TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL MARKETING •

TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL
• El marketing como instrumento de comercio
MARKETING, es una ciencia técnica y social que trata de:
• Conocer, estimular, crear o eliminar necesidades del consumidor.
• Facilitar el tránsito de mercancías de la producción al consumo.
• Generar beneficios a las empresas gracias a la creación y fidelización de clientes.
De una manera menos visible (indirectamente) consigue crear riqueza en beneficio de todos los stake holders
(agentes económicos) incluidos el estado.
Como hemos dicho antes el marketing es una ciencia:
• técnica: consiste el la aplicación de reglas relativas a elementos no−humanos del marketing. Se puede
considerar que este aspecto es universal.
• Social: trata aspectos del comportamiento de los individuos, afectados por los distintos sistemas,
roles, actitudes, etc
• Extensión del marketing al área internacional
El marketing es un cuerpo disciplinar general, aplicable a diversos ámbitos de la vida, no solo en el contexto
empresarial sino también en lo social.
En el MKT INT el punto decisivo de partida es el concepto de interacción.
Para poder desarrollarlo se precisa que la investigación de mercados y la publicidad se amplíen introduciendo
las características del comportamiento de compra e inversión en diferentes culturas, por lo que se produce una
especialización en los mercados exteriores.
La aplicación del MKT INT es el resultado inevitable del progreso de la economía mundial. No podemos dar
la espalda todos los cambios que ocurren en nuestro entorno, sobre todo el ámbito tecnológico y de los
factores de producción ya que han exigido ajustes en los procesos de distribución y de MKT en general.
En las economías mundiales ha habido dos tipos de desarrollo:
• De dentro hacia fuera, la más clásica y de carácter lento. Ha sido la más común el los 80 (ver cuadro
p.7 del bloque de apuntes ES)
Responde a una evolución económica normal con aspiraciones de mejora y superación y consta de 4 fases.
• De fuera hacia dentro, es la actual y muy rápida. Este fenómeno es el más observado en los países
asiáticos. (ver cuadro p.8 del bloque de apuntes ES)
Responde a las necesidades del caso anterior consiguiendo desarrollar zonas antiguamente subdesarrolladas.
Consta de dos fases que se asemejan mucho a las dos últimas fases del ciclo de vida de un producto.
El MKT INT necesita un tratamiento diferenciado en cada en cada país ya que aunque sus reglas sean válidas
en todos los países habrá para poder desarrollar sus técnicas habrá que tener en cuenta muchas realidades
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distintas.
TEMA 2. LOS INTERCAMBIOS INTERNACIONALES
• La competitividad como instrumento de comercio
Tradicionalmente ha formado parte de la terminología empresarial vinculada principalmente a temas
productivos, aunque también se considera que afecta a aspectos del entorno comercial y otros.
El origen del término viene del comercio internacional y respaldado por varias teorías:
• Teoría de la ventaja absoluta de A. Smith.
• Teoría de la ventaja comparativa de D. Ricardo.
• Modelo de Hecksher−Ohlin sobre la diferencia de dotación de los factores de producción.
• Teoría de la gestión industrial (años 70).
• Concepto y medida de la competitividad
Con el objetivo de clarificar los diversos contenidos que suele encerrar la palabra competitividad, se puede
diferenciar su concepto en atención a las siguientes referencias:
• Entorno macroeconómico: − Bloque o región económica
− Nación
B) Entorno macroeconómico: − Industria
− Empresa
• Competitividad y bloque o Región económica
La tendencia actual es de repartir el mercado mundial en grandes regiones económicas que organizan los
intercambios interiores con más dinamismo, facilidad y menor coste de transacción. Esas uniones aparte de
haber eliminado los obstáculos formales y comerciales entre sus miembros también ha logrado reducir
considerablemente la distancia psicológica entre ellos.
Estos tratados o regiones económicas son: Unión europea (UE), Tratado de libre comercio (NAFTA),
MERCOSUR, Pacto andino, Asociación de Estados del Caribe (CARICOM), Pacto de Lomé, Asian Free
Trade Association (ASEAN), Zona del Franco (CFA), Acuerdo comercial entre Australia y Nueva Zelanda
(ANZERTA).
Todos estos ejemplos tienen un mismo objetivo común, el de facilitar las transacciones comerciales
eliminando interiormente las trabas existentes, esperando así un desarrollo de la zona más sostenido.
Pero hay que tener mucho en cuenta que no siempre todos estos países salen con las mismas condiciones a la
hora de entrar en una unión de ese tipo. Ya que se enfrentan distintos bloques heterogéneos y que estas
diferencias pueden afectar seriamente a la competitividad.
Se destacan dos grandes características que les afecta:
• Desequilibrio en el nivel de desarrollo de los componentes del bloque.
• Pluralidad cultural y lingûística.
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En consecuencia, parece que la competitividad que emerge de la formación y consolidación de las regiones
económicas, es todavía menos importante de la que pueden generar miembros aislados de las mismas. Luego
no existe un elemento de universalidad en la misma.
• Competitividad y Nación
Dentro del entorno macroeconómico, la nación ha sido el elemento central de los intercambios
internacionales.
Existe un amplio marco de actuaciones de política económica a través del cual los gobiernos pueden mejorar
la competitividad:
• La monetaria y fiscal
• La reguladora de los mercados de capital y trabajo
• La de defensa de la competencia
• La de inversiones públicas
• La industrial y tecnológica
En ese panorama los elementos que afectan tanto positivamente como negativamente son:
• Dotación de factores en el amplio espectro
• Formación de capital humano
• Estado de la técnica
• Políticas gubernamentales de ayuda
• Condiciones del mercado laboral
• Oferta nacional superior a la demanda
• Posición de la divisa en los mercados financieros internacionales
• Imagen de marca de país
Un país competitivo venderá bienes y servicios a nivel internacional y aumentará progresivamente la renta
real de sus habitantes.
Cuanto más intensa ser la interdependencia mundial de las empresas, de los países y de las comunidades
económicas, tanto mayor será el interés de disponer de otros países como clientes potenciales o como
suministradores.
La concepción de que un país sólo y a la larga pueda conseguir ventajas del comercio exterior a costa de otros
países, constituye una idea que proviene de caducos modelos imperialistas.
La conciencia de la unidad del mundo y de la economía mundial se encuentra hoy mucho más acentuada
dentro de las empresas que entre los políticos. No obstante, éstas tratan de conseguir las ventajas más
favorables que puede brindarles la Administración pública.
• Competitividad e Industria
A medio camino entre competitividad−nación y la macroeconómica del agente (la empresa), tenemos la
industria, el sector empresarial que aglutina actividades similares.
Si la competencia es un saludable estimulo para las empresas, una industria será una condición sine q ua non
para la creación de competencia.
Si además la industria dispone de sectores afines, de servicios y complementarios a su vez competitivos, la
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sinergia en el aspecto competitivo será evidente.
Desde la óptica industrial resulta conveniente devolver a la geografía económica su importancia dentro de la
economía por las siguientes razones:
• La localización de la actividad económica en el interior de los países es por sí misma una cuestión
importante.
• Las fronteras entre la economía internacional y la regional están perdiendo identidad en algunos
aspectos importantes.
• Las nuevas teorías del comercio. Crecimiento y los ciclos económicos de la década pasada nos
ofrecen una visión mundial de la economía muy diferente de la que se desprendía en la teoría anterior.
Rendimientos crecientes de escala que se mantienen de forma permanente y competencia imperfecta.
También se ha demostrado que la interacción entre la demanda, los rendimientos decrecientes y los costes de
transporte son la fuerza motriz de un proceso acumulativo que acentúa las divergencias regionales.
En resumen, los elementos que desde la óptica industrial son los que fomentan la competitividad son:
• Competencia entre empresas de la industria
• Sectores afines y auxiliares competitivos
• Concentración
• Competitividad y Empresas
El último origen de la competitividad se encuentra en la empresa. Producirá bienes u ofrecerá
servicios que después serán más o menos competitivos en el campo internacional.
El esfuerzo competitivo de la empresa en base a lo mencionado en los apartados anteriores, puede
verse acrecentado por variables exógenas que añadan valor a sus productos, o mermado ante el
elementos exógenos desfavorables.
La ventaja competitiva de una empresa se puede explicar a través de dos partes:
• Ventaja competitiva interna:
• Las economías de escala o rendimientos crecientes. Se apoyan en el dominio de los costes de
fabricación, de administración o de gestión del producto, que aporta un valor al productor,
consiguiendo un coste inferior al del competidor.
• La curva de la experiencia, que es la relación entre costes y experiencia y se obtiene gracias a:
⋅ Eficacia de la mano de obra
⋅ Especialización de la mano de obra y mejora de los métodos
⋅ Nuevos procesos de producción
⋅ Mejor desempeño del equipo de producción
⋅ Cambios en la combinación de productos
⋅ Rediseño de los productos
⋅ Ventaja competitiva externa: Se apoya en cualidades distintivas del producto
que constituyen un valor para el comprador (diferenciación de producto),
bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de
uso. Esta ventaja da a la empresa poder de mercado y suele apoyarse en
elementos intangibles como la marca.
También existe otra teoría que argumenta que la ventaja competitiva será más
sostenible si su naturaleza se define por la interacción de las siguientes
categorías:
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• Ventajas asociadas al tamaño; escala, alcance, experiencia
• Ventajas asociadas al acceso; recursos clave y mercado
• Ventajas asociadas a la oportunidad; por el ejercicio de opciones
frente a la competencia
Esta es la lista de los aspectos más controlables de la empresa que son fuentes
de competitividad:
• Diseño
• Definición de mercado objetivo
• Relación calidad/precio
• Tecnología aplicada
• Capacidad
• Relación con los proveedores
• Facilidades de pago
• Diferenciación del producto
• Seriedad en los acuerdos
• Imagen de marca
• Imagen de la empresa
• Garantía incorporada
• Rapidez en la entrega
• Eficiencia servicio post−venta
• Atención a las reclamaciones
• Estrategias
En definitiva, salvados obstáculos productivos y de organización general, el
marketing tiene la responsabilidad de introducir ventajas competitivas a
través de la mejor aplicación de sus políticas.
