barreras y contramedidas en la adquisición de

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BARRERAS Y CONTRAMEDIDAS EN LA ADQUISICIÓN DE CONOCIMIENTO
AMBIENTAL EN EL SECTOR HOTELERO ESPAÑOL
Aurora Martínez-Martínez
Universidad Politécnica de Cartagena
Juan Gabriel Cegarra-Navarro
Universidad Politécnica de Cartagena
…
Área temática: K) Turismo
Palabras clave: Conocimiento ambiental, adquisición de conocimiento, barreras,
contramedidas y resultados empresariales
Barreras y contramedidas en la adquisición de conocimiento ambiental en el
sector hotelero español
Resumen
La necesidad de un comportamiento ambiental positivo está obligando al sector
turístico a modificar y adaptar su estrategia empresarial. Éste trabajo realiza una
recopilación del interés académico que ha suscitado el conocimiento ambiental entre el
colectivo de investigadores y su implicación en las organizaciones.También
se
analizan las barreras existentes para adoptar e implantar dicho conocimiento
ambiental, así como su discusión sobre si dicha adopción e implantación genera
mejoras en la posición competitiva de la organización, se plantean contramedidas para
salvar las barreras y analizamos la influencia de la adquisición y utilización de
conocimiento ambiental sobre los resultados empresariales.
Introducción
El precio de más de dos siglos de elevado desarrollo, sobre todo en los últimos
decenios, se ha traducido en problemas ambientales globales, muchos de ellos con
alto nivel de impacto degradante sobre el entorno. Este elevado desarrollo tecnológico
está provocando graves consecuencias (calentamiento global, efecto invernadero,
altos niveles de contaminación, polución, erosión, deterioro de la capa de ozono,
deforestación y vertidos líquidos) que están incrementando la concienciación
ambiental en todos los niveles de la sociedad (Arroyo et al., 1997).
La relevancia social que ha adquirido la protección ambiental en las últimas
décadas ofrece a las organizaciones nuevos campos de actuación e importantes
oportunidades de diferenciación estratégica, adquiriendo compromisos con el entorno
(Hart, 1995; Porter y Van der Linde, 1995; Sharma y Vredenburg, 1998; Rushton,
2002; Aragón y Sharma, 2003; Bansal, 2005; Murillo et al., 2008). Sin embargo,
algunas organizaciones se han mostrado reticentes a adoptar o aplicar conocimientos
ambientales (limitándose en ocasiones a cumplir únicamente los mínimos legales
exigidos), argumentando que este tipo de actuaciones merma su rentabilidad y
capacidad competitiva (Ávila y Whitehead, 1993; Vicente, 2001).
La elección del sector hotelero como marco para realizar la presente
investigación ha sido muy meditada debido, por un lado, a la importancia económica
que el sector tiene en España y, por otro, a que las peculiaridades que lo diferencian
de otros sectores obligan a los directivos a concienciarse y movilizarse en torno a la
problemática que les presenta. Como ya apuntaba Hiernaux, 1989: “El turismo es un
vector de la globalización porque promueve flujos financieros, de mercancías, de
personas y de ideas a nivel planetario”. De otro lado, dada la importancia económica
de esta actividad en el producto interior bruto y sus peculiaridades desde el punto de
vista medioambiental, sin olvidar que en la actualidad el estudio de las cuestiones
ambientales y su gestión en el sector servicios aún constituye un reto y una de las
principales necesidades de investigación en el ámbito de la empresa. Sin dejar de lado
que el sector hotelero y su actividad tienen una gran dependencia del medio ambiente.
Una de las principales acciones que pueden ayudar a adoptar o aplicar los
conocimientos ambientales es el aprendizaje ambiental y los procesos que se derivan
del mismo. A este respecto, numerosos trabajos poden de manifiesto que el
predominio del interés económico inmediato y la falta de conciencia ambiental son
factores causales decisivos en la crisis ambiental. Por ello, el presente trabajo tiene
como objetivo tratar de abordar las barreras existentes en la influencia de la adopción
y aplicación de conocimiento ambiental y su repercusión en los resultados
empresariales. Además planteamos una serie de contramedidas para abordar las
barreras que hemos analizado.
Para lograr los objetivos anteriores, este trabajo de investigación se estructura
en cinco partes. En la primera parte se realiza una recopilación del interés académico
que ha suscitado el conocimiento ambiental entre el colectivo de investigadores y su
implicación en las organizaciones, atendiendo a distintos ámbitos nacionales e
internacionales. En la segunda parte se analizan las barreras existentes para adoptar
e implantar dicho conocimiento ambiental, así como su discusión sobre si dicha
adopción e implantación genera mejoras en la posición competitiva de la organización.
