Justificación - Universidad Externado de Colombia

De mayo 13 a diciembre 3 de 2014 (128 horas)
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Justificación
Organizadores
Objetivos y Perfil de los asistentes
Metodología
Programa
Ponentes
Información Práctica
Justificación
Vivimos nuevos tiempos, en los que la humanidad valora y explora con creciente sensibilidad la
conducta de las empresas. Nuestro escenario es un mundo inexorablemente globalizado, donde la
confianza pública, medida por la reputación de las empresas, constituye un gran desafío. Los Estados,
gobiernos, gremios, organismos de control, las entidades del sector financiero nacional e internacional,
las ONG, etc., vienen pregonando la pertinencia de un esfuerzo colectivo en el rescate y la preservación
de la credibilidad en la actuación de las empresas, circunstancia que explica el interés general en la
trayectoria reputacional de las organizaciones empresariales. En esta realidad descansa la pertinencia de
que los cuadros directivos de las empresas tengan alta sensibilidad y plena claridad sobre los factores
que originan y consolidan la Reputación Corporativa.
La Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia, a
través de la Dirección de Desarrollo Gerencial, junto al Monitor Empresarial de Reputación
Corporativa, Merco ofrecen el segundo programa de formación de Alta Gerencia en Reputación
Corporativa para el 2014, diplomado impartido por docentes expertos y profesionales de alta
cualificación y de gran prestigio a nivel nacional como internacional.
El programa ofrece a los altos mandos de las empresas el conocimiento necesario sobre los
distintos factores que originan la Reputación Corporativa y los diferentes ámbitos de la vida de una
empresa en que este intangible puede construirse y validarse, proporcionando una visión integral a los
participantes para que puedan quedar ampliamente ilustrados y sensibilizados sobre los efectos
positivos de una Reputación en crecimiento, las consecuencias nocivas en escenarios de deterioro de la
misma, así como las herramientas necesarias para su aplicación y despliegue al interior de la
organización.
Desglosado en un módulo mensual durante ocho meses, el programa de formación de Alta
Gerencia en Reputación Corporativa brinda un panorama completo de las cuestiones clave de la
Reputación Corporativa siendo el concepto más emergente dentro del management actual y una de las
principales fuentes del valor intangible de las empresas.
Todos los participantes recibirán un Certificado por parte de la Universidad Externado de
Colombia y Merco (asistencia mínima del 85% de las 128 horas del programa).
Organizadores
Universidad Externado de Colombia
Institución de educación superior que desde sus inicios hace más de 128 años se ha dedicado a
la enseñanza e investigación en ciencias sociales, con una concepción humanística que promueve y
practica un absoluto respeto por la vida. Su actividad se desarrolla dentro de una filosofía pluralista
abierta a todas las corrientes del pensamiento, ajena al dogmatismo y respetuosa de todos los credos
religiosos e ideologías políticas; promueve la tolerancia como fórmula para alcanzar la paz y el progreso
dentro de la heterogeneidad, acoge a estudiantes de todas las regiones del país y considera a la
diversidad como una de sus mayores riquezas.
Tiene confianza y optimismo en la viabilidad de Colombia como nación y trabaja por la reafirmación de
la identidad nacional; apoya la integración de los países de América Latina como garantía de una
presencia significativa en el concierto internacional y estimula la cooperación con universidades de todo
el mundo para mantenerse en contacto con la cultura universal y actualizada frente al avance de las
ciencias. Dentro de su espíritu liberal, persigue el ideal de la libertad como derecho inalienable del ser
humano; tiene fe en la democracia; lucha por el perfeccionamiento del estado social de derecho, en la
búsqueda de la igualdad en los planos social y económico y del respeto por los derechos fundamentales.
Monitor Empresarial de Reputación Corporativa - Merco
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, es un instrumento de evaluación
reputacional que desde el año 2000 se ocupa de medir la reputación de las empresas y que actualmente
es uno de los monitores de referencia en el mundo, elaborándose en España, Colombia, Argentina,
Chile, Ecuador, Bolivia, Perú, México y Brasil.
Objetivos
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Ofrecer una panorámica general sobre el concepto de Reputación Corporativa y su
importancia como fuente del valor intangible de las empresas.
Brindar el conocimiento necesario para abordar los distintos factores que contribuyen a
generar y consolidar la reputación de una compañía.
Presentar las metodologías, herramientas y habilidades necesarias para gestionar y evaluar
correctamente la reputación de una empresa desde cada uno de los ámbitos afectados.
