Capitulo 1 el papel de la instigación de mercados.

Capitulo 1 el papel de la instigación de mercados.
Investigación de mercados
Proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercado.
Investigación básica
Es la que se realiza para ampliar los limites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la
aceptabilidad de una teorÃ−a determinada.
Investigación aplicada
Es la que se lleva a cabo para contestar preguntas sobre problemas especÃ−ficos o para tomar decisiones
sobre cursos de acciones en particular.
Método cientÃ−fico
Técnica sistemática o procedimientos utilizados con el fin de analizar la evidencia empÃ−rica desde una
perspectiva imparcial para confirmar o desaprobar los conceptos anteriores.
Concepto de mercadotecnia
FilosofÃ−a de mercadotecnia que destaca la orientación hacia el consumidor, enfatiza el rendimiento a largo
plazo y sugiere la integración y la coordinación de la mercadotecnia y de otras funciones de la
organización.
Administración de la calidad total
FilosofÃ−a de negocios que destaca que la gerencia debe concentrarse en aplicar la calidad orientada al
cliente en toda la organización.
Etapas en el desarrollo y la ejecución de una estrategia
1. identificación y evaluación de oportunidades
2. análisis de segmentos de mercado y selección de los mercados meta
3. planeación y ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia que satisfaga las
necesidades de los clientes y cumpla con los objetivos de la organización.
4.análisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia.
Investigación de rendimiento
Investigación que proporciona en forma regular, y en ocasiones rutinarias, retroalimentación para la
evaluación y el control de la actividad de mercadotecnia.
Elementos que determinan si se debe realizar la investigación de mercados.
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Las limitaciones del tiempo
Disponibilidad de datos
Naturaleza de la decisión que se tomara
Beneficios contra costos.
Capitulo 3
Toma de decisiones
Proceso utilizado para resolver un problema o elegir las oportunidades alternativas.
Clasificación en la toma de decisiones
Certeza, incertidumbre, ambigüedad.
Certeza
Cuando se encuentra disponible toda la información que necesita el que toma la decisión, quien conoce la
naturaleza del problema u oportunidad de mercadotecnia.
Incertidumbre
Significa que el gerente comprende la naturaleza de los objetivos deseados, pero la información sobre las
alternativas es incompleta.
Ambigüedad
La naturaleza del problema a resolver no es clara, los objetivos son vagos y las alternativas de decisión son
difÃ−ciles de definir.
Tipos de investigación
Investigación exploratoria, investigación descriptiva, investigación causal
Investigación exploratoria
Se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos
Investigación descriptiva
Esta diseñada para describir las caracterÃ−sticas de una población o fenómeno
Investigación causal
Es conducida para identificar las relaciones causa y efecto entre variables
Investigación concomitante
Es la manera en la que dos fenómenos o eventos varÃ−an juntos.
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Enlace de avance
Termino que implica que las etapas iniciales del proceso de investigación influyen en el diseño de las
ultimas etapas
Enlace de retroceso
Termino que implica que las ultimas etapas del proceso de investigación influyen sobre las etapas iniciales.
Etapa de definición del problema
Etapa en el que la gerencia trata de formular con claridad el problema o la oportunidad
Estudio piloto
Termino colectivo para cualquier técnica de investigación exploratoria a pequeña escala que utiliza el
muestreo, pero no aplica normas rigurosas.
Etapa de diseño de la investigación
Es la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de acción de la investigación al
seleccionar un método básico de investigación.
Diseño de investigación
Plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar la información
necesaria
Técnicas basicas para el diseño de la investigación
Encuestas, experimentos, datos secundarios y observación
Etapa de muestreo
Etapa en la que el investigador determina quien integrara la muestra, que amplitud deberá tener y como se
seleccionaran las unidades de esta.
Muestreo
Incluye cualquier procedimiento que utilice un pequeño numero de artÃ−culos o partes de la población
para obtener una conclusión con respecto al total de la población.
Etapa de recopilación de datos
Etapa en la que el investigador recaba los datos
Etapa de procesamiento y análisis de datos
Etapa en la que el investigador realiza varios procedimientos relacionados entre si para presentar los datos en
un formato que responda las preguntas de la gerencia.
Análisis
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Es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados sobre un tema, incluye la determinación
de patrones consistentes y el resumen de los detalles relevantes descubiertos en la investigación.
Etapa de preparación de conclusiones e informes.
En esta etapa el investigador interpreta la información y obtiene conclusiones de tal manera que se puedan
comunicar a los que toman las decisiones.
Estrategia del programa
Es el plan general para conducir una serie de proyectos de investigación de mercados, una actividad de
planeación que coloca a cada proyecto de mercado en el contexto del plan de mercadotecnia de la empresa.
Capitulo 7
Datos secundarios
Son aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al que se realiza en este momento, su
principal ventaja consiste en su disponibilidad, su obtención es mas rápida y menos costosa que los datos
primarios.
