Marketing en grandes almacenes

ÍNDICE
págs
RESUMEN..............................................................................
HISTORIA DE EL CORTE INGLÉS.......................................
CARACTERÍSTICAS.............................................................
MARKETING EN LA EMPRESA...........................................
−Departamento de marketing.....................................................
−Orientación del marketing........................................................
−Dirección comercial................................................................
−Entorno de la empresa............................................................
−Introducción de un producto en el mercado.............................
−Sistema de información...........................................................
−Instrumentos de marketing......................................................
CONCLUSIONES..................................................................
BIBLIOGRAFÍA.....................................................................
RESUMEN
La empresa que hemos elegido para realizar el estudio sobre la aplicación del marketing ha sido El Corte
Inglés. Los motivos son varios, entre los que destacamos la fuerte imagen de marca que proyecta hacia el
consumidor y que lleva asociado el concepto de calidad.
Otro motivo, es la publicidad que realiza la empresa, como los spots publicitarios con personajes famosos, el
gran número de promociones que realizan al año,... Una razón más es la multiplicidad de productos con los
que trabajan, es decir, cómo se puede aplicar el marketing a una empresa con estas características.
Después de haber realizado el trabajo, algo que nos ha sorprendido bastante es que El Corte Inglés es una
empresa productora de sus propias marcas y, principalmente, distribuidora de otras, por lo que sus estrategias
de marketing van a estar centradas en la promoción de esos productos y no tanto en las estrategias de precio,
producto o distribución. Como hemos dicho anteriormente, ellos mismos son intermediarios: venden
directamente al consumidor final y distribuyen a otras empresas
Lo que más nos llama la atención de esta empresa es:
−La gran variedad y cantidad de productos que ofrece
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−La calidad
−Los servicios
−La atención al cliente
−La publicidad
HISTORIA DE "EL CORTE INGLÉS"
Don Ramón Areces Rodríguez, empresario por vocación, emprende, en 1935, el negocio de la distribución en
una pequeña tienda dedicada a la sastrería y confección de niños, cuyo nombre era "El Corte Inglés". Este fue
el inicio del camino y de la realidad actual del Grupo de Empresas El Corte Inglés.
Comenzó con siete empleados pero pronto necesitó una ampliación, y una vez superada la Guerra Civil
Española (1940) se constituye en sociedad de responsabilidad limitada con un capital de un millón de pesetas.
En 1952 se transformó en sociedad anónima. Tras sucesivas ampliaciones se convirtió, según el concepto de
tienda por departamentos, en el primer centro comercial de la empresa.
Desde sus comienzos, El Corte Inglés, diseñó un estilo propio de gestión y su crecimiento se ha caracterizado
por la autofinanciación, abriendo centros en casi todas las comunidades autónomas. Paralelamente a las
necesidades del mercado, se fueron creando las distintas empresas que hoy conforman el Grupo de Empresas
de El Corte Inglés con el deseo de adecuar la oferta de productos y servicios a las necesidades de los clientes.
Un hecho significativo ha sido la adquisición de Galerias Preciados en 1996, lo que ha permitido una
aceleración en el proceso de expansión.
CARACTERÍSTICAS
Esta empresa se encuadra dentro del sector de la distribución y la comercialización aunque también fabrica
sus propios productos.
Tiene una imagen de marca muy fuerte: confianza, garantía y fidelización (basada en la atención, calidad y
servicio al cliente); valores que la empresa tiene muy en cuenta a la hora de establecer sus estrategias y así
intentar marcar una diferencia con el resto de la competencia.
El Corte Inglés no es una gran superfie sino un centro comercial. Lo que intentan es que los clientes
encuentren en un mismo lugar todos los productos y servicios que necesita sin tener que desplazarse, es decir,
intentar ofrecer todo lo que demanda el público, ponerlo a su disposición y que pueda resolverlo todo sin
necesidad de ir de un lugar a otro.
