Marcas y logotipos

SIN ESPACIO
En esta primera parte del libro, la autora trata el tema de la rendición de la cultura y la educación al marketing
a lo largo de cuatro capítulos. Nos presenta una situación actual de completa alienación de los individuos y un
escenario en el que no queda ningún tipo de espacio físico o aspecto de una sociedad que no esté
ensombrecido por la nueva cultura de las marcas.
Introduce la marca como un nuevo concepto que pasa la producción a un segundo plano para darle una
dedicación prácticamente exclusiva al marketing y a la imagen.
Comienza ofreciéndonos una evolución histórica en el tiempo de las firmas, dando claros y documentados
ejemplos de algunas muy conocidas. Esta evolución parte de un nacimiento, en el que algunos empresarios
decidieron deshacerse de la producción, como ya hemos comentado antes, para pasar pronto por un grave
momento de declive, culminado por el llamado Viernes de Marlboro.
Este declive se debió a un vertiginoso crecimiento anterior, con lo que la competencia obligó a las empresas a
ser cada vez más creativas e invertir más dinero. En el Viernes de Marlboro, con un intento de reducción de
precio de productos de Philip Morris, se pensó que ya no interesaba la imagen cuidada y de marca, que se
volvía a la tradicional competencia en precios y optimización de la producción, lo que llevaría a la muerte al
fenómeno de las marcas. Nada más lejos de la realidad.
Algunos directivos no se creyeron lo de la muerte, y decidieron no sólo continuar, sino multiplicar el
bombardeo publicitario, convirtiendo sus productos en fetiches, ya no eran unas zapatillas, eran unas Nike.
Esto se consiguió gracias a potentes inversiones e innovaciones tecnológicas, ya no se vendían productos, se
vendían estilos de vida por lo que si un cliente se identificaba o anhelaba un status, pasaría a ser un perro muy
fiel para la marca.
La publicidad, abandona su formato de píldoras, anuncios concretos inconexos con la marca, para ser algo
global integrado en todos, y esto quiere decir TODOS, los aspectos de las sociedades. Comienza una
expansión de las marcas que parece imparable.
El espacio físico sin marcas, comienza a desaparecer, vallas publicitarias y todo tipo de técnicas se convierten
en herramientas perfectas para una invasión del territorio del ciudadano en toda regla, llegando incluso a la
toma definitiva de calles y ciudades por parte algunas firmas. Pero esto no es nada, de una calle se puede huir,
lo grave comenzará cuando las marcas pretendan tomar el espacio mental de los ciudadanos e introducirse sin
que nos demos cuenta, de una forma incluso agradable, en todos y cada uno de nuestros pensamientos/actos.
En la cultura, reaparece el ancestral concepto del patrocinio cultural (mecenas a escala macroscópica), de
forma que en algunos casos no se llega a diferenciar entre qué es marca y qué es cultura. En este ámbito sale
especialmente perjudicada la cultura musical, ya que aunque en un principio los artistas se creen beneficiados,
es la marca la que se apodera de ellos para utilizarlos a su antojo. De poco sirvió la rebeldía de algunos.
Los medios de comunicación fueron históricamente el mejor refugio para todo tipo de propaganda, y en esta
nueva etapa no va a ser distinto, pero teniendo en cuenta este nuevo concepto de imagen de marca, los
publicistas y las empresas han de ser especialmente cuidadosos en la colocación de los anuncios, mirando con
lupa el contexto. Internet parece un medio muy interesante de comunicación de masascomo no, no puede
quedar espacio libre sin marcas, en este caso virtual, desaparece, para alegría de algunos, la diferenciación
entre la editorial (redacción de contenidos), y la propaganda.
El deporte es otro ámbito de la vida en el que el mundo de las marcas, especialmente en este caso, está
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presente. Un ejemplo espectacularmente extremo de absorción de un personaje por parte de una corporación
es lo que la compañía Nike hizo con Michael Jordan, saliendo ambos beneficiados en este caso ya que este se
convirtió de por si en una multimillonaria marca, y quien sabe si sería una estrella del baloncesto si no fuera la
imagen de la empresa de zapatillas.
