Márketing étnico
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Marketing International Marketing Ethnique : Le modèle américain et son implantation potentielle en France * PLAN * • Introduction • Présentation du marketing ethnique • Le maillage ethnique aux Etats Unis et en France • Application du modèle américain à la France A. Situation actuelle sur l'hexagone B. SWOT du marketing ethnique en France C. Les différences clés entre les USA et la France • Conclusion • Introduction : Une version spécialisée du marketing pour les communautés ethniques est devenue impérative depuis que les statistiques montrent que les groupes ethniques augmentent à chaque rapport de recensement. Pour les Etats−Unis, cas le plus frappant et le plus connu, le « Great American Melting Pot » a disparu pour laisser la place à un énorme « patchwork quilt », chaque groupe ethnique ajoutant sa culture identitaire à l'ensemble culturel du pays. Aux Etats−Unis toujours, un consommateur américain sur quatre est de couleur, et en 2005 un consommateur sur trois sera un « consommateur ethnique ». En 2050, ils seront une « majorité de la minorité » (American Demographics 1999). Les entreprises voulant diversifier leur champs d'action pour augmenter et diversifier leurs parts de marché et donc leurs débouchés et profits doivent prendre en compte cette évolution majeure pour s'y adapter et s'y implanter. De nouvelles stratégies doivent donc être définies. • Présentation du marketing ethnique : Le marketing multiculturel est dynamique, évolutif et sait s'adapter rapidement aux évolutions des communautés présentes sur un territoire afin de refléter la croissance et la diversité croissante dans les marchés ethniques. Le pouvoir d'achat des communautés dites minoritaires est au total extrêmement élevé, les mettant ainsi au premier rang des consommateurs potentiels. Un marketing spécifiquement adapté à la culture, langue, attentes et références culturelles et habitudes de consommation de chaque communauté visée est donc nécessaire. Il faut aussi prendre en compte que ce ne sont pas seulement les marchés ethniques qui augmentent, mais aussi les origines des immigrants qui se diversifient : ces changements demandent donc une adaptation constante des publicitaires « Un marché cible est un groupe de personnes pour qui une entreprise crée et maintient un Marketing Mix 1 (Produit, Prix, Distribution, Promotion) qui répond spécifiquement à ses besoins et à ses préférences (Dibb et Simkin 1996). » Pour ce qui est du marketing ethnique, « la communication des marques grand public vers des cibles communautaires spécifiques, comme les personnes de peau noire, les hispaniques ou par extension les gays (marketing tribal) permet à ces consommateurs ayant un profil minoritaire de mieux s'identifier au produit vendu » (Agède 1995). A travers un entretien avec le magazine économique Entreprendre, Maurice Lévy, PDG de Publicis, transmet bien l'idée d'une augmentation du maillage ethnique de notre société et l'importance croissante du marketing ethnique au sein des entreprises (Interview complète, Annexe 1) : Pour le marketing ethnique aux Etats−Unis, une théorie intéressante a été réalisée par les auteurs Joanna Holland et James W. Gentry : « Ethnic consumer reaction to targeted marketing : A theory of intercultural accomodation » (la réaction du consommateur ethnique au marketing qui le cible : une théorie d'accommodation interculturelle). Les responsables marketing reconnaissent de façon croissante le pouvoir grandissant des groupes ethniques et y répondent avec les efforts du marketing ciblé. Les consommateurs ciblés ne sont pas toujours réceptifs aux efforts réalisés et les stratégies visant des groupes ethniques n'ont pas toujours prouvé leur efficacité. C'est pourquoi on note une croissance importante des agences publicitaires ethniques (comme déclaré également par Maurice Lévy dans l'interview citée ci−dessus), ce qui tend à prouver que de nombreuses firmes américaines investissent dans les marchés ethniques dans l'espoir d'éviter les discours stéréotypés qui parfois accompagnent des communications interculturelles. Joanna Holland et James W. Gentry ont établi un modèle théorique applicable à une variété de groupes ethniques qui explique et prévoit la réponse du consommateur ethnique aux messages marketing le ciblant. Dans le marketing, l'adaptation comportementale se manifeste à plusieurs niveaux stratégiques. En ce qui concerne la communication, par exemple, les comportements d'adaptation interculturelle peuvent inclure l'utilisation de porte−parole d'origine ethnique représentatifs dans les annonces, l'embauche