Tema 1: ¿Qué es el marketing? 1.− Introducción

Tema 1: ¿Qué es el marketing?
1.− Introducción
El Marketing se basa en las relaciones de intercambio q satisfacen los objetivos individuales y
organizacionales, mediante los procesos de planificación y ejecución de acciones de producto, precio,
distribución y comunicación
Un intercambio es una acción voluntaria para transferir un bien en contraprestación de otro objeto de valor
similar. Para q este intercambio tenga lugar, es preciso que:
• Existan al menos dos partes
• Sean capaces de comunicarse entre sí
• Con objetivos valiosos para ambas
• Deben ser libres para aceptar o rechazar el intercambio
• Deben considerar que es apropiado realizar un intercambio
Los intercambios más comunes son transacciones monetarias, como la compra de cualquier bien de consumo,
donde a cambio de un producto se entrega una determinada cantidad de dinero. También existen transacciones
no monetarias, donde se entrega una prestación personal a cambio del producto, como el tiempo, el esfuerzo,
el voto.
El intercambio debe satisfacer las necesidades y deseos de los individuos que participan en él.
La necesidad es un estado de carencia de algo físico o psicológico común a todos los individuos y
organizaciones
El deseo es la aspiración que mueve a cada individuo u organización a satisfacer una necesidad
Los productos es un bien, servicio o idea que satisface las necesidades y deseos de los compradores
Un bien es un producto que tiene forma tangible. Los bienes pueden consumirse de forma inmediata (pan,
leche) o pueden usarse repetidas veces en el tiempo (coche, electrodomésticos).
Un servicio es un producto intangible, no se puede apreciar por los sentidos y son perecederos
Una idea es un concepto intangible (ayuda al tercer mundo)
El Marketing es una ciencia del comportamiento que explica las relaciones del intercambio entre multitud de
ámbitos:
• el Marketing no se restringe únicamente al campo empresarial
• contempla acciones individuales y el conjunto de actividades agregadas de la economía
• describe y explica lo que observa y prescribe las acciones a desarrollar
Marketing es el proceso que planifica y ejecuta el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales (AMA,
1985:1)
Con estas premisas, la dirección de Marketing se centra en las acciones relativas al programa de
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Marketing−Mix, que está formado por las denominadas cuatro P`s: producto, precio, distribución y
comunicación
• Historia de la evolución del marketing
Etapas en el desarrollo del marketing:
• Etapa de precedentes − Etapa de expansión
• Etapa de surgimiento − Etapa de desarrollo conceptual
• Etapa conceptual − Etapa de consolidación
• Etapa de desarrollo − Etapa de revisión
Las tendencias actuales distinguen entre Marketing transaccional y Marketing relacional. La visión
transaccional, el proceso de intercambio se centra en la satisfacción del consumidor a c/p. Esta perspectiva es
incompleta al no considerar las relaciones a l/p
El Marketing relacional completa la visión transaccional aportando los elementos necesarios para que la
satisfacción del cliente no se centre únicamente en las necesidades cubiertas por un producto, sino en los
intercambios a lo largo del tiempo que pueden surgir entre la organización y sus compradores.
El Marketing relacional es la adopción del concepto de Marketing para satisfacer al cliente estableciendo una
relación a l/p, consiguiendo así resultados óptimos para la empresa.
2.− El concepto de Marketing
El objetivo principal es crear consumidores satisfechos
Por un lado, se define como un estado mental que consiste en la integración y coordinación de todas las
funciones de Marketing, que se coordinan con el resto de funciones corporativas, para conseguir maximizar
los beneficios a l/p. Otras adoptan una visión más amplia y definen el concepto como una filosofía basada en
la aceptación por parte de toda la compañía de la orientación hacia los consumidores, la orientación hacia los
beneficios y el reconocimiento de la importancia del Marketing
El concepto de Marketing es la integración de todas las actividades de la empresa enfocadas a la satisfacción
del cliente, obteniendo una rentabilidad
El concepto de Marketing, es una filosofía empresarial reflejada en las actividades y comportamientos de la
organización. Esta organización implica que la organización debe poner énfasis en:
• la orientación al cliente, con el conocimiento de sus deseos y necesidades
• la rentabilidad de las operaciones de Marketing, mediante la satisfacción de las necesidades de los
clientes
• estructura organizacional adecuada
El concepto de Marketing implica la búsqueda de la rentabilidad con una estructura adecuada para satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores
3.− Orientaciones del Marketing
1.− Orientación a la producción.− con la llegada de la revolución industrial y la disponibilidad de maquinaria
que hacía posible fabricar grandes lotes de productos, las empresas empiezan a incrementar su producción
para abastecer una demanda muy superior a la oferta, incrementar sus beneficios y cubrir los costes que
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supone la incorporación de los nuevos sistemas de producción.
Las empresas orientadas a la producción tienen por objetivo principal fabricar y ofrecer la mayor cantidad
posible de producto en el mercado, de la forma más eficiente.
Las empresas orientadas a la producción utilizan un Marketing pasivo, con el objetivo de generar la mayor
cantidad de producto con los menores costes
Los consumidores buscan los productos que estén disponibles y al mejor precio
2.− Orientación al producto.− en la orientación al producto, los fabricantes comienzan a diferenciar sus
productos con una marca que los distinga del resto e incrementan la calidad de sus productos.
Las empresas que se orientan hacia el producto, suponen que los consumidores eligen aquel producto que
pueda ofrecer una mayor calidad.
Las empresas orientadas hacia el producto fabrican bienes con niveles de calidad que consideran oportunos
para sus productos
Los consumidores buscan aquellos productos que ofrecen una mayor calidad en el mercado
El principal problema de esta orientación es que la empresa no considera qué desea el consumidor y se
produce la denominada Miopía de Marketing, muchos productos con una buena imagen en el mercado pierden
su posición por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores
3.− Orientación a la venta.− cuando un producto no se vende es porque los consumidores no saben bien lo que
necesitan. La solución consiste en realizar fuertes campañas de ventas y publicidad y la adopción de prácticas
agresivas para informar a los consumidores de las ventajas de un producto concreto.
En la orientación a la venta las empresas utilizan un elemento más del Marketing, la comunicación
Los consumidores tienen que ser estimulados con una amplia gama de herramientas para que compren los
productos de la empresa.
4.− Orientación al marketing.− las empresas se empiezan a orientar al Marketing y su objetivo es la
satisfacción de los consumidores. Las empresas fabrican productos adaptándose a las necesidades y deseos de
los consumidores
El cliente es el elemento principal de la orientación al Marketing, lo que implica obtener información de los
clientes sobre sus necesidades y preferencias.
La orientación al Marketing surge de la necesidad para la empresa de conocer las necesidades y deseos de los
consumidores para alcanzar sus objetivos
Los consumidores tienen a su disposición aquellos bienes que demandan
5.− Orientación al Marketing social.− se orientan hacia el Marketing social buscando la satisfacción
individual de los consumidores y el bienestar de la sociedad a l/p. Un consumidor prefiere consumir un
producto que no perjudique el medio ambiente antes que comprar otro que le atraiga más pero dañe el entorno
en el que vive.
La orientación al Marketing social supone que la organización debe satisfacer las necesidades y deseos de los
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consumidores individuales, de forma más efectiva que la competencia, cuidando el bienestar social del
individuo
6.− Orientación al mercado.− el Marketing deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar
los negocios. La concepción de la orientación al mercado hace referencia a 5 dimensiones:
• orientación al consumidor
• orientación al competidor
• orientación al distribuidor−proveedor
• orientación hacia el entorno
• coordinación interfuncional
La orientación al mercado consiste en la obtención de información sobre el mercado dimensionándola por
toda la organización y respondiendo con acciones dirigidas al mercado fruto de ese conocimiento, teniendo en
cuenta el l/p y la rentabilidad de la empresa
4− Funciones de Marketing
Hay que distinguir entre 2 enfoques distintos de Marketing, el nivel de decisión (Marketing estratégico) y el
nivel de ejecución (Marketing operativo)
1.− Marketing estratégico.− se centra en el análisis de las necesidades y deseos de los consumidores en
función del potencial interno de la empresa y de sus competidores. Comprende las siguientes actividades:
• definición y delimitación del mercado, en que la empresa desarrolla su actividad, seleccionando el
grupo de consumidores que quiere atraer, el tipo de necesidades o deseos a satisface y la forma de
realizarlo
• segmentación de mercados, por medio de la identificación de grupos de consumidores que tengan
necesidades y deseos homogéneos dentro del mercado seleccionado por la empresa para desarrollar su
actividad
• análisis del atractivo del mercado, realizando un análisis para prever la demanda actual y potencial del
mercado en el que la empresa desarrolla su actividad, apoyándose en la investigación de mercados
para obtener la información necesaria
• análisis de la competencia actual y potencial, se debe tener en cuenta tanto los competidores actuales
como los potenciales que puedan entrar en el mercado en un futuro
• definición de objetivos y acciones a desarrollar, los objetivos a conseguir se concretan en la
formulación de planes de acción concretos: procesos de mejora de los productos, políticas de precios
y comunicación adecuadas y selección de una buena red de distribución
El Marketing estratégico consiste en la definición de las estrategias a desarrollar en el mercado buscando la
satisfacción del consumidor, potenciando las fortalezas de la empresa y aprovechándose de las oportunidades
que genera el mercado a l/p
2.− Marketing operativo.− el conjunto de variables controlables, que una empresa puede utilizar para lograr la
satisfacción de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, configuran el denominado Marketing−Mix o
mezcla de Marketing y sus componentes son:
a) Producto.− el producto es el instrumento estratégico, que condiciona el resto de las variables de Marketing
de la empresa. Las decisiones que se adopten respecto a un producto (marca, diseño, calidad) no son fáciles de
modificar a c/p.
El producto es un bien, servicio, idea o combinación de ellos en un conjunto de atributos susceptibles de
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intercambio o uso entre varias partes, con la intención de satisfacer objetivos individuales u organizacionales
b) Precio.− es un elemento táctico a c/p, que puede modificarse rápidamente en caso de necesidad y permite
estimular la demanda. El precio es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos a la
organización y, por ello, es un factor que determina la rentabilidad y competitividad de la empresa
E precio indica la cantidad monetaria o no monetaria que se necesita para adquirir una determinada cantidad
de producto
c) Distribución.− es una variable estratégica, con decisiones a l/p, que no se pueden modificar con facilidad a
corto. La distribución desde el lugar de fabricación hasta el consumidor final.
La distribución es el conjunto de acciones necesarias para hacer llegar el producto al mercado objetivo
d) Comunicación.− La comunicación es el elemento de Marketing que se encarga de dar a conocer el
producto adecuado para cada mercado objetivo
dinero
BYS
INFORMACIÓN
COMUNICAN
Las variables producto y distribución son variables estratégicas o a l/p y las variables precio y comunicación
son variables tácticas operativas o variables a c/p
Tema 2: El Marketing, la empresa y su entorno
2.−El Marketing y la empresa
Las empresas son sistemas socioeconómicos abiertos que interactúan con su entorno o medio ambiente.
Reciben entradas de energía, información, materiales, mano de obra y producen salidas en forma de bienes y
servicios. La evolución de la empresa depende de las interacciones que se produzcan entre la organización y
su entorno representado en las variables del micro y macroambiente.