En este feroz ataque (digamos pseudo−terrorista) de las marcas, aparece un jugoso objetivo y aparentemente
fácil de abatir: Los jóvenes entran en el punto de mira. Los directivos necesitan un nuevo prototipo de clientes
y comienza una obsesión por entrar en la mente de los jóvenes, en venderles prototipos cool (guay) y que los
jóvenes hagan lo que sea por parecerse a estos estándares, no solo en apariencias sino también en actitudes.
¿Cómo conseguir una juventud cuadriculada? No hay mejor manera que venderles un estándar aparentemente
independiente y exclusivo.
La mejor manera de entrar en la mente de estos jóvenes es ser uno de ellos, para realizar esta función aparecen
los cool hunters, (cazadores de tendencias), a sueldo de las grandes empresas, funcionan a modo de redes de
espionaje.
La moda cool se define como muy dinámica, por lo que ofrece una segunda oportunidad a marcas olvidadas
para reaparecer en escena como algo diferente e interesante, aparece el concepto de consumo irónico.
Una muy buena manera de entrar en la juventud y crear clientes fieles es educándolos. Es una inversión
potente pero con enormes posibilidades, patrocinar y abastecer de productos (alimentación, ropa deportiva,
financiación de eventos) en centros educativos. Nada mejor para los propósitos de una marca que dejar sin
espacio a personas que se están formando precisamente en sus centros de formación. Esta técnica tiene el
especial atractivo de que nadie se va a oponer ¿Para qué?
Finalmente, aparece una nueva generación de personas, pretenden ir más allá e identificarse con los problemas
de integración que ciertos sectores padecen. Difícil encontrar tiempo para la lucha contra las marcas si hay
personas tremendamente discriminadas por su sexualidad, su color de piel o su sexo. Los tiburones de las
grandes marcas acababan de encontrar otro espacio a cubrir, un buen filón en las juventudes revolucionarias
funky.
Para introducirse en este nuevo espacio, todavía puro, la mejor opción es ser el más radical de los activistas
identificados con cada una de las causas, un marketing agresivo y cada marca se puede quedar con el
monopolio de la identificación con una causa.
De esta forma, lo que consiguen las marcas es incrementar sustancialmente sus beneficios, en detrimento de la
verdadera lucha por la causa, que pasa a quedar completamente desvirtuada. Alguno hasta preferiría recuperar
la posición marginal inicial. Otro espacio ha quedado manchado por las marcas, el de la identidad.
Sin Espacio: No queda espacio libre sin marcas, ¿Espacio físico? ¡Cubierto!; ¿Cultura? ¡Cubierto!; ¿Mass
Media? ¡Cubierto!; ¿Deporte? ¡Cubierto!; ¿Juventud? ¡Cubierto! ¿Educación? ¡Cubierto! ¿Solidaridad?
¡Cubierto! ¿Marte?.....ya veremos.
SIN OPCIONES
Aquí la autora nos relata como las grandes empresas son las que acaparan todo el mercado, no dejando opción
ninguna a los consumidores. La autora nos relata tres modelos distintos de negocio que dan lugar a un
bombardeo de marcas constante: las guerras de precios, los conjuntos y la supertienda de marca.
Para poder hacerse con el mercado y poder desbancar a los competidores más cercanos, lo que propone el
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modelo de guerra de precios es edificar un centro muchísimo mayor que el de cualquiera de tus competidores
y hacerlo en las periferias de las ciudades para así poder obtener el terreno a muy buen precio, con ello
reducen costes y podrán ser mucho más competentes. Aparte de todo ello, al contar con un centro de mayores
dimensiones que cualquier otro de la competencia, van a tener la opción de comprar una gran cantidad
producto a los proveedores a un precio menor del que es vendido a sus competidores. Por lo tanto estos
almacenes pueden ofrecer al público los precios más bajos, cosa que hace que las personas se desplacen hasta
las afueras de la ciudad en donde esta situado para comprar más barato.
Con esta estrategia no se les deja ninguna opción a los minoristas ya que nunca van a poder competir contra
estos grandes centros. Un claro ejemplo de empresa que realiza este modelo de negocio es Wal−Mart que en
1992 tenía 1.900 supertiendas con más de 430.000 empleados. Un dato representativo es que esta empresa
mueve al día 630.000 cajas en su centro de distribución más grande del mundo, por la enorme cantidad de
carga que mueve al día para ser entregada en 225 de sus 595 tiendas que posee en la Ciudad de México.