Difundir mediante casos prácticos, situaciones reales de la gestión de la reputación en los
distintitos ámbitos empresariales (cultura interna, gobierno corporativo, valor de marca,
responsabilidad social, comunicaciones y situaciones de crisis, etc.).
Crear una plataforma de intercambio de ideas y experiencias entre los asistentes y
expertos con el fin de establecer una red de conocimiento fluida que permita generar un
enriquecedor debate sobre la materia.
Perfil Asistentes
El programa está dirigido a directivos y profesionales que desarrollan su actividad profesional
en empresas u organizaciones en las siguientes áreas:
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Reputación
Comunicación
Desarrollo Corporativo
Responsabilidad Social
Recursos Humanos
Asuntos públicos
Metodología
Basada en la combinación de sesiones teóricas, charlas, actividades y casos prácticos,
asegurando una optimización docente y garantizando la comprensión y asimilación de los distintos
conceptos que se trabajan, así como de las herramientas de gestión y las habilidades necesarias para
afrontar con éxito la gestión reputacional de una compañía.
La fusión de académicos, consultores, expertos, empresarios invitados, profesionales de
prestigio de origen nacional e internacional, marcan el signo distintivo del programa, ofreciendo una
visión amplia y extensa de la gestión de la reputación empresarial desde distintas perspectivas.
o
Sesiones lectivas: Impartidas por docentes y profesionales con una amplia experiencia que
combinan conocimiento y expertise en el área de estudio.
o
Case study: Exposición y análisis de casos reales con empresarios conferencistas invitados que
permiten al participante consolidar los conocimientos adquiridos en las clases magistrales y
conocer de primera mano las experiencias de los directivos de empresas de primer nivel.
o
Casos prácticos: En el último módulo los participantes estarán en capacidad de resolver un caso
de gestión reputacional que les permitirá vivir escenarios similares a los que pueden
experimentar en su desempeño profesional.
Duración, Fechas y Horario
El curso tipo diplomado, presencial en su totalidad, tiene una duración de 128 horas; se divide
en ocho (8) módulos de mayo a diciembre de 2014, 16 horas una vez al mes, dos días seguidos - martes
y miércoles, en jornadas de 8 horas: de 8.00 am a 5.00 pm. (incluye una hora de almuerzo en la Casa
Externadista y refrigerios).
Cada módulo es presentado por un ponente principal de Colombia, España y Brasil, y uno o
varios conferencistas o empresarios especialistas invitados, referentes en la materia, así como un panel
de case study por módulo de empresas reales.
Contenido del Programa
FECHAS 2014
TEMAS
Mayo
13 y 14
Módulo 1
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Junio
17 y 18
Módulo 2
LA REPUTACIÓN INTERNA Y LOS MEJORES
LUGARES PARA TRABAJAR
8y9
Módulo 3
EL VALOR DE LA MARCA Y SU RELACIÓN CON
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA
12 y 13
Módulo 4
EL GOBIERNO CORPORATIVO Y LA
CONSTRUCCIÓN DE LA CONFIANZA EN LA
ORGANIZACIÓN
9 y 10
Módulo 5
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
7y8
Módulo 6
LA INNOVACIÓN CORPORATIVA Y SU APORTE A
LA REPUTACIÓN
11 y 12
Módulo 7
COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y
COMUNICACIÓN EN TIEMPO DE CRISIS
2y3
Módulo 8
MODELOS DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Fecha apertura del curso académico: Martes 13 de mayo de 2014 - Hora: 8.00 am
o Presentación Rector y Decano - Universidad Externado de Colombia
o Intervención Dr. Jaime Arteaga – Gerente Merco Colombia
o Panel de Presidentes invitados : 10.30 am
Módulo 1.
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Fechas: martes y miércoles 13 y 14 de mayo de 2014
 La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de
su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos y la
satisfacción de sus expectativas. Es uno de los conceptos más relevantes dentro del
management actual y una de las principales fuentes de valor de las empresas. Este módulo
estudia y profundiza en detalle el concepto de la reputación corporativa, su indudable
importancia como intangible empresarial, las formas de abordar su gestión y las diferencias que
presenta con otros intangibles como la imagen o la responsabilidad empresarial.
Sesiones magistrales: JERUSALEM HERNÁNDEZ VELSACO - España
Case Study – empresarios invitados
Módulo 2.
