04 La implicación del consumidor

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La implicación del consumidor en
la adquisición de bienes y servicios
Carmen Pérez Cabañero
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Economía
Universidad de Valencia
Resumen
La ampliación del marketing al ámbito de los servicios obliga a los inves tigadores a comprobar la incidencia de ciertas magnitudes tradicional mente estudiadas en el ámbito de los bienes. Este objetivo dirige la pre sente investigación que, trata de comparar la implicación experimentada
ante la compra de ciertos bienes y servicios propuestos.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, implicación, bienes, servicios.
Código JEL: M31.
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de bienes y servicios
1. Introducción
El estudio del comportamiento del consumidor comienza su desarrollo
como una especialización de la disciplina del marketing, pero es recientemente cuando se pone de manifiesto su relevancia al producirse una mayor
consideración del consumidor como agente central de las estrategias de
comercialización de las empresas (Alonso Rivas et al., 1999).
Por un lado, el incremento de la competencia, la ampliación e internacionalización de los mercados, la aplicación de las nuevas tecnologías en
la investigación comercial y la difusión del marketing relacional, entre
otros, son factores que inciden en el protagonismo del estudio del consumidor como elemento de partida para el diseño de estrategias de comercialización efectivas.
Por otro lado, el desarrollo del marketing aplicado al sector terciario
requiere profundizar en las variables y comportamientos tradicionalmente estudiados para la comercialización de productos tangibles ya que, debido a la naturaleza diferencial de los servicios, es posible que surjan diferencias notables en la percepción de los consumidores.
En este contexto, la implicación se revela como una de las variables
más importantes para explicar y predecir el comportamiento del consumidor (Evrard y Aurier, 1996), por su influencia en el procesamiento de los
datos almacenados en la memoria (Maheswaran y Sternthal, 1990), en la
búsqueda externa de información precompra (Chaudhuri, 2000), en la
audiencia de los espectadores de anuncios publicitarios (Zaichowsky,
1985) y en la formación de actitudes para segmentar el mercado (Reinecke
y Goldsmith, 1993).
La presente investigación aborda la conceptualización de dicha variable y selecciona un instrumento de medida fiable y válido para estudiar
empíricamente su incidencia ante la compra de diversos bienes y servicios
propuestos, con el objeto de comparar el grado de implicación del consumidor en ambas categorías de producto, analizar sus implicaciones y realizar recomendaciones para la dirección de empresas.
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2. La variable implicación: marco conceptual
Los orígenes de esta variable son relativamente recientes, empleando el
término Sheriff y Cantril (1947) por primera vez y extendiéndose su estudio al comportamiento del consumidor posteriormente. La investigación
en temas relacionados con la variable implicación ha trascendido hasta la
actualidad, llegando a considerarla como una de las más importantes
(Martin, 1998) y de mayor valor predictivo respecto al comportamiento
de compra (Evrard y Aurier, 1996).
A pesar de lo anterior, destaca que no haya una definición unánimemente aceptada por los investigadores; también hay falta de acuerdo sobre
sus antecedentes y su medición. Como muestra la tabla 1, diversos autores entienden como sinónimos los términos implicación e importancia
mientras que otros matizan la existencia de un componente motivacional
diferencial en la variable implicación. Incluso, ciertos autores de prestigio
han adoptado sendas versiones en diferentes investigaciones a lo largo del
tiempo (por ejemplo, Zaichkowsky y Mittal).
Tabla 1. Diversas definiciones de implicación
PREMISA
AUTORES
Importancia e implicación
son equivalentes
Kassarijan, (1981); Antil, (1984); Ratchford, (1987); Webster
(1988); Mittal, (1995); Stell y Donoho, (1996); Laroche et al.
