Tema 1. Es una filosofía. Una forma de entender el intercambio.

Tema 1.
Es una filosofía. Una forma de entender el intercambio.
Se parte de los deseos y necesidades del consumidor.
También es una técnica; una manera de llevar a cabo el intercambio, con un conjunto de herramientas para
satisfacer las necesidades (publicidad, marcas, precios, productos...).
Ha existido desde siempre. Empieza como tal en EE.UU. a principios del s. XX.
Se ha intentado traducir esta palabra como mercadotecnia, mercadología, mercadeo... Se ha recogido como
marketing (M) como tal, en el diccionario hace 4 años.
No debe confundirse con publicidad.
Se aplica a todo tipo de bienes y servicios.
• Productos: cualquier bien material, servicio o idea, con un valor para el consumidor, susceptible de
cubrir una necesidad. Es genérica.
• Bienes: objetos tangibles. Los hay de consumo inmediato y duradero.
• Servicios: aplicación de esfuerzos humanos y/o mecánicos a cualquier cosa. La información es un
componente esencial.
• Ideas: conceptos sobre una cuestión, independiente del tipo de cuestión.
Muchas veces están relacionadas. La calidad del sistema, vendría dada por la calidad más baja de sus
elementos.
• Necesidades: sensación o carencia de algo. Ej. Sed. Las hay fisiológicas y psicológicas.
• Deseos: forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las
características del individuo. Las necesidades son universales. Los deseos se manifiestan de diferente
manera.
El M influye en el ámbito de los deseos.
Las necesidades no van solas. Las hay de muchos tipos: declardas (Quiero un coche barato), reales (Coste de
mantenimiento bajo), no declaradas (Espera que le traten bien), de deleite (Con lector de CD), secretas
(Quiero lucirme).
Quiere satisfacer la necesidad de desplazamiento, comodidad, lujo...
No deben verse como individuales.
El M identifica las necesidades, las puede incentivar, las relaciona, orienta y canaliza los deseos, estimula la
demanda.
Un producto satisface muchas necesidades a la vez. La inversa también se cumple. Múltiples productos
cubren la misma necesidad.
Hay productos sistema o productos reticulares. Si tienes una tv, tendrás video, antena... En estos productos las
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calidad del sistema viene dada por la calidad de los productos.
Miopía del marketing:
Tres enfoques:
• Enfoque de producción: tú produces, la venta vendrá por añadidura.
Toda oferta crea su propia demanda.
Propio del medievo. Lo importante es producir.
Hoy no funciona. Ej. EE.UU. 12.000 productos al año. Sólo tienen éxito el 5%.
Hace unos años llegaba al 40%.
• Enfoque del producto: énfasis de la calidad del producto.
El buen paño en el arca se vende.
Puede ser muy bueno, pero que la gente no lo sepa. Años 50.
• Enfoque de ventas: no hay una etapa concreta.
Idea central: énfasis de la venta.
Confía demasiado en esa parte final del proceso: puede tratar de vender cosas que no satisfacen ninguna
necesidad.
Síntesis histórica del marketing:
• Etapa previa: hasta 1920.
Se utiliza por primera vez este término y comienzan las primeras asociaciones.
• Etapa incial: 1920− 1945.
Se crea la AMA (Asociación Americana de Marketing).
Comienzan a analizarse sus funciones.
• Etapa de expansión: 1946− 1960.
Marketing: actividades que dirigen los bienes y servicios del productor al consumidor (AMA).
• Etapa de desarrollo conceptual: 1970− 1980.
El M se expande de manera horizontal; se utiliza para todo tipo de organizaciones. En el vertical se incluyen
múltiples acepciones nuevas de dimensión social y ética.
• Etapa de consolidación: años 80.
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Ph. Kotlher: marketing es el proceso de planificación y de la confección, fijación, de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y las
organizaciones.
Es un proceso de planificación en el que se conciben los productos y su proceso de venta.
• Etapa actual:
Aparecen múltiples definiciones que son complementarias.
Definición Grön en el 94. Basada en el intercambio.
El M tiene hoy, muchas definiciones. La idea fundamental es que se entiende como un conjunto de relaciones.
1994 Kotlher define el M como: proceso social y de gestión a través del cual, los diferentes grupos de
individuos, obtienen lo que necesitan creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor para otros.
M. Transaccional: bienes de consumo. Dominado por marketing mix. Domina la calidad técnica relacionada
con el resultado. Clientes muy sensibles al precio. Limitada o inexistente la interrelación con otras funciones.
No tiene importancia estratégica. Marketing de bienes de consumo.
M. Relacional: relacionado con servicios. La esencia del M es establecer, desarrollar y comercializar una
relación a largo o medio plazo con el cliente, para que los objetivos de las partes se encuentren.
Esto se realiza mediante el intercambio y el cumplimiento de los compromisos. (Definición de los 90. Grön).
Hay principios para que exista un mercado, un intercambio; seguridad, confianza, equidad, responsabilidad,
compromiso, credibilidad, no oportunismo...Se aplica a la esfera de los servicios.
Interrelaciones con importancia estratégica. Domina la calidad funcional relacionada con el proceso (con
calidad técnica aceptable).
• Marketing postmoderno:
Hay muchos tipos de marketing.
− Micromarketing: trataría a los consumidores individualmente. Ayudan las nuevas tecnologías. Es marketing
aplicado a cada persona.
− Maximarketing: pretende fidelizar.
− Marketing de base de datos: alcanzar colectividades individuales a individuos.
− Neo− marketing: la regla básica es romper con las viejas reglas.
Marketing de valor añadido: mejorar los productos existentes.
Coloca el acento en la relación con clientes y el uso de las nuevas teorías para llegar a público más
restringido. Se ofrecen productos por estratificación.
Análisis de definiciones:
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• El marketing es un proceso de planificación, contrario a la improvisación, implica un proceso secuencial
que comenzaría con el análisis del entorno y un posterior plan relacionado con los objetivos. Después se
ejecutará y se controlará el resultado.
Ej. Fascículos de periódico.
• Algunas de las principales herramientas del marketing son las 4P; producto, precio, promoción y punto de
venta.
• El intercambio de bienes, servicios o ideas, es el objetivo básico del marketing. Intercambio es un acto de
comunicación con otro para obtener algo de él que tiene valor y es útil. A cambio, el receptor le da
información sobre sus preferencias, su situación... que puede re− utilizar. Hay programas informáticos para
obtener estos datos.
