El sector de la distribución/exhibición cinematográfica en Galicia

Estudio para el TGDC
Elaborado por:
José Manuel Sánchez Santos (coordinador)
Jesús Ángel Dopico Castro
José Atilano Pena López
Amparo Seijas Díaz
Universidad de A Coruña
Noviembre 2006
Índice
Pág.
Resumen ejecutivo
7
1. Introducción
2. Los
sectores
cinematográfica
2.1.
12
de
distribución
y
exhibición
La empresa de distribución cinematográfica
18
18
2.1.1. Definición de distribuidor cinematográfico
18
2.1.2. Tipología
de
cinematográficas
18
las
distribuidoras
2.1.3. El papel del distribuidor cinematográfico
2.1.4. Las
relaciones
entre
productor
distribuidor: El contrato de distribución
2.2.
21
y
La empresa de exhibición cinematográfica
25
2.2.1. Definición de exhibición cinematográfica
2.2.2. Las salas de exhibición cinematográfica:
Definición y tipologías
2.2.3. Las
relaciones
económicas
entre
distribuidor y exhibidor: El contrato de
exhibición
2.3.
Análisis económico de la
distribución cinematográficas
exhibición
y
Los negocios de distribución y exhibición
2.3.2. Análisis de las imperfecciones de los
mercados de distribución y exhibición
2.4. Demanda de cine
2.4.1. Hábitos generales de asistencia al cine
3. Análisis de la normativa específica sobre
distribución/exhibición cinematográfica desde el punto
de vista de la competencia
3.1.
Introducción
23
25
25
28
31
31
36
45
48
55
55
Pág
3.2.
La normativa de la Unión Europea sobre
distribución/exhibición cinematográfica
3.2.1. La cinematografía en la normativa de la
Unión Europea
3.2.2. Compatibilidad entre las ayudas al sector
cinematográfico y libre competencia
3.2.3. El programa MEDIA
3.2.4. Otros programas de
cinematografía europea
3.2.5. Aspectos fiscales
3.3. Normativa española sobre
exhibición cinematográfica
58
58
60
62
apoyo
a
la
67
68
distribución
y
69
3.3.1. Normativa sobre cinematografía en España
69
3.3.2. Análisis de las principales normativas sobre
distribución/exhibición cinematográfica
69
3.4.
Normativa autonómica gallega sobre
distribución/exhibición cinematográfica
77
3.4.1. Normativa autonómica sobre cinematografía
77
3.4.2. El principal normativo sobre cinematografía
en Galicia: Lei do Audiovisual de Galicia
78
3.4.3. Principales organismos públicos de gestión
de la política cinematográfica autonómica
82
3.5.
Regulación pública y mercados de distribución
y exhibición cinematográficas
84
3.5.1. Cuotas de exhibición de producciones
nacionales
84
3.5.2. Actividades de exhibición por parte del
Sector Público
87
3.5.3. Posibilidades normativas sobre los períodos
exclusivos de exhibición cinematográfica
88
4. Análisis del sector de distribución/exhibición
cinematográfica en Galicia desde el punto de vista de
la competencia
90
4.1.
Mercado relevante de producto y mercado
geográfico relevante
90
4.2.
El mercado de distribución cinematográfica en
Galicia desde el punto de vista de la
competencia
93
4.2.1. La estructura empresarial del sector de
distribución cinematográfica en Galicia
93
4.2.2. El grado de concentración del sector de
distribución cinematográfica en Galicia
96
4.2.3. La defensa de la competencia en el sector
de distribución cinematográfica
99
4.3.
El mercado de exhibición cinematográfica en
Galicia
104
4.3.1. Caracterización y evolución reciente del
sector
104
4.3.2. Particularidades del caso gallego
4.3.3. Situación actual del sector y posibles
tendencias
4.4.
109
120
Concentración y poder de mercado en el sector
de exhibición cinematográfica
124
4.4.1. Concentración de mercado a escala de
centros y subcentros
131
4.4.2. Concentración y precios de los servicios de
exhibición
136
5. Consideraciones finales
139
Referencias bibliográficas
150
Índice de gráficos
Pág.
Gráfico 2.1. Secuencia de curvas de ingreso marginal y coste marginal en los diversos
medios de difusión
32
Gráfico 2.2. Secuencia espacial de la distribución cinematográfica
34
Gráfico 2.3. Relación entre costes y dimensión productiva
35
Gráfico 2.4. Fallos de mercado en la distribución-exhibición cinematográfica.
38
Gráfico 2.5. Imperfecciones en el mercado de distribución-exhibición
41
Gráfico 2.6. Personas según el grado de interés por el cine
49
Gráfico 3.1. Incidencia de la normativa sobre la oferta
87
Gráfico 4.1. Evolución de la cifra de espectadores (1960-2005).
104
Gráfico 4.2. Evolución de la asistencia media anual (1960-2000)
106
Gráfico 4.3. Evolución del número de pantallas (1960-2005)
107
Gráfico 4.4. Evolución de la recaudación. (Euros constantes 1986)
108
Gráfico 4.5 Número medio de pantallas por exhibidor cinematográfico
109
Gráfico 4.6. Evolución del número de salas en función de la dimensión del
establecimiento
110
Gráfico 4.7. Evolución de la tipología de los exhibidores en función del número de salas
112
Gráfico 4.8. Evolución del empleo en la exhibición cinematográfica
112
Gráfico 4.9 Distribución provincial de los cines y pantallas en Galicia
113
Gráfico 4.10. Pantallas por cada mil habitantes
114
Gráfico 4.11 Sesiones por cada mil habitantes
114
Gráfico 4.12. Frecuencia media anual de asistencia
115
Gráfico 4.13 Asistencia media por sesión
115
Gráfico 4.14. Asistencia media por pantalla y año
116
Gráfico 4.15. Recaudación media por pantalla
116
Gráfico 4.16 Recaudación media por sesión
117
Gráfico 4.17 Coste de entrada y gasto medio por habitante
118
Gráfico 4.18 Recaudación por persona y año
118
Gráfico 4.19 Comparativa de las frecuencias medias de asistencia
119
Gráfica 4.20 Comparativa de los precios medios de entrada
119
Gráfico 4.21 Evolución reciente de la facturación
120
Gráfico 4.22. Evolución del gasto por espectador dentro del cine
123
Gráfico 4.23 Cuotas de los principales exhibidores sobre el mercado gallego.
129
Gráfico 4.24. Exhibidores independientes frente a cadenas
130
Gráfico 4.25. Exhibidores independientes frente a cadenas
130
Gráfico 4.26 Municipios que disponen de establecimientos de exhibición
136
Índice de tablas
Pág.
Tabla 2.1. Hábitos de asistencia al cine por comunidades autónomas
49
Tabla 2.2. Personas que han ido al cine en un trimestre según los motivos principales
por los que no van mas veces, por edad
51
Tabla 2.3. Personas según la frecuencia del hábito de asistir al cine, por edad
52
Tabla 3.1. Películas exhibidas en cines a nivel nacional en función de su procedencia
85
Tabla 4.1. Las diez películas con mayor recaudación en Galicia y en España en 2004
97
Tabla 4.2. Las diez películas con mayor recaudación en Galicia y en España en 2005
98
Tabla 4.3. Grado de concentración de la distribución cinematográfica en Galicia de las
películas de mayor recaudación (2004-2005)
99
Tabla 4.4 Evolución de los modelos de exhibición por provincias
111
Tabla 4.5. Estrategias de adaptación a un sector en declive
121
Tabla 4.6 Relación de empresas de exhibición con actividad en Galicia
127
Tabla 4.7 Cuotas de exhibidoras sobre el total gallego
128
Tabla 4.8. Exhibidores en áreas subcentrales
134
Tabla 4.9 Precios aplicados por los exhibidores
137
Tabla 4.10. Ranking de precios aplicados por los exhibidores.
138
RESUMEN EJECUTIVO
A modo de síntesis, los aspectos más relevantes en el marco del
análisis de la competencia en los sectores de la distribución y
exhibición cinematográfica en Galicia se pueden clasificar en dos
grandes bloques:
• Los problemas relativos a la concentración sectorial y abuso de
posición dominante.
• Los problemas derivados de la actuación del Sector Público,
tanto en lo que se refiere a la vertiente reguladora como en lo
relativo a la provisión directa.
1.- Concentraciones verticales y horizontales
Uno de los rasgos estructurales que presenta la industria
cinematográfica es la clara tendencia a la concentración tanto vertical
como horizontal. Si bien dicha tendencia obedece a la evolución propia
(natural) del mercado, en algún caso podría traducirse en prácticas
restrictivas de la competencia en los ámbitos tanto de la distribución
como de la exhibición.
Distribución cinematográfica
-
En Galicia existe un importante grado de concentración en el
mercado de la distribución cinematográfica en manos de las
grandes multinacionales filiales de las majors americanas, que
gozan de un claro poder de mercado en el segmento más
importante del negocio: los grandes estrenos cinematográficos.
-
Este alto grado de concentración junto con la estrecha
vinculación de las distribuidoras que dominan el mercado con los
grandes estudios de producción cinematográfica se pueden
erigir en barreras de entrada relevantes.
-
La resolución del Tribunal de Defensa de la Competencia de 10
de mayo de 2006 (Expediente 588/05, Distribuidores Cine) deja
clara la existencia en el conjunto de España de una serie de
prácticas desarrolladas por las distribuidoras de mayor tamaño
que constituyen restricciones de hecho a la competencia en
el sector cinematográfico y se reflejan en acuerdos
horizontales (que pueden ser más o menos tácitos) y en
abuso de posición dominante. La mencionada Resolución
588/05 pone de manifiesto que las compañías distribuidoras
imputadas han venido aplicando en sus contratos con los
exhibidores unas condiciones comerciales muy similares para
poder proyectar sus películas. Esta homogeneidad se refleja en
la modalidad de alquiler temporal de las mismas y en el
establecimiento de condiciones idénticas o análogas en
aspectos tan relevantes como los sistemas de liquidación,
precio, cobro, control de recaudación, publicidad de las
películas, selección de salas, tiempo de exhibición y entrega y
devolución de copias.
-
El elevado grado de concentración en el subsector de la
distribución (sobre todo, para películas de gran taquillaje) y el
establecimiento de acuerdos horizontales entre empresas, exige
una vigilancia exhaustiva por parte de los órganos de
defensa de la competencia. Se trataría de evitar
comportamientos colusorios, tanto en términos de precios como
de producto, que pueden derivar en abuso de posición de
dominio por parte de las grandes distribuidoras. En esta línea,
desde el punto de vista de la defensa de la competencia,
estaría justificada la intervención sancionadora de las
autoridades competentes con el fin de limitar el alcance de
estas prácticas. En el caso español, este proceso ya está en
marcha, no obstante, es necesario reseñar que la citada
resolución ha sido objeto de recurso ante la Audiencia Nacional.
Exhibición cinematográfica
-
El sector de exhibición cinematográfica ha experimentado un
fuerte proceso de reconversión y concentración, no obstante,
concurren una serie de factores que explican que la estructura y
grado de concentración del sector de exhibición sean en gran
medida consecuencia de una evolución natural del mercado.
-
En el mercado gallego se detecta una polarización de la oferta
así como un elevado nivel de concentración en los principales
centros urbanos regionales. Por una parte, las cadenas
exhibidoras gallegas y nacionales suponen un porcentaje muy
considerable del total y, por otra, éstas se han especializado
notablemente en los enclaves centrales (principales ciudades
gallegas) con una mayor capacidad de captación de la demanda
en declive.
-
En las ciudades de mayor tamaño del sistema urbano gallego la
oferta se encuentra considerablemente oligopolizada y en
general, en buena parte de los casos nos encontramos ante
duopolios de las grandes cadenas de exhibición, nacionales o
regionales. Esta situación viene dada por la desaparición de los
exhibidores tradicionales que competían en precios y la
implantación de las cadenas exhibidoras que compiten
fundamentalmente en calidad de la exhibición. Ahora bien, este
resultado puede considerarse una consecuencia lógica de los
cambios en la demanda y en los sistemas de prestación de
estos servicios. Por otra parte, no puede afirmarse que esto
haya supuesto una restricción en la oferta cinematográfica ni en
la eficiencia. En suma, el hecho de que el modelo que se está
generalizando sea la existencia de un duopolio por área no
supone una restricción a la oferta dada la multiplicación del
número de salas. En consecuencia, no parece necesario
ningún tipo de actuación en aras de la defensa de la
competencia. Sin embargo, dada la mencionada tendencia
al duopolio sería conveniente establecer un mecanismo de
vigilancia efectivo por parte de los órganos de defensa de la
competencia, debido a que dicha estructura de mercado
podría favorecer la aparición de comportamientos
colusiorios.
-
El tamaño de las salas y la tecnología de exhibición pueden
constituir importantes barreras a la entrada en el sector de la
exhibición. No obstante, dichas barreras de entrada obedecen
exclusivamente a condicionantes del mercado y no pueden ser
catalogadas como prácticas restrictivas de la competencia.
-
En lo que se refiere al problema de las ventanas de exhibición,
esto es, los plazos temporales en los que un producto se exhibe,
el factor tecnológico es absolutamente esencial. Los adelantos
tecnológicos han generado nuevos escenarios, vinculando
estrechamente el cine con la televisión, el vídeo/DVD e internet.
En la actualidad, la difusión cinematográfica está sometida a un
proceso de discriminación temporal de precios. En dicho
proceso, se encuentran en una clara situación de privilegio
cuasimonopolista los distribuidores al poder maximizar sus
ingresos decidiendo los plazos de exhibición en cada uno de los
mercados en función de la evolución de la recaudación. En
España (y por lo tanto también en Galicia) las ventanas de
exhibición son más cortas que en otros países de la Unión
Europea. Ahora bien, desde el punto de vista de la competencia,
esta constatación no supone necesariamente un problema
relevante. No obstante, los órganos de defensa de la
competencia no deberían descartar una labor supervisora que
permitiera detectar posibles abusos de posición dominante por
parte de las empresas distribuidoras en los distintos medios de
difusión del producto.
2.- Intervención del Sector Público
La exhibición cinematográfica presenta rasgos de bien público,
lo que podría utilizarse para justificar el apoyo a este tipo de
actividades o incluso la provisión pública de alguna de ellas (más en
concreto, aquellas expresiones cinematográficas que se considerasen
de interés cultural y quedasen excluidas de los circuitos comerciales
habituales). Desde el punto de vista de la competencia cabe analizar
esencialmente dos cuestiones: la cuota de pantalla y la provisión
pública de exhibición cinematográfica
-
Cuota de pantalla.- La existencia de una cuota de pantalla para
la exhibición de productos cinematográficos europeos se justifica
sobre la base de la defensa del consumidor (calidad y diversidad
del producto). El subsector más afectado por la cuota de pantalla
es el de exhibición. En una aproximación preliminar, cuya
interpretación habría que someter a las pertinentes cautelas,
hemos estimado en un máximo del 13% la pérdida de capacidad
recaudatoria. Dicha pérdida se derivaría de la menor capacidad
de generación de ingresos revelada por las películas sujetas a la
cuota de pantalla frente a las que no lo están. Este cálculo
correspondería al caso de un cine de única pantalla. El formato
multiplex, permite optimizar tiempos e instalaciones
adaptándose simultáneamente a la normativa respecto a la
cuota de exhibición, lo que puede reducir sensiblemente la
mencionada pérdida de capacidad recaudatoria. En este sentido,
cabe señalar que las cargas que supone el sostén de la cuota,
recaerían fundamentalmente en el sector exhibidor y que, en
última instancia, serían repercutidas sobre los espectadores. En
consecuencia, podría plantearse el establecimiento de
mecanismos normativos o administrativos que permitan
compensar el coste que la cuota de pantalla puede suponer
para exhibidores de pequeña escala.
-
En términos generales, las políticas públicas de apoyo a la
industria cinematográfica están claramente sesgadas en favor
de la producción y, en menor medida, de la distribución. De esta
constatación, podría derivarse la apertura de un proceso de
reflexión sobre la regulación y la distribución de las ayudas
públicas a los subsectores implicados. En particular, parece
recomendable la adopción de medidas que permitan corregir
este desequilibrio normativo con el objeto de que todos los
subsectores que integran la cadena productiva cuenten con
igualdad de oportunidades.
-
La provisión pública de determinado tipo de películas podría
constituir un caso de competencia desleal en un segmento de
exhibición especializado en minorías, ciclos y reposición de
clásicos (producto claramente diferenciado de los grandes
estrenos comerciales). Este argumento es defendible en el
marco de importantes mercados de exhibición que superan los
umbrales de demanda necesarios para sostener este tipo de
actividades (Madrid, Barcelona...). En el caso gallego resulta
ciertamente complicado encontrar mercados de la
dimensión necesaria para sostener estas actividades.
Consiguientemente, se darían las circunstancias, teniendo
en cuenta el carácter de bien cultural, que permitirían la
provisión pública de este servicio. Todo ello, siendo
conscientes de que se podría estar privando al sector de
exhibición en sentido estricto de una actividad con una
capacidad marginal de generación de ingresos, no así al de
distribución.
-
Por lo tanto, el carácter de bien público cultural y la desaparición
de la exhibición de los núcleos no centrales como consecuencia
del declive que ha experimentado la demanda, también
justificaría intervenciones puntuales del Sector Público. En
particular, cabe plantearse la adopción de medidas
normativas o administrativas específicamente dirigidas a
apoyar la exhibición cinematográfica (i) de carácter
minoritario e interés cultural en todas las poblaciones y (ii)
de películas de todo carácter en núcleos poblacionales con
una distancia superior a 45 minutos de tiempo de
desplazamiento a la sala de exhibición más próxima.
En todo caso, para cualquier propuesta relativa a cambios normativos
que afecten a los sectores de distribución y exhibición cinematográfica
en Galicia, sería aconsejable establecer como requisito previo a su
aprobación un informe en el que Tribunal Galego de Defensa da
Competencia emitiese su opinión.
1. Introducción
El cine constituye una de las industrias más importantes de bienes de
consumo y es de origen relativamente reciente. La industria
cinematográfica se incardina dentro del marco más amplio del sector
audiovisual y su evolución se ha desarrollado de manera paralela a
como lo ha hecho este sector en su conjunto. El sector audiovisual
engloba un conjunto heterogéneo de mercados caracterizado por
participar directa o indirectamente en la provisión y recepción
simultánea de sonido e imágenes en movimiento, con independencia
del medio de transmisión utilizado y de si va dirigido a un solo individuo
o a un conjunto de ellos. En línea con esta caracterización, en los
últimos años suele hablarse genéricamente de un sector audiovisual
cuyo rasgo más distintivo es su carácter de “industria cultural”.
Desde el punto de vista del producto se pueden distinguir dentro del
sector
audiovisual
cuatro
subsectores
crecientemente
interrelacionados: el cinematográfico, el videográfico, la televisión y el
multimedia (Martí y Muñoz, 2001). El sector cinematográfico, además
de ser el más antiguo entre las actividades audiovisuales, también es,
en gran medida, su máximo exponente, al configurarse como el
principal input del resto de actividades.
El film o película es el eje central de la industria cinematográfica y se
caracteriza por ser un producto de consumo masivo. No en vano, en
los países desarrollados el cine se ha convertido en la actividad cultural
más ampliamente consumida. Entre las particularidades que presenta
la cinematografía como fenómeno económico cabe destacar dos. Por
un lado, la demanda de filmes es una demanda dirigida, por tanto no
libre y, por otro, se trata de una industria ligada a la evolución de las
condiciones técnicas y sociales del siglo XX.
El mercado cinematográfico se estructura básicamente en tres
subsectores que desarrollan actividades diversas: comienza con la
producción, que tiene por objeto la creación de películas, continúa con
la distribución y, finalmente, la exhibición, realizada por los
empresarios de las salas de proyección. Si se extiende el análisis al
conjunto de las tres fases por las que pasa un producto
cinematográfico, enseguida se detecta la existencia de claros
incentivos a la integración vertical que han tenido su reflejo en el
planteamiento de importantes procesos de defensa de la competencia.
Más en concreto, ya en la década de los treinta del pasado siglo, la
industria del cine en los EEUU estaba dominada por seis grandes
empresas integradas en lo que se dio en llamar el Sistema de
Estudios. Su control sobre la “demanda de talento”, así como su
dominio sobre la distribución y exhibición, a través del tratamiento
preferencial que recibían las salas propias se tradujeron en una
importante acumulación de poder económico y de negociación (Vogel,
1998). La consiguiente denuncia por prácticas anticompetitivas se
materializó en el proceso Paramount (1948) en el cual el Tribunal
Supremo obligó a las productoras a deshacerse de sus salas de
exhibición preferente. Los efectos de esta medida se extendieron a
todos los niveles: fin del control del talento, desaparición de aquellos
productos de carácter marginal, etc. Todo ello, unido a la aparición de
nuevas formas de entretenimiento, condujo a la libre negociación
película a película en todas las etapas, desde la contratación de
actores hasta la exhibición.
El alcance del presente informe se circunscribe al análisis de los
subsectores de distribución y exhibición cinematográfica en Galicia
desde el punto de vista de la competencia. La distribución comprende
el comercio del producto ya fabricado y se encarga, por tanto,
genéricamente de la difusión del producto cinematográfico. La
organización de esta función comercial de la industria del cine corre a
cargo de las empresas distribuidoras, empresas cuya función básica es
hacer que el filme llegue a los exhibidores, o empresarios de salas de
proyección, de un determinado espacio geográfico (Cuevas, 1999). En
otras palabras, dentro del factor distribución en la industria del cine
entendido en sentido amplio, podemos encontrar dos tipos de agentes
empresariales diferentes: las empresas de distribución y las empresas
de exhibición.
De acuerdo con esta perspectiva, las empresas de exhibición
constituyen la parte de la distribución que hace "posible la proyección
al público de la película, esto es, el acto final del proceso económico, el
del consumo, por el espectador, del producto película" (Cuevas, 1999).
Es decir, las salas suponen el último eslabón de la cadena de
distribución de la película y constituyen el espacio en que ésta entra en
contacto con el espectador.
El consumo del largometraje por parte del espectador a través de la
exhibición en la sala representa el final de un primer proceso
económico del producto, pero no el cierre de toda la trayectoria
comercial de la película. Ésta iniciará posteriormente un segundo
proceso económico en el soporte videográfico, para pasar a
continuación a la siguiente fase en las televisiones de pago y,
finalmente, a las televisiones generalistas que emiten películas en
abierto.
Recientemente se han producido cambios sustanciales en la industria
cinematográfica. En el trasfondo de la mayoría de estos cambios está
el proceso de convergencia multimedia que ha transformado
profundamente el sector. En lo que se refiere a las fases económicas
por las que atraviesa una película, cabe señalar que las posibilidades
de explotación a través de las distintas ventanas audiovisuales han
evolucionado rápidamente en los últimos años. Así, por ejemplo, un
consumidor podría acceder a una película a través de diferentes tipos
de canales televisivos: generalistas gratuitos, generalistas de pago,
temáticos de pago, canales en los que se paga por el visionado
específico de una película y otras posibilidades que nos depara un
futuro cada día más cercano. Este tipo de revolución en los canales de
acceso al producto audiovisual repercute de algún modo en el proceso
económico global de una película. (Amiguet, J.M., 2000) Por ejemplo,
las formas de explotación de las películas se han modificado
notablemente de la mano del cable, el satélite y la digitalización en
general. En este sentido, conviene tener presente que la aparición y
desarrollo de nuevas vías comerciales ha alterado las formas clásicas
de financiación y amortización de las películas. Además, la distribución
digital de las mismas abre nuevos caminos.
En este mismo orden de cosas, también cabe destacar que la
proliferación de ventanas de explotación del producto cinematográfico
vino acompañada de un incremento de la importancia de la distribución
y la exhibición con relación a la producción. Las majors cambiaron el
énfasis de sus actividades y en lugar de seguir poniéndolo en actuar
como ‘factorías’ lo pusieron en ser ‘editores multimedia’ (Dale, 1994).
Esto supone un cambio en la orientación de negocio de las principales
compañías de la industria que nos ocupa. Es así cómo evolucionan
empresas que nacieron con la misión de producir películas para pasar,
de un momento histórico en el que lo importante era la fabricación, a
una nueva época en la que la clave se sitúa en la fase posterior del
proceso: la distribución.
En general, las investigaciones de carácter económico sobre la
cinematografía en España no son muy numerosas. No obstante, a
partir de los años setenta del pasado siglo, este tipo de trabajos ha ido
ganando presencia. La mayor parte de todas las investigaciones se
ocupan de describir la historia del sector o la estructura económica en
sus tres ramas: producción, distribución y exhibición (Cuevas, A. 1999;
Pozo, S. ,1984; Gómez B. de Castro, 1989; García Fernández, 1992;
Alvarez Monzoncillo, 1994; Fernández Blanco, 1998; Cabezón y
Gómez-Urdá, 1999, Redondo, 2000). El presente informe se puede
incardinar en el marco del análisis económico del sector
cinematográfico aplicado al caso gallego. De hecho, el objetivo es
analizar el funcionamiento estructural del sector cinematográfico,
identificando los espacios regulatorios y los fallos de mercado en los
que incurre, para acabar realizando un diagnóstico sobre el estado de
la libre competencia en la distribución y exhibición cinematográfica. A
estos efectos el estudio se estructura en cuatro grandes bloques:
En la medida en que el análisis del sector cinematográfico requiere
como paso previo el conocimiento de la estructura de las actividades
que comprende, se incluye un primer bloque en el que, por un lado, se
identifican y definen los agentes participantes en el mercado
cinematográfico, y por otro, se analizan aquellos aspectos económicos
que subyacen a la distribución y exhibición cinematográficas. De este
modo se pretende evidenciar en dónde se encuentran los posibles
fallos e imperfecciones de mercado e identificar los principales
condicionantes de las fuerzas competitivas del sector.
El contenido de este primer bloque se completa con la revisión de una
serie de aspectos relativos a la demanda que ayudan a entender los
procesos de reestructuración que ha experimentado la industria
cinematográfica y la configuración actual del sector. En particular,
reviste cierto interés el perfil de los asistentes a las salas de exhibición,
el tipo de relaciones (de complementariedad o sustituibilidad) que se
establecen entre el cine y el vídeo y la televisión, las barreras que
limitan una mayor frecuencia en el consumo de productos
cinematográficos en la gran pantalla o las relaciones entre las
cinematografías norteamericana, española y europea, vistas desde la
perspectiva del espectador. Este tipo de análisis resulta procedente en
el caso del mercado cinematográfico, porque en éste la competencia
no viene determinada por sus costes de producción o los precios para
el público, sino por sus gustos, absolutamente subjetivos, pero
estructurados y altamente condicionados por la cultura y el marketing.
En un segundo bloque, se aborda el marco regulatorio vigente y las
políticas públicas que afectan al sector. En este sentido, cabe señalar
que el concepto de regulación se ha venido reformando en los últimos
años. Mientras que en el pasado la acción reguladora sustituía el
funcionamiento del mecanismo de mercado, en la actualidad, el
objetivo global de la regulación es posibilitar una operativa eficiente y
competitiva, lo cual se traduce en diversos tipos de acción pública. A
este respecto conviene tener presente que la regulación es una
intervención pública en la economía de mercado que se justifica por
objetivos de equidad o de eficiencia, y muy a menudo por una
combinación de ambos. Los objetivos de eficiencia explican la
intervención regulatoria en aquellas situaciones en las que la economía
de mercado no funciona correctamente y se producen los
denominados “fallos de mercado”. En términos generales, se asume
que la actividad reguladora que contribuya a corregir estos fallos de
mercado tiende a favorecer la eficiencia económica.
Sin embargo, esa relación entre regulación y eficiencia puede volverse
negativa cuando la intervención gubernamental se utiliza para
conseguir objetivos de equidad sin considerar sus efectos en términos
de eficiencia, o bien cuando el aparato regulatorio es usado por las
empresas como barrera de entrada frente a nuevos competidores. Por
lo tanto, al evaluar las políticas aplicadas sobre el sector
cinematográfico, conviene hacer especial hincapié en este tipo de
cuestiones, dada la complejidad inherente a su doble naturaleza
industrial e cultural. De hecho, la vertiente cultural de las obras
cinematográficas es el elemento que ha servido de referencia para el
desarrollo de políticas de protección y fomento del sector. En este
sentido, el debate sobre la excepción cultural y la legitimidad de
determinadas medidas intervencionistas sobre el sector sigue
plenamente vigente.
En un tercer bloque del informe, se desarrolla propiamente un análisis
del sector distribución/exhibición cinematográfica en Galicia desde el
punto de la vista de la competencia. En esta parte del trabajo se
analiza el tamaño, la estructura y el comportamiento económico de los
mencionados subsectores en Galicia, caracterizando los mercados
relevantes, la demanda y la estructura empresarial de los mismos. En
particular, como punto de partida se aborda la evolución de la
demanda, dada la importancia que esta variable ha tenido en la
reestructuración de la oferta y en el proceso de redimensionamiento
del sector de la exhibición. Asimismo, se analiza, por un lado, el nivel
de concentración en el sector, utilizando las cuotas de mercado como
indicador de la posible existencia de poder de mercado y, por otro lado
se identifican posibles limitaciones o acciones que restringen la libre
competencia efectiva.
La línea argumental desarrollada en este bloque sirve de base para
evaluar si el libre juego de las fuerzas de mercado conduce o no a una
estructura competitiva en los sectores de la distribución y exhibición
cinematográficas en Galicia. Este análisis resulta especialmente
pertinente porque en ciertas condiciones el libre juego de la oferta y la
demanda conduce a estructuras económicas que pueden ser no
deseables desde el punto de vista del bienestar social. De hecho,
cuando las empresas gozan de excesivo poder de mercado sus
acciones pueden tener dos tipos de impactos sobre la sociedad: de
eficiencia y de equidad. En este mismo bloque, una vez delimitados los
mercados relevantes, y al tiempo que se analiza la estructura y los
comportamientos de los agentes participantes en los mismos, se
examinan la naturaleza y los efectos de las diversas fuentes que
pueden estar en el origen de las tradicionales restricciones a la
competencia (integración vertical, acuerdos horizontales, abuso de
posición de dominio, barreras de entrada, etc.)
