El desarrollo de la confianza en Internet, en manos de terceros

El desarrollo de la confianza en Internet,
en manos de terceros
Rita Ferreira
Expansión
10/01/2003
Ante la desconfianza que genera Internet entre los usuarios a la hora de realizar
compras, han surgido multitud de compañías que certifican y autentifican la
identidad de las partes implicadas.
En la actualidad, son pocos los internautas que realizan sus compras en Internet con
total confianza en parte debido a las grandes deficiencias que persisten en las tiendas
electrónicas. La falta de información y de una política de protección de datos clara,
además de los riesgos financieros, operacionales y de seguridad son algunas de las
razones aducidas por los usuarios para explicar su desconfianza a la hora de comprar a
través de la red, según un informe de la organización de consumidores Consumers
International.
Sin embargo, la confianza es uno de los pilares de una relación de negocios y un factor
clave para el éxito de cualquier estrategia de comercio electrónico. En la creación de la
confianza intervienen tanto la disposición del usuario como el contexto, es decir, el
nivel de certidumbre que el comprador percibe en una determinada situación. Las
empresas sólo logran influir en el contexto pero esto les permite reducir el grado de
incertidumbre de modo que el consumidor perciba mayores beneficios que riesgos. Si
bien las empresas con años de existencia pueden crear un contexto de confianza gracias
a su historia, reputación, patrones de comportamiento y cultura, las empresas de nueva
creación, como las que operan sólo en Internet, deben buscar fórmulas innovadoras para
ganarse la confianza y la lealtad de sus consumidores. Frente a la falta de una alternativa
legal realista, han surgido diversos tipos de servicios encargados de certificar la
credibilidad de una página web y promover la confianza entre consumidor y vendedor.
Estas instituciones, como TRUSTe, BBBOnLine, Entrust Technologies, CPA Web
Trust, Open Ratings, GeoTrust, Entrust Technologies, Webtrust, Betterweb y Verisign,
son una nueva categoría de intermediarios en la red. Se trata de unos mecanismos de
autorregulación que se basan en una estructura de autoridades certificadoras, que
autentifican la identidad de los participantes. Su modelo de negocio consiste en
aconsejar a compradores y vendedores acerca del nivel de calidad, confianza y
competencia de una empresa. TRUSTe, por ejemplo, certifica la seguridad de las
transacciones y acredita la voluntad de la empresa de proteger la información personal
de sus clientes. BBBOnline, una organización sin ánimo de lucro financiada por sus
miembros, proporciona a los consumidores informes de empresas para ayudarles en sus
decisiones de compra. El CPA Web Trust tiene el doble objetivo de incrementar la
confianza del consumidor en la seguridad y la confidencialidad y de dar a conocer el
comercio electrónico. Por su parte, Verisign se ha convertido en el líder mundial de
servicios de confianza para Internet y ofrece autentificación, validación y pago a nivel
internacional. Para transacciones elevadas existe la posibilidad de utilizar los servicios
de una entidad que garantiza el pago hasta que el comprador recibe y acepta el producto
adquirido.
En España existen también algunas entidades que proveen este tipo de servicios, como
la Fábrica Nacional de la Moneda y Timbre (FNMT), la Asociación Española de
Comercio Electrónico (Aece), la Agencia de Certificación Española (ACE) y la
Fundación para el Estudio de la Seguridad de las Telecomunicaciones (FESTE). La
FNMT, que emite diversos tipos de certificados, ha puesto en marcha un proyecto
denominado CERES (Certificación Española), que establece una autoridad pública de
certificación española que autentifique y garantice la confidencialidad de las
comunicaciones online entre ciudadanos, empresas u otras instituciones y
administraciones públicas.
Reputación
Los servicios de confianza deben labrarse una reputación. De hecho, un estudio del
Institute for Knowledge Management revela que para la mayoría de los internautas la
existencia de un sello de garantía sólo aumentaría su confianza en una página web si lo
ofreciese una empresa que conociera y en la que confiara. De ganarse el respeto de los
usuarios, es evidente que estos mecanismos de reglamentación rápidos y eficaces, que
permiten anticiparse a los posibles litigios, pueden crear el clima de confianza que la
venta a través de Internet necesita para su despegue definitivo.
Las perspectivas son buenas: la Business Software Alliance estima que, en diez años, el
factor seguridad, que es uno de los aspectos que hacen posible la confianza, dejará de
ser una preocupación al hablar de comercio electrónico y los usuarios sólo tendrán en
cuenta factores como la conveniencia y el coste a la hora de decidir entre transacciones
online y transacciones tradicionales.
¿¿Cómo se elige el servicio de confianza más elevado?
Los beneficios de tener una marca real
Joan Enric Ricart, profesor del IESE
Conseguir la confianza de los usuarios es tarea difícil especialmente en un medio nuevo
y virtual como es Internet. Cuando la empresa dispone de una marca reconocida en el
mundo real que puede transferir al mundo virtual resulta suficiente incluir algún
mecanismo de seguridad relacionado con la privacidad de los pagos y la información.
Sin embargo, para las empresas que no hayan desarrollado su marca en el entorno
presencial, la elección de un servicio de confianza es una decisión importante. El
criterio clave es la reputación del mismo, que puede haber adquirido en sus actividades
presenciales u online. Otras cuestiones, como el formato de servicio o el precio, resultan
secundarias. Por eso, es evidente que se está ante un servicio que presenta una gran
susceptibilidad de beneficiarse de las externalidades de la red y que puede convertirse
en el próximo monopolio natural. Un campo que empresas tan destacadas como
Microsoft no van a dejar escapar.
El auge de los sellos de calidad
Diego Sacristán, gerente de seguridad de PwC
Tradicionalmente la desconfianza de los usuarios se ha considerado como una de las
principales barreras del comercio electrónico, por lo que las empresas se han visto
obligadas a contar con mecanismos que generen confianza. La selección de este apoyo
debe basarse en el perfil de la empresa y la dispersión geográfica de sus potenciales
clientes. Existen empresas que, por su presencia física o el carácter de sus actividades,
parten de un nivel de confianza mayor. En estos casos, sus operaciones online deben
mantener una estrategia de riesgo consistente con las tradicionales. Las empresas que
deben reforzar su confianza o ampliar la dispersión geográfica de sus clientes, pueden
recurrir a un tercero para ofrecer una opinión sobre sus operaciones, de forma similar al
sello de calidad que proporciona una entidad certificadora. Esta alternativa, que cada
vez se está implantando más en España, tomará mayor relevancia a medida que los
negocios en la red se consoliden.