Utilidad = valor. Es subjetiva. Hay varios elementos que contribuyen a crear utilidad:
• La forma: utilidad de forma, existe cuando se hace algo que sirve paa otra cosa. Ej. Destornillador.
• De tiempo/ de lugar: hay utilidad de tiempo cuando se reduce el tiempo de utilizar un producto.
Ej. Avión en lugar de tren.
• De posesión: poder usar un bien produce utilidad. No es la propiedad.
• De información: la información sobre cualquier aspecto de la realidad produce utilidad. Hay muchas
empresas que venden información.
El comercio electrónico por ejemplo tiene utilidad de:
• Forma: ordenador.
• Tiempo: menor tiempo de búsqueda y selección, se puede comprobar a cualquier hora, reducción del
tiempo de adquisición y uso.
• Lugar: en cualquier lugar.
• Información: hay grúas que son útiles.
• En la relación, las partes que intervienen pueden ser individuos, empresas, organismos...
• El intercambio tiene como objetivo la satisfacción de ambas partes.
• La definición de intercambio no es sencilla. Para que exista:
• Al menos 2 personas.
• Cada parte tiene algo de valor.
• Cada parte puede entregar ese algo.
• Libertad para aceptar o rechazar.
• Cada parte considera deseable intercambiar.
• Al hablar de intercambio, lo hacemos en sentido amplio; puede haber cualquier tipo de cosa.
• El marketing piensa a largo plazo (o debe hacerlo).
• Relaciones en sentido amplio; proveedores, organismos...
Clases de marketing:
Dependiendo del producto, los principales son:
• Si el producto son ideas sociales (éticas, ONG...) hablamos de marketing social. Hay un compromiso
de ideas.
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• Marketing público: se ofertan bienes, servicios o ideas ofertadas por un organismo público. También
llamado marketing institucional.
Ej. Campaña de Hacienda para que la gente defraude menos.
• Si se ofertan bienes por un organismo no lucrativo, hablamos de marketing de organizaciones no
lucrativas.
Ej. Fundaciones.
• Merketing político: el producto son las ideas. Marketing de los partidos. Si hablamos de sectores de
un país distinguimos marketing de industria, agrícola, agropecuario...
Tipos de mercados:
Mercados:
− Bienes industriales.
− Bienes de consumo inmediato.
− Bienes de consumo duradero.
− Servicios.
1.1. Características de los mercados de bienes industriales:
Productos, en general materiales, que demandan y ofertan las empresas entre sí.
Mercado entre empresas= B2B (bussines to bussines)
Ej. Los camiones que demandan las empresas de transporte.
− Características de la oferta:
1) Canales de distribución cortos; hay muy pocos intermediarios.
2) Pocos oferentes, pocas marcas. El aspecto simbólico no importa.
3) No siempre hay existencias de los bienes que se demandan. El encargo es fundamental. La logística no
tiene consideraciones distintas.
4) La posventa es fundamental en este tipo de bienes. Lo importante es lo de "después"; reparaciones,
garantía... Son mercados muy racionales.
5) Fundamental todo tipo de consideraciones sobre la forma de pago.
6) Poca publicidad y muy específica. Quien oferta bienes a las empresas suelen ser ingenieros o personal
especializado.
7) No existe la promoción como herramienta de marketing. No tiene sentido.
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8) Precios muy altos.
9) La institución representativa de este tipo de mercados son las ferias y/o congresos.
− Características de la demanda:
1) Pocos clientes.
2) Mucha importancia de los bienes relacionales.
3) Las compras tienen 2 componentes fundamentales:
− Racionalidad: hay una necesidad determinada en un momento dado, no se compra por comprar.
− Búsqueda de rentabilidad: a corto, medio o largo plazo. Todo lo que se adquiere tiene su sentido y sirve para
llegar a algún tipo de eficiencia o mayores beneficios.
4) En general, se hacen pocas transacciones; un periódico compra una rotativa, no 30.
1.2. Mercado de bienes de consumo inmediato:
Todo tipo de productos alimenticios.
− Características:
1) Hay muchas marcas, mucha competencia y muchas alternativas de productos. La marca es más importante
cuanta más competencia hay.
2) Mucha importancia de la publicidad y la promoción para diferenciarse del resto. Aparece en todo tipo de
soportes. Las promociones son fundamentales, sobretodo para lanzar nuevos productos.
3) Los pagos son al contado o con tarjeta.
4) La frecuencia de compra es alta. Muy relacionada con la costumbre y el impulso. (Si compras muy a
menudo, comprarás siempre lo mismo, no cambiarás. El impulso puede también determinar la compra. (Es la
compra instantánea no razonada).
5) Son bienes muy estandarizados.
6) La institución más relacionada con este tipo de bienes son los supermercados e hipermercados.
7) La distribución se desarrolla por canales largos. Desde el fabricante hasta el punto de venta, cuanto menos
perecedero sea un bien, más largo puede ser el canal de distribución.
8) En general, en estos mercados siempre está disponible el bien que se va a comprar. Es muy importante
porque si vas a comprar y no lo hay, puedes cambiar de producto.
1.3. Mercado de bienes de consumo duradero.
Todo tipo de ropa, coches... son bienes cuyo consumo dura un determinado periodo de tiempo.
Tema 2. Mercado y segmentación.
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En todos los casos, el marketing no pretende aumentar la demanda. El desmarketing, por ejemplo, lo que
pretende es disminuir la demanda excesiva.
Cuando queremos reducir la demanda a 0, hablamos de contramarketing, porque la demanda es perjudicial.
Fases de planificación del marketing:
• Fase de análisis:
• Análisis de los comportamientos de los consumidores, saber todo lo que se pueda de ellos.
• Análisis de los productos de la competencia.
• Análisis de los segmentos del mercado.
• Identificación de oportunidades del mercado.
• Identificación de riesgos y amenazas den entorno y la competencia.
• Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia.
• Fase de planificación:
♦ Selección de los mercados objetivos.
♦ Determinación de los objetivos.
♦ Implementar a través de diferentes herramientas las p.
♦ Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y promoción.
♦ Elaboración de presupuestos de ingresos, gastos y beneficios. Hay que predecir los riesgos
que se corren.
♦ Fase de organización y ejecución.
◊ Diseño de la organización de marketing.
◊ Ejecución del plan de marketing.
◊ Fase de control:
⋅ Medidas de los resultados y comparación con las previsiones para identificar
desviaciones.
⋅ Corregir las desviaciones negativas y explorar las positivas.
Las herramientas utilizadas en la fase 3, se denominan variables controlables.
Son las 4p.
