Marketing en la organización y en la sociedad

La función del marketing en la empresa.
El marketing no son las ventas.
La actividad de marketing comienza antes de lanzar el producto al mercado, la empresa trata de conocer las
necesidades y deseos de los consumidores y para ello va a realizar una investigación de mercados, la
actividad continua cuando la empresa lanza el producto al mercado, una vez realizada una segmentación del
mismo y sigue después de colocar el producto en el mercado, estudiando el grado de satisfacción de los
consumidores y dándole valores a las variables del marketing-mix (que son precio, producto, distribución,
comunicación y fuerza de ventas).
El concepto de marketing ha evolucionado mucho a lo largo del tiempo, pero el intercambio es la parte central
en la definición de marketing, es decir, el marketing analiza las relaciones de intercambio entre dos partes
que tratan de maximizar su satisfacción personal (empresa, consumidor). Para que el intercambio se lleve a
buen término se han de satisfacer los objetivos de ambas partes. A la hora de analizar el intercambio habrá
que tener en cuenta el comportamiento de los consumidores, el comportamiento de los vendedores, el
comportamiento del conjunto de instituciones que faciliten esa relación de intercambio, por ejemplo las
agencias de publicidad y las consecuencias que tienen esos tres comportamientos sobre los consumidores,
vendedores, instituciones y sobre toda la sociedad.
El papel del marketing será estudiar cada uno de esos comportamientos e intentará poner los medios
necesarios para que se produzca el intercambio, todo esto supone una orientación de la empresa hacia el
consumidor porque la oferta que haga la empresa debe tener en cuenta los gustos y necesidades de los
consumidores sin olvidarse de sus objetivos, entre ellos la maximización de los beneficios y por otro lado
orientación hacia la competencia porque en el mercado van a existir empresas competidoras a la nuestra y
debemos de tratar de que nuestra empresa lance la mejor oferta posible.
Al principio se consideraba que la relación de intercambio era unidireccional, es decir, entre fabricante y
consumidor; sin embargo en la actualidad esa relación es bidireccional, es decir, que tanto la empresa
obtiene información de los consumidores como estos de la empresa. Teniendo en cuenta esto surgen dos
enfoques de marketing, que son:
1.- Marketing interactivo, trata de establecer una relación lo más directa posible con los consumidores,
haciéndoles incluso ofertas personalizadas.
2.- Marketing de relaciones, trata de que esas relaciones de intercambio se mantengan a lo largo del tiempo.
Por todo ello el marketing se puede definir como una actividad que consiste en establecer, desarrollar y
comercializar relaciones a largo plazo con los clientes de forma que se contemplen los objetivos de las dos
partes, lo cual se logra mediante un mutuo intercambio y mantenimiento de promesas.
Las consecuencias de este concepto de marketing son las siguientes:
• Necesidad de comprender la estructura del mercado.
• Necesidad de considerar el total de iteraciones entre compradores y vendedores.
Para lograr todo eso es necesario la intervención de todos los departamentos de la empresa y no solo la
actuación del departamento de marketing.
El departamento de marketing esta en contacto con el entorno de la empresa, esta última obtiene
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información de los consumidores mediante la investigación de mercados y los consumidores obtienen
información de la empresa a través de las polÃ−ticas de comunicación, por lo tanto sé esta
produciendo constantes intercambios en ambas direcciones que hace que la actividad de marketing perdure
antes, durante y después de lanzar el producto al mercado.
Investigación de mercados.
Tiene lugar antes del lanzamiento del producto y consiste en analizar las necesidades y deseos de los
consumidores y en la toma de decisiones por parte de la empresa.
Para la toma de decisiones necesitará disponer de un flujo continuo de información.
La actividad de marketing la podemos dividir en marketing estratégico y en marketing operativo.
• Marketing estratégico: se corresponde con la etapa de reflexión, es decir cuando la empresa
analiza deseos y necesidades.
• Marketing operativo: se corresponde con la etapa de acción, cuando la empresa toma una decisión.
La empresa para obtener información acudirá al sistema de información del marketing (SIM), consiste en
una estructura permanente e iterativa integrada por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es
reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información pertinente que ha de ser oportuna y fiable. Esta
información ayudará a las decisiones en la planificación, ejecución y control del proceso.
- Funciones del SIM.
Distinguimos cuatro:
1.- Reunir la información necesaria para la toma de decisiones.
2.- Clasificar la información y almacenarla.
3.- Analizar esa información.
4.- Tenerla disponible para la toma de decisiones.
- CaracterÃ−sticas del SIM.
1.- Incluye varios subsistemas.
