unidad ix observacion

UNIDAD IX OBSERVACION
CARACTERIZACION
¾ Aplicación en estudios exploratorios;
¾ Aplicación en Investigación descriptiva;
¾ Complementaria de otros métodos.
Son el segundo tipo de metodología que se utiliza en la investigación descriptiva. La
observación comprende el registro de los patrones conductuales de personas, objetos y
sucesos en forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés.
TIPOS
PERSONAL
ESTRUCTURADA
OCULTA
NATURAL
DIRECTOS
MECANICA
NO ESTRUCTURADA
CASUAL (abierta)
ARTIFICIAL
INDIRECTOS
OBSERVACION PERSONAL: Un investigador observa el comportamiento real
conforme se presenta. El observador no intenta controlar ni manipular el fenómeno que se
observa, sólo registra lo que sucede. (El investigador observa y registra el conteo del
tránsito frente a una tienda).
OBSERVACION MECANICA: Se utilizan dispositivos mecánicos en lugar de
observadores humanos para registrar el fenómeno a observar. Estos dispositivos pueden
requerir o no la participación directa de los entrevistados. Se utilizan para registrar en
forma continua el comportamiento para un análisis posterior.
De los dispositivos mecánicos que no requieren de la participación directa de los
entrevistados el más conocido es el audímetro de AC Nielsen. Se coloca en un televisor
para registrar en forma continua el canal que se sintoniza.
También están los medidores de gente (no sólo miden que canal se sintoniza, sino quién
los ve), las puertas giratorias que registran el número de personas que entran o salen de un
edificio, y los contadores de registro de tránsito que se colocan en la calle para determinar
el número de vehículos que pasan por una calle, los detallistas emplean las cámaras.
OBSERVACION ESTRUCTURADA: El investigador especifica en forma detallada lo
que debe observarse y cómo deben registrarse las mediciones. Esto reduce el potencial de
tendencias del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. Es apropiada cuando el
problema de investigación de mercados se define con claridad y se especifica la
información necesaria. En estas circunstancias los detalles del fenómeno que va a
observarse pueden identificarse con claridad. Es apropiada para utilizarse en la
investigación de conclusión.
OBSERVACION NO ESTRUCTURADA: El observador supervisa todos los aspectos
del fenómeno que parecen relevantes para el problema que se estudia, como cuando se
observa a los niños cuando juegan con juguetes nuevos. Es apropiada cuando el problema
todavía tiene que formularse de modo preciso y cuando se necesita flexibilidad en la
observación, a fin de identificar los elementos claves del problema y desarrollar las
hipótesis. El potencial de tendencias, por parte del observador es alto. Por esta razón los
descubrimientos de la observación deben tratarse como hipótesis que deben probarse y no
como descubrimientos concluyentes. De modo que es más apropiada para la investigación
exploratoria.
OBSERVACION OCULTA: Los entrevistados no se dan cuenta que son observados. Esto
permite que los observados se comporten de manera natural ya que las personas tienden a
comportarse diferente cuando saben que están siendo observadas (detrás de un espejo,
cámaras ocultas, los observadores se hacen pasar por consumidores, empleados, etc.).
OBSERVACION ABIERTA: los participantes están concientes de que están en
observación.
OBSERVACION NATURAL: Consiste en observar el comportamiento conforme se
presenta en el ambiente. Su ventaja es que el fenómeno que se observa reflejará de manera
más precisa el fenómeno real. Su desventaja es el costo de esperar a que el fenómeno
ocurra y la dificultad de medirlo en un escenario natural.
OBSERVACION ARTIFICIAL: El comportamiento de los participantes se realiza en un
ambiente artificial (por ej.: una cocina de prueba).
OBSERVACION DIRECTA: Cuando se observa un comportamiento.
OBSERVACION INDIRECTA: Observa la consecuencia de una acción pasada.
Los dispositivos para la observación mecánica pueden clasificarse en:
1. Monitores de rastreo ocular, oculómetros: Registran los movimientos del ojo.
Pueden utilizarse para observar cómo un participante lee un anuncio o ve un comercial
en TV, cuánto tiempo ve diferentes partes del estímulo. Este tipo de información es
importante para evaluar la efectividad publicitaria.
2. Pupilómetros: Mide los cambios en el diámetro de las pupilas de los ojos del
participante. Se pide al participante que mire un anuncio en una pantalla, la brillantez de
la imagen y la distancia del ojo se mantienen constante. Los cambios en el tamaño de la
pupila se interpretan como cambios en la actividad (pensamiento) cognoscitiva que
resulta de la exposición al estímulo. Se supone que el aumento en el tamaño de la pupila
refleja interés y actitudes positivas hacia el estímulo.
3. Psicogalvanómetro: mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en la
resistencia eléctrica de la piel. Se colocan al participante electrodos que supervisan la
resistencia eléctrica y se le muestran estímulos como anuncios, empaque o frases
publicitarias. La emoción provoca un aumento de la transpiración, que a su vez
incrementa la resistencia eléctrica de la piel. A partir de la extensión de la respuesta el
investigador deduce el nivel de interés y las actitudes del participante hacia el estímulo.
4. Analizadores de tonos de voz: mide las reacciones emocionales a través de los
cambios en la voz del participante. Se miden con un equipo de computación adaptado al
oído.