En el cuarto y último bloque se incorporan y de forma sistematizada
una serie de consideraciones finales. Estas consideraciones finales
resumen los principales resultados e implicaciones que se obtienen del
estudio de los subsectores de distribución y exhibición cinematográfica
en Galicia desde el punto de vista de la competencia. Además, las
conclusiones que se desprenden del presente estudio sirven de
fundamento para justificar algunas recomendaciones desde la óptica
del Tribunal Galego de Defensa da Competencia.
2.
Los
sectores
cinematográfica
de
distribución
y
exhibición
2.1. La empresa de distribución cinematográfica
2.1.1. Definición de distribuidor cinematográfico
La empresa de distribución cinematográfica ejerce el papel de
intermediario entre el productor del film y el exhibidor del mismo,
adquiriendo temporalmente los derechos sobre la película para
cederlos al exhibidor, que la proyecta en sus salas. Desde un punto de
vista normativo existe en España una definición de distribuidor
cinematográfico. El Real Decreto 1282/1989, de 28 de agosto, de
ayudas a la cinematografía, indica en su Art. 1 que: “A efectos de lo
dispuesto por la presente disposición, se entenderá por distribuidor: el
empresario privado que comercializa películas para su exhibición en
salas”.
Aunque dicha disposición legal ha quedado derogada por el Real
Decreto 1039/1997, de 27 de junio, por el que se refunde y armoniza la
normativa de promoción y estímulos a la cinematografía y se dictan
normas para la aplicación de lo previsto en la disposición adicional
segunda de la Ley 17/1994, de 8 de junio, que insiste prácticamente en
la misma definición de distribuidor cinematográfico y, posteriormente
por el Real Decreto 526/2002, de 14 de junio, por el que se regulan
medidas de fomento y promoción de la cinematografía y la realización
de películas en coproducción, se entiende que dicha definición sigue
siendo esencialmente válida desde un punto de vista normativo en
España.
Así pues, el distribuidor cinematográfico es un empresario privado cuya
función básica es la comercialización de películas para su exhibición
en salas de cine. Con esa finalidad adquiere los derechos de
comercialización de sus películas a las productoras.
2.1.2. Tipología de las distribuidoras cinematográficas
Existen diferentes tipos de distribuidoras cinematográficas, que se
pueden clasificar de acuerdo con dos criterios diferenciados: el ámbito
geográfico en el que operan y la tipología empresarial u organizativa de
las mismas.
Teniendo en cuenta el ámbito geográfico que atiende una distribuidora
cinematográfica, se distinguen los siguientes tipos:
1. Distribuidoras cinematográficas de ámbito nacional que atienden a
todo el territorio español. Normalmente estas distribuidoras tienen
una sede central ubicada en Madrid o Barcelona y sucursales
repartidas estratégicamente por las principales ciudades del
territorio español. Algunas de estas distribuidoras son filiales de
multinacionales norteamericanas (grandes estudios), mientras que
otras
son
distribuidoras
independientes
españolas.
Tradicionalmente la distribución cinematográfica en España se
divide en siete zonas, cada una de ellas con su propia capital o
cabecera de zona. Dichas zonas son las siguientes:
- Noroeste (Galicia), con cabecera en A Coruña.
- Norte, con cabecera en Bilbao.
- Nordeste (Cataluña y Baleares), con cabeceras en Barcelona y
Palma de Mallorca.
- Centro, con cabecera en Madrid.
- Levante, con cabecera en Valencia.
- Sur, con cabecera en Sevilla.
- Islas Canarias, con cabecera en Las Palmas o Tenerife.
Aunque la forma de operar de las distribuidoras españolas ha
variado en los últimos años como consecuencia de las tendencias
del mercado, a grandes rasgos la división geográfica que se acaba
de comentar sigue estando vigente.
2. Distribuidoras cinematográficas de ámbito regional y local que
atienden a un ámbito geográfico concreto dentro del territorio
español. Este ámbito puede ser una comunidad autónoma, una o
varias provincias, o un territorio más reducido. Generalmente son
empresas a las que las grandes distribuidoras subcontratan para
realizar las actividades de distribución en zonas en las que no
cuentan con representación. Las distribuidoras de ámbito regional o
local son empresas independientes aunque en algunos casos
pueden
estar
estrechamente
vinculadas
mediante
subcontrataciones en exclusiva a alguna distribuidora de mayor
tamaño. De estas pequeñas y medianas distribuidoras las
catalogables como regionales tienen actividad en varias zonas,
mientras que las denominadas distribuidoras locales o distribuidoras
de zona atienden solo a una zona o a territorios concretos de una
zona.
Desde el punto de vista de la tipología empresarial u organizativa de
las empresas de distribución cinematográfica, la clasificación que se
puede realizar es la siguiente:
1. Distribuidoras multinacionales filiales de majors o de grandes
estudios. Se trata de distribuidoras cinematográficas de carácter
multinacional constituidas como filiales de las majors
estadounidenses que distribuyen marcas con carácter exclusivo en
todo el territorio nacional. Son empresas distribuidoras de ámbito
nacional con una organización compleja, cuyas decisiones
operativas se adoptan de forma centralizada.
2. Distribuidoras independientes de diferentes tamaños y volúmenes
de facturación que tienen como principal característica que no
dependen de ninguna marca multinacional concreta, sino que
adquieren los derechos de comercialización de películas en
mercados internacionales. Algunas de estas empresas pueden
estar especializadas en determinados géneros o tipos de cine, otras
pueden
tener
relaciones
comerciales
especiales
con
multinacionales norteamericanas (no majors) y otras son pequeñas
empresas que subcontratan la distribución de películas en territorios
no cubiertos geográficamente por las grandes distribuidoras
cinematográficas. Dentro de las distribuidoras independientes de
tamaño
medio
y
pequeño
figuran
las
denominadas
subdistribuidoras. Se trata de distribuidoras regionales o de zona
cuya actividad fundamental es la distribución de títulos de una gran
distribuidora multinacional o española en las poblaciones de una
zona determinada (normalmente con la excepción de las grandes
capitales, donde la gran distribuidora actúa directamente), a cambio
de una comisión aplicable sobre el volumen de facturación de cada
película.
En las últimas dos décadas el sector de la distribución cinematográfica
ha experimentado en España y en Galicia una serie de cambios que
han provocado un tránsito desde un sistema de delegaciones a uno
basado esencialmente en la subdistribución. Las grandes
distribuidoras, que contaban con delegaciones en muchas cabeceras
de zona han cerrado la mayoría de las mismas y han pasado a
contratar una parte importante de su distribución con empresas de
menor tamaño que ejercen un papel de subdistribuidoras en una zona
concreta.
En paralelo a este proceso se han ampliado considerablemente las
ventanas de explotación del producto cinematográfico. Además de las
salas de exhibición de estrenos figuran el soporte DVD en venta o
alquiler y las televisiones de pago o en abierto. Como consecuencia de
ello las estrategias de las distribuidoras han cambiado, pasando de una
distribución temporalmente extensa (inicialmente con una distribución
lenta de pocas copias y un aumento progresivo) a una distribución
intensa en múltiples salas y reducida en el tiempo, con el fin de
incorporar el producto rápidamente a otras ventanas de explotación.
Este nuevo sistema reduce el tiempo de explotación de una película
como producto de estreno y obliga a los espectadores a una mayor
velocidad de decisión, que se ve cada vez más influida por los
mecanismos publicitarios de los grandes estrenos, que además ocupan
simultáneamente varias salas en una misma localidad.
Este tipo de cambios son los que explican que en los últimos años las
distribuidoras hayan optado por políticas mucho más agresivas
basadas en la colocación de las principales películas en un gran
número de salas, lo que implica un aumento de los costes debido a la
necesidad de un mayor número de copias y de una promoción
publicitaria más intensa de las películas.
2.1.3. El papel del distribuidor cinematográfico
Las empresas de distribución cinematográfica son un elemento clave
en el proceso de comercialización de un film, actuando de enlace entre
el productor (que “produce” el film) y el exhibidor (que lo pone a
disposición del consumidor final). Partiendo de este planteamiento tan
simplificado, se pueden mencionar una serie de cuestiones que,
relacionadas con esta función, configuran el papel que desempeña el
distribuidor cinematográfico en el proceso productivo y comercial de
una película.
Una vez decidida la película contratada por el distribuidor (si es la filial
de una major esta decisión la toma la propia multinacional), éste debe
adoptar una serie de decisiones o participar en una serie de
negociaciones decisivas para la comercialización del film. En primer
lugar, debe elegir la técnica de lanzamiento de la película. Atendiendo
fundamentalmente a las expectativas comerciales del film, se pueden
identificar tres técnicas diferenciadas de lanzamiento comercial de
películas:
1. Técnica de explotación lenta: se aplica generalmente a películas sin
grandes expectativas de taquilla y consiste en la comercialización
inicial de pocas copias del film en un número reducido se salas con
aforo relativamente bajo. En esta técnica desempeña un papel muy
relevante la distribución geográfica de las copias, ya que la
posibilidad de ampliar territorialmente y en número de copias la
distribución depende de la respuesta del consumidor final (el
expectador).
2. Técnica de explotación media (también conocida como explotación
moderada). Se aplica a películas con buenas expectativas de
taquilla pero que no son consideradas como grandes estrenos. Es
decir, es la técnica que se aplica a la comercialización de la
mayoría de los films. Cuando se utiliza este tipo de técnica se
distribuye un número elevado de copias, con una amplia
distribución geográfica y se exhiben en salas con un aforo medio.
3. Técnica de explotación masiva (también denominada técnica de
explotación en combinación de salas). Es la más utilizada para los
grandes estrenos de las multinacionales. Se trata de una técnica en
la que se realizan grandes inversiones en publicidad previa al
estreno, se distribuyen copias de forma masiva, con cobertura
geográfica de todo el territorio nacional y en salas de aforo alto.
En las negociaciones con el productor, el distribuidor pacta, entre otras
cosas, el tiempo de duración de los derechos de reproducción en salas
de cine (y posteriormente la distribución en otros formatos), las
condiciones contractuales y el reparto de beneficios por la explotación
de la película.
En cuanto a la publicidad de la película, aspecto muy importante sobre
todo en los grandes estrenos, es el distribuidor el encargado de editar
los materiales publicitarios (kit de prensa, fotogramas, carteles, trailers,
etc.). El distribuidor es, además, el encargado de distribuir físicamente
las copias de la película, que deben ser devueltas al productor.
En lo que se refiere a las relaciones con el exhibidor, el distribuidor
debe pactar las condiciones que sean más favorables para la película
desde el punto de vista de su explotación comercial.
Finalmente, la labor del distribuidor también es importante en otros dos
aspectos básicos para el lanzamiento de la película y que se refieren a
la obtención de trámites administrativos muy relevantes: el certificado
de calificación y la licencia de doblaje. El certificado de calificación es
un documento expedido por el ICAA que debe acompañar
obligatoriamente a la copia de la película y en el que figura la
calificación por edades otorgada al film por la Comisión de Calificación
para su exhibición pública, así como el tipo de salas a las que va
destinada dicha copia y su versión (original o doblada). La licencia de
doblaje se solicita para doblar una película al castellano o a cualquier
otra lengua oficial. Hasta 1999 la obtención de licencias de doblaje
para películas de países no comunitarios estaba reglamentaba y se
exigía la distribución de una película comunitaria para poder doblar una
película norteamericana o de un tercer país. Desde 1999 esa
obligación ha desaparecido, de manera que las distribuidoras no están
obligadas a distribuir películas europeas para doblar films de países no
europeos, ya que esto último puede hacerse libremente.
2.1.4. Las relaciones entre productor y distribuidor: El contrato de
distribución
Una vez que una película ha sido producida, el proceso de
comercialización de la misma comienza con la relación contractual
entre productor y distribuidor y finaliza con la puesta a disposición del
consumidor de la misma por parte del exhibidor. La primera parte de
este proceso de comercialización presenta una serie de aspectos
económicos importantes que, en general, se pactan en el denominado
contrato de distribución, realizado entre productor y distribuidor de un
film.
Por medio del contrato de distribución, el distribuidor contrata con el
productor los derechos de reproducción de una película, de acuerdo
con unas determinadas condiciones (tiempo, precio, medio de
exhibición, etc.). El distribuidor adelanta en ese momento una serie de
gastos vinculados a la publicidad de lanzamiento y al tiraje de copias
para su explotación. Ocasionalmente el distribuidor puede anticipar una
cantidad de dinero al productor para financiar una parte relativamente
reducida del coste de producción de la película. Dicha cantidad
aportada por el distribuidor debe descontarse posteriormente al
productor en el reparto de la facturación de la película.
Normalmente, el productor cede las películas al distribuidor a
porcentaje. Esto quiere decir que entre productor y distribuidor se pacta
un reparto porcentual de los ingresos de la película, al igual que ocurre
entre distribuidor y exhibidor. El reparto económico de la recaudación
total de una película responde, a grandes rasgos, a la aplicación de los
siguientes porcentajes:
De los ingresos brutos de taquilla de un film aproximadamente un dos
por ciento corresponde a las sociedades de gestión de los derechos de
autor, es decir, SGAE y DAMA (Derechos de Autor de Medios
Audiovisuales). Según la normativa española los derechos de autor de
una película corresponden al director, al guionista y al compositor de la
banda sonora original. Adicionalmente, la Hacienda Pública recauda un
7 por ciento en concepto de IVA. Sobre la recaudación total, en
promedio, el propietario de la sala de exhibición obtiene entre el 40 y el
50 por ciento de los ingresos brutos, aunque este porcentaje depende
de las cláusulas al respecto establecidas en el contrato de exhibición.
La cantidad restante, entre el 50 y el 60 por ciento corresponde a la
distribuidora. Dicha cantidad se conoce como facturación de la
película, que se reparte de la siguiente forma: la comisión de la
distribuidora oscila entre el 30 y el 40 por ciento de la facturación. Si
existe una subdistribuidora, el porcentaje que le corresponde, que
depende del acuerdo establecido, se establece en torno al 10 por
ciento de la facturación. La cantidad restante (entre el 60 y el 70 por
ciento de la facturación) corresponde al productor de la película,
cantidad de la que es necesario deducir los anticipos que la
distribuidora realizó para el pago de copias de exhibición y para la
promoción publicitaria de la película.
El productor también puede ceder la película al distribuidor a tanto
alzado, es decir, a un precio fijo independiente de la recaudación que
obtenga el film, pero no es un procedimiento habitual.
Tal y como se ha señalado, las relaciones económicas entre el
productor y el distribuidor de una película se pactan mediante el
contrato de distribución. En dicho contrato se fijan las condiciones
contractuales inherentes a la cesión de los derechos de reproducción y
comunicación pública de la película con carácter de exclusividad. En
dicho contrato deben figurar cláusulas contractuales referidas a los
siguientes extremos:
Identificación de las partes participantes en el contrato de
distribución.
Exclusividad de los derechos de explotación de la película.
Datos de la película objeto del contrato.
Período de vigencia del contrato (para salas de exhibición y, si es el
caso, otros medios de difusión, especificando los plazos de
protección para salida en DVD y exhibición en televisión).
Delimitación del territorio de distribución.
Acuerdos económicos de reparto de ingresos, devolución de
anticipos, publicidad de la película y sistemas de liquidaciones de
pagos.
Tribunales a los que se deben someter las partes en caso de litigio.
2.2. La empresa de exhibición cinematográfica
2.2.1. Definición de exhibición cinematográfica
La empresa de exhibición cinematográfica constituye el último eslabón
del proceso productivo de una película, consistente en la comunicación
pública de la obra cinematográfica y, por tanto, en la puesta a
disposición del consumidor final en forma de estreno. Desde un punto
de vista normativo existe en España una definición de lo que se
entiende por exhibidor cinematográfico. El Real Decreto 1282/1989, de
28 de agosto, de ayudas a la cinematografía, indica en su Art. 1 que:
“A efectos de lo dispuesto por la presente disposición, se entenderá
por exhibidor: el empresario privado titular de salas de exhibición
cinematográfica.”
Al igual que ocurre con la definición de distribuidor, aunque dicha
disposición legal ha quedado derogada por el Real Decreto 1039/1997,
de 27 de junio, por el que se refunde y armoniza la normativa de
promoción y estímulos a la cinematografía y se dictan normas para la
aplicación de lo previsto en la disposición adicional segunda de la Ley
17/1994, de 8 de junio, que insiste en una definición esencialmente
idéntica de exhibidor cinematográfico y, posteriormente por el Real
Decreto 526/2002, de 14 de junio, por el que se regulan medidas de
fomento y promoción de la cinematografía y la realización de películas
en coproducción, se entiende que, en España y a efectos normativos,
dicha definición sigue siendo válida. En suma, de acuerdo con esas
normativas posteriores, se entiende por exhibidor el empresario titular
de una o más salas de exhibición cinematográfica y no solamente de
salas de exhibición (en plural).
En definitiva, el exhibidor cinematográfico es el empresario privado
titular de salas de exhibición cinematográfica, cuya actividad se centra
en la contratación de películas a un distribuidor para su exhibición
pública en sus locales de proyección.
2.2.2. Las salas de exhibición cinematográfica: Definición y
tipologías
En cuanto a la definición de sala de exhibición cinematográfica, el Real
Decreto 1282/1989, de 28 de agosto, de ayudas a la cinematografía,
indica en su Art. 1 que: “A efectos de lo dispuesto por la presente
disposición, se entenderá por salas de exhibición: los locales de
proyección de películas abiertos al público mediante el pago de un
precio de entrada fijado, exclusivamente, como contraprestación por el
derecho de asistencia a la proyección de películas determinadas.” Esta
definición está sujeta al mismo tipo de consideraciones que las
realizadas en los casos de las definiciones de distribuidor y exhibidor
cinematográfico, en cuanto a la derogación del precepto legal señalado
y a la validez que en esencia siguen teniendo dichas definiciones.
No obstante, es preciso aclarar una cuestión referida a las definiciones
de exhibidor y sala de exhibición. Mientras que la definición de
exhibidor aclara la condición de empresario privado del mismo, en el
caso de las salas pueden incluirse también aquellos locales
pertenecientes a las Administraciones Públicas en los que se
proyectan películas. Dado que en este informe se hace referencia
siempre a exhibición de películas de estreno, y son muy pocas las
salas pertenecientes al sector público que ofrezcan este tipo de
películas, se puede obviar esta distinción a la hora de realizar la
caracterización empresarial del sector de exhibición cinematográfica.
Las salas de cine se pueden clasificar atendiendo fundamentalmente a
dos criterios. Por un lado, se puede establecer una clasificación
estrictamente legal y, por otro, una clasificación en función del número
de pantallas.
En el plano legal, la normativa distingue entre las salas comerciales y
las salas X. Las salas comerciales son las que exhiben cine con
diversas calificaciones por edades en versión original o doblada. Las
salas X proyectan películas calificadas con el anagrama X, que están
sujetas a una normativa específica que afecta a aspectos como la
publicidad o el IVA aplicable, ya que están gravadas con un tipo
impositivo del IVA superior al de las salas comerciales.
La clasificación que más interesa a efectos del presente informe es la
que se establece en función del número de pantallas. Aunque no se
dispone de una definición precisa para todas y cada una de las
categorías, es posible plantear definiciones operativas de las mismas.
La clasificación que se puede realizar es la siguiente, basada en el
aforo y en la disponibilidad de pantallas:
1. Palacios: son salas de exhibición cinematográfica (dedicadas
exclusivamente o no a la exhibición de películas) con un gran
aforo y ubicadas en grandes ciudades. En algunos casos estas
salas pertenecen al sector público, y en general no suelen
programar películas consideradas de estreno. En otros casos,
dado el gran aforo de estas salas, sólo se pueden rentabilizar
con grandes estrenos y películas muy taquilleras, de ahí que
actualmente tiendan a transformarse en multisalas.
2. Salas con pantalla única. Se trata de salas de tamaño medio o
reducido con una única pantalla. Están presentes en pequeños
núcleos de población y son difíciles de rentabilizar, por lo que
tienden a transformarse poco a poco en multisalas (normalmente
entre 2 y 4 salas).
3. Complejos multisala. Son complejos cinematográficos de más de
dos pantallas, con salas de diferentes aforos, que se han
extendido sobre todo a partir de la década de 1990 en los países
europeos. Este tipo de complejos presentan una serie de
ventajas en relación a los tipos de salas antes mencionados. En
particular, permiten aprovechar potenciales economías de
escala, optimizar los aforos de las diferentes salas y los recursos
humanos o la mayor oferta al consumidor final. A su vez,
atendiendo a criterios relativos a tamaño y a los servicios que
ofrecen al consumidor final, los complejos multisala pueden
clasificarse en dos tipos diferentes: los complejos resultado del
fraccionamiento de salas de pantalla única preexistentes y los
complejos multisala creados específicamente según ese modelo.
Los del primer tipo suelen tener entre dos y cuatro salas y
surgen como la única forma de rentabilizar económicamente
salas de exhibición que durante muchos años disponían de una
única pantalla. Los del segundo tipo son los denominados
Multiplex y Megaplex, que son hoy en día los modelos de sala
de exhibición más modernos y rentables.
Ambas tipologías de salas, Multiplex y Megaplex, son modelos de sala
de exhibición creados específicamente con varias pantallas y que
ofrecen al consumidor un amplio conjunto de servicios de ocio, además
de la exhibición de películas de estreno. No existe una terminología
oficial que permita diferenciar de forma inequívoca entre Multiplex y
Megaplex, aunque sí existen definiciones operativas reconocidas por la
UNIC (Union Internacional de Cinemas). Según el White Book of the
European Exhibition Industry, realizado por London Economics para
MEDIA Salles, para que un complejo multisala se pueda considerar
que económicamente cumpla los criterios de eficiencia que requiere la
definición de Multiplex necesita tener al menos 8 salas. De acuerdo
con un criterio similar, la definición de Megaplex se aplica a los
complejos multisala de 16 o más pantallas.
En el caso de los Multiplex y Megaplex la estrategia de gestión
empresarial resulta crucial, tanto desde el punto de vista de la cadena
de exhibición a la hora de establecer la localización del complejo como
desde la perspectiva de la gestión diaria del mismo.
2.2.3. Las relaciones económicas entre distribuidor y exhibidor: El
contrato de exhibición
El exhibidor cinematográfico es el agente encargado de poner una
película a disposición del consumidor final. Para ello debe adquirir del
distribuidor el derecho a la comunicación pública del film por un
período determinado y de acuerdo con las condiciones pactadas en un
contrato de exhibición. En este contrato figuran el precio pactado y el
resto de condiciones del acuerdo y, además, suele ajustarse en mayor
o menor medida a un modelo tipo en el que figuran cláusulas relativas
a las siguientes cuestiones:
Identificación de las empresas distribuidora, exhibidora y
designación de plaza.
Fechas y condiciones de programación de las películas objeto del
contrato.
Formato y datos de identificación de las películas.
Duración del contrato y prórrogas del mismo.
Condiciones económicas del contrato: Formas de contraprestación,
porcentajes de reparto, forma de liquidación y pago.
Condiciones de entrega y devolución del material.
Cláusulas por incumplimiento de las partes.
Obligaciones de las partes.
Tribunales a los que se deben someter las partes en caso de litigio.
La forma de estos contratos puede ser muy variada dependiendo de
las características del exhibidor. En general, las grandes cadenas
pueden acceder a contratos individualizados, en tanto que los
pequeños agentes recurren a agencias especializadas de negociación.
Otras formas específicas de negociación pueden ir desde el alquiler del
teatro para la exhibición hasta un simple alquiler del film (flat) por un
determinado período de tiempo. No obstante, el sistema más arraigado
internacionalmente es el porcentaje escalonado o pizca (nut) en
función del tiempo de permanencia.
Una de las variables más relevantes en el contrato es el precio pactado
entre las partes firmantes. Ese precio puede fijarse de dos formas
diferentes:
1. A tanto alzado. Mediante este sistema el exhibidor paga al
distribuidor una cantidad fija por el derecho a la comunicación
pública de la película con independencia de su recaudación.
2. A porcentaje. De acuerdo con este sistema el pago del exhibidor
al distribuidor se fija en un determinado porcentaje de la
recaudación de la película. Esta es la fórmula habitual en las
películas de estreno, existiendo además dos posibilidades
diferenciadas:
a. Aplicación de un porcentaje fijo: El distribuidor y el
exhibidor fijan el precio en un porcentaje fijo durante todo
el período de exhibición de la película. En este caso el
distribuidor suele recibir entre el 60 y el 50 por ciento de la
recaudación total;
b. Aplicación de un porcentaje variable o en escala: El
distribuidor y el exhibidor pactan un número mínimo de
semanas para el que se fija un determinado porcentaje.
Para las semanas posteriores, ese porcentaje va
variando, sin que exista una regla precisa de aplicación de
la escala. Por ejemplo, puede pactarse que durante la
primera semana de exhibición el distribuidor reciba el 55
por ciento de la recaudación, las dos semanas siguientes
el 50 por ciento y el resto de semanas que la película
permanezca en cartelera el 40 por ciento. En cualquier
caso, este porcentaje sería calculado una vez substraídos
los costes de exhibición y supone una reducción paulatina
de los márgenes porcentuales del distribuidor en razón de
los plazos temporales de exhibición. Por otra parte, la
fijación de los porcentajes se encuentra fuertemente
influenciada por el poder de negociación de las partes.
El contrato de exhibición también puede incluir cláusulas de
exclusividad para una determinada área geográfica. En este caso, los
requisitos de lugar pueden suponer que los distribuidores lleguen a
acuerdos particulares con los exhibidores. Sin embargo, cabe otra
posible estrategia. Antes de la difusión de un film, el distribuidor puede
realizar ofertas a aquellos exhibidores (bid letters) que más se ajusten
en localización a la demanda potencial del producto. Aquellos
interesados aceptarán los términos del contrato ofertado por la rama
regional del distribuidor (coste de alquiler de la copia y número de
exhibiciones). Este sería el método más eficiente en un contexto de
oferta limitada de productos.
Adicionalmente, el contrato puede establecer un mínimo garantizado
para la distribuidora y un período de exhibición mínimo para la película.
Así, por ejemplo, un distribuidor puede comenzar exigiendo un 70% las
dos primeras semanas y reducir paulatinamente un 10% cada semana
posterior. De este modo, en aquellos casos en los que una proyección
ha alcanzado un número crítico de semanas es posible que
permanezca un largo período en razón de las ventajas que surgen en
estas circunstancias para el exhibidor. Es decir, dada la naturaleza del
contrato, el exhibidor sería el beneficiario de un alargamiento
inesperado del período de permanencia en pantalla.
Si tenemos en cuenta las características de este sistema, el distribuidor
es el primer interesado en mantener un elevado precio de entrada, en
tanto que para el exhibidor puede ser más rentable un precio menor
que permitiese atraer un mayor volumen de demandantes durante un
período temporal más largo. Además, esos demandantes serían
consumidores de otros servicios no sometidos al margen del
distribuidor. A su vez, como en cualquier otro mercado, los márgenes
fijados entre distribuidor y exhibidor están claramente relacionados con
la mayor o menor oferta de películas y la demanda para exhibición,
aspectos estos fuertemente determinados por temporada y las
estrategias de los restantes distribuidores. El poder de negociación de
ambos tipos de agentes explica la evolución de los suelos y techos de
los márgenes establecidos. No obstante, se ha venido observando una
creciente tendencia a la homogenización de los márgenes fijados y el
escalonamiento de los estrenos, lo que constituye un claro indicio de la
posible existencia de prácticas que limitan la competencia.
En la práctica, el sistema de porcentaje suele aplicarse en las
poblaciones de mayor tamaño y en las películas con expectativas
comerciales favorables. La aplicación de un tanto alzado, por la que la
distribuidora cobra al exhibidor una cantidad fija con independencia de
los ingresos de taquilla, suele hacerse en poblaciones pequeñas o en
el caso de películas con menores expectativas comerciales, ya que en
esos casos la distribuidora trata de cubrirse frente al riesgo de una baja
recaudación.
Igualmente, las características de la producción influyen decisivamente
en la estrategia adoptada. Aquellos films de elevado presupuesto, que
precisan amplias campañas de marketing, impulsan a los distribuidores
a una difusión lo más amplia y rápida posible. Por el contrario, una
película con una audiencia previsible y ya formada permite a las
distribuidoras preparar una estrategia que maximice los beneficios en
el menor tiempo posible. De manera similar, otras características del
film pueden dar lugar a estrategias específicas: distribuciones locales o
regionales, distribuciones en salas especializadas, etc.
2.3. Análisis económico de los sectores de exhibición y
distribución cinematográfica
2.3.1. Los negocios de distribución y exhibición.
Una vez que se ha producido una película ésta tiene que distribuirse en
las salas de exhibición. La distribución supone una adición de valor
tanto en la preparación del producto y su transporte como en
financiación y marketing (Dally, 2002). Esta función incluye
consecuentemente el tiraje de las copias, su publicidad, el
establecimiento de contratos con las salas, la determinación de las
remuneraciones, así como la fijación de las condiciones de proyección
(tiempo, precios y distribución geográfica).
Una distribuidora dispone de una paleta de medios bastante extensa
(las salas, la tv comercial de pago, el cable, los medios de
reproducción doméstica), por lo que debe seleccionar sucesivamente
los canales más rentables para maximizar sus ingresos. En general, se
emplea una estrategia asimilable a los sistemas de discriminación de
precios mediante un patrón de distribución secuencial. Es decir, las
distribuidoras tratan de vender el mismo producto a los diversos
medios a diferentes precios aplicados sobre consumidores con
distintos niveles de renta, preferencias, etc.