2.- El SIM gestiona la información de un modo eficiente.
3.- Actualmente existe una tendencia a utilizar nuevas tecnologÃ−as de información, como los ordenadores,
scaners, etc.
- Subsistemas del SIM.
1.- Subsistema de datos internos, que trata de obtener información acerca de la empresa.
2.- Subsistema de inteligencia del marketing, que trata de obtener información de modo continuo sobre el
entorno de la empresa.
3.- Investigación de mercados, que obtiene información del entorno pero no de forma continua sino
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proyecto a proyecto.
4.- Apoyo a las decisiones del marketing, que incluye un conjunto de técnicas y modelos que van a
emplearse para clasificar, almacenar, analizar y tener disponible la información.
Por tanto la investigación de mercados es un subsistema del SIM, que obtiene la información necesaria para
llevar a cabo la ejecución de un proyecto.
- CaracterÃ−sticas de la información de mercados.
Distinguimos dos:
1.- La investigación de mercados debe apoyar el proceso de toma de decisiones. La mayorÃ−a de las
decisiones son de carácter rutinario y no es necesario realizar una investigación de mercados, pero existen
otro tipo de decisiones más complejas y con incertidumbre y será para la toma de estas decisiones cuando
se lleve a cabo una investigación de mercados. Los pasos a seguir son tres:
• Diagnosticar las necesidades de información.
• Buscar la información.
• Analizarla.
2.- La investigación de mercados debe aportar información relevante y se entiende que la información es
relevante cuando cumpla tres requisitos:
• Que ajuste a reducir la incertidumbre.
• Que la información sea importante para la toma de decisiones.
• Que el valor de la información obtenida sea mayor que el coste de obtenerla.
Proceso de investigación de mercados.
Podemos distinguir tres fases de investigación de mercados:
1.- Planificación de la investigación, en esta fase la empresa deberá especificar los objetivos de la
investigación, fijar unas exigencias en cuanto a la información a obtener y estudiar el valor que estima que
obtendrá de la información.
2.- Diseño de la investigación, en primer lugar la empresa deberá seleccionar las fuentes de información
a utilizar que podemos clasificar en primarias y secundarias.
Las primarias consisten en dirigirse directamente al mercado y las secundarias se obtienen de datos ya
elaborados y publicados.
Las empresas suelen acudir primero a las fuentes secundarias, por ser menos costosas que las primarias.
En segundo lugar deberá establecer un método de investigación, en este caso la investigación podrá
ser exploratoria cuando trata de obtener una visión general del problema estudiado; descriptiva cuando trata
de profundizar en el problema; causal cuando establece relaciones causa efecto entre las variables incluidas en
un problema; predictiva cuando trata de conocer la evolución futura de una variable; investigación de
control que se trata de investigaciones que controlan que los resultados obtenidos por la empresa sean acordes
con las expectativas planteadas por la misma.
En tercer lugar la empresa tiene que desarrollar un plan de muestreo.
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En cuarto lugar tiene que establecer los métodos de contacto, es decir, decidir si va a realizar encuestas
personales, por teléfono, postales....
Y en quinto lugar tiene que establecer un estudio del presupuesto.
La empresa llevará a cabo la investigación siempre que el valor de la información supere el coste de
obtenerla.
3.- Puesta en marcha del proceso de investigación, en esta etapa la empresa deberá recoger la
información, analizarla, interpretar el resultado y llegar a unas conclusiones.
Segmentación del mercado.
La segmentación de mercados parte de considerar que un mercado no es homogéneo, sino que existen
diferencias entre los individuos y entidades que lo componen. Habrá personas con distintas caracterÃ−sticas,
distintas necesidades y deseos que implican distintos comportamientos de compra.
Al final el hecho de que el mercado sea heterogéneo lleva a que la empresa pueda hacer ofertas distintas a
distintos grupos de clientes.
La segmentación para ser eficaz deberá cumplir una serie de requisitos:
• Los segmentos deben de ser homogéneos internamente pero heterogéneos entre sÃ−.
• Los segmentos deben de ser sustanciales.
• Los segmentos han de ser accesibles.
Hablamos de sustanciabilidad en el sentido de que el segmento ha de tener una demanda suficientemente
grande y además interesa que el comportamiento de compra del segmento se mantenga a lo largo del tiempo
y hablamos de accesibilidad de los segmentos en el sentido de que podamos llegar hasta los clientes que
componen ese segmento con nuestra oferta de manera sencilla, lo que se consigue disponiendo de unos
buenos canales de distribución.