El modelo de negocio de conjuntos, se basa en saturar una determinada zona con tiendas hasta el punto que la
competencia sea tal que las ventas decaigan, hasta las de sus propias tiendas. Esto sólo lo pueden llevar a cabo
las grandes cadenas ya que son las únicas capaces de sacrificar alguno de sus establecimientos para obtener, a
largo plazo, un objetivo mucho más sustancioso. Está claro, si la mayor parte de las tiendas de la competencia
son tuyas, tú eres el que va a obtener el mayor beneficio, por lo tanto estás suprimiendo a la competencia real.
Un tercer modelo de negocio se basa en la supertienda de marca que se basa en combinar los dos modelos
anteriores. En este modelo se encontrarían los supermercados de extensiones de marcas y los parques
temáticos.
Aparte de todo esto, las empresas tienden a hacer fusiones y sinergia. Pero la ambición es tal que todos los
fabricantes de artículos de entretenimiento y consumo que han potenciado su marca gracias a la publicidad y
al marketing, ahora crean sus propias tiendas de venta a la calle vendiendo toda diversidad de artículos.
Ahora las grandes empresas que desean poseer el todo, compran a otras para poder fusionarse y así abarcar un
mayor mercado, llegando al punto de encontrarse con un superparaguas de marca, en el que toda tu vida esta
dentro de él.
Todo esto da lugar a grandes monopolios, que aunque, algunos de ellos no estén legalizados, las empresas
privadas se ponen de acuerdo para ajustar los precios con lo que se llega a la sinergia en su caso más extremo.
Todo esto nos está llevando a un mercado sin muchas opciones, con poca interactividad y con poca libertad.
Además de todo esto, se encuentran las leyes agresivas de la propiedad, lo que nos ofrece un estado fascista en
el que todos saludamos al logo pero donde tenemos pocas posibilidades de criticarlo. Curioso ¿verdad?
SIN TRABAJO
Ahora la autora nos muestra como, si la Ciudad Nike y otras supertiendas constituyen los brillantes portales de
los mundos soñados de las marcas, las Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE) son la trastienda del
boom de las marcas. Tras las puertas, los obreros montan los productos terminados de nuestro mundo de
marca: zapatillas deportivas Nike, pijamas de The Gap, pantallas de ordenadores IBM, vaqueros de Old Navy.
Pero a pesar de la presencia de multinacionales tan ilustres, la creciente cantidad de zonas de procesamiento
de exportaciones que hay en todo el mundo en vías de desarrollo, puede muy bien ser uno de los pocos sitios
del mundo donde las supermarcas apenas se ven. Un ejemplo claro es el de Cavite en Rosario, al sur de
Manila.
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Las ZPE no son espacios por donde transitan los artículos sino donde se fabrican, y donde además no se pagan
gravámenes de importación y exportación, y a menudo tampoco por los ingresos ni la propiedad. Donde los
Gobiernos facilitan por todos los medios que nuevas empresas abran sus fábricas de montaje en la zona y que
las que hay no se vayan, bajo la excusa de que estas zonas son programas de creación de empleos, y que con
el tiempo los salarios de los trabajadores permitirán lograr el desarrollo sostenible de la economía local. Por
supuesto los gobernantes para aumentar sus arcas y para luchar contra la competencia juegan con los sueldos
y la precariedad de los trabajadores, sueldos mínimos, jornadas de trabajo de 12 y 14 horas, ausencia de
seguridad social e incluso mediante agresiones al derecho de la libertad y de formar sindicatos. Y nunca se ve
mejorada la economía de estas zonas, sino más bien todo lo contrario, cada vez se aleja más del crecimiento
de los países desarrollados.
La Organización Internacional del Trabajo dice que hay al menos 850 ZPE en todo el mundo, pero que la cifra
probablemente alcanza más bien las mil, que se extienden a 70 países y emplean alrededor de 27 millones de
obreros.
En este sistema reformado, los trabajadores no son los únicos elementos flotantes, las fábricas golondrina que
los emplea, como las denomina la autora, han sido pensadas para maximizar la flexibilidad: para beneficiarse
con las exenciones y los incentivos tributarios, las devaluaciones monetarias y el gobierno estricto de las
dictaduras. Las fábricas puede decirse que son casi móviles (se pueden transportar en unos cuantos camiones)
y se instalan allí donde más ventajas obtengan las subcontratas y sus paradas cada vez son más breves que la
anterior. Por otro lado las empresas multinacionales niegan rotundamente la acusación de haber tramado una
situación bajo mínimos y mantienen que su presencia en los países subdesarrollados ha ayudado a elevar el
nivel de vida en ellos.
