PROPUESTA DE ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN

PROPUESTA
DE ESTRATEGIA INTEGRAL
DE COMUNICACIÓN
-Análisis Crítico LIC. EDUARDO TURRENT DÍAZ
Banco de México
Río de Janeiro, 27 de noviembre de 2008.
ÍNDICE
1. Antecedentes
2 Asesores Externos
2.
3. Diagnóstico
4. Diagnóstico Alternativo
5. Insuficiente Definición de la Nueva Estrategia
6 Debilidad de la Propuesta
6.
7. Alternativas de Propuesta
8. Conclusiones
2
1. ANTECEDENTES
a)) Inquietud
q
por
p reforzar y ampliar
p
la función de
comunicación
b) Idea de buscar un asesor externo
3
2. ASESORES EXTERNOS
a)) Asesoría
A
í con experiencia
i
i económica:
ó i
— Propuesta mediata
b) Asesoría con experiencia política:
— Propuesta inmediata
4
3. DIAGNÓSTICO (A)
a) Problema de Forma:
— Prolijo o farragoso
b) Problema de Enfoque:
— Con énfasis únicamente en fallas y errores
c) Problema de Fondo:
— Inexacta definición de problemas e
incapacidad para detectar las causas de las
f ll
fallas
5
3. DIAGNÓSTICO (B)
d) Débil
éb l base
b
propositiva:
FALLA
Falta de una estrategia integral
Falta de una estrategia integral
CAUSA
Fragmentación y dispersión
Divorcio entre valores y acciones
Débil institucionalidad del área encargada
Di t i i t d l á
Distanciamiento del área de d
comunicación
Deficiencias de la comunicación escrita
Poca identificación con la misión institucional
Concentración de la información
Concentración de la información
Falta de integración horizontal de las áreas
6
3. DIAGNÓSTICO (C)
d) Débil
éb l base
b
propositiva:
FALLA
Discrecionalidad en la comunicación
CAUSA
Información insuficiente
Poca claridad en sus mensajes
Insuficiencia en materiales de Insuficiencia
en materiales de
comunicación
Carencia de instrumentos normativos
Potencial insuficiente en página de Internet
7
4. DIAGNÓSTICO ALTERNATIVO
a) Con una base funcional:
A.
B.
Funciones Tradicionales
1.
Atención a prensa
2.
Atención a analistas
Funciones Ampliadas
1
1.
Atención a prensa
2.
Atención a analistas
3.
Atención ampliada a prensa
4
4.
Comunicación interna ampliada
5.
Mercadotécnia y publicidad
6.
Evaluación
7.
Divulgación
8.
Educación
9.
Promoción
10. Impulso
I
l a la
l cultura
lt
y a la
l investigación
i
ti
ió
(N): De nueva creación o no realizada antes.
(
(
(
(
(
(
(
(
N
N
N
N
N
N
N
N
)
)
)
)
)
)
)
)
8
5. INSUFICIENTE DEFINICIÓN DE LA NUEVA
ESTRATEGIA
S
G ((I))
a) Indeterminación de las causas de las fallas
FALLA
CAUSA
9
5. INSUFICIENTE DEFINICIÓN DE LA NUEVA ESTRATEGIA
(II)
b) Ampliación de funciones y objetivos:
A.
Funciones Tradicionales
1.
Atención a prensa
2.
At
Atención
ió a analistas
li t
B.
Funciones Ampliadas
1.
Atención a prensa
2.
Atención a analistas
3.
Atención ampliada
p
ap
prensa
4.
Comunicación interna ampliada
5.
Mercadotécnia y publicidad
6.
Evaluación
7.
Divulgación
8.
Educación
9
9.
Promoción
10. Impulso a la cultura y a la investigación
(N): De nueva creación o no realizada antes.