LA REPUTACIÓN INTERNA Y LOS MEJORES LUGARES PARA TRABAJAR
Fechas: martes y miércoles 17 y 18 de junio de 2014
 La reputación interna es el reconocimiento que los empleados de una empresa hacen de su
comportamiento con ellos y con el resto de los grupos de interés con los que se relaciona. Los
empleados constituyen un recurso fundamental para construir una buena reputación
corporativa. Este módulo profundiza en la importancia que tiene la alineación estratégica entre
la cultura corporativa y el proyecto empresarial, las tendencias más valoradas en calidad
laboral, así como las claves que hacen que una empresa sea la preferida para trabajar.
Sesiones magistrales: JOSÉ MARÍA SAN SEGUNDO – España
Case Study – empresarios invitados
Módulo 3.
EL VALOR DE LA MARCA Y SU RELACIÓN CON LA REPUTACIÓN
DE LA EMPRESA
Fechas: martes y miércoles 8 y 9 de julio de 2014
 La reputación comercial es un intangible que actúa a través de valores que se proyectan en
actuaciones y formas comerciales de respeto y compromiso. A través de esta manera de actuar,
se logra una afinidad e identificación del cliente con la marca que permite construir una sólida
fidelización y una vinculación que consolide la estrategia comercial. En este módulo se
proporcionarán las claves para la construcción de una buena marca como aspecto importante
de la reputación y por otro lado se explicarán en detalle los modelos de gestión de la
reputación comercial en distintos ámbitos empresariales.
Sesiones magistrales: JUAN MARQUE - Colombia
Case Study – Panel de empresarios invitados
Módulo 4.
EL GOBIERNO CORPORATIVO Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA
CONFIANZA EN LA ORGANIZACIÓN
Fechas: martes y miércoles 12 y 13 de agosto
 El buen gobierno es un factor determinante para la estabilidad accionarial y el éxito a largo
plazo de la empresa; contribuye de manera muy positiva a la entrada de inversores y facilita
igualmente las alianzas estratégicas con otras empresas así como operaciones de compra o
fusión. El buen gobierno corporativo de las empresas proyecta confianza en sus grupos de
interés y esto genera un plus de valor en la reputación. Este módulo se centra en las buenas
prácticas de gobernanza como fuente de éxito y diferenciación competitiva y en las claves para
realizar un buen diagnóstico de gobierno corporativo.
 Sesiones magistrales: JOSÉ VARGAS CAICEDO - Colombia
Case Study – empresarios invitados
Módulo 5.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Fechas: martes y miércoles 8 y 9 de septiembre
 La responsabilidad social corporativa se define como el buen comportamiento de una empresa
con todos sus públicos, integrado en la estrategia empresarial y en línea con los objetivos de
negocio. Es otro de los recursos intangibles más relevantes en la actualidad y una demanda de
todos los agentes sociales. En este módulo se estudia cómo las políticas de responsabilidad
social corporativa contribuyen a mejorar la reputación de las empresas, las últimas tendencias
en la gestión de este intangible y los mecanismos más adecuados para su evaluación.
Sesiones magistrales: GUSTAVO YEPES LÓPEZ - Colombia
Case Study – Panel de empresarios invitados
Módulo 6.
LA INNOVACIÓN CORPORATIVA Y SU APORTE A LA REPUTACIÓN
Fecha: martes y miércoles 7 y 8 de octubre
 La innovación, y no solo la que se asocia a la tecnología, es uno de los factores de diferenciación
de las empresas y un aspecto relevante en la construcción de su reputación. La capacidad de
adaptación a las expectativas de los diferentes stakeholders y la anticipación a las tendencias
del mercado, con alianzas estratégicas y nuevos modelos, representan un factor de éxito que
pocas veces pasa desapercibido. Este módulo profundiza en el proceso innovador de las
empresas y en cómo cristaliza en valor reputacional.
Sesiones magistrales: DIRK SCHWENKOW – Brasil
Case Study – empresarios invitados
Módulo 7. COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y COMUNICACIÓN EN TIEMPO
DE CRISIS
Fechas: martes y miércoles 11 y 12 de noviembre
 La comunicación corporativa está en proceso continuo de evolución, en línea con la nueva
racionalidad empresarial que se va imponiendo donde los intangibles empresariales son los
protagonistas. Las direcciones de comunicación deben adaptarse a los nuevos retos que se les
plantean con las nuevas habilidades que se les reclaman. En este módulo se estudia en detalle
cuál es la función actual de los directores de comunicación y cómo cimentar una relación de
confianza con los grupos de interés para minimizar los efectos de una crisis.