El marketing tiene que decidir la orientación de la economía; simplificando,
la competitividad estriba en ser mejor que la competencia.
⋅ Evolución reciente del comercio entre naciones
⋅ : CREACIÓN DE UN COMERCIO DE AMPLITUD MUNDIAL
Motivos: − Colonización política
− Revolución industrial
Cifra de exportaciones: se multiplica por cinco
Líder: − Europa: GB, Países Bajos, Alemania
Medios de transporte: − Ferrocarril
− Canales internos
− Navegación de cabotaje.
Productos: − Agrícolas
− Mineros (carbón)
− Forestales
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⋅ : COMERCIO FLUCTUANTE
Motivos: − La 1ª guerra mundial
− Revolución rusa
− Descontento de las colonias
− Gestación de la 2ª guerra mundial
Cifra de exportaciones: Disminuye
Líder: − Pierde posiciones Europa
− Ganan posiciones EE.UU., Canadá y Japón
Medios de transporte: (más perfeccionados)
− Ferrocarril
− Canales internos
− Marítimo
Productos: − Primarios: Agrícolas (disminuyen)
Mineros (aumenta el crudo)
Forestales (disminuyen)
− Semielaborados
− Acabados
1940− 1965: REAJUSTE Y CRECIMIENTO
Motivos: − 2ª guerra mundial
− Consolidación del grupo de economías planificadas
− Independencia colonial
− Creación de grupos de países con intereses comunes (CEE, EFTA)
Cifra de exportaciones: Fluctuante
Líder: EE.UU.
Medios de transporte: (más perfeccionados)
− Ferrocarril
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− Canales internos
− Marítimo
Productos: − Primarios: Agrícolas (disminuyen)
Mineros (aumenta el crudo)
Forestales (disminuyen)
− Semielaborados
− Acabados
⋅ : DE LA PROSPERIDAD A LA RECESIÓN
Motivos: − Inflación de 2 dígitos en los países desarrollados
− Colapso en el sistema monetario de Bretón Woods de tipos de cambio fijo
y desmonetización del oro
− Crisis en los precios del petróleo (1973 y 1979)
− Se empieza a hablar del NOEI (Nuevo Orden Económico Internacional,
1979)
Cifra de exportaciones: 1975, volumen más bajo en los últimos 40 años!
Medios de transporte: − Terrestre (ferrocarril y carretera)
− Marítimo
− Aéreo
Productos: − Bienes (primarios, semielaborados y acabados)
− Servicios (técnicos y cinematográficos)
⋅ : RECUPERACIÓN SOSTENIDA
Motivos: − Reducción de la inflación por debajo de dos dígitos en los países
desarrollados
− Reducción arancelarias (GATT)
− Aparición de barreras no arancelarias
− Ampliación de la CEE (España y Portugal)
− La CEE es un mercado único
− Acuerdo comercial entre Nueva Zelanda y Ausralia (ANZERTA)
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− Acuerdo comercial entre EE.UU. y Canadá (NAFTA)
− Acuerdos de cooperación económica (APEC)
− Guerra Irán−Irak
− Crisis de la deuda
− Plan Baker
− Caída del muro de Berlín
Cifra de exportaciones: firmemente en alza
Líder: EE.UU., C.E.E., Japón y otros asiáticos
Medios de transporte: − Tradicionales
− Informáticos (capitales)
Productos: − Bienes
− Servicios: Técnicos; Financieros; Ocio
⋅ El escenario actual de los intercambios
Ejercicio a realizar por el alumno! (jajajajajajaja, que risa me da la subirá)
TEMA. 3. ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS
3.1. Evolución de las Empresas Internacionales
Aspectos Generales.
La primera disyuntiva que realizan las empresas cuando deciden
internacionalizarse es como van a seguir organizando las cadenas de valor.
Diferenciación
Es la forma en que una empresa asigna el personal y los recursos, con el fin
de crear valor.
a) Diferenciación vertical. Podemos encontrar desde estructuras planas con
pocos niveles jerárquicos y áreas de control muy amplias y hasta estructuras
altas con muchos niveles jerárquicos y por consiguiente el control
relativamente estrecho.
b) Diferenciación horizontal. Cómo distribuir personas y tareas para crear
valor ¿conviene que áreas afines trabajen conjuntamente y mantengan sus
independencia?
UEM. Marketing y ventas
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Integración
Es el medio por el cual una empresa busca coordinar las personas y las
funciones para cumplir con las tareas organizacionales.
Busca la manera por adecuada para organizarse; a nivel físico de localización
y a nivel organizativo.
Configuración de las actividades
Las etapas pueden organizarse las actividades de la cadena valor de manera:
1 concentrada. Agrupar en pocos puntos las actividades de la empresa.
Ejemplo: UEM, Toyota (tiene concentrada la mayor parte de su producción
en Japón.
2 Dispersa. La empresa disemina físicamente las actividades de la cadena de
valor, o reitera de forma concentrada muchas actividades en localizaciones
distintas.
Las empresas pueden coordinar fuertemente o dar mucha autonomía,
1. Fuerte coordinación. (Autoridad concentrada) los gerentes en los niveles
superiores de la matriz, tienen autoridad para tomar las decisiones
importantes.
− facilita el seguimiento de los objetivos estratégicos
− veloz toma de decisiones
− respuestas concertada de toda la organización.
2. Autonomía. (Autoridad descentralizada) esta se produce cuando se delega
a las filiales o divisiones.
− Promueve la flexibilidad
− Baja costes burocráticos
− Motivación a los directivos de filiales a asumir riesgos.
La decisión de aplicar uno u otro, está en consonancia con los objetivos de la
empresa y el coste de cada una.
3.2 Clases de Organización
Las etapas con la dimensión internacional suelen aportarse con uno de los 3
perfiles siguientes:
1. Etnocéntrico (Monocéntricos): Las filiales se identifican plenamente con
la matriz.
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− Ventajas: Los productos de las filiales se amparan en la solidez de la
matriz.
− Inconvenientes: La fuerte identificación sufre las inclemencias de acciones
destinadas a agredir la nacionalidad de la compañía en cuestión.
2. Policéntricos: La compañía tiene un reducido número de filiales, muy
integradas a la matriz, pero con operativa descentralizada, polaca empresarial
diferenciada, esto facilita la adaptación de la filial a su entorno.
3. Geocéntrica: Todas las inversiones se llevan a cabo teniendo encuentra las
necesidades estratégicas presentes y futuras de la matriz.
Las decisiones suelen ser muy centralizadas.
Estructura piramidal.
Responde al modelo etnocéntrico. Aglutina de forma más extrema de
centralismo empresarial.
• Tener un plan estratégico centralizado
• Los gestores de las filiales deben seguir las normas rígidas
• Aplican un Marketing Mix muy centralizado
• La empresa muestra cierta insensibilidad para trabajas de acuerdo
con las necesidades locales−
• Trata de centralizar al máximo las decisiones y actividades.
Estructura Multipaís
Responde al modelo policéntrico. Es la expresión clara del centralismo
empresarial. Características;
• Gozar de autonomía respecto a la sede central
• Los gestores de las filiales siguen las normas emitidas, de manera
flexible
• Se aplica el Marketing Mix adecuado al mercado local
• Los recursos humanos se adaptan a las necesidades locales
• Pueden perderse esfuerzos al repetir tareas
• Puede peligra la adhesión de las filiales a los objetivos del grupo
• Pueden existir problemas de comunicación
Está estructura tiene la necesidad de proveer mercados diferentes. El grado de
diferenciación puede venir dado por:
• Grado de desarrollo
• Cultura
• Políticas gubernamentales
Estructura Global
Organiza conjuntamente toda su actividad. Se exige contemplar el mercado
como un todo. Características.
• Importancia en los controles financieros
• Pequeño núcleo de personal multicultural en la central
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• Fuerte comunicación entre central y filiales
• Poca comunicación entre filiales
• Lo importante son los beneficios del grupo
El concepto de globalización se hizo de uso común en los años 80. Construye
un replanteamiento de las perspectivas tradicionales que nos lleva a
considerar a la economía mundial como un mercado único en el que se
suprimen las fronteras nacionales.
Tratamiento de las actividades más relevantes:
• Marketing: se puede dar a entender de los gustos de los
consumidores son convergentes en muchos países, por lo que se
pueden comercializar en el mismo producto con idénticas compañías
en diferentes países
• Financiación. Se dice que los mercados de capitales son globales,
porque el dinero fluye en todo el mundo las 24 horas en busca de la
máxima rentabilidad al menor coste.
• Producción. Se considera que la fabricación es global cuando una
firma se abastece de las materias primas de un país, fabrica con ellas
semi−elaborados en otro, compra componentes adicionales en
cualquier parte y monta los productos finales en un país distinto a los
anteriores y, todo ello, en base ha complicadas evaluaciones de
costes, logística disposiciones legales de carácter nacional y otros
muchos factores.
3.3 Relación entre el desarrollo empresarial en el ámbito internacional y
el tipo de comercio.
Modalidades de comercio
Los intercambios integrales agrupan dos categorías distintas de comercio.
• Inter−industrial. Se basa en el intercambio de productos de distintas
industrias
Fue el comercio antes de que empresas aprovechen masivamente las ventajas
de escala y los modelos industriales fueran altamente competitivos.
• Intra−industrial. Aparecen cuando se intercambian productos de la
misma industria
Criterios, para aprobar los productos que pueden considerarse de una
misma industria:
• Nivel de Aprovisionamiento. Cada producto elaborado por la
industria
• Tiene a demandar materias primas bastantes parecidas.
• Nivel tecnológico: Los procesos de producción suelen ser parecidos
• Nivel de uso: el consumidor puede sustituir productos entre sí.
1. Aprovisionamiento diverso y utilidad similar: En ocasiones, las materias
primas con que se fabrican los productos son distintas.
La diferenciación se debe a la especialización nacional, en función de
circunstancias objetivas.