Subsistemas de la empresa:
• Subsistema del ciclo de explotación, compuesto por aprovisionamiento, producción, distribución y
comercialización
• Subsistema del ciclo de capital, se encarga de las acciones de inversión y financiación
• Subsistema directo, cuyas funciones son planificación y control e información y comunicación
El objetivo del Marketing en la empresa se centra en:
• Analizar las relaciones entre la empresa y su entorno
• Observar las oportunidades de mercado
• Establecer planes de actuación para determinar qué medios hay que poner en práctica para convertir
estas oportunidades en el cumplimiento de sus objetivos comerciales
El Marketing se encarga de transformar los productos terminados en un flujo de ingresos generado por la
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venta de dichos productos
Investigación de mercados.− analizar las necesidades y deseos de los consumidores, diseñar nuevos productos
y desarrollar nuevos mercados
Para cumplir sus funciones el Marketing utiliza dos caminos:
• El análisis.− tiene por objetivo captar las oportunidades del mercado
• La programación y decisión.− determinan los medios necesarios para aprovechar las oportunidades de
mercado
La función de Marketing en una economía de mercado consiste en organizar el intercambio voluntario y
competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y
servicios
La función de Marketing exige la organización de actividades de dos tipos:
• Flujos físicos: La organización física del intercambio es realizada por la distribución (que los
productos estén disponibles para el consumidor en el momento y lugar que se desean)
• Transformaciones materiales, poner los bienes en condiciones óptimas para el consumo
(procesamiento, funcionamiento y acondicionamiento de las materias primas)
• Transformaciones especiales, contribuyen a que los bienes estén a disposición del consumidor (el
transporte)
• Transformaciones temporales, disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador
(almacenamiento)
• Flujos de información: permite el conocimiento de los productos y así las actividades desarrolladas
por la distribución serán eficientes (comunicación). Los flujos de información se producen en dos
sentidos:
• Desde los compradores hasta los productores.− se refiere a las necesidades de los consumidores,
proveniente del mercado hacia las empresas, y una información sobre el resultado obtenido por los
productos en el mercado
• Desde los productores hasta los compradores.− es un flujo informativo que quiere dar a conocer el
producto al comprador utilizando herramientas de promoción (relaciones públicas, la promoción de
venta)
Un sistema de Marketing está integrado por los siguientes elementos:
• El mercado y el comportamiento del consumidor
• Las decisiones estratégicas (producto, distribución)
• Las decisiones operativas (precios, comunicación)
• Los objetivos de la empresa
• Las actuaciones de las empresas competidoras
2.− El Marketing en la estructura de la empresa
La estructura organizativa de la empresa posee gran importancia en los procesos de planificación e
implantación de una estrategia efectiva orientada a la satisfacción de las necesidades de los clientes. Existe
una relación recíproca y secuencial entre la estructura y la estrategia. Pueden distinguirse 5 configuraciones
distintas de la función de Marketing dentro de la estructura de la empresa
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1.− Por funciones.− Es la forma de Marketing más simple. Todas las actividades se desarrollan a través de un
único grupo. Esta estructura es habitual en las pequeñas y medianas empresas con una gama reducida o muy
homogénea de productos y que operan en entornos simples.
Esta estructura es adecuada para las PYMES porque permite un mejor control de las actividades de la
empresa, así como la rápida detección de los cambios que afecten a la organización. El inconveniente es la
dificultad para organizar carteras de productos muy amplias, el abastecimiento de grandes mercados o a
grupos de clientes con características muy heterogéneas
2.− Por productos.− En este tipo de organización se crea una estructura propia para cada producto. En la
organización por productos, se crean las figuras de product manager que es el responsable de la coordinación
y el control de todas las operaciones de un producto concreto, y el brand manager que realiza las mismas
tareas pero con una marca de la categoría.
Este tipo de organización es recomendable si la empresa ha conseguido estrategias de diversificación y los
productos son muy diferentes entre sí. Hace posible reaccionar más rápidamente ante las variaciones de la
demanda de un producto concreto. También permite examinar la rentabilidad de la empresa de una forma más
operativa. (Ej Nestlé)
Las principales desventajas son la generación de costes complementarios derivados de la duplicación de
funciones y las disfuncionalidades originadas por los posibles conflictos que surgen entre los elementos
encargados de desarrollar una misma función.
3.− Por mercados.− Es similar al anterior pero considerando mercados en lugar de productos. Las actividades
a desarrollar se dividen por mercados objetivo. La variable que se utiliza para determinar cada mercado es el
tipo de cliente al que se sirve, atendiendo principalmente a sus diferentes necesidades y deseos.
Es la estructura más conveniente para las grandes compañías que sirven a mercados amplios y diferenciados.
Su ventaja es la capacidad para atender las distintas necesidades que aparecen en sus mercados. (Ej grandes
agencias de viajes)
El inconveniente es que pierde su efectividad si la empresa no atiende a diversos mercados o a tipos de
clientes diferenciados
4.− Por territorios.− Consiste en dividir el territorio geográfico de operación de la empresa en varias zonas,
independientemente de las características de los clientes y los productos que adquieran
Este método es consecuencia de la evolución de la empresa y solamente es eficaz si las características de los
territorios son homogéneas pero con diferencias entre sí (Ej Coca cola)
El principal inconveniente es su baja rentabilidad cuando no existen diferencias entre los territorios
seleccionados y, por lo tanto, la existencia de varias zonas dificulta el control de la empresa
5.− Mixta.− Es la organización más adecuada cuando los productos, mercados y territorios sean muy
diferentes entre sí. Se caracteriza por un alto grado de descentralización.
Cuando una empresa, además de fabricar productos distintos, los dirige a mercados también distintos,
aparecen los conflictos, ya que los product manager conocen perfectamente los productos que ofrecen y los
directores de cada mercado comprenden a la perfección sus respectivos clientes. Surge, entonces, la necesidad
de coordinar responsabilidades por tipo de clientes, adaptándose una estructura de tipo matricial. Esta
organización permite a los product manager relacionarse con los mercados objetivo y a los directores de cada
mercado conocer los productos que se ofrecen. Primero se opta por una estructura divisional y después se
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llega a la matricial.
Esta estructura es adecuada para empresas multinacionales que actúan en ambientes tecnológicamente muy
cambiantes. (Ej. Entidades financieras)
3.− El entorno de la empresa
Las empresas se encuentran inmersas en un entorno o medio ambiente que condiciona sus acciones y con el
que interactúa. La misión del responsable de Marketing consiste en conocer dicho entorno y poder detectar las
oportunidades y amenazas que presenta.
Oportunidad todo hecho que puede ser positivo o beneficioso para la empresa, si se adopta una respuesta
estratégica adecuada
Amenaza Toda situación que, de no adoptar una estrategia conveniente, puede resultar perjudicial para la
empresa
Factores que provocan un entorno turbulento:
• La globalización de la economía mundial
• La continua innovación tecnológica
• La aparición de nuevos competidores, tanto de países de economías en vías de desarrollo como de
nuevos países industrializados.
1.− El entorno del Marketing
El conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que pueden influir en la empresa
desde el ámbito macroeconómico y microeconómico
Factores del microentorno ejercen una influencia más inmediata. Estos factores son los proveedores, la
competencia, los intermediarios...
Factores del macroentorno ejercen una influencia menos inmediata y afectan no sólo a la actividad comercial
sino también a otras actividades humanas y sociales.
4.− El Marketing y su medio ambiente
1.− Micro ambiente de Marketing
MICRO AMBIENTE INTERNO − Organización
− Estructura
− Relaciones
MICRO AMBIENTE EXTERNO − Proveedores
− Intermediarios
− Clientes
− Competencia
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a) Micro ambiente interno.− Las relaciones entre los distintos departamentos son necesarios para diseñar plan.
b) Micro ambiente externo.− Constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en las
relaciones de intercambio. Los gerentes de la empresa deben establecer relaciones con estos grupos externos
que, aunque generalmente se consideran como fuerzas incontrolables, pueden ser influidas más fácilmente que
los factores del macro ambiente. Son:
− Los proveedoresLas empresas no son sistemas autosuficientes y no pueden disponer de todos los recursos
necesarios para realizar su actividad. En la mayoría de los casos, la oferta de los productos depende del
adecuado suministro de un gran número de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y
capacitado.
La gestión de compras debe ser apropiada
− Los intermediariosNo son capaces de realizar una distribución directa de sus productos, sobre todo cuando
el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente. Se recurre al
uso de intermediarios, consiguiendo que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida.
Existen 2 tipos de intermediarios:
• Los mayoristas: organizaciones que compran los productos a un fabricante o a otro mayorista para
revenderlos a un mayorista o a un minorista, pero no al consumidor final
• Los minoristas: compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor
final
− Los clientes El factor más importante del entorno externo a la organización, ya que integran y son
protagonistas de las relaciones de intercambio, objeto del Marketing. Los clientes se agrupan en mercados (de
consumo y de organizaciones)
− La competenciaLas acciones que realiza la empresa están orientadas a la consecución de sus objetivos en los
mercados. Estas actuaciones pueden ser interferidas por las acciones de las empresas competidoras que
trabajan en los mismos mercados, dificultando, de esta forma, el logro de los objetivos propuestos. Se
distinguen 3 niveles de competencia:
• Competencia de marcas: empresas que tienen productos similares (Coca cola y Pepsi)
• Competencia de productos: satisfacen una misma necesidad (zumos y refrescos)
• Competencia de necesidades: entre todas las empresas que compiten en un mismo mercado cubriendo
una necesidad básica (vestirse)
2.− Macro ambiente de Marketing
Factores del macroambiente: Condicionantes que escapan al control de la empresa y que son difícilmente
modificables por cualquier elemento del mercado. El entorno externo de Marketing debe ser contemplado
desde una perspectiva global.
− El entorno físico o natural.− se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las
características generales del área geográfica donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al
mercado de la compañía o a su habilidad para desarrollar su actividad
− El entorno demográfico.− compuesto por las características de la población que rodean a una empresa o país
y que afectan a los mercados. Se utilizan para segmentar los mercados (tamaño, densidad, edad y
movimientos migratorios). Es importante porque los mercados están compuestos por poblaciones o por parte
de ellas y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del
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consumidor.
− El entorno económico.− está formado por la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas,
como la renta nacional, el tipo de interés, la inflación, el desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y
la carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas del consumo.
− El entorno tecnológico.− la tecnología tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida, los patrones de
consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera
positiva, aunque en algunos casos también pueden generar conflictos. Los avances tecnológicos influyen en:
• El mercado
• Los costes y la productividad
• Las variables y acciones de Marketing
− El entorno cultural y social.− la suma de los patrones y normas que regulan el comportamiento de una
sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres, y que son transmitidos en el tiempo por la sociedad,
configuran el entorno cultural
Estos factores influyen en el comportamiento de las personas. Los responsables de Marketing son conscientes
de la dificultad para influir sobre los valores básicos de una sociedad, aunque sí pueden dirigir acciones hacia
los valores secundarios.
− Entorno político y legal.− las empresas están cada vez más afectadas por los procesos políticos y legales de
la sociedad. La legislación tiene una gran influencia sobre el desarrollo de las actividades de Marketing. Los
factores políticos y legales de mayor influencia sobre la actividad general y comercial de las empresas pueden
agruparse en las siguientes categorías:
• Las políticas monetarias y fiscales (tipos de interés o la legislación fiscal)
• Las leyes sociales de carácter general (medio ambiente)
• Los programas públicos
• Las leyes específicas que afectan a las actividades de Marketing (Ley de defensa de los
consumidores)
• Normativas que regulan el suministro de información
Tema 3: El plan de Marketing
1.− La planificación en la empresa
Planificardecidir en el presente qué hay que hacer en el futuro. Los directivos abordan un plan para guiar las
actuaciones de su organización. Los requisitos de un planificación adecuada son:
• Visión a medio y largo plazo
• Coordinación entre los distintos departamentos
Planes: empresas eficaces, competitivas y organizadas. Los directivos deben pensar antes de actuar y, como
resultado de ello, los esfuerzos de las empresas estarán mejor coordinados, los objetivos se pueden precisar
mejor y se facilitará el trabajo en equipo. La evolución constante del entorno competitivo (importancia de la
planificación). Cuando una empresa vende un solo tipo de producto y desea ampliar su cartera de productos,
debe planificar el lanzamiento de nuevos productos. (Ej bancos deciden vender seguros)
Se diferencia entre la planificación a corto plazo (plan realizado para 1 año) y a largo plazo (plan realizado
para más de 1 año)
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• La planificación a corto plazo coincide con el nivel operacional de la empresa y da lugar a la
elaboración de un plan operativo
• La planificación a largo plazo define el plan estratégico de la empresa, que orienta sus acciones para
la consecución de los objetivos corporativos
El plan es el instrumento central que dirige y coordina todas las actividades de la empresa
Iniciar el proceso de planificación ¿en qué negocio está la empresa? ¿qué vende? ¿a quién? Cuando se tengan
las respuestas a estas preguntas, los directivos definen una serie de objetivos corporativos (beneficio, volumen
de negocio). Estos objetivos varían en función de la actividad de la empresa, es imprescindible conocer la
situación actual de la organización y la distancia que existe a la posición que desea ocupar en el mercado
LA PLANIFICACIÓN DE LA EMPRESA
Proceso de planificación
El análisis de la situación proporciona información para fijar los objetivos y la formulación de estrategias, que
se aplicarán mediante el desarrollo de las acciones concretas.
