I. INTRODUCCIÓN Producir, vender y distribuir productos o

I. INTRODUCCIÓN
Producir, vender y distribuir productos o servicios es común a toda empresa, son sus
actividades principales. Sin embargo, no es posible sostenerlas ni crecer sin considerar la
verdadera razón de ser de las relaciones comerciales...los clientes.
Clientes son tanto quienes compran nuestros productos o servicios como quienes los
brindan. Por tanto, el concepto de servicio al cliente es fundamental para la permanencia y
crecimiento de las empresas en el mercado.
El presente caso proporciona elementos mercadológicos y ambientales de la empresa
Comercializadora La Meta, S.A. tendientes a servir como base de análisis actual y futura
de dos promociones recientes, una exitosa y otra que resultó ser un absoluto. De hecho, las
historia anterior a estas promociones tampoco ha sido satisfactoria.
Comercializadora La Meta, S.A. desea establecer un marco de referencia que sirva de base
comparativa a los Gerentes de Marca para el establecimiento de futuras promociones, de
forma tal que se pueda garantizar una mayor probabilidad de éxito al invertir recursos en
estas actividades.
OBJETIVO GENERAL
Definir una metodología que garantice el éxito en las promociones que la empresa realice,
partiendo del análisis de promociones anteriores, sobre la base de un análisis metodólogico.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Determinar los factores de éxito y en el diseño y seguimiento de las promociones,
de forma tal que se pueda construir un modelo a seguir en futuras promociones, de
forma tal que se garantice un crecimiento del 2% anual.
2. Realizar un estudio al consumidor y determinar la etapa del ciclo de vida de cada
marca, con el fin de obtener puntos de análisis reales que permitan definir las
estrategias de mercadeo y ventas. Se estima una inversión del 5% del presupuesto
de Mercadeo, en forma permanente, para la investigación de mercado y
consumidores.
3. Confrontar las metas de ventas actuales con las que se derivarían del estudio
indicado en el objetivo 2 anterior, de forma tal que se garantice un crecimiento total
ponderado de al menos el 2% con respecto de los resultados del año 2004.
4. Determinar los costos y su proporción que, mercadológicamente, pudieren asumir
los proveedores en la realización de la promoción y que reduzcan así el impacto
financiero de la misma. Se estima que del esfuerzo en promociones, el proveedor
podría asumir al menos un 25%.
5. Determinar los ventas mínimas por pedido y por canal, de forma tal que se
racionalicen los costos de Distribución, en forma concordante con las existentes en
la empresa relativas a la eficiencia mínima de carga del 60% para entregas
especiales y del 90% para las entregas normales.
6. Lograr la empatía y sinergia de los departamentos de Mercadeo y Ventas, que
garantice el logro de las metas de ventas de la empresa, al menor costo posible. Para
ello, el presupuesto de Mercadeo deberá establecerse en función de las metas de
Ventas, derivado ello del ciclo de vida de cada producto y marca.
HISTORIA DE LA EMPRESA
Los orígenes de Comercializadora La Meta S.A. se encuentran en la trayectoria de la
Compañía Agrícola Transnacional en Costa Rica y su casa matriz.
Sus plantaciones de palma aceitera inician producto del mal de Panamá, que afectó al
banano en la zona sur de nuestro país.
De esta nueva etapa en la agricultura nacional, se derivó el nacimiento de una empresa
dedicada a la fabricación casera de grasas para el consumo humano. El Nacimiento de La
Meta ocurre en 1951, en San José.
El nombre La Meta se deriva del espíritu y visión de su propietario, en alusión a sus deseos
de permanencia y crecimiento en el tiempo.
Por aquel entonces, los productos de origen vegetal no eran bien vistos, puesto que sus
beneficios no eran aún conocidos.
La fabricación de grasas y aceites se prolonga inalterable hasta 1999 cuando la empresa es
adquirida por un poderoso empresario centroamericano y otros socios minoritarios
costarricenses.
Sin embargo, la actividad comercial del grupo a nivel nacional e internacional se da sobre
una estructura empresarial como subsidiaria de la Transnacional que le dio origen, con las
siguientes divisiones:
META SEED RD:
Dedicada a producir y vender semilla germinada de palma aceitera -
genéticamente mejorada- local e internacionalmente, brindando además asesoría técnica a
sus clientes.
COMPAÑÍA META, S.A.: Dedicada al procesamiento y manufactura de aceites y grasas
vegetales derivados de la palma.
SEED EXPORT:
Dedicada a la exportación de aceite crudo de palma, aceite
semirrefinado y otros productos terminados a mercados tan diversos a México,
Centroamérica y Panamá.
COMERCIALIZADORA META, S.A. (META): Dedicada
al
mercadeo,
venta
y
distribución de los productos del Grupo META, así como productos de terceros tales como:
termoformados y café META.