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2. Comercio Extra−fronterizo. Existen bienes que por la relación del
producto, peso, han de producirse cerca de sus lugares de consumo.
3. diferenciación en el Tiempo. Determinados productos vinculados a los
fenómenos tienen flujos de doble sentido.
UEM. Recogida de manzanas es más temprana en países cálidos, es momento
se produce un flujo comercial hacia las zonas más frías, y se produce un flujo
contrario cuando se cosechen en zonas frías, ya que es posible que en las
zonas calidad hayan agotado su cosecha.
4. Producción y consumo conjunto. A veces la producción de un bien
genera necesariamente subproductos.
UEM: la obtención de la carne para el consumo genera simultáneamente
pieles.
5. Comercio de Almacenamiento. Importación de productos terminados
para su empaquetado almacenaje antes de ser reexportados al consumidor
final (ejemplo; especias en bruto que cambian de presentación, en zonas
francas de importantes centros de distribución)
6. Proceso de Montaje. Se refiere a la práctica de las empresas
multinacionales de emplazar el ensamblaje final En países subdesarrollados.
7. Dumping reciproco. Es la práctica de reducción de precios que suelen
emplear los competidores internacionales para poder colocar los excedentes
en otros mercados también saturados.
8.Comercio de productos Diferenciados. Son productos en cuestión son
sustitutivos perfectos y tienen alto grado de elasticidad en su demandad,
existen 3 posibilidades;
− Diferenciación horizontal. Los productos usan las mismas materias prima,
pero combinadas de forma distinta (ejemplo: marcas de tabaco)
−Diferenciación vertical. Diferenciada por su calidad
−Diferenciación tecnológica. Diferenciación en los medios de producción
empleados.
Determinación del comercio intra−industrial: El comercio intra−industrial se
produce, fundamentalmente, entre países industrializados,
• Nivel de renta. Influye en las importaciones por tanto mayor renta
implicara más comercio en general y también más comercio
intra−industrial.
• Igualdad en los niveles de renta de los países. Cuando el nivel de
renta de 2 países son similares.
• Estado de desarrollo. Cuando mayor sea el nivel de desarrollo, el
comercio intra−industrial alcanzará más importancia.
• Proximidad geográfica. La cercanía entre mercados estimula
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cualquier tipo de comercio por tanto también influirá positivamente
en el intra−industrial.
• Aparición de economías de escala. Estos son elementos generadores
de comercio intra−industrial.
• Tipo de estructura de la industria, las estructuras oligopolísticas y
monopolísticas son por naturaleza fuente de comercio
intra−industrial.
• Inversiones Directas. La tendencia actual de globalización. Potencia
el comercio Intra.−industrial
TEMA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTERIORES
4.1. Necesidad de conocer el entorno internacional
Muchas empresas empiezan a valorar la necesidad de salir al exterior cuando,
− las ventas de su mercado descienden
− se complica y encarece la distribución
− la competencia se vuelve asfixiante
− los productos extranjeros ganan posiciones
Aceptan las sugerencias de una investigación de mercados, en las siguientes
cuestiones:
¿cuántos mercados hay que investigar?
¿por cual empezar?
¿qué es lo que hay que saber de cada uno de ellos?
¿quién realizará este trabajo, personal interno o externo?
¿existen ayudas oficiales para su realización?
Aspectos generales de la Investigación Comercial
Objetivos: − Disminuir la incertidumbre
− Ser susceptible de influir en la decisión
− Justificar su coste.
Proceso: Proporcionar información acerca de:
• ¿Cuál es el mercado potencial?
• ¿A que segmento hay que dirigirse?
• ¿Qué productos se necesitan? ( por que, cuando, como y donde)
Identificar problemas y oportunidades.
Desarrollar y evaluar alternativas (estrategias)
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Aplicaciones;
⋅ De carácter general;
estructura de mercados
potencial
segmentos
comportamientos del comprador/consumidor/usuario
análisis de la Competencia
análisis de planes estratégicos
⋅ De carácter especifico;
Sobre el producto ( compra, uso, imagen)
Sobre precio ( descuentos rebajas)
Sobre la distribución ( selección de canales de localización de puntos de
venta, diseño, merchandising).
Fuentes de Datos: Primarias: Obtenida por al empresa
Secundarias: Publicidad estadística
4.2 Prioridad de los mercados exteriores que se quieren introducir.
Selección prelimitar: Criterios Aplicables.
El proceso de la investigación de mercados empieza por una preselección de
los mismos; Factores en el entorno general
Distancia
Riesgo país
Arancel
Normas técnicas de importación
Producción
Consumo
Importaciones
Población tasa de natalidad
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Las estimaciones de riesgos y análisis países; la condición para la decisión
de entrada al mercado, y la selección de la estrategia más adecuada.
Se obtendrá una valoración más aquellos países que tengan,
− Penetración resulte más conflictiva.
− La demanda agregada no compense al esfuerzo a realizar
− Las decisiones gubernamentales sean semi−cerradas
De los países seleccionados, la empresa realizará un examen al más
exhaustivo (estudio de la factibilidad de penetración comercial).
Selección en cuyo mercado se quiere entrar, se recomienda realizar una 1ª
observación in situ de modo que ayude a decidirse por el o los que se quiera
comenzar.
País Producto (producto, precio, distribución, promoción, ventas)
Entorno ( consumidores, competidores, cultura, desarrollo, economía,
industria, política)
El desplazamiento puede realizarse,
• en solitario, participando
• en una misión comercial de carácter sectorial
• asistiendo a una feria monográfica de alcance internacional
Grado de penetración del Mercado
Capacidad del mismo para recibir nuevos productos procedentes de otros
países. Tipos;
⋅ Tangibles : Modificaciones a través de normas, disposiciones o actuaciones
directas. Teniendo en cuenta los factores del país.
• restricciones cuantitativas
• restricciones cualitativas
• depósitos previos
• controles monetarios
• condiciones de pago y crédito
• régimen de importaciones
• barreras técnicas
⋅ Intangibles: Basados en hechos históricos y / o psicólogos. Actitudes,
positivas o negativas de los consumidores hacia productos procedentes del
exterior.
Información general: (canales o investigaciones) facilita a la empresa pero no
se obtiene una visión amplia.
1. el país y su población
2. datos económicos básicos
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3. medios de transporte y comunicación.
4. datos sobre le comercio exterior
4.3. Desarrollo de la investigación internacional
Acceso
Son aspectos formativos de carácter general. Incluyen básicamente, las
siguientes cuestiones;
− régimen general de importación
− licencia de importación
− régimen de derechos de importación
− disposiciones aduaneras
− otras disposiciones que afecten al comercio
Características
Se intenta recoger los datos más exactos de los siguientes aspectos;
− Análisis de la demanda del producto,
Tipos y calidad
Marcas dominantes
Productos importantes vs nacionales
Usos del producto
− Información sobre le producto, se basará en datos primarios para obtener la
información,
Concepto de producto
Tipología
Cartera de productos
La marca
Modelos, envases y etiquetas
Posicionamientos
Información sobre la competencia
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Son quienes nos disputan al cliente. Conviene que la empresa realice su
propio análisis de los puntos fuertes y débiles de su competencia.
1. Análisis competencia interna: (cuanto, como, donde) se obtiene los bienes
y cual es su destino.
Compatibilidad. Los objetivos deberán ser compatibles entre sí.
Adecuación
Flexibilidad (objetivos elásticos)
Asumibles (de acuerdo con las características del mercado y la empresa)
Estimulantes
2. Análisis competencia externa: conocer lo actual y futuro
Existen los competidores actuales y los potenciales.
Actuales: Personalidad; conocer a los competidores
Estrategias
Objetivos Fortalezas y debilidad
Reacciones ante acciones de otros competidores
Potenciales: Empresas que al igual que nosotros intentan entrar en el
mercado.
Existencia o no de las barreras de entrada
Son mecanismos de defensa de diversa naturaleza proporcionados por los
poderes políticos.
Pueden ser de 2 tipos, − Económicos. Política de precios bajos
− Comerciales. Diferenciación del producto y canales de distribución
Espacio disponible. Segmentación estrategia.
Tendencias del sector. El dinamismo de los sectores se mide por la
rentabilidad actual y esperada de las empresas que operan en su interior.
Innovaciones o cambios de hábitos de los consumidores que puedan alterar la
tendencia.
Coste de desinversión. El coste de repliega en caso necesario, cuantificado en
las denominadas barreras de salida que suelen tener factores específicos en
los distintos mercados. Las barreras de salida son un cúmulo de
circunstancias que impiden que la empresa pueda actuar libremente en caso
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de sufrir fuertes pérdidas, abandonando con rapidez el sector.
Tipos de Competidores
Según producto
• Bienes similares, segmento idéntico y precios muy parecidos
• Bienes similares, segmento distinto y precios distintos
• Bienes distintos con función parecida
• Bienes distintos de categoría parecida y función distinta
Según la óptica empresarial
Industrial: Ofrece el mismo producto. Puede diferir la manera de producirlo u
ofrecerlo por motivos de:
• Tamaño de empresa
• Integración vertical u Horizontal
• Canales de distribución
Según el país de origen
Ante igualdad de condiciones (productos muy distintos) el origen de una
mercancía puede ser un factor influyente en el momento de la decisión de
compra (añade o resta valor como si se tratase de una marca)
Estrategias
O cantidad de disciplinas de actuación
Estrategia Irregular. El desarrollo empresarial se produce a saltos que son
resultado de integraciones verticales u horizontales.
• compra de empresas, fusiones o fuerte endeudamiento con terceros
para dimensionar la actividad empresarial
• Al concentrar esfuerzos en determinadas actividades, el crecimiento
de las ventajas comparativas es irregular.
Estrategia Regular. El desarrollo se consigue de forma lenta, de manera
estable y continua, las empresas prefieren comprar con sus propios recursos.
• se basan el mejoramiento constante, mediante pequeñas mejoras que
afectan a toda el área de la empresa
• Actuaciones estratégicas más concretas.
