Mercadeo y comercialización

Mercadeo
y comercialización
Voces Vitales fue fundamental
para mi desarrollo.
Se me abrieron las puertas...
Aprendí a perder
el miedo y a desarrollar
un plan de negocio que
me ha llevado a certificarme
con el Ministerio de Salud.
Mercadeo y comercialización
¿Qué puedo hacer para aumentar mi clientela? ¿Me anuncio en el periódico o voy a las ferias?
¿Quiénes serán mejores clientes para mis collares y pulseras? ¿Las mujeres jóvenes, las
adolescentes o las señoras?
¿Debo hacer los vestidos con telas estampadas o de un solo color?.. Creo que en el barrio a la
gente le gustan más las flores, pero…
Estos diálogos con nosotras mismas, en la intimidad de nuestra casa o de nuestro taller, las
preguntas que nos hacemos o bien las dudas que nos rondan hasta casi agobiarnos, son muy
comunes cuando se trata de pensar en el futuro de nuestro negocio o bien cuando queremos
emprender uno. Estas preguntas son normales ya que nuestra meta es que el servicio o
productos que ofreceremos, nuestros arreglos florales, las pinturas, los vestidos o las joyas,
gusten y sean aceptados por el consumidor.
Aunque estamos conscientes que contamos con un buen producto y de que somos capaces
de producirlo sin problemas y con mucho entusiasmo, nos preocupa el tema de cómo
venderlo bien, cómo ganar la clientela o compradores y, además, cómo mantenerlos como
clientes fijos.
Según algunos expertos en mercadeo (marketing), una empresa o negocio orientado al cliente
proporciona mayor seguridad al proyecto; posibilita además, ubicar al negocio en el mercado
de una manera más efectiva y eficiente. Sin embargo, esto requiere un poco más de esfuerzo
y dedicación ya que para lograrlo se debe averiguar cuáles son las necesidades de los clientes
que nos interesan para de esta forma poder satisfacer sus necesidades (Jáuregui, 2001).
En principio, para lograr una buena clientela es muy importante identificar el mercado, es
decir, conocer bien al cliente, el producto que ofrecemos, el lugar o sitio donde lo vendemos y
la forma de pago que el cliente pueda ofrecernos (Riveros & Rivera, 2009).
La investigación y el análisis que realiza una microempresaria con la finalidad de mejorar
el futuro de su negocio o empresa, se le denomina mercadeo. Éste, además, incluye las
actividades que se realizan con el objeto de asegurar que los productos lleguen al consumidor,
satisfacer sus expectativas y obtener las ganancias esperadas (INPYME, 2012).
Quién, Dónde, Cuándo y Cómo
Es muy importante saber fabricar o elaborar nuestros productos, pero también es
fundamental saber quién nos va a comprar, dónde vamos a vender, cuándo nos van a
comprar y a cómo podemos vender.
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Los clientes o consumidores
Son aquellas personas que adquieren nuestros productos o servicios. Los clientes pueden ser:
actuales porque nos viven comprando y potenciales porque consideramos que nos podrían
comprar en el futuro. Es importante conocer las necesidades y deseos de nuestros clientes a fin de
tomar decisiones acertadas para ofrecerle lo que necesiten o deseen (INPYME, 2012).
Un cliente siempre trata de satisfacer sus necesidades y deseos de la mejor manera posible, aunque
algunas veces enfrenta limitaciones por recursos económicos o por la información que dispone. Los
clientes cuando comparan un producto con otro, por lo general, toman en cuenta lo siguiente (Luna,
1998):
t
t
t
t
t
-BTDBSBDUFSÓTUJDBTEFDBMJEBEEFVOBSUÓDVMPPTFSWJDJPSFTQFDUPBPUSPTTJNJMBSFT
-BTEJGFSFODJBTEFQSFDJPZDBMJEBE
-BBUFODJØORVFSFDJCFQPSQBSUFEFMWFOEFEPS
&MSFHPDJKPWJWJEPQPSMBBERVJTJDJØOEFVOQSPEVDUPPTFSWJDJP
-BNFEJEBFORVFMPRVFDPNQSBTBUJTGBDFTVTOFDFTJEBEFTZEFTFPT
Una forma práctica de poner en marcha un plan de marketing o mercadeo es identificar quiénes
puedan ser nuestros mejores clientes, ubicarlos geográficamente (en el barrio, el municipio, la
ciudad, el país, la región), definir cuáles son las características que gustan en los productos (estilos,
precios, presentación, entre otros) y también conocer a nuestra competencia (Jáuregui, 2001).
