utiliza una
variable dummy que toma valor 1 en caso de que la marca en cuestión estuviera presente en los folletos
publicitarios del establecimiento en cada semana, y 0 en caso contrario. El tratamiento de las variables
promocionales como variables dicotómicas es uno de los procedimientos más habitualmente utilizados
en la literatura promocional de marketing (Blattberg y Neslin, 1990), utilizándose tanto para
promociones basadas en el precio como para otro tipo de promociones (p. e., publicidad promocional)
(Kannan y Yim, 2001)
En el MNL, la utilidad de una alternativa de elección se representa como una función aditiva de un
conjunto de variables explicativas ponderada por parámetros de respuesta (modelo 1). A partir de las
utilidades de cada alternativa, se estima la probabilidad de que el consumidor seleccione cada
alternativa del conjunto de elección.
Uitj = β0j + β1LogPreciojt + β2Promociónjt+ β3jFolletojt + εitj
[1]
donde i, j y t se refieren a consumidor, marca y semana, respectivamente, y las variables son las
definidas en la tabla 1.
Uno de los aspectos que pueden limitar la utilización del MNL es la existencia de multicolinealidad
entre las variables empleadas. Siguiendo a Greene (1993), el valor de los “factores de inflación de la
varianza” [2,191 (precio de compra), 2,074 (folleto) y 1,783 (promoción del precio)], indican la
ausencia de problemas importantes de multicolinealidad.
4. Resultados
Un análisis previo de los datos, nos permite descubrir ciertos aspectos derivados de la división
temporal en la que se basa este trabajo. Así, las tablas 2 y 3 muestran el nivel de ventas de cada marca
en cada una de las quincenas y la presencia de las marcas en los folletos publicitarios en cada
momento temporal analizado, respectivamente.
Como podemos observar en la tabla 2, el nivel de ventas realizado en ambas quincenas es muy similar,
si bien se observa una ligera superioridad de las ventas realizadas durante la 2ª quincena de mes
(51,03%) frente a la 1ª quincena (48,97%). Este aspecto se corresponde, igualmente, con una mayor
presencia de marcas (tabla 3) en los folletos publicitarios impresos en la segunda parte del mes
(59,61%), frente a aquellos folletos utilizados durante los primeros quince días del mes (40,38%). No
obstante, y al considerar de forma separada ambos tipos de marcas (marcas nacionales y marcas de
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distribuidor), podemos observar patrones de comportamiento diferentes. Así, en términos de ventas, un
mayor porcentaje de ventas de las marcas nacionales se realiza en la segunda parte de cada mes
(51,79%), mientras que es en la primera quincena en la que se realiza un mayor porcentaje de ventas
de las marcas del distribuidor (51,33%), sobre todo de la marca principal (MdD), ya que la marca de
primer precio (MPP) presenta también mayor volumen de ventas en la 2ª quincena del mes.
TABLA 2
Ventas (u.f.) por marca y quincena
Marca
Carbonell
Coosur
La Masía
La Española
Elosúa
Giralda
Ybarra
Mueloliva
TOTAL MARCAS NACIONALES
Marca de distribuidor (MdD)
Marca de primer precio (MPP)
TOTAL MARCAS DISTRIBUIDOR
TOTAL
Ventas 1ª quincena
6.366
3.897
2.591
2.428
995
787
678
81
17.823 (48,21%)
5.692
484
6.176 (51,33%)
23.999 (48,97%)
Ventas 2ª quincena
6.702
4.111
3.225
2.390
969
1.111
524
115
19.147 (51,79%)
5.277
579
5.856 (48,66%)
25.003 (51,03%)
Ventas totales
13.068
8.008
5.816
4.818
1.964
1.898
1.202
196
36.970
10.969
1.063
12.032
49.002
TABLA 3
Presencia (nº de semanas) de las marcas en los folletos publicitarios en cada quincena
Marca
Carbonell
Coosur
La Masía
La Española
Elosúa
Giralda
Ybarra
Mueloliva
TOTAL MARCAS NACIONALES
MdD
MPP
TOTAL MARCAS DISTRIBUIDOR
TOTAL
1ª quincena
4
1
4
4
1
2
16 (41,03%)
5
5 (38,46%)
21 (40,38%)
2ª quincena
6
3
5
4
1
4
23 (58,97%)
8
8 (61,54%)
31 (59,61%)
Total
10
4
9
8
2
6
39
13
13
52
En relación a la presencia de las marcas en los folletos publicitarios, hay que señalar que, para ambos
tipos de marcas, la presencia de alguna de ellas en los folletos publicitarios repartidos durante la 2ª
quincena de mes es mucho mayor que en la 1ª quincena. Así, en el caso de las marcas nacionales, el
58,97% de las ocasiones en las que alguna de las marcas está presente en el folleto, éstos son
repartidos en la segunda quincena de mes. Este porcentaje es, incluso, algo mayor para el caso de las
marcas propiedad del distribuidor (únicamente la principal, ya que la MPP no aparece en ninguno de
los folletos que el hipermercado repartió durante las 53 semanas analizadas); así, en un 61,54% de las
ocasiones en las que la MdD aparecía en folleto, lo hacía durante la segunda quincena de mes. Este
primer resultado descriptivo, ya pone de manifiesto una mayor reparto de folletos durante las segundas
quincenas de cada mes, lo que probablemente tiene su origen en la mayor utilización que el
consumidor realiza de los mismos en este momento temporal.