Esta empresa no se dedica únicamente a la distribución de un solo producto sino que está dividido en distintas
secciones:
• Deportes
• Informática y Videojuegos
• Hogar
• Librería
• Juguetería
• Música
• Perfumería y Cosmética
• Telefonía
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• Supermercado
• Seguros
• Agencia de Viajes
• Venta de Automóviles (nuevo) y Recambios
• Moda y Zapatería
• Jardinería y Bricolage
• Etc.
MARKETING EN LA EMPRESA
Después de esta pequeña introducción de la empresa, su historia y unos rasgos que la diferencian de la
competencia (de la que más tarde hablaremos), pasamos al tema que nos ocupa: el marketing.
Por marketing entendemos todas aquellas actividades que lleva a cabo una empresa para vender sus
productos: las características del mismo, el precio, publicidad, distribución. En El Corte Inglés, todas las
estrategias de marketing están centralizadas en Madrid y se ejecutan por la dirección de los distintos centros
repartidos por el territorio nacional. Lo que intenta es coordinar las estrategias de los proveedores y las suyas
propias para ofrecer al público el mejor producto y con las mejores garantías.
Debemos tener en cuenta que únicamente estamos analizando El Corte Inglés como empresa y no el Grupo
formado por Hipercor, Opencor, Supercor, Sfera, Viajes El Corte Inglés, Informática El Corte Inglés, Telecor,
Inves, CESS, Seguros El Corte Inglés y Financiera El Corte Inglés. Esta aclaración se debe a que cada
empresa tiene su propia estrategia de marketing a la hora de realizar su actividad.
− Departamento de marketing.
Antes de recibir este nombre se conocía como "departamento de Dirección de Promoción y Ventas". Dicho
departamento está estructurado según una división de ventas, es decir a quién van dirigidos los distintos
productos, por ejemplo: hombre, mujer, joven él, joven ella, bebés,...
El responsable de marketing de cada departamento debe estar en continuo contacto con el responsable de
compras del mismo, que es a dónde acuden los comerciales de las distintas empresas que quieren que El Corte
Inglés distribuya sus productos, con el objetivo de que las estrategias de ambas empresas convivan para
conseguir el mejor resultado posible.
Funciones y estructuras del departamento
Se desdobla en el área de comunicaciones (publicidad) y producto.
Al frente de cada una de las divisiones hay un responsable de marketing (llamado ejecutivo de cuentas que
confecciona cada seis meses el calendario de promociones), y dos de publicidad.
Cada promoción debe ser negociada con la Central de Compras, con la tienda, con el proveedor y con los
medios de comunicación que es un área muy importante porque es la que se encarga de planificar toda la
publicidad: prensa escrita, cuñas de radio, publicidad exterior directa (folletos, catálogos,...), en base al
presupuesto y a la fuerza de la promoción.
También tienen que estar de acuerdo con el departamento de relaciones externas, personal y promoción punto
de venta.
Su estructura esta centralizada en Madrid, y cuenta con distintos departamentos:
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• Promoción de Ventas (departamento de turismo)
• Departamento de Medios (publicidad en medios de comunicación)
• Departamento de Relaciones Externas (comunicación)
• Estudios de mercado
• Marketing directo (por la fuerza que tiene dentro de El Corte Inglés)
• Producción
• Realización−cine
• Fotografía, artes gráficas
Siendo estos últimos departamentos de apoyo.
−Orientación del marketing
Esta empresa aplica el marketing teniendo en cuenta las necesidades, deseos, la demanda (la tiene en cuenta
exigiendo al fabricante una serie de garantías) y los niveles de utilidad que les proporcionan los consumidores
pero siempre mediante un diálogo permanente y satisfaciendo las necesidades de los mismos.
−Dirección comercial
No tenemos una dirección comercial denominada como tal, pero sus funciones son desempeñadas por el
departamento encargado de vender los productos de la empresa, es decir, van al departamento de compras a
vender, por ello todo el personal es comercial.