• liderazgo tecnológico
• amplia distribución
Objetivos
− Las empresas buscan conseguir el máximo beneficio y siguen produciendo
mientras sus ingresos marginales superan a sus costes marginales.
− El máximo beneficio puede no ser el objetivo prioritario
− Existen 2 maneras de fijar objetivos (mayor beneficio, mayor cuota de
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mercado)
− Si aplicamos la cláusula caeteris paribus mayores ventas se consiguen con
disminución de precios. Que tal disminución de precios pueda suponer un
recorte en los beneficios, ya que depende de la elasticidad de la
demanda−precio.
Los objetivos de la empresa se traducen en estrategias. Las empresas pueden
decidir por: 1. Máximo Beneficio a C/P
2. Posicionamiento a l/p
3. Mejora de la cuota de la participación
4. Liderazgo tecnológico
5. Distribución geográfica
6. Imagen de marca
Análisis DAFO. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)
• Datos económicos−Financieros: (capacidad de producción y
financiera)
• Datos Comerciales: (producto, calidad, venta, cuota de mercado)
• Otras informaciones
Modelos de reacción.
Respuestas ante acciones competitivas.
a) Competidor aposentado. Reaccionan tardíamente ante acciones de la
competencia.
• Exceso de confianza en la fidelidad de los clientes
• Insuficientes recursos para responder adecuadamente
b) Competidor selectivo. Solo responde a determinadas acciones de la
competencia.
c) Competidor tigre. Responde a cualquier movimiento de la competencia
d) Competidor estocástico. No tiene una forma de reacción estable, no se
puede anticipar a su capacidad de respuesta.
TEMA 5. ASPECTOS DEL MEDIO AMBIENTE Y COMERCIO
INTERNACIONAL
5.1 El medio ambiente: ¿una moda?
El deterioro del entorno es ante todo un problema de carácter económico.
Se han considerado los recursos naturales del mundo como bienes de capital
o de consumo de carácter limitado.
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Desde del punto de vista económico y ecológico, el objetivo fundamental es
el de la sostenibilidad tanto a medio como a corto plazo.
Criticas a los gobiernos que no han contemplado el coste del deterioro
medioambiental en la estabilización nacional.
Los sistemas eco−contables consideran los indicadores que representan flujos
de bienes y servicios finales, excluyen cualquier valoración del patrimonio
natural y sus variaciones. Las perdidas del capital tales como máquinas, bajan
los ingresos por lo que tienen en cuenta la depreciación para reemplazarlos a
los recursos naturales.
La recogida, tratamiento y eliminación de residuos sólidos, la depuración de
las aguas y el gasto sanitario, son denominados gastos defensivos, se
contabilizan de forma positiva y tal vez lo correcto sería descontarlo.
No se tienen en cuenta los servicios que prestan los recursos naturales.
La UNESCO y el programa de las Naciones Unidas para el medio ambiente,
han centrados sus esfuerzos en convencer a la ciudad a través de un proceso
de educación
Contabilidad Ambiental
Herramienta estadística que intenta vincular la información del medio
ambiente con los sistemas de cuentas de valores. Hay 2 tendencias,
• Incluir los aspectos medioambientales en la contabilidad nacional
modificando para incorporar factores ecológicos.
• Elaboración de cuentas ambientales independientes de las economías
aunque sin descartar la posible integración d ambas.
El comercio internacional y el medioambiente.
La conciencia es más reciente, tiene consecuencias para:
• Política de los gobiernos
• Estrategias de las empresas
En los años 60 empiezan a plantearse problemas causados por el vertido de
residuos, entendiendo que estos problemas afectarían a la competitividad
integral.
• Se precisa educación medioambiental
5.2 Evolución de los hábitos de la sociedad
El ambiente natural es un factor externo de la empresa, y no controlable
aunque sea decisivo en la toma de decisiones. Los responsables de Marketing
deben impulsar todo tipo de propuestas para proteger el medioambiente.
El Ecomarketing (Sugerencias hacia el marketing ecológico)
• guiarse por las limitaciones del recurso
20
• Atribuir a la estabilización del ecosistema y al consumo de energía
de mayor importancia.
• Buscar alternativas que eviten la devastación de la naturaleza y
recomponga los deterioros producidos en la era industrial
• Promover el diseño de productos ecológicos.
• Tener como objetivo la descentralización, para la estabilidad del
sistema.
5.3. Relaciones internacionales y medio ambiente
La problemática medioambiental suele abordarse, fundamentalmente, desde
una perspectiva macroeconómica −instituciones internacionales y estado,
peor de forma paulatina se incorporan a la misma unidades consideradas
fundamentalmente macroeconómicas−empresa y consumidores.
• Aspectos Supranacionales.
Voluntad del GATT: Prevenir las barreras al comercio en términos generales.
• Prevenir la discriminación
• Limitar la medida en que los países puedan discriminarse entre sí.
• Se deberá trato fiscal favorable a los productos ecológicos
• Imponer multas/ impuestos a los contaminantes
• Aspectos regionales o de bloque organizado.
Las agrupaciones de los países en regiones económicas con objetivos
comunes, pueden contribuir a la protección del medioambiente.
• Aspectos Nacionales
Los problemas medioambientales en regiones que no tienen efectos en otros
países pueden resolverse a nivel interno.
Consecuencias:
− Los gobiernos pueden llevar a cabo iniciativas hacia dentro (efecto
disuasorio).
− estimular a las industrias instaladas en su territorio a que adecuen su
situación a la nueva filosofía voluntariamente
− no podemos olvidad la agresividad del mercado internacional en el aspecto
competitivo. Por tanto debemos considerar necesariamente, la competitividad
entre naciones.
Aspectos empresariales (¿Qué hacen las empresas?)
Si quieren conseguir ventaja competitiva deben tomar partido, haciendo un
papel más activo en soluciones de problemas de residuos. Deberán aplicar
preventivos para conciliar las exigencias ecológicas con procesos
económicos.
Suponen los siguientes puntos:
• emplear material y energía reciclables
• extracción no perjudicial de recursos naturales
21
• empleo moderado de todas las materias primas no renovables
• producción de material reciclable
• controles estrictos durante la producción
Aspectos del mercado
Efectos en el mercado la asunción de la nueva filosofía por parte de la
sociedad,
• Aumento de la demanda de producto ecológicos = nuevos mercados
• Cambio en los sistemas productivos
• Nuevos sistemas de comunicación: desde la óptica del Marketing
verde ecológico.
5.4 El nuevo consumidor y el medio ambiente
Aspectos Relativos al consumidor.
Una clara conciencia ecológica debería implicar que los consumidores:
• Han de estar informados de las consecuencias ecológicas de sus
hábitos de compra lo cual depende de la transparencia del mercado.
• Han de recibir clamadamente las consecuencias de su
comportamiento de compra
• Han de estar dispuestos a cambiar d hábitos para contribuir las
soluciones medioambientales.
Reacciones del consumidor a Corto Plazo.
El consumidor medio puede comprender que los costes de producir
ecológicamente pueden ser más elevados.
Reacciones del consumidor a Largo Plazo.
El consumidor que conoce la capacidad que tienen las empresas para mejorar
su sistema productivo, exigir los productos más ecológicos a precios más
competitivos.
El consumidor medio se mostrará sensible a hechos como:
• extinción de especies
• deforestación
• contaminación de ríos
• emisión de gases
• lluvia ácida
• vertido de residuos
• capa de ozona
• Exceso de ruido.
Marketing y las políticas Medioambientales: Se basan en,
• ecología
• economía
• ética
22
• educación
• ahorro
• Política del producto
⋅ Minimizar contaminación generado por los productos.
⋅ sustituir materiales escasos por abundantes
⋅ fabricar productos reciclables que ahorren recursos
• Política de Precios
⋅ Diferenciación de precios ecológicos
⋅ consideración de la escasez de recursos y contaminación al calcular los
precios
• Política de Distribución
⋅ Asegurar la devolución de los productos usados a través del canal de ventas,
(retro−distribución)
⋅ Creación de una organización especial que ahorre recursos
Política de Comunicación
⋅ Aumento de la conciencia sobre temas ecológicos
⋅ información sobre productos y procesos que respeten el medioambiente
⋅ promoción de ventas con criterios ambientales
⋅ Acciones de relaciones publicas ecológicas
TEMA 6. MODALIDADES DE PENETRACIÓN EN MERCADOS
EXTERIORES
Es la forma de introducirse en los mercados exteriores. Después de dividir el
país, la empresa tiene que elegir el medio de distribución más adecuado.
Para seleccionarlo existen unas variables a considerar:
• Menos riesgo económico.
• Menor compromiso de recursos.
• Ayudas por los organismos públicos.
6.1. Acceso directo
• Se vende directamente a los mercados exteriores. Ejemplo: filial,
sucursal.
• Reporta mayores beneficios, control, información directa sobre el
mercado.
• Dominio empresa del proceso penetración en sus diferentes fases y a
todos los niveles.
6.1.1. Vendedores propios
♦ Usuarios: Empresas que se inician en mercados exteriores.
♦ Operativa: La empresa vende directamente a sus clientes
finales
♦ Clases: Personal (expatriado/local) dispone de representantes
de venta propios.
♦ Ventajas: control operativo total, Riesgo financiero bajo,
relación directa con el cliente.
♦ Inconvenientes: Riesgo comercial alto, Débil grado
23
penetración, débil imagen de marca.
♦ Justificación: Pocos usuarios y concentrados, poca
competencia, no precisa post−venta.
♦ Remuneración: Salario o + %
6.1.2. Agentes y representantes (o distribuidores)
♦ Agente: Representante que actúa en nombre de la empresa.
♦ Distribuidor: Actúa en nombre propio, cliente de la empresa
(reparto de costes: marketing, transporte, responsabilidades)
♦ Usuarios: empresa en fase de expansión comercial
♦ Operativa: Actúa por nombre de su mandatario
♦ Clases: Según grado de relación empresarial (de apertura al
mercado o general) Según grado de relación con el producto
(Exclusivo, o no exclusivo)
♦ Ventajas: Costes aparentemente bajos.