4.1. Efecto de los folletos publicitarios durante la primera quincena de mes
Para conocer la existencia de un efecto diferenciado en cada quincena de mes, hemos estimado el
modelo [1], en ambos momentos temporales. La tabla 4 muestra el resultado de la estimación de este
modelo para las elecciones realizadas por el consumidor en las primeras quincenas de mes.
8
LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS: ¿CUÁNDO SON MÁS EFICACES?
TABLA 4
Estimación del MNL (1ª quincena)
Preferencias hacia cada alternativa (error estándar)
0,655*
Carbonell (26,52)a
(0,117)
0,566*
Coosur (16,24)
(0,104)
0,244**
La Masía (10,79)
(0,108)
0,256**
La Española (10,11)
(0,105)
0,074
Elosúa (4,14)
(0,096)
0,59
Giralda (3,28)
(0,84)
0,31
Ybarra (2,82)
(0,76)
0,601*
MdD (23,71)
(0,111)
0,39
MPP (2,01)
(0,705)
Mueloliva (0,33)
Parámetros específicos de las variables explicativas (error estándar)
-0,402* (0,08)
Precio de compra
0,245**(0,117)
Promoción en Precio
Presencia en folleto
0,215* (0,009)
Carbonell
1,043* (0,252)
Coosur
1,146* (0,127)
La Masía
0,281 (0,234)
La Española
0,307 (0,218)
Elosúa
0,315 (0,198)
Giralda
-0,287 (0,15)
Ybarra
0,254** (0,105)
0,267 (0,324)
MdD
MPP
-LL (β)
χ2
ρ2 ajust.
*
p<0,01
4796,095
2926,125
0,2793
**
p<0,05
a
Entre paréntesis cuota de mercado
Como podemos observar en la tabla 4, el efecto que la presencia de las marcas en los folletos
publicitarios tiene sobre el comportamiento de elección del consumidor no es significativo en muchas
de las alternativas consideradas. Así, únicamente tres marcas nacionales (Carbonell [0,215; p<0,01]),
Coosur [1,043;p<0,01] y La Masía [1,546; p<0,01], así como la MdD (0,254; p<0,05) presentan
efectos positivos y significativos. Este resultado pone de manifiesto la menor importancia que de
forma general para todas las marcas, tienen los folletos publicitarios durante la primera quincena de
mes. Probablemente, será la MdD la que más beneficiada se puede ver durante esta primera quincena,
dada la menor eficacia del conjunto de las marcas nacionales.
Por tanto, la Hipótesis 1 sólo puede ser aceptada parcialmente, ya que si bien es cierta la existencia
de un efecto positivo para cuatro de las marcas analizadas, la presencia del resto de marcas en los
folletos publicitarios no afecta a la probabilidad de que el consumidor las elija.