A la hora de segmentar el mercado se van a seguir tres pasos:
• Hay que establecer el mercado de referencia, que lo constituyen el conjunto de consumidores a los que nos
vamos a dirigir.
• A partir del mercado de referencia se va a llevar a cabo una macrosegmentación, tras la cual el mercado lo
dividimos en macrosegmentos.
• A partir de los macrosegmentos se lleva a cabo una microsegmentación tras la cual los macrosegmentos se
dividen en microsegmentos.
- Bases para segmentar.
A la hora de segmentar el mercado la empresa también puede acudir como en el caso de la investigación
de mercados a fuentes de información primarias y secundarias, obtando en primer lugar por las secundarias.
La segmentación la puede hacer basándose en:
• Criterios generales y objetivos, en este caso la empresa podrá segmentar en base a:
• Criterios geográficos: paÃ−s, ciudad, pueblo,....
• Criterios demográficos: edad, religión, sexo, raza,....
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• Criterios socioeconómicos: nivel de renta, profesión,....
• Criterios generales y subjetivos, dentro de estos se distinguen la personalidad de los individuos, la
clase social o el estilo de vida.
• Criterios especÃ−ficos y objetivos, la empresa puede segmentar en base a la categorÃ−a de usuario,
es decir, distinguiendo si el consumidor utiliza por primera vez este tipo de producto o ya lo ha
utilizado con anterioridad, también puede segmentar en función de la tasa o nivel de uso,
también puede segmentar en función de la lealtad del consumidor hacia el producto o en función
de las situaciones de uso.
• Criterios especÃ−ficos y subjetivos, la empresa puede hacer una segmentación en base a los
beneficios buscados por el consumidor, en base a las actitudes, perspectivas y preferencias o en base a
la sensibilidad del consumidor a las variables del marketing.
- Técnicas para segmentar.
Una vez que se han definido las variables a utilizar para segmentar el mercado la empresa deberá utilizar
algún tipo de técnica estadÃ−stica para agrupar a los individuos en segmentos.
Se distinguen técnicas de segmentación y técnicas de tipologÃ−a.
Las técnicas de segmentación utilizan una sola variable para segmentar el mercado, por ejemplo: si
utilizamos como variable el nivel de uso podemos segmentar el mercado en consumidores con bajo consumo,
consumidores con medio consumo o con alto consumo.
Las técnicas de tipologÃ−a segmentan el mercado considerando más de una variable, por ejemplo: el
ejemplo anterior unido con el sexo.
Dentro de las técnicas de segmentación se distinguen:
• El método de análisis de la varianza.
• El método de Belson.
• El método de ï £2.
Dentro de las técnicas tipológicas se suele utilizar la segmentación mediante el análisis de Cluster.
Variables del marketing mix.
Se distingue el precio, el producto, la distribución, la comunicación, y la fuerza ventas, estas cinco
variables se combinan y determinan un plan del marketing mix.
Producto.
Se define como cualquier bien, servicio e idea que se ofrezca al mercado y constituye el instrumento clave que
condiciona la actuación de la organización sobre las restantes variables del marketing mix.
Según la asociación americana de marketing el producto es algo que puede ser ofrecido al mercado con el
objeto de satisfacer un deseo o una necesidad y aquellos productos que no logren este fin no tendrán éxito.
El producto esta formado por atributos tangibles (el aspecto y los elementos que lo componen) y atributos
intangibles (prestigio, seguridad,....). Se pueden distinguir cuatro dimensiones en el producto:
• Producto genérico: se corresponde con la versión elemental del producto y representa el mÃ−nimo
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necesario para entrar en la dinámica de la competencia. Por ejemplo: un coche.
• Producto aumentado: en este caso se incorpora una serie de servicios y beneficios que distinguen la oferta
de una empresa de la sus consumidores.
• Producto potencial: que ya estarÃ−a apuntando a la posible evolución del producto, es decir, lo que se
puede hacer.
• Producto esperado: representa las expectativas mÃ−nimas del cliente y consiste en un conjunto de atributos
y caracterÃ−sticas que los compradores habitualmente esperan y con los que están de acuerdo cuando
compran el producto. Por ejemplo: una determinada potencia en el motor.
- Clasificación de los productos.
Podemos distinguir entre bienes de consumo y bienes industriales.
Los bienes de consumo son los que se adquieren para el consumo de una persona o familia, por ejemplo:
alimentos.
Los bienes industriales son los que compra un individuo o una organización para usarlos en la producción o
en la distribución.
Los bienes de consumo se clasifican en:
• Bienes de conveniencia, que se caracterizan por ser poco diferenciados, de escaso precio, de uso
frecuente y no suponen ni tiempo ni esfuerzo de comparación por parte del consumidor a la hora de
comprarlos. Por ejemplo: gasolina, pan,....