♦ Inconvenientes: Pérdida control distribución, riesgo
comercial alto, débil grado de penetración.
♦ Justificación: dificultad de utilizar otro tipo de penetración
más personal.
♦ Remuneración: Comisión sobre la cifra de negocio, garantías
de pago obtenidas, servicios post−venta.
6.1.3. Sucursales y filiales (subsidiaria comercial)
Se utilizan para establecer una empresa comercial, en mercados con
expectativas favorables. También para canalizar los pedidos de compra. Y
para saber el conocimiento de los consumidores, distribución... más
competitivo.
♦ Usuarios: Empresa con deseo de fijar procedencia fuera.
♦ Operativa: Prolongación casa matriz.
♦ Clases: De distribución (comercialización productos de la
matriz) o de producción ( producción y comercialización
según exigencias)
♦ Ventajas: Control de distribución.
♦ Inconvenientes: coste información.
♦ Justificación: Intereses estratégicos.
♦ Remuneración: Operación sobre empresa local
Existen dos tipos posibles de inversión directa:
♦ Trade−Oriented: inversiones para reforzar el sentido de las
ventajas comparativas del país en que se instalan.
♦ Anti−trade Oriented: Asentarse y ganar posiciones en el
mercado de destino.
6.2. Acceso indirecto
• Pérdida del control de la penetración internacional al confiar a otro la
fabricación, distribución en mercados exteriores.
• Pérdida contacto con el cliente, mercado.
• Falta de información sobre el mercado.
6.2.1. Trading companies (sociedad de comercio internacional)
♦ Trading: Forma más utilizada de la exportación indirecta.
24
Empresas de importación/exportación que se especializan en
un mercado o producto concreto.
♦ Objetivo: Realizar función de intermediarios en cualquier
parte del mundo. Ofrecen servicios de (desarrollo,
almacenamiento, transporte y coordinación.)
♦ Usuarios: Empresas en fase de expansión internacional sin
posibilidad de entrar directamente en los mercados lejanos.
♦ Clases:
◊ Wading: asume riesgos. Analiza viabilidad de
producto en los mercados que este opera.
◊ Broker: no asume riesgos.
◊ To find fess: pone en contacto empresa−cliente
♦ Ventajas: Para la empresa exportadora existe un ahorro de
trabajo y costes, y una clientela mayor. Para el cliente hay
una variedad de productos y un menor coste.
♦ Inconvenientes: Pérdida de control distribución y
negociación en desventaja (precios muy ajustados)
♦ Justificación: Cuando un exportador se inicia o renuncia a
cometer más directamente un mercado restringido, lejano o
muy particular.
♦ Remuneración: Depende del tipo de acuerdo.
6.2.3. Cesión de licencias
Traspasar a un 3º el derecho a explotar dentro de unos límites de ámbitos
previstos en un contrato.
Cede la patente a cambio de una compensación económica, royalty.
Empresa Exportadora
Deciden controlar
Usuarios
ciertas actividades
empresariales
Empresa Cedente
Deciden traspasar sus
derechos.
Mayor cuota de mercado de
Posibilidad de aumentar su imagen
oferta de sus productos.
Ventajas
Rentabilidad rápida
Posibilidad de utilizar
tecnología
Estar presentes en más
mercados
Pagos elevados por los
Inconvenientes
Perdida control distribución
derechos
La empresa no posee los
medios, estructuras requeridas,
Imposibilidad de desarrollar para su implantación en
Justificación paquetes o know how por sí mercados específicos.
mismas
Mercado excesivamente
protegido.
Se habla de licencia cuando el producto tiene tecnología incorporada.
25
6.2.3. Franquicias
Formas de franquicia:
⋅ Contrato directo: ir al franquiciador y decir que se quiere una franquicia.
⋅ Medidante filial: ir a una empresa que se ocupe de todo.
⋅ Master franquiciador: empresa que solo se dedica a buscar franquiciadores y
franquiciados.
Usuarios
Empresa exportadora
Desean desarrollar
negocios al amparo de
un marco conocido
internacionalmente
Empresa cedente
No desean crecer
internacionalmente
asumiendo todo el
riesgo.
Mayor cuota de imagen
Posibilidad de utilizar
una marca know how, o
Estar presentes en más
tecnología innovadora
mercados
Pagos derivados por los Perdida de control en la
Inconvenientes
derechos
distribución.
La empresa no posee los
medios, estructura
Imposibilidad de
requeridas para su
Justificación
desarrollar patentes o
know how por sí mismas implantación en
mercados específicos.
6.3. Acceso concertado o agrupado
Ventajas
• Implica colaboración con otro tipo de fabricantes
• Mutuo interés: Mayores ventas en mercados exteriores.
• Pérdida parcial del control al compartir la estrategia con sociedades
terceras.
6.3.1. Agrupación de exportadores:
Varias empresas se unen para darse a conocer en el extranjero con personal
experto en apertura de nuevos mercados.
Usuarios: Las empresas deciden entrar en mercados extranjeros con otros
ante la incapacidad de rentabilizar su salida al exterior individualmente.
Ventajas: Concertación de entrevistas por parte de los representantes del
organismo que lidera la entrada conjunta.
Inconvenientes: pérdida de control / las empresas encontraran a los clientes y
dejaran de trabajar juntas.
Justificación: Imposibilidad de las empresas de iniciar de manera individual
la salida a mercados exteriores.
Remuneración: Propiciada por estamentos públicos.
6.3.2.Piggy−back
26
Una empresa se internacionaliza utilizando los canales de distribución que
otra empresa ha creado.
Usuario
Empresa porteadora
Empresas noveles en
actividad exportadora
que buscan apoyo de
otras empresas
experimentadas
−Disponen estudios de
mercado.
−Utilizan equipo
humano cualificado
Ventajas
−Acceso a mercados
difíciles
−No necesitan
inversiones ni
departamentos de
exteriores
Empresa porteador
Mejoran su aumento y
cifras en las ventas con
los productos de otra
empresa.
−Refuerza su presencia
en mercados exteriores
−Optimiza su estructura
de red social
−Permite mas cifra de
ventas.
−Rápida expansión
Inconvenientes
Justificación
Si el producto que
comercializa no es del
Dificultad de encontrar
agrado de sus clientes
el socio idóneo
puede resentirse su
imagen de marca.
Falta experiencia y
Rentabilizar su red
medios
comercial y su ingresos
6.3.3 Join−Ventures
Empresas creadas por 2 o mas empresas para el desarrollo de una misma
actividad.
Usuarios: Las empresas se asocian para conseguir un objetivo común.
Ventajas: −Posibilidad de controlar la competencial potencial.
−Disminuir riesgos financieros.
−Disminuir costes operacionales por integración.
−Mayor acercamiento y conocimiento del mercado.
−Mayor experiencia internacional.
Inconvenientes: −Pérdida de independencia.
27
−Dificultad mutua entendimiento en reparto de responsabilidades.
−Mayor inversión de capital y recursos humanos.
−Desacuerdos en estrategias.
Justificación: Cuando un exportador se inicia y renuncia a acometer mas
directamente un mercado restringido.
Remuneración: Según acuerdos establecidos.
TEMA 7. LA EMPRESA Y EL EXTERIOR. DE LA EMPRESA
LOCAL A LA INTERNACIONAL
7.1. Grado de madurez y dimensión de la empresa exportadora
Existen 5 grados de madurez en una empresa:
⋅ Exportación única o accidental:
Es donde se encuentran la mayoría de empresas (pymes). Es una actividad
ocasional para liquidar stock invendible en el mercado nacional.
⋅ Exportación organizada:
♦ La empresa comenzará a utilizar algunas técnicas de
marketing internacional.
♦ La empresa predetermina destinar un % de su cifra de
facturación de forma continuada a la exportación.
♦ Necesidad de crear un departamento de exportación que
busque clientes, gestione tramites, materialice los envíos.
♦ Las pymes prefieren realizar la mayor parte de sus ventas en
un mercado bien conocido y controlado por ellas.
⋅ Acuerdos de licencia o uso patentes:
♦ La empresa internacionaliza su tecnología o saber hacer:
. Fuertes barreras a la importación en determinados países.
. Insuficiencia de recursos para acometer inversiones directas
. Rentabilizar rápidamente I+D en un panorama tecnológico muy cambiante.
. Alianzas empresariales.
♦ Marketing internacional aplicado altamente especializado.
♦ Interlocutores especializados en técnicas.
⋅ Control de la comercialización:
Se requiere un alto grado de utilización del marketing elevado y la
concreción de un plan estratégico a largo plazo. Es indispensable tener una
estructura comercial para el exterior desde la matriz y una buena estructura
interna en las filiales.
⋅ Producción y comercialización de productos producidos en filiales:
28
♦ La empresa puede actuar con autonomía produciendo
específicamente para el país y desarrollando la totalidad de
las variables del mix.
♦ También puede ajustarse a una producción standar.
7.1.2. Tamaño de la empresa Española
♦ Se presupone que una dimensión mayor puede conseguir
economías de escala (reducción de costes medios) derivados
de grandes volúmenes de producción. Ámbitos en los que se
suelen manifestar las economías de escala:
⋅ En el proceso de producción: conseguir mejores condiciones competitivas
para la exportación
⋅ En las tareas de márketing, costes relacionados con la investigación o
creación de redes de distribución.
⋅ La experiencia permite una más adecuada percepción de oportunidades y
riesgos
♦ No obstante en el complejo panorama económico de hoy, el
concepto de economía de escala no puede circunscribirse
únicamente al sentido tradicional. Ahora son varios los
conceptos a considerar:
⋅ Economía escala estática Interna: de la empresa que se registra en la
producción de bienes homogéneos.
⋅ Economía escala internas: asociadas a diferenciación productiva, que se
fundamentan en el grado de especialización conseguido por la empresa.
⋅ Economía de escala externas: se derivan de las complementariedades de
distinto tipo que se producen entre diferentes sectores.