No obstante, el análisis de estos parámetros específicos no es suficiente para conocer el efecto real de
los folletos publicitarios, dado que en el MNL el valor de dichos parámetros no tiene una
interpretación directa (en términos de valor, aunque sí de relación), ya que éstos recogen el efecto
marginal de la variable en la transformación logística de la función de utilidad, pero no directamente
en la probabilidad de selección de una alternativa (Green, 1993; Liao, 1994). Es por ello, que para
conocer ese efecto real es necesario estimar la elasticidad directa, que cuantifica el efecto sobre la
probabilidad de elegir una alternativa j, de un cambio infinitesimal en uno de sus atributos (en nuestro
9
JUAN CARLOS GAZQUEZ ABAD, MANUEL SANCHEZ PEREZ, MARIE HELENE DE CANNIERE
caso, ese atributo va a ser la presencia de las marcas en los folletos publicitarios). Esta elasticidad
directa viene dada por la siguiente expresión:
e Pitjitjk =
X
∂Pitj X itjk
∂X itjk Pitj
= β k X itjk (1 − Pitj )
[2]
donde Pitj es la probabilidad de que el individuo i seleccione la alternativa j en el momento t, mientras
que Xitjk hace referencia al atributo de la alternativa k considerado, y βk es el parámetro asociado con
dicha alternativa5. La tabla 5 recoge el valor de las elasticidades (folleto) para cada alternativa.
TABLA 5
Elasticidad directa para la variable folleto publicitario por tipo de marca (1ª quincena)
Marca
Carbonell
Coosur
La Masía
La Española
Elosúa
Giralda
Ybarra
MdD
MPP
*
p<0,01
Elasticidad directa
0,027*
0,131*
0,165*
0,027
0,02
0,003
0,004
0,034**
0,033
**
p<0,05
Como podemos observar en la tabla 5, únicamente las elasticidades de aquellas marcas cuyos
parámetros son significativos, mantienen dicha condición. Durante la 1ª quincena, únicamente las
marcas nacionales Carbonell, Coosur y La Masía, y la MdD tienen un efecto significativo sobre el
comportamiento de elección. Este efecto es mayor según la intensidad del parámetro correspondiente
(véase tabla 4). Así, por ejemplo, la presencia de La Masía en los folletos publicitarios del
establecimiento durante la 1ª quincena del mes, supone un incremento del 16,5% de la probabilidad de
que dicha marca sea elegida por el consumidor. En el caso de Coosur este porcentaje de incremento es
del 13,1%, mientras que para Carbonell ese porcentaje es, únicamente, del 2,7%. Por el contrario, el
porcentaje de incremento de la MdD es del 3,4%. Por tanto, vemos como el efecto que la presencia de
las marcas nacionales en los folletos tiene sobre el comportamiento de elección del consumidor
(aquellas para las que dicho efecto es significativo) es mayor (con la excepción de Carbonell) que el
efecto de la presencia de las marcas propiedad del distribuidor, lo que nos lleva a no poder aceptar la
hipótesis 2, que establecía un efecto mayor para éstas últimas.
Este resultado está en consonancia con la opinión de múltiples autores que indican una superioridad
del efecto de las promociones desarrolladas por las marcas nacionales frente a las marcas de
distribuidor (Grewal et al., 1994; Batra y Sinha, 2000). Esta mayor efectividad es consecuencia de la
mejor imagen que, en muchos casos, sigue teniendo el consumidor de las marcas nacionales (Parker y
Kim, 1997). No obstante, es cierto que las marcas de distribución han experimentado un incremento
importante de su nivel de calidad, situándose, en muchos casos, por encima del nivel de muchas
marcas nacionales (Sethuraman, 2000; Fernández y Martínez, 2004).
4.2. Efecto de los folletos publicitarios durante la segunda quincena de mes
La tabla 6 muestra el resultado de la estimación del modelo [1] para las elecciones realizadas por el
consumidor durante las segundas quincenas de mes. Como podemos observar en la tabla 6, para todas
aquellas marcas que aparecen, al menos, una semana en los folletos publicitarios (Elosúa y la MPP no
aparecen en folleto en ninguna de las 53 semanas totales analizadas), el efecto que la presencia de las
marcas en los folletos publicitarios tiene sobre el comportamiento de elección del consumidor es
positivo y significativo.
5
En nuestro caso, ese parámetro βk es específico para cada alternativa
10
LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS: ¿CUÁNDO SON MÁS EFICACES?