de vendeurs ethniques, ou l'utilisation de symboles culturels, comme une partie intégrante de la marque ou de la promotion. L'adaptation interculturelle concerne des communicateurs d'un groupe qui empruntent des symboles culturels d'un autre groupe pour paraître semblables, rehausser la communication et obtenir son assentiment (Holland & Gentry 1999). Donc ce que les auteurs déclarent c'est que vraisemblablement les communications promotionnelles ont pour objectif de communiquer plus efficacement et de gagner l'approbation de l'audience visée. Les entreprises cherchent à adapter leurs produits et services pour gagner de la clientèle et obtenir une notoriété de marque mais ils peuvent faire beaucoup plus qu'en utilisant simplement la parole ou la langue de leur cible, par exemple en utilisant des symboles culturels pour devenir plus proches de leur audience. Cela peut se révéler nécessaire pour certains groupes ethniques, les hispaniques ne parlant pas tous anglais et les Afro−américains s'exprimant dans la langue de Shakespeare. Il est donc important d'utiliser une gamme d'outils de communication et de symboles culturels la plus variée possible : musique, acteurs, uvres d'art, costumes traditionnels, drapeaux nationaux, fêtes ethniques, Par contre l'utilisation de symboles culturels doit se faire de façon prudente afin d'éviter stéréotypes ou réactions négatives. 2 Les efforts du marketing ciblé sont conçus pour améliorer la communication et la persuasion du groupe ethnique visé dans l'espoir de résultats positifs croissants. Le modèle de Holland & Gentry fournit une réponse non seulement à la réaction du consommateur ethnique à la tentative d'adaptation mais aussi aux résultats potentiels de cette réaction qui devraient être applicables au travers de l'ensemble des groupes ethniques. La force d'identification ethnique peut varier entre les différentes communautés, mais aussi au niveau individuel puisqu'il faut prendre en compte les circonstances historiques des groupes ethniques. Il est possible que les groupes ethniques ou les individus qui s'identifient fortement à leur héritage culturel aient une réponse émotive à l'usage de symboles culturels dans les annonces prodiguées. Or, percevoir comment un consommateur peut s'identifier d'une manière ethnique est l'une des facettes du problème. Les groupes ethniques s'identifient à une plus grande culture principale, avec laquelle ils partagent des ressemblances et des dissemblances culturelles. Un membre d'un groupe ethnique doit naviguer entre ces deux forces culturelles dans sa vie quotidienne. Une analyse doit donc être faite de l'attitude du consommateur vis à vis de la culture principale pour comprendre les questions culturelles dans un environnement multiculturel. Il est possible que la force de cette attitude influence à la fois les réponses affectives et les comportements du consommateur en faveur d'une tentative de la société blanche américaine de s'adapter aux cultures ethniques présentes sur son territoire. (Holland & Gentry 1999). • Le maillage ethnique aux Etats Unis et en France : La société américaine de base étant composée d'immigrants ou de descendants d'immigrants européens en quête du « Nouveau Monde », les Etats Unis ont toujours été imprégné d'une diversité culturelle. La tendance actuelle n'est pas seulement marquée par la croissance des marchés ethniques traditionnels mais aussi par le flot croissant d'immigrés venant de : Russie, Pologne, Moyen−Orient et qui change la répartition des communautés ethniques présentes sur le territoire américain. La population américaine devrait augmenter de 50% dans les cinquante prochaines années et les minorités constitueront 90% de cette hausse. Environ 200 comtés américains ont une « majorité de la minorité ». La France est un pays d'immigration ancienne. Ces vagues d'immigration successives ont été suscitées principalement par un besoin de main d'uvre à différentes périodes de l'histoire. Pour le vingtième siècle ces vagues se sont situées autour des années 20 et des années 60. La communauté étrangère en France a atteint 4,2 millions en 1990, c'est à dire 7,4% de la population totale. Les immigrés forment une population plutôt adulte et masculine, mais cet écart entre hommes et femmes s'est réduit en raison de l'essor du regroupement familial, en 1990 on ne compte plus que 108 hommes pour 100 femmes. (INSEE 1996). C'est une population très hétérogène étant donné l'ancienneté des vagues d'arrivée, la variété des motifs d'immigration et des pays d'origine. Les Européens y sont toujours majoritaires. Pour mieux comprendre ces résultats : « est considérée