(2003)
No son equivalentes, la
implicación es un estado
motivacional
Sheriff y Cantril, (1947); Mitchell, (1979); Laurent y Kapferer,
(1985, 1986); Richins y Bloch, (1986); McQuarrie y Munson,
(1987); Mittal, (1989); Higie y Feick, (1989); Zaichkowsky
(1994); Day et al., (1995)
Cuando implicación e importancia se consideran conceptos equivalentes se afirma que dicha variable mide el grado de excitación, importancia
o interés percibidos por una persona ante un estímulo y una situación con-
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creta (Zaichowsky, 1985; Stell y Donoho, 1996). Cuando se refieren a un
estado motivacional, se pone de manifiesto la relación del producto o del
acto de la compra con el sistema de valores del individuo (Sheriff y
Cantril, 1947; Laurent y Kapferer, 1985; Mittal, 1989; Day et al., 1995).
Así, la implicación incluye una valoración de la importancia del estímulo
para el consumidor pero añade un cierto comportamiento como consecuencia de la misma, es decir, la implicación motiva a la acción.
El estudio de la implicación se extiende a tres dimensiones principales:
su intensidad, dirección y perseverancia. La primera característica se refiere al grado o nivel de implicación que experimenta un individuo, siendo
ésta una percepción absolutamente subjetiva sobre la que se pueden señalar distintos grados o niveles. La dirección de la implicación se refiere al
estímulo que genera dicha percepción, el cual puede ser una categoría de
producto (tangible o intangible), un producto o una marca en particular,
un anuncio de publicidad, una decisión de compra e incluso un tema político de actualidad (Rifon y Trimble, 2003). La perseverancia alude a la
dimensión temporal de la variable, distinguiéndose dos tipos: la implicación permanente y situacional, siendo en el último caso menos duradera.
La implicación permanente (duradera) está relacionada con los valores y
el autoconcepto del individuo hacia esa categoría de producto con independencia de una decisión de compra en particular. Dentro de la implicación situacional se incluye el estudio de la implicación con la compra, ya
que se considera perecedero el interés y preocupación que un consumidor
siente ante una decisión de compra particular (Mittal, 1989). La categoría
introducida por Stone (1984) que mide la implicación por la respuesta
conductual del sujeto (tiempo y esfuerzo empleados) no ha sido secundada, probablemente debido a que mide una reacción del nivel de implicación y no el grado de implicación en sí mismo (Berenguer et al., 1995). En
la tabla 2 se recogen diversos estudios que ilustran la tipología anterior,
algunos de ellos aparecen dos veces porque incluyen dos tipos de implicación diferentes. Los restantes se centran en un tipo exclusivamente y se
mencionan sólo una vez.
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Tabla 2. Tipología en los estudios de implicación
TIPO DE IMPLICACIÓN
AUTOR/ES
Implicación situacional
Clarke y Belk, (1979); Kassarijan, (1981)
Bloch y Richins, (1983); Antil, (1984)
Richins y Bloch, (1986);
Zaichkowsky, (1994); Day et al. (1995)
Implicación permanente
Lastovicka y Gardner, (1979); Bloch, (1981)
Bloch y Richins, (1983);
Petty y Cacioppo, (1986); Richins y Bloch, (1986)
Maheswaran y Sternthal, (1990);
Zaichkowsky, (1994); Day et al. (1995)
Implicación de respuesta
Stone, (1984)
En el ámbito de los bienes se ha estudiado la implicación sobre bienes
d u r a d e ros como automóviles (Punj y Staelin, 1983; Srinivasan y
Rachtford, 1991), de compra esporádica como electrodomésticos (Wilkie,
1994) y también para productos perecederos como ultramarinos
(Beharrell y Denison, 1995).
En el ámbito de los servicios, se han observado diferentes niveles de
implicación respecto a diversas prestaciones profesionales y genéricas
incluso dentro de una misma tipología (Hill y Motes, 1995). Los consumidores perciben mayor implicación ante la elección de un médico de
cabecera, en comparación a la prestación que ofrece una tintorería o una
empresa de jardinería (Celuch y Longfellow, 1992) y también en comparación a servicios contables y legales (Webster, 1988).