TABLA 6
Estimación del MNL (2ª quincena)
Preferencias hacia cada alternativa (error estándar)
0,6507*
Carbonell (26,8)a
(0,109)
0,599*
Coosur (16,44)
(0,098)
0,136
La Masía (12,89)
(0,109)
0,056
La Española (9,55)
(0,105)
0,22**
Elosúa (3,87)
(0,092)
0,042
Giralda (4,44)
(0,089)
0,063
Ybarra (2,09)
(0,072)
0,389*
MdD (21,1)
(0,108)
-0,031
MPP (2,31)
(0,064)
Mueloliva (0,46)
Parámetros específicos de las variables explicativas (error estándar)
-0,5966* (0,139)
Precio de compra
0,421**(0,1)
Promoción en Precio
Presencia en folleto
0,806* (0,194)
Carbonell
0,522* (0,18)
Coosur
0,81* (0,206)
La Masía
0,6* (0,226)
La Española
-0,078 (0,144)
Elosúa
0,347** (0,159)
Giralda
**
0,208
(0,153)
Ybarra
0,531* (0,189)
0,169 (0,117)
MdD
MPP
5386,623
2749,879
0,3954
-LL (β)
χ2
ρ2 ajust.
*
p<0,01
**
p<0,05
a
Entre paréntesis cuota de mercado
Esta situación contrasta con la que se producía en la primera quincena, en la que únicamente cuatro
marcas tenían un efecto significativo. Si bien en el apartado siguiente vamos a realizar un contraste
estadístico entre los resultados de ambas quincenas para descubrir la existencia de diferencias
estadísticas significativas, sí podemos observar en principio el mayor efecto promocional de los
folletos publicitarios que son repartidos durante la segunda quincena de mes. Dado que para todas
aquellas marcas que, efectivamente, están presentes en alguna de las semanas consideradas en los
folletos publicitarios, el efecto es positivo y significativo, podemos aceptar la Hipótesis 1.
Para conocer el efecto real que sobre el comportamiento de elección del consumidor tiene la presencia
de las marcas en los folletos, calculamos la elasticidad directa para cada marca, definida anteriormente
en [2]. La tabla 7 muestra el valor de dichas elasticidades.
Como podemos observar en la tabla 7, únicamente las elasticidades de aquellas marcas que no
aparecen en folleto (Elosúa y la MPP) no son significativas, al igual que sus correspondientes
parámetros específicos (véase tabla 6). Así, la marca que tiene un efecto más importante sobre el
comportamiento de elección del consumidor es Carbonell, cuya presencia en los folletos publicitarios
impresos por el establecimiento durante la segunda quincena de mes, supone un incremento del 20,7%
de la probabilidad de que el consumidor la seleccione.
11
JUAN CARLOS GAZQUEZ ABAD, MANUEL SANCHEZ PEREZ, MARIE HELENE DE CANNIERE
TABLA 7
Elasticidad directa para la variable folleto publicitario por tipo de marca (2ª quincena)
Marca
Carbonell
Coosur
La Masía
La Española
Elosúa
Giralda
Ybarra
MdD
MPP
*
p<0,01
Elasticidad directa
0,207*
0,083*
0,148*
0,087*
0,001
0,05*
0,017**
0,139*
0,024
**
p<0,05
Otras marcas con elasticidades importantes son La Masía (con un 14,8% de incremento de la
probabilidad de elección, y la MdD (13,9% de incremento de la probabilidad de elección). El resto de
las marcas con efectos marginales significativos presentan incrementos en su probabilidad de elección
inferiores al 10%. En este sentido, únicamente dos marcas nacionales (Carbonell y La Masía)
presentan un efecto superior al de la MdD. El resto de marcas nacionales presentan elasticidades
inferiores al de la marca propiedad del distribuidor.
Si analizamos el efecto medio para el conjunto de marcas nacionales, éste es igual a 0,0986 (9,86%),
inferior, por tanto, al efecto de la MdD (13,9%). Esto nos lleva (a diferencia de la primera quincena) a
poder aceptar la hipótesis 2, dado que, para aquellos folletos publicitarios repartidos durante la
segunda quincena de mes, el efecto de las marcas propiedad del distribuidor es superior al efecto
medio para el conjunto de marcas nacionales. Este resultado está en consonancia con las conclusiones
extraídas por múltiples trabajos (p .e., Ailawadi et al., 2001 o Gijsbrechts et al., 2003), cuando
establecen el mayor impacto promocional de las marcas propiedad del distribuidor frente a las marcas
nacionales, frente a los resultados contrarios de otros trabajos que otorgan una superioridad
promocional a las marcas nacionales (Batra y Sinha, 2000), tal y como se indicó para los resultados
obtenidos en la primera quincena.