comme étrangère toute personne vivant en France née étrangère à l'étranger, qu'elle soit étrangère ou devenue française par acquisition. Les enfants d'immigrés nés en France n'en font pas partie » (INSEE 1996). Cette définition est purement démographique. Donc, la population des immigrés comprend la plupart des étrangers résidant en France mais aussi ceux, qui, entrés comme étrangers sont devenus français. Selon l'INSEE la France est devenue le second pays au monde pour l'immigration et le premier en valeur 3 relative sur la base de sa population globale. • L'application du modèle américain à la France : A. La situation actuelle sur l'hexagone : En France, l'augmentation de la population issue de l'immigration et la coexistence des différents groupes ethniques a créé des micro−marchés. Pourtant les entreprises françaises ne privilégient pas les stratégies associées au marketing ethnique. Le marketing communautaire est encore discret en France. La minorité la plus convoitée reste la communauté noire − africaine, antillaise − mais la percée du marketing ethnique vers d'autres communautés est encore plus timide. Le faible développement du marketing ethnique à ce jour en France s'explique en réalité par des raisons culturelles et historiques (M . Cohen, agence Ethnyx, 2000). Les ténors des produits de grande consommation français admettent ne pas s'être penchés sur le problème ethnique ou communautaire (L'Entreprise 1995) : ♦ « Il n `existe pas en France de minorité assez majoritaire », considère un responsable marketing de chez Procter & Gamble. ♦ « C'est la bonne vieille tradition jacobine de l'intégration dans la nation : tout le monde doit être égal et semblable. Les pays anglo−saxons à l'inverse préfèrent laisser une place aux communautés et à leur particularisme » (P. Taffignon, responsable marketing France chez Calvin Klein). ♦ « Il existe en France un problème de communication : on manque de supports. Les magazines de la communauté noire se résument à « Amina » et « Jeune Afrique Magazine » ; quant aux radios elles se comptent sur les doigts d'une main » (R. Ferrère, PDG de Naomi Sims). ♦ « Chez les Maghrébins, il y a tellement de dissensions nationales et de clivages politiques qu'il est impensable d'imaginer la création d'un média fédérateur puissant », ajoute Michel de Breiteuil, directeur du magazine Amina. ♦ « Le marché des minorités est trop petit en France pour être rentable », renchérit Jean−Marc Lévy, PDG de l'agence Pick−Up. La France est devenue un melting pot à bien des égards, en est la preuve l'équipe nationale de football « Blanc, Black, Beur » lors de la Coupe du Monde 1998. 10% de la population française serait d'origine maghrébine, et les firmes françaises qui commencent à en prendre conscience commencent à élaborer des stratégies marketing qui visent al population maghrébine. En France on est au début du marketing communautaire. En effet, il y a un retour au régionalisme, c'est à dire qu'il y a une crise identitaire des différentes communautés françaises, où chaque individu veut s'identifier à ses origines culturelles. De plus la lenteur de la société française y est aussi pour beaucoup dans le développement à rebours du marketing communautaire : un pays très conservateur, très lourd d'un poids de vue administratif, c'est la fameuse exception culturelle. Par contre pour la concentration de ses communautés ethniques la France suit le modèle standard : concentration dans les grandes périphéries urbaines. 4 B. SWOT du marketing ethnique (réalisé par l'agence Ethnyx) « Forces : • Le qualitatif • Un lien « One to One » • Marketing du sur mesure • Efficacité d'un message qualitatif Faiblesses : • Quantitatif • Population très faible Opportunités : • Internet • One 2 One • Customised Relationship management Menaces: • Retour au nationalisme en France • « 2 Français sur trois reconnaissent être xénophobes » » C. Les différences clés entre les USA et la France: Dans la notion de marketing ethnique aux Etats Unis, les traits constitutifs des ethnies les plus importants sont la langue et la culture. Il n'est donc pas rare que l'on croise des campagnes publicitaires en espagnol par exemple. Les ethnies se sentent ainsi beaucoup plus concernées et prennent plaisir à acheter le produit. Mais les traditions culturelles sont à prendre en compte : ainsi dans une campagne publicitaire visant la communauté asiatique, il sera de rigueur de ne pas utiliser le chiffre 4, signe de malheur. En France, ces traits constitutifs jouent un rôle beaucoup moins important dans la mesure où l'on attend et exige implicitement que toutes les tranches de la population ait un