El desarrollo de las estrategias exige la coordinación de las distintas áreas de la organización: producción,
financiación, recursos humanos y Marketing, orientadas a la consecución de los objetivos
2.− El plan de Marketing
Instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos comerciales en las actividades de la organización.
Está integrado en el plan general de la empresa y especifica los objetivos, las estrategias y los planes de acción
relativos a los elementos del Marketing. Características:
• Es un documento escrito
• Su contenido es sistemático y estructurado:
• Análisis de la situación
• Objetivos
• Estrategias
• Medios de acción
• Costes y resultados
• Define los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control
Proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado en etapas, que debe considerar todos los elementos
comerciales de la organización. Ventajas del plan de Marketing
• Asegura la toma de decisiones comerciales con un enfoque sistemático
• Obliga a establecer un programa de acciones coherentes con los objetivos
• Facilita la ejecución de las acciones comerciales
• Asegura una expansión rentable y controlada
• Proporciona a la empresa el conocimiento sobre la evolución y resultados de sus acciones en el
tiempo
El responsable de preparar el plan de Marketing varía según el tamaño de la empresa y su forma y estructura
organizativa. En la mayoría de los casos existe un equipo encargado de elaborar estos planes, coordinado por
el director de Marketing
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3.− Fases de elaboración del plan de Marketing
1ª ETAPA: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
A) Situación actual del Marketing
La elaboración del plan de Marketing comienza con el análisis de la situación. Este análisis y la experiencia
del decisor, proporciona información relevante para la toma de decisiones y es un instrumento clave de apoyo
a la planificación. El análisis de la situación interno y externo.
El análisis externo (entorno, sector y mercado)
Análisis del entorno los factores del entorno están fuera del control de la empresa
• Conocimiento del entorno y sus tendencias
(la situación económica)
departamento de investigación comercial
investigación ad hoc para las situaciones que no han sido anticipadas por análisis previos
Análisis del sector información de la competencia directa e indirecta
• Empresas competidoras
• Acciones de la competencia
• Productos de la competencia
• Sistemas de comercialización de las empresas competidoras
Las competidoras modifican sus estrategias y acciones de Marketing. El análisis del sector debe incluir su
evolución, tendencias, estructura y tamaño de las empresas
Análisis del mercado Incluye el estudio del tamaño del mercado, tipo de compradores, demanda potencial y
comportamiento de compra. Algunos elementos son datos objetivos sin embargo, otros rasgos, relativos al
comportamiento del consumidor, como creencias, actitudes y percepciones son difíciles de medir y evaluar. El
principal objetivo perseguido con este análisis es la identificación de oportunidades y amenazas.
El análisis interno estudia las distintas áreas de la empresa (producción, marketing financiero y organización).
La información interna de la organización es imprescindible para realizar la planificación. Incluye todos los
aspectos que interesan a la dirección de la empresa, los recursos disponibles (capacidad directiva, cultura de
empresa) y aquellos relacionados con las funciones de producción, financiación y Marketing
Información de las áreas de la empresa
Producción Marketing Financiero Organización
− Tecnología − Atención al cliente − Liquidez − Cultura de empresa
− Economías de escala − Costes y precios − Rentabilidad − Recursos humanos
− Recursos − Cartera de productos − Capacidad de − Identidad corporativa
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− Almacenes − Comunicación e imagen endeudamiento − organización y control
− Logística − Investigación − Solvencia − Estilo directivo
− Operaciones − Red de ventas − Sistemas de control − Sist jerárquico
− Procesos − Sistemas de información de gestión − Procesos de
− Materias primas en Marketing − Recursos de capital decisión
B) Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)
El análisis de la situación permite, desde su perspectiva externa, identificar las oportunidades y amenazas del
entorno y desde su visión interna conocer las fortalezas y debilidades de la empresa
2ª ETAPA: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS CORPORATIVOS
Los objetivos definen la dirección hacia la que se enfoca el negocio y son resultados cuantitativos, que la
empresa desea alcanzar en un plazo determinado (ventas, beneficios, cuota de mercado) Suelen formularse de
forma clara y precisa. Los objetivos corporativos tb pueden definirse en términos de imagen, notoriedad o
presencia social. Características:
• Adecuados a la política de empresa
• Mediados en el tiempo
• Factibles, es decir, que se pueden alcanzar
• Consensuados con todos los departamentos
• Flexibles, que se pueden modificar por improvistos del entorno
• Motivadores
• Comprensibles, redactados de forma clara
• Coherentes con la dirección de la empresa
Tipos básicos de objetivos:
• El objetivo ventas volumen de negocio que puede alcanzar una organización para su desarrollo futuro
• El objetivo posicionamiento permite a las empresas diferenciarse claramente en la mente de los
consumidores.
• La rentabilidad es el objetivo más habitual y evidente, ya que toda empresa persigue obtener
beneficios en los ámbitos económico y social.
3ª ETAPA: ESTRATEGIA DE MARKETING
Estrategia: desarrollo de un conjunto de actuaciones que permiten a cada negocio alcanzar sus metas a l/p. La
estrategia se diseña en función de los objetivos, la posición de la empresa en el mercado y los recursos
disponibles.
La estrategia de Marketing forma parte de la estrategia empresarial general y define, a su vez, el plan de
Marketing
Las estrategias de Marketing pueden clasificarse en dos tipos genéricos, con relación a los clientes o a la
competencia.
− Con relación a los clientes: identificar el mercado global y las características diferenciadas de los
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compradores. Encontrar el público objetivo. Para cada segmento de mercado, la empresa diseña el
Marketing−mix.
Ej: Le penetración en el mercado, la ampliación del mercado objetivo, la segmentación y el posicionamiento a
juicio del comprador. Una compañía aérea adopta una estrategia de penetración en el mercado de las empresas
y en el segmento de consumidores con mayor poder adquisitivo ofreciendo el producto business class
− Con relación a la competencia: desarrollar productos en mejores condiciones que la competencia. Conocer
cómo perciben los consumidores los productos con relación a los competidores.
Las estrategias de Marketing basadas en la competencia más utilizadas son: la diversificación, el
posicionamiento competitivo y la diferenciación. Ej: el sector automovilístico diversifica su oferta en niveles
similares para la mayoría de las empresas
La función de Marketing adquiere una doble importancia: transmite una manera de actuar basada en la
búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores, ayuda a los directivos, responsables de la
planificación, a identificar las amenazas y oportunidades del mercado.
4ª ETAPA: PROGRAMA DE ACCIONES DE MARKETING
Se establecen las acciones de los instrumentos de Marketing
• El producto.− es el punto de partida del plan de Marketing
• El precio.− es el valor monetario que el cliente tiene que pagar por el producto
• La distribución.− integra todas las decisiones de las organizaciones responsables del acercamiento del
producto al mercado
• La comunicación.− engloba todas las actividades que desarrollan las empresas para informar a los
consumidores sobre las características de su oferta.
Ej: el plan de Marketing de un producto de cosmética con el objetivo de transmitir una imagen de prestigio se
desarrolla por medio de decisiones como el diseño de un envase atractivo, la fijación de un precio elevado, la
distribución en establecimientos de prestigio y una campaña de publicidad que destaque la exclusividad del
producto.
5ª ETAPA: PRESUPUESTO
Valoración monetaria de los costes que supone el desarrollo de las acciones. La aprobación definitiva del plan
suele estar condicionada a la relación existente entre el coste de su puesta en marcha y las expectativas de
venta que reportarían las acciones. Se evalúa, en consecuencia, el beneficio previsible que supone el
desarrollo de las acciones de Marketing planificadas.
6ª ETAPA: CONTROL
La ejecución de las acciones contenidas en el plan de Marketing está sometida a procedimientos de control:
puesta en marcha, desviaciones en el cumplimiento de los objetivos.
Consecuencias: la modificación de alguna acción en las variables de Marketing (rectificación de la política de
precios), reformulación de los objetivos, diseño de una nueva estrategia.
Ej: Una empresa detecta que una promoción orientada al consumidor, ofreciéndole cambiar su maleta vieja
por un nuevo modelo, ha sido aceptada por el público menos de lo previsto. Los procedimientos de control
efectuados por la empresa indican que cuando se hizo la publicidad de la promoción todavía no se había
14
distribuido la nueva maleta a los establecimientos minoristas.
4.− La puesta en marcha del plan de Marketing
La utilidad del plan de Marketing:
• La empresa desea generar beneficios
• Existe una planificación estratégica a l/p
• La consecución de los objetivos de Marketing
• La empresa no dispone de información del mercado relevante
• El producto tiene demasiados competidores
• La inversión en comunicación no se rentabiliza de forma conveniente
• La empresa tiene problemas en el mercado con los precios
• La distribución de los productos no resulta adecuada
• Se producen cambios en las condiciones del entorno
Problemas de la puesta en marcha:
• Falta de apoyo por parte de los niveles directivos
• Inexistencia de objetivos claros
• Ausencia de planificación estratégica
• Insuficiente coordinación con el resto de los departamentos de la empresa
• Inadecuada estructura organizativa
• Confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de planificación
• Escasez de recursos
• Ausencia de información interna que impide una integración eficaz dentro del sistema global de
planificación y actuación de la empresa
Requisitos:
.− Adecuación del plan a la obtención de los objetivos planteados
.− Acuerdo del equipo directivo sobre el desarrollo del negocio
.− Implicación del personal en las acciones
.− Interés por conocer qué desean los consumidores
.− Existencia de un estilo de dirección por objetivos
.− Seguimiento y control del plan
Para obtener los resultados deseados y alcanzar los objetivos de Marketing o que el plan de Marketing se
ejecute de forma sistemática, la empresa debe trabajar con mentalidad de Marketing y que cuente con una
estructura interna adecuada para ejecutar y realizar el seguimiento del plan
Tema 4: El mercado
1.− Concepto de mercado
Los intercambios se producían en un lugar geográfico específico y en un día de la semana fijo o período de
tiempo concreto. Compradores que buscan bienes y vendedores que ofrecían sus productos.
15
La primera aceptación del término mercado se refiere al lugar de encuentro de demandantes (compradores) y
oferentes (vendedores). La evolución económica y social de las relaciones de intercambio, han dotado al
concepto de mercado de diferentes perspectivas.
Teoría Económica es el conjunto de compradores y vendedores de un producto que configuran la demanda y
la oferta. El mercado está compuesto por oferta (vendedores) y demanda (compradores) que giran en torno a
un producto concreto.
Elementos:
• Compradores y usuarios
• Fabricantes
• Intermediarios
• Prescriptores
1.1.− Marketing y mercado
El Marketing considera que mercado y demanda están relacionados
Demanda agregada: desear un bien o servicio
Demanda: capacidad de reacción del mercado potencial ante las condiciones que le rodean
Mercado: (conjunto de compradores) es anterior o precedente a la demanda (capacidad de reacción de esos
compradores)
Factores:
• Personas y organizaciones
• Necesidades y deseos
• Poder adquisitivo
• Comportamiento de compra
El mercado está formado por personas y organizaciones que tienen necesidades y deseos por satisfacer, poder
adquisitivo y voluntad de compra
1.2.− La segmentación del mercado
Los mercados agrupan individuos y empresas con necesidades, deseos diferentes y características muy
diversas que se manifiestan en su comportamiento de compra.
Un mismo deseo o necesidad puede ser satisfecho de muchas formas distintas. Los compradores son,
heterogéneos en las preferencias de compra y en los consumos que realizan.
Posibilidades de acción:
• Ofrecer un producto único (homogéneo y estandarizado)
• Dividir el mercado en grupos o segmentos de características similares.
La segmentación es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos que presentan preferencias y
comportamientos de compra diferenciados
16
2.− Tipos de mercados
Variables de clasificación:
• Tipo de comprador
• Naturaleza del producto
• Competencia
• Ámbito geográfico
• Ámbito personal
Tipos de mercados
Criterios de clasificación Mercados
Tipo de comprador − Mercados de consumo
− Mercados de organizaciones
Naturaleza del producto − Agrarios
− Materias primas
− Productos manufacturados
− Servicios
Competencia − Monopolio
− Oligopolio
− Competencia monopolística
− Competencia perfecta
Ámbito geográfico − Local
− Regional
− Nacional
− Internacional
Ámbito temporal − Corto plazo
− Medio plazo
− Largo plazo
2.1.− Mercados por tipo de comprador
• Los compradores individuales o familiares compran y utilizan los bienes y servicios para satisfacer
sus propios deseos y necesidades.