El fin de la distribución de los productos de terceros es tanto complementar los productos
del grupo como aprovechar la capacidad de distribución de la flota y de la fuerza de ventas
de la empresa.
Es Comercializadora Meta quien desarrolla la estrategia de mercadeo y ventas para todos
los productos del grupo. Los clientes industriales e institucionales son atendidos por
vendedores especializados, conocedores de las necesidades específicas de cada cliente.
VISIÓN DE LA EMPRESA
(NOTA: curiosamente no se han encontrado registros ni documentales ni personales sobre
la misión de la empresa, para Mercadeo Unido S.A. Por ello, no se indica.)
MISIÓN DE LA EMPRESA
Satisfacer las demandas de clientes, tanto internos como externos, de manera entusiasta,
oportuna y eficiente, retroinformando pertinente y objetivamente, por medio de indicadores
de gestión de servicio, a toda la organización.
PROCESOS INTERNOS
Se han identificado hasta el momento cuarenta procesos principales. Ellos son:
!" Cambios de precios
!" Productos nuevos
!" Licitaciones
!" Descuentos fijos
!" Descuentos promocionales
!" Clientes nuevos
!" Otorgamiento de crédito
!" Pedidos retenidos por crédito
!" Notas de crédito
!" Devoluciones de ruta
!" Devoluciones de producto dañado en el punto de venta
!" Llamadas de clientes
!" Llamadas a clientes
!" Hand held Autoventa
!" Hand held Preventa
!" Hand held Estadística
!" Hand held Distribución
!" Actualización indicadores de gestión
!" Coordinación de feriados
!" Promociones
!" Lanzamientos
!" Documentación de procesos
!" Comunicación a clientes
!" Reprogramación por Distribución
!" Reprogramación por faltantes
!" Faltantes
!" Donaciones fijas
!" Donaciones ocasionales
!" Facturas instantáneas adicionales al rol
!" Facturas instantáneas entrega a ventas
!" Facturas instantáneas clientes despacho
!" Llamadas personal Distribución
!" Llamadas personal Ventas
!" Tomas diarias de inventario
!" Tomas mensuales de inventario
!" Red de frío
!" Presupuestos
!" Reuniones
!" Metas de venta
!" Comisiones
!" Concursos
!" Elaboración del rol
!" Bodegas regionales
!" Traslados entre bodegas
!" Clientes inactivos
!" Cierres mensuales
!" Planes de vacaciones
!" Planes de back up
!" Mantenimiento de máquinas
!" Reposición de máquinas
!" Capacitación
!" Planes de contingencia
!" Eventos especiales
!" Publicaciones internas
!" Publicaciones externas
II. DATOS BÁSICOS
OPORTUNIDAD DEL NEGOCIO
El constante crecimiento de la población costarricense, tanto nacional como de origen
extranjero significa un alto potencial de comercialización de los productos de la compañía.
Sin embargo, la difícil situación económica nacional ha restringido el crecimiento en las
líneas manufacturadas por el Grupo META.
Esto conlleva a la necesidad de ampliar la gama de productos a comercializar, con el fin de
lograr un mayor aprovechamiento de la capacidad instalada en sus almacenes, flota de
distribución y de su fuerza de ventas.
Por otra parte, la apertura de las fronteras nacionales e internacionales ante la globalización
la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) con los Estados Unidos de Norteamérica,
significan tanto un gran reto y oportunidad, como un gran riesgo de no asegurar la
consolidación del grupo en el mercado nacional, donde se encuentran los mercados meta y
secundario.