En la tercera parte se detallan contramedidas frente a las barreras analizadas, en la
cuarta parte, trataremos cómo la utilización del conocimiento ambiental afecta a los
resultados empresariales y por último, en la quinta parte se desarrollaran las
conclusiones obtenidas.
1. Incorporación del conocimiento ambiental en la gestión empresarial.
Antecedentes sociales y académicos en el sector turístico.
En el ámbito empresarial la preocupación por las cuestiones ambientales se
inicia hacia los años setenta, cuando las organizaciones tuvieron que adaptarse a
nuevas regulaciones en materia ambiental que desarrollaron los gobiernos como
consecuencia de la preocupación social por la contaminación ambiental (Fischer y
Schot, 1993). Quizás por ello, ha sido criticada la falta de literatura empresarial, que no
aparece hasta mediados de los noventa (Gladwin et al., 1995; Aragon, 1996).
Por su parte, la literatura académica incluyó con anterioridad a la empresarial
los temas ambientales en sus estudios (Ricardo, 1817), sobre todo analizando las
repercusiones que la carencia de los recursos naturales supondría en el crecimiento
de la población y en el desarrollo de la actividad humana a medio y largo plazo
(Barnett y Morse 1963; Inglehart, 1971; Hirsch, 1976; Sethi, 1979), o las
consecuencias que el desarrollo industrial estaba teniendo en la salud de las personas
(Carson, 1962).
Sin embargo, el interés por la materia ambiental no se produjo de forma seria
hasta la década de los noventa. Durante esta década fue cuando las teorías de la
organización empiezan a tener en cuenta la importancia del entorno natural, a estudiar
formalmente las repercusiones de la actividad empresarial en el entorno (Shrivastava y
Hart, 1994; Hart, 1995; Purser et al., 1995; Russo y Fouts, 1997; Aragón y Sharma,
2003) y a integrar medidas paliativas o preventivas. De forma paralela al interés
científico, la sociedad muestra una creciente preocupación por los temas ambientales
(Buysse y Verbeke, 2003; Hart y Sharma, 2004; Sharma y Henriques, 2005; Kassinis y
Vafeas, 2006; Sharma, Aragón y Rueda, 2007).
Así, las investigaciones anteriores ponían de manifiesto el carácter limitado de
ciertos factores, sobre todo los recursos no renovables (Noci y Verganti, 1999),
circunstancia que se puso especialmente de manifiesto con la crisis energética de
1973 (Arroyo, Camereno y Vázquez, 1997), y el impacto nocivo de la contaminación y
los residuos en la salud. Esta situación establece una serie de límites a la actividad de
las organizaciones que el mundo académico empieza a considerar en sus
investigaciones (Vidal, 2009). Si a esto se le suma la mayor presión en cuestiones
ambientales ejercida por los grupos de interés (Buysse y Verbeke, 2003; Hart y
Sharma, 2004; Sharma y Henriques, 2005; Kassinis y Vafeas, 2006; Sharma et al.,
2007), debido a las diferentes circunstancias como la conciencia progresiva del mundo
ante las catástrofes ambientales provocadas por el hombre (Aragón, 1998; Del Brío y
Junquera, 2001), y las respuestas de las instituciones que han desarrollado marcos
legislativos y normativos que regulan determinadas actividades (Porter, 1991; Porter y
Van Der Linde, 1995; Delmas, 2002; Gadenne y Zaman, 2002), se concluye que las
organizaciones, han tenido que modificar sus pautas de actuación.
Los estudios anteriores son un buen punto de partida para el desarrollo
sostenible, pues fijan lo mínimo que debe cumplir las empresas en materia ambiental.
A este respecto, la regulación de la actividad turística en materia de medio ambiente
en España cuenta con instrumentos como la manifestación de impacto ambiental y el
ordenamiento ecológico del territorio, que reflejan el interés del gobierno en el cuidado
básico del medio ambiente. Además, surgen varios eventos mundiales1 que apoyan
que se tome más conciencia por el entorno natural.