−Entorno de la empresa
La empresa conoce perfectamente a los clientes, debido a las más de diez millones de tarjetas que tienen
distribuidas por toda España. Fue la primera empresa que puso a disposición del cliente un medio de pago
distinto al convencional como es la citada tarjeta.
Gracias a esta tarjeta, la empresa sabe con total garantía las preferencias de cada cliente. A fin de mes pasan a
cada cliente un extracto de todas las compras que han realizado y, dependiendo de la cantidad que hayan
comprado de un producto, le van a mandar una publicidad determinada relacionada a ese producto.
En cuanto a la competencia, todas aquellas empresas que intentan vender los mismos valores que ellos son los
que van a entrar en competencia con El Corte Inglés. Además de estos valores, también entra en juego la
competencia entre los departamentos propios con otras empresas, por ejemplo Zara compite en moda,
Carrefour y Alcampo en alimentación, entre otros. A veces, debemos tener en cuenta que compite más el
pequeño comercio por su especialización y atención personalizada que una gran superficie.
−Introducción de un producto en el mercado
Al contrario de lo que se podría pensar, generalmente no son ellos los que introducen el producto sino que lo
distribuyen aunque en ocasiones sí tienen su propia forma de introducirlo, por ejemplo las llamadas "tallas
grandes" que, en principio eran originales de El Corte Inglés aunque ahora se han extendido a otros
competidores.
−Sistema de información
Llevado a cabo a través de un registro interno (estudios de mercado), la investigación y encuesta, nivel de
afluencia o público, nivel personal o servicios y comportamiento del público una vez que está dentro del
establecimiento.
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El 90% del personal, formado por 70.000 empleados, es fijo ya que el vendedor es un valor añadido sobre el
producto.
−Instrumentos de márketing
PRODUCTO
Por ser un centro comercial y a la vez una empresa distribuidora, no se centran en un solo producto sino a
segmentos de mercado, es decir, divisiones de venta de las que carecen y que deberían tener. Asimismo,
también fabrican sus propios productos (porque con ellos se consiguen mayores márgenes de beneficio y
también mejores condiciones de producto porque hay una venta posible) como por ejemplo, en moda: Emidio
Tucci, Síntesis, Green Coast o Fórmula Joven.
Se decidió optar por estas marcas propias para rentabilizar la capacidad de producción y cubrir espacios de
mercado que no han sido ocupados por otras empresas y además estos productos resultan más económicos a
El Corte Inglés.
A continuación vamos a realizar una clasificación de todos los productos (que se van rotando semanalmente)
y servicios que ofrece la empresa por categorías:
Deportes: actividades acuáticas y subacuáticas, aeróbic/fitness, aire libre, baloncesto, baño, ciclismo, deportes
raqueta y recreativos, fútbol, golf, patinaje, running, textil, accesorios sport y zapatería deportiva.
Informática: hardware: ordenadores personales, portátiles, monitores, impresoras, escáners, multitarea, PDA`S
y cámaras digitales; software: productividad y educativo; otros: telefonía móvil, multimedia, periféricos,
complementos y MP3.
Videojuegos: consolas: PC, Playstation 1 y 2, Xbox, Game Cube, Game Boy Advance y Color.
Hogar: electrónica: DVD, fotografía, sonido, televisión y vídeos y videocámaras; equipamiento: bebés,
belleza y salud, casactual, colchonería, cosas de casa, cristalerías, cuberterías, electrodomésticos, menaje,
muebles, sillones, sofás, textil, terraza y jardín y vajillas.
Libros: temas: bellas artes, ciencias humanas, naturales, técnicas exactas y aplicadas, derecho, diccionarios,
economía , historía, idiomas, infantil y juvenil, informática, literatura y tiempo libre.
Juguetes: secciones: acción, bicicletas y vehículos, coches y pistas, deportes, electrónicos, instrumentos y
sonido, juegos educativos y de mesa, muñecas y radiocontrol; edades: hasta 3 años, de 3 a 6, de 6 a 9, de 9 a
14 y más de 14 años.