MERCADO TOTAL
Se estima el mercado total en 2.4 millones de cajas equivalentes (CE) o 59,157 toneladas
métricas equivalentes (TME). Se reserva el monto total estimado en dólares ($), por
razones de secreto comercial. (Dumani, 2004)
COMPETENCIA
La competencia del grupo se divide según la variedad de los productos distribuidos:
Grasas, aceites y café:
En esta área se observan competidores tanto por productos de origen vegetal como animal y
otros distribuídos por el Grupo META. No se consideran los productos de menor volumen
en unidades y monetarias. Así, encontramos las siguientes empresas:
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
PRODUCTO
EMPRESA
PARTICIPACIÓN
(%)
Margarinas
META
75
(o mantequillas)
Suiza
14
Otros
11
META
72
Crown
11
Otros
17
META
34
Crown
3
Soybean
29
Sunflower
9
Otros
25
META
28
Smith
26
Hill
17
Pure Kingdom
7
Gourmet
7
Golden
5
New World
2
Otros
8
Mantecas
Aceites
Café puro
FUENTE: Departamento de Mercadeo, 2004
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS LÍNEAS DE GRASAS Y ACEITES
Fortalezas:
1. Liderazgo
2. Línea completa de productos con innovación planificada (p.e. Meta especies y
Milcream)
3. Producto sin colesterol
4. Excelente distribución
5. Imagen de marcas
6. Nuevas opciones de materias primas (soya, girasol y maíz)
7. Imagen en el sector salud (buena en el caso de aceites)
8. Oferta de diversos tamaños
9. Precios asequibles
10. Formulaciones especiales para cocina, panaderías e industria
11. Fuerza de Ventas y Distribución identificados con el Servicio al Cliente
12. Las marcas de grasas y aceites del Grupo Meta tienen una adecuada selección de
conceptos para no competir entre sí
13. La imagen de cada uno de los conceptos utilizados en las marcas guarda unidad
entre las piezas publicitarias en los diferentes medios de comunicación
14. Utilización dinámica de elementos gráficos en las campañas publicitarias, lo que
permite a cada marca tener personalidad propia
15. Cada marca tiene un concepto de posicionamiento diferente, lo que permite el
desarrollo de cada una en segmentos específicos
16. Marcada diferencia a nivel visual entre marcas, lo que permite mantener unidad de
conceptos
17. Buena calidad de producción en las piezas publicitarias, especialmente en televisión
18. Adecuada utilización de modelos representativos del mercado meta de cada marca
19. La comunicación de las estrategias utilizadas en el mercado de grasas y aceites,
hace al Grupo Numar pionero en la segmentación.
Debilidades:
1. Conceptualización genérica
2. Mercado saturado en la línea de margarinas/mantequillas
3. Apatía del comercio hacia el monopolio, sobre todo en las margarinas/mantequillas
4. Consumidor con poco conocimiento sobre los ingredientes óptimos y sobre los
procesos de manufactura
5. Segmento de mercado en decrecimento en mantecas
6. Percepción de la calidad en función del precio de los productos (erróneamente...bajo
precio = mala calidad)
7. Deficiencias en publicidad en la última década
8. Poca capacitación al personal de las áreas que no pertenecen a Mercadeo y Ventas
9. Falta orientación hacia el Servicio al Cliente en el resto de la compañía
(Comercializadora Meta)
Oportunidades:
1. Consolidación del mercado nacional
2. Exportación a Centro y Norteamérica
3. Crecimiento del turismo extranjero
4. Crecimiento de la industria del pan
5. Crecimiento en otros productos de la empresa tales como el café puro y productos
industriales a panaderías.
6. La competencia no cuenta con campañas de su nivel, lo que permite a las marcas del
Grupo Meta desarrollar aún más la imagen del mercado.
7. El desarrollo de mercadeo directo ha cobrado importancia.
8. Desarrollo de canales no tradicionales de comunicación, tales como vallas,
televisión por cable y satelital, tecnología de avanzada en celulares (imagen y
mensajes beeper y de correo electrónico) entre otros.
9. Utilización de publicidad exterior
Amenazas:
1. Reducción de la participación en el mercado local por la entrada en vigencia del
Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos de Norteamérica
2. Pérdida de imagen por falta de políticas claras y reales de Servicio al Cliente
3. El comercio en general ha restringido el uso de material de punto de venta
4. Los altos costos de pauta en los medios de comunicación hacen que la
comunicación efectiva de publicidad sea cada vez más onerosa y de difícil acceso
para los anunciantes.
5. Existe saturación en los medios de comunicación, haciendo más difícil para las
empresas sembrar la imagen y posicionamiento de los productos.
III. DEFINICIÓN DEL CONSUMIDOR
MERCADOS META Y SECUNDARIO
Se define el mercado meta del grupo como el sector industrial, quienes utilizan las grasas y
aceites como materias primas para la elaboración de galletas, helados, pan, tostadoras
(papas, plátanos y yuca), entre otros, debido al alto volumen que significa.
El mercado secundario es atendido en un 90% por otros canales tales como: supermercados
y mayoristas, en tanto que el 10% restante es atendido Comercializadora La Meta
directamente al Detallista (pulperías, sodas, mini super, etc.) donde concurren los
consumidores finales de nivel socioeconómico medio y bajo, es decir, el 76% de la
población costarricense.
El mercado meta se encuentra ubicado sobre todo en la Gran Área Metropolitana (GAM),
donde radican el 100% de las industrias anteriormente mencionadas.
En cuanto al mercado secundario, se ha establecido como el consumidor de productos de
consumo masivo no producidos por la compañía, pero que significan niveles de
aprovechamiento de capacidad instalada y de rendimiento alto, mayores que los
establecidos para las grasas y aceites, por su carácter de productos de la canasta básica del
consumidor costarricense.
El sector detallista está siendo atendido en la actualidad por Comercializadora La Meta, a
excepción de dos distribuidores (transfer orders) que aún sobreviven. Esto por cuanto la
compañía ha estimado de imperante necesidad retomar este canal
imagen en el consumidor final.
para consolidar la
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Se observan dos tipos de consumidor; a saber: el industrial/mayorista y el detallista.