Por otra parte, existen algunos estudios sobre la demanda de los turistas con
respecto al desempeño ambiental de los hoteles y a la certificación. Uno de ellos fue el
1
Eventos como fueron la Comisión Brundtland de 1987, la Conferencia de Río de Janeiro en 1992 y el
Tratado de Maastricht de 1992 entre otros.
que se realizó para la propuesta de un esquema de certificación para la Unión
Europea2, donde se establecía la necesidad de tomar en consideración las
preferencias ambientales de los turistas. Este trabajo señala también que algunos
turistas están interesados en los aspectos “verdes” que rodean a los hoteles, como las
áreas verdes, limpieza del agua y aire, paisaje, la quietud del lugar, y no de los
aspectos “grises”, que son menos visibles a priori, como son ahorros y tratamiento de
agua, ahorro de energía, manejo de residuos, entre otros.
En definitiva, no se trata sólo de una cuestión de turismo sustentable, también
conceptualmente la confusión resulta habitual al emplearse de modo indistinto
términos como productividad, eficiencia, eficacia, rendimiento, etc. El trabajo realizado
por FEMATOUR, muestra que la mayoría de los encuestados no están dispuestos a
pagar por un “turismo sustentable” que no mejore la calidad del viaje. Sólo están
dispuestos a pagar más cuando los aspectos ambientales son parte integral de una
mejor calidad de un viaje o alojamiento, o cuando hay una clara diferencia entre los
costos y los beneficios ambientales. Por otro lado, los turistas no hacen la selección
del alojamiento basándose en criterios ambientales.
Otro estudio realizado por la cadena Small Luxury Hotels3 identificó cambios
de actitudes en las tendencias vacacionales de turismo sustentable. La encuesta fue
aplicada a 300 turistas en aeropuertos de Estados Unidos, Reino Unido y Australia.
Los resultados muestran que hace diez años a los turistas no les importaban las
prácticas de los hoteles en materia de ahorro de energía, de agua, conservación de los
ecosistemas y relación con la comunidad. Este estudio pone de manifiesto que ahora
los turistas ya están mentalizándose sobre esta situación y se presentan en sus
destinos con una actitud positiva hacia el medio ambiente. Circunstancias que pueden
generar en un futuro demanda por los alojamientos con mejor desempeño ambiental.
2
Union Europea. 2000. Feasibility and market study for european eco-label for tourists' accomodations
(Fematour). Amsterdam.
3
Small Luxury Hotels (SLH). www.hotel-online.com/News/PR2002_3rd/Aug02_SLHSurvey.html.
El estudio de Small Luxury Hotels también muestra que los turistas están mejor
informados, y que hoy en día, el 70% está dispuesto a pagar entre 50 y 150 dólares
extra por dos semanas en un hotel con una actitud responsable hacia el medio
ambiente. Por otro lado, el 55% estará dispuesto a reservar en este tipo de hoteles, lo
que nos dice que los turistas incorporan los atributos de desempeño ambiental en la
toma de decisiones sobre el hospedaje. En otros resultados, se reporta que al 46% de
los entrevistados les importa si los hoteles son sensibles a la vida marina, y al 64% si
se preocupan por la vida silvestre; por otro lado, el 69% piensa que es importante el
consumo de productos locales por parte de los hoteles y el 57% destaca la importancia
de la generación local de empleo.
A modo de resumen, los estudios anteriores nos muestran que los turistas
están más interesados en los aspectos “verdes” que en los “grises” de los hoteles,
dependiendo simplemente porque los primeros se pueden comprobar a priori. Sin
embargo, dependiendo de la manera de promover estas características, es como se
creará valor por estos atributos.
Los resultados de los estudios anteriores apuntan a que los beneficios de una
empresa turística que contemple la gestión ambiental pueden ser grandes. Un
segmento del mercado significativo está dispuesto a pagar por hoteles con un
desempeño ambiental que vaya más allá de las normas (ejemplo ISO 14000). En este
contexto, el conocimiento ambiental proveería a los consumidores de una herramienta
de información creíble, a la vez que el aprendizaje ambiental podría forzar a los
hoteleros a hacer cambios en la operación de los mismos, siguiendo una política
responsable con el medio ambiente y la sociedad.
El aprendizaje ambiental permitiría establecer procesos válidos para todos los
agentes, mientras se promueve la eficiencia en el uso de los recursos entre estas
instalaciones en términos ambientales. Aquellos hoteles que vean dentro de sus
paredes y contribuyan a la conservación local o al desarrollo de proyectos de la
comunidad, serán premiados por los turistas por sus acciones y será precisamente
porque se preocupan por conservar los lugares que les encanta visitar. Sin embargo, a
pesar de que los turistas aprecian positivamente estas características, en el apartado
siguiente examinaremos las barreras que encuentran las organizaciones para
incorporar conocimiento ambiental.