(
(
(
(
(
(
(
(
N
N
N
N
N
N
N
N
)
)
)
)
)
)
)
)
10
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
a)) Li
Lista, sin
i orden,
d
de
d proyectos, campañas,
ñ
programas,
acciones reformatorias, funciones y actividades
Requerimiento
q
1 Aprobación y aplicación de
norma interna
2 Creación y operación de un
Comité de Comunicación
3 Definición de funciones,
Oficina de Comunicación
4 Administración estratégica de
tiempos oficiales
Descripción
p
Establecer criterios y lineamientos
que faciliten la coordinación de la
comunicación al interior del Banco y
hacia el exterior
Establecer un mecanismo interno de
coordinación y de consulta del
Gobernador en materia de
comunicación así como de apoyo
comunicación,
general a las tareas de comunicación.
A fin de implantar la NEIC conforme a
las necesidades de la institución.
Establecer criterio institucional que
permita maximizar los recursos
presupuestarios
p
p
mediante la
integración de campañas y ejercicios
publicitarios en un área
11
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Requerimiento
5 Implementación de mecanismo
de respuesta rápida
6 Servicios de apoyo logístico a
áreas
7 Análisis de la información
8 Campañas internas
de información
9 Monitoreo
Descripción
Contar con mecanismos internos
que permitan a la institución
reaccionar de manera oportuna
ante situaciones imprevistas
Apoyar en términos logísticos y
Apoyar,
presupuestales, los eventos de
otras áreas del Banco
Revisión detallada de lo que se
difunde sobre el Banco, tanto a
favor como en contra
Dar a conocer los productos y
servicios del Banco entre su
personal
Detectar las principales notas en
medios escritos y electrónicos
sobre el panorama informativo del
Banco
12
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Requerimiento
g
del Gobernador
10 Agenda
11 Agenda externa del
Gobernador
12 Seminarios con reporteros
13 Presentaciones de la DRE
Descripción
Atender los requerimientos de
comunicación solicitados como
parte de la agenda mediática
del Gobernador
Coordinar las presentaciones
públicas y oficiales del
Gobernador
Contribuir a elevar el
conocimiento de los reporteros y
otros periodistas que producen
información sobre el Banco.
Difundir las actividades
sustantivas del
d l Banco
14 Organización y administración Aumentar el nivel de la cultura
de grupos visitantes
económico financiera entre la
pobla ión estudiantil
población
est diantil del país
13
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad
Descripción
Audiencia
objetivo
Público en general
15 Publicaciones
diversas
16 Solicitudes de
información
Difundir la historia y los temas
relevantes del Banco
Atender solicitudes diversas de
información, incluyendo aquellas
en términos
té i
d
de llo dispuesto
di
t por la
l
Ley de Transparencia
17 Solicitudes de
campañas
ca
pa as de
difusión otras
áreas
Diseñar y producir materiales
((folletos,
o etos, poste
posters,
s, spots de radio
ad o y
TV) para atender solicitudes
específicas de comunicación de
otras áreas
Público en
general
ge
ea
18 C
Consejos
j
Regionales
19 Asesoría en
comunicación
C di
Coordinación
ió logística
l í ti
Audiencia
A
di
i
especializada
Interna
Coordinar los trabajos de
consultoría
Público en general
14
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad
Descripción
Audiencia
objetivo
20 Reuniones con Promover el conocimiento sobre Medios
grupos
el Banco mediante encuentros
editoriales
anuales del Gobernador con
Consejos editoriales de los
principales medios de
comunicación
21 Conversaciones Ampliar el conocimiento de
Otras audiencias
con actores
ciertos actores relevantes
clave
clave
mediante un programa
calendarizado de invitaciones a
conversar sobre temas de
interés para el Banco
22 Contacto con
Instrumentación de un
Medios y otras
líderes de
programa de contactos con
audiencias clave
opinión
“líderes de opinión” que
promueva el conocimiento
favorable de las decisiones que
toma el Banco y de la
información que genera.