Mediante estos patrones de distribución los films son primeramente
distribuidos en el mercado que genera un mayor ingreso marginal en el
menor espacio temporal posible, procediendo posteriormente en
cascada sobre las restantes formas de distribución hasta alcanzar las
que generan el menor ingreso por unidad de tiempo. Así, la secuencia
lógica comienza con la exhibición en gran pantalla y acaba por la
difusión en televisión convencional.
Concretando más este proceso (véase gráfico 2.1), el escalonamiento
de los medios supone que una película comenzará por su exhibición
cinematográfica para pasar posteriormente a pago por visión, los
métodos de alquiler doméstico, la televisión de pago y las cadenas de
televisión comerciales y sindicadas. Así, si consideramos que el
producto es una determinada proyección cinematográfica, la
distribuidora se adapta a las diversas formas de la curva de demanda
de los potenciales demandantes estableciendo distintos precios en
razón del plazo de recepción del producto. Una película se distribuye
primero en el mercado que genera mayor ingreso marginal, cuya
demanda es más inelástica, en el menor período de tiempo, para
terminar en aquel mercado que genera menores ingresos por unidad
de tiempo en el que accede a demandas más elásticas. Por su parte,
el coste marginal de la distribución en los diversos medios es también
una función de tipo escalonado en la que cada nivel mide el coste de la
distribución en un mercado concreto. Por lógica, la exhibición de un
film terminará en un momento concreto para el cual se igualan los
costes marginales a los ingresos marginales en ese mercado. A partir
de dicho momento pasaría a ser más rentable el cambio en el medio
de difusión.
Gráfico 2.1. Secuencia de curvas de ingreso marginal y coste marginal
en los diversos medios de difusión.
Por lo tanto, la esencia de la estrategia de distribución, en relación al
factor tiempo, será planificar la difusión de la película en base al
parámetro: alcanzar la mayor cobertura de salas en un periodo de
tiempo lo más corto posible. Todo lo cual nos dibuja un contexto que
viene determinado por lo que Javier Bellot, profesional de la promoción
cinematográfica, llama una batalla contra el tiempo. Batalla en la que si
una película no demuestra su capacidad para recaudar dinero en "dos
fines de semana" ya se considera un fracaso y su permanencia en
cartel corre serio peligro. Estratégicamente, el cambio supone que el
factor competitivo haya pasado de centrarse en acaparar una serie de
pantallas durante un largo periodo de tiempo, a intentar acumular un
gran número de salas durante un tiempo más corto para exprimir la
rentabilidad en taquilla y dejar paso a un nuevo estreno (Martialay y
Sánchez, 1997).
En suma, el factor tiempo en la distribución establece un nuevo
contexto competitivo en el que el plazo de amortización del producto
en salas se ha reducido drásticamente. Por término medio una película
recauda en las primeras semanas de exhibición en salas el 90 % de
sus ingresos totales, lo que exige un elevado número de copias y un
cuantioso gasto en publicidad (Alvárez Monzoncillo (dir), 1993). En
esta misma línea los plazos de exhibición se han acortado hasta tal
punto que la misma película sale el mismo día en estreno exclusivo en
gran cantidad de salas, apoyado por una publicidad costosa. De
acuerdo con esta lógica se retira del cartel enseguida si no cumple las
expectativas de recaudación. Es decir, parece que todos quieren ver la
película al mismo tiempo (Chion, 1992)
Dos son los factores que fundamentalmente permiten entender la
reconfiguración que ha sufrido la estrategia de distribución. De un
lado, existe una clara tendencia a un recurso simultáneo a los diversos
medios tratando de maximizar los ingresos conjuntamente y
reduciendo las ventanas de exhibición en cada medio. Ello se explica
por diversas razones, que van desde las elevadas inversiones de
capital, hasta la ruptura de los sistemas de exclusión (i.e. pirateo),
pasando por cambios en las preferencias de los consumidores.
De otro lado, si tenemos en cuenta la dependencia tecnológica de esta
forma de discriminación secuencial, la exhibición parece asociarse
crecientemente a un producto de ocio diferenciado en donde aparecen
otras formas de valor añadido. Esto es, la primacía temporal de la que
gozaba la exhibición para los consumidores parece ser substituida
progresivamente por la búsqueda de condiciones particulares de
visionado (calidad, entorno de ocio, etc.). El hecho es que en la medida
en que los exhibidores pierdan su condición de primacía temporal
verán amenazada su supervivencia, si esta se basa en la mera
exhibición.
En otro orden de cosas, podemos encontrar también una forma de
discriminación practicada por las distribuidoras a escala geográfica. En
lo que respecta al escalonamiento geográfico de la distribución, un film
inicialmente se exhibirá en los centros geográficos y pasará más tarde
a las zonas periféricas. La racionalidad de esta estrategia reside en
que las zonas centrales, en terminología propia del modelo de Von
Thünen, disponen de un mayor cono de demanda, presentan una
mayor capacidad de recaudación en un menor período de tiempo y por
lo tanto, tienden a concentrar el negocio de exhibición (véase gráfico
2.2). De igual manera, será en estas zonas en las que se podrán
exhibir aquellas películas que precisen unos umbrales mínimos de
demanda dadas las características del producto (películas con
potencial de demanda restringido, como por ejemplo, el cine de autor).
En conjunto, una película se estrena en los lugares centrales del
mercado interno en los que se genera el producto para pasar a los
periféricos progresivamente más marginales y posteriormente, o
incluso de modo simultáneo, a otros mercados.
Gráfico 2.2. Secuencia espacial de la distribución cinematográfica
!
"
Fuente: Elaboración propia.
Una consecuencia inmediata de este sistema de distribución es que
cualquier factor que afecte a las elasticidades de las diversas formas
de demanda (aparición de sustitutivos, cambio en las preferencias,
etc.) o que suponga una alteración en los costes marginales, originará
alteraciones relevantes en esta estructura. Por ejemplo, la extensión de
los nuevos canales de reproducción doméstica, asociadas al
crecimiento de la difusión televisiva ha dado lugar a una disminución
paulatina de la capacidad recaudatoria de los sistemas de gran
pantalla desde un 50% en el año 1980 hasta cifras por debajo del 25%
en el 2000 (Chisholm, 2003).
En suma, el mayor ingreso marginal se obtendrá en salas centrales y
en un horizonte temporal relativamente corto, decreciendo estos
ingresos primero en la extensión geográfica y posteriormente en el
cambio de medio de difusión.
En lo que respecta a las dimensiones, la naturaleza de los costes de
distribución explica la estructura observada en el sector. Para
establecer un sistema de distribución suficientemente amplio, capaz de
manejar el acceso a las grandes salas más rentables, una empresa
distribuidora debe incurrir en un importante coste operativo fijo. Ahora
bien, una vez que este sistema ha sido establecido y mantenido, el
coste marginal de distribuir y publicitar un film será relativamente bajo
(gráfico 2.3). La consecuencia lógica de la existencia de las economías
de escala que se derivan de sistema de estas características es que
este mercado esté copado por un pequeño conjunto de empresas
relativamente grandes, que se ven favorecidas por la existencia de
elevadas barreras de entrada. Igualmente, una vez se atiende a la
demanda y se cubre la capacidad de exhibidores de estreno sería muy
dificultosa la entrada de nuevos distribuidores en el mercado, ya que
cualquier potencial entrante anticiparía pérdidas.
Gráfico 2.3. Relación entre costes y dimensión productiva
& ('
%
& '
#$
Fuente: Elaboración propia
%
En el subsector de la exhibición, el éxito de largo plazo de una
empresa está directamente ligado a su elección de emplazamiento
óptimo. La competición por las localizaciones, así como la
multiplicación de las pantallas deriva en una reducción de la
rentabilidad. Con el fin de aprovechar las economías de escala los
exhibidores han ido consolidando grandes cadenas que operan
pantallas múltiples próximas a complejos de servicios, principalmente
comerciales (malls). Las formas tradicionales de exhibición, en cambio,
se han encontrado con crecientes problemas asociados a
emplazamiento, accesibilidad y adaptación a las nuevas formas de
proyección. Éstas suelen ubicarse en las tradicionales localizaciones
centrales en declive, con una escasa renovación demográfica y
reducción de las rentas medias paralela a los movimientos
poblacionales. Junto a ello, presentan un notable déficit de
accesibilidad, uno de los costes más relevantes en la toma de
decisiones por parte de los potenciales demandantes. A esto se añade
el problema que supone las dificultades de adaptación a las nuevas
estrategias (multiplex) de exhibición y los nuevos sistemas
tecnológicos.
En general, se observa un tendencia a la reducción de los ingresos
generados por los exhibidores convencionales (de única pantalla) a
favor de los exhibidores de cadena y multiplexes. En este ámbito, no
hay que perder de vista que la venta de entradas no es el único ingreso
del exhibidor. Tanto es así que en algunos casos las ventas de
productos anejos (dulces, palomitas, bebidas, etc.) pueden superar los
ingresos de exhibición, ya que generalmente operan con márgenes
superiores al 50%.
En razón de lo expuesto puede inferirse que existen claros incentivos a
la integración entre distribuidor y exhibidor. Es más, estos incentivos
muy probablemente se vean reforzados a medida que crezca la
difusión en sistema de pay per view con distribución simultánea y se
generalice el consumo doméstico (vhs y dvd).
2.3.2. Análisis de las imperfecciones
distribuidores y exhibidores
del
mercado
de
En el marco de las consideraciones previas al análisis estricto de la
competencia, conviene realizar un diagnóstico del funcionamiento del
sector cinematográfico, identificando los principales fallos de mercado
y los condicionantes de las fuerzas competitivas del sector.
El análisis de este mercado reviste una especial dificultad debido a que
no se trata de un único mercado delimitado por la demanda, sino que
es preciso distinguir los diversos tipos de productos (géneros) y las
estrategias seguidas por las distribuidoras que a su vez responderán a
las posiciones que adopten los estudios y distribuidoras competidores
(Wyatt, 1994). En este sentido, cada vez es más relevante el estudio
de la política de estrenos, la diferenciación del producto y la toma de
decisiones financieras en una industria en que, como es este caso,
existe un elevado riesgo.
Un mercado es una estructura dinámica, por consiguiente no tiene
sentido considerar exclusivamente su situación actual sino analizar los
incentivos existentes, así como anticipar las estrategias emprendidas
por las firmas que puedan afectar a la capacidad de competir de las
restantes o a la propia estructura de mercado.
Tal y como recoge Noll (1989) podemos adoptar dos metodologías
alternativas o incluso complementarias en el análisis de los mercados:
el estudio de los fallos de mercado existentes o el estudio de la
organización industrial existente bajo el modelo Estructura-ConductaResultados.
Fallos de mercado en la relación distribuidor-exhibidor
Centrándonos en el primero de los métodos, en el mercado objeto de
análisis podemos encontrar cuatro fallos relevantes: bienes públicos y
externalidades, concentraciones verticales y horizontales, prácticas
abusivas e información asimétrica (Gráfico 2.4).
1. Bienes públicos y externalidades: El mercado de distribución y
exhibición presenta colateralmente rasgos de bien público. Si bien
existen posibilidades de exclusión (el pago de la entrada), una vez el
film es exhibido nos encontramos con costes marginales de la
incorporación de nuevos espectadores prácticamente nulos.
Consecuentemente, esta actividad podría ser clasificada entre los
denominados bienes públicos comercializables (Kiefer, 2001). Lo que
es más, la proyección de una película tiene carácter de bien cultural, al
referirse a la difusión de una obra de arte que incorpora valores e ideas
que pueden llegar a convertirla en un bien preferente para el que sea
justificable una política de protección pública e incluso, en algunos
casos, la provisión pública.
Gráfico 2.4. Fallos
cinematográfica.
de
mercado
en
la
distribución-exhibición
.
%/
%
0
--%
)%$ *
$ +
,
-$ -
Fallos de mercado
en los sectores de
distribución y
exhibición
1 (
+
2
3 4
- %
%+ %$
-
Fuente: Elaboración propia
Este carácter de bien público o preferente justificaría la subvención de
este tipo de actividades o incluso la provisión pública de alguna de
ellas, concretamente aquellas expresiones cinematográficas que se
considerasen de interés cultural y quedasen excluidas de los circuitos
comerciales habituales. No obstante, este tipo de actividades podrían
constituir una competencia desleal respecto a las ejercidas en régimen
privado en aquellas situaciones en las que pudiese existir una
demanda relevante para este tipo de productos.
2. Concentraciones verticales y horizontales: La competencia es un
mecanismo esencial para el logro de la eficiencia económica. Ahora
bien, el mercado que estudiamos presenta una clara tendencia a la
concentración tanto vertical como horizontal.
A nivel práctico, la concentración se define como aquella situación en
la que las firmas más poderosas del sector controlan la mayoría de las
ventas de un producto y un mercado geográfico concreto. Para el caso
de la exhibición, podría verse reflejado por el número de pantallas
controladas por los principales agentes respecto al total, número de
butacas, etc.
En cambio, la concentración vertical supone la integración de dos o
más fases de la línea de generación de valor añadido, en nuestro caso,
distribución-exhibición. Ésta puede realizarse por dos razones
fundamentales, ambas ligadas a mejoras en la eficiencia. En primer
lugar, podría estar motivado por factores técnicos o de mejora en la
eficiencia productiva. En segundo lugar, podría originarse por mejoras
en eficiencia de las relaciones de agencia, esto es minimización de los
costes de transacción, información y control (Besanko et al, 2004).
Estos últimos son especialmente relevantes en este sector dada la
incertidumbre respecto a los ingresos que puede generar una
proyección.
Probablemente la tendencia estructural más arraigada en este sector
es hacia la concentración vertical en la que las empresas producen,
financian y distribuyen sus propios films y los de otras distribuidoras
con las que mantienen relaciones comerciales (distribuidoras
independientes y films ya distribuidos por otras empresas). Existen
varias fórmulas de concentración vertical. Contratos de exclusividad,
joint ventures con exhibidores locales o generales, acuerdos de
subdistribución con grandes distribuidores y presencia vía empresas
subsidiarias en mercados vecinos. En este sentido, un cierto grado de
concentración en la distribución y exhibición, dada la presencia de
economías de escala, constituye el sistema más efectivo de
establecimiento de barreras de entrada en el sector (Hoskins, 1997).
3. Prácticas abusivas: Existe una queja generalizada sobre la
presencia de prácticas abusivas en la relación distribuidor-exhibidor. El
block booking es una estrategia tradicional de negociación en la que se
obliga al exhibidor a adquirir, junto con una película de elevada
capacidad de recaudación, un conjunto de las que podrían ser
calificadas como de serie-B, asegurándose de este modo la
distribución de productos con escaso poder de atracción. Teóricamente
esta práctica conduce a una distribución de costes y riesgo entre
productor y distribuidor que de otra manera quedaría en manos del
distribuidor.
Otras prácticas abusivas son los sistemas de distribución exclusiva y
de estreno. En este último se concede a un exhibidor el derecho de
estreno y permanencia en función de la marcha de la recaudación de la
película. Así, los cines pequeños e independientes suelen ser
marginados de los estrenos originados por sistemas de distribución
selectiva. En general, este es un problema de generación de circuitos
(tracks) a partir de relaciones estables de larga duración entre
distribuidor y exhibidor. Éstas se reflejan en la existencia de blockbooking o no (product-spliting) y en el mayor o menor poder negociador
por parte del exhibidor.
Abundando en el análisis de estas prácticas, cabe destacar que
determinados productos son comercializados como “éxitos seguros”
por distribuidores con poder cuasimonopolístico con lo que pueden
imponer sus condiciones a las exhibidoras a las que se les da prioridad
en la proyección.
En otro orden de cosas, el factor tecnológico es absolutamente
esencial. La maximización de beneficios del distribuidor le lleva a
plantear una distribución en cascada a través de los distintos medios
de difusión y en función del tiempo, no obstante, la introducción de
nuevos medios y las nuevas tendencias de ocio han dado lugar al
planteamiento de estrategias de distribución cuasisimultáneas que
restringen la ventana de exhibición comercial.
En suma, la competencia entre distribuidores es muy reducida y en la
mayoría de los países mantienen una estructura oligopólica. La
rivalidad se plantea especialmente entre exhibidores y, en particular,
entre exhibidores independientes y aquellos que mantienen relaciones
preferenciales con los distribuidores.
4. Información asimétrica: El mercado cinematográfico presenta
problemas de información asimétrica. Se trata de un caso en el que
distribuidor-exhibidor y cliente tienen importantes desigualdades
informativas sobre el producto, lo que da lugar a la aparición de
comportamientos tácticos. Los clientes actuarán, en último término, no
como maximizadores de la utilidad sino como satisfacers, esto es,
buscando un cierto grado de satisfacción. Aparentemente, este
problema no afecta al funcionamiento del mercado, sin embargo en
estas circunstancias se verán beneficiados aquellos que puedan
practicar tácticas que generen a los individuos un mayor nivel de
“satisfacción”: oferta variada, un amplio paquete de servicios de ocio
complementario o alternativo, reducción de los costes de acceso, etc.
Indudablemente, las cadenas situadas en centros de ocio se
encuentran mejor posicionadas.
Imperfecciones de mercado de acuerdo con la Teoría de la
Organización Industrial
La Teoría Económica concluye que bajo competencia imperfecta los
precios tienden a ser superiores y la producción menor que en un
contexto de competencia perfecta. En nuestro caso, podemos hablar
de cuatro dimensiones relativas a la imperfección en los mercados:
ganancias de eficiencia y ahorros de costes, barreras de entrada y
salida, problemas en la fijación de contratos y gestión del riesgo, y
cambios tecnológicos (gráfico 2.5).
1. Ganancias de eficiencia y ahorros de costes: Con esta
denominación nos estamos refiriendo a la existencia de economías de
escala y alcance en el sector. Bajo estas condiciones los costes
medios de producción caen a medida en que se incrementa la
dimensión de la planta productiva, bien por factores de tipo
tecnológico, bien por la existencia de elevados costes fijos asociados a
la producción.
Gráfico 2.5. Imperfecciones en el mercado de distribución-exhibición
.
5
%%
%6
-
Rasgos de
competencia
imperfecta
1$
Fuente: elaboración propia.
%- 2% -
+%
(*%
-% %
%(
%2
-
Para el caso de la distribución y exhibición podemos identificar un
importante conjunto de factores generadores de economías de escala
y alcance.
La indivisibilidad de los inputs: cuando los inputs son indivisibles o
no rivales en consumo generan economías de escala. Este es el
caso de la inversión tecnológica, en capital y publicidad.
La especialización: a medida en que se eleva la escala de planta
surge la posibilidad de especializar tanto el equipo como la fuerza
de trabajo. Este factor es claro también en el sector de distribución
y exhibición.
La reducción de los costes de los inputs: un mayor volumen de
compras puede suponer un ahorro de costes, al igual que los costes
de transacción pueden verse reducidos en el mismo sentido.
Avances en organización: una mayor escala puede permitir ahorros
a través del uso de mejores métodos de distribución y organización.
Si nos centramos en el caso de la distribución cinematográfica nos
encontramos que el sector se enfrenta a diversos costes influidos por
la escala:
La impresión que abarca la compra de internegativos, el doblaje y la
subtitulación.
La promoción que incluye la difusión de trailers, posters, anuncios
televisivos, merchandising
Los royalties y tasas asociados al pago y alquiler de copias.
Teóricamente, en la medida en que se incrementa el nivel de output, la
distribución y marketing de los productos se vuelve crecientemente
necesaria. Las economías en distribución y marketing se asocian a la
existencia de una densa red de forma que los costes se reducen con la
densidad de distribución.
2. Barreras de entrada y salida: se trata de situaciones en las que, por
diversos factores, la entrada de nuevos competidores en el sector se
encuentra bloqueada, lo que facilita que las empresas ya establecidas
presenten beneficios extraordinarios. Este hecho puede deberse a la
existencia de barreras estructurales asociadas a las economías de
escala y alcance o al control de los recursos necesarios como puede
ser el caso de las elevadas inversiones iniciales necesarias, la
existencia de relaciones preferenciales entre exhibidores y
distribuidores o de estos últimos con los productores. En la situación
actual los procesos de concentración tanto verticales como
horizontales pueden también suponer nuevas barreras de entrada en la
medida en que implican que los restantes competidores precisan unos
elevados requerimientos de capital para incorporarse o mantenerse en
el sector.
Al mismo tiempo las integraciones verticales con los distribuidores
pueden favorecer la existencia de asignaciones arbitrarias de las obras
cinematográficas a las salas de exhibición. De este modo, se ofrecen
tratamientos preferenciales y los exhibidores independientes
competirían en condiciones desfavorables o no podrían incorporarse al
mercado.
Por el contrario, las barreras de salida no parecen muy relevantes,
especialmente en el sector de la exhibición independiente. En efecto, si
se tiene en cuenta que buena parte de este sector se ubica en
emplazamientos centrales, el abandono de este tipo de actividades se
ve notablemente favorecido por la aparición de actividades alternativas
más rentables, en muchos casos en el mismo sector del ocio.
3. Problemas en la fijación de contratos y en la gestión del riesgo:
Distribuidores y exhibidores se enfrentan a un riesgo compartido en lo
que atañe a la elección de la película, la pantalla y la duración. Así, por
ejemplo, el distribuidor puede estar interesado en mostrar la película
por un período más corto, dado que esto puede afectar a los resultados
de la película en los mercados secundarios (DVD...). En este punto
aparece uno de los problemas cruciales. Si el distribuidor está
integrado verticalmente y posee la exhibición, optará por fijar un tiempo
óptimo con criterios diversos a un exhibidor independiente, que posee
otras fuentes de ingresos y consiguientemente otros incentivos
(anuncios, ventas internas, etc.) (Gil, 2004)
En lo que respecta a la gestión del riesgo, el distribuidor es un primer
tomador del riesgo, dado que no existe ninguna garantía de que la
película cubra en ingresos los costes de la licencia. La demás formas
de ingreso y distribución como su venta a la televisión tampoco
constituyen una garantía suficiente. Lo que es más, el distribuidor se
enfrenta al riesgo de crédito al suministrar las copias antes de percibir
alguna forma de ingreso. Igualmente el distribuidor se encuentra con la
competencia de otros distribuidores y productos que pueden retrasar la
salida óptima del suyo e incluso que éste pudiese ser colocado.
Finalmente, el éxito de una película puede depender de un conjunto de
factores exógenos que van desde el clima hasta el comportamiento de
la crítica. Ahora bien, tal y como señalamos anteriormente, lo sistemas
de contratación establecidos trasladan el mayor volumen de riesgo al
exhibidor.
Teóricamente, la integración vertical y horizontal y los acuerdos
contractuales entre distribuidor y exhibidor son la piedra angular para
decidir las películas que se exhibirán, su localización y los plazos. Esta
posible ineficiencia ex post obliga a contratar ex ante un reparto de los
beneficios que facilite el alineamiento de incentivos. Es decir, los
sistemas de reparto de beneficios surgen de la necesidad de compartir
los riesgos unidos a esta actividad. Esta es la principal razón por la
cual la mayor parte de los sistemas se basan en la fijación de un
porcentaje fijo o graduado sobre las rentas generadas por el film (Dally
et al., 2002).
Por otra parte, si tenemos en cuenta la procedencia de las películas
que entran bajo la calificación de “éxitos seguros” (en abrumadora
mayoría extranjeras) y el carácter oligopólico de la distribución, el
poder de negociación de las grandes majors y sus agencias es muy
elevado. Por esta misma razón, existe una elevada dependencia
exterior, hasta el punto de que los circuitos locales pueden verse
obligados a aceptar las condiciones impuestas por el exterior sin poder
negociador efectivo.
4. El impacto de las nuevas tecnologías: sin duda alguna, la evolución
del sector ha estado crecientemente marcada por la difusión de nuevas
tecnologías y la aparición de sustitutivos próximos. Un primer paso lo
constituye la implantación de los sistemas de proyección multiplex
unidos a las mejoras en la tecnología de proyección. Este sistema fue
un impulso real a la recaptación de las audiencias que habían ido
abandonando esta forma de ocio, volviendo nuevamente lucrativo este
negocio (Lange, 2002), si bien desplazó en un corto período de una
década a los sistema de exhibición tradicional. Ahora bien, el desarrollo
de nuevos y mejores sistemas de reproducción doméstica, unido al
hecho de la difusión no controlada de contenidos cinematográficos en
la red, ha transformado los patrones de consumo. Por otra parte, es
evidente que en el futuro la digitalización puede suponer una clara
tendencia a la desintermediación.
En síntesis, las características de precio y producción (baja elasticidad
de la demanda, rasgos de bien público, elevados costes de producción,
distribución, marketing e incluso copia) unidos a peculiaridades
operacionales (existencia de estrategias limitadas respecto a producto,
dependencia de los ingresos del consumidor y existencia de ciclos en
la demanda) y a restricciones de mercado (altas barreras de entrada,
junto a bajos niveles de competencia directa) pueden dar lugar a
considerables imperfecciones de mercado y, consiguientemente, a la
aparición de ineficiencias en los mercados de distribución y exhibición
cinematográfica (Picard, 2002). Por otra parte, al tratarse de un sector
maduro en declive y en proceso de reajuste se genera una clara
tendencia de mercado a favorecer la integración vertical, que en algún
caso podría traducirse en prácticas restrictivas de la competencia.
2.4 Demanda de cine
En la medida en que un mercado surge porque existe la necesidad de
satisfacer una demanda conviene, como paso previo al análisis de la
estructura del mercado en cuestión, conocer la naturaleza y algunas de
las particularidades de esa demanda. En el caso que nos ocupa, dicha
demanda está constituida por el número de espectadores que acuden
a las salas de exhibición cinematográfica.
El cumplimiento de la ley de la demanda en el mundo de la cultura ha
sido sobradamente corroborado por la mayor parte de los trabajos
empíricos. Esto significa que generalmente se puede constatar la
existencia de una relación negativa entre la cantidad demandada de un
bien cultural y su precio. Las diferencias surgen al estimar la intensidad
de dicha relación, a través de la elasticidad precio de la demanda. En
las artes escénicas en general (Whiters, 1980; Frey y Pommerhne,
1989; Bonato et al., 1990), en el teatro (Moore, 1966; Gapinsky, 1984)
o en los conciertos de música clásica (Lange y Luksetich, 1984) las
demandas estimadas son inelásticas. Esto es, la respuesta de la
cantidad demandada ante variaciones en el precio es débil. Ante estos
resultados, que habitualmente se atribuyen a la escasez de sustitutivos
para estos bienes, la variable precio no parece tener una influencia
muy significativa sobre el consumo (Kolb, 1997).
Sin embargo, esta pauta no está libre de excepciones, tal y como se
pone de manifiesto el estudio de Lévy-Garbona y Montmarquette
(1996) sobre la asistencia al teatro en Francia, y en diversos trabajos
sobre la demanda de cine (Cameron, 1990; Fernández Blanco y Baños
Pino, 1997; Fernández Blanco, 1998; MacMillan y Smith, 2001). En
estos casos, la evidencia se inclina por las demandas elásticas y, por
consiguiente, el precio sí ejerce una influencia notable sobre las
decisiones de los consumidores. Por ejemplo, en el caso del cine,
aumentos en el precio de la localidad van acompañados por
reducciones más que proporcionales en la asistencia a las salas. Este
tipo de consideraciones resulta de especial importancia a la hora de
interpretar la evolución temporal de la demanda de cine. De hecho, la
significativa pérdida de espectadores que registró el cine en España en
los años setenta y, especialmente en los ochenta sería, al menos en
parte, resultado de la política de fuerte crecimiento de los precios.
Por su parte, la influencia de la renta sobre la demanda de cine ofrece
menos dudas. En los análisis empíricos la variable renta siempre
resulta estadísticamente significativa y su coeficiente toma valores
positivos en torno a la unidad o por encima de esta. Estos resultados
son indicativos de que el cine, al igual que ocurre con la cultura en
general, es un bien normal, de modo que al aumentar la renta, se
incrementa la cantidad que se desea consumir.
Otro de los aspectos a tener en cuenta para interpretar el
comportamiento de la demanda de cine y, también, para definir el
mercado relevante es de las relaciones de sustitiuibilidad con otros
productos culturales. En este ámbito, algunos trabajos han
comprobado la sustituibilidad entre las distintas artes escénicas
(Gapinsky, 1986). Las relaciones entre cine y teatro han sido objeto de
una controversia que todavía no ha sido definitivamente zanjada. Una
muestra de lo poco concluyentes que son las evidencias obtenidas en
este campo lo constituyen los resultados divergentes que se derivan de
distintos trabajos. Así, mientras Gapinsky (1986) no encuentra ninguna
relación realmente significativa, Lévy-Garboua y Montmarquette (1996)
sí afirman que, en cierta medida, el cine opera como un sustitutivo del
teatro. Por otra parte, para el caso español, Fernández Blanco y Baños
Pino (1997) y Fernández Blanco (1998) comprobaron el papel de bien
sustitutivo que la televisión y el vídeo desempeñaron frente al cine, al
menos en ciertos momentos históricos. Nótese que, de acuerdo con
este planteamiento, estos dos elementos, junto a la fuerte subida del
precio de las entradas, probablemente tengan mucho que ver en la
explicación de la profunda crisis del sector de exhibición
cinematográfica en los años setenta y ochenta.
A la hora de analizar la industria cinematográfica, hay que tener en
cuenta que su competencia no viene determinada tanto por sus costes
de producción o los precios como por los gustos del público. Estos
gustos son absolutamente subjetivos, pero estructurados por su cultura
y el marketing. Por este motivo, procede realizar algunas aclaraciones
sobre una serie de cuestiones relativas a la demanda, porque a la
postre contribuirán a entender los procesos de reestructuración que ha
experimentado la industria cinematográfica y la configuración presente
del sector. En particular, reviste cierto interés el análisis del perfil de
los asistentes a las salas de exhibición, el tipo de relaciones, de
complementariedad o sustituibilidad, que se establecen entre el cine y
el vídeo y la televisión, las barreras que limitan una mayor frecuencia
en el consumo de productos cinematográficos en la gran pantalla o las
relaciones entre las cinematografías norteamericana, española y
europea, vistas desde la perspectiva del espectador.
