ser una “gran marca” ya no es garantía de éxito

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LATERCERA Domingo 1 de mayo de 2016
Chile 3D 2016
SER UNA “GRAN
MARCA” YA NO ES
GARANTÍA DE ÉXITO
E
n uno de los años más turbulentos para el marketing de
los que se tenga recuerdo, si
hay algo que queda claro es
que ser el “más grande”, el
“líder” o el “más antiguo” ya
no es suficiente para tener
una conexión potente con
los consumidores. Hasta el
año pasado, el Índice de Capital de Marca desarrollado por “Chile 3D” siempre nos mostraba que las marcas que obtenían las mejores evaluaciones eran aquellas que generalmente ocupaban la posición de liderazgo en
sus respectivas categorías. Incluso, durante la
crisis de La Polar, cuando todas las marcas se
vieron fuertemente golpeadas en términos de
prestigio y afecto, veíamos que las grandes
marcas tenían un cierto halo protector que las
hacía verse menos perjudicadas.
Sin embargo, esta situación hoy cambia completamente. Si bien todas las marcas bajan en
términos de su valoración de marca, la diferencia entre las “grandes marcas” y el resto es mucho más profunda.
Este 2016 se vio un descenso promedio de todas las marcas en 18 puntos, mientras que las
“marcas de excelencia” (que son las que obtienen el puntaje más alto del ranking, sin que se
observen diferencias significativas entre ellas),
cayeron 52 puntos. Esta situación es muy distinta a la experimentada entre 2011 y 2012
(caso La Polar), con una brecha mucho menor
Ser el más grande ya no es
garantía de indultos o perdonazos.
Los consumidores ya han tenido
suficiente. No están dispuestos a
hacer la vista gorda.
POR JOSÉ MIGUEL VENTURA
Por el contrario, si eres el más grande, si históricamente has sido el más querido, la pasada de cuenta es más alta. La traición se vive de
una manera más profunda. Es más dolorosa.
Si bien la situación es crítica para las grandes, no estamos para nada ante casos terminales. Hemos visto que los chilenos sí quieren
confiar en sus marcas, sí quieren vincularse
con ellas de una forma que vaya más allá de una
mera transacción. Sabemos que los consumidores hoy son cada vez más desleales con sus
marcas, ya que tienen más alternativas para
elegir. Sin embargo, en este contexto de escasez de vínculos profundos entre personas y
marcas, cuando se logra una conexión es mucho más profunda y duradera.
¿Cómo generar una conexión de este tipo?
No es fácil, pero seguro tampoco imposible.
Lo cierto es que no es muy distinto a lo que
esperamos cuando nos relacionamos con una
pareja o con un amigo. El piso sobre el cual se
construye cualquier relación que pueda tener
la más mínima probabilidad de éxito en el
tiempo es la confianza. Debo confiar en que
el otro no me hará daño. Desde el actuar, espero transparencia. Quiero saber todo y confío en que no tienes nada que ocultarme. No
espero que seas perfecto, entiendo que puedes equivocarte. Pero ante un error, la expectativa es a que se reconozca de manera transparente y humilde, pues me hiciste daño.
Las marcas que logran construir confianza
y actúan con transparencia generan en sus
consumidores la sensación de que están siendo respetados. Las marcas que siguen la tríada confianza / transparencia / respeto son
marcas consecuentes, marcas que hacen lo
que dicen. Y en un contexto en el que tenemos muchas marcas que dicen una cosa pero
hacen otra, las marcas consecuentes cobran
mucho más peso. No tenemos duda de que los
esfuerzos del marketing deben ir en esa línea.
Y que es el camino para sortear la tormenta.
Las marcas que logran construir
confianza y actúan con
transparencia generan en sus
consumidores la sensación de que
están siendo respetados.
entre las marcas (30 puntos) y las de excelencia (43).
Y mientras que, en general para las marcas, cae el prestigio y la presencia, aunque
el afecto sube, en el caso de las marcas de
excelencia cae todo, excepto su visibilidad.