• Bienes de compra esporádica, aquÃ− ya implica comparar marcas en función de caracterÃ−sticas
como el precio, la calidad, etc., el comprador dedica tiempo para ver cual de ellos se adapta mejor a
sus necesidades. Por ejemplo: compra de un televisor.
• Bienes de especialidad, que suelen ser bienes caros y ofrecidos de forma exclusiva. Por ejemplo:
prendas deportivas,....
No obstante hay que tener en cuenta que lo que para un consumidor es un bien de compra esporádica, para
otro puede ser un bien de conveniencia o de especialidad.
Los bienes industriales se pueden clasificar en: bienes de equipo, materia prima, componentes, bienes
auxiliares, suministros, instalaciones, servicios industriales,....
Además de los bienes tienen una gran importancia los servicios que se caracterizan por su intangibilidad, es
decir, se producen y se consumen al mismo tiempo.
- Ciclo de vida del producto.
Distinguimos cuatro fases en el ciclo de vida del producto:
• Introducción, en esta fase tiene lugar el lanzamiento del producto, el cual tiene una versión o muy pocas
versiones. El precio en esta etapa es alto debido a que no existe competencia. La distribución es selectiva
porque no se sabe si el producto va a tener éxito o no, los gastos en comunicación son elevados, las
ventas crecen lentamente y los beneficios son casi inexistentes.
• Crecimiento, empiezan a aparecer más versiones del producto, el precio sigue siendo alto pero con
tendencia a bajar debido a la inclusión de competidores. La distribución comienza a hacerse extensiva y
los gastos en comunicación a un son elevados, las ventas crecen y los beneficios llegan al final de esta
etapa a su punto máximo.
• Madurez, tratamos de diferenciar el producto de la competencia, el precio sigue la tendencia descendente de
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la etapa anterior, la distribución es intensiva tratando de llegar al mayor número de puntos de venta
posible, los gastos en comunicación se reducen porque el producto ya es muy conocido, las ventas se
nivelan y los beneficios o se mantienen o tienden a bajar. La empresa también puede comenzar a sufrir
excesos de capacidad.
• Declive, el producto ya tiene versiones muy concretas, el precio se estabiliza o crece porque se reduce el
número de competidores, los gastos en comunicación son muy reducidos, las ventas disminuyen y los
beneficios caen tendiendo a desaparecer. Las empresas que permanezcan pueden mantenerse en el sector
rediseñando el producto o sustituyéndolo por otro más rentable, en el peor de los casos acabarÃ−an
saliendo del sector.
- Ciclo internacional del producto.
La empresa suele iniciar la producción de las primeras unidades allÃ− donde se ha producido la
innovación, que normalmente es su propio paÃ−s aunque a veces esta ubicación no es la de menor coste y
esto lo hace por varios motivos:
• Durante las primeras etapas, la dirección esta más preocupada por mantener un contacto directo con los
consumidores.
• Aunque la empresa pueda encontrar una localización que ofrezca menores costes tendrÃ−a dificultades
para hacerlo, fundamentalmente en la fase de introducción.
• Durante las primeras etapas la dirección no se siente presionada a reducir precios porque los consumidores
en estas etapas son poco sensibles al mismo y porque la competencia tan poco presiona.
En cuanto a las fases se distinguen las siguientes:
• Exportación del producto por parte de los fabricantes innovadores.
• Los fabricantes extranjeros comienzan a familiarizarse con el producto y a fabricarlo para su propio
mercado.
• Los fabricantes extranjeros que ya han conseguido experiencia en la elaboración del producto comienzan a
exportarlo a otros paÃ−ses.
• La creciente producción del fabricante extranjero y la reducción de costes le permiten al fabricante
extranjero exportar el producto al mercado de la empresa innovadora.
- Concepto de nuevo producto.
Por nuevo producto no sólo se entienden productos de nueva creación, sino también productos existentes
pero mejorados y a la hora de crear un nuevo producto la empresa deberá generar y buscar nuevas ideas,
evaluar y seleccionar las mismas, realizar un análisis del negocio, desarrollar el producto, probarlo en un
mercado ficticio y por último si se han superado todas las fases comercializarlo.
Distribución.
El objetivo de la distribución es poner a disposición de los clientes la cantidad demandada en el momento
en que lo necesita, en la cantidad que necesita y en el lugar donde desea adquirirlo.