Desventajas de los datos secundarios
No se diseñaron especÃ−ficamente para satisfacer las necesidades del investigador
No hay control en su exactitud
Conversión de datos
Proceso en el que cambia la unidad de medida original de los datos a una unidad de medida adecuada para
lograr el objetivo de investigación, se denomina también transformación de datos.
Objetivos de investigación comunes para estudios de datos secundarios
• descubrimiento de hechos que se dividen en:
• identificación de patrones de consumo
• búsqueda de tendencias
• diseño de modelos que se divide en:
• calculo del potencial de mercado
• pronostico de ventas
• selección de áreas y sitios comerciales
exploración de mercado
la observación y el análisis de las tendencias en el volumen industrial y la participación de marcas con el
paso del tiempo.
Diseño de modelos
Implica el uso de datos secundarios para ayudar a especificar las relaciones entre dos o mas variables, el
diseño de modelos puede incluir la formulación de ecuaciones descriptivas o de predicción.
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Objetivos comunes que se logran a través de la investigación de datos secundarios
Calculo del potencial de mercado, pronostico de ventas, selección de sitios
Técnicas de análisis de sitios
Implica el uso de datos secundarios para seleccionar la mejor ubicación para la venta al detalle o para las
operaciones de venta al mayoreo.
à ndice de saturación de la venta al detalle
Calculo que describe la relación entre la oferta y la demanda de la venta al detalle
Datos internos y de propiedad privada
Datos secundarios que se originan dentro de la organización
Datos externos
Datos creados, registrados o generados por una unidad distinta a la organización del investigador.
Sitios de donde obtener información secundaria
Bibliotecas, Internet, distribuidores, productores, libros y publicaciones periódicas, fuentes gubernamentales.
Datos de una sola fuente
Diversos tipos de datos ofrecidos por una sola empresa, esos datos se clasifican por lo regular según una
variable común como el área geográfica o la tienda
Capitulo 8
Sesgo de deseo de la sociedad
Sesgo en la respuesta debido al deseo de los encuestados, conciente o inconsciente, de obtener prestigio o
parecer que pertenecen a una clase social diferente.
Error administrativo
Error causado por la administración o ejecución inadecuadas en las tareas de investigación.
Tipos de errores administrativos
Error en el procesamiento de datos, error en la selección de la muestra, error del entrevistador, engaño del
entrevistador.
Error en el procesamiento de datos
CategorÃ−a del error administrativo que ocurre por la captura incorrecta de datos, la programación
inadecuada de computo u otros errores del procedimiento durante la etapa de análisis.
Error en la selección de la muestra
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Error administrativo causado por el diseño inadecuado de la muestra o de la ejecución del procedimiento
de muestreo.
Error del entrevistador
Errores realizados por los entrevistadores cuando realizan sus tareas.
Engaño del entrevistador
Practica de contestar las preguntas con respuestas falsas o falsificar a las entrevistas
Clasificación de las encuestas
Por el método de comunicación, preguntas estructuradas y simuladas, clasificación temporal.
Encuestas por el método de comunicación
Son las entrevistas personales, las entrevistas telefónicas y las encuestas por correo.
Encuesta de pregunta estructurada
Pregunta que impone un limite de respuestas permitidas
Encuesta de pregunta no estructurada
Pregunta que no limita las respuestas de los encuestados
Pregunta no simulada
Pregunta directa que supone que el encuestado esta dispuesto a responder
Pregunta simulada
Pregunta indirecta que supone que el propósito del estudio debe permanecer oculto para el encuestado.
Encuestas según la clasificación temporal
De acuerdo al tiempo utilizado para llevarlo a cabo
Estudio de segmentos representativos
Estudio en el que se seleccionan varios segmentos de una población y se recopilan los datos en un solo
periodo de tiempo.
Estudio longitudinal
Cuestionario que se aplica a encuestados en dos o mas periodos distintos y permitir el análisis de los
cambios con el paso del tiempo.
Estudio de rastreo
Tipo de estudio longitudinal que utiliza muestras sucesivas para comparar las tendencias e identificar los
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cambios en las variables como la satisfacción del consumidor, la imagen de marca o el reconocimiento de
anuncios publicitarios.
Panel de consumidores
Encuesta longitudinal de la misma muestra de individuos o familias para registrar sus actitudes,
comportamiento o hábitos de compra con el paso del tiempo.
Administración de la calidad total
FilosofÃ−a de negocios que destaca la calidad orientada hacia el mercado como la prioridad máxima de la
organización.
Capitulo 9
Desventajas de las entrevistas personales
Influencia del entrevistador, anonimato del encuestado, costos.
Entrevista de puerta a puerta
Entrevista personal conducida en el hogar o lugar de trabajo del encuestado.
Visitas de regreso
Segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la muestra.
Entrevista de intercepción en centros comerciales
Entrevista personal conducida en un centro comercial o en otra area de trafico intenso.
Entrevista telefónica
Encuesta que reúne información a través del contacto telefónico con individuos.
