LA CONSIDERACIÓN SOCIAL: EFECTOS SOBRE LA RELACIÓN

LA CONSIDERACIÓN SOCIAL: EFECTOS
SOBRE LA RELACIÓN CLIENTEORGANIZACIÓN DE SERVICIOS1
ESTELA FERNÁNDEZ SABIOTE2
Universidad de Murcia
SERGIO ROMÁN NICOLÁS
Universidad de Murcia
RESUMEN
En la literatura de marketing de servicios es conocida la importancia de la interacción
entre el personal de contacto y el cliente. Los comportamientos que llevan a cabo estos
empleados de servicios afectan a aspectos tales como la calidad o la satisfacción del
cliente. En esta investigación nos proponemos abordar el estudio de los efectos de la
consideración social, comportamiento que a pesar de su relevancia apenas ha sido
estudiado, en la relación entre el cliente y la organización de servicios. Los primeros
resultados, recogidos sobre una muestra de 150 consumidores de servicios financieros
muestran cómo la consideración social del empleado hacia el cliente juega un importante
papel en las percepciones y posteriores valoraciones de los clientes sobre la organización
de servicios.
PALABRAS CLAVE
Consideración social hacia el cliente, satisfacción, confianza, boca a boca favorable,
servicios financieros.
1
Esta investigación está siendo desarrollada como parte del proyecto de investigación SEC2002-04321-C02-01 del Plan
Nacional de Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica del Ministerio de Ciencia y Tecnología.
2
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de CC. Económicas y Empresariales,
Universidad de Murcia. Campus de Espinardo – 30100 Murcia, [email protected]
E. FERNÁNDEZ Y S. ROMÁN
1. Introducción
Las investigaciones empíricas en la literatura de servicios destacan la importancia de las interacciones
entre cliente y empleado en las valoraciones de la calidad global y la satisfacción con los servicios por
parte del cliente (Bitner et al., 1990; McColl-Kennedy y White, 1997). En este sentido, Bitran y Hoech
(1990:89) señalan que las actuaciones del empleado separan el buen servicio del malo, llegando a
convertirse en un “arma competitiva”. Pero además, estos comportamientos no sólo son relevantes
para la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes, sino que, tal y como se desprende del
trabajo de Keaveney (1995), es uno de los motivos principales por el que los clientes deciden cambiar
o no de proveedor de servicios. Así por ejemplo, los fallos en el servicio atribuidos a comportamientos
o actitudes de los empleados son el segundo mayor motivo de abandono del proveedor de servicios
(Keaveney, 1995).
Diversos comportamientos del proveedor de servicios de primera línea han generado el interés de los
académicos por su influencia en la calidad del servicio y satisfacción del cliente. Entre estos
comportamientos podemos citar: servir con una sonrisa (Zeithaml y Bitner, 2000; Deadrick y
McAfee, 2001), la escucha efectiva (Castleberry y Sheperd, 1993; Boorom et al., 1998; Comer y
Drollinger, 1999), la orientación al consumidor (Saxe y Weitz, 1982; Michaels y Day, 1985;
Desphandé et al., 1993), la orientación al servicio (Hogan et al., 1984), la adaptación de la
presentación (Spiro y Weitz, 1990), y el comportamiento cívico organizacional (Organ, 1988;
Podsakoff et al., 2000; Bell y Menguc, 2002).