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• Los compradores de organizaciones adquieren los bienes y servicios para ser empleados en las
entidades para las que trabajan y lograr la consecución de los objetivos que persiguen dichas
organizaciones.
2.2.− Mercados por naturaleza del producto
Mercados agrarios: formados por productos procedentes del cultivo de la tierra
Mercados de materias primas: bienes extraídos en su forma natural de la tierra
Mercados por naturaleza del producto
Mercados Características
Agrarios − Naturaleza perecedera de la mayoría de los productos
− Concentración y pequeña dimensión de las producciones
− Dispersión de los consumos y gran distancia de las
explotaciones
− Inestabilidad de las producciones y grandes fluctuaciones de
precios
− Gran homogeneidad de los productos y variedad en las
calidades
− Múltiples formas de venta y de establecimiento de las
transacciones
Mercados por naturaleza del producto
Mercados Características
Materias primas − Reducido número de compradores y vendedores
− Concentración de las explotaciones y las demandas
− Fluctuaciones de precios
− Gran dependencia de los abastecimientos y la distribución
− Negociación y distribución directas entre compradores y
vendedores
− Lenta reacción de la oferta ante los cambios en la demanda
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Productos − Alta dependencia de la demanda de consumo final
Manufacturados − Compra muy racional y planificada
− Compradores expertos y venta especializada
− Gran dependencia de los cambios tecnológicos
− Número reducido de intermediarios en las transacciones
− Calidad generalmente normalizada de los productos ofertados
Servicios − No existe transferencia de la propiedad del servicio
− Difícil estandarización de las prestaciones
− Calidad dependiente tanto del vendedor como del espectador
− Fuerte dependencia de las fluctuaciones y cambios de la
demanda
− Heterogeneidad de la oferta y la demanda
− Distribución de forma directa
− Caducidad de los servicios que no pueden almacenarse, ni
devolverse
Mercado de productos manufacturados: bienes que son resultado de un proceso de transformación anterior
Mercados de servicios: se realizan transacciones de bienes de naturaleza intangible, como actividades o
utilidades, que se venden o prestan.
3.− Mercados por nivel de competencia
* Monopolio.− Un único oferente y numerosos compradores (mercado del transporte por ferrocarril)
* Oligopolio.− Un número de oferentes reducido y muchos demandantes (mercado de la televisión)
* Competencia monopolística.− los oferentes tienen un número amplio de productos fácilmente diferenciados
por los compradores (mercado de prendas de vestir)
* Competencia perfecta.− un amplio número de demandantes y oferentes cuyos productos son muy
homogéneos y de fácil sustitución por parte de los compradores (mercado del trigo)
4.− Mercados por ámbito geográfico
• Mercado local.− compradores q se limitan a una población concreta (mercado de Toledo)
• Mercado regional.− el conjunto de compradores de una misma región o división geográfica (mercado
del queso de Castilla La Mancha)
• Mercado nacional.− especifica un ámbito de división del territorio, generalmente política (mercado
19
español del calzado)
• Mercado internacional.− agrupa diferentes naciones o países diferentes (mercado europeo de las
telecomunicaciones)
5.− Mercados por ámbito temporal
• Mercado a c/p.− evolución más reciente y coyuntural del mercado (nivel de actuación operativa). Es
inferior a 6 meses
• Mercado a m/p.− considera la tendencia q sigue el mercado (nivel estratégico de las empresas)
Inferiores a los 5 años
• Mercado a l/p.− implica la identificación de los grandes cambios en las formas de consumo, q
permiten a las empresas considerar su misión y el futuro de su actuación en los mercados. Superior a
los 5 años.
3.− Mercados de consumo
Los mercados de consumo están integrados por los consumidores finales que desean satisfacer sus
necesidades comprando bienes y servicios
Tipos de mercados de consumo:
• Inmediato: los compradores adquieren productos de forma frecuente. Se consumen al poco tiempo de
su compra y se extinguen una vez utilizados (alimentos, bebidas)
• Duradero: los consumidores acceden a productos que consumen a lo largo de un período de tiempo
dilatado. Su compra se realiza con menor frecuencia (automóviles)
• Mercados de servicios: los usuarios acceden a prestaciones o productos intangibles, en busca de algún
beneficio o satisfacción que se genera en el mismo momento de su consumo (enseñanza, transporte)
Características de los mercados de consumo
Variables Características
Compradores − Individuales y familiares
− Mercados masivos
Motivo de compra − Consumo inmediato: impulso o costumbre
− Consumo duradero: racional y planificado
Oferta de productos − Amplia y variada
Existencias − Numerosas
− Consumo inmediato: alta rotación
− Consumo duradero: baja rotación
Cantidad comprada − Reducida
Marcas − Consumo inmediato: fabricante y distribuidor
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− Consumo duradero: fabricante
Precio − Consumo inmediato: bajo unitario y alta sensibilidad de la demanda
− Consumo duradero: alto unitario y baja sensibilidad de la demanda
Margen comercial − Consumo inmediato: pequeño
− Consumo duradero: más amplio
Distribución − Consumo inmediato: más larga y amplia
− Consumo duradero: menos larga y estrecha
Comunicación − Medios masivos
4.− Mercados de organizaciones
Los mercados de organizaciones están integrados por compradores que quieren conseguir los objetivos de las
entidades con la compra de bienes y servicios
Tipos de mercados:
• Industriales: los compradores son empresas que se ocupan de la fabricación de productos tangibles
• Institucionales: los compradores son organismos tanto públicos como privados, que acceden a bienes
y servicios que emplean para la generación de servicios que prestan a los consumidores finales
(universidades, hospitales)
• De intermediarios: los compradores adquieren bienes y servicios que posteriormente se revenden o
que permiten la venta de otros productos, tanto a consumidores finales como a otras organizaciones
(minoristas, mayoristas)
Características de los mercados de organizaciones
Variables Características
Compradores − Empresas, instituciones y organismos
− Demanda derivada
− Número reducido y concentrado
Motivo de compra − Racional y complejo
− Cumplimiento de los objetivos organizacionales
Oferta de productos − Limitada y diferenciada
Existencias − Reducidas
− Fabricación bajo pedido
Cantidad comprada − Elevada
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Marcas − Numero limitado
− Imagen de los vendedores
Precio − Negociación directa
− Revisiones periódicas
Distribución − Corta y estrecha
Comunicación − Medios selectivos
Tema 5: El consumidor y el comportamiento de compra
1.− El consumidor
Consumidor usa o consume los bienes y servicios para obtener un beneficio o utilidad.
Comprador adquiere el producto.
El comprador y consumidor pueden coincidir o no.
Individuos faceta de consumidores. Destinan parte de su tiempo a las actividades vinculadas con el consumo,
compradores organizacionales (empresas, instituciones). Comprador y consumidor no coinciden.
Los esfuerzos de Marketing se dirigen a compradores y consumidores.
Objetivos de ventas a c/p (comprador)
Estrategias a l/p orientadas al consumidor o usuario final
Objetivo básico es satisfacer las necesidades del consumidor
Los consumidores y compradores son hacia quienes se orientan los esfuerzos de Marketing
2.− El marketing y el comportamiento de compra
Relaciones de intercambio. Intercambios satisfactorios (información)
Aspectos del Marketing vinculados:
• Necesidades y deseos de los consumidores
• Utilidad compradores
• Productos satisfacer las necesidades
• Actividades intercambios satisfactorios
Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Diseña los
productos, fija precios, campañas de comunicación y establece los canales de distribución. Identificar las
pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras
Conocer los productos que puedan tener éxito en el mercado, implica obtener información, desarrollar la
investigación de mercados orientada a conocer y comprender el comportamiento de compra del consumidor.
22
Si la empresa decide dirigir sus productos a uno o varios segmentos del mercado, necesita tener información
sobre sus preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de estos
segmentos de mercado.
Oportunidades de mercado.− conoce los motivos que impulsan a los consumidores hacia la adquisición de
determinados bienes y servicios.
El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento humano que mediante un proceso
racional o irracional, selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer
necesidades y deseos
3.− Factores de influencia del comportamiento de compra
1.− Influencias internas del consumidor
Necesidades.− se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación
que desea alcanzar
Motivaciones.− impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un
determinado comportamiento de compra
Percepción.− es un proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los
sentidos y crear una imagen con significado
Actitudes.− es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de
compra o de un producto o marca
Componentes:
• Cognoscitivo
• Afectivo
• De conducta
Aprendizaje.− es un proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus
actitudes y su comportamiento de compra. Suele decirse que: la mayor parte del comportamiento humano es
aprendido
Personalidad.− representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus
respuestas a las diferentes situaciones planteadas
2.− Las influencias externas del consumidor
Provienen del entorno y del esfuerzo de Marketing. Inciden de forma directa o indirecta. Factores del entorno
social, estímulos de la empresa y factores de situación
• Del entorno social
La cultura.− es el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para
comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad
23
Dimensiones:
• El proceso de socialización: (escuela, familia, religión)
• La existencia de subculturas
La clase social.− es una agrupación compuesta por individuos que alcanzan posiciones parecidas dentro de la
sociedad y manifiestan patrones de comportamiento similares
La familia.− es un grupo social que actúa como agente socializador, cuyos miembros ejercen una influencia
decisiva en el comportamiento de compra
Los grupos sociales.− los grupos de referencia incluyen a quienes se admira o grupos de los que se desea
formar parte. Los grupos de pertenencia son grupos a los que pertenece el individuo, como la familia, por
vínculos laborales, etc
Influencia de estos grupos en dos sentidos:
• Aportando información, consejo y normas de comportamiento
• Fomentando el reconocimiento, imitación o participación, al reforzar la identificación del consumidor
con otras personas que toma como modelos
• Estímulos de la empresa
Condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos. La prestación y
ubicación física del producto. Alcanzan más importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino
que obedece a situaciones especiales (urgencias, prisa, imprevistos)
4.− El proceso de decisión de compra
1ª ETAPA: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Es compleja.
Variables internas y externas.
Percepción del consumidor, diferencias entre su estado actual y el deseado.
¿Cómo se inicia? Por las necesidades
2ª ETAPA: BÚSQUEDA Y PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN
Problema
Necesidad
Búsqueda de información, diversas fuentes (familia, amigos, publicidad, envases, uso del producto)
Ámbito interno aprendizaje
Ámbito externo donde el Marketing puede ejercer una gran influencia (publicidad, establecimientos,
vendedores)
24
3ª ETAPA: EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Beneficio o satisfacción que desean obtener y los productos que pueden proporcionarlo.
Importancia relativa de los atributos de los productos (calidad, precio, marca)
La forma de evaluar las distintas alternativas encontradas depende del propio consumidor, de la situación
concreta de compra y tipo de producto. El consumidor selecciona la alternativa que, a su juicio, le reporta
mayor utilidad
4ª ETAPA: DECISIÓN DE COMPRA
La compra puede ser alterada por muchos factores.
La decisión final está relacionada con el riesgo percibido, que es proporcional a la implicación con la compra.
Precio elevado implica un alto riesgo
Los vendedores proporcionan la mayor información reduciendo esta sensación de riesgo
5ª ETAPA: EVALUACIÓN POSTCOMPRA
Necesidad de valorar la satisfacción que proporciona su uso (si el producto adquirido proporciona la utilidad
esperada)
Evaluación positiva
Evaluación negativa
Marketing y expectativas
Consumidor está satisfecho con la compra y el uso, se genera una influencia propicia a futuras compras y se
acorta el proceso de decisión
Una evolución postcompra favorable implica la fidelidad de los compradores hacia un determinado producto o
marca
Tema 6: La investigación comercial
1.− La información en la empresa
Las empresas necesitan obtener continuamente información detallada y fiable sobre el mercado y su entorno
Las decisiones empresariales están estrechamente relacionadas. (decisiones simples y de forma mecánica)
Decisiones más complejas, ambiente de incertidumbre
La información sobre el mercado es un recurso estratégico para la consecución de los objetivos de la empresa
y la obtención de ventajas competitivas
Las funciones de los directivos de Marketing no se limitan a la simple obtención de información. La
información debe ser transformada en información relevante para la toma de decisiones
25
• Cambios en los consumidores
• Competitividad creciente de los mercados
• Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y servicios
• Crecimiento de la cobertura geográfica de los mercados
• Desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones
2.− Concepto de investigación de mercados
La dirección de Marketing necesita de información completa y actualizada sobre las necesidades y deseos de
los consumidores, los atributos que demandan los productos, su comportamiento frente a las variaciones en
los precios, la imagen transmitida por sus campañas de comunicación y los hábitos de compra y consumo.
