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Ventas por catálogo: Entrega a domicilio
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Aunque inició a mediados del siglo pasado, con productos de limpieza, recipientes
para comida y cosméticos, en los últimos 15 años el sistema de venta directa, que es
el que agrupa a las empresas que se dedican a comercializar de esta manera, ha
diversificado sus catálogos y tenido además un importante crecimiento tanto en ventas
como en personal ocupado.
Las estadísticas de la Cámara Nacional de la Industria y Perfumería, Cosmética y
Artículos de Tocador e Higiene indican que en el sector hay más de 200 empresas,
cuyo mercado vale más 3 mil 700 millones de dólares, del cual 35.9 por ciento
corresponde a la venta directa.
Las empresas pioneras de este rubro en México son Avon, Stanhome y Tupperware.
Actualmente la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD), que preside el
Licenciado Francisco Ray Cerdeño, agrupa a 41 compañías que comercializan lo
mismo productos para el hogar, cuidado personal, cosméticos, utensilios de cocina y
complementos alimenticios, que joyería, bisutería, relojes y plumas, entre otros
artículos.
De acuerdo con la Norma Oficial Mexicana (NOM-035-2003) la venta directa es un
sistema de ventas fuera de local comercial, en que el ofrecimiento de bienes y/o
servicios al consumidor lo realiza un distribuidor independiente autorizado, usualmente
mediante una explicación o demostración. En este caso, el distribuidor independiente
autorizado o un representante del proveedor toman el pedido, entregan los bienes y/o
servicios solicitados y reciben el o los pagos correspondientes.
2. El Costo de la comodidad
Rocío nos comentó que le gusta comprar por catálogo debido a la comodidad pero
también al trato con la vendedora, quién en la mayoría de los casos es una compañera
de oficina o conocida.
Está consciente que el precio a pagar se eleva, aunque desconoce cuánto, de esta
manera ha podido "vestir" su casa, ya que paga el 10 por ciento del valor total cada
quincena.
A continuación, un ejemplo de las compras de Rocío: En el caso de las colchas y
edredones termina pagando 50 por ciento más del precio de contado, aunque en el
caso de los pants y el mantel no hay diferencia a pagar, en todos los productos la
opción de pago es quincenal, pero las compañías son diferentes.
Precio
de
contado
Producto
Pago por
quincena
Plazo en
quincenas
Total a
pagar en
plazos
Dif %
Edredón matrimonial*
$1,680 $168
15
$2,520
50.0%
Edredón Individual
$1,360 $136
15
$2,040
50.0%
Colcha matrimonial
$790
$79
15
$1,185
50.0%
Pants de algodón
$260
$130
2
$260
0.0%
Mantel rectangular (1.60 x
$600
$150
4
$600
0.0%
2.50 Mts )
* El edredón contiene 2 juegos de sábanas, 2 fundas decorativas y 2 fundas para almohadas, 2 cojines
decorativos y 1 rodapié.
Cecilia es otra compradora frecuente de artículos por catálogo, sin embargo su
esquema de pagos es al contado y ella destina de su gasto 200 pesos al mes para la
compra de cosméticos o alguna prenda que le agrade.
"Me gustan la línea de cosméticos de Mary Kay, recuerdo cuando llegué a esta oficina,
lo primero que hice fue preguntar quien de las compañeras tenía un catálogo de ellos",
recordó Cecilia, quien coincidió con Rocío en la importancia del trato de la vendedora.
Por otra parte, resulta difícil saber si los artículos que se venden por catálogo son más
caros o más baratos con respecto a los que se comercializan en otros
establecimientos, porque influyen varios aspectos como: la marca, la composición del
mismo, que se venda exclusivamente por catálogo, que no lo comercialicen algunas
empresa, etc.
El domingo 26 de febrero hicimos un recorrido por diversos locales comerciales para
comparar los precios con artículos de catálogo.
Encontramos, por ejemplo, que el precio de un pantalón de mezclilla puede variar
desde 31.6 hasta 68.5 por ciento si se compra en una tienda departamental o en un
supermercado y no por catálogo.