15
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad
23 Atención a
especialistas
Descripción
Audiencia objetivo
Atención sistemática con la
Audiencias
creación de una oficina similar a la especializadas
ORI de la SHCP
24 D
Definir
fi i y publicar
bli
Hacer accesible
H
ibl all público
úbli los
l
material en sitios materiales y la información del
multimedia
Banco mediante su colocación en
sitios multimedia
Públi en generall
Público
25 Campaña de
imagen sobre
mandatos
d t del
d l
Banco
Público en general
Desarrollas campañas de
posicionamiento del mandato del
B
Banco,
asíí como de
d temas
t
d
de
particular relevancia para la
institución
16
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad
Descripción
Audiencia objetivo
26 Concurso de
ensayo académico
sobre temas de
interés
Promover un contacto amplio con Otras Audiencias
la academia mediante la
clave
promoción de un concurso de
ensayo sobre temas de interés del
Banco.
27 Publicaciones
impresas
Difundir información sobre temas Público en general
de interés para la población en un
lenguaje comprensible para un
público masivo
28 Sección MIDE
Rediseñar y mejorar la sección del Público en general
Banco en el Museo Interactivo de
Economía
29 Concurso de
cortometraje
Ampliar el conocimiento del Banco Público en general
y elevar la cultura económicofinanciera de la población,
ampliando la comunicación con un
audiencias clave
17
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad
Descripción
Audiencia
objetivo
30 Diseño y
Mayor vocación comunicacional Público en general
contenido,, página
p g
a la p
página
g
de Internet para
p
de Internet
alcanzar una audiencia masiva
31 Feria del Libro
Difundir qué es y qué hace el
Banco mediante
d
distribución
d
b ó
gratuita de publicaciones
elaboradas para divulgación
32 Producción de
material
videográfico
Divulgar el mandato y
Público en general
actividades del Banco mediante
la producción de material
diverso y su colocación en
sitios multimedia
multimedia.
33 Administración
estratégica de
tiempos oficiales
Maximizar el aprovechamiento
del espacio disponible a fin de
que sea utilizado en términos
de los previsto por la Norma
Público en general
Público en general
18
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad
Descripción
34 Programa editorial Administración del
de divulgación y
programa editorial de
educación
divulgación y educación
Audiencia objetivo
Público en general
35 Programa
g
de
revisión de
redacción
Administración del
programa revisión de
redacción
Público en g
general
36 Aula virtual
Propuesta de un portal
educativo en la página
Web
Público en general
37 Elaboración de
Encuestas
estratégicas
Conocer y atender las
principales
p
p
inquietudes
q
de las audiencias clave
mediante la
centralización del
programa
p
g
de encuestas
del Banco
Audiencia interna y otras
audiencias clave
19
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad
Descripción
Audiencia
objetivo
bj i
38 Proyecto de
revisión de
imagen gráfica
Mejorar la claridad y uniformar el
diseño de los diversos materiales
que usa el Banco para difundir
información
Todas las
audiencias
39 Suscripción de
acuerdos
diversos: ABM,
CONDUSEF
Aprovechar la estructura de
comunicación del Sistema
Financiero en general como
plataforma de transmisión de
mensajes diversos
Todas las
audiencias
40
Servicios diversos Asesorar a las distintas áreas del Interna
de comunicación Banco en materia de comunicación
interna
e implementar acciones diversas al
interior del Banco
20
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad
41
42
43
Encuentro con
Junta de
Gobierno
Dif ió
Difusión
videográfica
Descripción
Audiencia
objetivo
Interna
Como mecanismo motivador
y para conocer las
inquietudes del personal
D a conocer llos mensajes
Dar
j
I t
Interna
institucionales del Banco
mediante la colocación
estratégica en oficinas de
monitores electrónicos
Carpeta temática Coordinación de una carpeta Interna