En cuanto a la comparación del nivel de implicación percibido por los
consumidores según adquieran bienes o servicios, diversos autores señalan
que la naturaleza diferencial de los servicios ocasiona una mayor implicación ante su adquisición frente a la compra de bienes (Gabbot y Hogg,
1994; Bateson y Hoffman, 1999). En este sentido también se manifiestan
Laroche et al. (2003), quienes señalan que, hay tres características principales presentes en los servicios que, generalmente, inciden en una mayor
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implicación ante la adquisición de los mismos: la intervención del capital
humano en la prestación, la participación del consumidor en la misma y,
la intangibilidad asociada.
A pesar de que en la literatura se incide en la naturaleza diferencial de
los servicios y la consiguiente mayor implicación en su adquisición en
comparación a la compra de bienes, no se ha localizado ningún trabajo en
el que, empíricamente, se investiguen posibles diferencias en cuanto a distintos grados de implicación de un mismo sujeto cuando efectivamente
compara la compra de bienes y servicios.
3. La medición de la implicación
Como consecuencia de la diversidad existente en torno a la definición
de implicación, los investigadores han propuesto diversas escalas para
su medición a lo largo del tiempo. Un grupo de autores proponen que
la implicación es un constructo unidimensional (Mittal, 1995; Evrard y
Aurier, 1996) mientras que otros respaldan su multidimensionalidad
(Laurent y Kapferer, 1985; 1986; Zaichowsky, 1994; Chaudhuri,
2000).
Además de la dimensionalidad, se han propuesto diferentes medidas
de la implicación según su dirección y perseverancia. Por un lado, se
hallan escalas pensadas para medir la implicación con el producto (tangible o intangible) o bien con la decisión de compra (se pregunta acerca
de la compra del producto en cuestión y no por el producto en sí
mismo). Por otro lado, se re f i e ren a implicación situacional o perm anente. En realidad, la mayoría de los trabajos que miden la implicación
con la compra reconocen medir también una implicación situacional
(Zaichowsky, 1985; Mittal, 1995; Beharrell y Denison, 1995), no
habiéndose localizado ningún estudio sobre la implicación permanente
referida a una determinada decisión de compra, probablemente porque
carezca de sentido (Day et al., 1995). Respecto a la medición de esta
variable en una cierta categoría de productos (bienes y servicios), a
modo de resumen se ofrece la tabla 3.
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Tabla 3. Estudios empíricos de medición de la implicación en bienes y servicios
SERVICIOS
SITUACIONAL
PERMANENTE
Nº
items
Shaffer y Sherrell
(1997)
6
Zaichowsky (1994)
McColl-Kennedy y
Fetter (2001)
Celuch y Taylor (1999)
Laroche et al. (2003)
8
9
5
11
BIENES
Quester y Smart (1998)
Dholakia (2001)
Lastovicka y Gardner, (1979)
Bloch, (1981)
Traylor y Joseph, (1985)
Zaichowsky, (1985)
Laurent y Kapferer, (1985)
Higie y Feick (1989)
Jain y Srnivasan, (1990)
Mittal (1995)
Quester y Smart (1998)
Dholakia (2001)
Rifon y Trimble (2002)
Laroche et al. (2003)
Nº
items
2
22
17
6
20
16
10
15
5
2
10
11
A pesar de la aparente diversidad que muestra la tabla 3 anterior, la
mayoría de investigadores han seleccionado para sus instrumentos de
medida diversos ítems de la escala original PII de Zaichowsky (1985),
compuesta originalmente por 20 adjetivos bipolares y, reducida posteriormente a 10 por la propia autora (Zaichowsky, 1994). A pesar de que esta
escala se desarrolló para medir la implicación respecto a la publicidad se
ha empleado satisfactoriamente en diversos países, bienes y servicios
(Martin, 1998; Webster, 1988; Mittal, 1995; McColl-Kennedy y Fetter,
2001). Otras propuestas diferentes han sido menos secundadas:
Lastovicka y Gardner, (1979), Bloch (1981), Traylor y Joseph, (1985),
Laurent y Kapferer, (1985), Jain y Srnivasan, (1990), Shaffer y Sherrell
(1997) y, Dholakia (2001).
