06.- PAC Santa Pola - Diagnóstico de la actividad comercial.indd

Santa Pola
Plan de Acción Comercial
6.1. El gasto comercializado en el comercio al por menor.
El gasto que se destina al comercio minorista de Santa Pola procede de diferentes colectivos:
residentes, turistas que pasan sus vacaciones en la ciudad, establecimientos de hostelería y
actividades empresariales localizadas en el municipio.
De estos colectivos, el gasto generado por los residentes de la ciudad es el de mayor importancia,
dado que la actividad comercial minorista se sustenta principalmente de éste.
En el análisis de los hábitos de compra de la población residente se determinaba que el gasto
que los residentes de Santa Pola destinaban al comercio local ascendía a 91,9 millones de
euros (2008).
Asimismo, en el capitulo anterior se estimaba el gasto, que los turistas realizan en el comercio
minorista de Santa Pola durante su estancia en la ciudad. Para ello, se estimaba tanto el gasto
que realizan los turistas alojados en viviendas o apartamentos de uso vacacional como el gasto
realizado por los turistas alojados en establecimientos hoteleros y extrahoteleros. En este
sentido, el volumen de negocio generado por la población turística se estima en 21,3 millones
de euros
Para el cálculo del gasto comercializado en el comercio minorista de Santa Pola hay que tener en
cuenta el resto de colectivos de consumidores.
6.1.1. Gasto realizado por los establecimientos hosteleros
La ciudad de Santa Pola, como ciudad turística y de servicios ha desarrollado una importante
actividad hostelera. La actividad hostelera además de ser una actividad complementaria de
la oferta comercial generando sinergias con ésta, es una fuente de ingresos para el comercio
minorista en tanto que, estos establecimientos pueden realizar compras de alimentación en
negocios minoristas.
Según la información recogida por la Agencia Valenciana de Turismo, existen 170 establecimientos
hosteleros con 12.861 plazas. El gasto que estos establecimientos realizan en el comercio al por
menor se estima en 6,69 millones de euros al año (2008).
El consumidor turista de Santa Pola
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Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Oficina de Comercio y Territorio
Tabla 6.1 Gasto hostelero, 2008.
Nº
979
979
Plazas
149
149
Nº
10.944
10.944
Plazas
173
170
Nº
12.861
12.861
Plazas
6,69
6,69
Total
Plazas
17
17
Restaurantes
Nº
113
113
Cafeterías
Plazas
3
3
Hostales
Nº
825
825
Hoteles
4
4
Euros
Santa Pola
Gasto
hostelero
Total
Fuente: Elaboracion propia a partir de datos de la Agencia Valenciana de Turismo, 2008.
Unidad: millones de euros
208
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6.1.2. Las compras de las actividades empresariales
La presencia de empresas en Santa Pola repercute en la actividad comercial minorista. Algunas
de las compras de bienes de equipamiento del hogar u otros productos de consumo ocasional
(informática, papelería, libros, etc.) realizadas por el tejido empresarial se efectúan en el
comercio local.
En este sentido, las compras que las empresas destinan al comercio minorista ascienden a 10,4
millones de euros.
6.1.3. El gasto comercializado en el comercio minorista de Santa Pola
De la agregación del gasto generado por los distintos colectivos considerados (residentes,
turistas, hostelería y empresas) se obtiene un gasto comercializado de 123,6 millones de euros.
La mayor parte del gasto se destina al comercio minorista de bienes diarios (alimentación,
droguería y perfumería). El resto de gasto se destina al comercio especializado en bienes de
consumo ocasional (equipamiento de la persona, equipamiento del hogar, tecnología y ocio y
cultura).
El 74,3% del volumen de gasto procede de las compras realizadas por los consumidores
locales. El gasto generado por los turistas representa el 17,2%, siendo del 8,4% el generado por
los establecimientos hosteleros y las actividades empresariales.
Tabla 6.2 Gasto comercializado en Santa Pola, 2008.