Como consecuencia de todo esto un sentimiento de transitoriedad recorre el mundo del trabajo y desestabiliza
a todos, de los empleados temporeros de las oficinas y los contratistas de alta tecnología hasta los trabajadores
de de los restaurantes y las tiendas al por menor. Los empleos en las fábricas migran al exterior, los
trabajadores de la industria textil se convierten en trabajadores a domicilio, y en todas las industrias los
contratos temporales reemplazan los empleos fijos y seguros. Muchos de los empleos del sector de los
servicios han pasado de ser empleos temporales para estudiantes o empleos transitorios a ser el medio de
subsistencia de gran parte de la población que tiene la ilusión de encontrar un empleo mejor más acorde con
sus títulos universitarios. Pero lo peor de todo es el proceso de selección de estas super marcas que
generalmente descartan a personas que tengan familia a su cargo y personas mayores, ¿dónde están los
empleos estables con los que los adultos puedan vivir? se pregunta la autora.
Por otro lado la necesidad de impedir que los trabajadores influyan demasiado en la cifra de pérdidas y
ganancias es la razón principal de que las cadenas de marca luchen tan ferozmente contra la reciente ola de
formación de sindicatos. McDonald's, por ejemplo, se visto salpicada por escandalos de soborno cuando sus
empleados de Alemania intentaron constituir asociaciones, y como este se le pueden sumar centenares de
casos similares. Esto ha conducido a un descontento general de los trabajadores en el sector de los servicios e
incita a que los empleados se asocien y en muchos casos reivindiquen salarios mejores
NO LOGO
No cabe duda que la vida es un conjunto de marcas por sí sola. Todos los artículos tienen su marca ya sea más
o menos famosa, pero todos están representados por un nombre o por un símbolo, con objetivos diversos,
unos lo harán como sinónimo de calidad, otros de garantía, otros de bajo precio, etc. Las marcas han llegado a
introducirse tanto en nuestras vidas que afectan totalmente a nuestra convivencia y estilo de vida y están en
todos los rincones de las ciudades y países medianamente desarrollados, los menos desarrollados también
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tienen su función en relación con las marcas que es la de ser explotados para abastecer de productos a las
multinacionales. Pero el ataque de numerosas empresas ha sido tan tremendo en aspectos como las estrategias
de marketing o la radical publicidad, que han surgido numerosas agrupaciones militantes en lucha por este
acoso y en busca de la recuperación de mayores espacios no ocupados por una publicidad abrasiva, de las
calles, de los bosques, etc.
Así surgieron en distintas épocas grupos organizados que se manifiestan en contra del gran poder que tenían y
tienen diversas empresas y de sus peculiares métodos para conseguirlo. Actualmente conocemos o están muy
de moda las manifestaciones anti−globalización que se concentran muchas veces en coincidencia con
reuniones parlamentarias entre diversos países o con la celebración de un día de terminado.
Como dice muy bien Naomi Klein estas empresas que tienen como lema marcas sí, productos no, se
desvinculan totalmente de la producción de los artículos que comercializan, su único cometido es hacer una
radical estrategia de marketing, encargando sus productos donde más rentables les salen, que en la mayoría de
los casos son países pobres, subdesarrollados o en vías de desarrollo con un régimen autoritario e
incumpliendo masivamente los derechos humanos de los trabajadores.
Todo esto ha llevado a mucha gente y organizaciones a estar en contra de numerosas marcas con gran poder,
como dice Naomi Klein algunas empresas han llegado a tener más poder que sus propios gobiernos. No se
quiere decir con esto, que empresas con menos carisma o menos conocidas no empleen los mismos medios y
métodos para realizar su producción, por ejemplo, y usen similares políticas que las principales empresas
atacadas, pero las grandes marcas siempre han sido vistas como un estilo de vida, una expresión, algo que
formó o forma parte de nosotros mismos, y por lo cual cuando se ve que un amigo te ha traicionado el odio
hacia este es mucho mayor que lo que te puede hacer un desconocido.