Su propósito específico es ayudar al Marketing a explotar las oportunidades de mercado y resolver con mayor
eficacia problemas concretos de las acciones comerciales
La investigación de mercados genera información relevante para resolver problemas específicos de Marketing
y aprovechar eficazmente las oportunidades ofrecidas por el mercado
Utilidad de la información:
• Definir y resolver oportunidades y amenazas de Marketing
• Diseñar y desarrollar las acciones de Marketing
• Controlar y evaluar los resultados de la política comercial
• Aprovechar las oportunidades de Marketing
La investigación de mercados permite obtener información que no es accesible para los directivos de
Marketing en las fuentes de información existentes. (interna y externa)
La información proporcionada por la investigación de mercados sirve para desarrollar distintas acciones de
Marketing
Investigación de mercados e información de Marketing
La investigación de mercados permite aprovechar las oportunidades de Marketing
Formas de realizar la información:
1.− Creando sus propios departamentos de investigación
2.− Utilizando los servicios de consultoras e institutos especializados
Características de la investigación de mercados
• Es un proceso estructurado en varias etapas
• Evitar influencias subjetivas que puedan afectar a los resultados
• Obtener información útil para la toma de decisiones de Marketing
• Evitar errores y responder con fidelidad a la respuesta estudiada
• Proporcionar la información cuando se necesita para la toma de decisiones
• El valor de la información debe ser superior al coste de su obtención
La investigación de mercados es un proceso que identifica, recopila, analiza y difunde información relevante
para la gestión de Marketing
26
3.− El proceso de investigación de mercados
1ª ETAPA: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Es la etapa más compleja porque orienta todo el proceso de investigación
Hay 3 tipos de investigaciones de mercado:
Tipo Finalidad Ejemplo
Exploratoria Se utiliza cuando existe poca Analizar por qué han
información sobre el problema descendido las ventas de
investigado y permite obtener aspirina en beneficio de otros
posibles explicaciones analgésicos
Descriptiva Su objetivo es describir la Investigación que describe las
realidad investigada mostrando características sociodemográficas
sus características más de las audiencias de las distintas
destacadas cadenas de televisión
Causal Investiga la existencia de Un supermercado investiga si la
relaciones causa efecto entre reducción en el precio de un
dos variables o factores refresco produce un incremento
significativo de sus ventas
2ª ETAPA: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
Se elabora un plan general de investigación que define qué tipo de información es necesario y las posibles
fuentes para obtenerlas
La información secundaria está disponible en diversas fuentes, aunque se haya elaborado con fines distintos
La información primaria se obtiene por primera vez y se adapta a los objetivos específicos de la investigación
Métodos e instrumentos necesarios:
• Número de individuos a entrevistar muestra
• Procedimientos de selección de los entrevistadosmuestreo
• Documentos necesarios para la recogida de la información cuestionarios
• Selección y entrenamiento de los encuestadores
3ª ETAPA: OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
27
Se puede obtener mediante diferentes técnicas de recogida de información, observación, experimentación,
entrevistas personales y encuestas.
Observación.− permite la obtención de información de los individuos en su entorno real sin interferir en su
comportamiento. Es el método más fácil y barato. Su principal ventaja es proporcionar información muy
fiable. Se produce en un entorno real y existe una influencia mínima del investigador
Experimentación.− modificar el nivel de una o varias variables y, posteriormente, medir su efecto sobre otras.
Es una técnica aplicable al análisis de la existencia de relacinescausa−efecto entre dos variables. La principal
ventaja de es su carácter científico
Entrevista personal.− técnica de obtención de información. El investigador formula preguntas que el
entrevistado puede contestar libremente. Permiten información de todo tipo y su principal inconveniente es su
elevado coste. Dos formas: individuales y de grupo.
Encuesta.− formular una lista ordenada de preguntas a un grupo de individuos. Las encuestas se basan en la
utilización de cuestionarios que son documentos escritos que aseguran que se realizan las mismas preguntas y
en el mismo orden a todos los encuestados sobre hechos y aspectos que intervienen al entrevistado. Existen
diferentes tipos de encuestas:
Tipos de preguntas
Nombre Descripción Pregunta Respuesta
Abierta La pregunta tiene libertad ¿Xq practica ud ..........................
de respuesta deporte? ...........................
Cerrada La pregunta tiene dos ¿Juega ud al tenis? Sí
dicotómica posibilidades de No
respuesta
Cerrada La pregunta tiene más Señale qué deporte Fútbol
múltiple de dos posibilidades practica habitualmente Tenis
de respuesta Golf
Mixta La pregunta tiene más Señale qué marca de Nike
de dos posibilidades zapatillas deportivas Kelme
de respuesta y al final utiliza habitualmente
una alternativa abierta
Métodos de encuesta
Correo Telefónica Personal Internet
28
Coste Reducido Intermedio Elevado Reducido
Flexibilidad Inflexible Flexible Flexible Inflexible
Influencia del Ninguna Puede influir Puede influir Ninguna
encuestador sobre el encuestado sobre el encuestado
Problemas de Difícil obtener Muestra limitada a Selección de los Muestras
muestreo una lista completa usuarios con teléfono encuestados por poco representati−
de la población y negativa a colaborar conveniencia y vas de la
objetivo negativa a colaborar poblac
estudiada
Actividades de análisis de la información
Tarea Descripción
Verificación de Se eliminan los cuestionarios que presenten preguntas sin contestar o
los cuestionarios respuestas incoherentes
Introducción de Cada alternativa de respuesta se guarda en forma de código numérico en una
los datos base de datos informatizada
Tabulación Se obtienen tablas de datos en forma de frecuencias, porcentajes y medias
que facilitan la interpretación de la información
Análisis Se aplican diferentes técnicas de análisis estadístico. Dependiendo del
estadístico número de variables analizadas se utilizan técnicas univariables, bivariables y
multivariables
Contenido del informe
Apartado Contenido
Introducción Explica los objetivos y el alcance de la investigación
Metodología Describe detalladamente el problema a investigar, las hipótesis de
investigación, el cuestionario, la selección de la muestra y la planificación del
trabajo de campo
29
Resultados Contiene los resultados obtenidos del análisis en forma de tablas y la
interpretación de estos resultados
Conclusiones y Expone de forma resumida los resultados finales de la investigación y una
recomendaciones serie de recomendaciones aplicables a la dirección de Marketing
4.− Aplicaciones de la investigación de mercados
Investigación del entorno de marketing
Macroentorno Microentorno
* Condiciones económicas Características y comportamiento de los consumidores
* Innovaciones tecnológicas
* Evolución demográfica Fuerzas, debilidades y estrategias de los competidores actuales
* Tendencias socioculturales y potenciales
* Factores políticos y legales
* Medio ambiente Relaciones y colaboración con proveedores y distribuidores
Investigación de las variables de marketing
Producto Precio Distribución Comunicación
Atributos relevantes − Elasticidad Diseño de los canales Audiencias
Diferenciación − Percepción del precio Rentabilidad x canales Eficacia publicitaria
Posicionamiento − Precios x líneas de Relaciones con los Selección de medios
Calidad percibida producto distribuidores Percepción del
Marca y envase − Estrategias de precios Distribución física mensaje
Nuevos productos
Tema 7: El producto
1.− Concepto de producto
Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el
consumidor puede adquirir a cambio de una compensación monetaria.
Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado, incluyendo también los aspectos no
tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto.
30
Los productos también poseen un valor simbólico que se define en función de la percepción que el
consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de
las necesidades y deseos de los consumidores
TANGIBLE + INTANGIBLE + SIMBÓLICO
El producto es una variable estratégica a l/p para la empresa y su configuración determinará el resto de las
acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las
necesidades y deseos de los consumidores.
1.1.− Clasificación de los productos
En función la de la naturaleza de los productos
• Productos materiales: bienes de naturaleza tangible que se perciben por los sentidos.
• Bienes duraderos: que permiten más de un uso o utilización sin destruirse
• Bienes no duraderos: que se destruyen de forma casi inmediata con su uso o utilización
• Servicios, que se caracterizan por su intangibilidad,
En función del uso de los productos
A) Productos de consumo
Productos de consumo
⋅ Productos de conveniencia
• Uso común
• Impulso
• Urgencia
⋅ Productos de compra esporádica
• Uniformes
• No uniformes
⋅ Productos de especialidad
⋅ Productos no buscados
B) Productos organizacionales
Productos organizacionales
⋅ Materias primas
⋅ Materiales y piezas de fabricación
⋅ Instalaciones
⋅ Equipos
⋅ Suministros
31
⋅ Servicios industriales
1.2.− Dimensiones del producto
Cartera de productos total
Línea de productos homogéneos
• Amplitud de la cartera nº de líneas
• Longitud de la cartera nº de productos
• Profundidad de la línea versiones
• Consistencia de la línea relación
2.− Ciclo de vida del producto
La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida
del producto.
La duración del ciclo de vida varía en función de las características de los productos.
Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos, ya
que las acciones comerciales deben ser diferentes.
2.1.− Introducción
• Lanzamiento del producto al mercado
• Lento y continuo crecimiento de las ventas
• Inexistencia de beneficios
• Estimular la demanda primaria
• No existe competencia directa
• Duración indeterminada
2.2.− Crecimiento
Consolidación y desarrollo del producto en el mercado
• Rápido crecimiento de las ventas y beneficios
• Mayor aceptación por todos los consumidores
• Estimulación de la demanda de marca
• Entrada de competencia directa
• Duración determinada por la fidelidad
2.3.− Madurez
Consolidación y desarrollo del producto en el mercado
• Beneficios elevados
• Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas
• Estabilización de la demanda
• Competencia consolidada
• Duración larga
32
2.4.− Declive
Declive del producto en el mercado
• Ventas y beneficios descienden
• Cambios en los deseos de los consumidores
• Disminución de la demanda
• Duración dependiente de la capacidad del mercado para sustituir el producto
• Sustitución de los productos de dos formas:
1.− Cambio paulatino
2.− Cambio inmediato
3.− Marca, envase y etiqueta
La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su combinación cuyo objetivo es identificar los
bienes y servicios de una forma de ventas con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores, apreciándose
elementos de identificación:
Nombre
Emblema Valor añadido al producto
Logotipo
Ventajas de una marca de reconocido prestigio:
• Mayor receptividad en los clientes
• Posibilidad de fijar precios más altos
• Mayor colaboración de los intermediarios
• Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores
Pueden analizarse desde diferentes perspectivas
Fabricante diferenciados e identificables. Envases que protejan
Distribuidores identificables. Elementos distintivos
Consumidores identificables. Con información y asequibles
El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto
El envase es útil en productos de tamaño reducido, frágil, estado líquido... Hay tres tipos de envases:
Primario
Secundario o empaque
Terciario o embalaje
Funciones:
33
• Protección del producto
• Ayuda a vender el producto
• Utilización del producto
• Económico
• Contribuye a desarrollar el programa de Marketing−Mix
La etiqueta forma parte del envase, proporciona información sobre sus características. Las funciones
principales son identificar el producto, indicar la calidad, describir las características y facilitar su promoción.
Tipos de etiquetas:
• Etiqueta de marca: nombre, emblema o logotipo adherido al producto
• Etiqueta de fabricación: informa del lugar donde se fabrica el producto (Made in China)
• Etiqueta de información: incorpora información para la correcta utilización del producto
La etiqueta es un vendedor silencioso que capta la atención cuando tiene un buen diseño. Características:
adaptable al envase, q sea resistente y que esté adherida al producto
4.− Nuevos productos
Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los demás productos similares. El
producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios:
• Un producto rediseñado o reformulado, como la incorporación de nuevas tecnologías a la telefonía
• Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento
La razón fundamental que justifica el lanzamiento de nuevos productos es adecuarse a los cambios que se
producen en el entorno. Otros motivos secundarios:
• La capacidad de la empresa
• Los avances tecnológicos
• La posibilidad de generar flujos monetarios superiores
• La ampliación de la cuota de mercado
• La mejora de la imagen de la empresa
La introducción de nuevos productos es de vital importancia para el crecimiento y desarrollo de las empresas.