4.3. Efecto de los folletos publicitarios durante la 1ª quincena de mes vs. 2ª quincena
Con objeto de poder contrastar la tercera de las hipótesis establecidas, es necesario analizar si existen,
estadísticamente, diferencias significativas entre los valores de los parámetros específicos de cada
alternativa estimados para cada quincena, dado que es posible que las diferencias entre los valores
estimados en las tablas 4 y 6, sean consecuencia del diferente tamaño muestral en cada caso (1354
compras para la primera quincena y 1500 compras para la segunda), y no de los valores reales
mostrados por las variables. Igualmente, vamos a contrastar la existencia de diferencias significativas
entre los parámetros del precio de compra y la promoción en precio, dado que esta información nos va
a permitir profundizar en el conocimiento y las causas de la mayor o menor eficacia de los folletos
publicitarios en cada caso.
Con este objetivo, vamos a desarrollar diferentes tests-t para muestras relacionadas, dado que los
consumidores analizados son los mismos en ambas quincenas, y lo único que cambia son las ventas
analizadas en cada caso. La tabla 8 muestra un resumen de los contrastes realizados.
TABLA 8
Test-t entre los parámetros de cada quincena
Variable
Folletos publicitariosa
Precio compra
Promoción en precio
**
p<0,05
***
p<0,1
a
t
2,541**
3,184***
3,094***
Sólo para aquellas marcas cuyos parámetros son significativos
Como podemos observar, existen diferencias significativas (2,541; p<0,05) entre los parámetros
específicos que recogen el efecto de la presencia de cada marca en los folletos publicitarios sobre el
comportamiento de elección del consumidor. Esto indica, por tanto, que la presencia de una marca en
los folletos publicitarios tiene un efecto sobre el comportamiento de elección del consumidor diferente
12
LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS: ¿CUÁNDO SON MÁS EFICACES?
en función de que el folleto se reparta durante la primera o durante la segunda quincena de cada mes.
En concreto, y si consideramos los valores de las elasticidades de la variable folleto para cada
quincena (tabla 9), podemos observar como el efecto es mayor para los folletos referidos a la segunda
quincena de mes. Así, por término medio, las marcas ven incrementada su probabilidad de ser elegidas
en un 14,42% cuando se encuentran presentes en los folletos publicitarios en la 2ª quincena de mes6.
Por el contrario, únicamente ven incrementada su probabilidad en un 8,9% en el caso en el que el
folleto publicitario pertenezca a la primera mitad del mes. Esto nos lleva a poder aceptar la hipótesis
3, que establecía un efecto superior de los folletos publicitarios en la segunda parte del mes.
TABLA 9
Elasticidad directaa para la variable folleto publicitario (1ª quincena vs. 2ª quincena)
Marca
Carbonell
Coosur
La Masía
MdD
ε
a
1ª quincena
0,027
0,131
0,165
0,034
0,089
2ª quincena
0,207
0,083
0,148
0,139
0,1442
Solo de aquellas marcas con parámetros significativos
Esta mayor eficacia de los folletos publicitarios en la segunda quincena está muy relacionada con la
mayor sensibilidad al precio que el consumidor presenta en este período. Así, y tal y como ponen de
manifiesto los resultados obtenidos en la tabla 8, existen diferencias significativas entre los parámetros
de sensibilidad al precio en cada una de las dos quincenas analizadas (3,184; p<0,1). Si consideramos,
además, que hemos utilizado el logaritmo del precio en lugar del precio original, los parámetros
obtenidos nos proporcionan, directamente, las elasticidades directas para dicha variable. Por tanto,
podemos observar como en la primera quincena (tabla 4) la sensibilidad del consumidor al precio (0,402) es menor que en la segunda quincena (tabla 6) (-0,5966), lo que justifica la mayor búsqueda de
promociones del consumidor durante la segunda parte del mes y, por tanto, la mayor utilización del
folleto publicitario como fuente de información de dichas promociones. Éste mayor efecto de los
folletos en la segunda quincena de mes se ve confirmado, igualmente, por el mayor impacto de las
promociones en precio durante la segunda quincena (0,421; p<0,05), frente a la primera (0,245;
p<0,05). En este sentido, ésta relación inversa entre la sensibilidad al precio del consumidor y la
eficacia de las promociones de venta, ya ha sido anteriormente confirmada en múltiples trabajos (p. e.,
Burton et al., 1999; Chen et al., 1998; Martínez y Montaner, 2006).
5. Conclusiones e implicaciones para la gestión
En la gestión minorista actual, la utilización de la publicidad promocional juega un papel fundamental
como elemento para atraer al individuo al establecimiento e influir en su comportamiento de gasto
dentro del mismo. En particular, la gestión de los folletos publicitarios es uno de los aspectos más
importantes dentro de la gestión de marketing de los establecimientos minoristas, dado el elevado
presupuesto que éstos destinan a la impresión y distribución de dichos folletos.
Sin embargo, y a pesar de la importancia económica que los folletos publicitarios tienen dentro del
presupuesto promocional del minorista, no se le ha prestado la misma atención dentro de la literatura
de marketing. Es por ello, que la literatura promocional ofrece pocas orientaciones que permitan
conocer de qué depende la eficacia de dichos folletos y cómo ésta puede incrementarse, de modo que
el impacto sobre el comportamiento de elección del consumidor sea mayor.
Este trabajo pretende aportar evidencias empíricas en esta línea de investigación, mediante el análisis
del efecto que la presencia de las marcas tienen sobre el comportamiento de elección del consumidor,
diferenciando entre marcas nacionales y marcas de distribuidor, además de comparar dicho efecto en
función del momento del mes en el que los folletos son distribuidos.
Así, los resultados obtenidos muestran, en general, un efecto positivo de los folletos publicitarios,
sobre todo para aquellas marcas que tienen una mayor presencia en dichos folletos. Así, son las marcas
6
Si consideramos todas las marcas con parámetro significativo, el incremento medio es también superior (10,44%)
13
JUAN CARLOS GAZQUEZ ABAD, MANUEL SANCHEZ PEREZ, MARIE HELENE DE CANNIERE
nacionales con mayor preferencia por parte del consumidor (marcas nacionales con un
posicionamiento favorable y una notoriedad elevada), así como la marca del distribuidor, las que
presentan un efecto más intenso sobre el comportamiento de elección del consumidor. En este sentido,
los resultados obtenidos ponen de manifiesto cómo el efecto es más intenso cuando estas marcas
aparecen en folletos durante la segunda quincena del mes, consecuencia, probablemente, de un mayor
esfuerzo de búsqueda de información por parte del consumidor, buscando las promociones y ofertas
del establecimiento. Es durante este período en el que la importancia promocional de los folletos
publicitarios alcanza su mayor nivel, dado el mayor uso que el consumidor realiza de éstos como
fuente de información de las promociones del establecimiento. A partir de estos resultados, es posible
establecer recomendaciones al minorista acerca de la composición de los folletos para cada momento
del mes.
Así, el minorista debería destinar una mayor proporción de su presupuesto promocional a distribuir
folletos en la segunda quincena de cada mes, más que en la primera. En dichos folletos, es
recomendable que las marcas nacionales tengan una mayor presencia, dado que: 1) éstas van a servir
como “gancho” para atraer al consumidor al establecimiento, y 2) desde un punto de vista económico,
el establecimiento va a ver compensado el menor margen derivado del menor nivel de ventas que su
marca suele tener en dicha quincena, tal y como los resultados han puesto de manifiesto.
Por el contrario, el minorista debería dedicar un mayor espacio a sus marcas en los folletos repartidos
durante la primera mitad del mes, por varios motivos: 1) es el período en el que mayor capacidad
económica tiene el consumidor, por lo que su nivel de gasto va a ser mayor; 2) el margen que obtiene
el establecimiento con su marca es mucho mayor que el que obtiene con las marcas nacionales; 3)
puede ayudar a incrementar el nivel de lealtad hacia el establecimiento, pudiendo disminuir la cuota de
mercado de las marcas nacionales, especialmente durante la segunda mitad del mes (aquella en la que
los folletos pueden contar con mayor proporción de éstas). En este sentido, existe una creencia
generalizada tanto entre académicos como gestores empresariales acerca del mayor énfasis que el
establecimiento debe poner en la lealtad del consumidor, a través de su marca (Urbany et al., 2000).