para funcionarios con la postura oficial de la
institución
autorizados
auto
ados
st tuc ó sob
sobre
e te
temas
as
sensibles y de interés para
asegurar mensajes uniformes
21
6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA
Actividad
44
45
46
Temática de blog
interno y buzón
de q
quejas
j y
sugerencias
Mejorar revista
Enlace
Paneles para
difusión
Descripción
Detectar necesidades internas
de comunicación y sugerencias
varias
Audiencia
objetivo
Interna
Volver más atractiva la
Interna
publicación, convirtiéndola en un
mejor vehículo de comunicación
para el personal actual del Banco
Ubicar paneles para la
distribución de folletos sobre
billetes, centros de canje y las
funciones del Banco de México,
ubicados estratégicamente
Interna
22
7. ALTERNATIVAS DE PROPUESTA (I)
a) Con base en fallas, sus causas y su posible
solución
FALLAS
CAUSAS
SOLUCIÓN
23
7. ALTERNATIVAS DE PROPUESTA (I)
b) Con base en funciones y objetivos
Funciones Ampliadas
1.- Atención a prensa
Metas
Proveer servicios
comunicacionales
2 Atención a analistas
2.-
Aportar
A
t iinformación
f
ió y
explicaciones
3.- Atención ampliada a prensa
Aportar valor agregado a los
servicios informativos
4.- Comunicación interna ampliada Aportar servicios informativos
con valor agregado
5.- Mercadotécnia y publicidad
Fortalecimiento de la imagen
Institucional
24
7. ALTERNATIVAS DE PROPUESTA (I)
b) Con base en funciones y objetivos
Funciones Ampliadas
6.- Evaluación
Metas
Labores para valorar las
actividades comunicacionales
7 Divulgación
7.-
Explicar
E
li
funciones
f
i
y objetivos
bj ti
de Banxico
8.- Educación
Fortalecer la cultura monetaria
y económica
ó
9.- Promoción
Fortalecer los apoyos sociales
e individuales a la autonomía
10.- Impulso a la cultura y a la
investigación
Fortalecer el prestigio y la
credibilidad de Banxico
25
8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (I)
a) Con base en funciones y objetivos
Definición
i
imprecisa
i de
d
la Nueva
Estrategia
Debilidad del
Planteamiento
propositivo
Debilidad de la
propuesta de
Reorganización
26
8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (II)
b) Problemas específicos:
— Falta de criterios para la división del trabajo
27
8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (II)
28
8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (II)
b) Problemas específicos:
— Falta de criterios para la división del trabajo
29
8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (II)
c) Inclusiones contraindicadas:
— Unidad de Contacto con el Congreso
— Unidad de administración de museos en
fideicomiso
— Unidad de Enlace
— Archivo Histórico
— Página de Internet
30
9. CONCLUSIONES (I)
a) Problemas específicos:
+ Fallas secuenciales en la propuesta
+ Imprecisión y claridad en el diagnóstico
+ Renuencia del asesor externo a aceptar
sugerencias
+ Falta de una definición clara de “Estrategia
Integral
eg a de Co
Comunicación”
u a ó
+ Insuficiente claridad conceptual para hacer una
distinción entre:
31
8. CONCLUSIONES (I)
— Proyectos
— Acciones de reorganización
— Campañas
— Programas
— Funciones
— Actividades
+ Propuesta
P
t confusa
f
y poco convincente
i
t
+ Tarea de convencimiento final a cargo del área
interna de comunicación
32
8. CONCLUSIONES (II)
b) Resultado insuficiente:
— Deterioro del
d l prestigio del
d l asesor
externo
— Futuro incierto para la continuación de
la asesoría
— Insuficiente comprensión de la esencia
de la propuesta
— Aprobación de una versión muy diluida
propuesta
p
original
g
de la p
33
8. CONCLUSIONES (II)
b) Resultado insuficiente:
— Deterioro del
d l prestigio del
d l asesor
externo
— Futuro incierto para la continuación de
la asesoría
— Insuficiente comprensión de la esencia
de la propuesta
— Aprobación de una versión muy diluida
propuesta
p
original
g
de la p
34
8. CONCLUSIONES (III)
c) Perspectivas:
— Incertidumbre
d b
p
o mínimo
— Modelo subóptimo
— Temas pendientes
— Camino por recorrer
35
OBRIGADO
(G i )
(Gracias)