2. Barreras a la adopción de conocimiento ambiental.
En la literatura existen diversos trabajos que nos hablan de las barreras
existentes para adoptar conocimiento ambiental organizativo (Dieleman y De Hoo,
1993; Ashford, 1993; Post y Altman, 1994; Del Brío y Junquera, 2002; Hillary, 2003;
Zilahy, 2004; Murillo, Garcés y Rivera, 2007; López et al., 2009). En este epígrafe
realizaremos un resumen de las principales barreras que pueden surgir en la adopción
de conocimiento ambiental, siendo éstas las más repetidas entre las organizaciones:
1. Falta de recursos financieros: uno de los factores que más se señala como
barrera que limita el fomento de adopción de conocimiento ambiental en las
organizaciones es la escasez de recursos financieros (Azzone y Noci, 1998; Noci y
Verganti, 1999; Hillary, 2003), y el elevado coste del proceso de adaptación a estos
nuevos conocimientos ambientales (Post y Altman, 1994; Shrivastava, 1995; Del Brío y
Junquera, 2003; Zilahy, 2004). Esta falta de recursos4impide, sobre todo a las Pymes,
destinar fondos para iniciativas ambientales o para aspectos secundarios de sus
actividades principales. De hecho, la dificultad para conseguir recursos financieros,
entre otros, obliga a las organizaciones a decantarse por tecnologías básicamente de
control en vez de invertir en tecnologías con un enfoque preventivo o en productos
ecológicos (Azzone et al., 1997). También la generación de conocimiento ambiental
requiere una fuerte implantación de no solamente tecnología, sino además en
experimentación previa de los nuevos procesos. Formación previa que también se
puede percibir como un coste de oportunidad asociado al posible desaprovechamiento
de invertir ese recurso en otro proyecto.
4
En la disciplina de organización de empresas, la influencia de la disponibilidad de recursos en el
comportamiento de las organizaciones y en el establecimiento de sus estrategias ha sido también
ampliamente estudiada.
2. Cultura organizacional: la resistencia a los cambios o la inercia organizacional
son obstáculos menos obvios o visibles que los técnicos o financieros, pero sí serán
más difíciles de vencer (Peattie y Ring, 1993). Además, estos obstáculos menos
visibles son, a menudo, cruciales para el desarrollo de ventajas competitivas y,
consecuentemente, para el éxito de las estrategias ambientales (Peattie y Ring, 1993;
Claver y Molina, 2000).
3. La estructura organizativa: viene determinada por el tamaño, el nivel de
estandarización y la estructuración de la organización, la falta de canales de
comunicación claros (Daily y Huang, 2002). Por otra parte, la ausencia de un
departamento con responsabilidades ambientales (Weldford y Gouldson, 1993;
Sharma, 2000) o la tendencia de las organizaciones a hacer las cosas de una
determinada manera, es una barrera que plantea obstáculos como rutinas y hábitos
que promuevan la resistencia al cambio de las prácticas habituales de trabajo (Post y
Altman, 1994; Shrivastava, 1995).
4. El estilo de dirección: la incidencia de este tema sobre la gestión ambiental ha
generado gran atención en la última década (Peattie y Ring, 1993; Post y Altman,
1994; Bansal y Roht, 2000; Sharma, 2000; Banerjee, 2001; Ramus, 2001). De hecho,
en el apartado 2.2 ya comentamos que la dirección debe de tener voluntad para
apoyar la utilización del conocimiento ambiental, por el contrario, si carece de ella,
supondrá una barrera. Aunque los directivos tienden a cumplir la legislación ambiental
vigente (Azzone et al., 1997), muchos de ellos no están incentivados para mejorar sus
resultados ambientales. Esta reflexión viene justificada por diferentes razones, entre
ellas, podemos citar: falta de formación (Azzone y Noci, 1998; Del Brio, 1999); falta de
capacidades estratégicas (Del Brío y Junquera, 2003); falta de implicación (Bansal,
2005); miedo a perder flexibilidad (Alberti et al., 2000); falta de proactividad en esta
materia (Noci y Verganti, 1999); percibir las presiones ambientales como una amenaza
(Sánchez, 1997); resistencia al cambio; o la existencia de una cultura empresarial
desfavorable que legitima la despreocupación por estos asuntos (Hillary, 2003).