Como fuente informativa para llevar a cabo este tipo de análisis se
puede recurrir a la Encuesta sobre Hábitos y Prácticas Culturales
(EHPC). Los últimos resultados se derivan de la aplicación de dicha
encuesta sobre una muestra de 34.422 españoles mayores de catorce
años entre 2002 y 2003.
En lo que respecta a la naturaleza de las relaciones de
complementariedad o sustituibilidad que se establecen entre el cine y
el vídeo-DVD y la televisión, cabe señalar que los datos descriptivos
que arroja la EHPC apuntan un posible comportamiento dual: la
televisión funcionaría como un bien sustitutivo, mientras que el vídeo
muestra más rasgos de un bien complementario. En Fernández Blanco
et al (2002) sobre la base de la EHPC realizada entre los años 1997 y
1998 se estudian estas relaciones con más detalle y se analizan y
cuantifican cómo ambos consumos (televisión y vídeo) inciden sobre la
frecuencia con la que se acude a las salas de cine.
En lo relativo a la influencia de la televisión, parece que los resultados
sobre su carácter sustitutivo con respecto al cine son concluyentes. Es
decir, la televisión se confirma como un bien sustitutivo de la exhibición
cinematográfica de modo que cuanto mayor es el tiempo que el
individuo dedica a ver la televisión, menor es su asistencia a salas. En
lo que concierne al otro gran componente del sector audiovisual que es
la industria del video, el estudio de sus efectos es más complejo dado
que mantiene una relación muy ambigua con la industria
cinematográfica. A priori, resulta más intuitiva la idea de que el cine y el
vídeo como bienes sustitutivos, sin embargo, en los últimos años la
situación ya no es tan clara y la evidencia disponible no es del todo
concluyente.
Así pues, existen indicios que apuntan tanto en la dirección de la
sustituibilidad como en la de complementariedad. Por una parte según
el Informe SGAE sobre hábitos de consumo cultural (Fundación Autor,
2000), el vídeo satisface la demanda de aquellos que tienen más
dificultades para ir al cine. Por otra parte, probablemente el verdadero
sustitutivo del cine sea el alquiler de películas mucho más que su
compra. Cuando se les pregunta a los grandes consumidores de vídeo
por qué no acuden más a menudo al cine, la mayoría de las razones
apuntadas tienen que ver con la sustituibilidad. La mitad afirma verse
satisfecha con la oferta cinematográfica vía vídeo y televisión, y casi un
tercio lo achaca al alto precio de las entradas, en lo que podemos
calificar como el argumento típico de un proceso de sustituibilidad. Sin
embargo, no se pueden ignorar los indicios de complementariedad,
sobre todo si se tiene en cuenta que el alquiler es una actividad que
parece más frecuente entre los jóvenes menores de veinticinco años,
justo el colectivo más fiel a la gran pantalla, y entre quienes muestran
más interés por el cine.
En suma, distintas vías de análisis parecen concluir que los españoles
no aprecian el vídeo como un sustitutivo del cine, sino más bien como
un elemento complementario, pues aparece una correlación positiva
entre ambas formas de ver películas: el aficionado al cine acude a las
salas y también lo ve en vídeo.
2.4.1 Hábitos generales de asistencia al cine
La descripción de los principales rasgos del comportamiento de los
consumidores de cine permite delimitar el prototipo del espectador
medio en España en los años noventa. Si se comparan los resultados
obtenidos para España con los obtenidos en investigaciones realizadas
para otros países, se puede constatar que el perfil del espectador
español es muy semejante al de otros países desarrollados y además
se ha mantenido estable al menos durante la década de los noventa
(Fernández Blanco y Prieto Rodríguez,1997; Fernández Blanco y
Baños Pino, 1997). Por esta razón, también cabe pensar que las
conclusiones serían trasladables en gran medida a la demanda de cine
en Galicia en el presente.
En general, el cine se muestra como una actividad cultural atractiva
pues, en media, todos los individuos manifiestan un notable interés por
él, tanto si acuden habitualmente como si no lo hacen nunca. De
hecho, se trata de la actividad cultural que obtiene el nivel medio de
interés más alto: 6,7 en una escala de 0 a 10 (véase gráfico 2.6).
En lo relativo al hábito de ir al cine, la población se divide en dos
grandes bloques: aquellos que dicen ir con bastante frecuencia y
aquellos que declaran no ir nunca o casi nunca (véase tabla 2.1). Tal y
como se desprende de los datos recogidos en la tabla 2.1., existen
diferencias regionales notables. En concreto, las Comunidades
Autónomas donde se encuentran más personas que tienen el hábito de
ir al cine son País Vasco, Cataluña, Madrid, Navarra, Canarias y La
Rioja. Por el contrario, la proporción de personas con este hábito es
muy inferior en los casos de Extremadura y Asturias, a las que siguen
con cifras menos extremas Castilla-La Mancha, Murcia, Galicia y la
Comunidad Valenciana.
Gráfico 2.6. Personas según el grado de interés por el cine
(% sobre el total de la población)
de 9 a10
21.3
Escala
de 7 a 8
38.4
de 5 a 6
25.2
6.4
de 3 a 4
8.4
de 0 a 2
0.1
Ns/Nc
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Fuente: Encuesta sobre Hábitos y Prácticas Culturales en España. 2002-2003
Tabla 2.1. Hábitos de asistencia al cine por comunidades autónomas
Total
(miles)
Total
Al menos
suelen ir una vez por
al cine
semana
Una vez al
año
Con
menos
frecuencia
34.422
62,1
7,5
11,1
12,5
10,4
8,6
4,5
7,4
37,9
Andalucía
Aragón
Asturias
Canarias
Cantabria
Castilla-León
Castilla-La Mancha
Cataluña
Comunidad Valenciana
Extremadura
6.073
1.008
933
1499
470
2.133
1.448
5.367
3.531
904
60,5
66,9
47,3
68,1
64,1
58,1
52,7
70,3
55,4
46,2
7,3
4,9
5,0
11,2
8,6
6,7
7,8
10,0
5,8
3,6
10,6
8,5
6,6
12,6
14,5
9,7
11,2
13,6
10,5
5,6
11,7
12,1
11,1
14,8
11,5
11,2
9,2
13,1
11,2
6,8
8,9
17,3
4,8
7,1
9,1
9,8
10,8
11,7
10,4
10,9
7,9
12,6
9,5
4,2
6,8
8,9
6,6
8,6
8,8
9,5
4,1
3,5
4,6
6,2
6,1
4,4
3,0
5,9
3,7
3,6
10,0
7,9
5,7
12,0
7,5
7,4
4,0
7,4
5,0
6,2
39,4
33,1
52,7
31,7
35,9
41,9
47,3
29,3
44,6
53,9
Galicia
2.402
54,6
6,3
9,9
12,8
10,8
6
3,3
5,5
45,4
Islas Baleares
700
63,2
8,6
11,7
11,8
Madrid
4.509
68,7
7,6
11,2
15,2
Murcia
949
53,3
6,3
10,6
13,3
Navarra
462
68,1
6,1
11,0
14,4
País Vasco
1.807
71,0
8,2
14,9
14,0
La Rioja
227
67,5
6,4
10,1
11,1
Fuente: Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España 2002-2003
9
11,2
7,5
10,0
13,5
16,8
10,8
10,9
7,2
9,6
10,0
10,9
5,8
4,5
3,2
7,1
5,1
4,6
5,5
8,1
5,2
9,9
5,3
7,6
36,8
31,4
46,7
31,9
28,8
32,3
Total
2o3
veces
al mes
Una
vez al
mes
De 4 a 11
veces al
mes
De 2 a 3
veces al
año
Nunca
o casi
nunca
Comunidad Autónoma
De acuerdo con los datos que facilita la SGAE, los menores índices de
asistencia corresponden a las comunidades con un nivel de
urbanización inferior a la media. Es decir, el ámbito geográfico de
residencia también puede tener un impacto importante sobre la
demanda cine. Cuanto mayor es la población de residencia, mayor es
la frecuencia con la que se acude al cine. De hecho, la mayoría de los
consumidores residen en poblaciones de más de 50.000 habitantes. En
suma, los datos corroboran el carácter esencialmente urbano de este
consumo.
Este fenómeno es el resultado de una combinación de efectos tanto
por el lado de la demanda, que refleja las preferencias de los
consumidores, como por el lado de la oferta. No se debe olvidar a este
respecto que desde los años setenta se viene produciendo un
fenómeno de reconversión de las salas cinematográficas cuyo efecto
más visible ha sido la sustitución progresiva de los grandes locales
tradicionales, con una única pantalla, por otros con mútiples salas.
Lógicamente, este proceso conllevó también la desaparición de los
cines en las pequeñas localidades y en los entornos rurales. Los
ochenta, por su parte, fueron los años de los minicines, locales
situados en el centro de la ciudad, con varias pantallas y un número
reducido de butacas en cada sala.
En los años noventa adquieren un protagonismo creciente los
“multiplex” y los “megaplex”, localizados en el entorno de los grandes
centros comerciales y conectados con las nuevas tendencias de ocio
de la población (hoy cualquier área urbana con una densidad de
población apreciable cuenta con un centro comercial o, en su caso, con
su proyecto). Por supuesto, una de las infraestructuras imprescindibles
en cualquiera de estos centros es su local cinematográfico multisala.
De este modo se entiende que la recuperación en el número de
pantallas, que se viene observando desde mediados de los noventa, se
concentre en los núcleos urbanos. Sin embargo, dadas las condiciones
señaladas, parece indudable que el carácter urbano del cine no puede
atribuirse exclusivamente a diferencias en los gustos, sino también a
las menores posibilidades de asistir de las que dispone el consumidor
que no reside en la ciudad.
En su conjunto, las cifras dejan claro que en la actualidad la asistencia
al cine no es una opción mayoritaria en el ocio ni de los españoles ni
de los gallegos. Aproximadamente el 38 % de los españoles afirma no
ir nunca al cine y otro 20 % sólo lo hace de manera muy esporádica
(tabla 2.2.). Constatado este hecho, la identificación de las barreras
que limitan la frecuencia en el consumo del producto cinematográfico
en las salas de exhibición así como la incidencia de cada una de ellas
constituye una información imprescindible para profundizar en el
conocimiento del consumidor de cine en sala.
Tabla 2.2. Personas que han ido al cine en un trimestre según los motivos
principales por los que no van mas veces, por edad
% vertical sobre las personas que asistieron en el último trimestre
Total
De 15 a
19 años
1.765
De 20 a
24 años
2.281
De 25 a
34 años
4.229
Total de asistentes en un
14.004
trimestre (miles)
El precio de la entrada es
38,0
48,8
48,2
37,8
demasiado alto
En la zona donde vivo
20,5
24,7
21,3
20,3
hay poca oferta
Los cines que me gustan
están lejos, es difícil de
16,0
19,0
16,9
14,6
llegar
Me es difícil salir de casa
8,4
1,1
3,4
10,8
Somos muchos y me sale
6,5
3,9
4,0
5,0
muy caro
Siempre hay que esperar
largas colas si quiero ver
5,5
6,3
5,3
5,3
las películas que me
gustan
En las zonas donde están
los cines que me gustan
5,4
3,6
5,6
5,2
no puedo aparcar
Prefiero las películas en
vídeo cuando salen en
4,5
4,8
3,7
5,0
alquiler
No necesito ir al cine
porque las películas que
3,2
2,1
2,7
2,4
ponen en televisión me
bastan
No se anuncian lo
2,1
1,8
1,9
2,2
suficiente, uno no se
entera de lo que pasa
Otros motivos
12,2
6,7
11,1
11,2
Fuente: Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España 2002-2003.
Base, en miles de personas: 14.004
EDAD
De 35 a
De 45 a
De 55 a
44 años
54 años
64 años
2.949
1.635
673
De 65 y
más años
472
32,0
30,3
28,7
26,5
21,1
17,1
16,6
15,8
16,8
12,1
18,7
17,8
16,7
12,2
5,9
9,2
3,4
3,3
4,0
2,5
6,8
3,4
6,8
3,5
7,3
4,2
6,7
2,3
3,9
5,0
6,0
2,2
4,1
4,1
5,7
5,2
2,5
2,1
2,1
0,9
14,4
16,4
12,9
18,0
En general, los ciudadanos no van al cine por tres grandes grupos de
razones. Primero, la televisión, que se revela como un poderoso
sustitutivo del cine, sobre todo en las cohortes de población de más
edad. Segundo, nos encontramos con una barrera estrictamente
económica, el alto precio de las entradas, que pesa más entre los
jóvenes con menor poder adquisitivo promedio y entre quienes van
más al cine. La tercera barrera está asociada a la falta de
infraestructuras cinematográficas: una cuarta parte de los entrevistados
aduce como motivo la ausencia o lejanía de las salas de exhibición.
Estos problemas de infraestructuras se acentúan en las áreas rurales y
los pequeños municipios, donde los niveles de asistencia son menores.
Algunos de los datos que arroja la EHPC son ilustrativos de la
importancia relativa de las mencionadas barreras. De acuerdo con la
evidencia que ofrecen los resultados de la tabla 2.2, cuanto más
frecuente es el consumo de cine, mayor es la importancia de los
motivos económicos como factores limitativos. Si un consumidor
habitual no va más al cine no es porque esté satisfecho con las
películas que puede consumir a través de otras ventanas de exhibición.
Para esta clase de personas, ni la televisión ni el vídeo operan como
sustitutivos efectivos. En el extremo opuesto, quienes no van nunca al
cine suelen recurrir a la oferta cinematográfica en televisión, prueba
esta de que para los que no son en absoluto asiduos ésta es un
sustitutivo del cine más que suficiente. Si bien, en el grupo intermedio
de los poco habituales las causas económicas y la televisión siguen
desempeñando un papel disuasorio, probablemente en su caso son
más importantes las razones familiares y el cine visto en soporte vídeoDVD.
Por otra parte, ninguno de los colectivos identificados siente
especialmente coartada su conducta por motivos tales como la
existencia de pocas salas en su zona, la distancia a estas o las largas
colas para el acceso. Parece que el proceso de reconversión del
parque de salas en los años ochenta y la primera mitad de los noventa
más arriba mencionada no ha generado la sensación de escasez o de
dificultad entre el público potencial. Cuando éste no acude al cine es
por otras razones.
En lo que se refiere a la incidencia de la edad, las personas más
jóvenes, hasta los 34 años, tienen un mayor peso en los segmentos
que suelen ir más asiduamente al cine. De hecho, las salas de
exhibición cinematográfica se nutren principalmente de los estratos de
población menores de treinta años (véase tabla 2.3).
7
:3 4
%
%% (/
- 38
%
- %%
9
.%
Total
(miles)
Total
suelen ir
al cine
62,1
Al menos
una vez por
semana
7,5
2o3
veces
al mes
11,1
Una
vez al
mes
12,5
Total
34.422
Edad
De 15 a 19 años
2.288
93,4
13,9
23,5
27,7
De 20 a 24 años
2.912
92,1
19,2
25,7
23,1
De 25 a 34 años
6.842
84,6
13,1
18,0
17,6
De 35 a 44 años
6.295
74,8
6,7
10,7
15,4
De 45 a 54 años
5.047
60,1
4,3
9,2
8,9
De 55 a 64 años
4.163
38,6
2,6
3,4
5,2
De 65 y más años
6.874
20,7
0,8
0,6
2,1
Fuente: Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España 2002-2003
$ %-
-%
%
Una
vez al
año
4,5
Con menos
frecuencia
7,4
Nunca
o casi
nunca
37,9
2,7
2,3
5,1
5,6
6,5
5,3
2,7
2,9
2,4
5,7
8,6
10,0
10,5
7,8
6,6
8,0
15,4
25,3
40,0
60,8
79,3
A lo anterior habría que añadir que de acuerdo con los resultados de la
EHPC, el perfil por nivel de estudios también muestra una fuerte
asociación con el hábito de ir al cine. Los que suelen ir más
frecuentemente son personas de alto nivel de estudios (enseñanza
universitaria, formación profesional y bachillerato). En general, se
cumple que, a mayor hábito, mayor también es el nivel de estudios. Es
decir, el nivel educativo tiene una incidencia positiva y creciente sobre
la asistencia. Este hecho y, en general, la relación positiva entre
educación y consumo de cultura, cabe interpretarlo como un reflejo del
proceso de formación de gustos del individuo. Por otra parte, entre el
público que asiste al cine predominan los individuos con ingresos
medios y altos y pertenecientes a las clases media-alta y alta.
Un elemento adicional a tener en cuenta para interpretar la demanda
de cine, completar el perfil de los consumidores e incluso valorar
determinadas regulaciones (causas y consecuencias) como la cuota de
pantalla es la relación entre las cinematografías norteamericana,
española y europea, vista desde la perspectiva del espectador.
Una de las características más importantes del mercado
cinematográfico español en general y de la que también participa el
mercado gallego es el predominio abrumador del cine norteamericano.
En este sentido, cualquier estudio que aborde los aspectos
económicos de la industria del cine no debe ignorar la influencia de la
nacionalidad. Más en concreto, conviene evaluar el predominio del cine
norteamericano en el mercado y en qué medida este hecho condiciona
las oportunidades y el futuro económico de industrias cinematográficas
nacionales o regionales. En el caso español las cifras estadísticas no
dejan lugar a dudas. Desde mediados de los ochenta, la cuota de
mercado del cine norteamericano, medida como porcentaje del total de
espectadores que acuden a las salas, se sitúa por encima el 70 %
siguiendo, además, una ligera tendencia creciente. Frecuentemente
este dato se atribuye al poder oligopolístico que las majors
estadounidenses y sus socios locales ejercen sobre el sector de la
distribución y que también les permite controlar el mercado de la
exhibición.
No obstante, además de estas causas relacionadas con las
condiciones de oferta cinematográfica, habría que considerar la
hipótesis según la cual las cifras mencionadas pueden ser, al menos
en parte, producto de que los españoles han desarrollado un gusto
especial por el cine norteamericano que les lleva per se a seleccionar
este tipo de largometrajes. Con el objeto de contrastar esta hipótesis,
Fernández Blanco et al. (2002) estudian la valoración subjetiva que los
entrevistados
otorgaron
a
las
producciones
españolas,
estadounidenses y europeas en cartel durante la realización de la
EHPC. De algún modo dicha valoración debería reflejar sus
preferencias.
En este terreno, el primer resultado obtenido resultó paradójico: el cine
español y el norteamericano compartían aproximadamente las mismas
opiniones, bastante positivas en general (la mitad de los encuestados
los calificaban como buenos o excelentes). Peor parada salía la
cinematografía europea, que recibía una calificación negativa de la
mitad de los entrevistados. Aun aceptando un cierto sesgo en las
respuestas a favor del cine español, estas opiniones no parecen
coherentes con las cuotas de mercado. Esto puede ser indicativo del
control que ejerce la industria de Hollywood. Adicionalmente, para
explicar dicha discrepancia, los mencionados autores estudian los
factores socioeconómicos que influyen en la valoración de cada una de
dichas cinematografías. Los principales resultados obtenidos se
resumen en los siguientes puntos.
La valoración del cine norteamericano está influida positivamente por el
hecho de poseer estudios primarios, estar casados, por la presencia de
hijos en el hogar, por un elevado consumo de televisión, por el uso del
vídeo y la asistencia al cine, entre otros factores. La edad y la clase
social también influyen en la valoración del cine norteamericano, pero
en términos negativos. Cuanto mayor es la edad y la posición social del
individuo, menor es la valoración de esta cinematografía en su
conjunto.
En lo que concierne al cine español, la valoración de éste depende
positivamente de la edad, del hecho de asistir con frecuencia mensual
al cine y de un elevado consumo de televisión, y negativamente del
hecho de tener estudios universitarios superiores.
Así pues, quienes más valoran las películas norteamericanas son los
grandes consumidores de cine en la gran pantalla: los jóvenes y los
que acuden con mayor frecuencia. Por el contrario, el cine español
encuentra sus más fieles seguidores entre individuos de más edad y
que acuden con menos frecuencia a las salas de exhibición. Tal y
como puede comprobarse, estos resultados concuerdan mejor con los
datos sobre cuotas de mercado.
3.
Análisis
de
la
normativa
específica
sobre
distribución/exhibición cinematográfica desde el punto de
vista de la competencia
3.1.
Introducción
La cinematografía constituye hoy en día una de las manifestaciones
culturales más importantes de un país. Las películas desempeñan un
papel muy relevante para la difusión de la identidad cultural de los
distintos pueblos, de ahí que los poderes públicos se hayan
preocupado por fomentar la difusión de la cinematografía autóctona en
otros países.
Pero la cinematografía es, además, una importante industria, en la que
los condicionantes económicos tienen un papel tan importante como
los elementos culturales. El desarrollo de una película requiere una
importante inversión inicial y una planificación económica y financiera
bastante compleja, lo que provoca que en muchas ocasiones sean
precisamente esos condicionantes económicos los que determinan si
un proyecto cinematográfico alcanza o no las salas de exhibición, es
decir, los que determinan si el producto llega o no al consumidor final
en forma de estreno.
En estas circunstancias, el criterio de rentabilidad económica en un
mercado libre puede hacer que sólo alcancen las salas de exhibición
aquellos films con mayor capacidad de recaudación. Normalmente
dichos films proceden de la taquillera industria cinematográfica
norteamericana, cuya cuota de poder en el mercado internacional es
enorme. Esto significa que aquellas películas que pueden jugar un
importante papel como elementos difusores de culturas autóctonas o
de identidades nacionales, no necesariamente minoritarias, pero
alejadas del poder de la industria hollywoodiense, tengan serias
dificultades para pasar de proyecto cinematográfico a realidad como
estrenos en las salas de exhibición.
De esta forma, la simple y exclusiva actuación del libre mercado en un
entorno eminentemente competitivo regido por criterios económicos
podría estar menoscabando los derechos de la parte más débil del
eslabón productivo de la industria cinematográfica: el consumidor final.
El consumidor tiene derecho a disfrutar de las características de bien
público o, al menos, de bien preferente, de la cinematografía. Ese
derecho incluye poder disfrutar de variedad de géneros
cinematográficos y de variedad en la procedencia geográfica de los
films, como producto cultural que son. Está claro que la aplicación de
un
criterio
exclusivo
de
rentabilidad
económica
dificulta
extraordinariamente que el mercado por sí sólo pueda garantizar esos
derechos.
Estamos, por tanto, ante una situación en la que se da un posible fallo
de mercado que justifica la intervención pública con el objeto de
garantizar los derechos de los consumidores de disfrutar de productos
culturales diversos y de calidad. Dicha intervención pública debe
realizarse, eso sí, en un entorno económico competitivo en el que las
autoridades traten de compatibilizar sus mecanismos de intervención
en la industria cinematográfica con la defensa de la competencia en las
distintas fases de dicha industria.
En los países europeos la intervención pública en materia de
cinematografía se desarrolla mediante una serie de normativas
orientadas fundamentalmente a fomentar la industria cinematográfica
europea frente a las de otros países, especialmente la norteamericana.
En este sentido, existen normativas de diversos rangos que afectan a
la distribución y a la exhibición cinematográficas aplicables en Galicia,
ya sean comunitarias, nacionales o autonómicas. En este trabajo se
realiza un estudio detallado de dichas normativas específicas,
prestando especial atención a todas aquellas que pueden tener
repercusiones sobre la competencia en esas dos fases del proceso
productivo y a aquellas que afectan a la protección del derecho del
consumidor final a disfrutar de una oferta cultural libre, diversificada y
de calidad.
La importancia económica, cultural y sociológica del sector audiovisual
y, en particular, de la cinematografía, está reconocida por los poderes
públicos, tanto en el caso de Galicia como en el de España y, más
ampliamente, en el conjunto de la Unión Europea. Este sector es
calificado incluso, en algunos casos, como sector estratégico desde
una perspectiva cultural, y cada vez adquiere mayor relevancia desde
el punto de vista económico como sector industrial.
En este contexto, el sector cinematográfico precisa de un marco
normativo destinado a regular determinadas cuestiones técnicas que
afectan al interés general (como, por ejemplo, la calificación de
películas por edades), pero también a potenciar algunos aspectos
concretos de la industria cinematográfica para mejorar su
competitividad en un mercado, en general, abierto y competitivo. En
esencia, desde la perspectiva de las políticas públicas, se trata de
configurar una normativa que siente las bases de una política
económica y cultural cinematográfica, instaurando ayudas al sector
orientadas a eliminar sus principales dificultades estructurales.
En el caso concreto de Galicia, las competencias normativas en
materia audiovisual y cinematográfica corresponden a la Xunta de
Galicia, aunque un estudio sobre la normativa aplicable en la
comunidad autónoma exige hacer referencia a las principales
regulaciones del sector emanadas de la Comunidad Europea y a las
normativas al respecto del Estado español. De hecho, la normativa
autonómica en este sector está aún poco desarrollada, siendo
necesario recurrir en algunos aspectos concretos que afectan
significativamente a la industria (como por ejemplo las cuotas de
pantalla) a la normativa española sobre cinematografía. Igualmente, las
orientaciones y los principios generales de acción pública en esta
materia deben buscarse en referencias de la Unión Europea que
marcan las pautas a seguir por los Estados miembros en sus
normativas nacionales y autonómicas.
La normativa sobre cinematografía aplicable en Galicia afecta a todas
las fases de la actividad productiva del sector: producción, distribución
y exhibición. La mayoría de esas normativas, en particular las que
regulan las ayudas públicas al sector, se refieren al apoyo al sector
cinematográfico europeo, español y gallego, aunque otros preceptos
legales afecten a la distribución y exhibición cinematográfica en
general, no sólo a la de productos cinematográficos europeos.
Esta parte del estudio se centra exclusivamente en la normativa
específica sobre distribución y exhibición cinematográfica aplicable en
Galicia, de manera que queda al margen del objeto de análisis la
normativa sobre producción cinematográfica, indudablemente relevante
para las políticas públicas y para el análisis económico del sector, pero
que excede el objeto de este estudio.
En particular, dentro de la normativa sobre distribución y exhibición
cinematográfica se analizan sólo aquellos aspectos que tienen claras
repercusiones sobre el comportamiento económico y empresarial de la
industria cinematográfica, excluyendo aspectos normativos referentes
al cumplimiento y vigilancia de normas legales que afectan al interés
general como puede ser el caso, por ejemplo, de la calificación de
películas por edades. En este estudio se analizan, pues, aspectos tales
como las ayudas públicas a los sectores de distribución y exhibición
cinematográfica, su compatibilidad con la libre competencia, la
normativa sobre cuotas de pantalla, los criterios de nacionalidad de las
películas, etc.
A partir de este análisis general se evalúa en qué medida los
principales preceptos normativos incluyen elementos de defensa de la
competencia en la distribución y la exhibición cinematográfica en
Galicia o pueden constituir limitaciones normativas a la competencia en
el sector. Además, se estudia desde el punto de vista de la normativa
sectorial específica, tal y como ya se ha señalado, la compatibilidad
entre las ayudas públicas y la competencia en el sector, así como los
organismos (si existen) encargados de velar por la defensa de la
competencia y de poner en conocimiento de las autoridades
económicas y de los servicios de defensa de la competencia la
existencia de prácticas restrictivas de la competencia en el sector
cinematográfico.
Con carácter general, en todo este capítulo del estudio se recurre a la
exposición literal de la normativa vigente, en aras de garantizar la
objetividad en los comentarios de la misma por medio de la literalidad
del texto. No obstante, en ocasiones eso no basta y es preciso realizar
interpretaciones o reflexiones sobre la normativa que, si bien tienen un
carácter más subjetivo, se basan siempre en la interpretación literal de
las normas.
Es necesario reseñar, para finalizar, que este estudio se centra
exclusivamente en la normativa específica sobre distribución y
exhibición cinematográfica, pero que, por supuesto, no se olvida en
ningún momento que los sectores analizados deben someterse, como
cualquier otro sector industrial en Galicia y en Europa, a las normas
generales de defensa de la competencia, cuestión que se analiza en
otros apartados del estudio.
En los siguientes apartados se aborda la normativa específica sobre
distribución y exhibición cinematográfica aplicable en Galicia desde la
perspectiva de la competencia, comenzando por los preceptos legales
básicos de la UE, continuando con la normativa española y finalizando
con la normativa autonómica gallega sobre el sector audiovisual (que
incluye al sector cinematográfico).
3.2. La normativa de la Unión Europea sobre distribución y
exhibición cinematográfica
3.2.1. La cinematografía en la normativa de la Unión Europea
En los últimos años la Unión Europea está reconociendo la relevancia
del sector audiovisual desde las perspectivas económica, sociológica y
cultural en los diferentes Estados miembros. Por sector audiovisual se
entiende la radiodifusión, la televisión y la cinematografía, aspectos
que han sido tratados en diferentes normativas comunitarias recientes
después de muchos años en los que las intervenciones de la
Comunidad Europea en ese ámbito fueron claramente marginales.
Las primeras normativas europeas sobre el sector audiovisual, que
datan de mediados de la década de 1980 tratan fundamentalmente
sobre radiodifusión y televisión, constituyéndose así los inicios de una
política audiovisual de la Comunidad. A finales de esa década la
cinematografía comienza también a ser fuente de preocupación en la
Comisión Europea, donde se empiezan a discutir las bases legislativas
para la creación de una industria europea del cine con la prosperidad y
dinamismo necesarios para competir con otras industrias
cinematográficas, en especial la estadounidense.