⋅ Economía de escala dinámicas: asociadas a la secuencia acumulativa que
siguen los procesos de creación y difusión de la tecnología.
⋅ Economías derivadas: de los procesos de aprendizaje.
7.2. Organización de la empresa exportadora
En la competitividad influyen los aspectos micro−organizativos de la
empresa que se relacionan con las formas de organización interna y gestión
de transacciones.
7.2.1. Enfoques
a) Comportamiento de los agentes:
♦ El elemento que no es perecedero, la fuerza de trabajo, atrae
la inversión extranjera.
♦ Los objetivos humanos de la empresa son plurales
b) El entorno:
⋅ De carácter exógeno:
♦ El medio ambiente: general (factor económico, social,
cultural. Especifico empresa, clientes, proveedores...
♦ El contexto de la empresa: tamaño, tecnología, forma
societaria.
♦ De carácter endógeno:
⋅ La complejidad: grado diferenciación de las
29
tareas y funciones para el desarrollo de la
empresa.
⋅ La localización de la toma de decisiones:
analiza si están centralizadas o
descentralizadas.
⋅ La formalización: si existen normas de
comportamiento
⋅ La laterabilidad de relaciones: existencia de
canales de enlace.
c) Los factores tecnológicos:
La empresa combina imputs para obtener
outputs de acuerdo con las restricciones que
impone una tecnología dada. La empresa
escogerá la combinación más rentable según
los precios relativos de los factores de
producción.
d) Costes de transacción:
⋅ Análisis de la transacción: Una empresa que
canalice sus exportaciones a través de vías
propias o ajenas, tendrá que comparar los
costes, atendiendo a cuestiones necesarias
tales como los recursos necesarios para
ponerse en contacto con compradores(coste
de información), dar forma jurídica a la CV
(coste de negociación), ofrecer seguridad
sobre el cumplimiento de lo acordado (coste
de garantía)
⋅ El concepto de los costes de transacción:
Los costes de transacción están
condicionados precios dos conjuntos de
circunstancias:
• Naturaleza transacciones (enfoque
neoclásico):
♦ Frecuencia: ocasional o
recurrente
♦ Incertidumbre y riesgo:
cantidad información se
dispone
♦ Especificidad de los bienes
involucrados en la
transacción.
• Características de las decisiones:
supone que los protagonistas de la
transacción están caracterizados por:
• Racionalidad limitada
• Oportunismo surge de la
30
racionalidad limitada y de la
búsqueda del propio interés.
⋅ Criterios de asignación de actividades entre
la empresa y el mercado: La empresa tenderá
a integrar en su organización, jerarquía las
transacciones hasta que el coste que ello se
suponga iguales al de organizarlas.
7.2.2. La organización de la empresa
Española
Una cuarta parte de la empresa española no
dispone de una organización definida para el
tema de la exportación.
Motivos por los que la empresa no tiene
departamento internacional:
−Insuficiente tamaño
−No necesidad
Motivos por los que la empresa tiene
departamento internacional:
−Realizar trámites aduaneros
−Apoyo logístico a las actividades de
exportación.
−Estudios de mercado
−Servicios post−venta
7.3. Capital extranjero y empresa
exportadora
7.3.1. Aspectos generales
La empresa que se desplaza al extranjero
debe poseer algún tipo de ventajas
compensatorias que le permitan competir
con las empresas locales.
La empresa que posea este tipo de ventajas
tiene una triple opción:
• Rentabilizar su superioridad des de
el punto de origen a través de la
exportación.
• Vender/arrendar su ventaja a
empresarios de otros países.
31
• Movilizar capacidades productivas
hacia nuevos mercados a través de la
inversión directa en el exterior.
7.3.2. Dinámica de la organización
Secuencia de internacionalización de una
empresa:
1. Hipótesis del ciclo de vida del producto.
⋅ Sostiene que la ID en el exterior es una
forma de rentabilizar el dominio tecnológico
en el proceso de producción.
⋅ En las primeras etapas la posición
monopolista de la empresa: los costes de
producción son poco importantes porque la
elasticidad precio es baja.
⋅ El posterior aumento de la producción
permite aprovechar la economía de escala
desplazando las preocupaciones tecnológicas
a los económicos y comerciales.
2. Hipótesis de las etapas de desarrollo:
⋅ La empresa tenderá a proyectarse
inicialmente a mercados más conocidos con
más proximidad geográfica y culturalmente.
⋅ Útil para empresas de pequeña dimensión.
7.3.3. Conclusiones sobre la
internalización y aspectos comunes:
• La indirecta: se identifica la
transferencia de ciertas ventajas de
la empresa extranjera no accesibles a
las empresas locales.
• Una parte de las ventajas se funda en
activos tangibles.
• Alguna de las capacidades tiene
secuencia temporal de generación y
apropiación por parte de la empresa.
7.3.4. La empresa española y la inversión
extranjera
− Entradas de inversión directas se ven
influidas por
⋅ El tamaño y dinamismo del mercado español
⋅ Condiciones de estabilidad que rigen la
economía.
⋅ Expectativas favorables asociadas a la
integración comunitaria.
32
− Rasgos característicos con mayor
presencia de capital extranjero:
⋅ Sectores dinámicos con amplio mercado y
elevado ritmo de demanda.
⋅ Sectores con mayor nivel de productividad
aparente.
⋅ Actividades más abiertas al comercio
internacional.
− Características empresa con capital
extranjero:
⋅ Mayor dimensión que la enteramente
nacional
⋅ Nivel de productividad superior al promedio
de la economía.
⋅ Personal de alto nivel de calificación.
⋅ Mayor grado de apertura comercial al
exterior
⋅ Formulas organizativas con mayor
complejidad y desarrollo.
− Efectos instalación empresas extranjeras:
⋅ Mayor importación
⋅ Posible desplazamiento de las compras al
exterior
⋅ Mayor exportación.
7.4. Resultados de la actividad
exportadora
Para comprender la actuación de una
empresa es preciso conocer sus objetivos
para posteriormente confrontar la realidad
con las metas.
• Criterios de éxito exportador:
⋅ Medidas de compromiso exportador:
−Exporta SI o NO
−Volumen absoluto de la exportación
−Propensión exportadora.
⋅ Medidas de dinamismo exportador:
−Tasa de crecimiento de exportación
−Tasa de crecimiento de propensión
33
exportadora
−Tasa de crecimiento de exportación en
relación con las ventas internacionales.
⋅ Medidas de rentabilidad exportadora:
−Beneficios exportación
−Rentabilidad exportación comparada con
rentabilidad ventas internas.
−Rentabilidad percibida de las exportaciones
en relación con el mercado interior.
⋅ Otras medidas de diversa naturaleza:
−Escala mixta de medidas
−Escala de actitudes hacia la exportación.
• Obstáculos al compromiso
exportador:
1. Actitud mental desfavorable del
management
2. Dificultad para identificar mercados
exteriores
3. Falta de conocimiento de la procedencia
de las exportaciones.
4. Falta familiaridad con forma de hacer
negocios en el extranjero.
5. Exceso de burocracia
6. Dificultad financiera para las
exportaciones
7. Existencia de competidores extranjeros.
• Variables que condicionan los
resultados:
1. Ventajas país:
−Recursos económicos
−Cultura empresarial
−Tamaños mercados
34
2. Capacidades competitivas de la empresa:
−Tamaño
−Tecnología
−Producto
−I+D
−Antigüedad
−Apoyo logístico
3. Actitudes y Aptitudes de management:
−Objetivos finales
−Actitud frente la exportación y al riesgo
−Aptitud para negocios internacionales
4. Oportunidades:
−Proveedores
−Dinamismo del mercado
−Distancia
−Barreras a la exportación
−Rivalidad extranjera
5. Estrategia internacional:
−Selección de mercados
−Forma de penetración
−Departamento de comercio exterior
6. Indicadores de mercados:
−Compromiso exportador
−Dinamismo
−Rentabilidad
TEMA 8. APLICACIÓN DE LAS
VARIABLES DE MARKETING EN EL
35
ÁMBITO INTERNACIONAL
8.1. Política de producto
8.1.1. Concepto y dimensión
Es la suma de los beneficios básicos,
aspectos formales, y aspectos añadidos.
En el producto pueden observarse 4 niveles
de valoración:
⋅ Producto básico: se valoran las
características funcionales (valor genérico)
⋅ Producto Esperado: Además de las
características funcionales, se valora calidad
técnica y diseño.
⋅ Producto aumentado: atributos externos,
• Envase−embalaje: protección,
promoción, tamaño, forma
• Etiquetado: idioma, legislación,
información, promoción.
⋅ Producto Potencial: El consumidor valora la
calidad del servicio que le ofrece el
producto, y aprecia los atributos intangibles
que ofrece una marca sólida.
• Marca: global, local, blanca
• Servicios: post−venta, pre−venta
• Garantía: país origen.
8.1.2. La marca
• Elemento intangible en la
composición del valor de un
producto, es un atributo casi
imprescindible en el mercado actual
• Una marca conocida, sólida y con
buena imagen contribuirá a la
comercialización de los productos
de la empresa.
• Las empresas españolan utilizan
nombres extranjeros y los países
extranjeros cambian el nombre de
sus productos para vender en nuestro
país.
Marcas Globales
VENTAJAS
−Economía escala
INCONVENIENTES
−Falta identidad local
−Reducción costes
(promoción,
publicidad)
−Falta adaptación a
características locales
36
−Más publicidad
−Imagen mundial
universal
−Posible oposición de
consumidores y
gobierno nacionalista.
−Identificación por
viajeros
internacionales
Marcas locales
VENTAJAS
INCONVENIENTES
−Identificación local
−Adaptación al
mercado
−Aceptación por
consumidores y
gobiernos
nacionalistas
−Ocultación made
on cuando el
producto origen
tenga la imagen.
−Pérdidas de
economías de escala
−Mayores costes de
creación de marcos.
