Gestión de Campañas de Márketing: el Ejemplo de Morrisons y Xerox

Comercio minorista
Caso práctico
Morrisons recurre a la experiencia
de Xerox para renovar los procesos
de comunicación con sus clientes
Antecedentes
Morrisons, uno de los cuatro principales
minoristas del sector de la alimentación
del Reino Unido, proporciona productos
frescos de calidad a más de 11 millones de
clientes cada semana a través de su red de
430 establecimientos.
El marketing es una herramienta vital
para Morrisons, ya que lo necesita para
comunicarse con sus compradores y difundir
su exclusiva propuesta de marca: valor,
frescura y servicio.
“Xerox conoce bien la venta al por
menor. Saben que el trabajo en las
tiendas debe ser de calidad y en todo
momento se han adaptado a nuestras
necesidades”
– Richard Lancaster
Director general, Morrisons
Los compradores acuden a las tiendas
de Morrisons atraídos por sus campañas
publicitarias a través de la TV y la prensa.
Los materiales promocionales ubicados en
las tiendas multiplican la resonancia de
las campañas, guían a los compradores
y disparan las ventas. Es muy importante
que la calidad de los materiales impresos
instalados en las tiendas sea perfecta
en todo momento y que los colores de la
marca aparezcan correctamente en todos
los productos con una representación visual
idéntica.
El marketing en el sector del comercio al
por menor es una actividad incesante y
dinámica. Cada semana las campañas
tienen que implantarse a tiempo en
cientos de tiendas; muchas campañas se
planifican por adelantado, pero otras se
crean estratégicamente, con plazos de
entrega muy rápidos, para tomar ventaja
o reaccionar ante la actividad de un
competidor. Desde que se crea el concepto
hasta que se pone en práctica normalmente
transcurren horas o días, nunca semanas.
El reto
Una campaña satisfactoria requiere la
intervención coordinada de varias partes,
como son los equipos comerciales y de
marketing de Morrisons en combinación con
impresores y agencias publicitarias externas.
Si bien las campañas de Morrisons han
logrado aumentar la cuota de mercado,
estos procesos han resultado muy
laboriosos y han proporcionado información
administrativa limitada para apoyar las
decisiones de marketing y contribuir a
mejorar los procesos. Se pretendía aumentar
la agilidad – realizar el trabajo en cuestión
de días como algo normal – controlando
totalmente los procesos y ajustándose al
presupuesto.
En la empresa tenían la sensación de que
podían avanzar, tal como explica Richard
Lancaster, director de marketing: “Queríamos
mejorar la conexión con nuestros socios de
la cadena de suministro de campañas, ver
en tiempo real las actividades para notificar
los procesos e identificar oportunidad de
recortar gastos sin comprometer la calidad
ni los requisitos de sostenibilidad”.
Agilice las operaciones y mantenga el control de los
presupuestos y los procesos
Campañas a punto en cuestión de días, a tiempo
y ciñéndose al presupuesto
La solución
Los resultados
Xerox, que ya les prestaba servicios
documentales, aceptó el reto de ayudar a
Morrisons a mejorar el proceso integral de
prestación de servicios de impresión.
Este servicio de Xerox® implanta un proceso
líder en el sector para la elaboración de
campañas de calidad en pocos días, a
tiempo y ciñéndose al presupuesto. Los
datos administrativos obtenidos permiten
mejorar los procesos y optimizar la eficiencia
en todos los ámbitos; a lo largo de cuatro
años se han conseguido ahorros de
costes muy significativos. Se ha reducido
significativamente el desperdicio y se han
alcanzado los objetivos de sostenibilidad
que se habían marcado porque todos los
procesos de impresión utilizan materiales
completamente reciclables. Morrisons
puede visualizar con mayor transparencia
todo el proceso, incluida la actividad
de las agencias, de modo que es capaz
de racionalizar todavía más sus propios
procesos y controlar mejor los presupuestos.