La tendencia actual hacia la salud y la globalización misma, han motivado el que los
productos deben ser saludables, 100% naturales y absolutamente amigables con el medio
ambiente. Ello significa mayores inversiones en los procesos productivos y en esfuerzos de
mercadeo.
Por tanto, los consumidores del nivel industrial exigen el cumplimiento de procesos de
manufactura y comercialización en concordancia con las normas de calidad de aceptación
mundial tales como ISO 9000 e ISO 14000 y otras equivalentes y complementarias en
Estados Unidos (FDA),la Unión Europea y resto del mundo.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El mercado ha sido segmentado según su tamaño; a saber: clientes mayoristas (designado
como Región 1), clientes detallistas (designado como Región 2), clientes industriales
(designado como Industrial) y supermercados (designado como Supermercados).
POSICIONAMIENTO
Deseado:
Meta: “Suavidad y sabor por su salud”
Meta Nature: “El chef en su cocina”
Termoformados Meta: “Práctico y natural”
Crown: “De reyes”
Café Meta: “Lo soñabas”
Real:
Meta: “Suavidad y sabor por su salud”
Meta Nature: “El chef en su cocina”
Termoformados Meta: “Práctico y natural”
Crown: “De reyes”
Café Meta: “Lo soñabas”
IV. MEZCLA DE MERCADEO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Estrategia de Marca
Meta (margarinas): el consumidor percibe como beneficio el buen sabor del producto en
sus diferentes presentaciones. Sin embargo, el beneficio deseado...”por su bienestar” aún
no es percibido de forma importante. Por tal motivo, se ha sugerido concentrar esfuerzos
en desarrollar su imagen de salud a través de actividades sanas orientadas hacia las clases
media y alta. Ejemplo de ello es el mensaje en las etiquetas de los productos “No contiene
colesterol”, en alusión al hecho de que las grasas vegetales efectivamente no contienen
colesterol. Esto incluye el nuevo producto Milcream, que aún se encuentra en su fase de
crecimiento, luego de su reciente lanzamiento en noviembre del 2003.
Otro producto que ha sido exitoso desde su lanzamiento es Meta Esencial, producto
que no solamente no contiene colesterol, sino que elimina el colesterol malo del cuerpo
humano. Éxito rotundo.
Se ha ampliado la gama de variaciones en cuanto a la margarina, con tal de cubrir
necesidades no cubiertas del mercado y que con la apertura comercial podría convertirse no
solamente en una debilidad, sino en una verdadera amenaza.
Meta Nature (aceite y manteca): esta marca ha desarrollado un concepto de buena cocina
para un nivel socioeconómico medio y alto. El consumidor tiende a asociar el concepto
con la preparación de alimentos y apetitosos platos de comida. La estrategia de la marca
continua siendo orientada hacia el sector saludo, con un nuevo cintillo en su etiqueta...”Por
su bienestar”, así como por el slogan...”El chef en su cocina”.
Otras marcas: existen otras marcas y productos, tanto fabricados por la compañía como los
maquilados y distribuidos por Comercializadora La Meta. Una de las marcas importantes
es el Café Meta. Sin embargo, para efectos del presente caso se tomarán solamente las
marcas Meta, Meta Nature y Café Meta, cuyos volúmenes de ventas son los mayores en la
compañía.
Tipos de empaques
Se considera que los empaques de los diversos productos son vistosos y adecuados para
su manejo por parte del consumidor.
Según estudios de mercado realizados para la
compañía, el consumidor se encuentra satisfecho con los diferentes empaques para las
diferentes presentaciones. A pesar de ello, la empresa mantiene su análisis del mercado y
la competencia, con el fin de desarrollar nueva presentaciones de producto.
Presentaciones existentes, unidad de empaque
Meta
Margarinas:
-
Barra: se encuentra disponible en barras de 125 g cada una y en unidades de empaque
de cajitas de 4 barras y cajas para panaderías.
-
Vasijas: se trata de productos refrigerados en presentaciones de 200 g y 400g, en
diferentes sabores (clásica, Taste, con ajo y liviana)
-
Bloques: aunque con otras marcas, se trata de margarinas para procesos industriales a
mayor escala, tales como panaderías, reposterías y restaurantes gourmets.
Aceites:
-
Se encuentra en presentaciones de ½ litro, 1 litro, 3 litros, 4.73 litros y pichingas.
Meta Nature y Crown
Aceites:
-
Se encuentra en presentaciones de ½ litro, 1 litro, 3 litros, 4.73 litros, pichingas,
estañones y a granel –distribuídos en pipas y cisterna a clientes de muy alto volumen-.