En resumen, según algunos especialistas (Jáuregui, 2001), para encontrar los mejores clientes se
debe identificar, en primer lugar, los mercados que más nos convengan. En segundo lugar, debemos
averiguar las necesidades de los clientes que se encuentran en esos mercados y, por último,
debemos buscar la mejor forma de compensar esas necesidades, es decir, establecer una estrategia
de mercadeo adecuada que nos permita atender de manera efectiva a nuestro mercado.
¿Cuántos tipos de mercados existen?
No todos los mercados son iguales, los hay de distinto tipo, tamaño y complejidad. Cada mercado
tiene sus propias reglas, algunas de las cuales son comunes a varios o a todos ellos y otras son
específicas de cada mercado (Martínez & Sade, 2001). Estas reglas se clasifican por:
t
t
t
&MUJQPEFQSPEVDUP Representa a un producto específico, por eso se habla del mercado del
café, del cacao, de las artesanías, de los zapatos, de la miel, de las rosquillas, entre otras.
-BTDBOUJEBEFTRVFTFOFHPDJBOHace referencia al mercado de mayoristas, que es el lugar
donde los comerciantes minoristas y empresas compran y al de los minoristas, que es donde
los consumidores, familias, adquieren sus productos de manera directa.
-BDPCFSUVSBSe refiere al sitio donde se encuentra el comprador o consumidor, por
ejemplo, en los mercados locales, regionales, nacionales o internacionales
(Riveros & Rivera, 2009).
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Segmentación de los mercados
Los productos o servicios se pueden orientar hacia unos clientes o mercados específicos. Los
clientes se pueden diferenciar por edad, sexo, o por capacidad de compra. Esto es lo que los
especialistas llaman TFHNFOUPTEFNFSDBEP que se forman por un grupo numeroso de
compradores (Riveros & Rivera, 2009).
A tomar en cuenta
Nuestro producto o servicio puede ser más atractivo para jóvenes que para mayores; o ser sólo
para mujeres o sólo para hombres; para consumidores con mucho dinero o para compradores
que dependen del dinero que les da la familia.
3
Ejercicio No.1: ¿Cuáles podrían ser los segmentos para mi
producto?
Producto
Tipo de
DMJFOUF
jóvenes,
personas
mayores,
nacionales o
extranjeros
Sitio donde se localiza el comprador
Municipio
Otros
municipios
Nacionales
Internacionales
Fuente: Riveros & Rivera, 2009.
La segmentación del mercado, según algunos autores (Luna, 1998 y Martínez & Sade, 2001), tiene que
considerar los siguientes criterios:
4FHNFOUBDJØOHFPHSÈöDB Consiste en clasificar a los clientes de acuerdo con la situación que
existe en la región geográfica en donde se encuentran. En esta segmentación, el empresario
o empresaria necesita pensar en cómo vender sus productos y servicios en lugares diferentes con
características diferentes.
4FHNFOUBDJØOEFNPHSÈöDBLa segmentación demográfica es la división del mercado en
grupos, con base en diferentes factores. Algunos de ellos tienen que ver con:
t
t
t
t
t
t
Edad
Sexo
Estado civil
Barrio o zona
Ingreso
Ocupación
4
4FHNFOUBDJØOQPSWPMVNFOEFWFOUBT Otra forma útil de segmentar el mercado es
de acuerdo con el volumen de ventas que se le hace a los clientes.
$VMUVSBMFTZQTJDPMØHJDPT Motivación y actividades hacia la compra. Usos del
producto.
El aumento de las ventas y las ganancias está relacionado con cuatro elementos que algunos
autores (Luna, 1998) llaman las cuatro P: Producto, Precio, Plaza (canal de venta) y Promoción.
Para mejorar nuestro negocio entonces hay que reflexionar sobre lo siguiente:
1. ¿Produzco el producto exacto que desea el cliente?
2. ¿Establezco el precio justo que desea el cliente?
3. ¿Selecciono la promoción adecuada para subir las ventas?
4. ¿Selecciono el canal de venta adecuado para asegurarme
que se venda todo?
Sí
;
;
;
No
;
;
;
;
;
¿Por qué?
;
;
;
;
Fuente: INPYME, 2012.
El producto o servicio que ofrecemos
Cuando hablamos de producto nos referimos a lo que adquiere el consumidor para satisfacer
sus necesidades y deseos. No hay que olvidar que un consumidor paga por adquirir productos
o servicios por el beneficio o gusto que éstos le proporcionarán.
Es necesario estar claro de lo siguiente: “qué es lo que vamos a generar como
producto pues una vez definida la idea del producto (…) podremos comenzar
con las tareas del mercadeo y llegar a elaborar un proyecto de empresa
adecuado a nuestro mercado de interés” (Martínez & Sade, 2001).