Entre los comportamientos que puede desarrollar un proveedor de servicios nos centramos en la
consideración social, comportamiento considerado como particularmente relevante en los servicios
que se caracterizan por altos niveles de contacto entre cliente y empleado, y que, sin embargo, ha sido
casi totalmente ignorado por los estudiosos del marketing (Butcher et al., 2003). Numerosos
investigadores han indicado la importancia de la consideración social en el encuentro de servicio, pero
pocos estudios han testado explícitamente su influencia en los resultados del servicio. Entre estos
trabajos destaca la aportación de Butcher et al. (2003), la primera que recoge la información desde la
perspectiva de cliente, mide la consideración social con una única escala, y se centra en la
interacciones del día a día, frente a los estudios previos, los cuales se centraban en el comportamiento
de los empleados, utilizaban medidas que recogían otros aspectos además de la consideración social, y
se basaban en situaciones de fallos en el servicio. En nuestra investigación, además de seguir estos tres
aspectos, vamos más allá del trabajo de Butcher et al. (2003) pues abordamos el efecto de estos
comportamientos sobre la relación entre cliente y organización de servicios. Ya que debido a las
características intrínsecas de los servicios, desde la perspectiva del consumidor, “los desempeños de
los empleados son la compañía” (Berry et al., 1990: 31), veremos si este tipo de comportamiento del
empleado de servicios de cara al público se extiende a la relación cliente-organización (aspecto no
abordado por Butcher y sus colegas). Por consiguiente, nos planteamos como objetivo principal
analizar la influencia de la consideración social hacia el cliente por parte del proveedor de servicios en
aspectos tan determinantes para la empresa como la satisfacción, la confianza y el boca a boca
favorable por parte del cliente.
2. Planteamiento de hipótesis
La consideración social es definida por Butcher et al. (2003: 187) como “el respeto genuino, la
deferencia o consideración, y el interés mostrado hacia el cliente por el proveedor del servicio de tal
modo que el cliente se siente valorado e importante en la interacción social”. Por lo tanto, los aspectos
clave que componen este concepto son (1) hacer que el cliente se sienta importante (Dotson y Patton,
1992; Mohr y Bitner, 1995), (2) mostrar interés en el cliente (Bitran y Hoech, 1990), (3) respetar al
cliente (Bitrian y Hoech, 1990; Barnes, 1997), (4) tener deferencia o consideración hacia el cliente
(Blodgett et al., 1995; Mohr y Bitner, 1995), y (5) que este comportamiento sea genuino (Bitran y
Hoech, 1990; Mohr y Bitner, 1995).
2
LA CONSIDERACIÓN SOCIAL: EFECTOS SOBRE LA RELACIÓN CLIENTE-ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS
La satisfacción es una evaluación global del desempeño basada en todas las experiencias previas con
la organización (Anderson et al., 1994). El cliente puede hacer juicios sobre su satisfacción en relación
a diferentes aspectos (Singh, 1991), tales como: el producto/servicio, el personal de contacto, y la
organización (Crosby y Stephen, 1987). El trabajo de Butcher et al. (2003) encuentra una relación
positiva entre la consideración social y la satisfacción con el servicio. En nuestra investigación nos
centramos en la satisfacción con la organización. Diversos autores como Aldrich y Herker (1977) y
Parasuraman et al. (1988), destacan el papel de los comportamientos de los empleados de servicios,
tales como: la cortesía, la atención personal, la sensibilidad y el mantenimiento de las promesas, en la
satisfacción del cliente. Recientemente, Gremler y Gwinner (2000) encuentran un efecto positivo de la
“interacción agradable” y la “conexión personal” sobre la satisfacción con la entidad. Las variables
“interacción agradable” y “conexión personal” se encuentran muy relacionadas con la consideración
social ya que recogen aspectos como los siguientes “esta persona se toma un interés personal en mí”, o
“este empleado se relaciona bien conmigo”. Basándonos en las investigaciones anteriores y teniendo
siempre presente que en el contexto de los servicios las actuaciones del personal de contacto son
determinantes para la satisfacción del comprador, planteamos que:
H1: La consideración social hacia el cliente tiene un efecto positivo sobre la satisfacción con la
organización.
La confianza del cliente se refiere a la creencia por parte del mismo de que las obligaciones se
cumplirán (Swan y Nolan, 1985; Swan et al., 1999). Es decir, en el contexto que nos ocupa, un cliente
confía en la entidad cuando se fía de la calidad y fiabilidad de los servicios ofrecidos por la
organización (Garbarino y Jonhson, 1999). De modo que es un sentimiento por el cuál el cliente confía
en que la entidad se comportará de tal modo que a largo plazo sus intereses (los del cliente) serán
atendidos (Crosby et al., 1990).