Los empaques de las presentaciones diseñadas para el consumidor final son
transparentes.
Mantecas:
-
Se encuentran en presentaciones de 460 g y 900 g, así como en bloques para clientes de
alto volumen, tales como fabricantes de galletas, Cadenas de Panaderías, tostadoras y
productoras de helados, aunque en presentaciones de 25 kg; es decir, bloques.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Estructura de precios
Los precios son definidos según los diferentes criterios existentes para ello y depende en
mucho de: la zona geográfica de distribución, la estrategia de participación de mercado y
las regulaciones económicas costarricenses. No se presenta en este estudio información
específica, con motivo del secreto comercial establecido por la empresa en torno a su
estrategia general de mercado.
Sin embargo, los precios –en términos generales- son altamente competitivos y muy
similares a los de la competencia, lo que ha establecido una ventaja competitiva muy
importante, relacionada con la relación precio-valor percibida por el consumidor final.
Comparación de precios versus la competencia
La compañía cuenta con precios muy similares a la competencia, son altamente
competitivos.
Política de descuentos
Varían según el tipo y tamaño del cliente. En este aspecto no se tiene restricción al
respecto, aunque por razones comerciales no se indican en al impresión de las facturas.
Política de crédito y cobros
Se manejan diferentes montos y plazos de crédito, según el tamaño y tipo de cliente. No se
permite la entrega de pedidos si la cuenta no está al día. El cobro se gestiona vía telefónica
por la administración de créditos, así como directamente por los agentes de ventas y los
gerentes de negocio en última instancia.
Políticas de fijación de precios: introducción, descreme, promocionales, precios de
prestigio (premium), etc.
No fue posible acceder a esta información por el secreto comercial ya indicado
anteriormente.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Tipo de distribución
Se realiza en el GAM, Grecia, Guanacaste y Zona Sur mediante flota propia, tanto para
clientes mayoristas como detallistas. En San Carlos y en San Isidro del General en forma
mixta, donde la bodega es administrada por la compañía, pero los camiones de reparto
pertenecen a un transportista independiente, con contrato de exclusividad de distribución.
La flota de distribución se compone de:
40 vehículos propios y 2 vehículos de un
transportista independiente.
En períodos pico se recurre al alquiler de transportistas independientes, pero
exclusivamente para el GAM, con el fin minimizar los gastos por este recurso.
La meta de distribución es de un 90% de eficiencia de carga (por viaje promedio), con el fin
de maximizar el uso de los recursos disponibles. P.e.: la eficiencia de carga promedio para
el año 2003 fue del 87.8% y en el 2004 fue de un 91.6%. Sin embargo, también es cierto
que este parámetro depende en mucho de la eficiencia de la fuerza de ventas (relación
número de pedidos con respecto de los kilogramos –o volumen- pedidos).
Para pedidos especiales se exige que el pedido represente al menos el 60% de la capacidad
del vehículo (se relaciona el tamaño del pedido con la capacidad del vehículo que podría
transportarlo).
Márgenes de Comercialización
Debido al secreto empresarial no se proporcionan los números respectivos. Sin embargo,
se respetan los rangos por volumen de compra para los diferentes clientes directos de la
compañía y siempre bajo las restricciones de comercialización impuestas por el gobierno de
Costa Rica, para los artículos de consumo incluidos en la Canasta Básica del Costarricense,
como lo son las grasas y aceites de origen vegetal.
Objetivos de Cobertura y Penetración
A nivel mayorista se pretende una cobertura del 100% y una penetración del 100%.
A nivel detallista se tiene una cobertura del 85% en el GAM. La penetración depende de la
marca.
Para las áreas rurales, la penetración es mucho menor y se trabaja básicamente con los
mayoristas para lograr una cobertura más eficiente en los principales centros de población.
Esto por cuanto los costos de distribución son muy altos para ejecutarse solamente con los
productos de la compañía y allí radica el motivo de la alianza estratégica de distribuidores y
mayoristas, como clientes directos de la compañía.
Diseño del canal y número de niveles
El manejo de canales es complejo. Así, en Comercializadora La Meta, S.A., encontramos
los siguientes niveles:
Nivel 1: contiene a los detallistas, los que representan el 10% de las ventas en kilogramos,
pero el 50% de los pedidos diarios.
Nivel 2: contiene mayoristas que distribuyen a detallistas y estos últimos realizan la venta
al consumidor final.
Nivel 3: se trata de 3 intermediarios en un canal tales como compradores industriales que
distribuyen a mayoristas, los que a su vez distribuyen a detallistas.
Comercializadora La Meta, S.A., cuenta con los niveles 1,2 y 3, ampliamente desarrollados
en nuestro medio. No se cuenta con nivel de retroceso.
No se vende directamente a consumidores finales. Por tanto, no existe el nivel cero.