5. Los recursos humanos: serán una barrera si no se involucran, puesto que la
gestión del conocimiento ambiental es intensiva en recursos humanos (Del Brío y
Junquera, 2003) y depende de la capacidad, implicación y motivación de los
empleados para su aplicación efectiva (Klassen y McLaughlim, 1993; Hart, 1995). El
componente humano es, por tanto, una barrera importante cuya eliminación pasa por
motivar al personal si se quieren obtener éxitos en esta materia (Zilahy, 2004),
asignado a cada trabajador algún tipo de responsabilidad ambiental (Sadgrove, 1993),
más aún si se requiere trabajo en equipo (Govindarajulu y Dayli, 2004).
6. Escasez de infraestructura industrial adecuada: barrera externa que se refiere a
la escasez de vertederos controlados, de depósitos de seguidad para residuos tóxicos
y peligrosos, o plantas de tratamiento y recuperación de residuo (Post y Altman, 1994;
Peattie ,1990).
7. Desinformación o falta de conocimiento ambiental previo: barrera que limita la
información e incrementa el desconocimiento tecnológico (Gómez Martín, 2004; Del
Brío y Junquera, 2003).
8. Falta de ética ambiental: ética que considera las relaciones éticas entre los
seres humanos y el ambiente natural o medio ambiente. El área académica de la ética
ambiental surgió como respuesta al trabajo de científicos como Carson (1962) que
con su libro Primavera Silenciosa (1962) denunciaba el efecto medioambiental de los
pesticidas de uso agrícola, o de Brundtland (1987). Aquí es cuando la contingencia
político social urge a los filósofos para la consideración filosófica de todos los
problemas ambientales. Además, el influyente ensayo previo de Leopold (1949) donde
el autor expone que las raíces de la crisis ecológica son fundamentalmente filosóficas.
Otros autores que también dieron inicio y marcaron la necesidad de una ética
ambiental fueron Frankena (1966) y Hardin (1968).
9. La legislación y normativa ambiental: entendida como una barrera si existe
demasiada legislación internacional, nacional y autonómica (Majumdar y Marcus,
2001). Por su parte, el cambio continuo de los criterios ambientales por parte de las
autoridades competentes (Boiral y Jolly, 1992) y la escasa flexibilidad en plazos y
formas de adaptación, son barreras que dificultan la adopción de conocimiento
ambiental por la complejidad burocrática asociada al desarrollo del mismo (Zilahy,
2004).
Podemos afirmar que, en general, se aprecia cierto consenso respecto a los
principales obstáculos que frenan la adopción y aplicación del conocimiento ambiental
en la organización. A modo de síntesis, la figura 1 muestra las barreras que más se
repiten entre la revisión que hemos realizado. Cabría destacar, en este sentido, que la
inversión o el coste de adoptar conocimiento ambiental en la implementación de
proyectos ambientales es uno de los obstáculos que más coinciden en señalar los
directivos para no implantar estrategias ambientales. Sin embargo, debemos tener en
cuenta que cualquier proyecto susceptible de generar ventajas competitivas tiene
costes y requiere algún tipo de inversión. La cuestión a resolver es si compensa, es
decir, si tales costes e inversiones se pueden ver compensados por una mayor
rentabilidad a largo plazo, consecuencia de una mejora de la competitividad. En el
próximo epígrafe resolveremos esta cuestión.
Figura 1. Barreras a la adquisición de conocimiento ambiental
Fuente: Elaboración propia.
3. Contramedidas a las barreras a la adquisición de conocimiento ambiental
En el apartado anterior hemos discutido sobre el interés que despierta el tema
de nuestra investigación desde el punto de vista empresarial y académico, también
hemos visto las barreras para la adopción y uso del conocimiento ambiental. Con este
apartado queremos contribuir a salvar las barreras proponiendo alternativas para
vencerlas. Y, en el siguiente subapartado trataremos las repercusiones que tiene la
adopción y uso del conocimiento ambiental en los resultados empresariales.
Tal y como se comentaba en la introducción de este trabajo, actualmente las
empresas no son ajenas a la presión en el ámbito del medioambiente. Muchos autores
han analizado las motivaciones que inducen a las organizaciones a llevar a cabo una
inversión (financiera o no financiera, según el caso) en provecho del conocimiento
ambiental, determinando que las motivaciones son diversas y variadas (Di Norcia et
al., 1993; Porter y Van der Linde, 1995; Hart, 1995; Sharma y Vredenburg, 1998;
Bansal y Roth, 2000; Banerjee, 2001; Bansal, 2003; Aragón y Sharma, 2003;
Gavronski et al., 2008; López et al., 2009).