−Imagen difusa
Marcas Blancas
VENTAJAS
INCONVENIENTES
−Mayores márgenes
para el distribuidor −Competencia en
precios
−Acceso rápido al
mercado
−Falta identidad
−Menores costes en −Falta control
marketing local
promoción y
posición de marcas
8.1.3. Naturaleza del Producto
• Los productos pueden diseñarse
pensando en mercados concretos,
especiales, que exigen adaptación o
pueden tener como objetivo la
totalidad del mercado mundial
cuando es posible la estandarización.
• En productos de consumo responde
a otro tipo de variables.
• Cuando no es posible ofrecer el
37
producto en idénticas condiciones a
todos los mercados, hay que
proceder a su adaptación.
Variables
Variables
motivadoras de la
motivadoras de la
estandarización
adaptación
−Diferencia
−Economía escala: destacable en:
producto, marketing,
gestión.
• Comportamiento
demanda de
−Homogeneización
los
de demanda y gustos
consumidores
consumidores.
en distintos
mercados.
−Imagen consistente
• Condiciones
y coherente.
de uso.
−Normas legales que
−Productos
afectan a la
industriales.
composición del
producto.
8.1.4. Planificación y desarrollo del
producto
La política de la empresa integrará las
exigencias que se planteen en todos sus
mercados.
• Si en los exteriores no puede
distribuir el mismo producto que en
interior, tiene las opciones
siguientes:
1. Mantenimiento de la línea de producto
(producto tradicional)
−Política externa de estandarización de
producto.
−La llevaran a cabo: las que no puedan
adaptar el producto a los mercados
exteriores por falta de recursos / por
considerar innecesaria la adaptación.
2. Adaptación de producto (producto
modificado)
La llevan las empresas cuyos productos solo
precisen modificaciones fácilmente
aplicables para entrar en otros mercados.
3. Incorporación de nuevos productos
(innovaciones)
38
Puede lograrse con alternativas diversas:
Desarrollo de nuevos productos, licencia de
fabricación, copia de productos de otra
empresa, compra de una empresa, contrato
de piffy back.
• Fases de creación de un producto
internacional:
1. Generación de ideas:
−Internas
−Externas
2. Filtrado de ideas:
−En el país de origen
−A nivel central
−A nivel multi−doméstico
3. Test del prototipo: selección de mercados
pilotos
4. Análisis del negocio:
−Definición de estrategias iniciales y
marketing estratégico.
−Análisis coste / beneficio del producto.
5. Desarrollo:
−Característica del producto en función de la
demanda de mercados.
6. Test del producto:
−Selección mercados pilotos
−Prever respuesta competencia.
7. Lanzamiento del producto: Resultado
8.1.5. El Mix Producto mercado
El desarrollo del mix exige la valoración de
las competencias de la empresa y la
situación del entorno.
• Factores a considerar en la
39
aplicación del mix:
−Factores internos de la empresa: Hacia
dentro (objetivos empresa, recursos empresa,
beneficio esperado) Hacia fuera (formas de
entrada en mercados exteriores).
−Factores externos a la empresa:
Consumidores, competencia, ciclo de vida
del producto, canales de distribución,
infraestructura.
8.2. Política de Precios
8.2.1. Determinantes del precio
−Demanda (real,
potencial)
Variable del
mercado
−Competencia
−Dumping
−Costes
Variable de la
empresa
−Objetivos
−Marketing−mix
−Ciclo vida del
producto.
Variable del
producto
−Usos producto
−Sustitutivos
cercanos.
−Riesgo país
Variable del entorno −Tipo de cambio
−Imagen marca país
8.2.2. Fijación del precio en el mercado
internacional
a) Respecto al mercado: precios internos vs
precios externos. Varía en función tamaño
empresa, fortaleza imagen.
Alternativas que pueden escoger y
motivaciones respecto al mercado.
TIPO DE PRECIOS MOTIVACIONES
Px < P.Internos
40
−Desconocimiento
del producto en el
exterior y asegurar su
aceptación.
Px > P.Internos
−Competencia local
en mejores
condiciones de
competir.
−Tratar de cubrir
todos los costes de la
operación.
−Más seguridad.
−Imagen
Px = P.Internos
P. Diferenciados
según mercados
−Alejar cualquier
acusación de
dumping
−Por situaciones
distintas que obligan
a desarrollar
estrategias diferentes.
b) Respecto a la empresa,
CLASES
ASPECTOS A
CONSIDERAR
−Supone disminuir a
la míinima expresión
o eliminar el
beneficio o margen
comercial:
• Favorece a
P. Trans. Minimos
las sucursales
de venta
• Departamento
fabric. No de
acuerdo en
vender a
precio de
coste.
P. Trans. Máximos −Las sucursales
pagarán por el
producto un precio
similar que si lo
compraran fuera de la
empresa:
41
• Favorece al
dep.
producción
• Perjudica a
las sucursales
de vta.
−Supone dividir el
beneficio entre en
dep. Producción y las
sucursales.
P.Trans Cost Plus
P.Trans sobre
inspección fiscal y
aduanera
• El plus es un
% negociado
sobre los
gastos finales
de inversión
de
producción
• Fomenta la
cooperación.
−Precios Bajos
−Precios Altos
−Pueden surgir
problemas de
Dumping.
c) Respecto al Entorno,
Aspectos a
Riesgos
considerar
Prevención
Moneda
Seguro de
cambio
Condición
de envío
Plazos y
medios
pago
Devaluación
Responsabilidad
de cada una de Incoterms
las partes.
Cheque,
transferencia
bancaria,
Al cobro
remesa,
crédito
documentario
TEMA 9. LA IMPORTANCIA DE LA
COMUNICACIÓN
9.1. La imagen de marca de país.
Es el marco identificador del valor
comunicativo de una región o país.
42
Se sustenta en los fenómenos; −
Económico−sociales
− Comunicativos
Y vienen derivados de los siguientes
fenómenos;
1− la internacionalización de las economías
2− la evolución de las comunicaciones
3− el incremento en la producción de bienes
global
4− el nuevo rol de las AA.PP. para la
promoción de la Economía
9.2. Usos y utilidades de la IMP.
Influencias.
La IMP supone un valor añadido que puede
actuar de forma positiva sobre productos o
bienes del país en cuestión (también puede
tener un peso indiferente o incluso negativo).
La IMP se puede analizar desde 2 ópticas;
1º) Como fenómeno Cuantificable (u
objetivo): se centra en los aspectos
productivos y supone la suma de los recursos
naturales y artificiales como;
infraestructuras, legalidad vigente, cultura,
sociedad, calidad de vida
Las actividades sobre las cuales actúa con
mayor fuerza la IMP son;
(1) Las Exportaciones: la IMP puede influir
al adquirir un bien o servicio made in y
ampliar positivamente el valor de éste.
Aspectos a considerar;
− El Grado de Penetración en los Mercados
Internacionales,
• la tradición exportadora
• la existencia de multinacionales
propias
• la existencia de grandes empresas
exportadoras
− La Imagen y la percepción,
43
• la existencia de organismos motores
y promotores
• la política de acción comunicativa
− La Imagen y la percepción,
• relación calidad−precio de los
productos
• asociaciones de exportaciones
• denominación de origen
internacional
(2) La Inversión Directa: Se han de tener en
cuenta criterios empresariales tales como la
infraestructura de la zona, la presencia y el
coste de la mano de obra y la cercanía a los
mercados. Aspectos a considerar;
− El Grado de Penetración existente,
• la existencia de filiales de empresas
extranjeras
• la existencia de joint−ventures
internacionales
• el volumen total de IDE
− La Infraestructura existente,
• la regulación sobre la inversión
extranjera
• la formación de personal nativo
• las Cámaras de Comercio
• la idoneidad del suelo industrial y de
la mano de obra
− Otros elementos,
• el riesgo−país
• el patrimonio cultural
(3) El Turismo: Aspectos a considerar,
• atracción (naturales, artificiales o
socio−culturales) del destino
turístico
• la oferta de servicios en el destino
turístico (alojamiento, restauración,
transporte)
• la recepción turística (que existan
flujos consolidados o la creación de
nuevos puntos de atracción turística)
• la imagen y percepción (existencia
de organismos coordinadores o
promotores y de símbolos
identificadores)
(4) La Moda: Aspectos a considerar,
44
− Elementos creativos,
• la existencia de diseñadores de fama
internacional
− La infraestructura existente,
• la existencia de organismos oficiales
destinados a la promoción de la
moda
• la consolidación de ferias o salones
de moda
• creación de centros académicos
− La Oferta,
• la existencia de empresas del sector
• la existencia de puntos de venta
− La Imagen y la Percepción,
• la existencia de organizaciones
coordinadores y promotores de
moda
• el uso industrial de los fashion
movers (personajes conocidos
internacionalmente)
2º) Como fenómeno No Cuantificable (o
subjetivo): proceso mediante el cual se
reúne y se interpreta la información ligada a
estímulos y sensaciones. Esta configurado
por elementos intangibles.
Elementos que interfieren en la percepción
de consumidores,
• Actitudes; aspectos que afectan los
comportamientos de compra,
♦ Cognitivos
♦ Afectivos
♦ conductuales
• Prejuicios,
• juicios previos a favor o en contra de
algo o alguien
• tienen un marcado carácter social
• Estereotipos,
• colección de rasgos que un gran %
de la gente considera apropiado
9.3. Variables de la acción comunicativa
de la IMP.
1) Identidad Societaria: Conjunto de
mensajes permanentes y estables que una
organización/es de 1 país, emiten de forma
45
involuntaria en su entorno de influencia.