niveau de français correct. Il n'y a donc pas de barrière linguistique en France. La culture en France est un facteur clé dans la notion du marketing sur mesure mais elle a une importance moindre dans la mesure où les minorités ethniques sont plutôt bien intégrées. Aux Etats Unis, on peut définir le marketing ethnique comme une stratégie visant à satisfaire les besoins des minorités présentes sur le territoire par le biais d'une communication spécialisée et en offrant des produits et des services spécifiquement adaptés aux ethnies visées, tenant compte de toutes leurs spécificités. Application à la France, les points clés : Culture : assimilation contre segmentation Aux Etats Unis chaque minorité ethnique vit en communauté : « Little Italy », « Little Havana », « Chinatown »,On peut ainsi faire réellement ressortir un phénomène de segmentation de la population au sein de la société américaine propre à donner du sens à l'introduction et au fonctionnement du marketing ethnique 5 pur et dur. En effet il est là−bas plus facile de s'adresser à une minorité ethnique particulière : elle est identifiable. La situation en France est totalement différente : la France a toujours pratiqué le brassage culturel : on peut dater la constitution du peuple français dès l'avènement des Francs, mais ceux ci étaient déjà les héritiers d'une autre communauté : les Gaulois. Brassant son rayonnement culturel au cours de son histoire, la France a toujours manifesté un réel désir d'intégration et d'unicité : « Liberté−Egalité−Fraternité », « La République est Une et indivisible », les Droits de l'Homme et du Citoyen, etc. Alors que les minorités aux Etats Unis ont relevé de nombreux défis pour s'imposer et être reconnues de façon distincte : Martin Luther King, Malcom X, les Black Panters, les Black Muslims,). Le concept de minorité ethnique n'a donc pas de sens propre dans la société française. Démographie : Immigrés, Enfants de la Seconde/Troisième Génération, Naturalisés, Sans−Papiers, les communautés ethniques en France sont difficiles à quantifier démographiquement et donc implicitement leur pouvoir d'achat l'est également. De plus, le territoire national et la population française sont beaucoup moins vastes que ceux américains. Quand aux Etats Unis, un tiers de la population est ethnique, ce chiffre est officiellement ramené à 7,4% d'où la réticence des entreprises à leur consacrer de larges budgets spécifiques. Sémantique : Tabous et non−dits Aux Etats Unis il n'existe pas de tabous ni de gênes quant au vocabulaire à employer face aux minorités ethniques. Il n'y a pas de mots à dire ou ne pas dire. Ils parlent de « Latinos », « Chicanos », « Black », etc. En effet : • chaque minorité existe et est reconnue, et ce grâce aux différents mouvements de revendication de leurs droits. De plus, leur représentation à des postes de haut niveau et clés (politique) est de plus en plus importante : l'ancien maire de New York Luigi Giovanni est d'origine italienne, etc. • Au sein du show−biz les minorités sont bien représentés : Jennifer Lopez, Will Smith, Sydney Poitier, Bill Cosby, etc. • Les Etats Unis sont un pays modelé par l'immigration et la coexistence de plusieurs cultures. En France les tabous sont nombreux et très forts. Ils sont perceptibles dans le langage utilisé, le vocabulaire définissant les minorités est normalisé. Aborder des thèmes de conversation sur le racisme ou les minorités ethniques peut provoquer un malaise perceptible. On peut tenter d'expliquer cette gêne qui oblige les Français à l'utilisation de termes et d'images de substitution par : • la mémoire encore récente des horreurs nazies et fascistes et la participation a ces actes d'une certaine partie de la population française. • La mémoire de la colonisation et de l'esclavage, et d'une décolonisation violente et parfois sanglante (Guerre d'Algérie). Juridique : Les Etats Unis sont le reflet du libéralisme triomphant. Toute initiative personnelle est encouragée par le mythe de la réussite individuelle, et le profit constitue le moteur de cette réussite. Pour cela les lois libérales sont souples et autorisent de nombreuses libertés difficilement concevables en France comme la publicité 6 comparative par exemple. En ce qui concerne le marketing communautaire, il est tout a fait intégré dans la machine juridico−économique américaine. Il permet de générer des profits importants en s'attaquant au pouvoir d'achat constitué par les minorités et la loi américaine va dans ce sens. En cela il est légitime. En France, le problème est différent. Il existe un profond ancrage du concept de discrimination. Sur le plan pénal, il existe