Para que sea aceptado por el mercado es necesario que aporte alguna diferencia significativa con relación a los
demás.
CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
Un nuevo producto fracasa cuando sus resultados sufren una desviación de los objetivos iniciales previstos
por la empresa. Cuatro de cada seis productos nuevos fracasan en el mercado. Existen multitud de factores
que pueden explicar este hecho, el más importante es la falta de un apropiado conocimiento del mercado.
Otras causas son:
• Posicionamiento que no se adecua a los deseos de los consumidores y no se perciben sus ventajas.
• Investigación comercial inadecuada
• Existencia de restricciones sociales y gubernamentales
• Mala elección del nombre del producto
• El lanzamiento se produce en un momento inoportuno
• Desconocimiento o falta de reacción ante las acciones de la competencia
• Inadecuada utilización de los instrumentos o del plan de Marketing
34
Un producto fracasa por falta de información apropiada sobre el mercado
FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL ÉXITO
Si el nuevo producto es percibido como diferente por los consumidores y se adecua a sus necesidades y
deseos, existen mayores posibilidades de éxito para el producto. Existen otros factores:
• Buena investigación de las características del mercado
• Que realmente suponga una innovación
• Las expectativas reales del producto o servicio
• Correcta coordinación entre las acciones de Marketing y los avances tecnológicos
• La organización interna de la empresa
Un producto tiene éxito si se utiliza correctamente la información obtenida sobre el mercado
Tema 8: El precio
1.− Concepto de precio
Las relaciones de intercambio más habituales consisten en obtener un producto (bien o servicio) a cambio de
entregar una cierta cantidad de dinero, denominada precio.
La Teoría Económica indica que el precio es un mecanismo de regulación del mercado y del conjunto de los
sistemas económicos
El precio influye directamente sobre el comportamiento de compra (subidas y bajadas de los precios, rebajas).
Manifiesta el grado de aceptación de los compradores a las características de dichos productos y a su
capacidad de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes.
Para las empresas el precio cubre los costes de sus actividades (obtienen beneficios), por tanto se considera la
demanda y la oferta y el precio oscilaría entre dos niveles determinados por cada uno de los protagonistas del
intercambio:
• El nivel superior del precio es el valor máximo que el comprador está dispuesto a pagar por un
producto
• El nivel inferior del precio se cifra en el coste que supone la fabricación y comercialización del
producto
2.− Utilidad del precio
El precio es un instrumento que permite a las organizaciones el desarrollo de sus estrategias.
• Para influir en la demanda (ventas de la empresa y demanda global del mercado)
• Para conseguir los objetivos fijados
Las diferencias de percepción en la forma de utilizar el precio son:
• Utilidad financiera del precio: el precio como un instrumento de rentabilidad a c/p para la obtención
del máximo beneficio: Precios altos y estrategias basadas en costes
• Utilidad comercial del precio: instrumento para obtener beneficio a l/p (cuota de mercado) Precios
bajos
35
La actividad estratégica global de la empresa debe decidir el objetivo prioritario y conciliar ambas posturas.
La capacidad instrumental del precio es muy amplia xq considera tanto los factores de influencia tanto
externos como internos. La fijación y políticas de precios permiten conseguir los siguientes objetivos:
• Beneficio
Objetivo prioritario en las empresas: maximizar beneficios
Bº = I − C
I = q.p
Beneficios a l/p: precios estables (fidelidad)
Beneficios a c/p: reducción de precios
• Rentabilidad
Este objetivo se mide por la relación entre el beneficio y el capital.
La implicación del precio en la rentabilidad suele tener una orientación a c/p, en consecuencia con la visión
financiera (recuperar fondos).
El precio posee cierta flexibilidad operativa, al ser la única variable controlada por la empresa, que contribuye
a los ingresos
• Ventas
El precio permite incrementar las ventas.
Se parte de un beneficio aceptable y se intenta maximizar la cifra de ventas (expansión de negocio).
La relación entre la demanda y el precio se mide cuantitativamente por medio de la elasticidad.
La elasticidad demanda − precio es la relación entre la variación de la demanda y la variación del precio:
q/q qp
Ep = =
p/p pq
• Cuota de mercado
Objetivo: incrementar la cuota de mercado.
Relación entre la demanda de una empresa, producto o marca y la demanda total del mercado.
qi
mi=
36
Q
El objetivo de la cuota de mercado supone reforzar la posición de la empresa en el mercado, a veces
sacrificando los beneficios a c/p.
Reducción del precio: suele estimular la demanda
• Imagen
La imagen es la forma en que se percibe una empresa o marca concreta.
Esta percepción provoca la diferenciación de productos.
Imagen: diseño, publicidad, precio.
El precio se configura como un instrumento clave para la diferenciación.
El comprador también asocia habitualmente el precio de un producto con su calidad.
• Competencia
El precio es un instrumento eficaz para lograr una determinada posición competitiva o hacer frente a las
actuaciones de competencia.
Liderazgo: ofrecer la mejor relación calidad/precio. El líder sube precios y los competidores también.
Guerra de precios: cuando no existe líder, hay fuerte competencia, las estrategias se basan en distribución,
publicidad o servicios
Estabilidad de precios: cuando hay pocas empresas competidoras (la prensa)
• Satisfacción de los consumidores
El concepto de Marketing establece que el objetivo de sus acciones es la satisfacción de los consumidores.
El precio, como variable básica de Marketing colabora al cumplimiento de este propósito (mediante la
sensibilidad de la demanda al precio o el valor añadido que se otorga a un producto para la imagen que
transmite su precio)
Responsabilidad social: en la fijación de precios
Control del Estado en precios mínimos y máximos
• Política de precios
Las actuaciones concretas que conforma la política de precios dependen de los siguientes factores:
− Novedad etapa del ciclo de vida del producto
− Método de distribuciónforma de venta (supermercado, cafetería, máquina expendedora)
− Costes si se reducen costes pueden rebajar el precio
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− Valor percibido por la demandadeseo o preferencia puntual
El precio de un producto debe fijarse teniendo en cuenta la posición en la cartera de productos de la empresa
(prestigio, cuota de mercado, rentabilidad...). La política de precios se incorpora en el plan de marketing
La determinación de precios sigue un proceso que permite fijar el precio básico o precio de lista
Proceso básico de determinación de precios
Etapas Actividades
1. Demanda del producto − Estimar la función de demanda
− Calcular la elasticidad demanda−precio
− Precio esperado por la demanda
− Previsión de ventas
2. Reacción de la competencia − Análisis de productos:
• Sustitutivos
• Complementarios
• Que buscan el mismo gasto
− Anticipar posibles movimientos competitivos
3. Cuota de mercado − Estimar la participación esperada
− Comparar con los objetivos fijados
4. Estrategia de Marketing − Naturaleza y ciclo de vida del producto
− Canales de distribución
− Plan de comunicación
5. Política de precios − Prestigio
− Penetración
6. Precio específico − Elección del precio básico
− Calcular el precio final basado en:
• Costes
• Demanda
• Competencia
3.− Precio y costes
Los costes constituyen un factor fundamental para la fijación del precio. Su precio debe permitir a la empresa
38
cubrir sus costes y obtener un beneficio razonable. Para poder fijar el precio de un producto, la empresa debe
conocer cuánto le ha costado producirlo y comercializarlo.
Existen diferentes costes básicos, dependiendo de la orientación analítica.
• Costes fijos (CF)
• Costes variables (CV)
• Costes directos (CD)
• Costes indirectos (CI)
• Coste marginal (Cm)
• Coste medio (Pc)
• Coste total (CT)
1.− Métodos de fijación de precios basados en los costes
1.− El precio sobre costes.− se establece un precio que cubra los costes totales y se aplica un determinado
porcentaje de beneficios sobre este coste medio
Se determina el precio de coste, dividiendo el coste total entre el número de unidades:
CT CF + q CV CF
PC = = = + CV
qqq
Después, se establece el beneficio unitario (bºU) que se desea obtener sobre el precio de coste. El precio de
venta (PV) resultante es:
PV = PC + bºU . PC = ( 1 + bºU )
El margen de beneficio se establece sobre el precio de venta
PC
PV = PC + bºU . PV =
( 1 − bºU )
El margen bruto unitario que representa la diferencia entre el precio de venta y el coste variable (p − CV), es
decir, la contribución unitaria a los costes totales.
El precio que amortiza el beneficio es el precio óptimo. El coste marginal es igual al ingreso marginal: se
calcula:
• Estimar la curva de demanda en función del precio, por ejemplo: q = a − b . p
• Conocer la estructura de los costes totales: CT = CF + q . CV )
• Especificar el beneficio en función del precio:
Bº = IT − CT = p . q − (CF + q . CV ) = p ( a − b . p ) − CF − CV (a − b . p)
• Maximizar el beneficio igualando la primera derivada a cero y calcular la segunda derivada, que debe
39
ser inferior a cero
dBº d2Bº
=0<0
dp dp2
IT = CT = p . q = CF + q . CV
CF
q=
p − CV
El precio que le permite cubrir todos los costes, es decir, cuando los ingresos se igualan a los costes totales.
Este precio se sitúa en el punto muerto a partir del que se empieza a obtener beneficio
Esta expresión supone que el margen bruto unitario ( p − CV ) contribuye a absorber los costes fijos. A partir
del nivel de ventas obtenido, el margen bruto unitario de las siguientes unidades vendidas permite obtener un
beneficio unitario, ya que los costes fijos ya están cubiertos.
2.− Estrategias de precios
• Descuentos por cantidad
• Descuentos de caja o por pronto pago
• Descuentos de temporada
• Precios geográficos
• Precios por paquetes
• Precios por líneas de productos
4.− Precio y demanda
Los métodos de determinación de precios y las estrategias consideran el comportamiento de los compradores,
necesidades, preferencias y otras características que establecen la sensibilidad de la demanda ante esta
variable de marketing.
El valor estimado de la elasticidad demanda−precio permite conocer la reacción de los consumidores ante las
variaciones de precios. Puede tener los siguientes valores:
• Elasticidad negativa (ep < 0 )
• Elasticidad positiva (ep > 0 )
• Elasticidad inferior (|0 < ep < 1|) : Cuanto el valor se aproxime mas a 0, la demanda es más inelástica,
es decir, la influencia de los precios es más reducida
• Elasticidad superior (|ep > 1|) : La demanda es más elástica o sensible a las variaciones de precios
cuanto mayor sea el valor de la elasticidad
El precio influye sobre la demanda, pero puede perder parte de su importancia por otros factores que los
compradores también consideran para decidir sus adquisiciones
• Marca o notoriedad del producto
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• Calidad y valor percibidos por los compradores
• Experiencia con el producto
• Necesidad o urgencia de la compra
• Establecimiento o distribuidor del producto
• Forma y condiciones de pago
• Garantías y servicio posventa
Lo más habitual es fijar los precios considerando la elasticidad de la demanda−precio (hay que conocer la
curva de demanda)
Un método de fijación de precio basado en la demanda consiste en medir el valor percibido por el comprador.
• Un precio mínimo
• Un precio máximo
Las políticas centradas en la demanda se basan en la estructura del mercado, en su composición,
características de comportamiento y acciones que puedan atraer al mayor número de compradores
• Precios de nuevos productos
♦ Precio de penetración
♦ Precio de prestigio
• Precios promocionales
• Precios psicológicos
• Discriminación de precios
Tema 9: La distribución comercial
1.− La distribución comercial en la empresa
Finalidad: aproximar la producción al consumo
Los canales de distribución están formados por diferentes medios y organizaciones que hacen posible que los
consumidores accedan al producto en condiciones adecuadas a sus necesidades y deseos
Canales de distribución:
− medios, organizaciones y funciones
Las decisiones sobre la distribución afectan a las actuaciones del resto de las variables:
• Si se ofrece un producto de calidad o imagen exclusiva hay que seleccionar correctamente los puntos
de venta
• El precio y la comunicación de los productos depende de los establecimientos utilizados
Por estas razones las decisiones sobre distribución son de carácter estratégico
Factores determinantes de la distribución comercial:
• Cambios en los consumidores (hábitos laborales, estructuras familiares, renta...)