Gasto
comercializado
residente
Gasto turístico
Gasto hostelero
+ empresarial
Gasto
comercializado
%
Bienes diarios
59,0
15,8
6,7
81,5
65,9
Equipamiento personal
10,3
4,0
--
14,3
11,6
Equipamiento del hogar
7,5
0,2
1,3
8,9
7,2
Otros productos
15,0
1,4
2,5
18,9
15,3
Total
91,9
21,3
10,4
123,6
100,0
Fuente: Elaboracion propia
Unidad: millones de euros.
El consumidor turista de Santa Pola
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6.2. Diagnostico del comercio minorista de Santa Pola
La existencia o no de equilibrio comercial se puede analizar cuantitativamente en función del
nivel de adecuación de la oferta comercial a la demanda que se produce en bienes de comercio
en términos de gasto.
En este sentido, se compara el gasto comercializado por los diversos colectivos (residentes,
visitantes, turistas o empresas) con la oferta comercial o gasto captable por el comercio minorista.
La estimación del gasto captable parte de la estimación de las ventas medias teóricas o
rendimiento técnico que debe realizar un comercio de Santa Pola para poder sobrevivir en
condiciones de competencia y eficacia, atendiendo a los distintos formatos y tipos de actividad.
El diagnóstico comercial tiene por finalidad determinar la adecuación de la oferta comercial a la
demanda comercial, en este sentido se pueden dar tres situaciones:
• Equilibrio comercial: cuando la oferta y la demanda estén en equilibrio. En esta situación
la oferta comercial puede tender al crecimiento en la medida que lo hace la población
local y debe tenderse a establecer actuaciones de atracción de gasto y afianzar el gasto de
los residentes a través de una oferta atractiva, dinámica y adaptada a las necesidades de
los consumidores
•
Sobreequipamiento comercial: la oferta comercial es superior a la demanda comercial.
En esta situación hay algunos negocios que no son atractivos y no se está obteniendo
la rentabilidad que cabría esperar, por lo que pueden que algunos establecimientos se
encuentren en una situación crítica. Para ello, cabe la posibilidad de mejorar la atractividad
de los negocios y tratar de retener gasto de los residentes.
•
Oportunidad comercial: la oferta comercial es inferior a la demanda comercial. En esta
situación hay algunos negocios que pueden estar obteniendo una rentabilidad superior
a la que cabría esperar, por lo que pueden entrar nuevos operadores que amplíen,
diversifiquen y complementen la oferta comercial actual. La entrada de nuevos operadores
debe estar acorde a las necesidades de los consumidores.
No obstante, en estas tres situaciones deben tenerse en cuenta algunas particularidades, como
la composición de la oferta comercial, la evasión de gasto y las previsiones de crecimiento de la
población a fin de interpretar el diagnostico comercial.
De la comparación entre el gasto comercializado y el gasto captable por la oferta comercial se
desprende una situación de equilibrio comercial. El posible desarrollo de la oferta comercial irá
ligado a la expansión poblacional.
El consumidor turista de Santa Pola
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81,5
Gasto comercializado
15,3
92,1
Gasto captable
-1,0
-10,6
Balance comercial
Equilibrio
Sobreequipamiento
Diagnóstico comercial
Tabla 6.3 Gasto comercializado en Santa Pola, 2008.
Gasto hostelero +
empresarial
14,3
Gasto turístico
--
6,7
Ligera oportunidad
Sobreequipamiento
Gasto comercializado
residente
4,0
15,8
5,7
-3,2
59,0
13,2
12,1
10,3
8,9
Bienes diarios
18,9
Equipamiento personal
2,5
7,5
1,3
15,0
1,4
Equipamiento del hogar
Equilibrio
0,2
Otros productos
-9,1
123,6
132,7
10,4
91,9
21,3
Total
Fuente: Elaboracion propia
Unidad: millones de euros.
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Atendiendo a los distintos bienes comercializados por el comercio minorista se desprenden las
siguientes situaciones.
Bienes diarios
En la partida de bienes diarios se deduce, a priori, un sobreequipamiento comercial cifrado en
10,6 millones de euros.