El Tratado de la Unión Europea menciona explícitamente al sector
audiovisual en su Art. 128 (Art. 151 desde el Tratado de Amsterdam)
que señala que la Comunidad debe apoyar y completar la acción de los
Estados miembros en el ámbito de la creación artística y literaria,
incluyendo al sector audiovisual. Así, se reconoce, por un lado, la
necesidad de apoyar con medidas regulatorias al sector audiovisual y,
por otro, la necesaria coordinación en ese ámbito entre los Estados
miembros y la Comunidad, ejerciendo esta última realmente un papel
complementario del de los Estados nacionales.
En el caso concreto del sector cinematográfico, es a partir de la década
de 1990 cuando la Comunidad desarrolla normativas y programas
específicos de apoyo a la cinematografía europea, que inciden tanto
sobre la fase de producción como sobre la distribución y exhibición. En
ese sentido es necesario citar esencialmente los distintos programas
MEDIA, que surgen en 1990 y continúan desarrollándose en la
actualidad (el último es el Programa MEDIA 2007) y otras iniciativas de
menor impacto como son Innovación 2000 Audiovisual y el Programa
EURIMAGES.
Por otro lado, hay que destacar también diferentes comunicaciones y
resoluciones de la Unión Europea sobre el sector audiovisual, siendo
especialmente relevantes en el ámbito cinematográfico la Resolución
del Consejo, de 12 de febrero de 2001, sobre las ayudas nacionales al
sector del cine y al sector audiovisual y la Comunicación de la
Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y
Social y al Comité de las Regiones sobre determinados aspectos
jurídicos vinculados a las obras cinematográficas y a otras
producciones del sector audiovisual.
3.2.2. La compatibilidad entre ayudas al sector cinematográfico y
libre competencia
Desde el punto de vista estricto de la competencia en el sector
cinematográfico no existen referencias específicas en la normativa
europea. Sólo se puede citar en este sentido, referido al sector
audiovisual en su conjunto, la extensión del concepto de libre
prestación de servicios a dicho sector, desarrollada por el Tribunal de
Justicia de las Comunidades Europeas en el marco de la libertad de
establecimiento y la libre prestación de servicios y el principio de
liberalización en el sector audiovisual inherente a su inclusión,
actualmente, en el conjunto del funcionamiento de la OMC. En
consecuencia, se puede decir que los sectores de distribución y
exhibición cinematográfica se rigen en el ámbito normativo europeo por
las mismas normas de defensa de la competencia que el resto de
sectores industriales.
Aunque no se refiere estrictamente al ámbito de la competencia en el
sector cinematográfico, es preciso analizar la Resolución del Consejo,
de 12 de febrero de 2001, sobre ayudas nacionales al sector del cine y
al sector audiovisual, en la medida en que aborda la compatibilidad
entre las ayudas públicas al sector de la cinematografía en los Estados
miembros de la UE y el desarrollo de la libre competencia en el mismo.
Esta Resolución es una continuación de la Comunicación de la
Comisión, de 14 de diciembre de 1999, titulada Principios y directrices
de la política comunitaria en el sector audiovisual en la era digital,
además de ser una consecuencia del coloquio sobre Industrias
culturales europeas en la era digital, celebrado en Lyon en septiembre
de 2000, en el que se insistió en la necesidad de poner en marcha y
mantener dispositivos nacionales de apoyo a las industrias culturales,
entre ellas la industria cinematográfica.
En esta Resolución de 12 de febrero de 2001 se reconoce que la
industria audiovisual constituye “una industria cultural por excelencia”.
Se reconoce también que “El sector cinematográfico y audiovisual
europeo sufre debilidades estructurales, como la subcapitalización de
sus empresas, la fragmentación de los mercados nacionales
dominados por producciones no europeas, la escasa circulación
transnacional de obras europeas (...)”.
En estas circunstancias la Resolución insiste en la importancia de las
ayudas públicas al sector cinematográfico. En concreto, se señala que
“las ayudas nacionales al sector del cine y al sector audiovisual
constituyen uno de los medios principales para garantizar la diversidad
cultural” y que “(...) los sistemas de apoyo a este sector, a nivel
nacional y europeo, tienen que desempeñar una función
complementaria indispensable para aportar remedio a estos
problemas” (se refiere a los problemas estructurales citados con
anterioridad).
Ahora bien, de acuerdo con la normativa comunitaria, las ayudas
destinadas a promover la cultura y la conservación del patrimonio
pueden considerarse compatibles con el mercado común cuando no
alteran las condiciones de los intercambios y de la competencia en la
Comunidad en contra del interés común. En este sentido, la Resolución
señala que “el objetivo de la diversidad cultural supone un tejido
industrial que permita satisfacer dicho objetivo y justifica el carácter
específico de las ayudas nacionales al sector del cine y al sector
audiovisual adaptadas a cada circunstancia específica”, señalando
además que “lo que precede es aplicable especialmente al desarrollo
de la industria audiovisual en países o regiones de escasa capacidad
de producción o que cubren una zona lingüística o geográfica limitada”.
En definitiva, la Resolución analizada justifica la compatibilidad entre
las ayudas nacionales al sector del cine y la salvaguarda del interés
común en la Comunidad, señalando, para concluir, en su punto 11:
“Reitera en consecuencia, y a la vista de lo que precede, que:
a) se justifica que los Estados miembros desarrollen políticas
nacionales de apoyo que beneficien a la creación de productos
cinematográficos y audiovisuales;
b) las ayudas nacionales al sector del cine y al sector audiovisual
pueden contribuir al surgimiento de un mercado audiovisual
europeo;
c) es necesario estudiar los medios que permitan incrementar la
seguridad jurídica de estos dispositivos de preservación y fomento
de la diversidad cultural; (...)”
Además del fomento de las ayudas nacionales al sector
cinematográfico y, en general, al sector audiovisual, la Unión Europea
cuenta desde 1990 con mecanismos de apoyo propios a dicho sector.
En ese sentido es necesario hacer referencia a tres programas
concretos: los programas MEDIA, la iniciativa Innovación 2000
Audiovisual (i2i-Audiovisual) y el programa EURIMAGES. Las
características más relevantes de estos tres mecanismos de apoyo se
comentan a continuación de una forma resumida.
3.2.3. El programa MEDIA
El programa europeo MEDIA es, junto a la Directiva Televisión sin
Fronteras, el principal mecanismo de acción de la política audiovisual
europea. En el caso concreto del sector cinematográfico los sucesivos
programas MEDIA constituyen el principal mecanismo europeo de
ayudas al sector, con la instrumentación de medidas de apoyo a la
industria europea del cine (y de la televisión) orientadas a que esta
industria sea más competitiva.
El primer programa MEDIA I fue adoptado por el Consejo en el año
1990 para el período 1990-1995. A su vencimiento, y siendo calificada
su experiencia como positiva, se puso en marcha en 1995 el programa
MEDIA II para el período 1996-2000, continuado posteriormente en el
año 2000 con el programa MEDIA Plus, vigente para el período 20012006. Para suceder a este último programa, en 2004 la Comisión
adoptó una propuesta de decisión sobre el denominado programa
MEDIA 2007, con mayor dotación presupuestaria que cualquiera de los
anteriores y mediante el cual la Comunidad va a prestar apoyo a la
industria cinematográfica europea tanto en las fases de preproducción
como de postproducción (distribución y promoción de obras
audiovisuales).
La aprobación del primer programa de fomento de la industria
audiovisual europea se produce con la Decisión 90/685/CEE del
Consejo de 21 de diciembre de 1990 relativa a la aplicación de un
programa de fomento de la industria audiovisual europea (MEDIA)
(1991-1995). Los objetivos de este programa son los siguientes:
Contribuir a crear un contexto favorable en el que las empresas de
la Comunidad desempeñen el papel de motor en colaboración con
las de los otros países europeos.
Estimular y reforzar la capacidad de oferta competitiva de los
productos audiovisuales europeos teniendo especialmente en
cuenta el papel y las necesidades de las pequeñas y medianas
empresas, y la situación de los países de menor capacidad de
producción audiovisual y/o con una superficie geográfica y
lingüística limitada dentro de Europa.
Multiplicar los intercambios intraeuropeos de películas y programas
audiovisuales, y aprovechar al máximo los distintos medios de
distribución europeos existentes o por crear.
Aumentar el espacio que ocupan las empresas europeas de
producción y distribución en los mercados mundiales.
Favorecer el acceso a las nuevas tecnologías de la comunicación
en la producción y la distribución de obras audiovisuales, así como
su utilización.
Garantizar la complementariedad de los esfuerzos desplegados a
nivel europeo en relación con los emprendidos a nivel nacional.
Contribuir a crear, en colaboración con las instituciones existentes
en los Estados miembros, condiciones que permitan a las empresas
del sector sacar pleno partido de la dimensión del mercado único.
De acuerdo con la Directiva 90/685/CEE, todos estos objetivos se
alcanzarán mediante la mejora de las competencias de los
profesionales del sector audiovisual comunitario en materia de gestión
económica y comercial. De esta exposición de objetivos del primer
programa MEDIA se puede deducir claramente la necesidad de
mejorar la competitividad de la industria cinematográfica europea que
planteó en su día el Consejo y la importancia de disponer de un sector
de distribución cinematográfica competitivo en Europa.
Entre las medidas orientadas a conseguir los objetivos que se acaban
de citar y que están relacionadas directamente con la distribución y la
exhibición cinematográfica se pueden comentar las ayudas a la
distribución cinematográfica en salas de películas europeas, la
promoción de películas europeas fuera de la Comunidad o la aplicación
de medidas para la promoción de la explotación comercial
cinematográfica (exhibición en salas).
La evaluación realizada del programa MEDIA I por parte de la
Comisión obtuvo unos resultados en general positivos y valorados
favorablemente por parte de la industria audiovisual, de forma que una
vez finalizado dicho programa el Consejo puso en marcha el programa
MEDIA II mediante la Decisión 95/563/CE del Consejo, de 10 de junio
de 1995, relativa a la ejecución de un programa de estímulo al
desarrollo y a la distribución de obras audiovisuales europeas (MEDIA
II – Desarrollo y distribución) (1996-2000) y la Decisión 95/564/CE del
Parlamento Europeo y del Consejo, de 22 de diciembre de 2005,
relativa a la ejecución de un programa de formación para los
profesionales de la industria europea de programas audiovisuales
(MEDIA II – Formación).
El programa MEDIA II tiene como finalidad impulsar la producción y la
difusión de obras audiovisuales europeas, tratando de evitar que el
mercado audiovisual europeo esté dominado por obras y programas
importados, especialmente estadounidenses. Este objetivo es
particularmente importante en el caso de la industria cinematográfica.
Tal y como se deduce de las referencias normativas antes señaladas,
el programa MEDIA II consta en realidad de dos capítulos, uno
dedicado al desarrollo y distribución de obras audiovisuales (MEDIA II
– Desarrollo y distribución) y otro a la formación de profesionales en el
sector audiovisual (MEDIA II – Formación). En este estudio interesa
especialmente el capítulo de desarrollo y distribución, que tiene por
objeto fomentar el desarrollo de proyectos de producción, así como la
circulación de películas y programas de televisión europeos dentro y
fuera de la UE.
Los objetivos concretos del programa MEDIA II son similares a los del
programa MEDIA I, mencionándose en esta ocasión de una forma
específica el objetivo de “Reforzar el sector de la distribución europea
en el sector cinematográfico y del vídeo, favoreciendo la integración en
redes de los distribuidores europeos y animándolos a invertir en la
producción de obras cinematográficas europeas”.
Los objetivos del programa MEDIA II incluyen aspectos concretos
dedicados al desarrollo del sector de distribución de productos
cinematográficos, con la finalidad de aumentar la competitividad de los
distribuidores europeos y facilitar la distribución de obras
cinematográficas europeas en los Estados miembros y en los países
de fuera de la UE.
Entre las medidas concretas de aplicación del programa MEDIA II y
que afectan a la distribución cinematográfica puede citarse la
Información 98/C 71/08, dedicada al apoyo automático a la distribución
transnacional de películas europeas. El resto de medidas concretas del
programa se refieren a los proyectos de producción, proyectos
multimedia y al desarrollo de empresas de producción audiovisual
europeas.
El programa MEDIA II estuvo vigente entre 1996 y 2000. Los
resultados de dicho programa fueron evaluados por la Comisión en el
Informe de la Comisión, de 18 de diciembre de 2003, sobre la
realización y los resultados del programa MEDIA II (1996-2000), cuyas
conclusiones generales, en primer lugar, y referidas al sector de la
distribución, en segundo lugar, fueron las siguientes.
El impacto global sobre la actividad económica del sector audiovisual
no ha sido demasiado significativo (las ayudas concedidas
representaron el 0,51%) de la actividad económica del sector). Sin
embargo, el efecto multiplicador de dichas ayudas se considera muy
importante, estimado en 5,75 euros de inversión en la industria por
cada euro de ayuda procedente del programa. Este coeficiente se
estima que es especialmente significativo en el caso de la distribución
de obras audiovisuales.
En el ámbito concreto de la distribución de obras cinematográficas
europeas el impacto de las ayudas del programa MEDIA II es, en
conjunto, positivo. El apoyo a la distribución en salas de cine ascendió
a un total de 62 millones de euros, lo que supone un promedio de
32.000 euros por película. Además, el número de proyectos
presentados para la recepción de estas ayudas a la distribución
aumentó entre el primer y el último año del programa un 60%. En
términos de circulación de películas europeas, el número de films
europeos distribuidos fuera de su territorio nacional se duplicó durante
el programa (pasó de 246 en 1996 a 499 en 2000). En el último año del
MEDIA II se concedieron ayudas a la distribución del 64% de las
películas europeas distribuidas fuera de su territorio nacional.
Sin embargo, los datos no son tan positivos en cuanto al objetivo de
creación de redes estables entre los distribuidores europeos,
fundamentalmente por dos motivos. En primer lugar, por la ausencia de
tradición entre los distribuidores europeos de creación de agrupaciones
y, en segundo lugar, porque se trata de un objetivo planteado más a
largo plazo, considerándose el período de vigencia del MEDIA II como
insuficiente en ese sentido.
La continuación de los programas MEDIA y MEDIA II es el programa
MEDIA Plus, cuya referencia normativa es la Decisión 200/821/CE del
Consejo, de 20 de diciembre de 2000, relativa a la ejecución de un
programa de estímulo al desarrollo, la distribución y la promoción de
obras audiovisuales europeas (MEDIA Plus – Desarrollo, distribución y
promoción) (2001-2005). Los objetivos generales de este programa
son coincidentes con los de los programas precedentes, estando
integrado por dos capítulos, el primero referente al desarrollo, la
distribución y la promoción de obras audiovisuales y el segundo a la
formación en el sector.
El programa MEDIA Plus cuenta con medidas concretas de ayuda al
sector de la distribución, a la promoción y difusión de obras y al acceso
al mercado de obras cinematográficas europeas, concediendo ayudas
a las empresas que difundan obras europeas no nacionales al público.
Este programa contempla medidas concretas de cooperación con la
iniciativa i2i-Audiovisual.
La evaluación de los primeros resultados del programa MEDIA Plus se
realizó en el Informe de la Comisión de 24 de noviembre de 2003 sobre
la realización y los resultados provisionales de los programas MEDIA
Plus y MEDIA Formación (2001-2005) y sobre los resultados de la
acción preparatoria Crecimiento y sector audiovisual: iniciativa i2i
audiovisual. En el capítulo de distribución, el apoyo de MEDIA Plus ha
tenido resultados que se califican como satisfactorios de acuerdo con
los objetivos fijados, ya que el 90% de las películas europeas
distribuidas fuera de su territorio nacional durante el período 2001-2003
han recibido ayudas con cargo al programa MEDIA Plus.
La continuación de los programas media en los Estados miembros de
la UE es el denominado MEDIA 2007, que abarcará el período 20072013. La referencia normativa en este caso es la Propuesta de
Decisión del Parlamento Europeo y del Consejo, de 14 de julio de
2007, relativa a la ejecución de un programa de apoyo al sector
audiovisual europeo. Según esa propuesta el nuevo programa se
diseña como un programa único con los dos capítulos de los que
constaban programas anteriores: desarrollo, distribución y promoción,
por un lado, y formación, por otro.
El nuevo programa MEDIA 2007 pone de manifiesto una especial
preocupación por las fases de postproducción audiovisual. Más en
concreto, el apoyo a la fase de distribución de productos audiovisuales
se considera como una prioridad para la consolidación del mercado
único europeo en este ámbito y para la mejora de la competitividad de
la industria audiovisual europea, insistiendo en la necesidad de
plantear una estrategia de distribución europea orientada a hacer
frente a la competencia mundial, en particular a la de la industria
norteamericana. En el ámbito concreto de la distribución audiovisual,
las acciones del programa MEDIA 2007 estarán orientadas a la
consecución de los siguientes objetivos:
Reforzar el sector de la distribución europea alentando a los
distribuidores a invertir en la coproducción, la adquisición y la
promoción de películas europeas no nacionales y a establecer
estrategias coordinadas de comercialización.
Mejorar la circulación de las películas europeas no nacionales con
medidas que fomenten su exportación, su distribución y su
programación en salas de cine.
Promover la difusión transnacional de las obras audiovisuales
producidas por empresas de producción independientes alentando
la cooperación entre los difusores, por una parte, y los productores
y distribuidores independientes, por otra.
Fomentar la digitalización de las obras audiovisuales europeas y
animar a las salas a que aprovechen las posibilidades que ofrece la
distribución en formato digital.
Como se puede ver en los objetivos citados, el programa MEDIA 2007
plantea una mayor preocupación por la fase de distribución
cinematográfica que programas anteriores. Además, en dicho
programa se advierten referencias explícitas a la necesidad de
competir en un mercado libre y competitivo en el que las obras
audiovisuales europeas necesitan el apoyo de programas de ayudas
públicas para hacer frente a la industria norteamericana.
3.2.4. Otros programas de apoyo a la cinematografía europea
Dentro de los programas europeos de ayuda a la cinematografía,
además de los distintos MEDIA ya comentados, es preciso referirse a
EURIMAGES, que es un fondo de ayuda a la coproducción,
distribución y exhibición de las obras cinematográficas europeas.
EURIMAGES fue establecido por el Consejo de Europa en 1989 como
un Acuerdo Parcial y cuenta actualmente con la participación de 29
Estados europeos.
El objetivo de EURIMAGES es promover la industria cinematográfica
europea, estimulando la producción y circulación de las obras y la
colaboración entre profesionales del sector. Abarca tres modalidades
de ayudas:
Ayudas para la coproducción de largometrajes de ficción, animación
y documentales.
Ayudas a la distribución, complementarias a las del programa
MEDIA y dirigidas a distribuidoras y películas de Estados no
participantes en el programa MEDIA Plus. Estas ayudas se
conceden a la distribución de películas procedentes de cualquier
Estado perteneciente a EURIMAGES, excepto para su país de
origen.
Ayudas a las salas de cine, que al igual que ocurre con el caso de
las ayudas a la distribución, están destinadas a aquellos países que
no pueden acceder al programa MEDIA.
Para finalizar con los instrumentos de apoyo de la UE al sector
cinematográfico, es necesario referirse a la iniciativa Innovación 2000
Audiovisual (i2i Audiovisual), integrada en la iniciativa Innovación 2000
del Banco Europeo de Inversiones y el Fondo Europeo de Inversiones,
destinada a dinamizar la economía europea y hacerla más competitiva.
En este marco general se estableció un capítulo dedicado al sector
audiovisual, denominado i2i Audiovisual, cuyo objetivo es ofrecer a la
industria cinematográfica y audiovisual europea un conjunto de
productos financieros y de ayudas presupuestarias para que puedan
responder a los desafíos culturales y tecnológicos que se le plantean.
Esa iniciativa del Grupo BEI ha actuado en coordinación con el
programa MEDIA Plus de la Comisión, estableciendo diferentes
mecanismos de actuación conjunta en los ámbitos de desarrollo de
proyectos y de distribución transnacional de obras audiovisuales
europeas. Sus resultados fueron evaluados al mismo tiempo que los
del programa MEDIA Plus, ya comentados con anterioridad en este
estudio.
3.2.5. Aspectos fiscales
Otro aspecto de interés tratado en el seno de la Comisión Europea se
refiere al tratamiento fiscal de las obras cinematográficas. Estos
aspectos fiscales se tratan fundamentalmente en la Comunicación de
la Comisión de 26.09.2001 al Consejo, al Parlamento Europeo, al
Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones sobre
determinados aspectos jurídicos vinculados a las obras
cinematográficas y a otras producciones del sector audiovisual (COM
2001 534 final), que hace referencia, en su apartado de aspectos
fiscales, a diversas cuestiones en relación con las diferencias
existentes entre los diversos tipos de bienes culturales en los Estados
miembros y el efecto de las disposiciones fiscales en vigor en los
países de la UE sobre la producción y circulación de las obras
audiovisuales.
Los comentarios de esta comunicación se refieren sobre todo a los
incentivos fiscales a la producción y coproducción cinematográficas y,
en general, a las medidas fiscales de fomento de la inversión en el
sector audiovisual. Pero además, la comunicación se hace eco de la
demanda de los exhibidores cinematográficos a la Comisión Europea
para que inste a los Estados miembros a reducir los impuestos
indirectos aplicados a las entradas de cine hasta el mismo nivel
impositivo que se aplica a otros productos culturales menos gravados.
En ese sentido, existe un amplio consenso entre los diversos agentes
interesados para que a los productos y servicios culturales del sector
audiovisual se les apliquen tipos reducidos del IVA o incluso que
queden exentos de dicho impuesto indirecto como política cultural
basada en incentivos fiscales, aunque existe un debate no cerrado
acerca de si este tema debe tratarse a nivel europeo o a nivel de los
diferentes Estados miembros. Lo cierto, de todas formas, es que la
normativa del IVA ya considera a las entradas de cine como un artículo
de interés cultural, por lo que se podría considerar abierta la posibilidad
de modificar sus tipos impositivos.
3.3. La normativa española sobre distribución/exhibición
cinematográfica
3.3.1. La normativa sobre cinematografía en España
La importancia que ha adquirido en España la cinematografía, tanto
desde una perspectiva cultural como económica, ha hecho necesaria la
existencia de un cuerpo normativo específico sobre dicha cuestión.
Este cuerpo normativo atiende a aspectos relacionados con los
procesos de producción, distribución y exhibición cinematográficos
regulando tanto la vertiente cultural como la vertiente económica de los
mismos, así como todas aquellas cuestiones relacionadas con las
políticas públicas de promoción de la cinematografía.
En concreto, la normativa española sobre cinematografía vigente en la
actualidad aborda aspectos de interés general al regular cuestiones
como la calificación por edades de las películas, pero también hace
referencia a otros elementos con especial incidencia sobre el negocio
cinematográfico como son la normativa sobre cuota de pantalla o sobre
los criterios para asignar la nacionalidad de las películas. En el ámbito
de las políticas públicas de apoyo a la cinematografía se regulan las
ayudas al sector cinematográfico autóctono (tanto en la fase de
producción como en las de distribución y exhibición). Finalmente, en
materia de defensa de la competencia, la normativa sobre
cinematografía asigna especiales responsabilidades al Instituto de la
Cinematografía y de las Artes Audiovisuales (ICAA) como responsable,
a nivel nacional, de poner en conocimiento del Servicio de Defensa de
la Competencia aquellas prácticas que presenten indicios de ser
contrarias al desarrollo de la libre competencia en el sector.
3.3.2.
Análisis
de
las
principales
distribución/exhibición cinematográfica
normativas
sobre
La principal norma reguladora de la cinematografía en el conjunto de
España es la Ley 15/2001 de fomento y promoción de la
cinematografía y del sector audiovisual. En la propia exposición de
motivos de la ley se pone de manifiesto, por un lado, su vocación de
normativa integral en materia de fomento y promoción cinematográfica
y, por otro lado, el reconocimiento explícito de las competencias que
puedan tener las Comunidades Autónomas sobre el sector tanto en el
ámbito cultural como en materia de industria y comercio interior.
Hasta la promulgación de la Ley 15/2001 la normativa precedente con
rango de ley en materia cinematográfica existente en España atendía
exclusivamente a aspectos parciales de dicha actividad. La normativa
preexistente se refería a aspectos concretos de la actividad
cinematográfica, la mayoría de los cuales siguen siendo objeto de
atención por la normativa vigente en España. Incluso la Ley 17/1994,
denominada genéricamente de protección y fomento de la
cinematografía, se centra en un aspecto parcial concreto como es el de
equiparar la obra cinematográfica española a la de los países
miembros de la Unión Europea y adaptar la cuota de distribución a las
exigencias del mercado.
En ese sentido, la Ley 15/2001 pretende abordar de una forma integral
todos aquellos aspectos relacionados con el fomento y la promoción de
la cinematografía en el conjunto de España. De acuerdo con el Art. 1
de dicha ley su objeto y competencias son las siguientes:
“1. La presente Ley tiene por objeto la promoción y fomento de la
producción, por empresas españolas y nacionales de Estados
miembros de la Unión Europea y del Espacio Económico Europeo,
establecidas en España de conformidad con el ordenamiento jurídico,
de obras cinematográficas y audiovisuales, el establecimiento de
condiciones que favorezcan su creación y difusión, así como de
medidas para la conservación del patrimonio cinematográfico y
audiovisual.
Especialmente se fomentará la creación, producción y difusión de la
identidad cultural de los distintos pueblos españoles, así como la
igualdad de acceso de todos los ciudadanos al conocimiento de las
diferentes formas de expresión, tanto por parte de los creadores como
por parte del público a que va destinado, a fin de lograr un
enriquecimiento global del Patrimonio Cultural del sector audiovisual.
2. En el ámbito de la Administración General del Estado y sin perjuicio
de las competencias de otros Departamentos ministeriales,
corresponde al Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, por medio
del Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales (ICAA),
el ejercicio de las competencias que en esta Ley se determinan”.
Los aspectos concretos regulados por esta norma de referencia son los
siguientes:
-
-
Criterios para establecer la nacionalidad de las obras
cinematográficas y audiovisuales (Art. 2).
Medidas orientadas a la protección del patrimonio cinematográfico y
audiovisual (Art. 3).
Medidas de fomento de las producciones cinematográficas y
audiovisuales, incluyendo aspectos tales como la educación y la
eliminación de barreras a este tipo de obras por parte de
discapacitados sensoriales (Art. 4).
Ayudas a la producción cinematográfica (Art. 5).
Medidas para la producción y distribución de obras
cinematográficas y audiovisuales (Art. 6).
Establecimiento de las cuotas de pantalla para obras
cinematográficas de Estados miembros de la Unión Europea (Art.
7).
Aspectos relacionados con la aplicación de los principios de libertad
y competencia en materia de distribución cinematográfica (Art. 8).
Mecanismos de control de los rendimientos de las obras
cinematográficas (Art. 9).
Criterios de calificación por grupos de edades de películas y demás
obras audiovisuales (Art. 10).
Registro administrativo de las empresas que se dedican a
actividades cinematográficas y audiovisuales (Art. 11).
Establecimiento de criterios para calificar las infracciones a las
normas especificadas en la Ley y sanciones correspondientes (Art.
12 y Art. 13).
Entre todos estos aspectos de la cinematografía regulados por la Ley
15/2001 figuran cuestiones vinculadas a cada una de las tres fases
principales del proceso productivo de la cinematografía: producción,
distribución y exhibición. En este estudio nos interesa todo lo referido a
los procesos de distribución y exhibición y, especialmente, aquellas
cuestiones vinculadas a la competencia en ambos procesos
productivos del sector cinematográfico.
La exposición de motivos de la Ley reconoce de una forma explícita la
complejidad del sector en lo que hace referencia a la distribución, al
señalar que: “Como forma reconocida de expresión informativa,
documental y creativa, es obligación de los poderes públicos velar por
la conservación de las obras cinematográficas y audiovisuales y crear
cauces e incentivos para que su desarrollo sea posible, teniendo
además en cuenta la excepcional singularidad actual de los recursos
económicos y el entramado complejo de distribución que precisan
estas obras”.
En ese sentido es objetivo explícito de la Ley la competencia en cada
una de las fases productivas del sector, destacando especialmente
este precepto en lo referido a la distribución y la exhibición
cinematográfica. En la norma se reconoce que uno de los fines de la
misma es “ (...) garantizar un cine más competitivo, y (...) garantizar las
mismas posibilidades de obtención y disfrute por parte de sus
destinatarios potenciales en todo el territorio nacional”.
El desarrollo del articulado de la Ley se refiere de forma concreta a los
procesos de distribución y exhibición cinematográfica y, además,
plantea la necesidad de garantizar la competencia en dichos procesos.
Tanto en el ámbito de la distribución como en el de la exhibición la
normativa básica española se refiere a la difusión del cine europeo,
mientras que la garantía de la competencia en ambos sectores se
refiere tanto a la distribución y exhibición de obras cinematográficas de
la Unión Europea como a la obra procedente de otros países.
En materia de distribución de obras cinematográficas el Art. 6 de la Ley
menciona lo siguiente:
“Reglamentariamente y dentro de los límites presupuestarios podrán
establecerse (...) medidas de apoyo a la distribución y difusión del cine
europeo en territorio español o en otros países.
Asímismo, podrán acordarse ayudas complementarias específicas a la
promoción y distribución de películas en alguna lengua oficial española
propia de una Comunidad Autónoma.”
Pero a efectos de este estudio resulta especialmente relevante el Art. 8
de la Ley, que hace referencia a la competencia en materia de
distribución de películas cinematográficas. Dicho artículo señala lo
siguiente:
“1. Las empresas distribuidoras legalmente constituidas y que
acrediten ser titulares de los pertinentes derechos de explotación
podrán distribuir libremente en España obras cinematográficas
procedentes de otro Estado en cualquier versión y lengua oficial
española, todo ello sin perjuicio de las competencias atribuidas al
Ministerio de Economía en lo relativo a la importación de películas.