Sin embargo, la conciencia ambiental y la creación de sentimientos
ambientales una vez seleccionados los grupos de reflexión, respecto a las
problemáticas concretas del medio ambiente en el ámbito de actuación de la empresa,
constituyen el paso previo al cambio en cuanto a los comportamientos ambientales se
refiere (North y Rivas, 2007; Núñez, 2007; Bierly et al., 2009).
La adquisición de conocimiento es el proceso por el cual el conocimiento se
comparte, pasando de unos individuos a otros. Se corresponde con el “Ba creador”
representativo del lugar donde los individuos comparten sentimientos, emociones,
experiencias y modelos mentales, a través de la puesta en común del conocimiento.
Los individuos parten de las experiencias que día a día comparten con los agentes
externos, generando unos modelos mentales compartidos y mejorando las habilidades
técnicas.
Una manera sencilla de estimular a los agentes externos a transmitir su
conocimiento es a través de la confianza que se genera en las relaciones
empresariales, en estos casos, una declaración de intenciones es casi siempre
necesaria y oportuna, pues crea expectativas entre los individuos que participan en la
relación. Pero si no va acompañada de hechos, o si el comportamiento (individual o de
la organización) la desmiente, será el fin de muchas de las relaciones. Por otra parte,
la captación de conocimiento implícito se puede llevar a cabo mediante procesos como
la observación y la imitación de competidores, o mediante ejercicios prácticos, como
pueden ser los encuentros informales con clientes para detallar y solucionar problemas
ambientales.
Todo este know-how que se interioriza en el individuo como consecuencia de
los procesos internos en la persona (observación, reflexión, intuición e interpretación
entre otros), se manifiesta en forma de experiencia y modelos mentales individuales,
constituyendo lo que se denomina capital humano ambiental.
El capital humano ambiental se considera que puede residir en los accionistas,
los directivos y los trabajadores de la organización (agentes internos). Sería el
conocimiento individual bien consciente u automático de los agentes internos de la
organización, generados como consecuencia de la interacción con el medioambiente.
El componente consciente del capital humano medioambiental se trataría de
conocimientos y habilidades (nociones teóricas sobre medio ambiente, legislación,
gestión, auditoria, manuales de buenas prácticas, funcionamiento práctico de nueva
maquinaria). Por su parte, el componente automático y emocional, estaría basado en
la motivación, liderazgo y lealtad. Estos conocimientos son poseídos por las personas
de la organización y no transcienden a la misma.
En resumen, tal como muestra la figura 2, la adquisición de conocimiento es
una forma de contrarrestar la desinformación y las barreras comentadas en el
apartado anterior. En primer lugar, posibilita la formación de los individuos (Azzone y
Noci, 1998; Del Brio, 1999). Esta circunstancia es imprescindible para aquellos
directivos con falta de capacidades estratégicas (Del Brío y Junquera, 2003) e
implicación en los procesos ambientales (Bansal, 2005). Por ello, sugerimos que
especialmente deberían participar en estas comunidades orientadas a las adquisición
de conocimiento los directivos con miedo a implicarse en innovaciones ambientales
(Alberti et al., 2000). Tal como plantean Noci y Verganti (1999), los individuos
mejorarán así la proactividad en esta materia y percibirán las presiones ambientales
como una oportunidad en lugar de una amenaza (Sánchez, 1997). Todo ello evitará la
resistencia al cambio o la existencia de una cultura empresarial desfavorable en
aspectos ambientales (Hillary, 2003).
Sin embargo, el proceso de adquisición de conocimiento se identifica con el
aprendizaje individual, dado que los miembros de la organización parten del
conocimiento explícito de los agentes externos, así como de las experiencias que día a
día comparten con los clientes para transformar el conocimiento explícito y tácito del
cliente en capital humano ambiental, generando unos modelos mentales compartidos
con los agentes externos, y, mejorando las habilidades técnicas. Por ello, la
organización necesitará que todo este conocimiento individual sea externalizado y
combinado entre todos los miembros de la organización, así comienza una nueva
espiral de creación de conocimiento.
Figura 2. Contramedidas para la adquisición de conocimiento ambiental
Fuente: Elaboración propia.
4. Influencia del proceso de utilización del conocimiento ambiental en los
resultados empresariales.