En el diseño del canal entran en juego diversas variables; tales como: culturas regionales,
concentración de la población, capacidad de compra, distribuidores y mayoristas y sus
coberturas. Se espera una penetración máxima, considerando que Meta y Meta Nature son
las marcas líderes del mercado de las grasas y aceites.
Principales canales a utilizar y justificación
Los canales más importantes para la compañía son: mayoristas, distribuidores y detallistas
(grandes –supermercados- y pequeños –pulperías, abastecedores, etc.-).
Entre los
consumidores finales se encuentran clientes industriales y personas independientes.
El comportamiento del comprador de grasas y aceites es: permanente y de consumo medio
en temporada normal, incrementándose hasta en un 150% en períodos especiales –
estacionalidad- tal como: navidad, semana santa, días de la madre y salidas a vacaciones
escolares de fin de año. Esto sobre todo para los 3 canales antes mencionados.
El cliente industrial tiene un comportamiento bastante estable y varía de acuerdo con el
producto que manufacture. Por ejemplo. Los productores de pan son muy estables en sus
tasas de producción, no así con los productores de galletas y tostadores, quienes tienen
períodos de estacionalidad también bien definidos, tal como la salida escolar a vacaciones
de fin de año.
Niveles de inventario requeridos
Normalmente, se mantienen inventarios de hasta 3 y 4 días máximo. Sin embargo, para
períodos pico estos niveles pueden variar fuertemente, donde en un día podría consumirse
el inventario de 6 días. Esto es efecto, básicamente, de ventas por cambios de precio,
estacionalidad y períodos de cierre de objetivos (ventas). No es lo más adecuado, pero
sucede y las proyecciones de ventas varían grandemente por este motivo. Así las cosas, los
inventarios también muestran picos variables de una semana a otra.
Estrategia de bodegas y logística de abastecimiento
En la actualidad se encuentra con una bodega central en Barrio Cuba, San José,
funcionando como Centro de Distribución General para todo el país.
Se cuenta con Bodegas Regionales que funcionan a manera de Centros de Distribución en:
Zona Sur, Grecia, Cañas, San Isidro del General y San Carlos.
Puesto que la compañía se encuentra en un proceso agresivo de cobertura en todo el país, se
espera abrir más Centros de Distribución propios en diferentes zonas del país, procurando
reducir o minimizar la existencia de Distribuidores, puesto que se ha comprobado que tanto
la imagen como la cobertura y penetración del mercado se vieron afectadas negativamente
al operar a través de Transfer Orders que no contaban con la capacidad para atender el
negocio. No se mencionan los sitios de ubicación de nuevos “CEDI” por razones de
secreto empresarial –incluso interno, hasta el momento-.
Se abastece cada CEDI Regional 2 y 3 veces semanales, mediante furgones refrigerados –o
camiones, dependiendo de los pedidos de reposición de inventarios-.
El abastecimiento de aceites, tanto para la distribución como para el proceso de mantecas y
margarinas, se realiza a nivel local, sobre la base de las proyecciones de ventas diarias,
semanales y mensuales.
Puesto que el consumo de nuestros productos es variable, la producción de los mismos
también lo es.
En la actualidad la compañía se encuentra desarrollando un gran proyecto de ampliación de
bodega, con el fin de incrementar la capacidad instalada actual en un 100% -cuando menos, a fin de centralizar el manejo absoluto de los inventarios en San José, puesto que las
limitaciones de espacio la han obligado en el pasado a alquilar bodegas cercanas,
entorpeciendo la labor normal de Operaciones y su efecto negativo sobre la eficiencia de
los inventarios y la distribución.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Publicidad
Objetivos de Comunicación
De acuerdo con la inversión en medios observada en el Grupo Meta, se ha tratado de
influenciar la compra y posicionar los productos en el mercado, así como brindar
mantenimiento.
Definición de la Audiencia Meta
En el mercado de las grasas y los aceites, los grandes usuarios de dichos productos son,
además de la industria de los alimentos –panaderías, tostadoras, heladeras, etc.-, las madres
y amas de casa.
Por tanto, siendo que la publicidad orientada a la industria no es
básicamente masiva, se utiliza la televisión por sus cualidades demostrativas y gráficas, con
efectos muy inmediatos sobre la intención de compra y el posicionamiento de las diferentes
marcas.
Estrategia de Mensaje
Se debe tomar en cuenta la jerarquía de los efectos, a través de los seis estados de
disposición del comprador: conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y
compra.
Considerando que las grasas y aceites del Grupo Meta están bien posicionados –a
excepción de productos “menores” como los termoformados-, el consumidor los conoce y
los ha probado, es criterio del escribiente que debe orientarse el mensaje sobre los gustos,
preferencias y convicción de compra.