Algo que debemos tener siempre en cuenta es que solamente si los ingresos de nuestras
ventas reales superan al conjunto de nuestros gastos y costos, podremos mantenernos en el
mercado y darle sostenibilidad y permanencia a nuestro negocio o microempresa. Por ello,
nuestro objetivo principal es determinar cuáles son nuestras posibilidades de ventas, las
mejores, aquéllas que estén a nuestro alcance (Martínez & Sade, 2001).
Hay clientes que buscan o consumen productos por razones de salud, por conservación del
ambiente, por nostalgia o responsabilidad social. A esto es lo que los expertos llaman nichos
de mercado. Los nichos de mercado se diferencian de los segmentos en que se forman con un
grupo de compradores mucho más reducido. Algunos ejemplos de éstos son:
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t
t
t
t
&MNFSDBEPPSHÈOJDP El consumidor prefiere productos obtenidos sin uso de químicos.
&MDPNFSDJPKVTUP El comprador está dispuesto a pagar un mayor precio por productos
o servicios que han sido producidos, respetando las condiciones de trabajo, los derechos de
los trabajadores y en los que los productores participen en las ganancias del negocio.
&MEFOPTUBMHJB Conformado por los emigrantes que desean productos de su lugar de origen.
&MJOTUJUVDJPOBMConstituido por las empresas, colegios o instituciones con exigencias
particulares de los productos en cuanto al tamaño, calidad, presentación, entre otros
(Martínez & Sade 2001).
Ejercicio No. 2
¿Mis productos o servicios están dirigidos o podrían dirigirse a uno de los siguientes nichos de mercado?
Explique por qué.
En relación a los productos o servicios conviene tener presente los siguientes aspectos:
-BMÓOFBEFQSPEVDUPTPTFSWJDJPT Consiste en un grupo de productos con una relación
estrecha entre sí, porque satisfacen un tipo de necesidad común, se usan juntos, se venden a
los mismos grupos de clientes, se comercializan en los mismos tipos de establecimientos
o entran en una categoría determinada de precios. Una empresa puede tener una o más
líneas de productos con uno o varios productos cada una. Un ejemplo de ellos puede ser
la línea de productos electrónicos: televisores, planchas, radios, entre otros. Línea de
productos de cosmética: lápices labiales, sombras, tintes, entre otros.
-PTTFSWJDJPTQPTUWFOUB Son actividades adicionales que se pueden brindar al cliente. Es
una atención integral, antes, durante y después de la compra del producto. Algunos
ejemplos pueden ser las garantías, el mantenimiento, la instalación.
-BNBSDB Es el nombre o distintivo que permite identificar los productos y
diferenciarlos de otros. Debe ser seleccionada de acuerdo con el producto o con las
líneas de productos y tipo de cliente. Ejemplo: PAN SABROSO, para una panadería. No
es muy largo, es fácil de leer y pronunciar.
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&MFNQBRVF Debe brindar protección contra el clima y la manipulación. Debe
además, proporcionar información sobre: marca, contenido, peso, uso, cantidad,
destino, manejo, quienes lo fabrican y distribuyen. Asimismo, debe atraer al
consumidor y estimular la compra del producto.
-BDBMJEBE Para una microempresa lograr calidad en sus productos es muy
importante ya que la calidad constituye un gran argumento de venta. Es además una
característica común en las empresas con éxito.
&MDJDMPEFWJEBEFMQSPEVDUPPTFSWJDJPTodos los productos tienen un ciclo de vida.
Se introducen en el mercado, crecen en él, maduran y decaen. En estrecha relación
con el concepto del ciclo de vida del producto, está el concepto de innovación y
desarrollo de nuevos productos, lo cual se ha constituido en una necesidad ante un
mundo tan cambiante (INPYME, 2012).
El precio del producto
Es el valor en dinero que los productos o servicios tienen en el mercado. El precio se decide
de acuerdo con la oferta y la demanda (Riveros & Rivera, 2009). No se puede cobrar cualquier
precio por un producto o servicio. Al fijar el precio hay que pensar, por un lado, en lo que
cuesta hacer el producto o servicio; por otro, hay que pensar en lo que quiere o pueda pagar
el cliente y lo que cobra la competencia. Es decir que: Gastos + Ganancias = Precio de venta
del producto. Los gastos deben incluir, materia prima, mano de obra y otros gastos generales
y además los gastos de venta como desplazamientos, transporte, publicidad, entre otros
(INPYME, 2012).