El posible fallo que han producido las sonoras reacciones en contra de unas determinadas firmas ha sido
principalmente su concentración de estas estrategias en sus clientes potenciales. Muchas estrategias de
marketing están inspiradas y realizadas para gente joven, y aunque parezca raro tomando como ejemplo la de
clase media−baja. Posiblemente este mercado sea el más rentable para estas compañías, ya que está
comprobado que los jóvenes son los mayores consumidores de ciertas empresas, lo que pasa es que la
juventud actual de los países desarrollados son los principales activistas que van a denunciar todo lo malo que
puedan hacer las empresas, si se ven traicionados como dijimos antes van a atacar de inmediato, y la juventud
que ha sido los responsables en hacer una empresa importante son los que pueden llevar a la quiebra a la
misma empresa.
Con todo esto, han surgido multitud de movimientos en contra del marketing de multinacionales, en contra de
su estrategia comercial o simplemente de la marca en sí, comenzando una nueva forma de revolución que iba
en contra de la extrema publicidad de las marcas y de sus métodos, a esta vertiente se le denominó la piratería
publicitaria. Veamos a continuación algunos ejemplos.
En la fotografía de la izquierda se ironiza la campaña de una conocida marca de tabaco que usa su publicidad
basada en el humor de un muñeco que simboliza su marca. Más abajo se muestra una nueva muestra de la
piratería publicitaria, esta vez nos muestra una mujer con síntomas de bulimia. Es una clara protesta del
movimiento feminista en contra de los estándares o cánones de belleza. Vemos claramente en este ejemplo
que los movimientos antimarca o antipublicidad van normalmente acompañados de otros movimientos como
el feminismo, antiglobalización ( el famoso 0,7), agrupaciones ecologistas (GreenPeace), etc., no es una lucha
de algo en concreto sino de varias cosas.
Pero muchas veces los militantes realizan su trabajo antipublicitario sobre anuncios reales u originales
expuestos en la misma calle. Su objetivo es parodiar estos anuncios desvirtuándolos y haciendo ver el punto
de vista de estos activistas. Vemos abajo un ejemplo de esto, en él podemos ver como han sido manipulados
dos carteles de una marca de ropa, haciendo ver una imagen de una mujer muerta, es una nueva denuncia en
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contra de los estatutos de belleza y de las estrategias de las marcas que se aprovechan de estos.
En los 90 llegó la revolución de Internet, y con este la mejora para poder organizar más rápidamente y
eficazmente más grupos militantes, de todo el mundo, para la lucha sobre todo de las grandes multinacionales.
Surgieron de aquí las primeras manifestaciones anti−globalización, la gente estaba en contra de las mentiras
de las empresas y sus radicales métodos de vendernos sus productos. De todos modos, como ya dijimos,
muchas de las cosas anteriores que fueron demandadas a las multinacionales no eran de responsabilidad
directa de las grandes multinacionales pues la mayoría lo subcontratan, como puede ser la producción, pero
son culpables al menos de manera indirecta y la gente ataca, o defiende, primero lo conocido que lo
desconocido.
Algunos de estos militantes eran contrarios de la política de las marcas, pero en su gran mayoría sus
manifestaciones van más allá , su objetivo es recuperar una vida independiente de tanta publicidad y buscan
una libertad relativa con un menor acoso y menor influencia de las multinacionales en sus vidas. La posición
militante toma como ejemplos para sus denuncias casos que la mayoría conocen, pero está claro que ellos no
son los únicos, pero si ejemplos para hacer ver que las grandes firmas deberían de ser un modelo para las
demás empresas menores, pero de buena conducta y de hacer bien las cosas. Por ejemplo en una de las
recientes manifestaciones en contra de la guerra de Irak, hubo numerosos incidentes en determinadas zonas en
contra de restaurantes de comida rápida de la empresa Mc Donald´s, pero esta vez no fue por culpa de la
manipulación de alimentos, ni por sus contratos basura, eran simplemente por otorgarle el adjetivo de empresa
estadounidense por antonomasia ya que es la más conocida Podemos comparar estas manifestaciones a las
actuales que hay en contra de la guerra. Son manifestaciones muy bien organizadas, gracias a la conexión de
grupos activistas en distintos países y regiones que están en contacto para organizar el modus operandi e
intercambiar opiniones y resultados. Con esto intentan , hacer más ruido, y que sus propósitos intenten ser
cumplidos.