Mercado: es un conjunto de individuos, también organismos, instituciones,
etc. que tienen una misma necesidad que poseen capacidad de compra y que
están dispuestas a comprar. Diferencias:
♦ Mercado actual: el de ahora.
♦ Mercado potencial: es el mismo pero en el futuro.
Estudiar la demanda es estudiar las variables controlables y no controlables
con el fin de predecir la evolución de la demanda.
La demanda potencial será la demanda futura.
Mercado y demanda son conceptos parecidos.
Segmentos del mercado:
Es una parte de un mercado. Segmentar un mercado es dividirlo en varias
partes, de acuerdo con unas características determinadas.. En un mercado
siempre hay diferentes segmentos. Por ejemplo, en el mercado de los coches
hay de lujo, 4x4 o monovolumen.
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Lo que se quiere entender es mejor el comportamiento del consumidor.
El entorno:
Son los factores o variables no controlables pero que influyen en los
comportamientos del consumidor, bien a largo o corto plazo. Hay 2 tipos:
♦ Microentorno: son los suministradores, intermediarios,
competidores, que influyen a corto o medio plazo.
♦ Macroentorno: reglamentos, leyes, demografía. Factores que
influyen a largo plazo.
La empresa tiene 2 entornos.
Por ejemplo, los proveedores son parte del microentorno, y pueden influir
enormemente. También las condiciones financieras tienen su influencia.
Así mismo, la competencia es parte del microentorno. Competencia entre
medios; si la competencia hace algo, tu no puedes dejar de hacerlo.
El público objetivo y los grupos de interés también son parte del
microentorno, así como el I+D.
El macroentorno, serían las variables tecnológicas y las económicas. La
variable demográfica también influye mayor o menormente en el tipo de
empresa, así como las condiciones ecológicas y naturales, las políticas y
legales.
2.2. Tipos de mercado:
Vamos a diferencias 2 tipos de mercado:
−M. Objetivo: la empresa ofrece sus productos. Ej. Coches, deportivos,
prensa diaria... Bienes sustitutivos.
− M. de Producto: conjunto de productos sustitutivos. Ej. Vehículos de lujo.
Producto sustitutivo: cuando el consumo de uno implica la disminución del
consumo del otro. A medida que el consumo de un bien disminuye el
consumo del sustitutivo aumenta. Son bienes que satisfacen la misma
necesidad. Ej. mantequilla− margarina.
Producto complementario: A medida que el consumo de un bien aumenta,
también lo hace el consumo del bien complementario. Ej. Coche− gasolina.
2.3.Clasificación de mercados (puede servir para adjetivar la demanda):
1) Según el tipo de mercado:
a) Mercado de consumo: yogures.
b) Mercado institucional, organizacional: organismos de todo tipo.
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2) Según criterios espaciales:
a) Locales.
b) Provinciales.
c) Autonómico.
d) Nacional− estatal.
e) Internacional− transaccional− mundial.
f) Global. Término que no existe; hay muy pocos mercados globales: la bola,
el mercado financiero, coca−cola, la CNN.
3) Según quienes se relacionan:
a) B2B: bussiness to bussiness.
b) B2C: bussiness to consumer.
c) B2G: business to goverment.
4) Según el tipo de producto:
a) Materias primas.
b) Servicios (a particulares, empresas...)
c) productos industriales.
d) Mercado cultural y de servicios.
5) Según el número de oferentes:
a)Monopolio, un solo ofertante en el mercado. Para que sea eficiente sólo
puede haber 1 empresa.
b) Oligopolio, pocos ofertantes. Pocas empresas que pueden llegar a acuerdos
entre ellas.
c) Competencia perfecta, no existe como tal. Los productos son homogéneos
y perfectamente sustitutivos. Multiples ofertantes y también mucha demanda.
Nadie puede influir sobre el precio. Todo el mundo tiene la información
necesaria.
d) Competencia oligopolística, si se relaja alguno de los supuestos anteriores,
como la homogeneidad de los productos y la sustitutividad de los mismos.
Respecto a los medios de comunicación encontraríamos, por ejemplo, un
oligopolio: prensa diaria.
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6) Según el número de demandantes:
a)Demanda masiva. Ej. TV.
b) Oligopsonio: muy pocas. Ej compradores de arte.
c) Monopsonio: el estado actúa como comprador de armas, por ejemplo.
7) Según el tipo de mercado:
a)Existente: lugar físico donde se realiza el intercambio. Ej. Librería.
b) Inexistente: venta por catálogo.
8) Según el tipo de relación que permite llegar al intercambio.
a) Subastas: directa: la normal.
Inversa: tu especificas un precio y buscas a alguien que te lo venda a ese
precio.
b) Licitación: en mercados públicos. Son concursos públicos, la gente
oferta.Ej. UNI.
c) Relación: no hay contrato.
d) Obligacional: por ejemplo el mercado de trabajo. Es una obligación.
Analizar la demanda:
Significa: medirla; cuantificarla.
Explicarla; identificar los valores determinantes de la demanda.
Hacer previsiones; hacer prospectivas.
Hay 3 métodos para analizar la demanda:
⋅ Método subjetivo: procede de estimaciones, opiniones y es un método
informal. Las fuentes de información de este método son los vendedores, los
ejecutivos (tienen una opinión diferente sobre el sector en que trabajan a la de
los vendedores).
También está el método Delphi, consiste en preguntar a un grupo de personas
sobre un determinado tema, del que se supone que son expertos.
⋅ Investigación de mercados: coexiste lo formal con lo informal. Su principal
herramienta; las encuestas (se pregunta y se procesa la información). Cosas
que se preguntan:
♦ Disposición a la compra.
♦ C.c. más apreciadas del producto.
♦ C.c. más apreciadas de los productos de la competencia.
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Se hacen tres tipos de test:
♦ De concepto: preguntas sobre un concepto, idea, algo que no
existe. Cine.
♦ De producto: dar a probar un producto que todavía no está
comercializado. Se piden opiniones de todo tipo.
♦ De mercado: se pone a la venta en un determinado espacio
geográfico para después analizar resultados.
♦ Formales o matemáticas: utiliza métodos matemáticos
complejos. Existen muchas herramientas de software que
ayudan a analizar la demanda
Representación de la demanda:
Hay muchas cosas que influyen en la demanda: gustos, renta,
tiempo, precios, costumbres...
q= función.
♦ representación líneal. La más sencilla.
♦ Representación no lineal: geométricas exponenciales.
♦ La curva logística o en S.
Existe un tope, efecto saturación. Significa que por mucho
que aumentemos el esfuerzo de márketing, no se puede llegar
a la q.