En este supuesto se considera una situación de desequilibrio comercial negativo o superávit
comercial que refleja, a priori, una sobre dotación comercial. La existencia de una dotación por
encima de la población presupone que la rentabilidad de estos equipamientos es inferior a los
rendimientos técnicos estimados y que la oferta se encuentra supeditada al posible crecimiento
poblacional.
Las posibles causas de este sobreequipamiento pueden explicarse por:
• Establecimientos de alimentación, droguería y perfumería con una rentabilidad media
inferior a la que se ha estimado como rendimiento teórico. Puede influir el hecho de que
hay presencia de equipamientos con superficie media superior a las que están presentes
en otras demarcaciones territoriales.
•
Importante presencia de establecimientos de libre servicio en relación a la censada en los
otros territorios de referencia analizados.
•
Posible existencia de establecimientos comerciales que operan únicamente en periodos
de gran afluencia turística.
•
Posiblemente la atracción de compra de residentes del entorno hacia la concentración
comercial de bienes diarios existente en Gran Alacant, sea algo superior a la estimada a
partir de los datos existentes.
Equipamiento personal
De la comparativa entre el gasto comercializado y el gasto captable en bienes de equipamiento de
la persona (ropa, calzado y complementos) se desprende una situación de equilibrio comercial.
Las posibilidades de desarrollo y crecimiento de esta oferta comercial debe estar ligada al
crecimiento de la ciudad y la implantación de operadores comerciales atractivos capaces de
retener parte del gasto que actualmente se evade. El 52,2% de la gasto en ropa, calzado y
complemento de los residentes de Santa Pola se destina al comercio de otras poblaciones.
Equipamiento del hogar
En la partida de bienes diarios se deduce, a priori, un sobreequipamiento comercial cifrado en
3,2 millones de euros.
En este supuesto se considera una situación de desequilibrio comercial negativo o superávit
comercial que refleja, a priori, una sobre dotación comercial. La existencia de una dotación por
encima de la población presupone que la rentabilidad de estos equipamientos es inferior a los
rendimientos técnicos estimados y que la oferta se encuentra supeditada al posible crecimiento
poblacional.
El consumidor turista de Santa Pola
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Las posibles causas de este sobreequipamiento pueden explicarse por:
• Evasión del gasto cifrado en el 50% del gasto comercializable.
•
El índice de dotación comercial se sitúa en 4 establecimientos por cada 1.000 habitantes,
mientras que en el Área Comercial de Elx-Crevillent (2 estb. /1.000 habitantes), la
provincia de Alicante (2,7 est./1.000 habitantes) y la Comunitat Valenciana (2,8 est./1.000
habitantes) ofrecen un índice de dotación menor.
•
Desarrollo de la oferta comercial de equipamiento del hogar, ligado al desarrollo turístico
de segunda residencia, que actualmente se encuentra en un periodo de recesión.
Otros productos
En la partida de bienes diarios se deduce, a priori, una ligera oportunidad comercial cifrada en
5,7 millones de euros.
El gasto comercializado en otros productos de consumo ocasional es superior al gasto captable
por la oferta comercial minorista de este tipo de bienes.
Del análisis de indicadores comerciales se observa que la oferta comercial de Santa Pola en otros
bienes de consumo ocasional (ocio y cultura, tecnología y otros bienes diversos) es similar a la
media del resto de ámbitos estudiados.
Las causas de esta situación pueden ser:
• Existencia de establecimientos que están obteniendo una rentabilidad por encima de los
rendimientos técnicos estimados.
•
El 61% del gasto de los residentes se materializa en el comercio minorista local. Tal vez este
porcentaje sea algo más pequeño o se esté produciendo una evasión algo más marcada
del gasto hacia municipios próximos.
•
El gasto que se realiza en otros productos, teniendo en cuenta que es un grupo amplio
y muy heterogéneo sea algo mayor en Santa Pola al que se ha cuantificado a través de
fuentes indirectas (INE).
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