Diversas investigaciones sugieren que los sentimientos positivos hacia los empleados de servicios en
contacto directo con el cliente a menudo se trasladan a sentimientos hacia la empresa (Westbrook,
1981; Oliver y Swan, 1989). En este sentido, el trabajo de Czepiel (1990) muestra cómo antes de
existir un vínculo de confianza y compromiso entre la organización y el cliente, primero es necesario
que exista un vínculo entre el cliente y el/los empleado/s de primera línea. No existe, en la medida de
nuestros conocimientos, ningún estudio que relacione la consideración social con la confianza. Sin
embargo, sí hay evidencia empírica de que la consideración social afecta a la fortaleza de la relación
(Barnes, 1997), la cual, a su vez, influye en la confianza hacia la organización (Beatty et al., 1996;
Halinen, 1996). Por lo que planteamos la siguiente hipótesis:
H2: La consideración social hacia el cliente tiene un efecto positivo sobre la confianza en la
organización.
Respecto a la variable boca a boca favorable, ésta “refleja la probabilidad de que un consumidor
difunda comentarios favorables sobre la empresa a otros” (Maxham y Netemeyer, 2002: 242). Por un
lado, el estudio de Gremler y Gwinner (2000) obtiene un efecto significativo y positivo de la
“interacción agradable” y “conexión personal” sobre las comunicaciones boca a boca favorables. Por
otro lado, Dotson y Patton (1992) encuentran relación entre la consideración social y la lealtad. Dado
que numerosos autores apuntan que el boca a boca favorable puede ser considerado como una
aproximación a la conceptualización de lealtad (Butcher et al., 2001) pues los clientes leales se
convierten en defensores del servicio (Payne, 1993) y una forma de defender el servicio es
proporcionando un boca a boca favorable (p.e., Zeithaml et al., 1996; Andreassen y Lindestad, 1998),
es posible argumentar que si la consideración social es un antecedente de la lealtad, el boca a boca
favorable, como forma de lealtad, también debería ser un consecuente de la consideración social. Los
argumentos anteriores nos permiten plantear que:
H3: La consideración social hacia el cliente tiene un efecto positivo sobre el boca a boca favorable del
cliente.
3
E. FERNÁNDEZ Y S. ROMÁN
A continuación, planteamos los efectos indirectos de la consideración social mediante las relaciones
previsibles entre las variables dependientes de este estudio. En primer lugar, el trabajo de Garbarino y
Johnson (1999) en comportamiento del consumidor, Ganesan (1994) y Selnes (1998) en marketing de
canales, o Román (2003) en ventas apoyan el nexo entre la satisfacción con la organización y la
confianza en la organización. La satisfacción con la organización de servicios no sólo estaría
asegurando la confianza en el proveedor del servicio por parte del cliente, sino que podría
incrementarla (Singh y Sirdeshmukh, 2000). En consecuencia esperamos que:
H4: La satisfacción con la entidad tiene un efecto positivo sobre la confianza en la entidad.
Por otra parte, altos niveles de satisfacción deberían dar como resultado comportamientos tales como
el boca a boca favorable (Oliver, 1980; Swan y Oliver, 1989; Singh, 1990; Szymanski y Henard,
2001). En este sentido, Verhoef et al. (2002) demuestran el efecto positivo y significativo de la
satisfacción sobre las comunicaciones orales favorables en un contexto de servicios de empresas
aseguradoras. En consecuencia formulamos que:
H5: La satisfacción con la entidad tiene un efecto positivo sobre el boca a boca favorable del cliente.
Por último, estudios anteriores han planteado la relación existente entre la confianza en los empleados
de servicios que están en primera línea y el boca a boca favorable del cliente (Gwinner et al., 1998;
Verhoef et al. 2002), obteniendo resultados positivos y significativos. Por lo que planteamos la
siguiente hipótesis:
H6: La confianza en la entidad por parte del cliente tiene un efecto positivo sobre el boca a boca
favorable del cliente
3. Metodología
3.1. Medición de las variables
Para medir las variables del cuestionario, a excepción de aquellas destinadas a la clasificación del
individuo (variables sociodemográficas y de relación con la entidad) se utilizaron escalas tipo Likert
de 10 puntos (donde 1 era “totalmente en desacuerdo” y 10 “totalmente de acuerdo”).