Se apela al llamado racional, orientado hacia la salud, hacia los beneficios del aceite
vegetal –0% colesterol- sobre los productos de origen animal.
Estrategia de Medios Primarios y Medios de Apoyo
Se orienta la publicidad hacia la presencia en televisión como principal elemento primario –
y prácticamente el único-, apoyado por otros medios como la radio –en primera instancia- y
la prensa –en segunda instancia-. Las revistas son utilizadas también, pero sobre todo hacia
una audiencia meta ubicada en el sector industrial y en el sector de restaurantes.
Presupuestos de Producción y de Pauta Publicitaria
Grupo Meta ha orientado su presupuesto –últimos 2 años- hacia la televisión (76%) y la
prensa (18%), viéndose la pauta incrementada por el producto “Café Meta”, con
estacionalidad claramente marcada para inducir a la compra en los meses de Enero, Febrero
y Marzo –históricamente meses de bajo consumo-así como el último trimestre del año.
El presupuesto total de producción y pauta publicitaria ronda los 400 millones de colones
anuales.
Promoción de Ventas
Mecánica de la Promoción
Las promociones básicas de la empresa funcionan sobre el “bandeo”, tanto con frescos en
polvo como con pastas. Se trata de evitar los descuentos o rebajas de precio a través
promociones con productos “agregados” a las marcas base.
Son intermitentes, pero bastante frecuentes, sobre todo para comercializadores ubicados en
zonas rurales, obviamente con el fin de estimular el consumo, la compra.
Promociones soportadas por la compañía
Dirigidas al consumidor:
Se trata sobre todo del bandeo y, actualmente, se encuentra en proceso una promoción que
premia el consumo, a través de publicidad multimarcas, donde se debe activar un código
etiquetado en los productos de las marcas Meta, Meta Nature y Café Meta, para concursar
por un premio en efectivo o en especie, tal como paquetes de productos o paquetes
vacacionales en el exterior.
Dirigidas al comercio
Se observan descuentos sobre volúmenes de compra, premios instantáneos (“raspaditas”),
apoyo a comercio mediante promociones en zonas rurales (bicicletas y electrodomésticos y
viajes a torneos de fútbol, por ejemplo).
Dirigidas a la Fuerza de Ventas
Son pocas, pero se trata de premiar la minimización de las devoluciones.
Presupuestos:
No se proporcionan por secreto comercial.
Territorio de ventas / rutas:
Se cuenta con 3 grandes territorios de ventas: Mayoristas, Supermercados y Detalle, así
como una cuarta gerencia para ventas industriales
Sistema de supervisión de ventas:
Directa por supervisores y gerentes.
Estructura de comisiones / remuneración:
(se considera información confidencial de la empresa por lo que no se indica)
Técnicas de motivación y capacitación de ventas
No existe en la compañía. Únicamente se realizan reuniones de área para la coordinación
de labores y la revisión/control de resultados y parámetros
Relaciones Públicas
Públicos considerados de interés:
Amas de casa, cocineros, pasteleros, industriales.
Estrategias de relaciones públicas internas y externas:
Comunicación directa, tanto interna como externa.
A nivel externo se mantiene una
relación estrecha con los clientes mayoristas y supermercados en forma permanente por
parte de los gerentes de negocios, tanto directamente como a través del Departamento de
Mercadeo. No se entablan relaciones mediante la unidad de servicio al cliente, más que
para resolver situaciones “difíciles” del día a día.
Campañas de publicidad e imagen institucional:
Se manejan básicamente en forma estacional y para el lanzamiento de productos. Es poca la
inversión en mantenimiento.
Utilización de la publicidad no pagada (Publicity)
No se utiliza.
ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE
Nivel de servicio deseado (tiempo de respuesta)
En la actualidad, se desea un tiempo de respuesta inmediato para llamadas sobre consultas
telefónicas de los clientes en cuanto a precios y descuentos. Sobre entregas especiales, se
desea un tiempo máximo de 24 horas para zonas rurales y de 2 a 4 horas para el GAM.
En cuanto a la promesa de servicio actual, se realizan entregas en 24 horas, dependiendo de
la zona geográfica en la que se encuentre el cliente.
Selección, contratación y motivación del personal de contacto
La compañía ha sido rigurosa con el personal que ingresa, en cuanto a la experiencia y
referencias de trabajos anteriores. Sin embargo, no se cuenta con instrumentos para medir
y garantizar la contratación de personas con orientación hacia el servicio al cliente. De
hecho, no se ha tomado –en el pasado- como un atributo importante de evaluar dentro de
los perfiles de contratación, desde el nivel del personal misceláneo hasta los niveles
administrativo y operativo.