Elementos a tener en cuenta,
• Nombre
• Sistemas Gráficos
• Programas Internacionales
2) Publicidad:
• debe ser persuasiva y pública
• es una herramienta de las empresas
para crear aceptación por parte del
público objetivo tanto del producto
como de la marca
• objetivos; − crear diferencias
− incitar a la compra
− elemento consolidador de la reputación
existente
− corregir afirmaciones que puedan inducir a
errores
− transmitir información
− fomentar la comprensión
3) Sponsorings: complementa a la
publicidad,
• modus operandi: materializado en la
financiación total o parcial de un
evento (deportivos, musicales,
culturales)
• dan a conocer el país en su conjunto
y ayudan a cambiar los estereotipos
caducos
4) RR.PP: ayudan a una organización y a su
público a gustarse mutuamente,
• mejora la imagen corporativa
(incrementa las ventas)
• objetivos; crear y mantener un clima
de confianza entre la organización y
su público a través de,
• publicaciones
• relaciones con; empleados,
consumidores, accionistas, clientes
5) Relaciones con los Medios de
Comunicación:
• deben ser constantes, periódicos,
directos
46
• tipos de relaciones,
− internas: creando un clima propicio
− externas: estableciendo un servicio
informativo abierto a través de un trato
afable
9.4. Experiencias de IMP en diferentes
países.
1. Países más poderosos (USA, Canadá,
Inglaterra, Alemania, Francia, Australia)
• Clase media dominante
• Productos de gran calidad
• Corto CVP
• Avanzados sistemas de
comunicación
• Liderazgo en tecnología, en capital y
en inversión
• Gran valoración del made in
2. Economías avanzadas (Resto de la
OCDE, los Tigres Asiáticos)
• Tendencia hacia la sociedad sin
clase
• Comportamiento racional en las
compras
• Creciente actitud conservadora
• Amplias infraestructuras
• Creen en la economía y en el
humanismo
3. Países en transición (hacia la plena
economía de mercado)
• Importancia de la clase trabajadora
• Creciente clase media profesional
• Investigación de mercados muy
avanzada
• Economía mixta (capitalista +
socialista)
• Pérdida de Identidad Nacional
4. Ex−países Socialistas europeos
(Hungría, Polonia, Chequia, Rusia)
• Economía en privatización. Mercado
Negro.
• Predominio de la burocracia sobre el
individuo
• Baja calidad de los productos y
servicios locales. Precios elevados.
• Quiebra de la ideología. Gran
47
insatisfacción social.
• Malas estructuras.
• Gran corrupción.
5. Países en Vía de Desarrollo
• Incipiente industrialización y clase
media
• Dependencia energética y de
recursos propios
• Sistemas políticos de partido único,
militarizados y/o de democracia
formal
• Gran corrupción
• Productos y servicios escasos y
caros
6. Economías Primitivas
• Nivel de subsistencia (sólo disponen
de productos básicos)
• Infraestructuras muy limitadas
• Gran desigualdad social
• Dependencia de la ayuda exterior
• Gran inestabilidad política
IMAGEN DE MARCA PAÍS − ESPAÑA
1. Confianza en España y en los españoles
• Evolución altamente positiva. Tanto
hacia el país como a los ciudadanos
• Existen diferencias entre países;
− España − Italia: intensa confianza y
simpatía
− España − Alemania: simpatía, pero más
por nuestra parte
− España − Gran Bretaña: recelo mutuo
(aceptación media − baja por parte de G.B.)
2. Cultura, sociedad y política
• Es en culta donde sobresalimos
• También está bien valorado la
ecología y el Medio Ambiente
• Cierta desconfianza hacia nuestra
democracia (pasado reciente)
• Los europeos ven en nosotros;
− un país estrechamente vinculado con
Latinoamérica
− un país europeo que ha participado
(aunque no de forma intensa) en la historia
48
de Europa
3. Imágenes y Elementos de Estereotipo
• Asociaciones principales con
España: vacaciones, buen clima,
sol... y toros
• Personajes: existente (Rey, Julio
Iglesias) ficticio (el Quijote)
• Deporte: fútbol
• Estación del año: verano
• Artista: Picasso
• Acontecimiento histórico: Guerra
Civil, Descubrimiento de América
4. El Comercio
• La realidad productiva española no
coincide con la dimensión percibida;
los extranjeros se sorprenden al ver
el nivel.
• made in español: bajo
reconocimiento entre los
consumidores europeos.
• Productos mejor asociados: aceite,
vino, zapatos y coches
5. La Inversión Directa
Ventajas de invertir en España:
• Proximidad geográfica, familiaridad
y lenguaje con Europa, en la medida
en que todos somos europeos y
pertenecemos a una misma fuente
cultural
• Precios + bajos de los materiales y
de los servicios a contratar
• Alta tasa de desempleo que
atempera la conflictividad laboral
• Sindicatos − reinvindicativos y
poderosos que en el resto de Europa
• Mercado interior en expansión
• Calidad en la mano de obra
Inconvenientes de invertir en España:
• Idioma
• Terrorismo
• Falta de infraestructuras adecuadas
• Falta de información
6. El Turismo
• En general excelente
• Motivaciones: sol, playa, bajos
49
precios, gente amable
TEMA 10. PLANIFICACIÓN,
PRESUPUESTOS Y CONTROL
10.1. Plan de Marketing Internacional.
Cuando se contempla la inclusión en los
Planes de la Empresa de la salida a mercados
exteriores, deben tenerse en cuenta los
siguientes aspectos;
PLANIFICACION
NACIONAL
PLANIFICACION
INTERNACION
• Varias
lenguas,
nacionalidades,
• Una lengua,
culturas
nacionalidad,
• Mercados
cultura
fragmentados
• Mercados
y
relativamente
diferenciados
homogéneos
• Compleja
• Fácil
obtención de
disponibilidad
datos
de datos
• Factores 3os
• Factores 3os
de
poco
importancia
influyentes
vital
• Relativa
• Los
independencia
gobiernos
de las
influyen en
influencias
las
del Gobierno
decisiones
• El
empresariales
nacionalismo
• El
ayuda
nacionalismo
• Clima
puede ser un
financiero
obstáculo
homogéneo
• Climas
• Una sola
financieros
moneda
variados
• Reglas del
• Diferentes
juego claras
monedas
y
• Reglas del
comprensibles
juego poco
claras o
desconocidas.
10.2. Objetivos, estrategias y programas
para implementarlo.
50
La Planificación Estratégica de la compañía
consiste en,
1. Definir la misión organizativa: ¿a qué
negocio nos dedicamos?
2. Establecer objetivos organizacionales:
¿hasta dónde queremos llegar?
3. Evaluar los mercados estratégicos de
negocio de la empresa: la organización
debe dividirse en divisiones de productos o
de mercados (Unidades Estratégicas de
Negocio, UEN) para una planificación más
efectiva. Para ser una UEN debe cumplir los
siguientes requisitos;
• Ser un negocio identificable por
separado
• Tener una misión definida
• Tener sus propios competidores
• Tener su propio programa ejecutivo
que genere beneficios de forma
independiente.
4. Seleccionar las estrategias apropiadas
para lograr los objetivos de negociación:
¿qué podemos hacer para lograr estos
objetivos?
Las fuerzas macroambientales externas y los
recursos internos (capacidad productiva,
situación financiera, I+D) influirán en la
planificación estratégica.
10.3. De los planos estratégicos a la acción
comercial.
El Plan de Marketing Estratégico consiste
en;
1. Realizar análisis de situación: revisión
del programa de marketing existente.
2. Determinar objetivos de marketing:
relacionar metas con estrategias.
3. Elegir los mercados seleccionados como
metas y medir la demanda del mercado.
4. Diseñar el marketing mix estratégico.
En el área internacional es básico conocer
51
pronósticos acerca de;
• El desarrollo económico mundial
• El desarrollo económico, social,
político de cada uno de los países
• El desarrollo y distribución a escala
mundial de determinados productos,
servicios y tecnología
• El desarrollo de empresas singulares
y de concentración de empresas
Para elaborar cualquier pronóstico hay que
definir varios términos;
a) Factor mercado e índice de mercado:
• Factor Mercado: artículo o elemento
que existe en el mercado, se puede
medir cuantitativamente y se
relaciona con la demanda actual del
bien o servicio.
• Índice de Mercado: factor de
mercado expresado en %.
b) Potencial del mercado y el potencial de
ventas:
• Potencial de Mercado: volumen de
ventas que pudieran lograr bajo
condiciones ideales todas las
organizaciones que venden un
producto durante un período
determinado en un mercado
específico. Se refiere a todo el
sector.
• Potencial de Ventas: aquella parte
del potencial de mercado que
pudiera alcanzar bajo condiciones
ideales una compañía específica.
c) Participación del Mercado
• Proporción de ventas totales de un
producto durante un período
establecido en un mercado
específico que ha sido capturado por
una determinada empresa.
d) Pronóstico de Ventas
• Estimación de ventas posibles de un
producto durante un período en un
mercado específico.
10.4. Análisis de la desviación y
feed−back.
52
Los buenos resultados de la empresa no
prueban por si mismos que los planes de
Marketing se hayan ejecutado
correctamente.
El Departamento de Marketing es quien
tiene que valorar y controlar continuamente
sus actividades. Los estudios realizados a tal
efecto nos muestran que;
• Las empresas pequeñas tienen
peores sistemas de control que las
grandes
• Mas de la mitad de las empresas,
desconocen la rentabilidad de sus
productos
• A muchas empresas les lleva una
media de 8 semanas, desarrollar
informes de control, que con
frecuencia terminan resultando poco
precisos
Tipos de Control de Marketing
TIPO DE
CONTROL
PROPOSITO
RESPONSABLE
DE
ME
PRINCIPAL
CONTROL
Aná
−V
Examinar si − C
De
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los resultados mer
Planificación
previstos se
Anual
− Dir. intermedia
han alcanzado −
Fina
−
Sati
Ren
por;
Analizar
dónde está
De
− Controlador de ganando y
Rentabilidad Marketing
perdiendo
dinero la
empresa
− pr
− gr
prod
− te
− cl
− ca
Efic
De Eficiencia
53
Staff controlador Valorar y
de marketing
mejorar la
eficiencia e
impacto de los
gastos de
marketing
− fu
ven
− pu
−
prom
−
dist
Estratégico
Analizar si la
empresa está
consiguiendo
− Alta dirección sus mejores
oportunidades
− Auditor de
en relación
marketing
con los
mercados,
productos y
canales
54
−
Inst
de v
de l
efec
del
−A
de m