Para medir la consideración social se utilizó la medida desarrollada por Butcher et al. (2003)
compuesta por cinco ítemes: (1) “los empleados de mi entidad son muy corteses conmigo”, (2)
“muestran interés en mi como persona”, (3) “me tratan con respeto y educación”, (4) “me hacen sentir
importante”, y (5) “me siento bien considerado/a por este personal”. Nos aproximamos a la
satisfacción con la entidad a partir de la escala empleada por Brady y Cronin (2001), que la aplican en
un contexto de servicios destinados a consumidores finales. Otros trabajos la han aplicado en el
contexto de servicios financieros, aunque en nuestro caso la hemos adaptado a satisfacción con la
entidad en vez de satisfacción con el producto. La escala está compuesta por los siguientes ítemes: (1)
“estoy contento/a con mi entidad financiera”, (2) “estoy complacido/a con esta entidad”, y (3) “estoy
encantado con esta entidad”.
La medición de la confianza del cliente en la entidad se realizó a partir de diferentes escalas de
confianza (Ramsey y Sohi, 1997; Veerhoef et al., 2002; Roberts et al., 2003). La escala resultante está
compuesta por los siguientes ítemes: (1) “mi entidad mantiene las promesas que me hace”, (2) “confío
en mi entidad completamente”, (3) “me siento seguro y confiado cuando trato con mi entidad”, y (4)
“puedo contar con que mi entidad me diga la verdad”. Esta conceptualización se corresponde con un
concepto global y unidimensional (p.e., Garbarino y Johnson, 1999; Nicholson et al., 2001) posterior
al episodio de intercambio (Singh y Sirdeshmukh, 2000). En último lugar, el boca a boca favorable
refleja la probabilidad de que un consumidor difunda comentarios favorables sobre la empresa a otros”
(Maxham y Netemeyer, 2002: 242). La escala utilizada para medir este concepto es la desarrollada por
estos autores que la aplican en un contexto de servicios bancarios. Los ítemes de la escala son: (1)
“estaría dispuesto a hablar bien de esta entidad a mis conocidos”, (2) “recomendaría los servicios de
4
LA CONSIDERACIÓN SOCIAL: EFECTOS SOBRE LA RELACIÓN CLIENTE-ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS
esta entidad a mis amigos”, y (3) “si mis amigos estuviesen buscando un servicio bancario les diría
que fueran a mi entidad”.
3.2. Recogida de la información
La recogida de la información se realizó en dos muestras de consumidores de servicios financieros, la
primera de ellas para testar el cuestionario. Además, debido a que la escala para medir la
consideración social no había sido aplicada antes en el contexto español se decidió realizar dos grupos
de discusión para comprobar que la traducción de los ítemes se entendía y, en su caso, mejorar su
enunciado. El uso de grupos de discusión en el desarrollo de ítemes además de ser muy común en las
investigaciones de marketing, consigue reducir el error de medida, y facilita la identificación de ítemes
válidos para una medida nueva o revisada (Ping, 2004). En nuestra investigación el primer grupo de
discusión estaba formado por nueve consumidores, 6 hombres y 3 mujeres, cuyas edades iban de los
20 a los 42 años (el segundo por 6 consumidores, cuatro hombres y dos mujeres, de edades
comprendidas entre los 28 y los 48).
Se eligieron servicios financieros porque éstos se caracterizan generalmente por la actividad continua
de intercambio (Montgomery et al., 1996; Tomás, 1996; Alexander y Colgate, 2000), siendo muy
importante el trato proporcionado por los empleados cara al público (Grande, 2000). En este contexto,
los comportamientos que llevan a cabo los empleados en sus interacciones con los clientes adquieren
una importante significación a la hora de influir en la fidelidad del cliente con la entidad financiera
(Román, 2003).
