Las razones por las cuales los CEOs deben prestar

Las razones por las cuales los CEOs deben prestar
más atención en la fijación de precios
Pablo Tipic
Socio de Consulting
Deloitte Chile
Precio: ¿Dónde se capta o se pierde la ganancia?
Dentro de todos los momentos que importan en los negocios, hay sólo un punto en que el
dinero cambia de manos, es el momento de la compra. Es entonces cuando el precio que se
cobra capta o no lo logra la ganancia que debe generar el negocio.. Nuestras investigaciones
han demostrado que los precios tienen hasta cuatro veces más impacto en la rentabilidad que
otras inversiones. Una mejora del 1 por ciento en los precios puede incrementar las ganancias
en más del 12 por ciento. El retorno de una inversión para optimizar la fijación de precios
fácilmente puede superar el 300 por ciento en menos de un año.
Con tanto dinero en juego, es difícil entender por qué tan pocas empresas prestan real atención
a la fijación de precios, muchas lo dejan en manos de la fuerza de ventas, o se lo confían a
analistas de segundo nivel, en vez de ser parte de la agenda del CEO. Para lograr los
beneficios esperados de una estrategia de fijación de precios, esta debe ser transversal y al
más alto nivel en la compañía.
Como disciplina de negocios, la fijación de precios ha evolucionado más allá de la intersección
básica de la oferta y la demanda que todos conocemos. Hoy en día, las empresas tienen a su
alcance más y mejores herramientas de fijación de precios que les permitirían optimizar sus
ganancias, sin embargo normalmente no se utilizan eficazmente. Dejar atrás los métodos
tradicionales de fijación de precios requiere valor y determinación, pero lo mismo ocurre con
todas las decisiones de importancia en los negocios. Si una empresa tiene como objetivo crear
más valor para sus accionistas y clientes a través de una fijación de precios más inteligente, el
CEO debe liderar este proceso.
¿Qué hay de nuevo en la fijación de precios?
La fijación de precios se ha convertido en una disciplina compleja y en contínua evolución, que
combina la ciencia y procesos analíticos con una visón de las interacciones y conductas
humanas.
En el pasado no existía una estrategia de precios definida, los costos y la rentabilidad eran
analizados por silos y a nivel de margen bruto, fijándoselos precios en base al método de costo
– beneficio. Por otra parte, productores y comercializadores gestionaban sus precios en forma
independiente.
Hoy en día, el marketing define estrategias para unos pocos productos de "alto interés", existen
procesos analíticos dirigidos, que se centran en la rentabilidad de clientes y productos
específicos, se genera algún nivel transversalidad en la organización y los precios se fijan
sobre la base del valor para ciertos productos diferenciados. Existen aplicaciones específicas
de fijación de precios que permiten monitorear la rentabilidad y gestionar los precios con la
fuerza de ventas; y existe cierta comunicación entre proveedores y minoristas.
Sin embargo, las empresas más visionarias ya están analizando y aplicando nuevas
estrategias de fijación de precios que regirán el mercado y que serán de gran provecho para
los que se aventuren a aplicarlas. Las tendencias apuntan a:
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Contar con funciones de fijación de precios independientes que alinien la totalidad de
los precios con los objetivos corporativos
Aplicar procesos de análisis integrados que buscan alcanzar los objetivos de
rentabilidad y participación de mercado,
Generar sofisticados esquemas de segmentación y conocimiento de los clientes
Permitir que la tecnología integre los factores de la demanda en el proceso de fijación
de precios
Gestionar el precio y el margen a lo largo de toda la cadena de valor.
Con este primer artículo de una serie de ocho, queremos darle una pauta de las herramientas
que necesita para comenzar de buena manera con su estrategia de fijación precios. En las
próximas ediciones de nuestro reporte revise nuevos contenidos sobre este tema.