Sesiones magistrales: VICTOR RAÚL RODRÍGUEZ - Colombia
Case Study – empresarios invitados
Módulo 8. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Fecha: martes y miércoles 2 y 3 de diciembre
 La gestión eficaz de la reputación corporativa exige el manejo de metodologías y herramientas
que permitan el diagnóstico, la toma de decisiones adecuadas y la monitorización. Este módulo
permitirá conocer los mejores modelos de gestión de la reputación corporativa, tanto a nivel
integral como en aspectos parciales (riesgos reputacionales, reputación online, reputación del
líder,…), implantadas en algunas de las empresas con mejor reputación del mundo. También
permitirá conocer las principales herramientas de evaluación de la reputación (cuadro de
mando, audit, benchmarking, monitores, etc.).
Por último, ofrecerá la posibilidad de desarrollar un caso práctico para poner en práctica lo
aprendido.
Sesión magistral: Dña. JERUSALEM HERNÁNDEZ VELASCO- España
Casos prácticos y exposiciones de los participantes
Clausura del curso académico: Miércoles 3 de diciembre de 2014 – 3.30 pm
o
o
o
Panel de Presidentes Senior
Intervenciones Rector, Merco y el representante de los Participantes
Entrega de Certificados y Vino de Honor - Casa Externadista
Ponentes Sesiones Magistrales
JERUSALÉM HERNÁNDEZ VELASCO
Experta en gestión de intangibles empresariales, sobre todo en reputación corporativa y
sostenibilidad, con amplia experiencia en diversos sectores en España y Latinoamérica. Ha diseñado,
desarrollado y ejecutado proyectos para empresas como Repsol, CaixaBank, Ferrovial, Acciona, ACS,
Kellogg, CLH, Universidad Europea de Madrid, Santander, Novartis, Iberdrola, Mapfre, Allianz (España);
Coosalud, Bavaria, Argos (Colombia); Mapfre (Argentina) y ONP (Perú). Directora de proyectos de
evaluación y gestión de Intangibles. Actualmente es Manager Gobernance, Risk and Compliance de
KPMG, con proyectos en España y Colombia.
JOSE MARÍA SAN SEGUNDO
Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid. Ha trabajado
durante 25 años en el mundo de la investigación de mercados. Es director general de Análisis e
Investigación. Ha publicado ‘Análisis multivariable’, editado por ESIC, escuela de negocios donde ha sido
profesor de marketing. Ha colaborado como profesor invitado de la Facultad de Económicas de la UAM
y del Club de Dirigentes de Marketing. Es el director técnico del Monitor Empresarial de Reputación
Corporativa, Merco, España.
JUAN MARQUE
Master (MBA) con énfasis en Marketing Internacional – Universidad Francisco de Vitoria,
Madrid, España. Especialista en Logística Internacional – Northeastern University of Boston &
Fundación Bank Boston - Universidad Católica de Chile & ADEN Business School. Licenciado en
Marketing Internacional. Gerente General, VP de Marketing, Director Gerencial. Cátedra de gerencia de
comunicaciones en la Maestría de Mercadeo.
Fundador y miembro de Va Volando Group de Colombia, es un experto internacional en “Marketing,
Liderazgo, Motivación y Ventas”, quien desde hace 20 años trabaja con empresas multinacionales en
estas temáticas como Consultor Senior, Asesor de Juntas Directivas y Profesor de Maestrías, en más de
20 países.
Ha desarrollado proyectos para marcas como: The Coca Cola Company, Mercedes Benz, Volvo,
Microsoft, Nestlé, Kelloggs, Bayer, Moet Chandon, Alquería y Avianca. En el ámbito académico
colombiano es profesor invitado de la Universidad Externado de Colombia, CESA, EAFIT, Uninorte, UAC,
ADEN Business School y Focus Internacional. Actualmente es el Gerente General de Assist-Card para
Colombia.
JOSE VARGAS CAICEDO
Docente investigador y consultor en Gobierno Corporativo y en Gobierno de Sociedades de
Familia en la Universidad Externado de Colombia, autor de publicaciones, de ponencias nacionales e
internacionales y de reportajes para medios de comunicación relacionados con prácticas de buen
gobierno empresarial. Economista de la Universidad de los Andes (1974) con Posgrado en
Administración de Empresas de la Fundación Getúlio Vargas de Sao Paulo, Brasil (1976) y estudios a
nivel doctoral en Derecho en la Universidad Externado de Colombia (en curso).
