La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya
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La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya Informe 2015 4 de diciembre de 2015 Equipo de Trabajo - CINVE Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro OBJETIVOS DEL ESTUDIO, UNIVERSO DE ANÁLISIS Y MARCO MUESTRAL Objetivos Analizar la evolución del mercado publicitario y la participación de las diferentes agencias: publicidad, de medios , BTLs y digitales, a través de los siguientes indicadores: La contribución directa de la actividad de las Agencias a la economía uruguaya (PIB) en términos de Valor Agregado y empleo. La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB. El aporte de las Agencias en cuanto a la inversión en medios, ocupación, remuneraciones. Universo de estudio Agencias de publicidad, Agencias digitales, Agencias de medios y BTLs, Medios de comunicación y otros agentes. Fuentes de información Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, agencias digitales, y agencias de medios. Realizada por cinve para AUDAP entre setiembre y noviembre de 2015. Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU). Fuentes privadas (IBOPE) INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN CON LA ECONOMÍA NACIONAL Luego de varios años de crecimiento, se estima que en 2015 la Inversión Publicitaria caería un 24 % medida en dólares, y un 17% en términos reales Inversión Publicitaria 350 324 Millones de pesos constantes 300 334 254 Evolución PIB 250 200 150 100 50 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Proyectado Millones de dólares Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU En términos reales, la inversión en publicidad creció un 7.6% en 2014 y cae un 17% en 2015. Entre 2005 y 2015, la IP creció 2%, evolucionando a menor ritmo que el consumo. 6% 2% 5% 7% 7% 6% 6% 6% 2% -1% 4% 5% 8% 8% 3% 5% 1% -2% -6% -18% Crecimiento real consumo Crecimiento real IP 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU Consistente con esta evolución, se observa un incremento en 2014 y una caída en 2015 en el ratio de IP respecto al PIB y al Consumo 0,94 Ratios IP / consumo - IP/ PIB 0,90 0,88 0,81 0,76 0,74 0,84 0,74 0,72 0,66 0,68 0,67 0,59 0,54 0,67 0,54 0,70 0,56 0,72 0,58 0,58 0,47 2005 2006 2007 2008 2009 IP/PIB 2010 2011 2012 2013 2014 IP/Consumo Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU 2015 Si bien la Inversión Publicitaria aumentó en el año electoral 2014, esto se debe al sector público y los partidos políticos. En el sector privado disminuyó tanto en 2014 como en 2015.| 400 400 Inversión Publicitaria (millones USD) 300 300 42 74 26 Sector Público y Partidos Políticos Sector Privado 200 200 324 281 334 259 100 254 227 00 2013 2014 2015_1s Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU CONTRATACIÓN DE PERSONAL DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD, DE MEDIOS Y DIGITALES cinve consultora En 2014 continuó la tendencia creciente en la contratación de personal, si bien esta tendencia se revierte en 2015 para agencias de publicidad. Contratación de personal 1237 129 1.108 2008 1299 93 1192 1058 1033 127 1.206 2009 1.065 2010 Agencias publicidad 124 145 934 887 2011 2012 Agencias Medio Agencias de Medios 1694 1697 379 390 482 183 172 1.099 1.131 2013 2014 1661 212 1.003 2015 Agencias Digitales Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO DEL SECTOR cinve consultora Indicadores de Informalidad e Ingreso En términos relativos al total de la economía y al promedio del sector privado, el personal ocupado en el sector de publicidad presenta mayores ingresos y menor tasa de informalidad. 