Así, múltiples autores (p. e., Ailawadi et al., 2001; Corstjens y Lal, 2000) sugieren que una mayor
atención hacia las marcas de distribuidor va a contribuir de forma significativa a mejorar la imagen del
establecimiento y a incrementar el nivel de lealtad del consumidor. Esto va a tener, sin lugar a dudas,
un efecto positivo en el nivel de ventas global del establecimiento, dado que la lealtad al
establecimiento va a hacer que el consumidor adquiera en él, el resto de productos que necesita
(Ailawadi y Harlam, 2004).
No obstante, y a pesar del mayor protagonismo de la marca del distribuidor, es necesario que los
distribuidores mantengan siempre un equilibrio entre su marca y las marcas nacionales (Ailawadi y
Harlam, 2004), dado que éstas últimas continúan siendo más determinantes a la hora de generar tráfico
en el establecimiento, además de atraer a un grupo de consumidores que, con frecuencia, suelen ser los
más rentables económicamente (Ailawadi, 2001). De hecho, Corstjens y Lal (2000) sugieren que una
estrategia de marca propia rentable debe contar con un número suficiente de consumidores que
adquieran marcas nacionales.
Por último, y dada la menor eficacia de las marcas nacionales en los folletos distribuidos en la primera
quincena de mes, el distribuidor podría aprovechar esta circunstancia para dar un mayor protagonismo
a su “segunda marca”, la marca de primer precio. Así, y dado el posicionamiento de bajo precio que
esta marca posee, podría ser conveniente que no coincidiera en el mismo folleto ni con las marcas
nacionales ni con la marca principal del distribuidor, dado que ésta pretende acercarse, cada vez más,
al posicionamiento de calidad de las marcas nacionales. Es por ello que la distribución (especialmente
en la primera quincena) de “folletos especiales” en los que aparezcan, exclusivamente, ofertas y
promociones de la marca de primer precio, puede ser muy beneficiosa para el distribuidor7.
7
Ésta práctica ya es habitual por parte de los principales grupos de distribución minoristas (sobre todo hipermercados), que
suelen distribuir dos o tres folletos al año en los que aparecen, exclusivamente, productos con su marca de primer precio
14
LOS FOLLETOS PUBLICITARIOS: ¿CUÁNDO SON MÁS EFICACES?
6. Limitaciones y futuras líneas de investigación
Existen múltiples limitaciones en este trabajo que podrían ser superadas en futuras investigaciones.
Así, y como sucede en trabajos similares que utilizan datos de panel, por razones metodológicas la
estimación se ha realizado con una sola categoría, si bien creemos que sería necesario ampliar y
validar este trabajo con otras categorías de producto. No obstante, las características que presenta la
categoría de producto analizada8, nos hace pensar que estos resultados puedan ser fácilmente
extrapolables a cualquier otro tipo de bien de consumo masivo. Igualmente, el trabajo está centrado en
un único establecimiento y formato (hipermercado), por lo que sería conveniente ampliar el análisis a
otros formatos comerciales (p. e., supermercados o tiendas de descuento), que también distribuyen de
forma habitual folletos publicitarios. Por otra parte, en futuras investigaciones pretendemos conocer
cuál es la composición óptima de los folletos publicitarios (en términos de categorías de producto y
tipos de marca) que permite maximizar el efecto sobre el comportamiento de elección del
consumidor. Además, el conocimiento de qué tipo de mensajes/promociones (p. e., ofertas 3×2,
descuentos, etc.) son las que tienen un mayor impacto en el consumidor, podría ayudar al
establecimiento a incrementar el efecto conjunto de sus herramientas promocionales.
Por último, y en lo que respecta a las limitaciones derivadas de la metodología empleada, si bien la
validez de los modelos MNL, así como la de los modelos de regresión con variables moderadoras está
ampliamente demostrada, no está exenta de problemas. En este sentido, la denominada propiedad de
Independencia de Alternativas Irrelevantes (IIA), puede limitar la validez de las estimaciones
realizadas. No obstante, la utilización de un modelo de parámetros específicos, tal y como hacemos en
este trabajo, es uno de los procedimientos utilizados en la literatura para superar las limitaciones
derivadas de esta propiedad.
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8
Marcas nacionales líderes, MdD con una cuota de mercado importante, y existencia de MPP o segunda marca de
distribuidor.
15
JUAN CARLOS GAZQUEZ ABAD, MANUEL SANCHEZ PEREZ, MARIE HELENE DE CANNIERE
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