Incluso puede haber un tipo de bien, que reduzca la venta.
Efecto umbral: por ejemplo, el primer día de venta de un
diario, sin haber hecho publicidad previa, la gente lo compra.
Segmentación de mercados:
Es un proceso de división de mercado es subgrupos
homogéneos para llevar estrategias de marketing
diferenciadas para cada uno de esos segmentos y alcanzar así
los objetivos de la empresa.
Segmentación, es un término que aparece en los 50 y la idea
es que se segmenta porque se tiene la convicción de que un
mercado tiene diferentes submercados.
Beneficios:
♦ Permiten detectar las oportunidades de negocio, porque nos
permite identificar los segmentos más insatisfechos.
♦ Facilita el análisis de la competencia. Es fundamental saber
quien es el lider en cada segmento. Ej. Renault en utilitario,
Citroen en monovolumen... Esto permite ver porque ese es
líder y permite rediseñar nuestros productos.
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Requisitos para segmentar:
♦ Los diferentes segmentos tienen que ser identificables.
♦ Que sea accesible, se pueda llegar a ese segmento a través de
un canal.
♦ Que sea sustancial, suficientemente grande como para que se
justifique la segmentación.
♦ Que sean diferentes.
Tema 3. El comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una
necesidad hasta el momento en que se efectúa la compra y se
usa posteriormente el producto.
Es algo complejo ya que influyen muchas variables:
♦ Es complejo. Influyen :
◊ Variables internas: actitudes, experiencias,
personalidad...
◊ Variables externas: contexto sociopolítico, cultural...
◊ Que no exista linealidad entre el estímulo y la
respuesta.
◊ Que existan efectos diferidos.
◊ Es cambiante, varía en función de:
⋅ El ciclo de vida del producto.
⋅ El tipo de producto.
⋅ El ciclo de vida del consumidor.
Estudiar el comportamiento del consumidor
es estudiar qué consume, quién compra, por
qué, cómo, cuando, dónde y cuánto.
Secuencia de compra:
⋅ Surgimiento de la necesidad, es más nítido si
es una decisión que hay que pensar mucho.
⋅ Búsqueda de información.
⋅ Evaluación de las alternativas.
⋅ Decisión de comprar o no.
⋅ Sensaciones posteriores a la compra
(satisfacción o insatisfacción). Emociones
post− compra, es un proceso cognoscitivo
donde hay emociones.
Disonancia cognoscitiva: serie de
sensaciones que aparecen después de haber
comprado o no haber comprado.
a) Variables internas:
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Motivación; es una predisposición general
que dirige el comportamiento hacia la acción
que desea. Sinónimo de deseo y necesidad.
Podemos clasificar las motivaciones en :
♦ Fisiológicas, psicológicas.
♦ Positivas, negativas;
tendentes a conseguir o no
conseguir algo.
♦ Primarias y secundarias.
Maslow establece 2 grupos de necesidades:
⋅ De deficiencia: básicas, es necesario tenerlas
cubiertas para tener las
⋅ De crecimiento: autorrealización, conseguir
cosas que realmente deseamos.
− Percepción: oir, oler, sentir, ver, tocar
alguna cosa y organizar o interpretar la
exposición. En la percepción influye la
exposición a la información, la atención, la
comprensión.
La percepción es muy personal. Además es
selectiva, solamente percibimos lo que nos
interesa. Es imposible ser consciente de todo
lo que percibimos.
− Experiencia o aprendizaje: el aprendizaje
es el proceso y la experiencia el resultado.
Influye mucho en las compras. Produce
fidelación.
Hay dos grupos de teorías al respecto:
◊ Behavioristas:
basadas en la
relación estímulo−
respuesta. Dividias
en: T. Del
condicionamiento
clásico. (Paulov)
T. Del condicionamiento instrumental
(Skinner): No hay relación automática. Se
basa en la fidelación.
◊ Cognoscitivas: el
aprendizaje es un
proceso de solución
de problemas.
♦ Características del
individuo:
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◊ Demográficas:
dadas.
◊ Socioeconómicas:
situación alcanzada,
trabajo, rol.
◊ Psicográficas: estilo
de vida. Elementos
AIO (Actividades
Intereses
Opiniones). Por
ejemplo, hobbies,
hogar, política,
edad, ingresos,
futuro, deportes,
vacaciones...
♦ Actitudes: predisposiciones
aprendidas para responder
de manera favorable o
desfavorable a un objeto o
clase de objetos. Influyen
las personas y ambientes
cercanos.
• Externas:
♦ Macroentorno: influye pero
es lejano. Político, legal,
cultural...
♦ Microentorno:
◊ Clase social:
posición que ocupa
un individuo o
grupo en la escala
social. Indicadores
de pertenencia a ella
son: ocupación,
renta, patrimonio.
Pertenecer implica
en teoría, compartir
ideas,
comportamientos,
opiniones. Cada
clase suele dividirse
en subclases; A,M (
MA, MM, MB).
◊ Grupos sociales:
influyen mucho. Es
todo grupo de
influencia con los
que el individuo se
identifica e influyen
en la formación de
creencias, actitudes.
Se clasifican según
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dos ejes:
⋅ Grupos
informales:
son aquellos
en las que
no existen
normas
previas.
⋅ Grupos
formales:
rigidez en
las normas.
En cada uno de ellos, encontraremos:
⋅ Primarios:
los
individuos
tienen
mucha
relación.
⋅ Secundarios:
los
individuos
no tienen
mucha
relación.
La familia suele considerarse aparte por su
determinante influencia. Las influencias
personales son muy poderosas porque son
más creíbles que cualquier otra fuente. Son
líderes de opinión o prescriptores. Con
carácter general, son los compradores o
usuarios, los que tienen capacidad de
influencia por su profesión.
Tema 4. Decisiones sobre el producto.
Son decisiones a largo plazo. El concepto de
producto es complejo.
Kotle: un producto es algo que sirve para
satisfacer unas necesidades. Tiene aspectos
tangibles, como calidad, marca, envase,
estilo... Y también tiene productos
intangibles como financiación, garantía,
plazo de entrega...
P = M +at + ai
Si falla alguna de estas partes, el producto
falla.
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Se pueden distinguir en un periódico de
interés general:
Aspectos tangibles: calidad de impresión,
color, confección, formato...
Aspectos intangibles: actualidad,
adecuación, amenidad, coherencia,
concisión, ideario...Es la calidad del
contenido.
Th. Levitt distingue cuatro tipos de
productos desde una perspectiva dinámica:
⋅ Producto genérico: idea general de bien. Ej.