3.2.1. Pretest del cuestionario
El pretest del cuestionario se realizó sobre una muestra de conveniencia. Éstas son la forma más
común de muestreo en la investigación en ciencias sociales (Mohr, 1990), y es popular en el marketing
de servicios (p.e., Mittal y Lassar, 1996; Bettencourt, 1997). Durante los tres días que duró la recogida
de datos, un encuestador presentaba el estudio solicitando al potencial encuestado su colaboración. La
muestra está formada por consumidores con experiencia en servicios financieros. Se recogieron 192
cuestionarios. Sin embargo, tras la eliminación de aquellos en los que faltaban datos, la muestra quedó
reducida a 184 casos (51% varones). El 63% de los encuestados tenía entre 26 y 45 años, el 62,1%
tenía un título universitario, y una media de 11,9 años de cliente en la entidad financiera sobre la cual
respondía las preguntas. Por otra parte, el 21,3% de ellos eran clientes de 3 o más bancos, y el 37,2%
acudía a su entidad principal menos de una vez al mes (mientras un 21,3% lo hacía entre 2 y 3 veces al
mes).
Con la información obtenida, se realizaron análisis factoriales exploratorios para todas las escalas del
cuestionario. En todos los casos se hallaron escalas unidimensionales. Por otra parte, el cálculo de la
correlación ítem-total fue superior a 0,35 en todos los ítemes excepto en el cuarto de consideración
social por lo que se procedió a eliminarlo (Saxe y Weitz, 1982).
3.2.2. Segundo Estudio
Con el objetivo de testar las hipótesis planteadas, este segundo estudio se realizó con encuestas
telefónicas haciendo uso de la de la tecnología CATI. Las llamadas telefónicas fueron realizadas por
una empresa de investigación de mercados local con la que el departamento ya había trabajado
satisfactoriamente en anteriores ocasiones. Finalmente se obtuvo información de una muestra aleatoria
de 154 clientes de servicios financieros. De los 154 encuestados, 150 contestaron a todas las
cuestiones, constituyendo la muestra final del segundo estudio.
En cuanto a las características sociodemográficas de esta muestra, el 54% eran mujeres, el 50% tenía
entre 26 y 45 años, y llevaba con su entidad principal una media de 16,5 años. En cuanto al nivel de
estudios, predominan los individuos con estudios secundarios (36,7%) seguidos de los que tienen
estudios universitarios (32,7%). Por otra parte, el 70,4% acudía al banco 2 o más veces al mes, y el
17,3% era cliente de 3 o más entidades.
5
E. FERNÁNDEZ Y S. ROMÁN
Una vez recogidos los datos, repetimos el procedimiento anterior comprobando mediante análisis
factoriales exploratorios que todas las escalas eran unidimensionales. Después, se calcularon las
correlaciones ítem-total de forma aislada para cada escala. No se eliminó ningún ítem pues todos eran
superiores al límite de 0,35 (Saxe y Weitz, 1982). Seguidamente, estimamos un modelo de medida
utilizando el paquete estadístico LISREL 8.30. Los resultados nos permitieron confirmar la validez
convergente y discriminante entre las distintas escalas de medida y el ajuste global fue aceptable (p.e.,
χ2 normada = 1,49; GFI= 0,99).
4. Primeros resultados y discusión
La primera estimación del modelo estructural nos permite confirmar cinco de las seis hipótesis
planteadas, tan sólo el efecto de la consideración social sobre la confianza resultó ser no significativo.
Tal y como se observa en la tabla 1, los indicadores de ajuste son bastantes aceptables.
TABLA 1
Resultados del modelo propuesto.
Relación
Hipótesis
Consideración social (+) → Satisfacción con la organización
Consideración social (+) → Confianza en la organización
Consideración social (+) → Boca a boca favorable
Satisfacción con la organización(+)→Confianza en la organización
Satisfacción con la organización(+) → Boca a boca favorable
Confianza en la organización (+) → Boca a boca favorable
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Coeficiente
estandarizado (*)
0,65 (8,07)
-0,10(-1,62)**
0,18 (2,36)
0,97(12,84)
0,42(2,29)
0,27(1,69)
Hipótesis
confirmada
Sí
No
Sí
Sí
Sí
Sí
χ2(59)=87,87 p-value=0,009; AGFI=0,87; GFI=0,92; CFI=0,99; RMSEA=0,057; RMSR=0,03; NNFI=0,98
(*)
Entre paréntesis el valor de la t.