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Promoción y publicidad
Las microempresas deben elegir el mejor medio de comunicación de acuerdo a las necesidades y
capacidades que tenga el negocio o microempresa. La promoción y la publicidad comprenden toda
la información que pueda establecerse entre el productor y el consumidor (INPYME, 2012).
La promoción se puede realizar en forma personal, es decir, de persona a persona; entre el vendedor
y el comprador. En la promoción impersonal se transmite el mensaje a un gran número de personas
a través de medios como:
t
t
t
t
t
t
t
3ØUVMPT
"OVODJPTDPNFSDJBMFT
1FSJØEJDPT
3FWJTUBT
5FMFWJTJØO
$JOF
7PMBOUFT
Con la promoción y la publicidad de nuestro producto se capta la atención del consumidor,
despertamos su interés y lo invitamos a realizar la compra. Sólo se pueden constatar los resultados
de las actividades publicitarias a través del volumen de ventas logrado (Luna, 1998).
No hay que olvidar
La calidad del producto o servicio es la mejor promotora de las ventas.
La mejor promoción del producto la realiza el consumidor satisfecho.
Fuente: Luna, 1998.
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Los canales de comercialización
Un canal de comercialización o distribución es el camino que recorre un producto o servicio
desde el productor hasta el consumidor. Está formado por las personas y las empresas
que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, cuando éste pasa del
fabricante al consumidor final. Las relaciones que se establecen entre estas personas se
clasifican según Martínez & Sade (2001) en las siguientes relaciones:
'ÓTJDBT Movimiento real del producto o servicio para hacerlo llegar a manos del
consumidor.
%FQSPQJFEBE Transacciones de compra, venta o cambios de propiedad del producto
o servicio.
%FQBHPTEn relación directa con las transacciones de compra/venta, pues siempre
que estas se realicen habrá un pago.
%FJOGPSNBDJØO Su función es facilitar el funcionamiento del canal.
1SPNPDJPOBMFT 7JODVMBEBTBMPTFTGVFS[PTEFWFOUBRVFEFCFOIBDFSMPTEJGFSFOUFT
elementos o componentes del canal para colocar el producto o servicio entre los
consumidores.
Cuando se enfrentan dificultades para tener acceso a canales de comercialización, éstas,
por lo general, tienen que ver con la obtención de materia prima en buenas condiciones de
precio y calidad, así como con la inexistencia de planes, técnicas y herramientas de expansión
comercial. Los procesos de legalización, normalización y control de calidad también impiden,
en muchos casos, el acceso a algunos mercados, especialmente cuando tenemos que exportar
nuestros productos a otros países. Estos son algunos de los puntos críticos que pueden estar
enfrentando algunas microempresas.
Siempre debemos partir del hecho de que no vale la pena producir un producto, aunque éste
sea excelente, si no podemos hacerlo llegar al cliente. Por eso es necesario responder a las
siguientes preguntas (Jerez, 2012).
1. {7FOEFSÏEJSFDUBNFOUFBNJTDMJFOUFTPBUSBWÏTEFEJTUSJCVJEPSFT 2. ¿Cómo se va a transportar nuestro producto al lugar de venta?
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La EJTUSJCVDJØO representa el canal a través del cual llegan los productos a los clientes o
consumidores. Se establece quiénes y cuántos serán sus intermediarios, las áreas de distribución,
costos de transportes, posibilidad de subcontratación, entre otros. En este proceso no se deben
olvidar algunos factores que están cada vez más presentes, como la venta por correo o la relación
que se va a tener con comerciantes, agentes o mayoristas (Jerez, 2012).
Factores para lograr el éxito en las ventas
t
t
t
Persuadir al cliente, no pelear con él.
Proporcionar información completa de los productos que se piensa vender.
Mostrar al cliente los bienes que le pueden satisfacer (INPYME, 2012).
Ventas creativas
Algunos autores (Martínez & Sade, 2001) proponen diversas reglas que pueden ser utiles para la
comercialización de nuestros productos. Éstas tienen que ver con:
4FSEJSFDUPZQFSTPOBM Conozca a su cliente, si sabe lo que éste desea, entonces podrá
contestar sus preguntas, crear el producto que necesita, el precio que pueda pagarle y el
color del empaque que le gustaría.
*EFOUJöDBSMPTQSPCMFNBTEFTVTDMJFOUFT Esto le permitirá saber qué producto necesitan.
5PDBSMPTQVOUPTEFJOUFSÏTEFMDMJFOUF ¿Sabe usted cuáles son las motivaciones que
impulsan a sus clientes a comprar? ¿Qué le interesa a su clientela?: ¿ahorrar dinero?, ¿sentirse
cómodo o sastifecho con la compra?