Música: estilos: pop−rock latino, español e internacional, clásica, jazz, dance, bandas sonoras, nuevas
músicas, étnica, blues−gospel, española regional, música en portugués, orquestas e infantil.
Perfumería y cosmética: perfumes: masculino y femenino; tratamiento: rostro, cuerpo, solares, capilares,
manos; maquillaje: rostro, ojos, labios y uñas.
Supermercado: más de 20.000 referencias disponibles, todas clasificadas para poder hacer una compra rápida
y fácil con la seguridad de poder encontrar todo lo necesario beneficiándose de las ofertas y promociones
especiales que ponen a nuestra disposición. También se dispone del "Club del Gourmet" para los paladares
más exquisitos.
Otros: telefonía, venta de seguros, viajes, automóviles y recambios, moda y zapatería, jardinería y bricolaje,
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lista de bodas y venta de entradas.
En cuanto a los envases, se está colaborando con Ecoembalajes España S.A. en la incorporación del "Punto
Verde" que se comercializan en nuestros establecimientos informando a nuestros proveedores de la necesidad
de cumplir la Ley como requisito básico para mantener las relaciones comerciales.
PRECIO
El Corte Inglés no basa su estrategia en el precio, lo tiene en cuenta pero conviviendo con otro tipo de
estrategias y de incentivos, puesto que vende los productos de otras empresas, obteniendo un margen de
beneficio aunque al igual que la mayor parte de las empresas, tiene en cuenta el mercado, la calidad del
producto y la demanda. Como por ejemplo, promociones como la Semana Fantástica donde se hace una
selección de productos.
Donde puede llevar a cabo un tipo de estrategia es en los productos propios que fabrica, estableciendo
"precios atractivos" frente a otros productos sin descuidar la calidad y garantía que ofrece la propia empresa.
Estos "precios atractivos" se han establecido ya que la empresa busca un comportamiento universal, es decir,
que todo tipo de público vea reflejada su demanda en los productos que ofrece y así no tener una imagen de
empresa discriminatoria (hasta cierto punto) por el poder adquisitivo de sus clientes.
Ejemplos de esto lo podemos ver en la sección de "Oportunidades", almacenes en Porriño (Pontevedra),
Altamira (La Coruña) y La Sarreta (Murcia).
Además, se centra principalmente en conseguir la fidelidad del cliente, basándose en satisfacer sus
necesidades. Esta fidelidad se consigue a través de la atención especializada de los empleados a los clientes, y
para ello, esta empresa invierte en la formación de los mismos mediante cursos, conferencias, reuniones, ...
DISTRIBUCIÓN
La particularidad de El Corte Inglés es su carácter distribuidor, por ello decimos que su canal de distribución
es directo ya que carece de intermediarios. De este modo, sus productos van directamente de la empresa al
mercado, al consumidor final y a otras empresas.
PROMOCIÓN
A la hora de analizarla, el primer dato a destacar y que no deja de ser sorprendente, es lo relativo a los
recursos presupuestarios que destinan a este departamento, ya que hablamos de 1,3 millones del total de
ventas lo que les permite realizar unas 4.000 promociones al año.
Con el departamento "promoción punto de venta" creado por El Corte Inglés y consistente en la implantación
de la publicidad y de producto (merchandising) en la tienda, se consigue un mejor clima promocional y, con
ello, la ansiada venta de sus productos. Otro aspecto importante a destacar es la realización de estudios de
mercado de los que se sirven a la hora de conocer perfectamente la demanda. También se sirven, para el
conocimento de la misma, la tarjeta "El Corte Inglés" ya que mediante las compras que realiza cada persona
pueden conocer los productos más habituales en su compra y así enviarles a casa la propaganda que más se
adecúe a sus preferencias.
Dentro de la estructura del departamento de promoción, el director de arte o creativo que plasma en los
distintos slogans publicitarios lo que quiere el ejecutivo. Su papel es clave, porque si partimos de la máxima
fundamental "todo lo que se promociona se vende", si un producto o servicio no tiene éxito, hay que revisar la
estrategia del producto y no el producto en sí mismo para determinar las causas y establecer soluciones
adecuadas.