Habitación de hotel.
⋅ Producto esperado: lo que cada individuo
espera de ese producto. Ej. Con baño.
⋅ P. Incrementado: lo que se entrega de más,
supera las expectativas. Ej. Mueble−bar.
⋅ Producto potencial: todo lo que queda por
hacer.
En general las empresas no hacen un solo
producto. Ej. Grupo Correo.
♦ Cartera de productos: es el
conjunto de líneas de
producto de una empresa.
♦ Líneas de producto:
conjunto de productos
homogéneos dentro de una
misma cartera. Ej. Prensa
diaria, radio, tv, inernet...
♦ Amplitud o gama de la
cartera: número de líneas de
productos que la
constituyen. Ej. 5.
♦ Longitud de línea: los
elementos de cada producto.
Ej. PD− 12. Podemos hablar
de longitud media:
sumatoria de la longitud/ nº
líneas.
♦ Profundidad: multiplicación
de los modelos por el
tamaño y variables del
producto. EJ. Nº diarios x
ediciones de cada uno.
Sobretodo para cosméticos.
Cartera con gama corta Cartera con gama larga
Ventaja Inconveniente Ventaja
Inconveniente
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Vulnerabilidad.
Gestión
Sinergias y
Gestión
más
economías
No
complicada
fácil
de escala
diversificación
♦ Sinergias de recursos: puede
mover un elemento de un
área a otro. Ej. Periodista de
radio a prensa.
♦ Sinergias simbólicas:
posibilidad de explotar un
símbolo en distintos medios
o actividades. Ej. TW, Harry
Potter en película.
Las networks; televisión generalista
organizada en red; ABC, CBS, NBC/ FOX/
UPN, WBS/ PAX
♦ Sinergias publicitarias: si un
grupo tiene varias
actividades puede hacer
publicidad cruzada.
Clasificación de productos periodísticos:
Dentro de los bienes de consumo, se puede
clasificar según se frecuencia de compra:
⋅ Habitual: casi todos los días. Ej. Periódico.
Va en función del individuo.
⋅ Esporádica: de vez en cuando. Ej. Libro.
⋅ Especial. Ej. Anuario.
Esta distinción es interesante porque habla
de que la decisión, medida en términos de
tiempo dedicado a la compra, va
aumentando de 1 a 3.
En cuanto a las mercancías culturales,
inmateriales, todas las empresas que tienen
símbolos y son importantes para la sociedad
(prensa, radio, tv, libros, música, etc).
La clasificación podría ser:
⋅ Según el tipo: escrito: prensa, libros.
Audiovisual: cine, radio, tv, disco.
⋅ Según la existencia de soporte:
Con soporte: diarios en papel, , revistas,
libro, disco...
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Sin soporte diario en internet, revista en
internet, disco en int....
⋅ Según la existencia de rescatador:
Existe rescatador: necesitan una Tv, radio,
ordenador para consumir. Por ejemplo,
internet todo (PC), tv (aparato tv)...
No existe, se puede consumir directamente
algo: prensa en papel, libros...
⋅ Según el tipo de financiación:
Pago: libro, disco, cine...
Publicidad: radio y tv privada, contenidos de
internet...
Subvenciones estatales: radios y tv públicas.
Mixto (pub+pago): la prensa.
Características del producto periodístico:
Sobretodo pensando en la prensa diaria.
♦ Es un producto material e
inmaterial a la vez. La
metafísica periodística. La
esencia es inmaterial, la
materia es circunstancial. El
papel, por ejemplo, es
industrializable.
♦ Es un producto
tremendamente perecedero.
Un diario dura un día. Se
montan archivos para luego
comercializarlos,
mecanismos para reducir esa
perecibilidad.
♦ Es una mercancía muy
compleja, porque coexisten
contenidos de muy diversa
índole, por ejemplo una
esquela, con publicidad de
un pub.
♦ Es una mercancía con doble
mercado. Un mercado de los
lectores y un mercado de la
publicidad. Nosotros sólo
asistimos a una parte del
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mercado, pero lo primero
que se tacha en un diario,
son los espacios de
publicidad.
♦ Es un producto en continuo,
todos los días hay que
iniciar algo; recolecta de
noticias, distribución,
realización... De ahí los
problemas a la hora de
distribuir.
Marcas y modelos :
La marca es un elemento fundamental. Fines
de la marca, la AMA (American Marketing
Associattion) lo define como: nombre,
símbolo, diseño o combinación de ellos, que
trata de identificar los bienes y servicios de
un vendedor, diferenciándolos de los de la
competencia.
Misiones de la marca:
♦ Facilita el proceso de venta,
porque ayuda a identificar el
producto. Es el objetivo
técnico de la marca.
♦ Facilita la protección legal
del producto.
♦ Permite la fidelización. Para
que se de este proceso, es
necesario que la marca sea
única y diferente.
Una marca puede tener dos partes:
♦ El nombre: la parte que se
pronuncia.
♦ El logo: se puede describir
pero no pronunciar; colores,
símbolos, diseño de las
letras...
Tipología de marcas según las características
del nombre:
⋅ Nombre sin significado específico: KODAK.
⋅ Palabra corriente no conectada con el
producto: Elena.
⋅ Palabra que sugiere la calidad o función del
producto: Don Limpio.
⋅ Palabra que sugiere lo que el producto
ofrece: El periódico de Cataluña.
⋅ Palabra extranjera: Hotel Palace.
19
⋅ Fundador de la empresa: Henri Ford.
⋅ Literatura o mitología: Puros Montecristo.
⋅ Número o combinaciones de número con
letras: TVE1.
⋅ Iniciales: SEAT.
⋅ Nombres compuestos: M&M.
⋅ Derivados de uno básico: Nescafé, Nestea.
En los diarios:
⋅ Referencia a la zona: Levante, Diario de
Burgos.
⋅ Referencia espacial más amplia: El Pais, Las
Provincias
⋅ Letras: ABC.
⋅ Nombre sin conexión con prensa: El
Comercio, La Vanguardia.
⋅ Referencia temporal: Avui, La mañana.
⋅ Referencia al producto: Egunkaria, La
Gaceta...
⋅ Algo de la zona: Faro de Vigo.
⋅ Referencia a capacidad intelectual: La
Razón.
⋅ Referencia a capacidades humanas: La Voz
de Galicia.
⋅ Económicos: 5 días, Expansión, Gaceta de
los negocios
Estrategias de marca:
⋅ Marca única: para todas sus líneas de
productos, una misma marca. Ej. ADIDAS.