En el pasado reciente –menos de 2 años- se estableció una unidad de Servicio al Cliente
adscrita a la sección de Facturación, para lo que se contrató una persona que se encargara
de atender llamadas de clientes y el registro de devoluciones. Sin embargo, se eliminó esta
plaza recientemente y se ha creado un vacío importante en la solución inmediata de
problemas en ruta, tanto para el personal de Ventas como para el personal de Distribución.
El cliente no cuenta, en mi criterio, con una plataforma adecuada a la que acudir para
obtener la solución a sus necesidades o inquietudes.
La empresa se encuentra en un proceso, aún incipiente, de organización interna para poder
contar con un verdadero Sistema de Servicio al Cliente, desde el recurso humano idóneo,
hasta los servicios mismos de la compañía.
Se requiere más involucramiento y convicción a todo nivel, con el fin de que el concepto de
Servicio al Cliente pase de ser un tema de demagogia –predico y exijo, pero no practico- a
una “forma de vida”.
En muchas ocasiones el cliente debe sufrir la ignorancia del personal, producto de su
“especialización”. La comunicación Fuerza de Ventas/Operaciones no es la mejor, por lo
que se procede más con “apagar incendios que prevenirlos”.
Manejo de los momentos de verdad
Debido a la deficiente labor en cuanto al servicio al cliente, los momentos de verdad no son
siempre manejados en forma adecuada, oportuna, ni estandarizada.
Política de recuperación de clientes
En los últimos 14 meses se ha retomado en forma agresiva la recuperación de clientes,
sobre todo en el canal detallista, mediante la venta y distribución directa por parte de la
compañía, ya que la operación de los “Transfer Order” incidió negativamente sobre las
ventas e imagen de la empresa en este sector. Los clientes no eran atendidos ni con la
frecuencia requerida, ni con el orden financiero y operativo necesarios.
Esto ha significado un incremento fuerte en los costos, pero con una cartera mucho más
amplia, además de la generación de ingresos diarios e inmediatos –cartera de contado-, lo
que mejora la liquidez financiera.
Como ejemplo, la facturación ha pasado –en estos 14 meses- de 200 pedidos diarios a 600 y
más pedidos diarios en todo el país, mediante PDA´s (hand held).
Este incremento en el volumen operativo incrementa también la probabilidad de falla, de
quejas de los clientes. La empresa no estaba preparada para ello.
Estrategia de retención de clientes
Se premian las compras constantes y crecientes de los clientes, tanto mediante descuentos
escalares como por bonificaciones anuales por volumen de compras. Otras promociones
estacionales son aplicadas para ayudar a los clientes en su labor de venta al consumidor
final (o al usuario en muchos casos).
Sin embargo, no se cuenta con un sistema de información que permita medir la fidelidad de
los clientes en forma permanente, con el fin de aplicar el principio de inmediatez en el
servicio.
Para ello es necesario contar con el recurso humano adecuado, proactivo y dispuesto al
cambio, a la creación de una nueva cultura de servicio al cliente. El apoyo de la alta
dirección es fundamental y se cuenta con él. De hecho, es la Presidencia quien ha girado la
directriz clara de realizar los esfuerzos necesarios, al nivel financiero requerido para
soporta esta estrategia y, a la vez, retener y hacer nuevos clientes.
ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
Merchandising visual:
Se cuenta con toda una “Fuerza de Displays” propia, para atender el Canal Detallista y,
específicamente, las cadenas de supermercados más grandes.
Se cuenta con planogramas en todos ellos y su negociación es permanente y ardua.
Es el display quien mantiene los productos adecuadamente en orden y cantidad y en los
supermercados, ellos mismos elaboran el pedido del punto de venta con la aprobación de
los administradores de los supermercados, reciben el producto y disponen de él.
Se trabaja en dos formas: a. Se desplazan por sus propios medios hasta el punto de venta y
b. Se desplazan en un camión de la compañía entegando los pedidos a otros display. Esta
última opción se brindó inicialmente para realizar ventas directas a algunos supermercados.
Hoy en día se realiza la preventa con entregas a 48 horas, con el fin de agilizar las entregas
y maximizar las ventas por punto.
Material P.O.P.:
Se hace uso de diversas herramientas para promover las ventas directamente en el punto de
venta.
Afiches, rótulos, habladores de góndola, muebles y racks, con el apoyo de 3 grupos de
eventos especiales, los que se mantienen en giras alrededor del país, tanto en actividades
propias del punto de venta –exhibiciones y demostraciones- como en reforzamiento de
campañas publicitarias (p.e. Multimarcas Café Meta, Meta Nature y Meta)
Las habladoras de góndola son contratadas ocasionalmente y por períodos claramente
definidos.
Se apoyan las promociones de las diferentes marcas de la compañía con tres unidades
móviles (toldo, equipo de sonido, rifas, premiaciones) en el exterior de los puntos de venta,
tanto en supermercados como en clientes mayoristas.