Investigación de Mercados

Investigación de Mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Sesión No. 4
Nombre: Recopilación de datos
Contextualización
¿Por qué es importante la recopilación de datos en la investigación de
mercados?
La recopilación de datos en la investigación de mercados es importante
porque en base a la información con la que cuenta la
empresa (datos
secundarios) y la que podemos obtener por otros medios (datos primarios), se
pueden tomar decisiones para la investigación que se está llevando a cabo, así
como para proyectos a corto, mediano y largo plazo.
La utilidad y ventaja de los datos secundarios, es que son de bajo costo y
no representan un tiempo determinado para
obtenerlos pues esta
información ya se encuentra en los diferentes departamentos que existen en la
empresa, razón por la cual es información muy valiosa para analizar.
Por otro lado, para la obtención de datos primarios se debe invertir tiempo
y en algunas ocasiones dinero, ya que
depende de terceros para
obtenerla como son asociaciones, agencias de investigación que venden
base de datos, recopilación de información de otros estudios de mercados o
algunas otras dependencias como Inegi, Profeco, universidades, entre otros.
Por lo tanto, primero se debe determinar de una manera muy precisa que
información se necesita
tanto de datos primarios y datos secundarios, para
luego determinar cómo se va obtener o que herramientas se van a emplear para
la obtención de la información y posteriormente hacer un buen análisis y
determinar las acciones a emprender.
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Introducción
Es necesario determinar con exactitud cuál es el objetivo de la investigación
para proceder a utilizar las herramientas necesarias para recabar y obtener los
datos. Podemos tener un sinfín de información en base a la recopilación de
datos que la empresa realizo, sin embargo lo interesante de esta tarea es saber
analizarla y obtener de ella los resultados deseados.
De acuerdo a la magnitud de la investigación algunas veces será necesario
contratar a agencias especializadas para hacer la recopilación de datos.
En la recopilación de datos
se
pueden
utilizar
matematica.cubaeduca.cu
diferentes
herramientas
como son: la
observación,
las encuestas personales o
por
correo
electrónico,
entrevistas de profundidad,
entrevistas
por
teléfono,
entre otras, sin embargo cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas,
esto depende de lo que se este investigando, por ejemplo en el caso de las
encuestas por teléfono ya no son tan utilizadas actualmente
por diferentes
razones, una de ellas es que mucha gente ya no tiene tanta apertura para dar
información por este medio, por la inseguridad que se vive y la otra, es que por
el estilo de vida de la gente que tiene tan acelerado, no tiene el tiempo para
contestar dichas encuestas.
Por lo tanto, es muy importante también analizar cuál será la herramienta que
se va utilizar para recabar la información, a quienes se les va preguntar, dónde,
cuándo y a cuántas personas.
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También se deberá escoger a las personas que realicen esta actividad, pues es
necesario que tengan experiencia y responsabilidad para realizarlo, pues en el
caso de la aplicación de encuestas o cuestionarios, puede darse la situación que
los encuestadores sean ellos mismos los que contesten las encuestas para
terminar pronto su trabajo o no logren aplicar las que se tienen consideradas en
un día por falta de experiencia.
Éstos como muchos problemas se llegan a suscitar y es necesario considerarlos,
pues como consecuencia no se obtendrá la información verdadera y exacta.
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Explicación
IV.1 Datos primarios
Después de determinar la información que se necesitará, es necesario
determinar cómo se va obtener.
McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Existen dos tipos de datos que pueden ser de
utilidad dentro de una investigación de mercados: datos primarios y
secundarios.
Datos primarios
Son aquellos que se recolectan para la investigación que está a punto de
realizarse, es decir están siendo recaudados por primera vez.
IV.2 Fuentes de datos primarios y métodos para obtener datos primarios
Existen diversas fuentes para la recopilación de éstos y se mencionan a
continuación:
Enfoque de la
Investigación
• Observación
• Encuesta
• Experimento
Métodos de
Contacto
•
•
•
•
Correo
Teléfono
Personal
En Línea
Plan de
Muestreo
• Unidad de
muestreo
• Tamaño de la
muestra
• Procedimiento
de muestreo
Intrumento de
investigación
• Cuestionario
• Instrumentos
mecánicos
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Los métodos para la obtención de datos primarios son: la observación,
experimentación y los cuestionarios; es la forma más popular en las
investigaciones de mercados.