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En función de la época del año, El Corte Inglés basa su estrategia de marketing en dos grandes bloques
semestrales que son "primavera−verano" y "otoño−invierno", cada uno con su calendario propio. Además se
le dá un trato especial a la "campaña de Navidad" que es la más importante del año porque es de mayor
consumo (hasta el punto de considerar que si triunfan en esta campaña, en lo que a beneficios se refiere,
también han triunfado en el año).
Dentro de este calendario promocional también se tienen en cuenta el precio, selección del producto y el
carácter vertical de los mismos (por la manera en que están organizadas las distintas divisiones) con diferentes
campañas como pueden ser "8 días de oro","Semana Fantástica", que suelen repetirse dos veces en verano y
también en invierno y van a marcar la importancia de las promociones que dependen, en gran parte, de la
rentabilidad y de los medios que se tengan y elijan para la publicidad directa como son: moppies (publicidad
en las paradas de autobús), mailing(catálogos por correo), spots de televisión, catálogos, cuñas de radio,
revistas especializadas, prensa escrita,.... Estos medios de comunicación son los más importantes debido a que
son los que más llegan al público y también porque, aunque son los más costosos, suelen ser los más efectivos
ya que causan mayor impacto sobre el consumidor por realizar campañas con personajes conocidos y de cierto
nivel como George Clooney, Silvester Stallone, Meg Ryan, Esther Cañadas, Nicole Kidman,...
Con todas estas herramientas de promoción El Corte Inglés consigue que el entorno esté fidelizado respecto a
la publicidad que emite y que no es una publicidad institucional o de imagen, sino que se trata de informar con
ella, por lo que podemos decir que se trata de una publicidad de localización. Esta citada fidelización del
entorno es la que desea y necesita toda empresa.
CONCLUSIONES
Después de realizar este trabajo, y aunque pueda resultar repetitivo, como conclusiones del mismo podríamos
destacar:
• A pesar de lo que podamos pensar en un principio, debemos hacer una mención especial a la ausencia
de una estrategia de precios determinada, ya que el precio está estipulado al ser intermediarios. Por
ello, en un principio podemos decir que no reducirán sus precios para captar nuevos clientes, sino que
se dedicarán a mejorar la calidad del producto así como los servicios que llevan consigo; esta es una
de las claves de su éxito.
• El elevado coste de su inversión publicitaria aunque, como podemos ver, cuenta con un éxito
innegable ya que saben perfectamente cómo llegar al consumidor y por ello este elevado coste no
encarece los productos sino todo lo contrario.
• El gran número de promociones que llevan a cabo a lo largo del año (la ya citada Semana Fantástica,
8 días de oro,...).
• El personal es fijo (90%), lo cual es siempre positivo tanto para el buen funcionamiento de la empresa
(ya que los trabajadores tienen seguridad de que no van a ser despedidos fácilmente y así tienen un
mayor y mejor rendimiento) como para los clientes (ya que a éstos les gusta siempre ver a sus
vendedores habituales ya que conocen perfectamente sus gustos y preferencias). También hay que
tener en cuenta la formación del personal que contribuye a la especialización.
Personalmente, hemos observado la gran dependencia que tiene El Corte Inglés de la publicidad, es decir, si
una campaña publicitaria sale mal ése producto no va a tener el resultado esperado, de ahí el elevado coste
invertido en dichas campañas publicitarias, por este motivo es la segunda empresa española que tiene un
mayor gasto publicitario. También cabe destacar la implicación del éxito de la campaña de Navidad a lo largo
del año.
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Finalmente, tenemos que agradecer encarecidamente a los directivos de El Corte Inglés por el trato recibido y
la información facilitada sin la cual no hubiéramos realizado el trabajo.
BIBLIOGRAFÍA
−Visita a la página oficial en internet: www.elcorteingles.es
−Entrevista personal con directivos de El Corte Inglés
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