Los sistemas de marca son entidades económicas

Institut für Markentechnik
Los sistemas de marca son entidades económicas
Prof. Dr. Alexander Deichsel
Director en el Institut für Markentechnik Geneva (Ginebra)
Círculos de gestión separados: Empresa/marca
Hoy en día, la marca generalmente suele reducirse a la representación de
la empresa y de sus productos mediante signos (nombre, logotipo, colores,
etc.) en el entorno de la publicidad y comunicación. En esto, no se
establece ninguna relación causal entre el efecto exterior de la marca y las
estructuras de desempeño de las empresas involucradas que la apoyan.
Por consiguiente, es posible que aún marcas que han tenido éxito durante
décadas, se apartan más y más de su rumbo y, al hacerlo, debilitan su
rentabilidad a largo plazo. Tan pronto que el desarrollo de las ventas ya
no corresponde a las expectativas, se suelen poner en marcha dos programas:
Por un lado se pone en tela de juicio la marca misma, se cambia la agencia de publicidad, se "moderniza" el logo, se reasignan marcas comerciales dentro de la organización, se ofrecen nuevas prestaciones aparte de la
marca comprobada, se comisionan encuestas del mercado y, en base a los
resultados, se cambia la identidad corporativa.
Por el otro lado, la empresa queda sometida a programas de reducción de
costes, se bajan los precios, se reorganiza la distribución (generalmente
hacia abajo), se amplían las gamas de productos, sin tomar en cuenta los
efectos que esto tiene sobre la marca.
Ambos programas suelen efectuarse totalmente desconectados el uno del
otro. La consecuencia: La representación hacia afuera ya no corresponde
con las prestaciones reales de la empresa, y la marca pierde credibilidad
entre los clientes.
Tales riesgos sólo se podrán evitar teniendo conocimientos fundamentales
sobre cómo las marcas se crean y se desarrollan en el curso de los años.
En la práctica de la técnica de marcas se ha podido comprobar que el
proceso de creación de marcas no está vinculado a la publicidad, sino reposa ante todo sobre la base de las actividades comerciales diarias de las
empresas.
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El aspecto decisivo en ello son las experiencias directas e indirectas de la
clientela con los productos y prestaciones de servicios de la empresa, así
como el contacto con el personal de venta, las prestaciones comerciales
en los diferentes canales (presentación de los productos y servicios) y
otras áreas relevantes para el público. Sólo a través de estos puntos de
contacto la clientela llegará a estimar una marca, permitiendo así a la empresa de posicionarse específicamente dentro de la competencia. Según el
grupo de productos, la publicidad podrá cumplir una función de apoyo
más o menos relevante.
Mientras que en el contexto con el fenómeno de la marca se plantea a
menudo la pregunta: "¿Cómo se introducen emociones, tendencias, etc.
en una marca?", la técnica de marcas pregunta exclusivamente: "¿Cómo
logra la marca atraer dinero a la empresa?" Esta exigencia es el punto de
partida para el Instituto que ha enfocado el contexto económico entre el
desempeño de las empresas y los efectos de la marca como centro de su
trabajo.
La marca es un sistema energético normativo
En sus largos años de trabajo en la investigación y práctica, el Institut für
Markentechnik ha analizado los procesos y elaborado el hecho de que una
marca es mucho más que la representación de la empresa y sus productos/servicios en el mercado basada en signos. La marca es un sistema
energético complejo que consta de dos sistemas parciales y su interacción
mutua.
•
El primer sistema parcial abarca la estructura total de las prestaciones
de la empresa (productos y gamas de productos, prestaciones que los
apoyan tales como pericia, desarrollo y producción, plantilla, marketing
y distribución, etc.), inclusive el control de los diferentes niveles de
valor añadido anteriores y posteriores.
•
La clientela es el segundo sistema parcial. En el curso de largos años,
la energía de la marca se genera mediante la transferencia de las prestaciones de la empresa. Como contrapartida, la clientela financia la
cadena de valor añadido en su integridad; es el acreedor del sistema
de marcas.
•
Ambos sistemas parciales van vinculados a través de todas las señas
que permiten reconocer la marca (nombre, logotipo, código de color,
etc.). En ellos se almacena la estructura completa de las prestaciones
de la empresa en el público (clientela, ramo, público, etc.).
Este sistema energético vive del intercambio continuo entre los dos sistemas parciales y se explica en base al contexto de causa (prestaciones corporativas) y efecto (energía de la marca en la clientela). Si la marca ha de
alcanzar la penetración máxima en el mercado, hay que gestionar esta
relación intercambiante en el negocio diario. Todas las actividades de la
empresa deben llevarse a cabo con miras hacia surtir el efecto máximo
entre los clientes - es decir, a fortalecer la energía de la marca.
La energía de marca es aquella fuerza enorme que le permite a una empresa establecida a prevalecer a largo plazo entre sus competidores. Se
genera mediante la acumulación de las experiencias con logros corporati Institut für Markentechnik Geneva (Ginebra)
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vos concretos en la conciencia de los clientes, el ramo y el público durante muchos años. Se hará tanto más fuerte cuanto más dure la historia del
desempeño inconfundible: El adelanto de confianza - el "prejuicio positivo" - se activa en relación con la marca.
A fin de aprovechar el potencial energético creado en el curso del tiempo
y fortalecerlo aún más, la marca debe manejar sus procesos según el principio de la autosimilitud. Es decir que todas las prestaciones del momento
deben dar la sensación de estar conformes con las prestaciones históricas.
Entonces se cierra el sistema energético: Con sus prestaciones, la empresa
emite señales coherentes, autosimilares que son recibidos por los clientes;
hay un retroacoplamiento con los prejuicios positivos existentes e influyen
en la decisión de compra, todo lo cual vuelve a proveer el flujo de dinero
necesario al sistema de marca.
Cuanto más grande el retroacoplamiento entre las prestaciones de la empresa y el
perjuicio positivo acumulado, tanto más económico el trabajo de la empresa.
De las prestaciones de la empresa, compra, consumo, satisfacción y nueva
compra resultan procesos cíclicos. Debido al prejuicio positivo, los clientes
son receptivos a ofertas novedosas, a condición de que sean autosimilares.
En otras palabras, la energía de la marca está almacenada en la clientela,
el ramo, el público etc. Cualquier transferencia del lado de la empresa
hacia el lado de la clientela está afianzado en el nombre, el logotipo, los
colores etc. En las cabezas de los clientes ocupan la posición de memoria
de la marca que representa las experiencias específicas con los productos
y servicios de la empresa (productos, estructuras de precios, canales de
distribución, etc.).
Sin conocimientos exactos sobre el contexto de marca específico entre la
estructura de prestaciones dentro de la empresa y el efecto entre los clientes, cualquier cambio en las áreas de productos, gama de productos, precio, venta, distribución, etc. puede convertirse en un riesgo o debilitar la
rentabilidad de la empresa, respectivamente. El sistema de marca reacciona aún con más sensibilidad en caso de disturbios relacionados con las
posiciones en la memoria, es decir de las marcas mismas.
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