Es decir, las seguimos viendo, siguen estando presentes en nuestras casas, en nuestras
oficinas, en los medios que consumimos y en
las cosas que hacemos el fin de semana, y, sin
embargo, nos hemos desvinculado completamente de ellas, tanto en términos funcionales
como emocionales.
Ser el más grande ya no es garantía de indultos o perdonazos. Los consumidores ya han tenido suficiente. No están dispuestos a hacer la
vista gorda, ya sea porque se trata de una marca que han consumido desde tiempos inmemoriales o porque es la líder de su categoría.
Gerente comercial & marketing GfK
Adimark.
Repatriación Ganancias de
de capitales petroleras
en Argentina tocan fondo
AGENCIAS
AGENCIAS
El gobierno argentino estaría planeando emitir en
mayo una letra del Tesoro
en dólares a 90 y a 180 días
de plazo para captar los dólares que estén en cajas de
seguridad o debajo del colchón, informó el periódico
bonaerense Clarín.
Citando a fuentes oficiales,
el diario transandino indicó
que para poder adquirir ese
instrumento Hacienda no
impondrá a los ahorristas
ninguna exigencia de declaración de la procedencia de
esos fondos. Quedará a criterio de cada banco el pedido de información a los
clientes que intenten blanquear capitales fuera del sistema bancario.
Actualmente, la mayoría de
los bancos de capitales extranjeros que operan en Argentina exigen el detalle del
origen de los fondos cuando
el cliente intenta depositar
más de US$ 30.000. “O
cuando el cliente ingresa de
pronto, sin tener precedentes de estos movimientos,
sistemáticamente durante un
período de tiempo por montos menores en dólares a su
cuenta”, explicaron en un
banco de capital extranjero.
“Pero los umbrales pueden
ser más permisivos para los
bancos nacionales”, advirtió
la fuente consultada. Los
bancos deben cumplir de esta
manera los requerimientos
de la UIF (Unidad de Inteligencia Financiera) y el BCRA
(Banco Central).
El secretario de Finanzas,
Luis Caputo, mantuvo el jueves una reunión con directores financieros de los principales bancos, con el fin de
implementar el sistema.
Durante la cita, los directivos del sector bancario manifestaron insistentemente
la necesidad de que el bono
ofrezca al menos las mismas tasas del Banco Central.
Con la repatriación, el gobierno argentino pretende
captar financiamiento barato e incrementar las reservas monetarias.N
El crudo barato derribó las
ganancias del primer trimestre de las petroleras estadounidenses que ya recortaron inversiones, empleos y
pozos activos, debido a la
caída del valor de la materia
prima.
Chevron reportó una pérdida de US$ 725 millones en el
trimestre terminado el 31 de
marzo. La segunda mayor
petrolera estadounidense
prometió ajustar aún más
su cinturón después de haber recortado en 25% sus
gastos respecto del mismo
trimestre del año pasado,
dijo el jefe ejecutivo de Chevron John Watson.
Por su parte, ExxonMobil
apenas ganó US$ 1.800 millones, un 63% menos que al
primer trimestre de 2015 y
sufrió por una pérdida de
US$ 76 millones en su normalmente lucrativo negocio
de exploración y explotación.
Ya antes, BP ConocoPhillips
había reportado pérdidas
trimestrales.
Los resultados reflejan la
caída del valor del crudo de
casi 40%, a menos de US$ 30
durante buena parte del primer trimestre.
Los precios comenzaron a
subir a mediados de febrero,
hasta situarse en torno a los
US$ 45 el barril, y eso despertó esperanzas de que el
mercado haya tocado el piso.
“Probablemente, este trimestre fue el piso para los
perfiles de las ganancias”,
dijo Nate Thooft, directivo
de la firma John Hancock
Asset Management.
Los precios del petróleo bajaron levemente el viernes,
pero cerraron cuatro semanas consecutivas en alza y
siguen dentro de los valores
más altos del año.
El barril de WTI para entrega en junio bajó a US$ 45,92,
pero acumuló un alza de
US$ 2 durante la semana,
mientras que el Brent, también para junio, quedó en
US$ 48,13 dólares. En la semana ganó US$ 3.N