2. Corresponde al Instituto de la Cinematografía y de las Artes
Audiovisuales, o en su caso a los órganos correspondientes de las
Comunidades Autónomas, velar por la libre competencia en la
producción, distribución y exhibición cinematográfica. A estos efectos
pondrá en conocimiento del Servicio de Defensa de la Competencia o,
cuando corresponda, de los órganos autonómicos de defensa de la
competencia, los actos, acuerdos, prácticas o conductas de los que
pudiera tener noticia en el ejercicio de sus atribuciones y que
presenten indicios de resultar contrarios a la legislación vigente de
defensa de la competencia. A tal efecto, comunicará al Servicio de
Defensa de la Competencia todos los elementos de hecho a su
alcance y, en su caso, remitirá un dictamen no vinculante de la
calificación que le merecen dichos hechos”.
En este Art. 8 de la Ley puede verse con bastante claridad cómo se
contempla la defensa de la competencia en el sector cinematográfico
en España. Por un lado, asigna la función de velar por la libre
competencia en los diferentes procesos productivos del sector al ICAA
o, en su caso, a las Comunidades Autónomas; Por otro, establece la
obligación de remitir posibles conductas contrarias a la competencia al
Servicio de Defensa de la Competencia o, en su caso, al órgano
autonómico correspondiente. Finalmente, la Ley 15/2001 remite a la
Ley de Defensa de la Competencia como norma de referencia en esa
materia en el sector cinematográfico.
En el ámbito de la exhibición cinematográfica la Ley 15/2001 incluye
dos aspectos relevantes para dicho sector: El reconocimiento de la
necesidad de ayudas a la exhibición y el establecimiento de cuotas de
pantalla para películas europeas, cuestión esta última, que afecta tanto
al sector de la distribución como al de la exhibición. En el Art. 4 de la
Ley se especifica que “(...) El gobierno favorecerá (...) el
establecimiento de mecanismos financieros y de crédito a la
exhibición”. En el Art. 7 se establecen las cuotas de pantalla que deben
cumplir las salas de exhibición cinematográfica, aspecto que afecta
también a las distribuidoras, en el sentido de que son éstas las que
distribuyen las películas afectadas por la normativa.
La normativa sobre cuota de pantalla que establece la Ley 15/2001
señala lo siguiente:
“1. Las salas de exhibición cinematográfica estarán obligadas a
programar dentro de cada año natural obras cinematográficas de
Estados miembros de la Unión Europea en versión original o dobladas,
en forma tal que al concluir cada año natural se haya observado la
proporción de un día como mínimo de obra cinematográfica
comunitaria por cada tres días de exhibición de películas de terceros
países en versión doblada a cualquier lengua oficial española.
2. En sustitución de la proporción anterior se aplicará la de un día de
obra cinematográfica comunitaria por cada cuatro días de exhibición de
películas de terceros países, cuando éstas se exhiban en todas las
sesiones ordinarias de un mismo día dobladas a alguna lengua oficial
española propia de una Comunidad Autónoma. Igual proporción se
aplicará a los días de proyección de las películas comunitarias que se
proyecten en salas o complejos cinematográficos que en el transcurso
del año de cómputo obtengan una recaudación bruta inferior a 90.000
euros (...)”.
En materia de cuota de pantalla la Disposición adicional primera de la
Ley faculta al Gobierno para que en el plazo de cinco años desde la
entrada en vigor de la Ley pueda eliminar o modificar el contenido del
Art. 7 de acuerdo con la evolución de la cuota de mercado de las
películas europeas.
El establecimiento de cuotas de pantalla es una cuestión importante
desde la perspectiva de la competencia en el mercado cinematográfico
ya que supone la imposición de una parte relativamente importante de
las películas programadas por las salas de exhibición que no atiende a
criterios de mercado. En este sentido, la exposición de motivos de la
Ley 15/2001 establece que: “La libertad de distribución cinematográfica
es compatible con el mantenimiento de medidas de protección al sector
del cine y a la industria audiovisual, industria cultural por excelencia,
según se describe en la Resolución del Consejo de la Unión Europea
de 12 de febrero de 2001, sobre las ayudas al sector del cine y al
sector audiovisual”.
La existencia de una cuota de pantalla y la concesión de ayudas al
sector cinematográfico hacen que adquiera una especial relevancia el
criterio de nacionalidad de las obras cinematográficas. En ese sentido,
el Art. 2 establece las condiciones necesarias para establecer la
nacionalidad de una producción cinematográfica. En dicho artículo se
señala lo siguiente:
“1. Sin perjuicio de lo dispuesto en la normativa de la Unión Europea y
de los Convenios y Acuerdos internacionales aplicables, tendrán la
nacionalidad española las obras realizadas por una empresa de
producción española, o aquellas realizadas por una empresa de un
Estado miembro de la Unión Europea, o del Espacio Económico
Europeo, establecida en España, a cuyas obras sea expedido por
órgano competente certificado de nacionalidad española, previo
reconocimiento de que cumplen los siguientes requisitos:
a) Que los autores de la película sean españoles o nacionales de
Estados miembros de la Unión Europea, al menos, en un 75 por
100.
b) Que las personas integrantes de los equipos técnicos y artísticos
que participen en su elaboración tales como los actores, los
directores de producción, de fotografía, de sonido, de montaje, de
decorados y de vestuarios sean, al menos, en un 75 por 100
españoles o nacionales de Estados miembros de la Unión Europea.
c) Que la película se realice preferentemente en su versión original en
castellano o cualquiera de las demás lenguas oficiales españolas.
d) Que el rodaje, salvo exigencias del guión, la posterior producción de
estudio y los trabajos de laboratorio, se realicen en territorio de
Estados miembros de la Unión Europea.
2. Asimismo, tendrán la consideración de películas españolas las
realizadas en régimen de coproducción con empresas extranjeras, de
acuerdo con las condiciones exigidas a tal efecto por la regulación
específica sobre la materia o por los correspondientes convenios
internacionales, y los que afectan a la Comunidad Iberoamericana de
Naciones.
3. Se entenderá por obra comunitaria la que posea certificado de
nacionalidad expedido por uno de los Estados miembros de la Unión
Europea.”
En definitiva, la Ley 15/2001, de 9 de julio, de fomento y promoción de
la cinematografía y del sector audiovisual constituye el marco
regulatorio integral del sector cinematográfico en España,
estableciendo los criterios básicos de actuación en materia de
producción, distribución y exhibición cinematográfica y diseñando los
elementos más relevantes del apoyo de la Administración Estatal al
sector. Además, en esta Ley se observan también los preceptos
básicos de defensa de la competencia en los sectores de exhibición y
distribución cinematográfica en España, de acuerdo siempre con lo
establecido en la Ley de Defensa de la Competencia.
Además de los artículos que se acaban de analizar de la Ley 15/2001,
un estudio de la normativa sobre los principios de la competencia en la
distribución y la exhibición cinematográficas exige analizar otra
normativa relevante del sector cinematográfico en España, el Real
Decreto 526/2002, de 14 de junio, por el que se regulan medidas de
fomento y promoción de la cinematografía y la realización de películas
en coproducción.
Este Real Decreto tiene por objeto, de acuerdo con su Art. 1, regular
las medidas de estímulo y fomento de la producción, difusión,
conservación y promoción en festivales de obras cinematográficas y
audiovisuales, realizadas por empresas españolas, de Estados
miembros de la Unión Europea o en coproducción con otros países, así
como regular los órganos colegiados con competencias consultivas en
materia cinematográfica.
En cuanto a los sectores de distribución y exhibición y, en particular, en
lo que se refiere a la competencia en dichos sectores, este Real
Decreto presenta algunas cuestiones dignas de mención. En el Art. 5,
sobre financiación cinematográfica, se hace una referencia explícita a
la financiación de la exhibición:
“(...) 3. En los convenios que suscriba el Instituto de la Cinematografía
y de las Artes Audiovisuales (ICAA), para facilitar y ampliar la
financiación de las actividades de exhibición, podrán concederse
condiciones especiales de préstamos que favorezcan la modernización
de infraestructuras y el equipamiento de salas de exhibición situadas
en zonas rurales o localidades con menos de 20.000 habitantes, así
como infraestructuras que posibiliten el acercamiento de las películas a
personas con discapacidades”.
El procedimiento de financiación subsididada al que se refiere ese
apartado tercero del Art. 5 está aclarado en el apartado primero de
dicho artículo, cuando se indica que: “(...) el ICAA podrá establecer (...)
convenios de cooperación con bancos y entidades de crédito para
facilitar y ampliar la financiación de las actividades de los productores,
distribuidores, exhibidores y de las industrias técnicas, así como para
el desarrollo de la infraestructura o innovación tecnológica de la
industria cinematográfica”.
En el Capítulo IV del Real Decreto se hace referencia a los estímulos a
la distribución cinematográfica, estableciendo criterios para la
recepción de las ayudas basados en el interés cultural de las películas
y obras audiovisuales, en su calidad y valor artístico, en sus facilidades
de acceso para personas con discapacidad y en aspectos relacionados
con las salas de exhibición. Así, por ejemplo, se da prioridad en este
tipo de ayudas a los documentales, cortometrajes y obras de
animación, por un lado, y a aquellas películas cuyos planes de
distribución incluyan salas de exhibición de localidades situadas en
zonas rurales y con menos de 20.000 habitantes.
Sin embargo, el aspecto más interesante del Real Decreto 526/2002
desde la perspectiva de este estudio es el que se refiere a la creación
de un Comité de análisis y seguimiento del mercado, justificado por la
obligación de los poderes públicos de velar por la transparencia de las
relaciones comerciales en el sector cinematográfico. En este sentido,
dicho Comité se crea mediante el Art. 27, que señala lo siguiente:
“1. El artículo 8.2 de la Ley 15/2001, de 9 de julio, de Fomento y
Promoción de la Cinematografía y del Sector Audiovisual, atribuye al
Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales la función
de velar por la libre competencia en la producción, distribución y
exhibición cinematográfica y poner en conocimiento del Servicio de
Defensa de la Competencia los actos, acuerdos, prácticas y conductas
que presenten indicios de resultar contrarios a la legislación vigente de
defensa de la competencia.
2. Con la finalidad de que el ICAA pueda tener un mejor conocimiento
de las relaciones entre los diferentes sectores cinematográficos, se
constituye un órgano colegiado, dependiente de este organismo,
denominado Comité de análisis y seguimiento del mercado, cuya
finalidad es el estudio y seguimiento de las películas producidas y
estrenadas y de la evolución del mercado cinematográfico y
audiovisual. (...)”
3.4. La normativa autonómica gallega sobre distribución y
exhibición cinematográfica
3.4.1. La normativa autonómica sobre cinematografía
La Constitución Española, en su título VIII, capítulo III, Art. 148.1.17 y
Art. 149.1.27 y el Estatuto de Autonomía de Galicia, en su título II,
capítulo I, Art. 27.19, Art. 32 y Art. 34, señalan la potestad para legislar
en materia audiovisual que tiene la Comunidad Autónoma de Galicia.
En este sentido, y teniendo en cuenta que el sector audiovisual es
considerado por la Xunta de Galicia como un sector estratégico de
gran relevancia tanto desde la perspectiva cultural como económica,
en los últimos años se ha elaborado un marco normativo que establece
las pautas regulatorias para el sector desde la perspectiva autonómica.
Esas pautas normativas se refieren al sector cinematográfico
autóctono, sin que existan, salvo en casos excepcionales, referencias
claras a la regulación de la distribución y la exhibición cinematográficas
de películas no gallegas en territorio gallego. En ese sentido, debemos
remitirnos a la normativa española o a criterios generales de actuación
vigentes a nivel europeo para poder establecer el marco normativo que
afecta a la distribución y a la exhibición de películas de estreno no
gallegas en Galicia.
Las referencias normativas básicas que
cinematográfico gallego son las siguientes:
-
-
-
afectan
al
sector
Lei 6/1999, do 1 de setembro, do audiovisual de Galicia (DOG nº
174 de 8 de septiembre de 1999).
Decreto 276/1999, do 21 de outubro, polo que se regula a
composición e as funcións do Consello Asesor de
Telecomunicacións e Audiovisual de Galicia.
Decreto 287/2000, do 21 de novembro, polo que se desenvolve o
réxime de axudas e subvencións públicas da Comunidad Autónoma
de Galicia.
Decreto 294/2002, do 17 de outubro, polo que se constitúe e regula
a composición e as funcións do Consorcio Audiovisual de Galicia.
Decreto 7/2003, do 9 de xaneiro, polo que se crea o Rexistro do
Sector Audiovisual de Galicia.
Decreto 326/2003, do 24 de xuño, polo que se modifica o Decreto
276/1999, do 21 de outubro, polo que se regula a composición e as
funcións do Consello Asesor de Telecomunicacións e Audiovisual
de Galicia.
Decreto 592/2005, do 29 de decembro, polo que se modifica o
Decreto 276/1999, do 21 de outubro, polo que se regula a
composición e as funcións do Consello Asesor de
Telecomunicacións e Audiovisual de Galicia.
Decreto 38/2006, do 2 de marzo, polo que se modifica o Decreto
294/2002, do 17 de outubro, polo que se constitúe e regula a
composición e as funcións do Consorcio Audiovisual de Galicia.
Orde do 17 de novembro de 1999 pola que se aproba o
Regulamento do funcionamento do Consello Asesor de
Telecomunicacións e Audiovisual de Galicia.
3.4.2. El principal marco normativo sobre cinematografía en
Galicia: La Lei do audiovisual de Galicia
En todo el marco normativo autonómico sobre cinematografía la norma
fundamental es la Lei 6/1999, do 1 de setembro, do audiovisual de
Galicia, siendo las restantes normas desarrollos previstos en la misma
y que afectan a la constitución y funcionamiento de dos órganos
fundamentales para el desarrollo del audiovisual gallego: el Consello
Asesor de Telecomunicacións e Audiovisual de Galicia y el Consorcio
Audiovisual de Galicia.
La Lei 6/1999 es la norma regulatoria básica del sector audiovisual en
Galicia, estableciendo los principios generales y las líneas de acción
institucional en el sector audiovisual, así como sus mecanismos de
fomento, tal y como se reconoce en el Art. 1.1 de dicha ley. Por sector
audiovisual se entiende el conjunto de actividades que utilizan como
canal de desarrollo y transmisión de su mensaje los medios auditivos y
visuales. Dentro del sector audiovisual la cinematografía ocupa un
lugar relevante. Así, en el Art. 1, apartados 2, 3 y 4, de la ley se
establece lo siguiente:
“(...) 2. Es objeto de esta ley regular la actividad cinematográfica y
audiovisual (videograma) y el apoyo a la producción, comercialización
y difusión de cine y video gallegos, y en gallego, así como las
relaciones de estos con los otros medios audiovisuales.
3. Los poderes públicos de Galicia reconocen la importancia cultural,
económica y social de las actividades cinematográficas y del
audiovisual, del papel que puedan desempeñar como creación
artística, información, conocimiento e imagen de Galicia, con el objeto
de la consecución de la normalización cultural y lingüística de Galicia,
por lo que los consideran sector estratégico y prioritario.
4. Consecuentemente, los poderes públicos optan por fomentar la
actividad cinematográfica y la producción audiovisual gallegas, su
comercialización y difusión, asumiendo las competencias de estas
actividades en Galicia, asegurando su cumplimiento y coordinando las
relaciones entre cine, vídeo y televisión en Galicia y expandiendo su
conocimiento en el interior y en el exterior”.
Del contenido de este artículo se deduce la preocupación de los
poderes públicos en Galicia por el sector cinematográfico autóctono y
la intención de regular el mismo con el fin básico de promocionar dicho
sector como parte integrante de la identidad cultural gallega. Se
entiende que dicha preocupación y las medidas de promoción del
sector afectan tanto a la producción como a la distribución y la
exhibición cinematográficas.
Estos objetivos pueden observarse en todo el desarrollo de la Lei
6/1999, cuyos aspectos más relevantes son los que se citan a
continuación:
- Art. 1: Objeto de la ley.
-
Art. 2: Ámbito de aplicación.
Art. 3: Ejercicio de las competencias propias de la Comunidad
Autónoma de Galicia.
Art. 4: Principios generales de la actividad audiovisual.
Art. 5: Principios generales de la acción institucional.
Art. 6: Líneas fundamentales de las acciones institucionales.
Art. 7: Comunicaciones de interés público.
Art. 8: Objetivos de las actividades de fomento.
Art. 9: Potenciación de las acciones institucionales: el Consorcio
Audiovisual de Galicia.
Art. 10: Promoción y difusión.
Art. 11: Ayudas a la exhibición.
Art. 12: Cualificación e inspección.
Art. 13, 14 y 15: Consello Asesor das Telecomunicacións e do
Audiovisual de Galicia.
En el desarrollo de la ley se utilizan los términos cinematografía y
audiovisual de forma genérica, de manera que los aspectos básicos de
la misma se entiende que afectan tanto a la producción como a la
distribución y a la exhibición cinematográficas. Aún así, se pueden
destacar menciones explícitas a la distribución y a la exhibición en esta
norma, todas ellas en cumplimiento del objetivo general de promoción
de la cinematografía y el audiovisual gallego.
En este sentido se puede citar el Art. 1.2, en el que se menciona que:
“Es objeto de esta ley (...) el apoyo a la (...) comercialización y difusión
del cine y vídeo gallegos, y en gallego (...)”.
En el Art. 8, dedicado a los objetivos de las actividades de fomento del
sector audiovisual se indica que:
“Las acciones de fomento del sector audiovisual en Galicia tendrán los
siguientes objetivos:
e) Impulsar la producción propia y la coproducción, así como su
distribución por cualquiera de los sistemas y de los canales de la
difusión audiovisual, favoreciendo el desarrollo del sector
audiovisual gallego.
g) Promover la utilización del idioma gallego mediante su uso en los
medios audiovisuales, especialmente apoyando su utilización en
salas de exhibición y promoviendo la asistencia a ellas en
municipios de más de 35.000 habitantes”.
El Capítulo III de la ley se dedica exclusivamente a la exhibición
cinematográfica, abordándose la normativa básica autonómica en
materia de promoción y difusión, ayudas y cualificación e inspección.
“Art. 10: Promoción y difusión
1. La Xunta de Galicia promoverá la difusión de obras audiovisuales
gallegas y coproducciones en las salas de exhibición
cinematográfica de la Comunidad Autónoma de Galicia, así como
en cine clubs, entidades privadas sin ánimo de lucro, asociaciones,
centros educativos, hospitales y organismos de asistencia social
que les oferten sesiones de cine a sus usuarios.
2. La Xunta de Galicia velará porque la producción cinematográfica
gallega esté presente en la cuota de exhibición de filmes de los
estados miembros de la Unión Europea.
Art. 11: Ayudas
Con el fin de procurar la pervivencia de las salas de exhibición
cinematográfica sitas en las zonas rurales o de baja rentabilidad, la
Xunta de Galicia fomentará la exhibición de cine mediante ayudas,
otorgadas conforme a los criterios que se determinen
reglamentariamente.
Art. 12: Cualificación e inspección
La Xunta de Galicia adoptará las medidas oportunas para que la
exhibición de obras y demás contenidos audiovisuales en los medios
de difusión de la Comunidad Autónoma respeten la legislación vigente,
ejerciendo funciones de cualificación e inspección en coordinación con
el Consello Asesor das Telecomunicacións e do Audiovisual de
Galicia”.
En el ámbito de la competencia, la Lei 6/1999 hace una única
referencia a la competencia en el sector audiovisual, al referirse a las
líneas fundamentales de las acciones institucionales (Art. 6), que en su
punto 5 señala que:
“La Administración de la Comunidad Autónoma de Galicia mantendrá
las siguientes líneas fundamentales de actuación en el sector
audiovisual:
5. Favorecer la competencia (...).”
En este sentido se entiende que, por un lado, la Administración
Autonómica debe velar por la defensa de la competencia en el sector
audiovisual (y, dentro del mismo, del sector cinematográfico) y, por otro
lado, que dicho sector está sometido a las mismas normas y
procedimientos de defensa de la competencia que el resto de sectores
industriales de la Comunidad Autónoma de Galicia.
3.4.3. Los principales organismos públicos de gestión de la
política cinematográfica autonómica
La remisión a las normas generales de defensa de la competencia del
sector de la cinematografía en Galicia se clarifica cuando se analizan
las funciones de los órganos creados a raíz de la Lei 6/1999: El
Consorcio Audiovisual de Galicia, el Consello Asesor das
Telecomunicacións e do Audiovisual de Galicia y el Registro de
empresas del sector audiovisual de Galicia. La normativa de dichos
órganos no atribuye especiales responsabilidades a ninguno de ellos
en materia de competencia en los sectores de distribución y exhibición
cinematográfica. En ese sentido no juegan el mismo papel que el ICAA
en el caso del Estado español, que es el responsable de poner en
conocimiento del Servicio de Defensa de la Competencia prácticas
contrarias a la Ley de Defensa de la Competencia en el conjunto del
territorio español, sin perjuicio de las atribuciones que en dicha materia
tienen las Comunidades Autónomas.
El Consorcio Audiovisual de Galicia se crea a partir del Art. 9 de la Lei
6/1999 como un elemento clave para la potenciación de las acciones
institucionales en el sector audiovisual gallego. Su composición,
funciones y funcionamiento se regulan mediante el Decreto 294/2002,
del 17 de octubre, por el que se constituye y regula la composición y
las funciones del Consorcio Audiovisual de Galicia y por el Decreto
38/2006, del 2 de marzo, por el que se modifica el Decreto 294/2002,
del 17 de octubre.
El Consorcio Audiovisual de Galicia es una entidad de derecho público
de carácter interadministrativo cuyos objetivos y finalidades,
reconocidos en sus Estatutos, están vinculados a la potenciación
institucional de las acciones tendentes al desarrollo del sector
audiovisual de Galicia. Entre esas finalidades no se encuentra ninguna
específica vinculada directamente a velar por la competencia en el
sector cinematográfico, en ninguna de sus fases del proceso
productivo.
El Consello Asesor das Telecomunicacións e do Audiovisual de Galicia
se crea a partir del Capítulo IV, Art. 13, 14 y 15 de la Lei 6/1999. Su
desarrollo reglamentario posterior se realiza a través del Decreto
276/1999, del 21 de octubre, por el que se regula la composición y las
funciones del Consello Asesor das Telecomunicacións e do
Audiovisual de Galicia, de la Orden del 17 de noviembre de 1999 por la
que se aprueba el Reglamento del funcionamiento del Consello Asesor
das Telecomunicacións e do Audiovisual de Galicia, por el Decreto
326/2003, del 24 de julio, por el que se modifica el Decreto 276/1999,
del 21 de octubre y por el Decreto 592/2005, del 29 de diciembre, por
el que se modifica el Decreto 276/1999, del 21 de octubre.
El Consello Asesor das Telecomunicacións e do Audiovisual es un
órgano de integración y participación de las instituciones, empresas,
agentes
y entidades directamente
relacionadas con
las
telecomunicaciones y el sector audiovisual, operadores y usuarios, que
actúa con carácter consultivo y asesor para la Administración, además
de ejercer funciones de mediación para el arbitraje y el autocontrol
entre los que voluntariamente se sometan a este tipo de
procedimientos.
Aunque la normativa reguladora del Consello Asesor no le confiere
especiales responsabilidades en materia de competencia en los
sectores de distribución y exhibición cinematográfica, lo cierto es que
su carácter de órgano consultivo y asesor le permite emitir informes y
proponer medidas en cualquier ámbito de las telecomunicaciones y del
sector audiovisual de Galicia. La única referencia normativa clara que
atribuye al Consello Asesor responsabilidades en materia de
competencia se refiere al ámbito de la relación entre las
telecomunicaciones y el audiovisual, tal y como recoge el Art. 14.1 de
la Lei 6/1999, que señala lo siguiente:
“El Consello Asesor das Telecomunicacións e do Audiovisual ejercerá
funciones de arbitraje con la finalidad de garantizar a los usuarios una
oferta de servicios competitivos, en los supuestos de situaciones de
dominio de mercado que afecten a las relaciones entre los diferentes
agentes vinculados a la prestación del servicio de una determinada
demarcación en la red de cable, siempre que la cuestión le fuese
sometida por los interesados”.
Finalmente, el Registro del Sector Audiovisual de Galicia se crea a
partir de una disposición adicional de la Lei 6/1999 y se regula
mediante el Decreto 7/2003, del 9 de enero, por el que se crea el
Registro del Sector Audiovisual de Galicia. Este organismo tiene
únicamente finalidad registral, sin responsabilidades específicas en
otros ámbitos, pero desde la perspectiva de la competencia en los
sectores de distribución y, en especial, exhibición cinematográfica,
desempeña un importante papel desde la perspectiva de la información
pública, ya que permite conocer el mapa de empresas existente en
Galicia.
3.5. Regulación pública y mercados de distribución y exhibición
cinematográfica
3.5.1. Cuotas de exhibición de producciones nacionales
En la actualidad, el gobierno mantiene una regulación sobre el sector
con claros efectos sobre distribuidoras, exhibidoras y consumidores
finales, al imponer a las salas de exhibición una cuota de películas
españolas y europeas, con el objetivo de preservar la diversidad de la
oferta. Esta regulación, planteada con el objetivo de preservar la
producción nacional, no fue acompañada de contraprestaciones de
ningún tipo a los sectores afectados, de forma que constituye una
transferencia directa de recursos a una de las fases del proceso
productivo, o lo que es lo mismo, una reasignación con evidentes
costes en eficiencia.
La cuota de pantalla impuesta a los exhibidores por la actual ley del
cine se justifica en virtud de la protección y difusión cultural de las
producciones cinematográficas españolas y europeas, sean o no
rentables. El hecho de que sean consideradas bienes de naturaleza
cultural y preferentes y la preservación de la diversidad, así como la
protección a un sector productor nacional que compite en condiciones
de desventaja frente a las grandes producciones foráneas parece
justificar regulaciones intervencionistas sobre el mercado. No obstante,
la opción por este tipo de normativas no es neutral en términos de
mercado. La consecuencia lógica de esta regulación es una pérdida de
ingresos de las distribuidoras y muy especialmente de las exhibidoras y
una disminución del bienestar de los consumidores finales.
Ahora bien, conviene aclarar la naturaleza de las distorsiones
generadas sobre el mercado:
En primer lugar está generando un doble sistema de subvención a las
productoras. En este caso, se trataría de una subvención indirecta que
sería sufragada por exhibidores y, en la medida en que fuese
repercutida, por los consumidores finales. Sin embargo, el hecho de
que puedan considerarse bienes preferentes e incluso bienes públicos
podría implicar el que percibiesen ayudas por parte del sector público
pero no implica que sean los propios exhibidores y consumidores
quienes deban soportar las cargas impuestas, esto es, el beneficio
social que supone la preservación de la diversidad no implica que este
deba ser sufragado por un sector o un grupo concreto de
consumidores.
En segundo lugar, distorsiona la asignación eficiente de los recursos
que habría generado el mercado. Para analizar este problema
podemos recurrir al estudio de los efectos de esta regulación sobre el
mercado.
Por analogía se trata de una regulación asimilable al establecimiento
de un impuesto, si bien, en nuestro caso resulta complejo estimar la
magnitud de la carga. Esta sería equivalente a los ingresos perdidos
por distribuidores y exhibidores en razón de no poder realizar aquella
oferta que les permitiría maximizar sus ingresos. Cuantitativamente
sería preciso situarnos en la situación hipotética de no intervención y
estimar los ingresos de los dos sectores implicados, lo que resulta
prácticamente imposible de estimar, además de estar naturalmente
sujeto a oscilaciones coyunturales.
Tabla 3.1. Películas exhibidas en cines a nivel nacional en función de
su procedencia
Españolas
2001
2002
2003
2004
2005
resto
UE
EEUU
339
655
704
350
636
736
411
609
734
356
577
711
343
567
602
Recaudaciones medias
% Capacidad de recaudación
frente a exteriores
Españolas
resto
UE
total UE
EEUU
325022
244202
245405
260885
306282
276359,2
46.08
154408
126023
102769
165075
226158
154886,6
25.82
195663
167973
160243
200960
256359
196239,6
32.72
544756
561876
585760
678372
627742
599701,2
100
Fuente: ICAA
Una aproximación preliminar, cuya interpretación habría que someter a
las pertinentes cautelas, apunta a un 13% de pérdida de capacidad
recaudatoria en razón de la capacidad de generación de ingresos
revelada por las películas de producción nacional frente a las
internacionales. En general, las películas que entran bajo cuota han
mostrado en los últimos años una media de capacidad de recaudación
en torno al 47% respecto a las procedentes de los mercados
internacionales. La simple consideración de las cuotas reservadas, un
25% en una lectura estricta de la ley, generaría la citada reducción en
la capacidad de recaudación. No obstante, es preciso introducir
importantes salvedades. Este cálculo correspondería al caso de un
cine de única pantalla. El formato multiplex, permitiría optimizar
tiempos e instalaciones adaptándose simultáneamente a la normativa
respecto a la cuota de exhibición, lo que reduciría sensiblemente esta
pérdida de capacidad recaudatoria. De lo anterior se deduce también
que los sectores más perjudicados por la cuota son los exhibidores
tradicionales bajo sistema de pantalla única.
Ahora bien, desde el punto de vista del Análisis Económico resulta
esencial distinguir los efectos distorsionantes sobre el mercado de este
tipo de medidas.
En general, el establecimiento de una cuota supone una transferencia
de recursos de un sector a otro, en nuestro caso de la exhibición y
distribución a las productoras nacionales. Las productoras nacionales
en virtud de tener reservado un período de exhibición percibirán unos
ingresos fijos derivados de los derechos de autor y unos variables en
razón del público asistente. Exhibidores y distribuidores, en cambio, se
enfrentan al problema de afrontar estos costes fijos y una reducción de
asistencia. Lo que es más, dado que son películas de corto período de
exhibición se verán particularmente afectados los exhibidores (que
deben afrontar, dada la naturaleza del contrato, los mayores
porcentajes de las distribuidoras). Finalmente, está favoreciendo a los
grandes exhibidores dado que estos pueden realizar una distribución
de salas que se ajuste a la demanda real, preservando el cumplimiento
de la cuota de pantalla.