El canal de distribución es un conjunto de instituciones y empresas que participan en el traslado de un
producto desde el fabricante hasta el consumidor. Los intermediarios del canal de distribución se
caracterizan por desarrollar entre otras las siguientes funciones:
• Reducen el número de contactos con lo que se ahorra tiempo y desplazamientos.
• Adecuan la oferta y la demanda.
• Se ocupan del traslado fÃ−sico de los productos.
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• Realizan la prestación de ciertos servicios, como por ejemplo: asesorar al cliente en el momento de
hacer la compra, proporcionar un servicio posventa,.....
Los canales de distribución se pueden clasificar a tendiendo a su naturaleza en canales directos y canales
indirectos.
Los canales directos son tÃ−picos de productos industriales donde el fabricante y el consumidor se relacionan
de forma directa.
Los canales indirectos a su vez se pueden clasificar en cortos y largos. Los cortos son aquellos que tienen dos
o menos intermediarios y son tÃ−picos de productos perecederos. Los largos se caracterizan por tener más
de dos intermediarios y suelen utilizarse en mercados amplios y dispersos.
La empresa puede seguir tres estrategias que son:
• Estrategia selectiva, sirve para ofrecer el producto en puntos concretos de venta y es adecuado para bienes
de compra esporádica.
• Estrategia intensiva, se caracteriza adecuada para bienes de conveniencia ya que suponen la necesidad de
estar presentes en todo el mercado.
• Estrategia exclusiva, la empresa en este caso recurre a un intermediario para cada área geográfica, este
tipo de estrategia suele utilizarse para bienes de especialidad.
Comunicación.
La comunicación comercial transmite información sobre las caracterÃ−sticas del producto, llevando a cabo
para ello una serie de actividades como son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y
el marketing directo.
• Publicidad: debe lograr las acciones que se resumen bajo las siguientes siglas AIDA (Atención,
Interés, Deseo, Acción). Antes de llevar a cabo una campaña de publicidad deberá
seleccionarse el medio a través del cual se difundirá el mensaje. Se entiende por medio cada uno
de los canales de comunicación a través de los cuales se materializa la transmisión del mensaje.
Para llevar a cabo la elección se recurre al estudio de costes determinado como el precio del anuncio
dividido entre la audiencia del soporte. Además de estudiar el coste también se estudia el
concepto de cobertura neta que indica el número de personas que han visto el anuncio al menos una
vez. Al final se acabará seleccionando el de menor coste y mayor cobertura neta.
• Promoción de ventas: se suele utilizar para introducir nuevos productos, reducir un stock excesivo,
conseguir fidelidad a la marca o igualar precios a la competencia.
• Relaciones públicas: se entienden por tal los buzones de sugerencias, las becas proporcionadas a los
trabajadores o hijos de estos, los premios de antigüedad,.... Dentro de las relaciones públicas
también se incluye la esponsorización.
• Marketing directo: dentro de este se incluye el mailing o correo directo, los catálogos, las
exhibiciones en ferias.
Fuerza de ventas.
Como mediadores de la empresa el personal de ventas puede convertirse en portavoz de la misma, ya que las
relaciones con los vendedores es una de las caracterÃ−sticas que contribuyen a la formación de la imagen
que las personas tienen sobre la empresa, pues su continuo contacto con el entorno les da la oportunidad de
recoger información sobre las necesidades del mercado, que posteriormente deberá difundir por toda la
organización.
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En relación a la fuerza de ventas deberán tomarse una serie de decisiones sobre el tamaño, la
remuneración, la cuota de ventas, la asignación (puede ser por áreas geográficas, por proyectos, por
clientes o mixta si se tiene en cuenta varios criterios) y también hay que decidir sobre la dirección y la
evaluación.
Precio.
La función del precio es identificar el valor de lo que se intercambia, además el consumidor suele
considerarlo como una orientación a la calidad.
Un aumento de precio trae consigo una reducción en la demanda, no obstante hay que distinguir de que
demanda se trata. Si la demanda es elástica ante un aumento en el precio se produce una reducción en la
demanda más que proporcional; si la demanda es unitaria ante un aumento en el precio, la demanda se
reduce en la misma proporción; si la demanda es inelástica ante un aumento en el precio la reducción en
la demanda es menos que proporcional.
A la hora de fijar el precio podemos utilizar métodos basados en el coste, basados en la competencia o
basados en la demanda.
Concepto de dumping el dumping consiste en vender los productos a un precio inferior a su coste con el fin de
penetrar rápidamente en el mercado y posteriormente expulsar a los competidores. Aunque ciertas empresas
lleven a cabo estas prácticas hay que tener en cuenta que esta prohibido por la legislación que regula la
unión europea.
Organización empresarial Tema 5
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