(**)
Valor de la t no significativo
En el marketing de servicios, los comportamientos y actividades del personal en contacto directo con
los clientes han tenido una especial significación debido a que dichos empleados “son la organización
en los ojos del cliente”. Con este estudio pretendemos ampliar una línea de investigación iniciada
recientemente por Butcher et al. (2003) que supone analizar el importante papel que tiene la
consideración social en la satisfacción y retención del cliente.
Referencias bibliográficas
ALDRICH, H. Y HERKER, D. (1977), “Boundary Spanning Roles and Organizational Structure”, Academy of Management
Review, 2(April), pgs. 217-230.
ALEXANDER, N. Y COLGATE, M., (2000), “Retail Financial Services: Transaction to Relationship Marketing”, European
Journal of Marketing, 34(8), pgs. 938-953.
ANDERSON, E., FORNELL, C., Y LEHMAN, D.R. (1994), “Customer Satisfaction, Market Share, an Profitability: Findings From
Sweden”, Journal of Marketing, 58, pgs. 53-66.
ANDREASSEN, T.W. Y LINDESTAD, B. (1998). “Customer loyalty and complex services”, International Journal of Service
Industry Management, 9(1), pgs.7-23.
BARNES, J.G. (1997), “Closeness, strength, and satisfaction: examining the nature of relationships between providers of
financial services and their retail customers”, Psychology & Marketing, 14(8), pgs. 765-790.
BEATTY, S.E., MAYER, M., COLEMAN, J.E., ELLIS REYNOLDS, K.
relationships”, Journal of Retailing, 72(3), pgs. 223-247.
Y
LEE, J. (1996), “Customer-sales associate retail
BELL, S.J. Y MENGUC, B. (2002), “The employee-organization relationship, organizational citizenship behaviors, and superior
service quality”, Journal of Retailing, 78, pgs. 131-146.
BERRY, L., ZEITHAML, V.A., Y PARASURAMAN, A. (1990), “Five imperatives for improving service quality”, Sloan
Management Review, Summer, pgs. 29-38.
BETTENCOURT, L.A. (1997), “Customer voluntary performance: customers as partners in service delivery”, Journal of
Retailing, 73(3), pgs. 383-406.
BITNER, M.J, BOOMS, B.H. Y TETREAULT, M.S. (1990), “The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable
incidents”, Journal of Marketing, 54(January), pgs. 71-84.
6
LA CONSIDERACIÓN SOCIAL: EFECTOS SOBRE LA RELACIÓN CLIENTE-ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS
BITRAN, G.R. Y HOECH, J. (1990), “The humanization of service: respect at the moment of truth”, Sloan Management Review,
Winter, pgs. 89-96.
BLODGETT, J.G., WAKEFIELD, K.L. Y BARNES, J.H. (1995). “The effects of customer service on consumer complaining
behavior”, Journal of Services Marketing, 9(4), pgs.31-42.
BOOROM, M.L., GOOLSBY, J.R., Y RAMSEY, R.P. (1998), “Relational Communication Traits and their Effect on Adaptativeness
and Sales Performance”, Journal of the Academy of Marketing Science, 26(1), pgs. 16-30.
BRADY, M.K. Y CRONIN, J.J. (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical
approach”, Journal of Marketing, 65(July), pgs. 34-49.
BUTCHER, K., SPARKS, B. Y O´CALLAGHAN, F. (2003), “Beyond core service”, Psychology & Marketing, 20(3), pgs. 187-208.
BUTCHER, K.; SPARKS, B. Y O'CALLAGHAN, F. (2001). “Evaluative and relational influences on service loyalty”, International
Journal of Service Industry Management, 12(4), pgs.310-327.
CASTLEBERRY, S.B., Y SHEPHERD, C.D. (1993), “Effective Interpersonal Listening and Personal Selling”, Journal of Personal
Selling & Sales Management, 13(Winter), pgs. 35-49.
COMER, J.M., Y DROLLINGER, T. (1999), “Active Empathetic Listening and Selling Success: A Conceptual Framework”,
Journal of Personal Selling & Sales Management, 19(1), pgs. 15-29.
CROSBY, L.A. Y STEPHENS, N. (1987), “Effects of Relationship Marketing on Satisfaction, Retention, and Prices in the
Insurance Industry”, Journal of Marketing Research, 24, pgs. 404-411.