• Aparición de nuevas formas de comercialización de los productos y servicios (grandes superficies,
internet)
• Relaciones entre fabricantes y distribuidores
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Los canales de distribución de las empresas están influidos por la evolución de los hábitos de compra y la
aparición de nuevas formas de distribución
Funciones:
• Transporte
• Almacenamiento
• Información sobre el entorno
• Acciones de comunicación
• Contacto con los compradores
• Adaptación de la oferta a las necesidades del comprador
• Negociación de las condiciones de la transacción
• Financiación del proceso de comercialización
• Contraer riesgos
• Servicios
2.− Funciones y flujos de los canales de distribución
Flujos:
• Flujos físicos
• Flujos de propiedad
• Flujos económicos y financieros
• Flujos de información
Flujos en los canales de distribución
Bienes y servicios Bienes y servicios
Pagos y comisiones Pagos y comisiones
Comunicación Comunicación
de la oferta de la oferta
Información Información
sobre el mercado sobre el mercado
3.− Los intermediarios y sus funciones
Intermediarios personas u organizaciones especializadas en actividades de distribución con menor coste y
mayor eficacia
Justificación de su utilización:
• Perspectiva financiera
• Reducen el número de transacciones
• Estructuras organizativas especializadas
Tipos de intermediarios según la posición que ocupan en el canal
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• Mayoristas y minoristas asumen la propiedad del producto que distribuyen
• Los intermediarios funcionales no adquieren la propiedad de los productos:
• Agentes: intermedian en la transacción (comisión)
• Representantes: negocian en nombre de la empresa
• Corredores: ofrecen información
MAYORISTAS
• Compran grandes volúmenes a fabricantes
• Venden cantidades inferiores a los minoristas, a usuarios industriales o a otros mayoristas
• No venden a los consumidores finales
• Funciones:
• Cobertura del mercado
• Contactos de ventas
• Mantenimiento del inventario
• Procesamiento de pedidos
• Información sobre el mercado
• Servicio al cliente
• Distribución física
• Formación de surtido
MINORISTAS
• Venden a consumidores finales
• Compran para la reventa y satisfacción de necesidades personales o familiares
Formas comerciales minoristas
Forma comercial Enseña
Supermercados Mercadona, Champion, Consumer
Hipermercados Carrefour, Aucham, Hipercor
Grandes almacenes El Corte Inglés, Marks & Spencer
Grandes superficies especializadas Ikea, Leroy Merlín, Decathlon
• Funciones:
• Compra a mayoristas
• Acciones de Marketing en el punto de venta
• Servicios complementarios al producto
• Información directa sobre los clientes
• Contraer riesgos
• Información al consumidor
4.− Diseño y estructura del canal de distribución
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El diseño de los canales de la red de distribución:
• Equipo de ventas directo a los clientes
• Empleo de mayoristas y minoristas
Factores determinantes de la estructura de los canales
Factores externos Factores internos
• Evolución de los mercados − Características de los productos
• Relaciones de colaboración y poder − Servicios a prestar al cliente
entre los miembros del canal − Tamaño de las áreas de mercado
• Normativas locales, regionales y − Localización de los centros
nacionales de producción
• Innovaciones tecnológicas − Imagen de la empresa
• Concentración de la población − Objetivos estratégicos
Canal directo
Canal corto
Canal largo
Estructura horizontal del canal:
Las empresas también deben tomar decisiones sobre el número de distribuidores por canal (cobertura de
mercado)
• Distribución intensiva
• Máxima cobertura del mercado
• Productos de compra frecuente y poco diferenciados
• Todo tipo de establecimientos detallistas
• Inconveniente: la dificultad que supone trabajar con numerosos detallistas
• Distribución selectiva
• El fabricante selecciona los puntos de venta en función de las instalaciones, personal o imagen
• Productos especializados o que requieren servicios complementarios
• Ventaja: permite controlar la comercialización de los productos y la imagen de la empresa
• Distribución exclusiva
• Se vende en exclusiva en una zona geográfica
• El detallista no ofrecerá productos competidores en el mismo establecimiento (franquicias)
• Ventaja: elevado grado de control de cara a mantener la imagen
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Tema 10: La comunicación
1.− La función de comunicación
• Transmisión de información o mensajes a través de un canal entre el emisor y el receptor
• Código conocido
• Elementos básicos: emisor, mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta
• El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor
1.2− Elementos de la comunicación
Emisor empresa o persona que inicia el proceso (transmitir información sobre un producto o servicio)
Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: se inicia un proceso de comunicación para que sea conocido y
para ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad.
Mensaje contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de
comunicación. Se diseña para que la información sea entendida y pueda persuadir al receptor. La transmisión
del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas:
• Directa: descripción de las propiedades del producto que se desean comunicar. Es una manera
objetiva y sencilla de informar. Ej. Un anuncio de una marca de champú informa de sus cualidades
principales, como suavidad, uso diario, brillo o composición
• Indirecta: no se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o frases para comunicar la
idea central del mensaje (mensaje codificado). Ej. Un anuncio de una marca de automóviles ofrece
imágenes y diálogos sin referirse en ningún momento a las características propias del coche
Medio elemento físico o canal por donde circula el mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se
pueden clasificar en función del carácter personal o impersonal de la comunicación que circula por el medio.
Los canales o medios de transmisión de la información son diferentes según el instrumento empleado para la
comunicación. Ej. La publicidad es un instrumento de comunicación que, a su vez, utiliza la televisión como
canal o medio para difundir un mensaje
Receptor es la persona u organización destinataria de la comunicación. En el ámbito empresarial, los
receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones.
Público objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de
comunicación de la empresa
1.3.− Objetivos de la comunicación
Principal objetivo conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor. De aquí se
derivan el resto de los objetivos de la comunicación e impulsa la actuación de sus diferentes instrumentos:
• Informar: dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca (empresa). Su
misión es crear una demanda primaria (provocar la compra de los primeros compradores). Cuando se
lanza un nuevo producto envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia y
características.
• Persuadir: lograr que el consumidor prefiera el producto de la empresa antes que otro de la
competencia. Se desea alcanzar una demanda de marca. Los anuncios de una conocida marca de
automóviles pretenden convencer de que poseer sus coches es la mejor forma de conducir
• Recordar: la comunicación debe asegurar la compra repetitiva de la marca (fidelidad). Se intenta
45
desarrollar una demanda reforzada. Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto
para conseguir que el consumidor continúe pensando y comprando la misma marca.
Formas de comunicación
Criterios Formas
Público objetivo − Comunicación interna
− Comunicación externa
Contacto − Comunicación personal
− Comunicación impersonal
Expresión − Comunicación verbal
− Comunicación no verbal
2.− El papel de la comunicación en Marketing
Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios
distribución y servicios. Marketing y comunicación comercial no son sinónimos.
− Herramienta operativa
− Para establecer contacto con su entorno
− Coordina con el resto de elementos de Marketing para la consecución de los objetivos de la empresa
La comunicación comercial es un proceso de transmisión de información sobre la empresa y sus productos
que se integran en el desarrollo de la estrategia de Marketing
• Es la actividad más pública de las organizaciones
• Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organización
• Está controlada y desarrollada por la empresa a través de sus instrumentos (publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, vendedores)
• El éxito de una organización depende de su capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno
(consumidores, distribuidores, proveedores)
• La comunicación comercial puede utilizar estrategias de dos tipos: push (empujar) si las acciones se
enfocan hacia los intermediarios y pull (tirar), cuando intentan estimular la demanda del comprador
final
• La información que llega al consumidor:
• Fuentes ajenas no controladas por la empresa (medios de difusión, amigos, familiares)
• Experiencia con el uso de los productos
• Las acciones de la empresa contribuyen a la formación de una imagen en la mente del comprador:
− Los consumidores construyen una representación mental sobre los productos y la empresa, basándose en la
percepción que generan los mensajes transmitidos. La imagen influye sobre el comportamiento de compra y
46
sobre los resultados globales de la organización. El deseo de compra y la satisfacción pueden verse alterados
cuando los compradores no asocian los bienes y servicios con la imagen y características que esperan
encontrar
− Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicación
generada por la organización, todos los contactos entre empresa y clientes (mediante el uso del producto, las
relaciones con los empleados o la publicidad)
− Configuran e intervienen en el proceso de comunicación comercial
− Deben orientarse a conseguir el cumplimiento de los objetivos de ambas partes.
La comunicación como variable de Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para
desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su
objetivo
3.− Los instrumentos de comunicación en Marketing
La utilización de las variables de comunicación comercial depende de:
• Los objetivos de la empresa
• El público objetivo o mercado que desea alcanzar
• El tipo de producto
• El mensaje que pretende emitir. Coste eficacia o alcance (no se puede mediar a través de las ventas, se
mide a través de la imagen, novedad...)
Instrumentos de la comunicación
Publicidad Promoción de Relaciones Fuerza de ventas Marketing
Ventas públicas directo
− Anuncios en − Vales descuento − Boletines − Visitas a los −Venta por
prensa, radio, − Sorteos − Patrocinios establecimientos catálogo
televisión − Ferias − Ruedas de − Recepción de − Venta
− Publicidad − Descuentos prensa pedidos automática
exterior
A) Publicidad
− Instrumento estructurado de comunicación impersonal q identifica claramente al emisor (empresa). Los
mensajes están controlados por la empresa anunciante (anuncios). Utiliza medios masivos de comunicación
con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores
− Comunicación impersonal. No establece un contacto directo y personal con los destinatarios, no obtiene una
respuesta inmediata a sus estímulos. Los mensajes son genéricos, orientados al tipo medio de receptor con
escasos argumentos e información fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.
47
− Emplea medios masivos de comunicación, el mensaje llega a un gran número de receptores (audiencia) al
mismo tiempo, prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior y, actualmente, medios interactivos como
internet. Medios más utilizados: impresos, radio y televisión
• Medios impresos: forma escrita y las imágenes estáticas. Principales soportes: prensa diaria y las
revistas. Las formas publicitarias
♦ Anuncios
♦ Encarte
♦ Clasificados
♦ Comunicados
• Radio: transmitir información audible, a cualquier hora, a un precio más económico que televisión.
Los soportes de este medio son las diferentes emisoras de radio y sus programas. Segmentar el
mercado geográficamente, y por el tema principal del programa los anuncios adoptan dos formas:
• Cuña
• Patrocinios
• Televisión: es el medio más completo y complejo, porque utiliza recursos audiovisuales. Es el más
utilizado para las campañas de publicidad masivas, tiene audiencias numerosas, coste más elevado,
saturación. Las formas de publicidad son:
♦ Anuncio
♦ Patrocinio
♦ Publirreportaje
B) Promoción de ventas
Es una variable de comunicación comercial con el objetivo principal de originar una disposición favorable
hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, interés en venderlo por parte de los
intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores
Utilizar numerosos instrumentos en función del público objetivo. Hacia el consumidor regalos, concursos,
muestras, paquetes (3 x 2, 2x 1), vales de descuento. Hacia intermediarios descuentos, ferias, viajes. Hacia
prescriptores muestras, obsequios o seminarios.
Los objetivos específicos dependen del público objetivo. Intermediarios incremento del número de puntos de
venta. Vendedores motivación para que aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia). Consumidores
estimular la demanda a c/p o captar nuevos compradores. Los objetivos globales:
• Incentivar las ventas (en el c/p)
• Informar sobre la oferta de la empresa
• Motivar (estimular a vendedores e intermediarios)
• Apoyar el lanzamiento de productos
La promoción más efectiva si se utiliza de forma conjunta con otros instrumentos de comunicación
C) Relaciones públicas
Son actividades de comunicación que desarrolla la empresa para configurar una imagen favorable de la
organización y que permiten mejorar sus contactos con los públicos de su entorno. Una de las características
más relevantes es su carácter persuasivo. Su principal ventaja es que los mensajes poseen mayor credibilidad
que los emitidos con otras herramientas de comunicación.
