Eliminar barreras a la comunicación

Eliminar barreras a la comunicación
Manuel Cabañas
e-business Center PwC&IESE
31/05/05
Desde los albores de la telefonía móvil, todos los
jugadores del sector, y principalmente los fabricantes,
se han afanado en dotar a los terminales de nuevas
capacidades y funciones, hasta el punto de llegar a
descuidar la capacidad más básica de los teléfonos: la
de comunicarse mediante la voz.
Por un lado, los operadores móviles – que ven con
preocupación la caída de ingresos por servicios de voz a
medida que aumenta la competencia— han puesto el
acento en la promoción de los terminales que favorecen
la transmisión de datos (logos, tonos, juegos…).
Claves
1 Los teléfonos Vodafone Simply no
requieren navegación a través del menú.
Contienen tres botones para acceder a las
principales funciones (pantalla principal,
contactos y mensajes) y uno a cada lado
del teléfono para controlar el volumen y
bloquear el teclado. El buzón de voz es
muy similar al contestador doméstico. Se
ilumina la tecla cuando hay mensajes
nuevos y basta con presionarla para
escucharlos.
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Por otra parte, los fabricantes han ido sofisticando los
teléfonos móviles con una progresiva reducción del
tamaño y el peso de los mismos. Esta miniaturización
ha derivado, en general, en un mar de menús, opciones
y un reducido número de pequeños botones.
Un simple vistazo al catálogo actual de móviles de las
principales operadoras permite encontrar decenas de
terminales con posibilidades multimedia: pantallas a
color, juegos, radio, cámara de foto y vídeo,
reproductor MP3. La nueva generación de móviles es la
envidia de jóvenes y techies, pero tiene escaso interés
para un considerable segmento de usuarios, que utilizan
principalmente los servicios de voz.
El objetivo de Vodafone es llegar a este público
hablador. En realidad, la estrategia comercial del grupo
hace tiempo que potencia la comunicación y garantiza
la experiencia al usuario. Por ejemplo, permite devolver
el terminal y reembolsa el gasto en consumo en caso de
insatisfacción, y ofrece móviles de sustitución en caso
de avería.
Ahora, la operadora europea ha dado un paso más y
apuesta por una línea centrada totalmente en la
comunicación por voz. Recoge de esta manera una
queja bastante general entre segmentos de la población
sin demasiado interés por las novedades tecnológicas y
Vodafone se dirige a usuarios de entre
40 y 50 años, especialmente mujeres, que
emplean el móvil sobre todo por motivos
familiares y que se sienten intimidados
por la creciente sofisticación de los
terminales. Un estudio de Millward
Brown encargado por Vodafone estima
que en España hay unos nueve millones
de personas (padres de familia, amas de
casa y jubilados) con estas características.
De ellos, el 70% preferiría móviles más
sencillos con funciones básicas.
3 Según el estudio, el 60% del público
potencial de Vodafone Simply sólo utiliza
el móvil para hablar, mientras que un
45% envía también mensajes SMS. En el
otro lado, se sitúan los jóvenes de entre
15 y 19 años, de los que el 23% utilizan
de forma prioritaria otros servicios del
móvil, como la cámara o los juegos. Un
porcentaje que desciende al 3% en el caso
de padres, amas de casa y jubilados.
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Vodafone estima que la nueva línea no
reducirá los ingresos medios que percibe
por cliente y mes (ARPU). Aunque se
eliminan servicios, como mensajes
multimedia, juegos, melodías y acceso a
Internet, la compañía espera que aumente
el tráfico de llamadas y mensajes.
Actualmente, el 15% de la facturación de
Vodafone corresponde al negocio de
datos.
cuyo único deseo es comunicarse con sus compañeros y familiares.
Los dos primeros terminales de Vodafone Simply simplifican la manera de proporcionar
información al usuario, ya sea el grado de cobertura, el estado de la batería y el propio
número de móvil. Aunque todavía no han adaptado el tamaño de los botones a las
necesidades de los clientes con más edad.
¿Tendrá éxito esta estrategia? Todo depende de cómo se resuelvan otras dos grandes
incógnitas acerca del comportamiento de estos segmentos de cliente: ¿quién motiva el
cambio de móvil para alguien que sólo quiere comunicarse? Y, dada la alta penetración
de la telefonía móvil (en España es del 90%), ¿cabe la posibilidad de enganchar al
mundo móvil alguien que aún no lo ha hecho?
En la mayoría de las familias los entendidos son los pequeños de la casa, que se
encargan de convencer a sus padres de cambiar de móvil para quedarse con los
terminales modernos y ceder los suyos a sus progenitores. Parece difícil que este tipo de
clientes opte por la línea Vodafone Simply cuando, por un precio similar, disponen de
terminales con cámara y juegos.
Respecto a aquellas personas que aún carecen de teléfono móvil, la simplificación
pueda considerarse un aliciente. Sin embargo, es más que probable que este tipo de
clientes potenciales reciban sus terminales como regalo por parte de sus familiares o
amigos en fechas señaladas (el día de la madre o el padre, durante la campaña de
Navidad…).
Así, la fecha elegida por Vodafone para el lanzamiento de la campaña podría no ser la
idónea para sus intereses, ya que permitiría al resto de operadoras reaccionar de cara a la
campaña de Navidad en función de la respuesta de los usuarios.
No obstante, quien dictará el juicio final será el propio consumidor. Vodafone Simply
podría convertirse en un producto de éxito si consigue combinar la funcionalidad
necesaria con una buena calidad de servicio para los nuevos usuarios o clientes
cansados de hacer fotos de baja calidad pero incapaces de utilizar su teléfono móvil
cuando lo necesitan.