CROSBY, L.A., EVANS, K.R. Y COWLES, D. (1990), “Relationship quality in services selling: an interpersonal influence
perspective”, Journal of Marketing, 54 (July), pgs. 68-81.
CZEPIEL, J.A. (1990), “Service Encounters and Service Relationships: Implications for Research”, Journal of Business
Research, 20, pgs. 13-21.
DEADRICK, D.L. Y MCAFEE, R.B. (2001), “Service with a smile. Legal and emotional issues”, Journal of Quality
Management, 6, pgs. 99-110.
DESPHANDÉ, R., FARLEY, J.U., Y WEBSTER, F.E. (1993), “Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in
Japanese Firms: A Quadrad Analyses”, Journal of Marketing, 57(January), pgs. 23-37.
DOTSON, M. Y PATTON, W.E. (1992). “Consumer perceptions of department store service: a lesson for retailers”, The Journal
of Service Marketing, 6(2), pgs.15-28.
GANESAN, S. (1994). “Determinants of Long-term orientation in buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, 58(April),
pgs.1-19.
GARBARINO, E. Y JOHNSON, M.S. (1999), “The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer
relationships”, Journal of Marketing, 63(April), pgs. 70-87.
GRANDE, I. (2000), Marketing de los Servicios. Tercera Edición. ESIC.
GREMLER, D.D. Y GWINNER, K.P. (2000). “Customer-Employee Rapport in Service Relationships”, Journal of Service
Research, 3(1), pgs.82-104.
GREMLER, D.D., Y GWINNER, K.P. (2003),
GWINNER, K.P.; GREMLER, D.D. Y BITNER, M.J. (1998). “Relational Benefits in Services Industries: The Customer's
Perspective”, Journal of Academy of Marketing Science, 26(2), pgs.101-114.
HALINENE A. (1996). “Service quality in professional business services: a relationship approach”, en: Swartz TA, Bowen DE,
Brown SW, editors. Advances in services marketing and management, 15. London: JAI Press, pgs.315-41.
HOGAN, J., HOGAN, R. Y BUSCH, C.M. (1984), “How to measure Service Orientation”, Journal of Applied Psychology, 69(1),
pgs. 167-83.
KEAVENEY, S.M. (1995), “Customer switching behavior in service industries: an exploratory study”, Journal of Marketing,
59(April), pgs. 71-82.
MAXHAM, J.G.III Y NETEMEYER, R.G. (2002), “Modeling customer perceptions of complaint handling over time: the effects
of perceived justice on satisfaction and intent”, Journal of Retailing, 78, pgs. 239-252.
MCCOLL-KENNEDY, J.R. Y WHITE, T. (1997), “Service provider training programs at odds with customer requirements in fivestar hotels”, The Journal of Services Marketing, 11(4), pgs. 249-264.
MICHAELS, R.E. Y DAY, R.L. (1985), “Measuring customer orientation of salespeople: a replication with industrial buyers”,
Journal of Marketing Research, 22(November), pgs. 443-446.
MITTAL, B. Y LASSAR, W.M. (1996), “The role of personalization in service encounters”, Journal of Retailing, 72(1), pgs. 95109.
7
E. FERNÁNDEZ Y S. ROMÁN
MOHR, L.B. (1990), Understanding significance tests, Newbury Park, CA: Sage.
MOHR, L.B. Y BITNER, M.J. (1995). “The role of employee effort in satisfaction with service transactions”, Journal of
Business Research, 32, pgs.149-177.
MONTGOMERY, D.C, BLODGETT, J.G. Y BARNES, J.H. (1996), “A Model of Financial Securities Salespersons' Job Stress”, The
Journal of Servicies Marketing, 10(3), pgs. 21-38.
NICHOLSON, C.Y., COMPEAU, L.D., Y SETHI, R. (2001), “The Role of Interpersonal Liking in Building Trust in Long-Term
Channel Relationships”, Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), pgs. 3-15.
OLIVER, R.L. (1980). “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of
Marketing Research, 17(November), pgs.460-469.
OLIVER, R.L. Y SWAN, J.E. (1989). “Consumer perceptcions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: A field
survey approach”, Journal of Marketing, 53(April), pgs.21-35.