5. Dispositivos que miden el tiempo de respuesta: se cree que el tiempo para responder
una pregunta está relacionado directamente con la incertidumbre. Por cuanto cuánto
más tarde un participante en escoger entre dos alternativas, estas se encuentran más
cercana en término de la preferencia. Si toma una decisión rápida es evidente su
preferencia por una de las alternativas.
Estos dispositivos son costosos y de difícil calibración. Otra limitación es que los
participantes se ubican en un ambiente artificial y saben que los están observando.
TECNICAS
Auditorías: El investigador recopila datos al analizar los registros físicos o al realizar un
análisis de inventario. Las auditorías presentan dos características distintivas:
1. El investigador reúne los datos en forma personal;
2. Los datos se basan en conteos, por lo general, de objetos físicos.
Se observa la consecuencia de una acción que es la compra.
Auditoría de Cocina: El investigador realiza un inventario de las marcas, cantidades y
tamaños de paquetes en el hogar de un consumidor, tal vez durante una entrevista personal.
Reducen en gran medida el problema de la falsedad u otras formas de tendencias en la
respuesta.( para corroborar lo que dice en la entrevista).
Desventaja: No muchos quieren mostrar lo que tienen y el trabajo de campo es costoso.
Además las marcas en la cocina quizá no reflejen las marcas de preferencias o las que se
compran con mayor frecuencia. Además dato similares pueden obtenerse de los paneles de
manera más eficiente. Por eso ya no se emplean con frecuencia.
Análisis de contenido: Es apropiado cuando el fenómeno que se va a observar es de
comunicación. Es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido
manifiesto de una comunicación. Incluye la observación y el análisis La unidad del análisis
pueden ser palabras, caracteres (individuos u objetos), temas (proposiciones) medidas de
tiempo y espacio (duración del mensaje) o materias (tema del mensaje). Se aplica para
analizar el contenido o mensajes de los anuncios, artículos de diarios, programas de radios,
televisión y similares.
Análisis de Vestigios: Puede ser económico si se utiliza en forma creativa. La recopilación
se basa en las evidencias o vestigios físicos del comportamiento anterior. Los participantes
pueden dejar estos rastros de manera intencional o no (los cupones de pagos con tarjetas de
crédito que los clientes dejan en los negocios).
Ejemplos: erosión de las losetas de un museo, cantidad de distintas huellas digitales en las
páginas de una revista para medir la lectura de un anuncio, la posición de la aguja del dial
de las radios de los autos que se llevan a lavar a un lavadero, la edad y condición de los
autos en un estacionamiento para saber el nivel socioeconómico de los clientes, las revistas
donadas a obras de caridad para saber cuales son las preferidas, los desechos de las basuras
para saber lo que consumen en las casa. Hay que utilizarla cuando no es posible otra
estrategia.
VENTAJAS DE LA OBSERVACION: Estos métodos ofrecen algunas ventajas que
hacen que su uso, en combinación con métodos de encuesta, sea bastante útil.
™ Permiten la medición del comportamiento real en lugar de informes del
comportamiento deseado o preferido;
™ No hay tendencias en el informe y se reduce o eliminan la tendencia potencial que
provoca el entrevistador o el proceso de entrevista;
™ Ciertos tipos de datos solo pueden recopilarse mediante la observación (patrones de
conductas en el que el participante no está conciente o no puede comunicarse, ej
preferencia de los bebes por los juguetes);
™ Si el fenómeno que se observa ocurre con frecuencia o tiene una corta duración, los
métodos de observación suelen ser menos costosos y más rápidos que los métodos de
encuesta.
DESVENTAJAS DE LA OBSERVACION
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Que las razones del comportamiento que se observa quizás no se determinen, pues se
sabe muy poco de los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes (cuando
no sé qué lo motiva al comportamiento);
La percepción selectiva (tendencia en la percepción del investigador) puede cambiar los
datos;
Los datos de la observación se llevan mucho tiempo, son costosos;
Tendencia del entrevistado cuando no está bien adiestrado;
Si quiero observar las rutinas (ciertos comportamientos) no se pueden obtener por
observación;
Pueden considerarse no éticos cuando observan a personas sin consentimiento.
EVALUACION COMPARATIVA DE LOS METODOS DE OBSERVACION
CRITERIOS
Grado de Estructura
OBSERVACION
PERSONAL
BAJO
OBSERVACION
MECÁNICA
BAJO A ALTO
Grado de discreción
INTERMEDIO
Capacidad para observar
en escenarios naturales
AUDITORIA
ALTO
ANALISIS DE
CONTENIDO
ALTO
ANALISIS DE
VESTIGIOS
INTERMEDIO
BAJO A ALTO
BAJO
ALTO
ALTO
ALTA
BAJA A ALTA
ALTA
INTERMEDIA
BAJA
Tendencia en la
observación
ALTA
BAJA
BAJA
INTERMEDIA
INTERMEDIA
Tendencia en el análisis
ALTA
BAJA A
INTERMEDIA
BAJA
BAJA
INTERMEDIA
Características Generales
MAS FLEXIBLE
PUEDE SER
MOLESTA
COSTOSA
LIMITADO A LAS
COMUNICACIONES
METODO DE
ULTIMO RECURSO