)BCMBSDPNPFMDMJFOUFEnfóquese en sus necesidades y escuche sus preocupaciones, vaya
donde él.
%FTBSSPMMBSVOTFSWJDJPEFJOUFMJHFODJB7FBMPRVFBOVODJBOMPTQFSJØEJDPTTPCSF
productos como el suyo, vea a otros competidores, hable con ellos, mire catálogos, vaya
al mercado donde venden sus competidores y observe cómo tratan a los clientes, observe
cómo son sus productos, en cuánto logran hacer una venta.
3FBMJ[BSNFSDBEFPHSBUJTHaga seminarios y talleres en su localidad, sobre su producto, si
este es café empacado, ofrezca un curso o taller sobre los tipos de café que se adaptan a la
zona y promueva su café con potenciales clientes. Si es artesanías, miel, vinos, entre
otros, también puede organizar talleres, presentaciones, participar en ferias para
promover sus productos. Ofrezca cuando pueda, degustaciones de sus productos.
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7FOEBJMVTJPOFTAunque la gente paga por productos, le gusta contar con un
anticipo positivo. No compran carne para alimentarse, sino que compran el sabor de
la carne. No compran café o rosquillas, compran aroma delicioso con sabor a
amanecer.
No compran un pantalón para cubrirse, compran comodidad y lucir bien.
.ÏUBTFFOTVTQFOTBNJFOUPT ¿Cuáles son los deseos de sus clientes? Debemos
introducirnos en la mente de nuestros clientes para saber por qué compran.
Conceptos claves que no hay que olvidar en el camino
Algunos autores1 consideran que es importante tener siempre presente los siguientes
conceptos:
¿Qué es el mercado?
El mercado no sólo es el lugar físico a donde vamos con mucha frecuencia a comprar verduras
o la comida del día. El mercado también es un grupo de compradores y vendedores con los
medios necesarios para realizar negocios. Los medios son, por ejemplo, un local, un vehículo,
el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet.
¿Qué es la oferta?
Es la cantidad de producto o servicios que los microempresarios o microempresarias están
en capacidad de ofrecer a un determinado precio, con una calidad adecuada exigida y en un
momento dado.
¿Qué es la demanda?
Es la cantidad de productos que los compradores están dispuestos a adquirir, a un
determinado precio, con una calidad adecuada exigida y en un momento dado.
¿Qué es el precio?
Es el valor que los productos o servicios tienen en el mercado. El precio se decide de acuerdo
con la oferta y la demanda.
1 Riveros & Rivera (2009, Martínez & Sade (2011) e INPYME.
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¿Qué tipos de mercados existen?
El mercado no es uno solo, son distintos dependiendo del tipo de producto, de las cantidades que
se negocian y del sitio donde se encuentra el comprador o consumidor. Por eso se habla de mercado
mayorista y minorista.
Por otro lado, los productos o servicios se pueden orientar o dirigir a unos clientes o mercados
específicos. Los clientes se pueden diferenciar por edad, sexo, o por capacidad de compra, esto es lo
que los especialistas llaman segmentos de mercado.
¿Qué es un cliente o consumidor?
Son aquellas personas que adquieren nuestros productos o servicios. Los clientes pueden ser:
actuales porque nos viven comprando; potenciales porque consideramos que nos podrían comprar
en el futuro. Es importante conocer las necesidades y deseos de nuestros clientes a fin de tomar
decisiones acertadas para ofrecerle lo que necesite o desee.
¿Qué es un canal de comercialización?
Un canal de comercialización o distribución es el camino que recorre un producto o servicio desde el
productor hasta el consumidor. Está formado por las personas y las empresas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, cuando éste pasa del fabricante al consumidor final.
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Bibliografía
Instituto Nicaragüense de Apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa, INPYME (2012). infomipyme.com. [En línea]
http://www.infomipyme.com/Docs/NI/Offline/herramientas/manual%20de%20mercadeo%20y%20ventas.pdf
Jáuregui, A. (2001). GestioPolis. [En línea]
http://www.gestiopolis.com/canales/emprendedora/articulos/no19/conmarkmicro.htm
Jerez, E. (2012). Plan de Comercialización para Microempresas , S.l.: Centro Peñasol. Fundación Solidaria Trabajo
para un Hermano.
Luna, R. (1998). Técnicos en Microempresa. Módulo 1. La Microempresa. s.l.:Proyecto PROMICO/OIT.
Martínez, J. & Sade, L. (2001). Identificación de Mercados. Nociones Básicas de Mercadeo para las Microempresas
Rurales. s.l.:Programa de Apoyo a la Microempresa Rural de América Latina y El Caribe (PROMER).
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