4. Objetivos y metodología de la investigación
Con la presente investigación se pretende medir la implicación experimentada ante la compra de ciertos bienes y servicios con el objetivo de
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comparar ambas magnitudes y testar la premisa de que la implicación percibida por un mismo sujeto ante la adquisición de servicios es mayor que
ante la compra de bienes, según afirman diversos autores (Gabbot y Hogg,
1994; Bateson y Joffman, 1999; Laroche et al., 2003).
Para proponer a los encuestados un conjunto de bienes y servicios a los
que referirse sobre su implicación antes de la compra, se seleccionaron
diversos productos ante los que cabe esperar una mayor implicación debido sobre todo a la trascendencia de su compra, considerable precio, notoriedad y riesgo asociados. Concretamente, se propone recordar la compra
más reciente de uno de los siguientes bienes: una vivienda, un automóvil o
moto, un aspirador o lavavajillas o lavadora, un televisor o equipo de alta
fidelidad, o un ordenador. Igualmente, los encuestados deben recordar
sobre la adquisición de servicios de un dentista, un abogado o asesor fiscal, una academia o guardería, de reparación del hogar o de una agencia
de viajes. En el caso de que el individuo considerara que, actualmente la
adquisición del servicio señalado era simple rutina se le pedía que recordara cómo lo eligió la primera vez, siempre que fuera recientemente. Se
proponían diversas opciones en cada categoría de producto para aumentar las posibilidades de que el individuo pudiera responder el cuestionario,
dado que un mismo sujeto debía contestar sobre uno de los bienes y uno
de los servicios propuestos.
El universo de la investigación empírica está constituido por la totalidad de los habitantes que residen en la ciudad de Valencia (España), de
donde se extrae una muestra representativa de 300 individuos mediante el
método probabilístico de ruta aleatoria, combinado con el sistema de cuotas que refleja la distribución de la población por sexo y edad. En la tabla
4 se ofrecen características adicionales del trabajo de campo llevado a
cabo.
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Tabla 4. Ficha técnica de la investigación empírica
UNIVERSO
Habitantes mayores de 18 años, residentes
en la ciudad de Valencia (España)
MÉTODO DE RECOGIDA
DE INFORMACIÓN
Encuesta personal estructurada
TAMAÑO DE LA MUESTRA
300 individuos
NIVEL DE CONFIANZA
95%; Z = 2; p = q = 0.5
ERROR MUESTRAL
±0.0577
PROCEDIMIENTO
DE MUESTREO
Método probabilístico por ruta aleatoria, previa
estratificación polietápica proporcional por
sexo y edad, de acuerdo con dichas variables
en la población.
FECHA DEL TRABAJO
DE CAMPO
Noviembre y Diciembre, 2000.
Para seleccionar un instrumento de medida eficaz se incluyeron varias
escalas de implicación en el cuestionario definitivo, concretamente las de
McQuarrie y Munson (1987), la escala revisada “Personal Involvement
Inventory” de Zaichkowsky (1994) y la de Mittal (1995). Las tres han sido
objeto de validaciones en diversos contextos. Mittal (1995) elige cinco de los
diez ítems que componen la PII de Zaichowsky mientras que la primera mencionada contiene catorce ítems originales ideados por dichos autores.
Obtenidos los datos y, para cada una de ellas, se estudió su fiabilidad,
su estructura factorial y, su validez convergente y discriminante, con el fin
de observar cual de ellas ofrecía mejores resultados tanto respecto a los
bienes como a los servicios analizados. Como consecuencia de dicho análisis, se seleccionó la escala de Mittal (1995), justificándose dicha elección
a partir de los resultados ofrecidos en la tabla 5. En ella se indica su fiabilidad, su estructura factorial de componentes principales y dos indicadores del análisis factorial confirmatorio realizado, estos últimos como
prueba de validez convergente.