Todos estos movimientos y manifestaciones anti−marcas, han perjudicado gravemente a determinadas
multinacionales en su nivel de negocios, pero lo que ha pasado es que otras empresas se han beneficiado de
esta situación. Tanto empresas rivales de empresas atacadas u otras que no necesariamente son del sector del
de algunas empresas atacadas directamente, se han beneficiado de estos movimientos, ya sea aprovechando la
caída de ventas de ciertas empresas o atacando como hacen los movimientos de los militantes a estas
empresas. Lo peor de esto es que injustamente se están aprovechando estas firmas, pues posiblemente sigan
las mismas políticas que el de las empresas cuestionadas, es la pescadilla que se muerde la cola, se quita de un
sitio para ponerlo en otro.
De todos modos estas manifestaciones han pasado más allá de lo puramente económico a lo político. Todas
estas reclamaciones son algunos de los principales objetivos de los gobiernos de los países desarrollados.
Estos gobiernos, como portavoces del pueblo, han intentado ejercer un control mínimo sobre las empresas y
que estas cumplan unas determinadas normas, tanto en asuntos directos (venta o marketing) como en asuntos
indirectos de su incumbencia (las subcontratas de sus producciones). Lo malo es que varias empresas han
redactado ellas mismas unas obligaciones internas que muestran su mínimo compromiso a llevar a cabo unas
normas, pero muchas veces estas solo se quedan en el papel. Tanta lucha activista ha de servir para algo, e
intentar que en definitiva este planeta sea más justo, aunque parece que esto puede ser una utopía. Para ello
hay que presionar a las empresas, pero también a los gobiernos y ante todo a nosotros mismos, ya que hay que
recordarlo: las marcas existen porque nosotros las hemos creado y nosotros las demandamos.
CONCLUSIÓN
No Logo es una obra que nos introduce en una nueva realidad empresarial, en la que los esfuerzos de las
grandes marcas se han volcado en crear, cuidar e introducir una imagen por encima de una mera producción
dejando atrás un factor tan importante como la calidad de los productos. Este nuevo escenario, junto con el
cambio de mentalidad de la sociedad respecto al consumo excesivo mucho más allá de la necesidad, todo ello
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producido por feroces y multimillonarias campañas de marketing.
Estos cambios, tanto en las personas como en la oferta, han propiciado un nuevo estilo propagandístico en el
que los consumidores ya no reciben anuncios aislados de un producto presumiendo de sus fabulosas
características, sino que son campañas de marca. Qué mejor ejemplo que anunciar una marca de automóviles
sin que ningún coche aparezca en el anuncio, sumando a esto una frase pegadiza y llamativa obtenemos la
campaña perfecta ¿te gusta conducir?.
Todo esto unido a la ambición de los directivos de monopolizar cada uno de los sectores y aumentar así sus
arcas, ha desencadenado un movimiento de repulsa por parte de grupos organizados de activistas. Ha nacido el
movimiento anti−globalización.
Este movimiento, ha sido considerado como nihilista y virulento, incluso se ha llegado a tachar a los activistas
que asisten a las manifestaciones como terroristas antisistema. Creemos que esto es un error. Se trata de un
movimiento popular en el que conviven críticos de la globalización, activistas de los derechos humanos,
movimientos ecologistas, grupos anticorporativos y otras organizaciones de usuarios y consumidores. Y
protestan porque la cultura se ha rendido al marketing, porque la libertad y la interacción del mercado son
ficticias y porque el mundo laboral deriva hacia la precariedad.
Parece lícito establecer una comparación entre las especialmente agresivas técnicas de marketing y un
conflicto armado, puesto que todos los ciudadanos están viendo invadidos sus territorios (ya sean físicos o
no), están siendo agredidos e incluso se podría decir que torturados, tanto física (hambre, etc) como
psicológicamente.
Una vez establecida esta comparación, ¿acaso no es lógica una respuesta de un sector de la ciudadanía ante
una agresión de ese calibre?, ya no estamos hablando de solidaridad con el Tercer Mundo ni de otros daños
que pueda provocar la globalización en el exterior, hablamos de serias consecuencias para la población del
propio, por lo que es lógico que personas a las que el tema puede no haberles interesado nunca, comiencen a
rebelarse contra este fenómeno. La gente, cada vez más, quiere recuperar su espacio, reclamar unas calidades
como consumidores, saber la verdad y sobre todo evitar una sola cultura común en toda la aldea global. Por
estas causas tan nobles, creemos que vale la pena luchar.