La diferencia se incrementa en el caso de los pants de algodón a 225 por ciento y en
las batas de baño a 191.4 por ciento, pero disminuye en el caso de los zapatos a 18.2
por ciento.
Producto Catálogo Departamental Dif % Supermercado Dif % Zapatería Dif %
Pantalón
de
mezclilla
Pants de
algodón
para
adulto
Bata de
baño
Suéter de
algodón
caballero
Zapatos
de vestir
caballero
$300
$228
31.6% $178
68.5%
$260
$80
225.0%
$810
$278
191.4%
-10.6%
$177
$178
-0.6% $198
$590
$548
7.7%
$499
18.2%
Fuente: Información recabada en catálogos y en establecimientos comerciales el 26 de febrero de 2006.
3. La otra cara de la moneda
Norma Álvarez vende artículos decorativos para el hogar y de uso personal, de tres
empresas diferentes desde hace tres años.
"En dos de las empresas (Íntima y Salvaje Tentación) le establecen el precio final en
sus catálogos, de tal forma que no puede alterarlo. La otra compañía (Primavera) le da
un precio de mayoreo y le sugieren un precio al público, por lo que puedo ajustar el
precio", comentó.
En el siguiente cuadro se observa que en las empresas donde Norma no puede
modificar el precio del catálogo, le queda una ganancia entre 39 y 50 por ciento,
independientemente del plazo al cual decida venderlos.
"La mayoría de las personas que compran mis artículos prefieren pagarme cada
quincena", aclaró Norma.
Y en el caso de que ella pueda ajustar el precio, su utilidad llega a ser hasta 141 por
ciento.
Producto
Edredón matrimonial*
Edredón Individual
Colcha matrimonial
Bata de baño para adulto
Suéter de algodón para
caballero
Pantalón de mezclilla dama
Pants de algodón
Mantel rectangular (1.60 x
2.50Mts.)
Precio de la
empresa al
vendedor
Precio del
vendedor al Dif %
consumidor
$1,119
$909
$529
$539
$1,680
$1,360
$790
$810
50.1%
49.6%
49.3%
50.3%
$127
$177
39.4%
$215
$186
$300
$260
39.5%
39.8%
$249
$600
141.0%
El edredón contiene 2 juegos de sábanas, 2 fundas decorativas y 2 fundas para almohadas, 2 cojines
decorativos y 1 rodapié
Fuente: Información de catálogos recabada el 26 de febrero de 2006.
Alejandro Ruiz es oficinista y además se dedica desde hace tres años a la venta de
zapatos Price Shoes, comentó que le venden la mercancía a un precio preferencial y
sus ganancias las obtiene del precio extra que carga al consumidor final.
"Por cada par de zapatos que vendo puedo ganar entre 20 y 40 por ciento", afirmó
Alejandro.
4. El valor agregado
El presidente de la AMVD, Francisco Ray Cerdeño detalló algunas de los beneficios
que obtienen los consumidores con las ventas por catálogo:




La comodidad y el servicio que provee, incluso la demostración y explicación
personal de los productos
Ofrecen productos innovadores o singulares que no están fácilmente
disponibles en tiendas tradicionales
El consumidor encuentra en el catálogo los artículos sin tener que desplazarse
porque le llegan a su domicilio, lugar de trabajo, etc.
Por lo general, existen facilidades de pago
En cuanto a la garantía de los productos, explicó que la devolución depende de la
política de cada empresa, algunas de ellas cambian los artículos bajo ciertas
condiciones, por ejemplo: que no esté maltratado, que esté en su empaque original y
que haya en existencia. Difícilmente la devolución se da en términos monetarios.
5. El contacto personal
La supervivencia de las empresas depende de qué tanto mantengan satisfecho al
consumidor, por lo que hacen lo posible por mantener conformes a sus clientes.
La satisfacción del cliente es una de las principales preocupaciones de las 41
empresas que integran la AMVD.
"Cada empresa que se dedica a la venta directa realiza monitoreos periódicos de sus
productos; a través de encuestas determinan el comportamiento de compra,
costumbres, hábitos, lealtad a la marca y varios factores que influyen al consumidor"
comentó Francisco Ray.