En el método de observación por ejemplo un supermercado quiere saber cuál
sería el mejor horario en que
debe abrir pues el tráfico de gente es muy
variado. Por lo tanto
utilizara el método de
observación durante 15 días,
un empleado deberá
ponerse en cada puerta para observar y contar cuanta
gente entra a las 7:00am y cuánta gente entra a la
8:00am después de haber contabilizado y comparado
durante este periodo de tiempo, podrán determinar que horario es el más
conveniente para abrir el supermercado.
En el método de Experimentación es un método muy
interesante, supongamos que el mismo supermercado
quiere definir donde ubicar un producto para que sus ventas
aumenten. Entonces deberá colocar el artículo o producto
en un lugar, tal vez, durante una semana para ver si tiene
mayor rotación
y aumentan la ventas y en la siguiente
semana deberá cambiarlo, posteriormente deberá analizar cual fue el mejor
lugar.
En el método del cuestionario es importante saberlo diseñar, saber que
preguntas se deben hacer, quienes lo deben de contestar y el lugar donde se
llevará a cabo.
Antes de generar los datos primarios es necesario tomar ciertas decisiones
como: el enfoque que tendrá la investigación, los métodos de contacto, el plan
de muestreo y los instrumentos que serán parte de la investigación.
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IV.4. Datos Secundarios
Es la recopilación de datos que vienen de fuentes internas o externas. Es
información que existe previamente, posiblemente fue recabada para otra
investigación y fuentes como instituciones privadas u gubernamentales,
asociaciones, escuelas, universidades, etec.
IV.5 Tipos de datos secundarios y métodos para obtenerlos.
Zikmund, G. (1998). Existen diversos tipos de datos secundarios y métodos
para conseguirlos:
 Datos internos. Son aquellos que fueron obtenidos dentro de la
organización,
ya
habíamos
mencionado
que
en
los
diferentes
departamentos de una empresa se tiene información muy valiosa y que
puede ser analizada para poder usarla.
Por ejemplo. En el departamento de ventas puede saber que productos
fueron los más vendidos, el cliente cuánto estuvo dispuesto a pagar,
gustos y preferencias. Etc.
 Datos externos de publicación simultánea. Datos que investigan
empresas especializadas para proporcionar información de varios temas,
por ejemplo revistas como Merca2.0, profeco, asociaciones que tengan
sus propias revistas, boletines informativos, etc.
 Datos del consumidor. Existen servicios de recolección de información de
los consumidores respecto a sus compras y el ambiente que las rodea.
Por ejemplo Inegi, su información proporciona datos sobre la población,
productos de consumo, nivel socioeconómico, nivel educación, entre otros.
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 Datos de las empresas micro-macro y pequeñas empresas. Sobre los
productos que elaboran, productos que venden al extranjero. Por ejemplo
esta información se puede encontrar en Secretaría de Economía.
 Datos de evaluación publicitaria. Marketing se preocupa por la efectividad
de los gastos en publicidad debido a que cada año se gastan millones de
pesos en este rubro. Existen varios servicios que miden la efectividad de
los medios de publicidad.
 Datos de medios de comunicación y audiencia. Servicios que se encargan
de identificar los mejores medios para la audiencia seleccionada, o a la
que se quiere llegar.
 Otros como cookies, grupo de noticias, sistemas de información
geográfica, sistemas de apoyo de decisiones (SAD).
Kinner, T., y Taylor, J. (1998).La información secundaria que evalúa el
investigador debe ser:
 Pertinente. Adecuada para las necesidades del proyecto.
 Exacta. Que sea de una fuente confiable.
 Actual. Que se adapte a las decisiones que se toman en la actualidad.
 Imparcial. Es decir, que sea objetiva.
Ventajas y Desventajas de los Datos Primarios y Secundarios
Mencionaremos algunas ventajas de los datos primarios.






Los datos son únicos y exclusivos de la propia empresa.
Provienen de una fuente fidedigna y son exactos.
Son más fáciles de ser analizados e interpretados.
Se tiene conocimiento como fueron obtenidos.
Detectar con mayor facilidad el problema, la oportunidad o la situación
que se está investigando.
Fácil acceso a ellos.
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Mencionaremos algunas desventajas de los datos primarios.