des lois anti−discriminatoires, certaines répondent à des lois discriminatoires−fantômes du régime de Vichy. Avant de s'adresser à une minorité ethnique, il faut prendre des précautions et accorder une grande importance aux aspects juridiques du problème. Des associations de plus en plus puissantes comme SOS−Racisme, et des commissions d'études (CODAC, ) peuvent dénoncer l'existence de discrimination au sein d'une campagne de publicité et intenter un procès aux responsables avec demande de dommages et intérêts et surtout au final une atteinte grave à l'image de la marque/entreprise et un risque de boycott et chute des ventes enregistrées. • Conclusion : Le marketing ethnique marche beaucoup par VPC, l'ouverture à l'international permet d'atteindre une cible aux critères ethniques définis partout dans le monde. Mais le commerce électronique actuel en France est très limité et vise donc les diasporas présentes sur le territoire et les communautés française hors des frontières hexagonales. Mais en raison du contexte global actuel, les publicitaires français ne souhaitent pas pour l'instant cibler uniquement une ethnie particulière mais élargir leurs débouchés en intégrant les minorités ethniques a leur cible initiale. Les grands groupes hésitent en effet à établir des politiques de communication pour des communautés ethniques difficiles à quantifier tant par leur démographie que leur pouvoir d'achat. De plus, la culture française rend difficile uen segmentation de sa population et de ses communautés minoritaires. Une mesure concrète est difficile a obtenir et donc l'instauration d'un marketing ethnique a l'américaine semble difficilement réalisable. Cette notion est à nuancer en raison d'un retour du régionalisme en France. Les populations tendent à se rattacher à leurs culturelles régionales (bretons, basques, corses, normands,) De plus, les minorités ethniques en France sont tout a fait prêtes a être reconnues en tant qu'ethnies et a cultiver et afficher leurs différences, leur identités culturelles. Certains annonceurs comme L'Oréal l'ont compris et ont adopté une politique consensuelle (fournir un message n'allant pas à l'encontre des idéaux républicains et qui tienne compte des identités culturelles de l'ethnie visée) et le marketing intra−communautaire direct. Le marketing communautaire n'est donc pas impossible en France mais doit s'adapter au particularisme de la société française. Quant à la pudeur observée sur le sujet des minorités, elle ne semble pas insurmontable si le discours des publicitaires s'y adapte. La complexité particulière de la culture française ralentit le développement du marketing ethnique sans toutefois l'interdire dans la mesure ou les entreprises adoptent un message adapte au contexte. Quant aux dispositions juridiques anti−discriminatoires, elles n'interdisent pas le développement de produits, services et campagnes de pub dans la mesure ou cela n'est pas discriminant et qu'il n'y ait pas de refus de vente (produits et services). A ces conditions le marketing ethnique est tout a fait possible en France. Toutefois la frontière discriminant−non discriminant est subjective et il n'existe pas en France de réelles 7 références en la matière sur laquelle les entreprises désireuses de se lancer dans ce type de marketing puissent se baser. Le système législatif français étant beaucoup plus rigide que l'américain et moins permissifs, développer un marketing ethnique peut s'avérer très risqué et très cher si condamnation il y a sans compter la nuisance sur l'image et celles es se marques. Le marketing ethnique est appelée à se développer en France mais pas a l'américaine En conclusion, la transposition la plus efficace et la plus fidèle du marketing ethnique a l'américaine en France pourrait être le marketing tribal base sur une segmentation traditionnelle et adresse a des tribus telles que la communauté homosexuelle, seniors, et les particularismes régionaux (bretons, corses, ) Mais il est des questions qu'il est bon de se poser. Pourquoi les groupes minoritaires devraient−ils avoir des produits et des services ciblés spécifiquement pour eux dans les pays « Melting Pot » tels que les Etats Unis quand tout le monde est supposé être intégré dans une culture de masse ? Si l'intégration est loin d'être réalité dans ces pays, les firmes exploitent−elles vraiment cette ségrégation du marché de masse ? Ce même firmes aident elles ces groupes à s'intégrer dans la société de masse en renforçant leurs différences culturelles, religieuses et ethniques à travers des stratégies de marketing ciblées, conçues pour augmenter ventes et profits ? 8 9 10 11 12