CaracterÃ−sticas de las entrevistas telefónicas
Velocidad en la recopilación de datos, bajo costo, ausencia de contacto frente a frente, cooperación en la
entrevista telefónica, necesidad de volver a llamar.
Marcación aleatoria de dÃ−gitos
Método para obtener una muestra representativa en una entrevista telefónica por el que se utilizan
dÃ−gitos al azar para crear números telefónicos.
Entrevista de ubicación central
Entrevistas telefónicas conducidas desde una ubicación central, permiten la supervisión y el control de
calidad de las entrevistas con mayor eficacia.
Entrevista telefónica asistida por computadora
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Tipo de entrevista telefónica en la que el entrevistador lee las preguntas en una pantalla de computo y
registra las respuestas del encuestado directamente en la computadora.
Cuestionario aplicado por el propio encuestado
Cuestionario similar al que se envÃ−a por correo, que el encuestado lee y responde en vez de ser aplicado por
el entrevistador.
Encuesta por correo
Cuestionario aplicado por los propios encuestados y que se envÃ−a a estos por correo
Ventajas y desventajas de la encuesta por correo
Flexibilidad geográfica
Costo
Conveniencia del encuestado
Anonimato del encuestado
Preguntas establecidas
Tasa de respuesta
Numero de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total del numero de personas elegidas con
quienes se estableció contacto o a quienes se les solicito participar en la encuesta.
Carta explicativa
Carta que acompaña al cuestionario en una encuesta por correo, tiene comúnmente el propósito de
estimular al lector a completar y devolver el cuestionario.
Carta de seguimiento
Carta o postal de recordatorio que solicita al encuestado devolver el cuestionario.
Método de interrupción
Método de distribución de cuestionarios aplicados por el propio encuestado en el que un entrevistado
interrumpe el cuestionario y lo reanuda posteriormente.
Encuesta computarizada interactivo
Encuesta en la que el cuestionario aparece en un monitor de computo y los encuestados establecen una
interacción directa con una computadora programada para realizar las preguntas en una secuencia
determinada por las respuestas de los encuestados.
Encuesta de modalidades combinadas
Encuesta que combina dos formas distintas de comunicación, como el teléfono y el correo, para recabar
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los datos.
Evaluación previa
Aplicación de un cuestionario a un pequeño grupo de encuestados para detectar ambigüedad o sesgos en
las preguntas o para resolver problemas fundamentales en las instrucciones o en los procedimientos de la
entrevista.
Capitulo 10
Observación
Proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos y sucesos sin
cuestionarlos ni comunicarse con ellos.
Cuales son los comportamientos que pueden observarse
Acción fÃ−sica, comportamiento verbal, relaciones y ubicaciones espaciales, patrones temporales, objetos
fÃ−sicos, registros verbales y gráficos.
Observación visible
Situacion en la que el sujeto esta consciente de la presencia de un observador.
Observación oculta
Situacion en la que el sujeto no esta consciente de que la observación se lleva a cabo.
Observación directa
Intento espontáneo de observar y registrar lo que sucede de manera natural.
Latencia de la respuesta
Es el registro del tiempo para tomar una opción como una medida del grado de preferencia entre dos
alternativas.
Sesgo del observador
Distorsión de la medición que resulta del comportamiento cognoscitivo o de las acciones del observador.
Observación de situaciones fingidas
Observación en la que el investigador crea un ambiente artificial para probar una hipótesis.
Evidencia de rastros fÃ−sicos
Marca visible de algún evento del pasado.
Análisis del contenido
Observación sistemática y descripción cuantitativa del contenido manifiesto en la comunicación, obtiene
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datos por medio de la observación y el estudio de los contenidos o mensajes de anuncios, artÃ−culos
periodÃ−sticos, programas de televisión.
Observación de la televisión
Observación mecánica que se utiliza para obtener las calificaciones de programas de televisión.
Panel de consumidores que utiliza aparatos de lectores ópticos.
Tipo de panel de consumidores en el que se registran los hábitos de compra de los participantes con un
aparato lector de rayos láser en vez de realizar un diario de compras.
Aparatos mecánicos utilizados para medir las reacciones fisiológicas
Equipo de rastreo de movimientos oculares, pupilometro, Psicogalvanometro, analizadores de tono de voz.
Sistema lector de uso domestico
Sistema que utilizan los integrantes del panel para registrar la lectura de los productos después de llevarlos
a casa, para leer los sÃ−mbolos del cup.
Equipo de rastreo de movimientos oculares
Mide los movimientos inconscientes, por medio de rayos de luz infrarroja que se dirigen hacia los ojos del
sujeto.
Pupilometro
Aparato mecánico utilizado para observar y registrar los cambios del diámetro de las pupilas de un sujeto
Psicogalvanometro
Aparato que mide la respuesta galvaniza de la piel, una medida de los cambios involuntarios en la resistencia
eléctrica de la piel.
Análisis del tono de voz
Técnica de medición fisiológica que registra las frecuencias anormales de la voz que se supone reflejan
las reacciones emocionales a diversos estÃ−mulos.
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