Hablamos siempre de rebelión en términos pacíficos, la violencia gratuita de algunos grupos minoritarios de
activistas siempre es lamentable y por supuesto queda condenada por nuestra parte.
Es interesante destacar el importantísimo papel que juegan las empresas de telecomunicaciones y de
transportes en este proceso de globalización, ya que son una herramienta muy efectiva para acercar a las
personas, es decir, hacen nuestro mundo mucho más pequeño y acercan a la gente, permitiendo un mayor
contacto entre los pueblos y un acercamiento de culturas. Éste es un punto de vista desde el cual podemos ver
la globalización como algo positivo, claro que hemos dicho que estas comunicaciones no son más que una
herramienta, depende del hombre el uso que se le dé. Ahí está el principal problema, algunos hombres de los
países llamados industrializados con acceso a estas herramientas las utilizan, cual guadaña, de una manera
inquietantemente destructiva, tratando de uniformar la riqueza cultural de la que goza nuestro planeta.
Además, hay que hablar de que en este fenómeno de globalización, no estamos incluidos todos los habitantes
de la aldea global, el barco ya ha zarpado y somos pocos los que tenemos billetes de primera, para los demás
parece que hay otros planes algo menos agradables¡a alimentar la caldera, exclavo!. Con este metáfora,
pretendemos dibujar la situación que Naomi Klein nos presenta en No Logo, diferenciando entre las marcas
que se han deshecho de su producción (pasajeros) para dedicarse a la imagen y al disfrute, y los excluidos, a
los cuales les es encomendada dicha producción (esclavos en la caldera).
Estas ideas se han visto incrementada en gran parte por el libro de Naomi Klein abriendo los ojos a gran parte
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de la sociedad descubriendo que la dirección hacia la que nos lleva esta aplastante mundialización es a una
decadencia cada vez más patológica, cuyos síntomas empiezan a ser cada vez más evidentes. El hecho de que
algo tan primario y fundamental como la alimentación se convierta en una mera ingesta de nutrientes de
dudosa calidad a toda velocidad, y que esto se convierta en una alternativa para el tiempo de ocio es un buen
ejemplo, especialmente lamentable cuando lo que la gente come tiene nombres como bigMac o HappyMeal.
Bochornoso.
En cuanto a defectos, la obra Naomi Klein tampoco está exenta de ellos, ya que dedica poca atención a los
gobiernos e instituciones internacionales, aunque esto es excusable ya que el libro va dirigido a consumidores,
para que ellos saquen sus conclusiones y pidan o no responsabilidades a sus gobernantes. Además el libro es
suficientemente extenso y abarcar este tema sería contraproducente. En conjunto nos parece muy sugerente y
recomendable. Sobre todo nos parece un excelente material didáctico para nuevas generaciones, que
realmente, son las que pueden cambiar las cosas involucrándose en la causa de la que hablamos.
"No Logo" es un trabajo documentado que contiene todos los entresijos de algunas de las grandes marcas.
Sabemos que la globalización es irreversible, que las marcas no van a desaparecer y que no dejaremos de
consumir, por lo que hay que concienciar a las personas que se comporten como consumidores con ética y
criterio. Es necesario reclamar el papel de ciudadanos de pleno derecho. Los consumidores tenemos que
perder la inocencia y abortar este proceso de autodestrucción antes de que sea demasiado tarde, antes de
convertirnos en una voluble masa de seres vivos, antes de perder esa hermosa chispa que nos diferenciaba de
los animales. Abortarlo para comenzar con los cimientos de una nueva y sana globalización en la que estemos
todos incluidos y en la que se respete la riqueza cultural. Una globalización en la que el consumo se convierta
en algo auténtico, que los productos dejen de ser vendidos mediante métodos cuasi−hipnóticos
tremendamente alienantes, en los que la omnipresencia de los logos es patente, sólo hay que hojear este
trabajo para comprobarlo.
SÍNTESIS Y REFLEXIÓN: NO LOGO SIN ESPACIO
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SÍNTESIS Y REFLEXIÓN: NO LOGO SIN TRABAJO
SÍNTESIS Y REFLEXIÓN: NO LOGO CONCLUSIÓN
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