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Los destinatarios no siempre están directamente relacionados con los productos o las actividades que
desarrolla la empresa. Dos tipos de relaciones públicas: internas y externas
• Relaciones públicas internas.− van dirigidas al público que forma parte de la organización y pretenden
aumentar la satisfacción y motivación para que se genere un clima de confianza. Los instrumentos que
utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas
guiadas
• Relaciones públicas externas.− se dirigen al público ajeno a la empresa. Los principales medios
empleados son ofertas de servicios complementarios, comunicados y ruedas de prensa, ferias,
congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo, esponsoriación o acciones de colaboración social
D) La venta personal o fuerza de ventas
Está formado por los vendedores de la empresa. Es un medio directo y personal con gran capacidad de
informar y persuadir sobre las características de los productos y la organización y totalmente controlado por la
empresa
Es una herramienta de comunicación interpersonal integrada por el conjunto de personas que realizan las
tareas de venta de los bienes y servicios ofertados por la empresa a los copradores.
El principal objetivo es servir de enlace entre la empresa y sus clientes. Esta idea supone el desarrollo de una
serie de funciones que realizan los vendedores
• Informar y persuadir a los compradores
• Desarrollar una buena imagen y actitudes favorables hacia el producto y la empresa
• Prestar servicios
• Observar los cambios que se produzcan en el mercado y el entorno
• Informar a la organización sobre las condiciones del mercado
La impresión que el cliente obtenga de su contacto con el vendedor se proyecta sobre toda la empresa.
Ventajas:
• La venta personal permite la selección de los clientes
• Permite la comunicación directa entre vendedor y comprador
• Proporciona información de los propios clientes que permite detectar con mayor facilidad los cambios
en sus gustos o preferencias
• La fuerza de ventas es muy flexible
La venta personal es, en ciertas ocasiones, la única forma efectiva de comunicación y de alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa. Inconvenientes:
• No permite llegar a la vez a un número elevado de compradores
• El coste por cada impacto es elevado
• Es imprescindible la formación de los vendedores, lo que supone una importante inversión en tiempo
y dinero
E) Marketing directo
Este instrumento de comunicación emplea medios directos de transmisión de los mensajes, como el correo, el
teléfono...
El fin perseguido con el Marketing directo es la obtención de una respuesta inmediata de los clientes mediante
49
el envío de un mensaje directo.
• Es un sistema o aproximación de marketing.− es una vía de marketing para encontrar mercados,
estimular su demanda y entregar la oferta a sus consumidores
• Utiliza una combinación de medios de comunicación impersonal para informar y estimular respuestas
de compra
• Permite medir la respuesta, en compras o pedidos de los clientes
Las principales formas de venta del Marketing directo son: por correspondencia, por catálogo, automática, por
teléfono, por ordenador o electrónica y por televisión. Estos medios permiten asignar las siguientes funciones:
• Promueve la comunicación comercial entre la empresa y sus clientes
• Incrementa las posibilidades de negocio al utilizar medios complementarios de venta
• Complementa e incluso elimina los intermediarios de muchas transacciones
• Aumenta la eficacia de las relaciones con los clientes, al reducir el tiempo de contacto
Tema 11: Marketing y nuevas tecnologías
1.− Marketing e intercambios electrónicos
Al proceso de compraventa realizado mediante la utilización de Internet se le denomina comercio electrónico.
1.− Factores clave del marketing en internet
Para comercializar productos o servicios en internet con éxito, es necesario desarrollar una estrategia
orientada a la consecución de los siguientes objetivos: atraer visitantes, convertirlos en compradores,
conseguir que repitan la compra y, crear vínculos estables con estos compradores mediante un servicio
personalizado y de alto nivel
Factores clave para alcanzar los objetivos anteriores:
− Imagen de marca: cuando la marca es bien conocida por los consumidores y posee una imagen positiva
disminuye el recelo del consumidor frente a la compra electrónica
− Explotar la conectividad de la red: las tiendas virtuales deben esforzarse para atraer clientes cuando visitan
páginas similares o relacionadas con su actividad
− Eliminar las limitaciones de los canales físicos. El comercio electrónico suprime algunas de las restricciones
que el cliente experimenta en las tiendas físicas
• Ofrece productos que el cliente no puede conseguir fácilmente en su entorno físico
• Aumenta la amplitud de la gama de productos, la comodidad en el proceso de compra y disminuye
precios excesivos o muy altos
− Combinar canales virtuales y físicos: los consumidores prefieren realizar determinadas compras en
establecimientos físicos y otras operaciones por la red. En productos complejos que requieren asesoramiento,
los clientes suelen preferir los canales físicos.
− Excelencia en la ejecución de la compra: los clientes valoran la facilidad de la navegación, la información y
presentación de los productos y la sencillez para cumplimentar los pedidos. Son sensibles a la calidad y
rapidez en la entrega del producto
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− Crear una comunidad virtual: los vendedores con mayor éxito en la red fomentan el diálogo y promueven
relaciones estables con sus clientes. Obtienen continuamente información sobre las necesidades y preferencias
de sus compradores y crean productos y servicios atendiendo a sus sugerencias y reacciones
Los factores clave que contribuyen al éxito comercial en internet se resumen en: atraer visitantes, convertirlos
en compradores efectivos, conseguir la repetición de compra y crear vínculos mediante un servicio
personalizado
2.− El comercio electrónico
Puede definirse como cualquier forma de transacción de bienes y servicios entre empresas o empresas y
consumidores realizada mediante internet. Es una fusión compleja de procesos de negocio, aplicaciones
empresariales y estructura organizacional, necesarios para crear un modelo de negocio de alto rendimiento
El comercio electrónico comprende cualquier intercambio entre consumidores, empresas, instituciones y
organismos públicos y privados
El comercio electrónico no solo incluye la compra y venta electrónica sino también la utilización de la red en
actividades anteriores y posteriores a la venta como:
• Búsqueda de información por parte del consumidor
• Negociación de las condiciones de la compra entre comprador y vendedor
• Servicios posteriores a la venta y atención al cliente
• Gestión administrativa de las transacciones
• Publicidad en la red
• Contactos con el cliente
Ventajas:
• Incrementa el grado de transparencia del mercado
• Crea un flujo de comunicación bidireccional
• Crea nuevas formas de relación comercial y canales alternativos a los canales tradicionales
Desde la perspectiva de la empresa, el comercio electrónico permite conseguir incrementos de competitividad,
facilitando la consecución de los siguientes objetivos:
• Reducción de las barreras a la expansión de los mercados actuales
• Incremento de los contactos entre proveedores y consumidores
• Agrupación de empresas para incrementar su capacidad de compra
• Oferta de productos y servicios en mercados nuevos y distantes a bajo coste
• Obtener un mayor acceso a la información del mercado
• Mejora la distribución física
• Desarrollo de proyectos de investigación y actuación de forma conjunta entre empresas
Posee todavía ciertas dificultades que frenan su expansión
• Seguridad en las transacciones
• Los hábitos de los consumidores
• Preferencia del consumidor por la prueba de determinados productos
• Escasa familiaridad de los consumidores con las nuevas tecnologías
• La compra en la red todavía no está optimizada
• La disponibilidad de tecnología e infraestructuras
51
3.− El consumidor on−line
Cualquier comprador conectado a internet puede obtener información objetiva sobre diferentes marcas,
precios, características y niveles de calidad de los productos y servicios. Además, permite diseñar y solicitar a
los proveedores productos y servicios personalizados según las necesidades de cada individuo.
Internet es un gran conglomerado de segmentos de consumidores y es muy difícil que una página web consiga
una audiencia masiva
4.− Las variables de Marketing en internet
Internet y el comercio electrónico han producido una significativa ampliación del concepto de producto. Las
empresas en la red deben incorporar en su oferta elementos o valores añadidos que hagan más atractiva la
compra en la red frente a la compra en los establecimientos físicos.
La empresa debe analizar cuáles son las características y posibilidades de cada tipo de producto respecto al
comercio electrónico
Los productos con mayor éxito comercial en internet son:
− Productos que permiten una distribución electrónica.− el cliente descarga estos productos de la red a su
ordenador pagando en el momento de la compra, como software, material gráfico, musica...
− Productos especializados.− dirigidos a un segmento muy concreto de consumidores
− Productos con costes de procesamiento de la información elevados.− en la compra de algunos productos, el
esfuerzo de búsqueda y procesamiento de la información es elevado, como en la compra de seguros,
préstamos o hipotecas
− Productos gratuitos.− en internet existen numerosos sitios donde se ofrecen de forma gratuita todo tipo de
productos: películas, camisetas, videojuegos, ordenadores.
Existen productos que presentan muchas limitaciones para su comercialización en internet (productos
perecederos, indiferenciados, con elevados costes de transporte y aquellos que el consumidor desea probar
antes de la compra (compra, complementos, muebles)).
El precio
El mercado se vuelve mundial y la política de precios debe ajustarse continuamente
En el comercio electrónico se produce una mayor transparencia del mercado y cambios rápidos y frecuentes
de los precios
Los efectos más importantes de internet sobre la política de precios de las empresas son:
− Crea mercados más importantes y eficaces. Facilita al consumidor la comparación entre ofertas de
numerosos proveedores.
− Internet hace posible la eliminación de intermediarios y costes de distribución. Supone un abaratamiento de
los costes de distribución y la desaparición del margen que éstos obtienen.
− Los avances de los localizadores y servidores en internet facilitan que se produzcan cambios rápidos y
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frecuentes en los precios y en su grado de diferenciación.
La distribución
Internet representa una oportunidad perfecta para distribuir productos y servicios de todo tipo de forma
directa, eliminando la utilización de sus intermediarios tradicionales. Esta estrategia se denomina
desintermediación.
Internet no ha producido aún una transformación radical de los canales de distribución actuales
Los efectos principales de internet sobre los canales de distribución son la eliminación de intermediarios y la
creación de nuevas formas de venta directa
Tipos de tiendas virtuales:
− Tienda virtual pura: es el modelo aplicado en la mayoría de las tiendas en la red. Ofrece al cliente un surtido
amplio de productos con sus correspondientes precios e información detallada sobre sus características y
formas de uso, ofertas y promociones, como las tiendas virtuales de los grandes almacenes: El corte inglés
− Centro comercial virtual: permiten al cliente acceder a numerosos comercios virtuales desde una única
dirección de internet. Garantizan la seguridad de los pagos y gestionan la atención al cliente
− Tienda portal: se concentran en un segmento de clientes bien definido al que ofrecen productos, servicios e
información relacionados con un área de interés determinada. El objetivo es convertirse en el punto de acceso
único o de referencia para su segmento objetivo, de forma que el cliente encuentre la solución a cualquier
necesidad relacionada con su área de interés y acuda en primer lugar a la tienda virtual
La comunicación
La empresa tiene necesidad de dar a conocer las características de sus productos y servicios a los compradores
potenciales. Ventajas:
− Permite establecer una comunicación bidireccional con el público objetivo. Las empresas presentes en la red
pueden recibir en tiempo real comentarios, sugerencias o cualquier otro tipo de información de los visitantes a
su web.
− Es un medio de comunicación interactivo, ya que involucra al cliente en la comunicación satisfaciendo sus
necesidades de información, diversión e interacción
− Proporciona información multimedia, cuyas herramientas permiten integrar gráficos, vídeos, audio y
espacios virtuales que hacen más atractiva la comunicación
− Permite la personalización de los mensajes y de la información transmitida
− Permite la creación de comunidades virtuales como una forma de implicar a los usuarios. Estas
comunidades reúnen a aquellos internautas que tienen intereses afines o comparten los mismos gustos o
aficiones
A diferencia de los medios de comunicación convencionales, internet permite una comunicación
bidireccional, interactiva y personalizada
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¿DÓNDE ESTAMOS?
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
¿A DÓNDE QUEREMOS IR?
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
¿QUÉ TENEMOS QUE HACER?
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS Y DESARROLLO DE ACCIONES
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
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DEFINICIÓN DE OBJETIVOS CORPORATIVOS
ESTRATEGIA DE MARKETING
PROGRAMA DE ACCIONES DE MARKETING
PRESUPUESTO
CONTROL
INFORMACIÓN
EXTERNA
− Clientes
− Competidores
− Proveedores
− Distribuidores
− Economía
− Tecnología
− Factores sociales
− Factores culturales
− Factores legales
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INFORMACIÓN
PARA DECISIONES DE MARKETING
− Segmentación de mercados
− Selección del mercado objetivo
− Programas de Marketing
− Ejecución y control de acciones de Marketing
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FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
AGENTE
REPRESENTANTE
CORREDOR
AGENTE
REPRESENTANTE
CORREDOR
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