2014 Informalidad Publicidad S. Privado Total de la Economía 19,2% 30,3% 25,6% Ingresos promedio (pesos) 27.036 23.239 24.690 Fuente: Estimaciones de cinve en base a: INE ECH 2014 Ocupados menores de 25 años Las agencias de publicidad, de medios y digitales se caracterizan por contratar una alta proporción de personal menor a 25 años, tanto en comparación con el sector privado como con otras actividades relacionadas a los servicios. Agencias 21% Comercio minorista 21% Alojamiento 16% Telecomunicaciones 15% Total Sector Privado 14% Act. jurídicas y contables 13% Servicios financieros 12% Servicios sociales 11% Enseñanza 8% Serv. culturales 8% I+D ciencia 5% 0% 5% 10% 15% 20% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014 25% Empleo Femenino El 55% del personal de las agencias de publicidad, de medios y digitales son mujeres, un porcentaje mayor al promedio del sector privado pero comparable al de otras actividades de servicios. Servicios sociales 90% Enseñanza 78% Act. jurídicas y contables 66% Comercio minorista 59% Alojamiento 58% Agencias 55% Servicios financieros 55% I+D ciencia 53% Serv. culturales 53% Telecomunicaciones 48% Total Sector Privado 44% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014 100% Profesionales y técnicos ocupados Los profesionales y técnicos representan un 43% de la población ocupada en las agencias de publicidad, de medios y digitales, más del doble al promedio del sector privado. I+D ciencia 76% Enseñanza 72% Act. jurídicas y contables 67% Agencias 43% Servicios sociales 37% Telecomunicaciones 26% Servicios financieros 26% Total Sector Privado 17% Serv. culturales 17% Alojamiento 15% Comercio minorista 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014 80% INVERSIÓN EN MEDIOS Distribución de la inversión canalizada por Agencias de Publicidad y de Medios, según tipo de medio 100% 90% 80% 2 9 2 3 12 3 1 12 4 2 12 1 6 5 1 3 17 12 8 13 16 17 16 13 12 70% 16 60% 50% 4 14 9 4 9 Internet 12 Cine 9 11 13 13 14 23 13 Vía pública 17 Prensa 40% 30% 51 20% Otros 53 55 54 Radio 53 52 53 TV 41 10% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP 2015* INVERSIÓN POR MERCADOS Distribución porcentual de la inversión según mercado Agencias Publicidad 19 26 Sector Público 10 2 12 Agencias de Medios 8 3 9 23 11 20 2 6 Partidos Políticos Sector Privado 5 6 Agencias Digitales 86 77 77 79 68 87 68 69 66 Mercado Externo 3 1 2013 2014 2 11 9 9 9 8 2015_1s 2013 2014 2015_1s 2013 2014 Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP 4 2015_1s INVERSIÓN POR ANUNCIANTE Distribución porcentual de la inversión según anunciante Agencias Publicidad Agencias Digitales Agencias de Medios Otros Energía, infraestructura, rr.nn. Transporte 11 22 28 28 27 30 6 24 5 11 Campañas cívicas Automotriz Ocio 7 13 Productos consumo masivo 7 7 39 4 47 18 46 41 36 Turismo 39 Servicios financieros Salud 12 8 10 21 10 39 43 28 39 10 8 6 Telecomunicaciones Educación 2013 2014 2015_1s 21 16 6 9 2014 2015_1s 11 8 4 7 3 2013 2014 2015_1s 2013 Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP CONTRIBUCIÓN AL PIB La contribución de la actividad publicitaria al PIB se mantuvo estable entre 2011 y 2014 pero disminuye en 2015. Se estima un aporte en 2015 de 0,33% del PIB. Contribución al PIB 0,53% 0,53% 0,49% 0,49% 0,45% 0,41% 0,41% 0,37% 0,39% 0,33% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU Contribución al PIB: comparación con sectores seleccionados Lácteos 0,78% Informática* 0,42% Act. Jurídica y contable* 0,39% Publicidad 0,33% Vestimenta 0,21% Fabricación de transporte 0,12% Pesca 0,11% Curtiembres 0,07% Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori, INE y BCU. *Refiere a la relación del año 2009, último dato disponible para estas actividades EXPECTATIVAS PARA 2016 Expectativas de las empresas del sector para 2016 3 Mejor 67 8 45 Igual Peor 47 30 Economía Sector Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP Muchas gracias La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya Informe 2015 4 de diciembre de 2015 Equipo de Trabajo - CINVE Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro
