Unidad 4 Dirección 4.6 Enfoque hacia el Cliente Es importante

Unidad 4 Dirección
4.6 Enfoque hacia el Cliente
Es importante iniciar de 4 afirmaciones que sobre el tema de mercadeo han hecho
diferentes autores
1.- Las empresas alcanzan el éxito al conquistar, mantener y ampliar su base de
clientes. (Don Peppers y Martha Rogers)
2.- Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de
mercadeo que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente
inversión de tiempo y dinero. (Philip Kotler)
3.- Proyecte la imagen apropiada, ya que la imagen permea todos los aspectos de
su negocio y del producto o servicio que se ofrece, desde el exterior de su local,
hasta la actitud de todos los empleados. (Peter Hingston)
4- La clave para que una organización alcance sus metas, consiste en ser más
eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus
mercados. (Philip Kotler)
De igual forma, se presenta un breve resumen de la situación o de la realidad
actual del mercado:
a) Consumidores cada vez más educados, conocedores y exigentes.
b) Mercados cada día más saturados (competencia).
c) La globalización de la economía reduce o viene reduciendo muchos productos a
la condición de genéricos (o “commodities”).
d) Mercados cada día más maduros (ciclos).
e) Competencia cada día más agresiva y tecnificada.
f) Esquemas y mecanismos de lealtad y diferenciación cada vez más difíciles de
crear e implementar, y son rápidamente copiados.
Difícil creación de marca (gran proliferación de marcas y precios cada vez más
reducidos para cubrir y sostener estos costos) y reducción de la lealtad hacia
éstas.
Nuevos métodos y canales de comunicación y de negociación (Internet con todas
sus variedades (publicidad, periódicos, mensajes y videos), subastas electrónicas,
licitaciones
por
periodos
de
tiempo,
mercancía
en
consignación,
etc.)
Tendencia administrativa a evaluar y esperar los resultados en el corto plazo en la
evaluación de desempeño.
Márgenes de utilidad cada vez más bajos.
A partir de esto, podemos visualizar como la situación del mercado es lo
suficientemente
compleja
como
para
que
a
nivel
interno
de
nuestras
organizaciones, le generemos una mayor complejidad que nos lleve a incumplir
con cualquiera de las 4 afirmaciones iniciales; y es aquí donde comienzo el trabajo
de concientización:
Con base en la afirmación:
1) “Las empresas alcanzan el éxito al conquistar, mantener y ampliar su base de
clientes”, se buscan básicamente 3 cosas: Conquistar o conseguir más
clientes (nuevos clientes), mantener activos todos los clientes actuales (reducir
al máximo la pérdida de clientes), y ampliar el portafolio de compras de los
mismos (más productos en los mismos clientes).
Por lo tanto, inicialmente podríamos mal decir que el cumplimiento de ésta
afirmación es responsabilidad única y exclusiva del área de mercadeo y ventas
La afirmación
2) “Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de
mercadeo que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente
inversión de tiempo y dinero”, es un complemento a la afirmación 1), en cuanto
a que pretende que toda acción que se genere al interior de una compañía en
lo referente a un nuevo producto o servicio, debe tener un fundamento, un
análisis previo, se hayan definido unas estrategias y se implante y ponga en
funcionamiento según lo acordado; en otras palabras, que haya existido una
planificación.
Esto coincide con un principio básico de todo negocio, según el cual, comprender
lo que los clientes necesitan de su empresa, y descubrir lo que los motiva, es vital
para el éxito de la compañía; tarea que no es nada fácil, ya que “Los
consumidores no saben, ni les importa, cual es su valor para la empresa; solo les
preocupa ver resueltos sus problemas y satisfechas sus necesidades” (Don
Peppers y Martha Rogers).
Entre muchos otros cuestionamientos que se deben conocer para cada uno de los
clientes (y que no son el objeto de este documento), considero importante resaltar
los siguientes:
 ¿Qué parte de las compras del cliente destinados hoy en día a la
competencia, podrían ser capturados por nuestra empresa?
 ¿Cuanto más se podría conseguir del cliente si se modifica nuestra forma
de tratarlo?
 ¿Cuántas otras líneas de producto puede consumir este cliente?
 ¿Que otros servicios o productos podría consumir el cliente si nuestra
empresa los tuviera disponibles?
 ¿Cómo identificar completamente las necesidades del cliente? (¿como
averiguar las necesidades que aún no se conocen?)
 ¿Que debe de hacer nuestra empresa para garantizar que éste cliente nos
recomiende a otros posibles clientes?
Por lo tanto, inicialmente podríamos mal decir** que el cumplimiento de ésta
segunda afirmación, es de nuevo, responsabilidad única y exclusiva del área de
mercadeo y ventas
A partir de la afirmación
3) “Proyecte la imagen apropiada, ya que la imagen permea todos los aspectos
de su negocio y del producto o servicio que se ofrece, desde el exterior de su
local, hasta la actitud de todos los empleados”, considero indispensable citar al
autor Lewis P. Clairborne con la siguiente frase: “Todo consumidor tiene una
experiencia con los productos y servicios que consume. Cuando la experiencia
le deja indiferente, cae en el olvido. Basta con que resulte negativa en una
sola ocasión para que no vuelva. Sin embargo, para tocar la fibra sensible del
cliente y hacer que regrese satisfecho una y otra vez, hay que proporcionarle
una experiencia que responda a sus deseos y necesidades”.
Y es específicamente aquí donde me centraré para ampliar el concepto de
enfoque al cliente, ya que la evolución del mercadeo ha ido trascendiendo del
suministro de un artículo de primera necesidad, al suministro de un producto; del
suministro de un producto al suministro de un servicio; hasta el punto de llegar
hoy en día, no al suministro de un servicio, sino al suministro de una experiencia.
A nivel de ejemplo, pregúntese usted ¿Por qué prefiere comprar en un
supermercado antes que en otro? ¿Por qué prefiere un salón de belleza antes
que otro? ¿Por qué cambia la gente de operador de telefonía celular, de
mecánico o de taller automotriz, o incluso de tienda aún sin conocer la nueva
opción? Está claro que la gente opta por hacer una selección de acuerdo a
razones tanto funcionales como emocionales; sin embargo, cada cual decide de
acuerdo a su propia vivencia, y es ahí donde nace el valor de la experiencia.
Hoy en día, lo que el cliente adquiere es mucho más que un producto, el producto
hace parte de un todo; y por lo tanto, la fidelidad del cliente es más una reacción a
la experiencia total que una respuesta racional a los productos o servicios por
separado.
En tres palabras, los clientes hoy en día evalúan “la experiencia total”; por lo que
los atributos tangibles de un producto o servicio influyen cada vez menos en las
preferencias de un cliente, ya que se dan por hecho e influyen en la toma de la
decisión entre un 5% a un 10%, mientras que los elementos emocionales
asociados a la experiencia influyen entre un 90% a un 95%.
Partiendo de este punto, todas las acciones, operaciones y procesos que se dan y
se hacen al interior de una compañía, y todas las interacciones, comunicaciones y
acciones que se presentan hacia el exterior de la misma; son generadoras de
experiencias para con los clientes, y por lo tanto, son responsabilidad directa de
todos los empleados, directivos y accionistas.
Cualquier experiencia se puede dividir cronológicamente en 3 etapas:
1. Percepción: Inicia con las ideas y conceptos preconcebidos, ya sean
conscientes o inconscientes, buenos o malos, correctos o incorrectos.
Estos pueden proceder de la publicidad, de comentarios (o del boca a
boca), experiencias anteriores, página web, etc.
2. Interacción: Conlleva el contacto directo con las personas y el entorno físico
en que se desarrolla la experiencia. Es lo que se denomina “momentos de
verdad”.
3. Recuerdo: En esta se combinan todos los pensamientos y sentimientos,
racionales y emotivos, referentes a la experiencia.
Cuando por alguna razón existió alguna circunstancia dentro de la experiencia con
un cliente que no fue bien gestionada, puede ocurrir un recuerdo negativo de la
experiencia por parte del cliente, ya que una sola circunstancia negativa puede
disminuir la valoración, opacar o en algunos casos, anular toda una gestión
positiva realizada. Por lo tanto, para que el valor de la experiencia total sea
positiva, hay que reconocer todas y cada una de las posibles interacciones y
circunstancias viables a presentarse para con el cliente, y gestionarlas
adecuadamente.
Es así como todas las operaciones y procesos de mercadeo y ventas, producción,
investigación y desarrollo, aseguramiento de la calidad, servicio al cliente, cobros
(cartera), cadena de suministro (compras), logística, sistemas (tecnología
informática), mantenimiento, gestión humana y demás, dentro de una empresa
deben de estar alineadas para con las estrategias no solo de la compañía, sino
también, estar comprometidas y encaminadas con el enfoque hacia el cliente.
Recuerde que la entrega de un producto o servicio a un cliente es responsabilidad
de toda la compañía, no de un área en específico, y por lo tanto, la experiencia de
esa entrega ante el cliente (positiva o negativa), no recae sobre ésa área
específica, sino sobre toda la empresa.
A nivel de ejemplificación de algunas situaciones que parecieran no tener
incidencia inicial sobre la experiencia para con los clientes, podríamos citar entre
otras las siguientes:
 Facilidad de acceso, velocidad y claridad de la página web de la compañía
(área de sistemas).
 Oportunidad, claridad y calidad de las respuestas para con los diferentes
contactos externos a través de correo electrónico (sistemas, mercadeo y
ventas, etc.).
 Calidad (información precisa), agilidad y atención en las llamadas
telefónicas (recepcionistas y secretarias).
 Agilidad, organización, atención y manejo de las visitas físicas a nuestra
empresa (vigilantes o porteros de la compañía y todo personal involucrado
en la visita).
 Calidad (nunca asumir), agilidad, claridad y atención en la toma de pedidos
y acuerdos de entrega para con los clientes (mercadeo y ventas, y servicio
al cliente).
 Claridad y orden en la información de precios, presentaciones y condiciones
acordadas con los clientes (mercadeo y ventas, y servicio al cliente).
 Calidad (trabajo bien hecho), organización y agilidad de todas las
operaciones internas para que no se vea afectado el cliente por situaciones
consideradas de baja relevancia pero de alto impacto al momento de
cumplirle al cliente (logística, producción, mantenimiento, sistemas, cartera,
etc.)
 Respuesta precisa y oportuna (efectiva), sobre el estado de los pedidos de
los clientes (Servicio al cliente, mercadeo y ventas, logística).
 Claridad, agilidad, seguridad y oportunidad en la facturación para con los
clientes (servicio al cliente, logística, sistemas, mercadeo y ventas, etc.).
 Entregas completas, dentro de especificaciones y oportunas de los
productos o servicios a los clientes (Logística).
 Calidad
(información
completa),
agilidad,
organización,
oportunidad,
atención y respuesta efectiva de los diferentes reclamos (Aseguramiento de
la calidad y mercadeo y ventas).
 Asertividad, organización, atención y oportunidad en los cobros de la
cartera de los clientes (cobros, mercadeo y ventas).
 Oportunidad, agilidad y organización en los informes, reportes de consumo
y documentos comerciales que requieran los clientes (mercadeo y ventas,
servicio al cliente, sistemas, cobros, etc.).
 Calidad, oportunidad, información clara, coordinación y organización en los
trabajos que de alguna forma tenga que realizar cualquier personal de la
compañía
donde
los
clientes
(mantenimiento,
sistemas,
en
a
cobros,
contabilidad, logística, etc.).
 Calidad,
agilidad
y
oportunidad
respuestas
inquietudes
no
directamente relacionadas con la venta para con los clientes (mercadeo y
ventas, investigación y desarrollo, sistemas, contabilidad, logística,
mantenimiento, etc.).
Es fundamental recalcar que cualquier mala atención, intención o comentario por
parte de cualquier funcionario de la compañía, es de por sí sola, una circunstancia
negativa que puede opacar el proceso completo.
Las experiencias u oportunidades de experiencias para con los clientes no tienen
un principio ni un fin, sino que son un continuo; y ante esto, las emociones
inconscientes que han quedado grabadas en la memoria, y que son en último
término las que determinan el compromiso para con una marca o empresa, se
pueden modificar permanentemente. Es importante recalcar que una sola
circunstancia negativa requiere de aproximadamente 5 circunstancias positivas
para lograr ser opacada, cosa que no ocurre con las positivas, ya que con una
sola negativa es borrada.
La orientación hacia el cliente es una actitud, con la cual, todos los empleados de
una compañía deben ver al cliente como un activo productivo de la misma.
En cuanto a la afirmación
4) “La clave para que una organización alcance sus metas, consiste en ser más
eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a
sus mercados”, me parece importante resaltar que cualquier operación que se
realice buscando atender mejor las necesidades de los clientes, debe ser
percibida y valorada por éstos, de lo contrario, no apoya ninguna estrategia
competitiva de la empresa, y en pocas palabras se puede decir que no aporta,
no sirve o debería ser desechada. Una operación solo podrá generar valor
duradero en el tiempo para una compañía en la medida en que primero cree
valor para sus clientes.
Es necesario que exista una nueva mentalidad, una nueva cultura y unos nuevos
empleados comprometidos con el enfoque al cliente, ya que en este proceso se
hace necesario analizar, planificar y definir como compañía la manera de
interactuar con los clientes. Una forma fácil de explicarlo y comprenderlo sería
que todos los empleados sean consientes al momento de interactuar con ellos
que “Siempre hay que tratar a los clientes como nos gustaría ser tratados a
nosotros”.
Para lograr esto, se requiere de habilidades y competencias fundamentales como
son el trabajo en equipo, la colaboración, la comunicación efectiva, la capacidad
de escuchar activamente, la flexibilidad, la apertura y la negociación.
Autor: Bernardo Naranjo Aristizábal
Marketing directo
Bibliografía
Coged in: How to keep customers coming back again and again; Lewis P.
Clairborne; Leader summaries, marketing de experiencias, 2006, Internet.
Return On Customer: Creating maximum value from your scarcest resource; Don
Peppers & Martha Rogers; Book summary, Gestión, 2006.
Las 6Rs que le permitirán fidelizar y rentabilizar a sus clientes actuales y
potenciales; Roberto Friedmann; Harvard Business Review América Latina;
conferencia octubre 25 de 2006.
Marketing efectivo, Peter Hingston, Prentice Hall, 2002.
Dirección de Marketing, Philip Kotler; Prentice Hall, 2000.
Los 10 pecados capitales del marketing, Philip Kotler; Gestión 2000, 2004