Comentario publicado en La Gaceta La Gaceta de Tucumán :
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Comentario publicado en La Gaceta La Gaceta de Tucumán Link: http://www.lagaceta.com.ar/nota/451185/Politica/Cuando-actua-irresponsabilidadridiculiza-al-candidato.html Sábado 20 de agosto de 2011 Manual de comunicación política y estrategias de campaña Candidatos, medios y electores en una nueva era Crespo / Garrido / Carletta / Riorda Colección Metodologías “Cuando se actúa con irresponsabilidad, se ridiculiza al candidato” Mario Riorda, consultor internacional para partidos políticos y gobiernos, analizó algunas de las claves de la campaña electoral. El especialista, que acaba de publicar Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era (Editorial Biblos), habló sobre las redes sociales, la negatividad en las contiendas proselitistas y las estrategias más efectivas. "Muchas veces no se contemplan mínimas consideraciones éticas y olvidan que el marketing político necesita de estudios constantes, y debe ser ejecutado con total responsabilidad y no bajo la decisión intuitiva sin responsabilidad ciudadana u obviando consecuencias negativas para la democracia. Cuando se actúa con irresponsabilidad, se suele estigmatizar y ridiculizar a los candidatos", disparó. - ¿En las campañas todo vale o podemos hablar de buen gusto, mal gusto, recursos legítimos o ilegítimos para llamar la atención? - Las campañas, antes que lindas, deben ser buenas. Buenas para el candidato, en tanto le permitan obtener el mejor desempeño electoral posible (no siempre se trata de ganar si se es realista); y buenas para la democracia, en tanto no se conviertan en inflacionarias desde la comunicación. En economía, la inflación significa un alza general y sostenida de los precios. En comunicación política, la inflación representa un alza general y sostenida de las promesas. Ello suele ser riesgoso porque aumenta indebidamente las expectativas y luego se generan verdaderas usinas de frustraciones. Pero claro que no todo recurso es legítimo en una elección. Desde la campaña legislativa del 2006 en EEUU, del 80% al 90% es el predominio de la negatividad en los mensajes, que bien puede aplicarse a América Latina en general. Erróneamente, el exceso de negatividad suele ser llamado "guerra sucia". Esta, en verdad, aparece cuando la negatividad se sustenta sobre hechos difamatorios o no verdaderos. Esto, a mi entender, no es legítimo. - ¿Por qué algunos candidatos se esmeran en llamar la atención? - Llaman la atención, o al menos lo intentan, porque la política devino personalista. Lo ha sido históricamente, sólo que antes se votaban partidos con líderes. Hoy, en cambio, se trata de líderes con o sin partidos. La personalización cada día es mayor y aquí pierden terreno no las ideologías sino los partidos políticos. "Lulinha paz y amor" de Lula Da Silva en Brasil, "El presidente es Tabaré" en Uruguay, "Fernando Lugo gana, Ellos pierden, Paraguay gana", son un ejemplo de prioridad del personalismo como principal motivador del voto. Nada distinto debe esperarse en la campaña argentina del 2011. Esa personalización va de la mano de un fuerte componente emotivo dado en mensajes de aliento, de contagio, de contención, que suelen mezclarse con estrategias de máxima asociación inclusiva con el propio lugar de la contienda electoral. Si bien se suele afirmar que la imagen es importante (cosa que comparto), lo que hay que saber es que la imagen no es sólo un concepto visual, sino la construcción y fusión de muchos elementos que hacen público lo que alguien representa y que tiene un mediano plazo para gestarse. - ¿Hay una estrategia de campaña electoral que sea más efectiva? - Quien trabaja en largos y medianos plazos es más efectivo, además de ahorrar dinero. Algunos creen que las políticas públicas fallidas son resueltas por el marketing político y piensan en la comunicación cuando la política ha fracasado. Respecto a la efectividad, cerca del 90% de las campañas terminan reafirmando la tendencia que existía antes de que la campaña electoral inicie. Es decir que aunque la campaña sea eficaz, la verdadera eficacia hay que lograrla antes del propio proceso electoral. Para mí, la efectividad depende mucho de comprender los datos del contexto: los candidatos, los sistemas electorales, la fragmentación de los partidos, el desempeño gubernamental de los antecesores, y las variables económicas y socioculturales. - ¿Cuál es el papel de las redes sociales en la campaña? - A pesar del fuerte influjo tecnológico, distan mucho de ser una herramienta central como lo fue en la última campaña en los EEUU. El marco todavía está construido sobre ejes concretos de una política tradicional. La cultura digital no se ha instalado de lleno como para que sea central en una estrategia. Las redes son una oportunidad gigante, pero poco aprovechadas. Asimismo, traen consigo algunos riesgos, como el aumento de la negatividad en sus debates vía la transmisión acelerada de rumores, o desvirtuaciones que afectan la reputación de personas. La red es un activador de contagio, pero también un activador de campañas negativas. Por eso es que redes como Twitter estimulan, amplifican, pero también estresan a la política.