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Tabla 5. Resultados sobre la escala de implicación Mittal (1995) seleccionada
Fiabilidad
según
Alfa de
Cronbach’s
Estructura
factorial
idéntica a la
original
Análisis
factorial
confirmatorio
efectuado
(ANACOR)
Indicadores
del
ANACOR
Mittal (1995): BIENES
. = 0.89
Sí,
unidimensional
Sí
CFI = 0.939
RMR = 0.051
Mittal (1995): SERVICIOS
. = 0.83
Sí,
unidimensional
Sí
CFI = 0.948
RMR = 0.036
(1) La escala empleada
para medir el
conocimiento de los
encuestados respecto a
los bienes y servicios
propuestos fue
empleada anteriormente
por Ozanne et al. (1992).
Consta de siete ítems
medidos mediante Likert
de cinco puntos: Tenía
el conocimiento
necesario para poder
adquirir el bien/servicio;
conocía diversas
características
importantes para
adquirirlo; era una de
las personas que más
sabía respecto a esta
compra; era una de las
personas que más
palabras técnicas
conocía respecto a este
bien/servicio;
comprendía el
procedimiento de
compra del bien/
servicio; sabía diversas
características sobre las
que comparar este
bien/servicio.
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En la tabla 5 se comprueba la fiabilidad, unidimensionalidad y validez
convergente de la escala de Mittal (1995) seleccionada. Igualmente, se justifica su validez de contenido dada su procedencia de un estudio riguroso
previo. Respecto a su validez discriminante, se demuestra a partir de los
resultados mostrados en la tabla 6, sobre la prueba de la diferencia del test
chi cuadrado respecto a otra escala (conocimiento previo según Ozanne et
al., 1992)1 que no tiene que ver con la implicación, tanto para los bienes
y servicios propuestos.
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Tabla 6. Resultados del test de diferencias en Chi cuadrado
BIENES
CONOCIMIENTO
IMPLICACIÓN
2
Modelo
restringido
2
Modelo sin
restringir
Diferencia
2 = 652.46
g.l.= 35
Índice de ajuste:
L GFI= 0.621
2 = 191.53
g.l. = 34
Índice de ajuste:
L GFI= 0.888
460.93
g.l.= 1
SERVICIOS
CONOCIMIENTO
IMPLICACIÓN
2 Modelo
restringido
2 Modelo sin
restringir
Diferencia
2 = 642.21
g.l.= 35
Fit index:
L GFI= 0.633
2 = 168.34
g.l. = 34
Fit index:
L GFI= 0.908
473.87
g.l.= 1
La validez predictiva de la escala seleccionada, es decir, su capacidad
para predecir otras variables, se comprueba relacionando la implicación
con una consecuencia esperada de la misma: la búsqueda externa de información precompra, midiéndose esta última mediante tres ítems empleados
anteriormente por investigadores como McColl-Kennedy y Fetter (1999),
entre otros. El resultado es favorable ya que el coeficiente de correlación
es positivo y estadísticamente significativo, lo cual viene a corroborar la
premisa de que cuanta más implicación siente el individuo más esfuerzo
dedica a informarse respecto a diversas alternativas de compra
(Chaudhuri, 2000).
Por tanto, queda probada la fiabilidad interna y validez externa de la
escala de Mittal (1995) seleccionada, para medir la implicación situacional experimentada por consumidores finales antes de la compra de los bienes y servicios propuestos en esta investigación.
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5. Resultados
Con el objeto de alcanzar el objetivo propuesto se procede a la medición
de la implicación percibida respecto a la compra de los bienes y servicios
propuestos. Los resultados obtenidos respecto al valor medio, desviación
típica y valores mínimos y máximos se resumen en la tabla 7.
Tabla 7. Descriptivos de la implicación de los encuestados
y prueba T para muestras relacionadas
m

Mín.
Máx.
N
t
g.l
Sig.
BIENES
3.88
0.88
1
5
300
-1.814
299
0.071
SERVICIOS
4.00
0.76
1
5
300
Según los resultados mostrados en la tabla 7, los encuestados sienten
una mayor implicación media a la hora de adquirir servicios como los propuestos en comparación a los bienes, ya que su valor medio (4.00) es
mayor (3.88). Además, si se admite como válida una significatividad inferior al 0.1, la prueba T permite afirmar que existe mayor implicación en
la adquisición de los servicios que en la de los bienes propuestos, siendo
esta diferencia estadísticamente significativa.