Añadió que todas las empresas que conforman la asociación comparten un código de
ética, que regula todas las actividades y a todos los involucrados en esta industria.
México ocupa el quinto lugar en ventas directas en el mundo, de acuerdo con Ray
Cerdeño.
"Actualmente la AMVD registra a más de un millón de distribuidores o vendedores
independientes (en su mayoría mujeres) que han encontrado en la actividad de las
ventas directas un medio decoroso de obtener ganancias, así como la posibilidad de
un mejor desarrollo personal", informó.
Estadísticas de la venta directa en México
Número de personas dedicadas a
la venta directa
Mujeres
Hombres
Edades de los vendedores
Comercializan productos de 2 o
más empresas
Adquieren productos para
autoconsumo
Mercado al que va dirigido el
producto
1,200 000 aproximadamente
80%
20%
Entre 18 y 55 años
Predominando el rango de 40 a 50
años
40%-50%
25%
90% Clase media y popular
Fuente. Asociación Mexicana de Ventas Directas
Para iniciar este negocio, generalmente las personas hacen una inversión inicial (no
requieren de un capital considerable para iniciar el negocio), no requieren inventario, ni
asumir grandes compromisos financieros, no necesitan experiencia, no importa su
nivel educativo y sexo, el único requisito que se pide es que sean mayores de edad.
Algunas compañías con cierta frecuencia proporcionan cursos de capacitación a su
personal a fin de guiarlos y apoyarlos en lo que se refiere a los mecanismos de venta y
el lenguaje a emplear cuando se ofrece el producto a los clientes
En cuanto al sistema de comercialización, las empresas emplean tres formas para
vender sus artículos:
1. Reuniones de grupo. Se convoca a los potenciales consumidores en el domicilio de
algún anfitrión para que el vendedor exponga las bondades de sus productos.
2. Puerta a puerta. Los vendedores visitan el domicilio de los clientes para ofrecer los
productos.
3. Por catálogo. Es el ofrecimiento de bienes y servicios que realiza el proveedor o su
distribuidor independiente autorizado a través de catálogos, revistas, folletos o
cualquier otro medio impreso, que contiene una descripción escrita y/o ilustrada en los
mismos.
Estos sistemas no son rígidos y en la práctica se pueden utilizan mezclas de ellos,
pero siempre bajo la característica especial y única de la venta directa que es el
contacto personal.
6. Quejas del consumidor
Cuando un consumidor no queda satisfecho con el producto que adquirió, puede
iniciar una comunicación de boca en boca negativa; es decir, comunica a otros su
problema, ese comportamiento puede dañar la imagen de la empresa o posiblemente
ya no vuelva a comprar esa marca. También puede presentar una queja ante el
proveedor, aunque en ocasiones no lo hace, pese a su insatisfacción.
La Profeco revisó el comportamiento comercial de 42 empresas que se dedican a la
venta directa y por catálogo y encontró que nueve de ellas fueron objeto de alguna
queja por parte del consumidor. Los principales motivos de reclamación fueron: cobro
indebido, incumplimiento en la entrega del bien, negativa del proveedor a la rescisión
del contrato y vicios y defectos ocultos.
Comportamiento comercial de las empresas
Periodo: enero 2005-enero 2006
Proveedor
Quejas
Marke S.A. de C.V.
19
Barsa Planeta de México S.A. de C.V.
7
Jafra Cosmetics S.A. de C.V.
5
Betterware de México S.A. de C.V.
3
Avon Cosmetics, S. de R.L. de C.V.
3
Usana México S.A. de C.V.
2
Frederick International, S.A. de C.V.
1
Herbalife Internacional de México S.A. de C.V.
1
Nikken de México S.A. de C.V.
1
Total
42
Fuente. Dirección General de Quejas y Conciliación. Profeco.
En caso de que quieras presentar alguna queja, acude a la Delegación de Profeco
más cercana a tu domicilio. Si estás en el Distrito Federal llámanos al 55-68-87-22, o
de cualquier otro lugar de la República Mexicana, mediante el servicio de larga
distancia sin costo para ti: 01-800-468-87-22. También puedes mandarnos un correo
electrónico a: [email protected]