Los directivos de las organizaciones tienen diversas razones para utilizar el
conocimiento ambiental como fuente generadora de ventaja competitiva. Wagner
(2005), por ejemplo, encontró una relación positiva entre las estrategias ambientales
corporativas y los resultados económicos. Según Bansal y Roth (2000), la utilización
del conocimiento constituye un foco potencial para el crecimiento de las ventas al
permitir a las organizaciones consolidar relaciones fuertes con los clientes y
oportunidades nuevas de desarrollo de mercado. Como señala Simpson, Taylor y
Barker (2004), la utilización de conocimiento ambiental puede dar lugar a una multitud
de beneficios en las organizaciones. A este respecto, con la finalidad de recoger los
beneficios que más se repiten en la literatura relacionada con la aplicación de
conocimiento ambiental y su efecto en los resultados empresariales hemos elaborado
un resumen y pasaremos a comentarlos uno a uno.
1. Mayor eficiencia derivada de la minimización de costes: argumento
defendido por numerosos autores (Porter y Van der Linde, 1995; Cramer, 1998;
Christman, 2000; Pan, 2003; Hull y Rothenberg, 2008). Esta ventaja puede ser debida
a diversas circunstancias como: la reducción del consumo o mejor aprovechamiento
de materias primas; uso más eficiente de la energía; aprovechamiento y venta de
residuos; reducción de la creación de residuos; y menor pago de impuestos asociados
a la reducción de niveles de contaminación.
2. Mayor satisfacción del cliente: el beneficio resultante de la aplicación del
conocimiento ambiental es defendido por diversos autores (Dierickx y Cool, 1993;
Ekinci et al., 2008). La satisfacción de un cliente ante las iniciativas ambientales de los
hoteles se puede traducir en fidelidad, tanto de intención como de compromiso
(McDougall y Levesque, 2000; Zeelenberg y Pieters, 2004), es decir, recomendarán el
hotel a sus amistades, si pueden volverán a las instalaciones y le harán
indiscutiblemente una buena publicidad “boca a boca”. Así también, si los clientes
estuviesen más satisfechos se producirá un aumento del valor percibido por parte de
estos (McDougall y Levesque, 2000) y todo esto a su vez repercutirá en los resultados
empresariales.
3. Aprovechamiento de las nuevas oportunidades que ofrece el mercado:
pudiendo acceder a mercados emergentes de productos, servicios y tecnologías
ambientales (Cramer, 1998; Slater y Angel, 2000). Es más, las empresas pioneras en
innovación e inversión en conocimiento ambiental pueden disfrutar de ventajas
competitivas (Bansal y Huntler, 2003; Vidal, 2009). Tal como nos explica Hart (1995),
las restricciones impuestas por el entorno natural dada la limitación de recursos
naturales existentes, en realidad representan fuentes potenciales de ventajas
competitivas para la organización por su propia característica de “limitados”, así mismo
mantiene que para que la ventaja competitiva sea a largo plazo ha de ser tácita,
socialmente compleja y específica de la organización, se puede decir que aprovechar
esta limitación se podría entender como una nueva oportunidad de mercado.
4. Un aumento de la innovación en la organización: las organizaciones se ven
obligadas a reconsiderar sus procesos de producción por operar en sectores afectados
por problemas de degradación ambiental. El conocimiento ambiental impulsa la
innovación en tecnologías y métodos de producción más eficientes de cara a detectar
y minimizar las ineficiencias existentes en sus procesos (Porter, 1991; Porter y Van der
Linde, 1995; Banerjee et al., 2003; Orlitzky, 2005).
5. Un aumento de la cuota de mercado (Cramer, 1998; Bansal y Roth, 2000;
Darnal et al., 2008): que tiene lugar debido a la diferenciación de servicio o producto o
la atención a las demandas de un colectivo de consumidores cada vez mayor, que
valora las cualidades ambientales de los servicios y productos (Claver y Molina, 2000;
Clemens, 2001).
6. La posibilidad de obtener mayores beneficios y mejores resultados
económicos: sin lugar a dudas, es el que más interés y debate ha despertado entre los
investigadores, ya que pese a que muchos estudios han considerado otro tipo de
ventajas competitivas, en la mayoría de estos se ha querido probar la repercusión de
la utilización del conocimiento ambiental en la mejora de los resultados empresariales
(Sharma, Pablo y Vredenburg, 1999; Waddock y Graves, 1997). Así, Stanwick y
Stanwick (2000), Bansal (2005) o Elsayed (2006) señalan que las organizaciones que
incluyan la sostenibilidad y valores ambientales en sus planes estratégicos obtendrán
mayores beneficios empresariales y una mejora en su posición competitiva. Otros
trabajos realizados por Porter y Van der Linde (1995), Hutchinson (1996), Howes,
Skea y Whelan (1997), Magretta (1997), ofrecen una visión similar analizando casos
reales en los que la realización de prácticas de carácter ambiental por parte de las
empresas no está reñida con los resultados empresariales. Del mismo modo, otras
investigaciones, en este caso de carácter empírico, realizadas a partir de metodología
cuantitativa, también encontraron vínculos positivos, entre estas últimas podemos
mencionar los trabajos de Nehrt (1998), Sharma y Vredenburg (1998), Meinyk, Sroufe
y Calatone (2002), González y González (2005).