Con la finalidad de analizar más profundamente la incidencia de la
implicación en los bienes y servicios propuestos, se ofrece en la tabla 8 el
valor medio y la desviación típica respecto a dicha variable, según la percepción de los encuestados cuando compraron cada uno de los bienes y
servicios propuestos.
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Tabla 8. Implicación de los encuestados por categorías de producto
BIENES
m

n
SERVICIOS
m

n
VIVIENDA
4.85
0.32
26
S. DENTISTA
3.82
0.85
83
AUTOMÓVIL
4.28
0.73
85
S. ABOGADO
4.04
0.92
35
ASPIRADOR
3.51
0.71
64
S. ACADEMIA
3.86
0.80
49
TELEVISIÓN
3.35
0.89
73
S. REPARAC.H.
3.75
1.01
78
ORDENADOR
3.98
0.76
52
S. AGENCIA V.
4.11
0.76
55
Entre todos los bienes y servicios propuestos, destaca sobremanera la
implicación señalada por los encuestados ante la compra de una vivienda,
la cual alcanza un valor medio de 4.85 siendo el máximo 5. En segundo
lugar y, a bastante distancia, destaca la adquisición de un automóvil, con
una media de 4.28.
Respecto a los servicios propuestos, la mayor implicación se percibe
ante los de las agencias de viaje y de un abogado o asesor fiscal (con valores de 4.11 y 4.04 respectivamente). La implicación media de los consumidores sobre los restantes servicios presentados es inferior a la que experimentan cuando compran un ordenador pero supera la relacionada con
la adquisición de bienes tales como un aspirador, un lavavajillas, un televisor o un equipo de alta fidelidad. En otras palabras, la implicación ante
la adquisición de los servicios propuestos es mayor que ante la compra de
los bienes de compra esporádica propuestos.
En resumen, el orden resultante para todos los productos, de mayor a
menor implicación es el siguiente: vivienda, automóvil, servicios de una
agencia de viajes, servicios de un abogado, ordenador, servicios de una
academia, servicios de un dentista, servicios de reparación del hogar, aspirador, televisor.
El valor de la implicación percibida ante la compra de una vivienda
que, eleva la media agregada de su categoría de productos, incide en una
menor diferenciación entre los bienes y servicios propuestos. Para com-
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de bienes y servicios
probar este hecho se recalcula la implicación percibida en ambas categorías excluyendo los 26 sujetos que referían sus respuestas a dicho bien. Los
resultados que se muestran en la tabla 9 indican que, aparentemente, las
diferencias de medias han aumentado. Para comprobarlo estadísticamente, se procede a efectuar la prueba T para muestras relacionadas, la cual
indica que cabe rechazar la hipótesis nula que supone igualdad de medias.
Por tanto, se puede afirmar rotundamente que las medias sí son estadísticamente diferentes y que la implicación percibida es superior ante la compra de los servicios que de los bienes propuestos, especialmente cuando se
excluye a la vivienda del análisis.
Tabla 9. Descriptivos y Pruba T para muestras relacionadas
sobre la implicación de los encuestados, en los bienes
y servicios propuestos, excluyendo la vivienda
m

Mín.
Máx.
N
T
Sig.
BIENES
3.79
0.87
1
5
274
-3.132
0.002
SERVICIOS
4.00
0.76
1.2
5
274
Por consiguiente, en términos generales, sí se cumple la premisa de que
la implicación precompra ante la adquisición de servicios es mayor que
ante la compra de bienes. Ahora bien, a nivel particular es posible encontrar determinados bienes cuya implicación supera a la de ciertos servicios.
En este sentido destacan la vivienda y el automóvil, posiblemente debido
a que, además de la notable trascendencia de su compra, reúnen características que incrementan la implicación como por ejemplo su relación y
contribución a que el usuario consiga metas personales (Martin, 1998).