La publicidad de un elemento supone
publicidad para el resto. Costes de marketing
más reducidos, pero riesgo de que si un
producto tiene mala imagen, la tendrán
todos.
⋅ Marcas múltiples: cada línea de producto
tiene una marca. Ej. GM− Opel− Cadillac−
Chevrolet. Un fallo no afecta al resto, pero el
coste publicitario es mayor.
⋅ Segundas marcas: hay una marca prestigiosa
y otras que van detrás de su calidad y
prestigio. Ej. Fagor− Corberó. (Todas las de
electrodomésticos tiene doble marca). La
empresa llega a más segmentos, acapara más
mercados. Puede aumentar mucho las
ventas, pero si la segunda marca sale mal,
puede afectar a la primera si el consumidor
conoce su relación.
⋅ Marcas de distribuidor y marcas blancas: Ej.
Consumer− Eroski.
20
Marcas blancas: no aparece marca del
productos ni de distribuidor.
Casi no hay productos blancos. Las marcas
de distribuidor son nuevas.
La ventaja es que el productor incrementa el
mercado.
El inconveniente la competencia a sí mismo,
no hay control sobre sus producstos
vendidos con otro nombre...
Con las marcas blancas el distribuidor tiene
la ventaja de que los márgenes de beneficio
son mayores y puede asignarles a esos
productos, su propia política de marketing.
El inconveniente; no tiene control directo
sobre el producto.
Respecto al consumidor, ventajas; precios
más bajos con garantía directa.
Inconvenientes; opacidad del productor.
Existen prolongaciones de la marca:
El envase es un producto fundamental,
sobretodo en cosmética.
Embalaje; destinado a proteger el producto.
También en colonias y bebidas (J&B).
Etiqueta: leyenda o imagen en diferentes
formatos, sujeto al producto o al envase.
Tipos de posiciones de marca:
Lugar que ocupa un producto o marca según
las percepciones del consumidor en relación
a los productos y marcas de la competencia.
Hay 6 tipos:
⋅ Según las c.c. del producto: precio,
duración...Ej. duracell.
⋅ Según los beneficios y problemas que
solucionan. Ej. Dentífrico anticaries.
⋅ Por el uso en ocasiones de uso del producto.
Ej. Voll−damm
⋅ Clases de usuarios. Ej. Rolex.
⋅ En relación a otros productos o productores.
⋅ Disociación de la clase de productos: una
marca busca desmarcarse del resto.
21
Nuevos productos:
Existen 2 tipos de novedades:
⋅ Para el mercado: es una nueva marca de algo
que ya existía o una nueva referencia que no
existía antes.
⋅ Para la empresa: nuevos productos o
experimentación con una nueva tecnología.
Ej. Mountain− Bike.
Muchos productos fracasan. En USA 95%,
Europa 90%. Se considera fracaso cuando
tras 2 años en el mercado, no alcanzan las
ventas previstas.
Razones:
El producto no satisface una necesidad.
No es percibido como un producto diferente.
Sobreestimación de la demanda
Mal diseño de las estrategias de marketing.
Desconocimiento del mercado.
Planificación del nuevo producto:
Fases:
⋅ Generación de ideas: cómo surgen ideas de
nuevos productos, a través de:
♦ Consumidores: a través de la quejas de los consumidores,
nuevas ideas.
♦ Proveedores, también hacen sugerencias que organizan
nuevos productos.
♦ Competencia; las empresas se espían.
♦ Consultorios de marketing: pueden dar ideas a la empresas.
Hay también técnicas de generación de ideas:
⋅ Brainstorming: tormenta de ideas. Consiste
en que una persona explicita desde el
principio cuál es el motivo de la reunión y se
trata de que los demás digan lo que primero
les venga a la mente.
⋅ Sinéctica: refinamiento de lo anterior.
Diferente al brainstorming porque la persona
dinamizadora no explicita el motivo de la
reunión hasta un determinado momento.
22
Funcionan también algunos principios psicológicos:
⋅ Hacer de lo extraño algo familiar y al revés.
Partir de cosas conocidas y buscar nuevos
usos.
2) Cribado de ideas: algunas son irrealizables o la idea es
pobre.
3) Desarrollo del concepto: explicita la idea en términos
comprensibles para la gente, descripción detallada. Ej.
Champú + acondicionador.
4) Test de concepto: se reúne a una gente para preguntarles
las ventajas, inconvenientes, el precio que pagaría...
5) Desarrollo de las estrategias de marketing: cuánto va a
vender, cuanto va a costar, precios, distribución...
6) Desarrollo del producto: se hacen muestras, un número 0
en el caso de las revistas, por ejemplo.
7) Test de producto: cualquier tipo de información acerca del
nuevo producto.
8) Se modifica la que haya que modificar. El lanzamiento de
un nuevo producto: secuenciación complicada y muy
importante. No hacerlo puede significar el fracaso del
producto.
Tema 5. Decisiones sobre el precio.
Hablar sobre precios es hablar sobre elasticidad. La
elasticidad − precio de la demanda, es:
Ep, q = % cambio en la demanda / % cambio del precio.
Ejemplo
La gente que lee la prensa tiene un comportamiento de élite;
1 de cada 10 compra diarios y no deja de comprarlos porque
suba el precio.
Elástico: pequeñas variaciones en el precio afectan
muchísimo a la demanda.
Inelástico: variación de precios y la demanda no varía.
Respecto a la elasticidad hay que decir que:
◊ no es lo mismo a corto que a largo plazo.
◊ No es lo mismo un aumento pequeño que uno
grande.
23
◊ Habría que relacionarla con el ciclo de vida del
producto.
¿Cuándo es inalástico? En la primera fase, porque los que
compran van a comprar ese producto a cualquier precio.
Además, no hay sustitutivos.
El precio es fundamental por varias razones:
◊ el precio es un instrumento rápido, flexible y claro.
Rápido porque puede cambiarse a corto plazo.
Flexible porque puede variar rápido.
Claro porque es fácil apreciar sus cambios.
◊ Es un poderoso instrumento competitivo. El
posicionamiento en torno a los precios puede ser
muy potente. Ej. LIDL.
◊ Es el único instrumento que proporciona ingresos.
Elr esto supone gastos. Tiene relación directa con los
beneficios.
◊ Es un instrumento que tiene impactos psicológicos
inmediatos sobre el consumidor.
◊ Es uno de los instrumentos que resume casi toda la
información de un producto o servicio.