Diplomado en Alta Gerencia (1993) y en Juntas Directivas (2004) en la Universidad de los Andes. Se ha
desempeñado como Gerente y socio en empresas del sector de la construcción, (1978 – 1998) y ha
pertenecido a juntas directivas de organizaciones del sector financiero, manufacturero, de servicios y de
la construcción (desde 1978).
En el ámbito académico, ha sido Director del programa MBA del Externado de Colombia (2003 - 2006).
Actualmente se desempeña como docente e investigador en el Observatorio de Entorno de los Negocios
en la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia, en las áreas de
Gobierno Corporativo, Juntas Directivas y Gestión de Empresas Familiares. Consultor en el ámbito de
Códigos de Buen Gobierno Corporativo y de Protocolos de sociedades familiares (desde el 2003).
GUSTAVO YEPES LÓPEZ
Director de Gestión Social de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad
Externado de Colombia, experto en el tema de responsabilidad social empresarial con diferentes
estudios, ponencias y publicaciones a nivel nacional e internacional. Administrador de Empresas de la
Pontificia Universidad Javeriana, Magister en Administración de Empresas de la Universidad Externado
de Colombia, aspirante al título de Doctor en Ciencias Empresariales de la Universidad Antonio de
Nebrija (España).
Director del grupo de Investigación de Gerencia y Responsabilidad Social de la Universidad Externado de
Colombia, hace parte del comité 180 de Icontec (Guía Colombiana de RSE y Comité Espejo ISO 26000),
es docente de la iniciativa interinstitucional Escuela de Responsabilidad Social Empresarial – ERSE,
miembro del comité editorial de la revista RS (Responsabilidad Sostenibilidad), colaborador del
Observatorio de RSC de España, director del Programa Primeros Pasos en RSE y docente de programas
en RSE, Empresa y Derechos Humanos en convenio con la Red del Pacto Global Colombia.
El profesor Yepes se ha destacado como conferencista internacional y es coautor de varios libros,
artículos e investigaciones sobre responsabilidad social y transparencia y anticorrupción y lidera la
Iniciativa para la Responsabilidad Social Individual Sectorial IRISS, aplicada en el sector de
Hidrocarburos.
DIRK SCHWENKOW
Graduado en administración de empresas de la EAESP FGV , postgrado enfocado en producción
y maestría enfocada en economía. MBA en INSEAD, Fontainebleau, Francia.
Pasos más importantes en su carrera: DOW y Bayer en Brasil (funciones de marketing), McKinsey en
Alemania (consultor – saneamento de la NUR y de BMW), Círculo de Lectores en España, empresa del
grupo Bertelsmann (miembro de la junta directiva, director de marketing y ventas), DAMART Italia y
Austria (presidente) y el grupo MELTRA en Alemania (presidente & CEO, grupo empresario importante
de reciclaje de papel en Europa). Trabajó en Mercuri Urval International en Europa y fue CEO de Mercuri
Urval América Latina de 2000 a 2010. Actividades adicionales como profesor de diferentes escuelas de
negocios; FGV, EADA España, Webster University Vienna, IBMEC / INSPER, BSP, FIA, Duke University
Corporate Education, University of Tampa, SFU/Vancouver, PUC/Perú.
Actualmente es socio y gerente de la firma de consultoría DIRETOBRASIL y miembro de la junta directiva
de Ocean Industria Química Ltda. y Gienex Ltda.
Información Práctica
Inscripciones:
Abiertas hasta el miércoles 30 de abril de 2014
Valor de la Inversión:
$9’800.000.oo . Pago en dos contados: Hasta el 5 de mayo y 31 de julio de 2014.
Enviar a [email protected] los siguientes documentos para la inscripción:
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Formulario de Inscripción escaneado, diligenciado y firmado.
Fotocopia de cédula ampliada al 150%.
Carta de compromiso de la empresa adjuntando el RUT, especificando el proceso y datos para
radicación de la factura para el pago de la inscripción.
Lugar de desarrollo:
Instalaciones de la Universidad Externado de Colombia
Calle 12 No. 1 – 17 este
Bogotá
Contacto:
Alexandra Chaves - Coordinadora Educación Continuada
Facultad de Administración de Empresas
PBX: 353 7000 - 341 9900 – 344 2500
Ext: 1217/1261/1262
[email protected]
[email protected]
Bibiana Arias – Coordinadora Merco
Tel: 342 5251
Cel: 311 2544377
[email protected]
www.merco.com
www.uexternado.edu.co