Otras variables relacionadas con la implicación probablemente también
ejerzan influencia como el riesgo percibido y el conocimiento previo sobre
el mismo.
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6. Implicaciones y recomendaciones
En la presente investigación se ha comparado el grado de implicación de
los consumidores ante la compra de ciertos bienes y servicios propuestos.
Los resultados agregados confirman la premisa de la literatura de que la
implicación es mayor ante la adquisición de servicios que de bienes
(Gabbott y How, 1994; Bateson y Hoffamn, 1999; Laroche et al., 2003).
No obstante, analizando los resultados de forma desagregada resulta que
la vivienda y el automóvil son los dos productos de máxima implicación,
de entre todos los bienes y servicios propuestos.
Como consecuencia se deduce que, además de la incidencia de la naturaleza diferencial de los servicios (principalmente su intangibilidad, inseparabilidad de producción y consumo, heterogeneidad y participación del
cliente en la prestación), características que pueden incrementar la implicación del sujeto ante su adquisición, otros factores además de dicha naturaleza diferencial, también inciden de manera fundamental en la implicación del consumidor, como pueden ser el conocimiento previo sobre esa
categoría de productos (Park y Moon, 2003), el riesgo asociado a la compra (Dholakia, 2001) y el valor hedónico y simbólico del producto
(Laurent y Kapferer, 1985, 1986; Quester y Lim, 2003).
En cualquier caso, tanto para empresas comercializadoras de bienes
como de servicios puede ser relevante incrementar la implicación precompra dado que está relacionada con una mayor lealtad a la marca (Quester
y Lim, 2003) y, con una mayor búsqueda externa de información precompra (en este último caso será interesante siempre que la política de la
comunicación de la organización esté diseñada para satisfacer las demandas de información del consumidor). Por tanto, se entiende que la implicación no es una variable incontrolable para la empresa sino que los directivos pueden incrementarla añadiendo o enfatizando en su oferta ciertos
atributos como la originalidad, la asociación a personas, lugares, eventos
o marcas, un cierto carácter nostálgico, entre otras (Martin, 1998).
Igualmente, es posible emplear esta variable para segmentar el mercado de la empresa (Reinecke y Goldsmith, 1993), dada su capacidad para
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la implicación del consumidor en la adquisición
de bienes y servicios
explicar y predecir el comportamiento del consumidor (Evrard y Aurier,
1996). Los sujetos altamente implicados realizan mayor esfuerzo cognitivo durante la comprensión y elaboración de la información que reciben
(Andrews et al., 1990), por lo que sería aconsejable promocionar mensajes más complejos que contengan información detallada. Los sujetos de
baja implicación tienen mayor confianza en aspectos superficiales del
mensaje (Maheswaran y Meyers-Levy, 1990), por lo que se recomiendan
anuncios más simples y breves aunque con mayor frecuencia de emisión.
No obstante lo anterior, algunos autores defienden que no siempre es
conveniente para las empresas incrementar la implicación situacional
(McColl Kennedy y Fetter, 2001). Por ejemplo, para organizaciones cuyos
productos suelen ubicarse en el conjunto inicial evocado por el consumidor antes de la compra puede serles perjudicial una búsqueda adicional de
información porque podría dirigirse hacia marcas competidoras o a
menospreciar atributos antes valorados favorablemente. Por el contrario,
incrementar la implicación puede beneficiar a organizaciones con productos menos conocidos y/o nuevos ya que éstos podrían ser tomados en consideración como consecuencia de dicha búsqueda externa de información.
Finalmente cabe mencionar el amplio campo de las posibles futuras
líneas de investigación en torno al estudio de la implicación. Este estudio
podría trasladarse a otros bienes y servicios, tratando de diferenciar comportamientos relacionados con la implicación situacional y la implicación
permanente del encuestado. También sería interesante analizar los efectos
de la implicación sobre la satisfacción postcompra y la lealtad a una marca
en particular, así como la interacción con otras variables sociodemográficas y comportamentales (riesgo percibido y conocimiento previo, por
ejemplo).
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