Condicionantes del precio:
♦ Legalidad: en principio son libres, pero algunos tienen
normas. Ej. Telefonía.
♦ Situación del mercado: no es lo mismo un monopolio que un
mercado de competencia perfecta (si existiera).
♦ Objetivos de la empresa. No sólo se trata de maximizar
beneficios. También de anular a un competidor, lograr
prestigio, internacionalización.
♦ Elasticidades. Hay que tener en cuenta 2.
♦ Precios− cantidades.
♦ Cruzadas: como influyen los precios de los demás.
Métodos de fijación de precios:
Según el valor y según los costes.
Condicionantes:
♦ Según el valor, significaría colocar precios según el valor
que las personas asignen a ese producto o servicio, según sus
preferencias.
♦ Según los costes. Existen submétodos en cuanto a los costes:
⋅ Precio = coste + % coste. Ejemplos
⋅ Precio= coste + % precio.
Concepto de umbral de rentabilidad o punto muerto: aquel
punto en que los ingresos son iguales a los costes. I= C o
24
I−C= 0. A partir de ahi se obtienen beneficios.
Ejemplo
◊ Competencia: siempre hay que mirar los precios de
la competencia que pueden ser mayores, menores o
iguales. Los precios descontados son menores que la
competencia, los precios primados son mayores que
los de la competencia.
◊ Precios psicológicos: influyen en el individuo de
forma psicológica.
Hay precios de prestigio, de redondeo (hacia arriba
generalmente), precios impares (1995, en occidente leemos
de izquierda a derecha, por lo que esta técnica convence).
Precios sobre los diarios:
Los precios de los diarios no son diferentes en cifras
absolutas, pero si lo son en términos relativos, es decir, los
precios son parecidos, y los contenidos diferentes.
Los diarios económicos y especializados tienden a tener
precios más altos en términos absolutos o relativos (tienen
menos hojas) porque están destinados a gente con alta
capacidad adquisitiva y tienen elasticidad baja.
Por razones de competencia los diarios regionales suelen
tener un precio mayor, aunque en algunos casos puede
suceder a la inversa.
Por ejemplo el precio de El Correo es menor que el de El
País. Podría cobrar más porque ofrece un plus. Es el precio
global.
Los fines de semana se venden más diarios conjuntamente
con los suplementos, lo que incrementa el precio del paquete
en un % superior al 100%. A pesar de ello, los diarios
consiguen cifras enormes en los fines de semana.
El precio de venta de los diarios no cubre el coste medio
unitario, la publicidad es fundamental.
Publicaciones gratuitas:
Es una gratuidad aparente, es gratis para ese usuario, pero no
para el público. Su financiación es la publicidad; hay alguien
que paga.
Es reciente.
Busca una segmentación geográfica, socioeconómica, que
permite atraer anunciantes que son los que van a financiar la
25
publicación.
Clasificación de publicaciones según su periodicidad;
semanal, diario, mensual, quincenal...
Podríamos incluir según temática; información general,
universidad, económica...
A veces las publicaciones gratuitas son editadas por grandes
grupos, publicaciones fuertes como defensa, para captar
publicidad, evitar competidores...
Variables que afectan a la sensibilidad del precio:
♦ efecto singularidad: más exclusivo, menos sensibilidad al
precio. Cuantos más sustitutivos, más sensibilidad.
♦ Efecto de comparación; + difícil comparar,− sensibilidad al
precio.
♦ Efecto de la competencia total: cuando mayor sea la
proporción del gasto que suponga el bien en relación al gasto
total de la compra, mayor sensibilidad.
♦ Efecto invendio: mayor posibilidad de almacenar, menos
sensibilidad al precio.
♦ Efecto caja o escote: cuando hay varias personas que
compran.
Estrategias de precios:
♦ Precios fijos.
Ej. El periódico. No hay rebajas, ni liquidaciones...
♦ Precios variables.
Ej. Precios múltiples, precios globales, que varían según
transacción...
Descuentos: aleatorios; ofertas.
Periódicos; rebajas. Llegan a públicos con otra elasticidad de
demanda.
En segundo mercado: afectan a determinados consumidores
que cumplen las condiciones demográficas o
socioeconómicas (en algunas discotecas, por ejemplo, las
chicas no pagan). Por el mismo producto hay precios
diferentes.
Tema 6. La distribución.
Es el instrumento de marketing que relaciona la producción
con el consumo. Cuando hablamos de distribución hablamos
26
de canales de distribución.
Canal de distribución: es el camino por el que circulan los
bienes o servicios desde su producción hasta su consumo. Al
conjunto de personas organismos o instituciones que lo
componen se les denomina intermediarios.
Funciones de la distribución/ de los intermediarios:
♦ Crean utilidad de tiempo y de espacio o lugar. La existencia
de intermediarios reduce el tiempo necesario para comprar
un determinado número de bienes. Espacio o lugar; hasta que
no se adquieren, los bienes están en manos de los
intermediarios.
♦ Reducen el número de transacciones:
♦ Crean surtido: mientras que los fabricantes tienen a
especializarse en ciertos tipos de productos, los
intermediarios pueden agrupar distintos fabricantes.
♦ Movimiento físico del producto; los intermediarios mueven
el producto desde su producción hasta su último destino.
♦ Realizan actividades de marketing.
♦ Transmiten la propiedad de los productos.
♦ Financian.
Selección de los canales:
En general, los canales de distribución son independientes de
los productores. Existen 3 modalidades básicas que son:
♦ Distribución en exclusiva, o que el producto esté en muy
pocos lugares (cierto tipo de licores, relojes... en general
cosas de lujo).
♦ Distribución selectiva; punto intermedio. (Productos de venta
en droguerías y farmacias).
♦ Distribución intensiva; el producto se encuentra en todo tipo
de lugares (tabaco, bolis...).
Factores que condicionan la elección de una de estas
modalidades:
− Las características del mercado: frecuencia de compra,
concentración de los usuarios, número de usuarios...
Cuanto más frecuente sea la compra, el canal será más largo,
la distribución más intensiva (si hay distribución intensiva,
en general, los canales de distribución serán largos...).
Si hay muchos usuarios, es intensiva.
◊ Las características del producto:
Precio muy alto: exclusiva.
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Competencia: en general, las formas que utilice la
competencia, condicionan la elección del canal de
distribución.
Límites legales: algún tipo de productos no se pueden
distribuir (explosivos).
Tipo de estrategia de marketing que se elija: existen 2 tipos
de estrategias en relación a los distribuidores:
◊ Pull: tirar del consumidor, dirigir la estrategia de
marketing hacia el consumidor.