7. Mejora de la imagen de la organización: la existencia de unos buenos
resultados ambientales logran mejorar la imagen, crear una reputación ecológica de la
organización y aumentar la confianza de los grupos de interés (empleados, clientes,
ecologistas…) (Hart, 1995; Russo y Fouts, 1997), lo que incrementa la legitimidad
social de sus actuaciones (Maxwell et al., 1997) y afecta positivamente a los
resultados empresariales y comerciales de las organizaciones (Fraj, Martínez y
Matute, 2009). Con esta finalidad, numerosas organizaciones están difundiendo
información a través de códigos de conducta o elaborando informes sobre sus
actuaciones ambientales y sociales (Gray y Shadbegian, 1995), lo que demostraría su
compromiso moral hacia los grupos de interés cuando hacen negocio (Cormier,
Gordon y Magnan, 2004). Dichos informes se utilizan con el objetivo de ofrecer una
buena imagen corporativa, mantener la confianza de los grupos de interés, influir
positivamente en la percepción de sus actividades y obtener ventajas con respecto a
sus competidores (Hasseldine et al., 2005). Y, dada la diversidad de metodología para
la elaboración de estos informes y la falta de credibilidad que ello suscitaba, se han
desarrollado diversas normativas para regularlos, con el fin de establecer unos
indicadores que contribuyan a la ordenación y la transparencia de la información
facilitada.
A pesar de la discusión anterior, también hemos encontrado autores que
contradicen este argumento y que defienden que no encuentran una relación positiva
respecto a la conexión entre la utilización del conocimiento ambiental y los resultados
empresariales. Por ejemplo, Suprapto (2004) determina que las relaciones son
negativas o incluso neutras. Por su parte, De Burgos y Céspedes (2001) manifiestan
que los resultados son dispares y podrían ser explicados por las diferencias existentes
en la metodología de investigación utilizada en los diferentes trabajos. En nuestro
trabajo hemos sido consecuentes con la corriente que piensa en una relación positiva
entre la utilización del conocimiento ambiental y los resultados empresariales. Como
consecuencia de los planteamientos enumerados anteriormente, pensamos que los
directivos de hoteles tienen motivos de eficiencia ambiental para salvar las barreras
existentes en la adquisición y utilización de los conocimientos ambientales con la
finalidad de mejorar los resultados empresariales.
5. Conclusiones
Este trabajo lo comenzamos analizando la progresiva incorporación del
conocimiento ambiental a la gestión empresarial. El medio ambiente, debido a los
recursos naturales limitados, a catástrofes ocasionadas por el hombre entre otras
circunstancias, es un tema que suscita actualmente gran interés entre diferentes
colectivos, entre ellos las empresas, que están viendo como la gestión ambiental
repercute en sus actividades. A este respecto, la primera aportación de este trabajo ha
sido lograr verificar que el tema de nuestra investigación suscita gran interés entre los
diferentes colectivos, lo que avala que es un tema actual y novedoso desde el punto
de vista académico así como empresarial.
Por otra parte, en este trabajo se han analizado las barreras que obstaculizan a
las organizaciones para adoptar e implementar ese conocimiento ambiental. Entre las
barreras que más se han señalado por las diferentes organizaciones se encuentran: la
falta de recursos financieros; la cultura organizacional; la estructura organizativa; el
estilo de dirección; los recursos humanos; las escasez de infraestructura industrial
adecuada; la falta de ética ambiental y la legislación y normativa ambiental.
Por consiguiente, otra aportación digna de mencionar es la posibilidad de
contrarrestar estas barreras mediante los factores que facilitan la adquisición
(socialización) del conocimiento ambiental. Contrarrestar estas barreras y salvarlas
puede ser fuente de ventajas competitivas. Entre los principales resultados de
contrarrestar estas barreras encontramos: una mayor eficiencia derivada de la
minimización de costes, mejora de la imagen de la organización, el aprovechamiento
de las nuevas oportunidades que ofrece el mercado, un aumento de la innovación en
la organización, la posibilidad de obtener mayores beneficios y la mejora de los
resultados económicos.
Bibliografía