La búsqueda del modelo de negocios

La búsqueda del modelo de negocios “salvador”
La pregunta típica que recibe un emprendedor al presentar su plan es: “¿cuál es el modelo
de negocios?” Es decir, cómo piensa generar valor a partir de su idea. El mismo
interrogante se puede aplicar a las personas (cómo se transforman en ingresos las
habilidades), a las ciudades y a los países. En apariencia, la respuesta resulta simple:
compro o fabrico un producto con un costo de 10 pesos y lo vendo a 15 pesos. Sin
embargo, la innovación también ha afectado a los modelos de negocios modificando
profundamente la forma en que muchas empresas compiten.
El sencillo modelo de negocios descripto arriba evolucionó y se sofisticó hasta llegar a ser
más importante que el producto en sí. Esto se ve, con notable claridad, en muchas de las
más grandes compañías.
Hace casi 100 años Gillette cambió el modelo de negocios para la venta de afeitadoras,
ofreciéndolas a un precio muy bajo para luego generar ganancias mediante la
comercialización de las hojas de afeitar. Este modelo es utilizado hoy por muchas
empresas: telefonía celular (equipos a bajo precio, minutos de comunicación a alto precio),
impresión (impresoras económicas, cartuchos de tinta costosos), entretenimiento
(reproductores de mp3 accesibles, canciones caras), entre otros.
Otras innovaciones en los modelos de negocios provinieron, por ejemplo, de empresas
como Coca-Cola (franchising de embotelladoras), Dell (eliminación de los intermediarios y
fabricación de acuerdo al pedido de cada cliente), Avon (venta directa casa por casa) y
Wal-Mart (el precio más bajo, mediante alto volumen y dura negociación con los
proveedores). Es importante destacar que el modelo de subastas existe desde el año 500
a.C. y también evolucionó en su formato con el paso de los años.
Más cerca en el tiempo, y desarrollo tecnológico mediante, se da hoy una revolución en los
modelos de negocios: bricks and clicks (operaciones off y online), subastas online,
freemiun (contenido básico gratis y contenido premium pago), estructuras basadas en
publicidad (el modelo utilizado por Google y Facebook, donde pagan los anunciantes para
que el usuario reciba todo gratis), mezclas de todo lo anterior, etc.
La innovación de los modelos de negocios hizo olvidar a muchas empresas su foco
principal: los bancos dejaron de lado su negocio primigenio para dedicarse a la
securitización, las automotrices pararon de fabricar buenos autos para dedicarse a
financiarlos (en la práctica perdían dinero con cada auto vendido con la esperanza de
recuperarlo vía intereses), las cadenas de comida rápida se transformaron en empresas de
real estate, los diarios se olvidaron de sus lectores para convertirse en multimedios, etc.
Poner todo el énfasis en el modelo de negocios eliminó, en muchas empresas, los incentivos
para mejorar la calidad de lo que producen.
Hoy se ve la desesperación de muchas compañías por encontrar el modelo de generación de
ingresos “salvador” cuando en realidad lo que están tratando de hacer es reempaquetar
productos que no son atractivos para el público.
El modelo de negocios es función de la estrategia e impacta directamente sobre la
estructura de la compañía, sus recursos humanos, métodos de producción, estrategia de
marketing, aspectos financieros, etc. Resulta en consecuencia fundamental que a la hora de
definir el modelo se comprendan cuáles son las ventajas del producto para el target al que
se dirige y cómo se puede sostener en el tiempo.
Gabriel Foglia
Decano
Facultad de Ciencias Económicas
Universidad de Palermo