◊ Push: empujar, dirigir la estrategia de marketing
hacia el intermediario.
Existen 3 tipos de intermediarios:
◊ Broker: se caracteriza por:
◊ Pone en contacto a un comprador y un vendedor.
◊ Es un intermediario neutral que asesora la
negociación.
◊ Se supone que es experto en aquello que va a mediar.
◊ La intervención es esporádica.
◊ Suele cobrar una comisión sobre el precio.
Ejemplo: agente de cambio y bolsa, asesorías de bolsa,
agentes inmobiliarios...
◊ Agente comercial o representante: actúa de
intermediario entre el fabricante y el mayorista,
aunque a veces actúe entre fabricante y consumidor.
◊ Tiene una relación contractual continua con el
fabricante.
◊ A veces representa a varios fabricantes.
◊ En general, tiene adscrita un área.
◊ Suele cobrara comisión sobre ventas.
◊ Comisionista: se encarga de vender por cuenta de
otro cobrando una comisión por ello.
Venta sin tienda (marketing directo):
No existen intermediarios:
♦ Venta por correspondencia.
♦ Venta por catalogo (Quelle), compras el catálogo en una
tienda y con el primer pedido te reembolsan al valor del
catálogo.
♦ Venta por TV.
♦ Venta por teléfono (telemárketing).
♦ Venta por internet.
♦ Venta automática.
♦ Venta ambulante.
La distribución de la prensa:
28
Cómo se venden los diarios:
80,4% en kioscos.
10% en librerías.
3,4 % en grandes superficies.
6,1% empresas e instituciones privadas.
Hay 2 maneras de distribuirlo:
◊ La venta al número.
◊ Las suscripciones.
Venta al número:
Ventaja: es más económica
Inconveniente: es muy difícil preveer los invendidos (los
diarios económicos tiene un porcentaje de invendidos en
torno al 40−50%).
Coste de un invendido: coste de impresión + coste de
distribución + coste de devolución.
Métodos para reducir el número de invendidos:
◊ Promover las suscripciones.
◊ Concentrar la venta en menor número de puntos de
venta.
◊ Estudiar el comportamiento de los compradores
ocasionales.
◊ Reducir el número de ejemplares en los puntos de
venta con mayores devoluciones.
◊ Las promociones.
◊ La mejora del control estadístico.
Suscripciones:
Ventajas:
◊ Adelanto de recursos económicos.
◊ Limitación de proporción de invendidos.
◊ Refuerzo de la fidelidad de los lectores.
◊ Acrecentamiento del valor publicitario.
◊ Hacer posibles tareas de promoción directa.
◊ Atenuación de estacionalidad en las ventas.
◊ Permitir a lectores anunciantes, y agencias de
publicidad, una mejor aproximación al cálculo de
difusión.
Inconvenientes:
◊ Fallo en distribuciones.
29
◊ Dificultad para repercutir en los suscriptores los
aumentos del precio de venta.
◊ Mejor imagen de la publicación en la calle; los
ejemplares de las suscripciones se ven menos.
◊ Desembolsos más fuertes para el comprador.
◊ Dependencia de servicios postales.
Tema 7.Comunicación:
Tiene como fin persuadir, informar, estimular y recordar.
◊ Persuadir en fase inicial para estimular la demanda.
◊ Recordar en la fase final.
La venta personal
Formas de comunicación oral interactiva e inmediata. Ej.
Televenta.
Ventajas:
◊ Flexibilidad: se pueden utilizar diferentes
argumentaciones en función de diferentes personas.
◊ Comunicación directa: permite saber
inmediatamente la respuesta.
◊ Mientras las otras herramientas ayudan a la venta,
esta cierra la venta, la termina.
Inconvenientes:
◊ Coste muy elevado. Por eso se ha incrementado el
vending (con máquinas).
◊ Limita el número de personas a las que se puede
atender.
Los productos de alto precio requieren una venta personal.
Además cuanto más técnico sea el producto, más necesita
alguien que asesore sobre su compra. En algunos servicios es
inevitable.
Publicidad:
Transmisión impersonal efectuada a través de los medios
mediante anuncios pagados por el anunciante, quien controla
su contenido (esto le diferencia de las relaciones públicas).
Es donde más claro se ve el informar, persuadir y recordar.
◊ Informar sobre características, cambios de precio,
promociones... Fundamental en la primera etapa.
◊ Persuadir para atraer nuevos compradores, para que
llame o envíe cosas. Se asocia con la fidelización y
la marca. 2ª y 3ª etapa.
◊ Recordar, se asocia a productos maduros, ya
presentes en el mercado. Trata de reforzar la marca.
Mecanismo fundamental en función de la
30
competencia.
Hay que distinguir entre:
◊ Medio: canal de comunicación genérico a través del
que se difunde un mensaje.
◊ Soporte: vehículo específico del medio publicitario.
Ej. A3
Ventajas e inconvenientes de los diferentes medios:
Prensa diaria:
Ventajas:
◊ Selectividad geográfica.
◊ Flexibilidad.
◊ Facilidad de elaboración.
Inconvenientes:
◊ Selectividad socioeconómica escasa.
◊ Calidad de impresión (color).
◊ Alto nivel de ruido.
◊ Escasa permanencia.
Revistas:
Ventajas:
◊ Selectividad geográfica y socioeconómica alta. Ej.
Imflights.
◊ Calidad de impresión.
Inconvenientes:
◊ Audiencias limitadas.
◊ Alto nivel de ruido.
◊ Coste por impacto elevado. Anuncios muy caros.
Radios:
Ventajas:
◊ Flexibilidad.
◊ No zapping.
◊ Coste total reducido.
◊ Alta selectividad local.
Inconvenientes:
◊ No visual.
◊ Impacto limitado.
◊ Poca permanencia.
Televisión:
Ventajas:
◊ Combina sonido, imagen y movimiento.
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◊ Alto poder de atracción.
◊ Cierta selectividad geográfica.
◊ Bajo coste por impacto.
◊ Publicidad transnacional.
Inconvenientes:
◊ Altos costes globales.
◊ Muy poco flexible.
◊ Zapping.
◊ Dudoso impacto.
Vallas:
Ventajas:
◊ Alcance elevado.
◊ Coste bajo.
Inconvenientes:
◊ Localidad limitada.
◊ Brevedad.
Correo electrónico:
◊ Rápido, barato, flexible.
◊ Selectividad altísima, posibilidad de medición del
impacto.
◊ Escasa permanencia.
◊ Ruido, spam (correo electrónico no solicitado).
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