La empresa no le de uso a los datos que tiene.
No saber interpretarlos.
La información no se encuentre actualizada.
La información no sea precisa.
Mencionaremos algunas ventajas de los Datos secundarios.
 Pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de
investigación.
 Que la información ya existe para otro fin, pero no para el mismo
propósito, por lo tanto es precisa para los fines que se necesitan en la
investigación que se está realizando.
 La información puede alertar al investigador de mercados de problemas
y/o dificultades potenciales.
Mencionaremos algunas desventajas de los Datos secundarios.
 Falta de disponibilidad. Simplemente no se encuentran datos disponibles
acerca del tema en específico que estamos investigando.
 Falta de pertinencia. Los datos encontrados ya tengan antigüedad, por lo
tanto ya no son exactos.
 Falta de inexactitud. Que los datos no tengan información de cuando
fueron recabados, para que tipo de información se recopilo, si fue una
fuente confiable quienes recopilaron, cuál fue el método que se utilizó
para recopilar los datos.
 Insuficiencia. Que los datos no sean los suficientes para poder tomar una
decisión o resolver algún problema.
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Conclusión
Que los tipos de datos primarios y secundarios sean usados para recabar
información distinta no significa que sean excluyentes uno del otro, es decir, es
posible utilizar ambos métodos para la misma investigación de mercados y cada
uno cuenta con sus ventajas y desventajas propias, por lo tanto dependiendo de
lo que se quiere lograr o conocer, se deben elegir las fuentes de información
más adecuadas para la investigación.
Las empresas diariamente generan informacion muy valiosa e importante,
razón por la cual se le debe dar una excelente utilidad para poder tomar
decisiones.
Sin embargo, se debe considerar que una de las desventajas de la información
o datos obtenidos, es que no son estaticos, al contrario
estan en continúa
modificación a causa de los cambios de los estilos de vida de la gente, las
necesidades, los gustos y preferencias de los consumidores, los cambios
macroambientales que se presentan en los paises y ciudades, la diversidad de
cultura, religión, usos y costumbres, todo esto trae como consecuencia que los
datos sólo tengan un periodo de tiempo y vigencia para que sean de utilidad,
sobre todo al momento de estar haciendo una investigación de mercados.
También es importante conocer las fuentes de información donde se obtuvieron
dichos
datos,
por
eso
es
mejor
consultar
instituciones
privadas
u
gubernamentales que por su misma actividad empresarial, academica o de
investigación, se dedican a la recolecta de información y se puede obtener ya
analizada y estructurada.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para aprender más
Banco de México. (2015). Estadísticas. Recuperado el día 25 de Octubre del
2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html
Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el día 25 de Octubre del
2015
de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx
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Actividad de Aprendizaje
La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo
de esta sesión.
Las características del trabajo son las siguientes:
 Portada
 Introducción
 Actividad
 Conclusiones
 Bibliografía
Responde las siguientes preguntas acerca de lo visto en la sesión anterior:
1. ¿Cuáles son los tipos de datos para una investigación de mercados?
2. Menciona la diferencia entre los tipos de datos.
3. Menciona qué tipo de datos (primarios/secundarios/ambos) usarías en las
siguientes situaciones:
a. Quieres conocer el comportamiento de ventas de la industria
manufacturera.
b. Necesitas datos demográficos acerca los hogares con televisión de
paga en la República Mexicana y conocer si tu mercado meta
estaría dispuesto a probar un nuevo servicio de cable.
c. Buscas información sobre la percepción de tu mercado meta
acerca del producto que vendes.
4. ¿Cuáles son dos fuentes de datos primarios y dos de datos secundarios?
5. Menciona las ventajas y desventajas de los tipos de datos.
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Bibliografía
McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Investigación de mercados. México, D.F.:
Thomson.
Kinner, T., y Taylor, J. (1998). Investigación de mercados. Santafé de Bogotá:
McGraw Hill.
Zikmund, G. (1998). Investigación de mercados. México, D.F.: Prentice Hall.
Cibergrafía
Banco de México. (2015). Estadísticas. Recuperado el día 25 de Octubre del
2015 de: http://www.banxico.org.mx/estadisticas/index.html
Inegi. (2015). Censos economicos 2014. Recuperado el día 25 de Octubre del
2015
de: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/ce/ce2014/default.aspx
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