ORGAN, D.W. (1988), Organizational citizenship behavior, Lexington Books.
PARARURAMAN, A., ZEITHAML, V. Y BERRY, L. (1988), “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer
Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64, pgs. 12-40.
PAYNE, A. (1993), The Essence of Services Marketing, Prentice-Hall, London.
PING, R.A.J. (2004), “On assuring valid measures for theoretical models using survey data”, Journal of Business Research,
57, pgs. 125-141.
PODSAKOFF, P.M., MACKENZIE, S.B., PAINE, J.B. Y BACHRACH, D.G. (2000), “Organizational citizenship behaviors: A critical
review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research”, Journal of Management, 26(3),
pgs. 513-563.
RAMSEY, R.P., Y SOHI, R.S. (1997), “Listening to Your Customers: The Impact of Perceived Salesperson Listening Behavior
on Relationship Outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), pgs. 127-137.
ROBERTS, K., VARKI, S. Y BRODIE, R. (2003). “Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical
study”, European Journal of Marketing, 37(1/2), pgs.169-196.
ROMÁN, S. (2003), “The impact of ethical sales behaviour on customer satisfaction, trust and loyalty to the company: an
empirical study in financial services industry”, Journal of Marketing Management, 19, pgs. 915-939.
SAXE, R. Y WEITZ, B.A. (1982), “The SOCO scale: a measure of customer orientation of salespeople”, Journal of Marketing
Research, 19(August), pgs. 343-351.
SELNES, F. (1998). “Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyer- Seller Relationships”, European
Journal of Marketing, 32(3/4), pgs.305-322.
SINGH, J. (1990). “Voice, exit, and negative word-of-mouth behaviors: an investigation across three service categories”,
Journal of the Academy of Marketing Science, 18(1), pgs.1-15.
SINGH, J. (1991), “Understanding the Structure of Consumers' Satisfaction”, Journal of Academy of Marketing Science, 19,
pgs. 223-244.
SINGH, J. Y SIRDESHMUKH, D. (2000), “Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgements”,
Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), pgs. 150-167.
SPIRO, R.L. Y WEITZ, B.A. (1990), “Adaptive selling: conceptualization, measurement, and nomological validity”, Journal of
Marketing Research, 27(February), pgs. 61-69.
SWAN J.E., BOWERS, M.R. Y RICHARDSON, L.D. (1999), “Customer Trust in the Salesperson: An Integrate Review an MetaAnalysis of the Empirical Literature”, Journal of Business Research, 44(2), pgs. 93-107.
SWAN, J.E. Y NOLAN, J.J. (1985), “Gaining Customer Trust: A Conceptual Guide for the Salesperson”, Journal of Personal
Selling & Sales Management, 5(November), pgs. 39-48.
SWAN, J.E. Y OLIVER, R.L. (1989). “Post-purchase Communications by Consumers”, Journal of Retailing, 65(Winter),
pgs.516-533.
SZYMANSKI, D.M. Y HENARD, D.H. (2001). “Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the Empirical Evidence”, Journal of
the Academy of Marketing Science, 29(1), pgs.16-35.
TOMÁS, J (1996), Cómo vender productos y servicios financieros, Gestión 2000.
VERHOEF, P.C., FRANSES, P.H. Y HOEKSTRA, J.C., (2002), “The Effect of Relational Constructs on Customer Referrals and
Number of Services Purchased From a Multiservice Provider: Does Age of Relationship Matter?”, Journal of the
Academy of Marketing Science, 30(3), pgs. 2002-216.
WESTBROOK, R.A. (1981). “Sources of Satisfaction with Retail Outlets”, Journal of Retailing, 57(Fall), pgs.68-85.
8
LA CONSIDERACIÓN SOCIAL: EFECTOS SOBRE LA RELACIÓN CLIENTE-ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS
ZEITHAML, V.; BERRY, L.L. Y PARASURAMAN, A. (1996). “The Behavioral Consequencees of Service Quality”, Journal of
Marketing, 60(April), pgs.31-46.
ZEITHAML, V.A. Y BITNER, M.J. (2000), Services marketing: integrating customer focus across the firm, McGraw-Hill.
9