En términos económicos la incidencia de la normativa analizada es
interpretable como un recorte de la oferta. Tanto distribuidores como
exhibidores deben repercutir los costes de exhibición entre un menor
número de potenciales espectadores. Este desplazamiento de la oferta
va a suponer un doble efecto: Una reducción de la asistencia y su
encarecimiento.
En suma podemos distinguir dos claros efectos:
En primer lugar, una reducción de la cantidad consumida y una
elevación de los precios que, dependiendo de la elasticidad de la
demanda puede generar una reducción de los ingresos totales del
sector. De esta manera, la elevación de los ingresos de las productoras
nacionales y europeas es inferior a la reducción de ingresos
experimentada por los distribuidores y exhibidores. Simultáneamente
aparece una pérdida de eficiencia en el mercado, ya que, como
consecuencia de la elevación en los precios una parte de la clientela
potencial opta por no consumir este servicio.
Gráfico 3.1. Incidencia de la normativa sobre la oferta
<=
;
<
;
;
El resultado de todo ello es una pérdida de eficiencia del mercado ya
que la pauta de consumo de los individuos se ha visto distorsionada
por la introducción de esta cuota. Aparece un claro ejemplo de exceso
de gravamen o pérdida de bienestar. Los consumidores finales
consumirán una cantidad inferior a un precio más elevado.
Ante este problema podría plantearse una transformación del actual
sistema de promoción a la exhibición. El hecho de que se considere
que como un bien cultural la difusión del cine español y europeo podría
implicar que se aplicase a la exhibición los beneficios y
compensaciones que acompañan a las políticas culturales
(subvenciones a la exhibición, reducciones impositivas....)
3.5.2. Actividades de exhibición por parte del Sector Público
Existe una relevante actividad de exhibición cinematográfica por parte
del sector público que viene siendo desempeñada mediante centros
propiedad de los diversos niveles de la Administración, mediante
instituciones dedicadas a la difusión cultural, como es el caso del
CGAI, o incluso esporádicamente por circuitos no habituales (fiestas,
etc).
Este tipo de actividades podrían considerarse competencia desleal en
la medida en que se trata de proyecciones gratuitas o con precios muy
por debajo, sufragadas con fondos públicos, de los del mercado que
expulsan al sector privado.
Respecto a este tema conviene realizar algunas consideraciones. En
primer lugar, no se encuentra propiamente dentro de nuestro ámbito de
mercado relevante. Nuestro estudio se centra en el caso del mercado
de estreno y este tipo de exhibición está especializada en ciclos,
reposiciones y aquel tipo de productos (proyecciones en períodos
estivales...) que, dado que no presenta el umbral de demanda
necesario para su exhibición, se limita a circuitos no comerciales. No
obstante, es argumentable que en un sentido amplio existe una cierta
competencia dado que su actividad podría estar captando una parte de
los clientes potenciales de espectáculos cinematográficos.
Simultáneamente, podría afirmarse que el sector público ha expulsado
de la actividad a un sector de exhibición especializado en minorías,
ciclos y reposición de clásicos. Este argumento es defendible en el
marco de importantes mercados de exhibición que superan los
umbrales de demanda necesarios para sostener este tipo de
actividades (Madrid, Barcelona...). En el caso gallego no nos
encontramos mercados de la dimensión necesaria para sostener estas
actividades. Sin embargo, sí podrían estar privando de una actividad
con una capacidad marginal de generación de ingresos al sector de
exhibición en sentido estricto, no así al de distribución.
3.5.3. Posibilidades normativas sobre los periodos exclusivos de
exhibición cinematográfica.
Tal y como se ha señalado en el apartado en el que se realizaba una
descripción económica del sector de exhibición cinematográfica, la
difusión cinematográfica está sometida a un proceso de discriminación
temporal de precios. En este ámbito, los distribuidores se encuentran
en una clara situación de privilegio cuasimonopolista al poder
maximizar sus ingresos decidiendo los plazos de exhibición en cada
uno de los mercados en función de la evolución de la recaudación.
Al respecto y para el caso español existe regulación limitativa sobre los
plazos de exhibición. Una película presenta un período de generación
de ingresos desde la sala de cine hasta la televisión de cuatro meses.
Ahora bien, ésta sólo es para el caso de las películas españolas
subvencionadas. Por el contrario, nuestro entorno europeo establece
plazos mínimos entre seis y doce meses. Consecuentemente, España
presenta una “ventana de exhibición” notablemente más corta lo que
puede perjudicar a los exhibidores en un doble sentido:
Por una parte, al limitar el período de exhibición concentran la
demanda en cortos período de tiempo lo cual resulta favorable a los
distribuidores al permitirles extraer mayores porcentajes de
recaudación. Por otra parte, se ven notablemente limitados aquellos
exhibidores que optaban por ofrecer productos no estrictamente de
estreno.
4.
Análisis
del
sector
distribución/exhibición
cinematográfica en Galicia desde el punto de vista de la
competencia
4.1. Mercado relevante de producto y mercado geográfico
relevante
El primer paso en un análisis económico de la competencia es la
definición del mercado relevante del bien o servicio. Dicha definición
constituye un requisito previo para identificar las empresas que
participan en dicho mercado y para evaluar una posible posición de
dominio o poder de mercado por parte de una empresa a partir de su
cuota en el mismo.
La definición de mercado relevante tiene dos componentes: el mercado
relevante del producto o servicio y el mercado geográfico relevante. El
primero describe el producto o servicio que se comercia y el segundo
la localización de los vendedores del mismo. En última instancia, el
objetivo de la delimitación del mercado relevante es incluir en el
mercado a todos los posibles sustitutos del bien o servicio y a todos los
posibles oferentes del mismo.
Mercado relevante de producto
En nuestro caso, una definición apropiada del mercado relevante es el
de las actividades de exhibición de estrenos en salas de cine. Más
concretamente, films de 35mm exhibidos en salas de cine de acceso
público. Si bien existe un conjunto de sustitutos imperfectos por el lado
de la demanda (exhibición de películas en fechas posteriores al
período de estreno, películas en formatos de vídeo, DVD y televisión
de pago, y en términos aún más generales, un conjunto de otras
actividades de ocio) los grados de sustitución presentes por el lado de
la demanda no son lo suficientemente fuertes como para que estos
bienes sustitutivos constituyan un mismo y único mercado relevante.
En efecto, es razonable argumentar que una proporción no
despreciable de la demanda agregada de películas de estreno, sobre
todo aquellas que constituyen “grandes estrenos”, está probablemente
condicionada por preferencias con grados no triviales de especificidad
en términos de las temáticas en demanda y, al mismo tiempo, por una
relativamente elevada impaciencia frente a la opción de postergar el
disfrute de su exhibición más allá del período de estreno. Por lo tanto,
las películas cinematográficas para exhibición en sistemas DVD, vídeo
o televisión no forman parte de dicho mercado relevante, toda vez que
non sustitutos próximos de la exhibición al público (en cartelera), ni
emplean las mismas instalaciones o infraestructura esenciales de las
que aquí interesan.
En esta línea, cabe destacar que los otros medios de exhibición
privada de películas más arriba mencionados sólo pueden llegar a ser
sustitutos próximos de películas de cine de baja convocatoria o
estrenadas tiempo atrás. En la práctica, para un grupo de la población
que posee una alta tasa de impaciencia, es importante ver algunas
películas en sus primeras semanas de estreno, período éste en el que
no están disponibles en vídeo o DVD. Además, esa misma impaciencia
explica que la exhibición de esas películas mucho tiempo después de
su estreno no sea un buen sustituto.
Mercado relevante geográfico
El mercado geográfico relevante estaría delimitado por la menor región
dentro de la cual resultaría beneficioso para un único proveedor del
producto en cuestión imponer un pequeño incremento, aunque
significativo y no transitorio, en el precio del producto. Para esta
definición es particularmente importante el análisis de la existencia de
sustitución por el lado de la demanda. Si los consumidores del área en
la cual operan las empresas consideradas pueden adquirir el bien en
un área geográfica próxima, habría que considerar ambas zonas como
parte del mismo mercado.
Llegados a este punto cabe realizar una matización acerca de la
definición de mercado geográfico relevante en los casos de la
distribución y exhibición cinematográficas. Si bien es cierto que lo que
afecta más directamente al bienestar del consumidor es la
competencia en el sector de la exhibición, no lo es menos que hay un
mercado previo, el de la distribución, que puede condicionar
significativamente el nivel de competencia en la exhibición. Así,
mientras que para la exhibición el mercado relevante geográfico es
básicamente local para la distribución es más amplio y se extiende al
ámbito nacional (véase esquema 4.1)
Esquema 4.1. Mercados relevantes de producto.
)5 >7 <
-
?& .17@ 5 @5,? 1 @
%
&
-%
%
%
#%
- %
&
-%
%
03 - %
&
-%
%
Si nos circunscribimos al subsector de la exhibición, el mercado
relevante geográfico queda delimitado por densidades mínimas de
servicios y de población que hacen factible una transferencia fluida de
consumidores (espectadores de estrenos cinematográficos) entre sus
polos. Desde esta perspectiva, tal y como se ha señalado
anteriormente, el mercado geográfico relevante de la exhibición de
películas de cine tiene un carácter marcadamente local y, en particular,
se correspondería con aquellas salas de cine cuya localización no
supone para los asistentes un coste de transporte significativo. En el
caso de que las distancias supongan costes de viaje significativos, en
términos prácticos y salvo casos verdaderamente de excepción, las
decisiones de demanda de asistencia a películas de estreno en
ciudades diferentes son fundamentalmente independientes. En el caso
de Galicia, algunos estudios estiman un tiempo de desplazamiento en
torno a los 45 minutos como referencia para delimitar este tipo de
mercados. Teniendo en cuenta estas consideraciones, cada ciudad
constituye un mercado geográfico diferente.
4.2. El mercado de distribución cinematográfica en Galicia
desde el punto de vista de la competencia
El análisis de los datos básicos disponibles sobre el sector de la
distribución cinematográfica en Galicia pone de manifiesto que en la
comunidad gallega no existen características diferenciales relevantes
en relación con el sector a nivel español. El sector de la distribución
está dominado por las multinacionales norteamericanas filiales de las
majors, operando también en el mismo otras empresas independientes
de ámbito nacional. En el caso de Galicia también operan en el
mercado de la distribución cinematográfica un reducido número de
empresas de ámbito regional que actúan básicamente como
intermediarias de otras distribuidoras de mayor tamaño.
A continuación se realiza un análisis del sector de la distribución en
Galicia basado en los siguientes puntos. En primer lugar se expone
cuáles son las empresas de distribución cinematográfica que actúan en
Galicia, divididas en multinacionales majors, empresas nacionales
independientes y empresas regionales con actuación en Galicia. En
segundo lugar se plantea un análisis de los datos disponibles para
aproximar el grado de concentración del sector en la comunidad
gallega. Finalmente se plantean los problemas que podrían existir en el
ámbito de la distribución cinematográfica en Galicia desde la
perspectiva de la defensa de la competencia.
4.2.1. La estructura empresarial del sector de distribución
cinematográfica en Galicia
De acuerdo con la doble clasificación de las empresas de distribución
cinematográfica que se ha realizado con anterioridad en este trabajo
(clasificación basada en su ámbito geográfico de actuación, por un
lado, y en su estructura empresarial y organizativa, por otro), las
empresas del sector que actúan en Galicia pueden clasificarse en tres
tipos diferenciados: a) las multinacionales norteamericanas filiales de
majors, b) las empresas independientes de ámbito nacional y c) las
empresas intermediarias de ámbito regional y local.
Las multinacionales norteamericanas filiales de majors
Estas empresas son las grandes dominadoras del negocio de
distribución cinematográfica en España y en Galicia. En concreto,
existen cinco grandes distribuidoras de este tipo:
United International Pictures, S.L.
Hispano Foxfilms, S.A.E.
Warner Sogefilms, A.I.E.
The Walt Disney Company Iberia, S.L.
Sony Pictures Releasing de España, S.A.
Las empresas señaladas son las filiales de distribución en España de
Paramount y Universal, Fox, Warner, Disney y Columbia,
respectivamente. Las cinco empresas mencionadas, junto a otras de
origen español que se indican más adelante están integradas en
Fedicine.
Las empresas independientes de ámbito nacional
Además de las grandes multinacionales, en España y, por lo tanto, en
Galicia operan una serie de empresas distribuidoras independientes de
ámbito nacional, con muy diferente tamaño y volumen de facturación,
que depende de las películas que distribuyan cada año. No todas estas
empresas operan en Galicia de una forma continuada, aunque pueden
hacerlo siempre y cuando distribuyan películas que lleguen a la
cartelera en las salas de exhibición gallegas.
Las distribuidoras cinematográficas independientes de ámbito nacional
son las siguientes:
Alta Films, S.A.
Amanda Films
Aurum Producciones, S.A.
Baditri, S.L.
Civite Films, S.L.
DeAPlaneta, S.L.
Eurocine Films.
Festival Films, S.A.
Filmax.
Glendora Films, S.L.
Golem Distribución, S.L.
Karma, S.L.
Laurenfilm, S.A.
Lolafilms, S.A.I.
Luk Internacional, S.A.
Manga Films, S.A.
Musidora Films, S.A.
New World Films International, S.A.
Nirvana Films, S.A.
Notro Films, S.L.
On Pictures.
Sherlock Films, S.L.
Sogepaq, S.A.
Tripictures, S.A.
Vertigo Films, S.L.
Wanda Films, S.L.
Zeta Audiovisual
En función de su nivel de recaudación en España en 2004 y 2005 las
más importantes de estas empresas independientes de ámbito
nacional son Tripictures, Sociedad General de Derechos Audiovisuales
(Filmax), DeAPlaneta, Alta Classics S.L. Unipersonal, Vertigo Films,
Aurum Producciones, Zeta Audiovisual, Manga Films, Notro Films,
Golem Distribución, Lolafilms, Wanda Vision y Laurenfilms. Las
empresas Alta Classics, Aurum, Laurenfilm, Lola films, On Pictures y
Wanda Vision están integradas, junto a las cinco multinacionales de la
distribución, en Fedicine, que representa así aproximadamente el 90
por ciento de la distribución cinematográfica en España.
Las empresas regionales y locales de distribución cinematográfica
Finalmente, en Galicia operan tres empresas regionales y locales de
distribución cinematográfica, que ejercen un papel básicamente de
intermediarios de distribuidoras de mayor tamaño en la comunidad
gallega. Estas empresas son:
Baños Films, S.L. (distribuidora regional de Alta Films, Lauren film,
Tripictures, Filmax, Vértigo y New World).
Suso Zinea, S.L. (distribuidora regional de Warner Sogefilms).
Ignacio Benedeti Cinema, S.L. (dedicada a la distribución de cine
gallego a nivel internacional)
Todas las empresas señaladas componen el mapa de la distribución
cinematográfica en Galicia en la actualidad. A continuación se analizan
los datos disponibles correspondientes a la recaudación de las salas
de exhibición en 2004 y 2005 para aproximar el grado de
concentración del sector de la distribución en la comunidad gallega y
comprobar si existe una posición dominante por parte de las
multinacionales americanas filiales de las grandes majors.
4.2.2. El grado de concentración del sector de distribución
cinematográfica en Galicia
Una vez que se dispone del mapa general de distribución
cinematográfica en Galicia, para realizar un análisis del sector desde el
punto de vista de la competencia es preciso ver si existe una
concentración importante en dicho sector y comprobar si puede existir
o no posición dominante en el mismo por parte de una o varias
empresas. Por supuesto, es de todos conocido que la distribución en
España es un negocio dominado por las grandes multinacionales
norteamericanas. Por ello, en primer lugar se analizan los datos
públicos disponibles para comprobar si esa afirmación se puede
verificar también en el caso de Galicia.
Las tablas 4.1 y 4.2 que se muestran a continuación permiten conocer
cuales son las diez películas con mayor recaudación en Galicia y en
España en los años 2004 y 2005, la distribuidora de cada una de esas
películas y la recaudación total obtenida durante esos dos años. En
dichos cuadros de puede observar que, aunque en diferente orden, las
diez películas con mayor recaudación en Galicia en el año 2004
coinciden con las diez con mayor recaudación en el conjunto de
España durante dicho año. En 2005, también variando las posiciones,
coinciden nueve de las diez películas más vistas en Galicia y en
España. Esto significa que en los dos últimos años no existen
diferencias significativas entre las películas más vistas en Galicia y en
el conjunto de España.
A esos datos se puede añadir el siguiente comentario, referido al
porcentaje de la recaudación total que suponen las diez películas con
mayor recaudación cada año. En 2004 la recaudación obtenida por las
diez primeras películas indicadas en la tabla 1 supone el 26,1 por
ciento de la recaudación total obtenida tanto en España como en
Galicia. En 2005 ese porcentaje representativo del peso que tienen las
diez primeras películas presentadas en la tabla 2 supone el 24,2 por
ciento en España y el 24,1 por ciento en Galicia. A la vista de estos
datos se puede afirmar que en la actualidad la importancia relativa de
los grandes estrenos en términos de recaudación es prácticamente
idéntica en Galicia y en España.
Tabla 4.1. Las diez películas con mayor recaudación en Galicia y en España en 2004
Galicia
Película
Distribuidora
Recaudación
(en euros)
1. Mar adentro
Warner Sogefilms, A.I.E.
1.550.027
2. Shrek 2
United International Pictures
1.095.119
3. Troya
Warner Sogefilms, A.I.E.
737.502
4. El último samurai
Warner Sogefilms, A.I.E.
698.313
5. El señor de los anillos: El retorno Aurum Producciones, S.A.
613.195
del Rey
6. Harry Potter y el prisionero de Warner Sogefilms, A.I.E.
596.019
Azkaban
7. Los increíbles
The Walt Disney Company
587.928
Iberia, S.L.
8. Spiderman 2
Columbia Tristar Films de
531.437
España, S.A.
9. Yo robot
Hispano Foxfilm, S.A.E.
553.531
10. El día de mañana
Hispano Foxfilm, S.A.E.
554.474
España
Película
Distribuidora
Recaudación
(en euros)
1. Shrek 2
United International Pictures,
28.778.511
S.L.
2. Troya
Warner Sogefilms, A.I.E.
20.549.206
3. Mar adentro
Warner Sogefilms, A.I.E.
19.353.427
4. El último samurai
Warner Sogefilms, A.I.E.
18.652.301
5. Los increíbles
The Walt Disney Company
16.915.520
Iberia
6. Harry Potter y el prisionero de Warner Sogefilms, A.I.E.
16.298.400
Azkaban
7. Spiderman 2
Columbia Tristar Films de
15.591.346
España, S.A.
8. Yo robot
Hispano Foxfilm, S.A.E.
14.554.622
9. El día de mañana
Hispano Foxfilm, S.A.E.
14.501.959
10. El señor de los anillos: El retorno Aurum Producciones, S.A.
12.586.447
del Rey
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SGAE-Anuario 2005 y del Ministerio de
Cultura
Los datos comentados referidos a la distribución de los grandes
estrenos ponen de manifiesto que en los últimos dos años estos
grandes estrenos (en concreto las diez principales películas de cada
año en términos de recaudación) suponen aproximadamente el 25 por
ciento de la recaudación total tanto en Galicia como en España, es
decir, una cuota significativamente elevada teniendo en cuenta que en
el conjunto de España se exhibieron 1.795 películas en 2004 y 1.642
en 2005.
Tabla 4.2. Las diez películas con mayor recaudación en Galicia y en España en 2005
Galicia
Película
Distribuidora
Recaudación (en
euros)
1. Star Wars: La venganza de los Hispano Foxfilm, S.A.E.
701.899
Sith
2. Torrente 3: El protector
United International Pictures
695.369
3. Harry Potter y el cáliz de fuego Warner Sogefilms, A.I.E.
687.913
4. La guerra de los mundos
United International Pictures
620.227
5. Madagascar
United International Pictures,
536.642
S.L.
6. Señor y señora Smith
Hispano Foxfilm, S.A.E.
560.002
7. Los padres de él
United International Pictures,
543.069
S.L.
8. Million dollar baby
Sociedad General de Derechos
497.530
Audiovisuales, S.A.
9. Los cuatro fantásticos
Hispano Foxfilm, S.A.E.
475.711
10. El reino de los cielos
Hispano Foxfilm, S.A.E.
472.448
España
Película
Distribuidora
Recaudación (en
euros)
1. Star Wars: La venganza de los Hispano Foxfilm, S.A.E.
18.788.480
Sith
2. Harry Potter y el cáliz de fuego Warner Sogefilms, A.I.E.
18.494.485
3. Torrente 3: El protector
United International Pictures,
18.157.768
S.L.
4. La guerra de los mundos
United International Pictures,
16.474.205
S.L.
5. Los padres de él
United International Pictures,
13.618.066
S.L.
6. Madagascar
United International Pictures,
13.595.934
S.L.
7. Crónicas de Narnia: El león, la The Walt Disney Company
13.352.630
bruja y el armario
Iberia, S.L.
8. Los cuatro fantásticos
Hispano Foxfilm, S.A.E.
12.681.000
9. Million dollar baby
Sociedad General de Derechos
12.619.823
Audiovisuales, S.A.
10. Señor y señora Smith
Hispano Foxfilm, S.A.E.
12.607.426
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SGAE-Anuario 2006 y del Ministerio de
Cultura
En la tabla 4.3 se realiza el cálculo de las películas distribuidas por las
majors norteamericanas que están incluidas entre las veinte con mayor
recaudación en Galicia en los años 2004 y 2005 (diez películas cada
año).
Tabla 4.3. Grado de concentración de la distribución cinematográfica en Galicia de las
películas de mayor recaudación (2004-2005)
Distribuidora
Películas distribuidas entre las
20 de mayor recaudación en el
período 2004-2005
Hispano Foxfilm, S.A.E.
6
United International Pictures, S.L.
5
Warner Sogefilms, A.I.E.
5
Columbia Tristar Films de España, S.A.
1
The Walt Disney Company Iberia, S.L.
1
Aurum Producciones, S.A.
1
Sociedad General de Derechos Audiovisuales, S.A. 1
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SGAE y del Ministerio de Cultura
En este cuadro se puede ver que un total de 18 de las 20 películas con
mayor recaudación exhibidas en Galicia en los últimos dos años ha
sido distribuida por las multinacionales americanas. Esta es la
metodología utilizada por el Tribunal de Defensa de la Competencia
para calcular el grado de concentración de la distribución
cinematográfica en España, que ofrece datos similares a los que se
acaban de presentar para Galicia. Resulta imposible concretar en
mayor medida las recaudaciones exactas de todas las distribuidoras
que actúan en Galicia, ya que los datos disponibles a través de los
informes del ICAA, la SGAE y el Ministerio de Cultura, aunque ofrecen
en algún caso datos provinciales, sólo se refieren a la recaudación de
las distribuidoras de ámbito nacional en el conjunto de España. De ahí
que se pueda considerar que la aproximación realizada en este estudio
sea esencialmente válida para determinar si existe un alto grado de
concentración en el sector de la distribución en la comunidad gallega.
La conclusión que se puede obtener de los datos disponibles es que,
efectivamente, en Galicia existe una importante concentración de la
distribución cinematográfica en las grandes multinacionales filiales de
las majors americanas, que disponen de un claro poder de mercado en
el segmento más importante del negocio: los grandes estrenos
cinematográficos que se acaban convirtiendo en los grandes éxitos de
taquilla.
4.2.3. La defensa de la competencia en el sector de distribución
cinematográfica
La existencia de un importante grado de concentración en la
distribución cinematográfica posibilita que los distribuidores cuenten
con poder de mercado en la negociación con los exhibidores. Las
películas más taquilleras y, por tanto, las que más interesan desde el
punto de vista del negocio cinematográfico, están claramente
concentradas en Galicia en manos de un reducido número de
distribuidores, concretamente las filiales de las grandes multinacionales
americanas, tal y como demuestran los datos anteriormente señalados.
Partiendo de estos hechos, es preciso comentar en qué medida el
poder de mercado de las grandes distribuidoras puede repercutir sobre
el nivel de competencia en las relaciones con el exhibidor y, en última
instancia, sobre los derechos del consumidor final a disfrutar de un
bien cultural como es la cinematografía. En ese sentido pueden
comentarse como elementos de análisis dos cuestiones básicas que se
derivan del poder de mercado: El sistema de venta por lotes y el abuso
de posición dominante en la fijación de precios y condiciones
contractuales por parte de los distribuidores. Con respecto a esta
última cuestión en España se dispone de la información contenida en
la Resolución del Tribunal de Defensa de la Competencia de 10 de
mayo de 2006 (Expediente 588/05, Distribuidores Cine), en la que de
una forma explícita se menciona que su contenido afecta a todo el
territorio nacional y, por lo tanto, también a Galicia.
Las distribuidoras suelen vender a los exhibidores las películas
mediante el sistema conocido como block booking, es decir,
contratación en bloque o venta por lotes. Esto significa que las
películas no se venden al exhibidor unidad por unidad sino que se
vende a una sala un lote o un grupo de películas, en el que suele haber
una más comercial (un gran estreno) que se configura como cabecera
de lote y otras películas con menor impacto en taquilla. Esta es una
práctica empresarial reconocida tanto en Estados Unidos como en la
Unión Europea como restrictiva de la competencia, pero aún así sigue
estando vigente, aunque ya no figura en las cláusulas de los contratos
tras la Resolución del Tribunal de Defensa de la Competencia de 19 de
julio de 1990 (asunto ADICAN).
El fundamento empresarial de la venta por lotes está claro. De no
existir este procedimiento muchas películas consideradas inferiores
desde la perspectiva de su capacidad de recaudación (no desde el
punto de vista de su calidad artística) no se llegarían a estrenar nunca
y la exhibición probablemente se limitaría a los grandes estrenos y a
las películas con mayor impacto comercial. Se trata de una práctica en
la que el distribuidor utiliza en su beneficio su poder de mercado, pero
no faltan argumentos justificativos de la misma desde la perspectiva de
la industria de la distribución en su conjunto e incluso desde la
perspectiva de la defensa del consumidor final.
Por un lado, la mayoría de las pequeñas y medianas distribuidoras
sobrevive con la distribución de películas con recaudación media y no
con la de los grandes estrenos, que están casi monopolizados por las
grandes distribuidoras. En este sentido, las distribuidoras
intermediarias funcionan porque existe ese sistema de lotes que les
permite colocar en el mercado películas que de otra forma no tendrían
salida comercial. Por otro lado, este sistema hace que se puedan
estrenar películas que no tienen gran impacto en taquilla pero con gran
interés cultural y artístico, aspecto muy valorado, por ejemplo, desde el
punto de vista de las políticas de promoción de la cinematografía
europea. De esta forma se está aumentando la diversidad en el
producto cultural al que tiene acceso el consumidor final.
Finalmente, no hay que olvidar que la utilización de este sistema por
lotes tiene una consecuencia positiva sobre el exhibidor, ya que el
precio de alquiler que acaba pagando es inferior al que pagaría si
comprase las películas individualmente, y una parte importante de los
films de recaudación media o reducida son precisamente los que la
normativa sobre cuota de pantalla obliga a ofrecer al espectador. De
todas formas, está claro que esta práctica obliga al exhibidor
cinematográfico a aceptar la contratación de una serie de películas por
las que no está interesado si quiere disponer de la que considera
imprescindible para el éxito comercial de su cartelera.
La Resolución del Tribunal de Defensa de la Competencia de 10 de
mayo de 2006 (Expediente 588/05, Distribuidores Cine) pone de
manifiesto la necesidad de estudiar las tipologías contractuales que se
están utilizando en las relaciones entre distribuidores y exhibidores
cinematográficos en Galicia. En dicha Resolución se exponen una
serie de hechos probados que conducen a la imposición de sanciones
a importantes compañías de distribución cinematográfica que están
operando en España por realizar conductas prohibidas por los artículos
1 y 6 de la Ley de Defensa de la Competencia, consistentes en abuso
de posición dominante y realización de acuerdos colusorios. Entre esos
hechos probados figuran los siguientes, especialmente relevantes para
el objeto de estudio de este trabajo:
Las compañías distribuidoras imputadas han venido aplicando en sus
contratos con los exhibidores unas condiciones comerciales muy
similares para poder proyectar sus películas, haciéndolo siempre a
través de una modalidad de alquiler temporal de las mismas y
estableciendo condiciones idénticas o análogas en aspectos tan
relevantes como los sistemas de liquidación, precio, cobro, control de
recaudación, publicidad de las películas, selección de salas, tiempo de
exhibición y entrega y devolución de copias.
En lo relativo al precio del alquiler de películas, aunque algunas
compañías ocasionalmente contratan a un tanto alzado por el tiempo
de alquiler, todas las distribuidoras imputadas siguen habitualmente el
sistema de establecer como precio del alquiler un porcentaje de la
cantidad recaudada por el exhibidor. Se da la circunstancia de que en
los contratos empleados para el alquiler de películas a los exhibidores
todas las compañías imputadas establecen la cuantía de este
porcentaje por semanas de exhibición, siendo más elevado el
porcentaje sobre la recaudación de la primera o las dos primeras
semanas (un 60 por ciento en las películas más taquilleras y un 55 o
50 por ciento en el resto) y descendiendo gradualmente en las
posteriores, por tramos de cinco puntos porcentuales en todos los
casos.
El análisis de los contratos tipo aportados al expediente por las
empresas denunciadas permite identificar las siguientes identidades:
En todos los casos el exhibidor se compromete a liquidar
semanalmente a la distribuidora el importe de las películas
sujetas a explotación a porcentaje.
En todos los casos el plazo del pago correspondiente a dichos
importes se establece dentro de un período que oscila entre los
25 y los 30 días posteriores a la conclusión de cada semana de
exhibición.