“Xerox conoce bien la venta al por menor”,
explica Richard Lancaster. “Saben que el
trabajo en las tiendas debe ser de calidad
y en todo momento se han adaptado a
nuestras necesidades”.
Como respuesta a las necesidades de
Morrisons, Xerox ha implantado un
servicio de asesoría in situ con un equipo
de especialistas formado por expertos y
compradores del sector de la impresión
que garantizan la creación de campañas
específicas destinadas a generar máximo
impacto por un mínimo coste. Utilizando
una herramienta de flujo de trabajo
colaborativo basada en la Web, todas las
partes implicadas tienen ahora acceso a
información sobre el avance, los problemas
y los costes en tiempo real de cada
campaña. Esta herramienta proporciona
información administrativa muy detallada
que facilita la identificación y resolución
de cuellos de botella u otros problemas; el
sistema integrado de gestión de activos
digitales mejora el control de calidad y la
conformidad de la marca.
Ahora Xerox gestiona todo el proceso
de impresión y finalización de Morrisons,
que abarca impresión en puntos de
venta, etiquetas, publicaciones y otros
materiales de uso interno. El servicio incluye
asesoramiento sobre las mejores soluciones
de impresión para puntos de venta, la
compra de servicios de impresión, la gestión
de existencias, el control de calidad y el
color, el empaquetado y la clasificación
específica para cada tienda (para destinar
cantidades correctas a cada tienda y reducir
el despilfarro).
Con Xerox a cargo de la ejecución integral
de las campañas, Morrisons puede centrarse
en sus objetivos de marketing estratégicos.
Richard Lancaster resume el valor de esta
alianza:
“Morrisons triunfa porque supera las
expectativas de los compradores. Los
clientes confían en nosotros porque
ofrecemos fiabilidad y alta calidad a un
precio muy ajustado; nosotros confiamos
en Xerox porque hacen lo mismo con
nuestras necesidades de impresión de
marketing. Xerox es un socio experto en
el que confiamos la ejecución de nuestras
campañas, disponiendo así de más recursos
para centrarnos en nuestro negocio
prioritario: ofrecer alimentos frescos y un
servicio excelente a nuestros clientes”.
Resumen del caso
El reto
• Producir campañas de marketing
de alta calidad para cientos de
tiendas en cuestión de días, como
algo natural
• Mejorar la eficiencia y recortar los
gastos mejorando la visibilidad de
la cadena de suministro de marketing
de Morrisons y de sus proveedores
de marketing
• Cumplir los objetivos de sostenibilidad
La solución
• Servicio de asesoría in situ para
garantizar el máximo valor
• Herramienta de flujo de trabajo
colaborativo basada en la Web
para poner en contacto a todos los
participantes en las campañas
• Información administrativa detallada
• Gestión a cargo de Xerox de todo el
proceso de impresión y finalización,
incluida la gestión de existencias,
el control de calidad y el color y la
clasificación específica para cada
tienda
Los resultados
• Campañas de alta calidad en cuestión
de días y ateniéndose al presupuesto
• Procesos mejorados y mayor
eficiencia
• Ahorro de costes significativo
a lo largo de cuatro años
• Mayor sostenibilidad con menos
desperdicio y uso de materiales
completamente reciclables
• Capacidad de centrarse en las
actividades estratégicas, cediendo
la ejecución a Xerox
Acerca de Xerox Services. Xerox Corporation es líder mundial en procesos de negocio, tecnología
de la información y servicios de externalización de documentos. Nuestra exclusiva combinación de
experiencia y capacidad de prestación de servicios globales permite reducir
costes, agilizar los procesos operativos y aumentar los ingresos, facilitando el camino para que
pueda ocuparse exclusivamente de lo que mejor sabe hacer: su auténtico negocio.
Para obtener más información sobre cómo podemos ayudarle,
visite www.xerox.com/services.
©2011 Xerox Corporation. All rights reserved. XEROX® and XEROX and Design® are trademarks of
Xerox Corporation in the United States and/or other countries. 07/11 HAWCH-103
XN110053