En el caso de las películas contratadas a tanto alzado los
contratos establecen que el importe pactado habrá de ser
abonado por el exhibidor antes de la retirada de la copia de los
almacenes de ésta.
En casi todos los casos se determina la sala y el aforo en el que
habrá de exhibirse la película.
En algunos casos se impide al exhibidor repercutir en el
distribuidor los descuentos, premios o precios especiales
ofrecidos por la sala al espectador sin consentimiento expreso
del distribuidor.
En todos los casos se fija el período de exhibición de cada
película y el exhibidor se compromete a no alterar dichas fechas
salvo autorización expresa del distribuidor.
En todos los casos se prevé que los exhibidores acudan a los
locales de las distribuidoras para retirar el material
cinematográfico correspondiente y, a partir de ese momento,
hacerse cargo de los costes de transporte y seguro del mismo.
Las compañías distribuidoras han tratado de justificar estas
coincidencias señalando que son exigencias de un mercado, en el que
actúan, común para todas ellas, pero el Tribunal de Defensa de la
Competencia no ha admitido dichas justificaciones señalando que
muchas de esas identidades no se pueden explicar de forma razonable
sobre la base de argumentaciones de estrategia empresarial
competitiva entre empresas distribuidoras.
Además de lo señalado, el Tribunal de Defensa de la Competencia
sanciona también en esta Resolución a la Federación de Distribuidores
Cinematográficos (Fedicine) por haber desarrollado una hoja de
taquilla común para todas las salas y haber elaborado una base de
datos que se ha puesto a disposición de todas las distribuidoras. Esto
se considera que es una conducta prohibida por la Ley de Defensa de
la Competencia en su artículo 1.1 ya que Fedicine ha facilitado el
intercambio de información entre competidores mediante su base de
datos.
Como consecuencia de esas hojas de taquilla comunes el Tribunal ha
comprobado que los datos exactos de recaudación en taquilla de cada
película, que sirven de base para la aplicación de los porcentajes que
han de abonar los exhibidores a los distribuidores, coinciden
plenamente.
La base de datos de Fedicine supone una restricción de la
competencia debido a que al intercambiar información determinante
para la estrategia comercial de cualquier competidor (fechas previstas
de estrenos, cifras de recaudación y asistencia por tipos de películas,
cines, ciudades, etc.) se facilita una actuación contraria a los principios
de libre competencia por parte de los distribuidores. En concreto,
aunque Fedicine ha argumentado que dicha base de datos no ha
tenido un funcionamiento relevante en la práctica, resulta acreditada
por parte del Tribunal la utilización por las distribuidoras de la
información compartida para realizar alternancias en el estreno de las
películas, eliminando así elementos esenciales para la competencia en
la distribución.
La resolución del Tribunal de Defensa de la Competencia que se acaba
de citar deja clara la existencia en el conjunto de España de una serie
de prácticas desarrolladas por las distribuidoras de mayor tamaño que
constituyen restricciones de hecho a la competencia en el sector
cinematográfico. Aún así, es necesario señalar que la resolución a la
que se ha hecho referencia ha sido objeto de recurso ante la Audiencia
Nacional, recurso en el que se ha abierto pieza de Medidas Cautelares,
con las implicaciones jurídicas que dicho proceso tiene para el análisis
del contenido de la resolución comentada.
4.3. El mercado de exhibición cinematográfica
4.3.1. Caracterización y evolución reciente del sector.
El negocio cinematográfico se apoya en tres ramas que corresponden
con las tres grandes fases en el proceso de satisfacción de la
demanda: Producción, distribución y exhibición. A lo largo de la
segunda mitad del siglo XX el ejercicio de estas actividades ha pasado
por diversas etapas, desde una total independencia de las distintas
fases, hasta una creciente integración vertical y horizontal. Este hecho
ha sido particularmente relevante en el sector próximo al consumidor
final, la exhibición. Ésta ha experimentado transformaciones
sustanciales que han supuesto una auténtica reorganización motivada
tanto por cambios en la demanda como en la oferta.
Gráfico 4.1. Evolución de la cifra de espectadores (1960-2005)
Espectadores ( millones)
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SGAE
Esto último puede observarse simplemente haciendo un seguimiento
de la cifra de exhibidores y espectadores a escala nacional (véase
gráfico 4.1). La exhibición tuvo su época dorada en la década de los
sesenta, en la que a nivel nacional se alcanzó una cifra cercana a los
8000 exhibidores individuales y 400 millones de espectadores. A partir
de este momento se produce un caída ininterrumpida hasta los años
noventa, donde la cifra de salas se había reducido por debajo de las
1800 y no se alcanzaba la cifra de 90 millones de espectadores. A
partir de este momento se produce una recuperación parcial asociada
a la introducción de los nuevos métodos de exhibición. Las razones de
este proceso de caída son económicas, sociales, tecnológicas e
incluso demográficas.
Por el lado de la demanda (véase gráfico 4.2): a) El aumento del nivel
de renta y los cambios en las conductas sociales (incorporación de la
mujer al trabajo, mayor movilidad...) provocaron la aparición de nuevas
formas y hábitos en el consumo del tiempo libre como turismo,
segunda vivienda, etc; b) la generalización de la televisión y de los
sistemas de exhibición domésticos entre los años setenta y ochenta
provocaron una fuerte transformación del consumo audiovisual,
actuando como sustitutivos del consumo tradicional; c) encarecimiento
del coste del servicio en valor real, generado tanto por la caída en la
asistencia como por la elevación de los costes de la exhibición.
Dados estos cambios la oferta presentaba una considerable
inadecuación plasmada en los siguientes aspectos: a) una elevada
atomización empresarial que la convertía en particularmente vulnerable
a cualquier crisis del sector, en especial en lo que se refiere a aquellas
explotaciones marginales de localización no central; b) equipación
obsoleta, tanto en los sistemas de proyección como en la prestación de
servicios adicionales (estacionamiento...); c) fuerte competencia de
productos sustitutivos en ocio y falta de flexibilidad en la oferta para
responder a las nuevas demandas de los consumidores potenciales
(más jóvenes que en el período precedente y con mayor nivel de
renta). A título de ejemplo, según el estudio general de medios a
principios de la década actual cerca de un 50% de los clientes está
entre los 15 y 25 años, con cerca de un 70% pertenecientes a clase
media/media y media /alta; d) un problema de descoordinación entre
las empresas de exhibición (dada su atomización) para conseguir una
actuación conjunta respecto a los distribuidores, lo que originaba una
falta de ventajas en función de las compras en razón de la falta de
poder negociador.
Ante esta situación las políticas públicas de protección y apoyo estatal
resultaban totalmente ineficaces, dado que lo que exigía era una
respuesta a las nuevas demandas del mercado y un reajuste de las
dimensiones del sector.
Gráfico 4.2. Evolución de la asistencia media anual (1960-2000)
asistencia media anual
14
12
10
8
6
4
2
0
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Ministerio de Cultura (mcu.es)
Esta respuesta se concretó en la aparición de las multisalas, un
modelo importado de los EEUU y Francia, instaladas normalmente en
centros comerciales y enclaves centrales que posibilitaron la creación
de una nueva oferta cultural y de ocio. No obstante, conviene poner de
relieve que nos encontramos con dos estrategias perfectamente
diferenciadas. De una parte los cines que se adaptaron a las nuevas
condiciones de exhibición (se convirtieron en multisalas pero
permaneciendo en los viejos emplazamientos) y de otra aquellos que
se plantearon para responder a las nuevas demandas (centros
comerciales y de ocio).
En general el concepto de multisala al multiplicar la oferta
cinematográfica permite adecuar la programación a los diversos
gustos de los espectadores potenciales. Por otro lado, consigue
optimizar el uso del espacio y mejorar la rentabilidad de copia y sala, al
poder adecuar el ciclo de vida de la película y la sala, de forma que se
alarga la vida comercial de la película. Además, logra reducir los
gastos fijos por pantalla al ser posible aplicar economías de escala en
la explotación y el mantenimiento. Finalmente, supone una reducción
de la incertidumbre para el cliente a la hora de optar por una
determinada oferta de ocio, dado que amplía el abanico de ofertas.
A estas ventajas los centros de ocio aportan otras adicionales. La
ubicación en centros comerciales permite englobar la oferta de cine
dentro de una oferta global de ocio, en consonancia con las demandas
de los consumidores. El diseño de estos complejos (ex novo) les
permite incorporar las últimas tecnologías en condiciones acústicas, de
climatización y confort. Adicionalmente, la ubicación en centros
comerciales les permite ofrecer zonas de aparcamiento vigiladas y
otros servicios compartidos, con la consiguiente reducción en costes
de acceso y desplazamiento para los clientes.
En conjunto, la extensión de este nuevo sistema comienza a
imponerse a finales de los ochenta y su extensión a principios de los
noventa logra frenar el acelerado descenso de la cifra de público. Esto
último puede observarse si analizamos la evolución del número de
pantallas registradas y el número de pantallas medio por cine. Ambas
cifras no han dejado de crecer en el último período (véase gráfico 4.3).
Gráfico 4.3. Evolución del número de pantallas (1960-2005)
Pantallas en España
9.000
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SGAE
Paralelamente se ha dado una recuperación de las cifras de
recaudación de forma que resultan en la actualidad prácticamente
equivalentes en términos reales a las existentes en los años sesenta
(véase gráfico 4.4). Este dato, que puede resultar sorprendente, pone
de relieve dos hechos. En primer lugar, el éxito de la estrategia
planteada por los nuevos modos de exhibición y, en segundo lugar, la
elevada inelasticidad, esto es la escasa sensibilidad de las cantidades
de servicio demandado a variaciones en el precio que caracteriza el
consumo de cine. Esta inelasticidad ha supuesto que la elevación de
los precios de entrada permitió compensar una fuerte caída en el
consumo de este servicio. No obstante, se evidencia en los últimos
años un nuevo ciclo descendente que puede revelar la necesidad de
un nuevo ajuste.
Gráfico 4.4. Evolución de la recaudación. (Euros constantes de1986)
Recaudación
400000
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de SGAE
La consecuencia lógica de este proceso de cambio es la concentración
y reubicación conforme a nuevos criterios geográficos. A título de
ejemplo, a escala nacional en el año 2000 las treinta primeras cadenas
de exhibición controlaban un 60% de las pantallas y más de un 90%
de los ingresos del sector, cuando en 1990 éstas sólo controlaban algo
más de un 30% de las pantallas existentes y sus ingresos rondaban en
torno al 80% del sector.
Ahora bien, el colectivo de exhibidores que ha permanecido al margen
de las concentraciones horizontales y, en algún caso verticales, ha
visto empeorar notablemente su situación. La atomización conlleva que
la mayoría de las empresas de exhibición españolas sigan actuando en
solitario en su relación con los proveedores, lo que determina la
ausencia de ventajas en relación a las compras por su escaso poder
negociador. Por su parte, se ha generado simultáneamente un
fenómeno de concentración en la distribución (las majors) lo que
supone una clara reducción en las fuentes de suministro y un aumento
de su poder de negociación e incluso el ejercicio de prácticas
“oligopolísticas” como la limitación del número de copias y la
discriminación de precios con el fin de maximizar el rendimiento
obtenido.
4.3.2. Particularidades del caso gallego
El sector gallego de exhibición se sitúa claramente dentro de las
tendencias generales del sector nacional, con algunas particularidades
reseñables asociadas a las particularidades del mercado regional. Éste
es un mercado más disperso, con un menor hábito y un menor
potencial (elevado porcentaje de población rural y envejecida...) que el
de las grandes áreas urbanas, en donde se han puesto de manifiesto
más claramente la reestructuración y la polarización del sector.
Al igual que en el resto del territorio nacional se ha producido una
recuperación parcial en las cifras de pantallas asociada a la extensión
de los sistemas de exhibición multiplex (véase gráfico 4.5).
Gráfico 4.5 Número medio de pantallas por exhibidor cinematográfico.
4,5
4
3,5
3
Galicia
2,5
España
2
Europa
1,5
1
0,5
0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Fuente: Libro branco sobre o sector audiovisual
Este crecimiento de pantallas está ligado muy especialmente a la
implantación de empresas de exhibición foráneas (Yelmo, Filmax...)
que adoptan el primero de los sistemas (multiplex en centros de ocio),
unido a la adaptación de las cadenas de exhibición regional de tamaño
medio y pequeño, en tanto que el sector más tradicional no integrado
horizontalmente con implantación a nivel regional ha permanecido
estancado o en declive. En términos comparativos la implantación de
estos nuevos sistemas es ligeramente inferior a la media del conjunto
nacional, claramente condicionada por las particularidades
demográficas del entorno gallego, pero ambos muy superiores a la
tendencia del conjunto europeo.
Concretando la evolución anterior, en la tabla 4.4 y gráficos 4.6 y 4.7
se observa claramente ese proceso de implantación y reconversión de
los sistemas de exhibición por provincias. En un período inferior a la
década nos encontramos con la implantación de exhibidores de más
de seis pantallas en los principales núcleos urbanos. En 2001
prácticamente un 50% de las pantallas se situaban en multicines de
más de seis pantallas y ya comenzaba la implantación de los sistemas
de mayor dimensión con más de 10 pantallas por establecimiento en
las grandes capitales.
Gráfico 4.6. Evolución del número de salas en función de la dimensión
del establecimiento
Evolución del número de pantallas en función de la estructura de exhibición
200
180
número de pantallas
160
140
más de 8
120
6 a 8 pant.
100
3 a 5 pant.
80
2 pantallas
1 pantalla
60
40
20
0
total
1993
total
1994
total
1995
Total
1996
total
1997
total
1998
total
1999
total
2000
total
2001
Fuente: Libro branco sobre o sector audiovisual
Para el conjunto de Galicia, el modelo predominante en estos
momentos es el intermedio de 6 a 8 pantallas (gráfico 4.7) y es
evidente el declive de los clásicos de una y dos pantallas. Junto a ello
los establecimientos de gran dimensión empiezan a suponer una
nueva tendencia dominante. De hecho, como veremos, en las grandes
ciudades del sistema urbano gallego se está generalizando una
oligopolización del servicio. En varios casos, concretamente, se
configura como un duopolio de exhibidores de gran dimensión (por
encima de 10 salas).
Tabla 4.4 Evolución de los modelos de exhibición por provincias
1993 A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
total 1993
1994 A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
total 1994
1995 A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
total 1995
1996 A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
Total 1996
1997 A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
total 1997
1998 A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
total 1998
1999 A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
total 1999
2000 A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
total 2000
2001 A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
total 2001
1 pantalla
2 pantallas
24
12
14
19
69
27
12
10
23
72
25
11
9
24
69
21
11
9
18
59
20
11
6
17
54
18
11
6
16
51
13
5
7
15
40
11
4
7
14
36
10
4
5
13
32
2
0
4
4
10
4
0
2
4
10
6
0
2
4
12
8
0
2
6
16
8
0
2
8
18
8
0
2
12
22
6
0
2
12
20
6
0
2
10
18
6
0
2
10
18
3a5
pant.
11
3
0
12
26
12
3
6
11
32
12
3
10
11
36
9
3
7
11
30
9
9
7
11
36
7
9
7
11
34
7
9
7
11
34
7
12
7
19
45
7
12
7
19
45
Fuente: Libro branco sobre o sector audiovisual
6a8
pant.
0
0
0
0
0
7
0
0
0
7
7
0
0
0
7
26
0
0
6
32
26
8
0
6
40
34
8
0
6
48
34
8
0
6
48
33
8
0
8
49
33
8
8
28
77
más de 8
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
13
0
0
0
13
13
0
0
0
13
13
0
0
0
13
13
0
0
0
13
13
0
0
0
13
13
0
0
0
13
Gráfico 4.7. Evolución de la tipología de los exhibidores en función del
número de salas
Evolución de la tipología de exhibidores
100%
90%
80%
70%
más de 8
60%
6 a 8 pant.
50%
3 a 5 pant.
2 pantallas
40%
1 pantalla
30%
20%
10%
0%
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Fuente: Libro branco sobre o sector audiovisual
El incremento del número de pantallas, en gran medida asociada a la
implantación de las grandes cadenas de exhibición en la comunidad
autónoma, ha originado una relativa recuperación del empleo en el
sector (véase gráfico 4.8).
Gráfico 4.8. Evolución del empleo en la exhibición
cinematográfica.
Evolución del empleo
Empleados en exhibición cinematográfica
350
300
250
200
Exhibidoras gallegas
Exhibidoras no gallegas
150
100
50
0
2000
2001
2002
Fuente: Libro blanco sobre o sector audiovisual
2003
Un estudio más pormenorizado de las particularidades gallegas nos
exige un análisis más desagregado a escala provincial. Por pura lógica
geográfica las actividades cinematográficas (terciario especializado
que precisa de unos elevados umbrales de demanda) se encuentran
más concentradas que la propia población de forma que un 80% de los
cines y algo más de las pantallas se encuentran en las provincias de A
Coruña y Pontevedra.
Esto también puede observarse si analizamos el ratio de pantallas por
habitante y se ve acentuado si optamos por considerar las sesiones de
exhibición por habitante y año (gráficos 4.9,4.10 y 4.11).
Gráfico 4.9 Distribución provincial de los cines y pantallas en Galicia.
Cines-Pantallas (Galicia)
100%
90%
80%
70%
Pontevedra
60%
Ourense
50%
Lugo
40%
A Coruña
30%
20%
10%
0%
Cines
Pantallas
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE
En ambos casos Galicia se encuentra por debajo de la media nacional,
incluso a escala provincial. Estos datos, unidos a los de frecuencia de
la asistencia, notablemente inferior al conjunto de España, muy
especialmente en la provincias con mayor dispersión y la de
espectadores por sesión, pone de manifiesto una menor relevancia del
sector a escala autonómica y su menor potencial de demanda.
Gráfico 4.10. Pantallas por cada mil habitantes
Pantallas por 1000h
0,09
0,08
0,07
0,06
0,05
0,04
0,03
0,02
0,01
0
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE
Gráfico 4.11 Sesiones por cada mil habitantes
Sesiones por 1000h
120
100
80
60
40
20
0
España
Galicia
A Coruña
Lugo
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE
Ourense
Pontevedra
Gráfico 4.12. Frecuencia media anual de asistencia
Frecuencia de asistencia
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
España
Galicia
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE
En este sentido, el menor número de pantallas y sesiones por
habitante no va asociado a una mayor rentabilidad de las sesiones sino
que los niveles de espectadores por pantalla y por sesión son iguales o
inferiores a la media nacional y la recaudación media por pantalla se
sitúa sensiblemente por debajo de la media nacional (gráfico 4.12 a
4.15).
Gráfico 4.13 Asistencia media por sesión.
Espectadores por sesión
30
25
20
15
10
5
0
España
Galicia
A Coruña
Lugo
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE
Ourense
Pontevedra
Gráfico 4.14. Asistencia media por pantalla y año.
Espectadores por pantalla
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
España
Galicia
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE
Gráfico 4.15. Recaudación media por pantalla
Recaudación media por pantalla
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
España
Galicia
A Coruña
Lugo
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE
Ourense
Pontevedra
En términos de precios, el comportamiento es prácticamente
homogéneo con el resto de los mercados nacionales. El precio medio
de entrada se mueve entorno a los 4.5 euros con muy leves
variaciones geográficas. Ahora bien, las diferencias de frecuencia
generan unas enormes divergencias de gasto por habitante y año. Así,
Lugo y Orense se encuentran en menos de la mitad del gasto medio y
A Coruña Pontevedra un 40% por debajo.
Si se adopta una perspectiva comparativa (gráficos 4.16 a 4.21) con
relación al mercado nacional, europeo o el de los EEUU, por ser este el
más importante o que marca la principales tendencias a nivel
internacional, nos encontramos que el mercado gallego presenta una
escasa capacidad de recaudación per cápita motivada muy
especialmente por una baja frecuencia de asistencia (una baja
demanda). En lo que respecta a los precios, éstos son ligeramente
más bajos que en el mercado nacional. Esto puede deberse tanto a la
inelasticidad de la demanda como al hecho de responder a estrategias
planteadas a escala nacional.
Gráfico 4.16 Recaudación media por sesión
Recaudación media por sesión
140
120
100
80
60
40
20
0
España
Galicia
A Coruña
Lugo
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE
Ourense
Pontevedra
Gráfico 4.17 Coste de entrada y gasto medio por habitante
16
14
12
10
Entrada media
8
Gasto habitante año
6
4
2
0
España
Galicia
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE
Gráfico 4.18 Recaudación por persona y año
R ecaudación p.c.
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Galic ia
Es paña
UE
E E UU
Fuente: Elaboración propia a partir de European Cinema Yearbook
Gráfico 4.19 Comparativa de las frecuencias medias de asistencia
Frecuencia de asistencia
6
5
4
3
2
1
0
Galic ia
Es paña
UE
EE UU
Fuente: Elaboración propia a partir de European Cinema Yearbook
Gráfica 4.20 Comparativa de los precios medios de entrada.
Precio medio
7
6
5
4
3
2
1
0
Galicia
España
UE
EEUU
Fuente: Elaboración propia a partir de European Cinema Yearbook
Finalmente, la evolución reciente del sector (gráfico 4.21) evidencia un
declive en la recaudación más acusado que para el conjunto nacional.
De hecho, existe una caída en términos monetarios que se inicia ya en
1999 y que pone de manifiesto un cierto agotamiento o una
estabilización de la recuperación iniciada en la década de los noventa
del pasado siglo. Como veremos, estos datos nos sitúan ante lo que
podríamos calificar como un sector en reajuste o, en terminología de
Porter, maduro.
Gráfico 4.21 Evolución reciente de la facturación
Evolución de la facturación de las empesas gallegas de
exhibición
10000000
9000000
8000000
7000000
6000000
5000000
4000000
3000000
2000000
1000000
0
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Fuente: Elaboración propia a partir del Libro blanco sobre o sector audiovisual
4.3.3. Situación actual del sector y posibles tendencias.
En términos generales este sector podría calificarse como en declive o,
cuando menos, con claros signos de madurez al encontrar un techo
definitivo. La caída de las recaudaciones y la asistencia no presenta
rasgos de comportamiento cíclico sino que apunta a los factores ya
señalados de cambio en las preferencias de ocio y en las pautas de
consumo doméstico, unidas indudablemente a la extensión del
fenómeno del “pirateo”.
Un sector en declive se caracteriza por presentar una reducción
absoluta en las ventas unitarias a lo largo de un período sostenido
(Porter, 2002). Esta fase es extremadamente compleja en lo que
respecta a la naturaleza de la competencia y las opciones estratégicas
de que disponen las compañías. En general, el rasgo esencial viene
dado por las consecuencias de la reducción del mercado sobre un
incremento de la competencia y la lucha por el liderazgo que
garantizará la permanencia en el sector. La erosión que la mayor
presión competitiva cause en la rentabilidad dependerá de algunas
condiciones que influyen en la capacidad de las empresas existentes
en el sector para aguantar el declive en las ventas.
En primer lugar es necesario tomar en consideración el proceso por el
cual disminuye la demanda y las características de los segmentos
subsistentes en el mercado en la fase de descenso. Por ejemplo, el
grado de incertidumbre tiene un papel determinante sobre el proceso.
La percepción de una posible revitalización podría forzar por mantener
las empresas en el sector. En nuestro caso, la caída es parte de un
proceso de muy largo plazo sólo interrumpido por la irrupción de los
nuevos sistemas de exhibición. El hecho de que el declive fuese
paulatino ha podido enmascararlo bajo la forma de ciclos, justificando
alguna proyección optimista, lo que probablemente ha generado una
cierta lentitud en la retirada de la capacidad productiva del sector y
ciertos intentos de adaptación.
En segundo lugar, en este proceso de declive es clave analizar cuáles
son los segmentos que van permanecer o que van a resistir mejor la
caída. Tal y como hemos visto, los demandantes jóvenes urbanos de
15-35 años, es el grupo dominante y éste tiene unas preferencias muy
ligadas a las nuevas formas de exhibición.
Otro aspecto esencial en los sectores en declive es la existencia de
barreras de salida, bien por la existencia de activos durables y
especializados, bien por la existencia de costes fijos de salida e incluso
emocionales. Ante la existencia de elevados costes de salida la
competencia por el liderazgo y la permanencia podría prolongar el
período de reajuste. Probablemente este no sea el caso de las
actividades de exhibición, en especial las urbanas, dado que pueden
abandonar la actividad con relativa facilidad.
En una situación de este tipo las empresas exhibidoras presentan dos
alternativas: desinvertir o cosechar frutos. Ahora bien podemos
desglosar en cuatro las opciones que una empresa puede adoptar:
Liderazgo, nicho, recolección y desinversión rápida (tabla, 4.5).
Tabla 4.5. Estrategias de adaptación a un sector en declive.
Posee capacidad de
afrontar la competencia.
Estructura de la industria
favorable al descenso
Estructura desfavorable al
descenso
Liderazgo o nicho
Nicho o recolección
Fuente: Elaboración propia a partir de Porter, 2002.
Carece de fuerzas
suficientes para hacer
frente a la competencia.
Recolectar o desinvertir
rápidamente
Desinversión rápida.
La estrategia por el liderazgo se propone sacar partido de un sector en
declive cuya estructura es tal que las empresas que permanecen están
en condiciones de obtener una rentabilidad superior a la media. Esto
es, está en condiciones de sobrevivir en el sector. En nuestro caso
ésta sería la estrategia de los cines de las principales cadenas que
optaron por los nuevos sistemas de centro de ocio o integración en los
centros comerciales ofreciendo un mayor valor añadido.
La alternativa de nicho trata de identificar un segmento del mercado
que conserve estable su demanda y trata de invertir para mantener su
posición en el sector. En el ámbito de la exhibición, ésta podría ser la
estrategia de aquellas empresas que opten por especializarse en un
determinado género, no obstante, este tipo de opciones quedará
reservada a mercados locales de carácter central o con fuertes
demandas.
La estrategia de cosechar frutos es una opción por rentabilizar al
máximo la inversión ya existente preparando una salida del sector.
Este ha sido el caso de buena parte de la oferta tradicional que optó
por no reinvertir y salir del sector paulatinamente.Finalmente, la
desinversión rápida se funda en la suposición que la compañía puede
maximizar la recuperación de su inversión neta en el negocio
vendiendo al comenzar la etapa descenso o declive.
En suma, la lógica de este proceso conducirá a una elevación de la
competencia en el período de ajuste y a la aparición de estrategias de
concentración en la búsqueda de liderazgo unidas a la opción por la
recolección y desinversión por parte de aquellas empresas que opten
directamente por el abandono.
Factores que determinarán la evolución del sector.
Una vez descrito este escenario, se pueden sintetizar los factores clave
que determinan la evolución del sector en los siguientes puntos:
Existe una clara tendencia a relocalizar los complejos
cinematográficos, adecuando la oferta de ocio al perfil de los
consumidores potenciales. Este factor tiene más importancia cuanto
mayor sea el complejo y, en especial, si tenemos en cuenta la
existencia de una tendencia a la concentración de la exhibición.
Probablemente éste sea uno de los factores determinantes claves de la
evolución futura del sector. La oferta se centrará en megacines de
múltiples salas (megaplex) y con considerable facilidad de acceso.
Igualmente, nos encontramos con una creciente importancia del diseño
de las salas y de los servicios a los clientes, así como su calidad. En
este sentido, los servicios anejos comienzan a constituir una fuente
clave de ingresos para las exhibidoras. Se estima que hasta un 30% de
los ingresos podría derivarse de esas ventas con márgenes muy
superiores a los de exhibición (véase gráfico 4.22).
En lo que respecta a la oferta de proyecciones, los cambios
tecnológicos han ido reduciendo el período temporal de exhibición.
Consecuentemente, se convierte en crucial el disponer de una
programación adecuada de material de estreno ya que sólo
permanecerá en pantalla un corto período de tiempo. Paralelamente, la
multiplicidad de salas facilitará el máximo aprovechamiento de los
rendimientos que pueda generar un determinado producto, al adecuar
la sala a la evolución temporal de la demanda tras el estreno.
Gráfico 4.22. Evolución del gasto por espectador dentro del cine.
Gasto por espectador (euros constantes 1986)
2,5
2
1,5
1
0,5
0
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
Fuente: Elaboración propia a partir de datos SGAE.
También resulta esencial un factor de dimensión que permita
aprovechar al máximo la ventaja competitiva que supone el volumen de
compra para situarse en una posición favorable en la adquisición de
material tanto en lo que se refiere al coste como a la gama. En este
sentido, el control de los costes operativos constituye el elemento clave
para asegurar la sostenibilidad de la actividad, con lo que las
economías de escala son absolutamente determinantes. Un análisis de
la típica cuenta de explotación revela la importancia del
apalancamiento operativo. Toda sala precisa alcanzar un determinado
nivel de ocupación de punto muerto, a partir del cual los beneficios
aumentan con respecto a la facturación más que proporcionalmente.
Finalmente, la atención a la demanda exige el empleo de técnicas de
fidelización de los clientes y de captación de nuevos demandantes:
múltiples puntos de venta, atención telemática, días especializados.
Este tipo de estrategias precisan importantes volúmenes de
negociación para ser planteadas. La consecuencia lógica de lo
expuesto es una clara tendencia a la concentración. En la actualidad
ya nos encontramos con formas de integración vertical y horizontal que
conducen a muchas menos empresas ofreciendo cine en complejos
mucho más grandes.
A las compañías de tamaño pequeño se les presentan tres grandes
alternativas en la evolución de su negocio:
1. Convertirse en empresas de exhibición especializadas
temáticamente, seleccionando los proyectos y fidelizando la
clientela, lo cual exige umbrales de potenciales demandantes
muy elevados, es decir, sólo son viables en grandes
ciudades.
2. Constituirse como empresas de exhibición con implantación
regional que renuncia a los estrenos y se centran en la
captación de copias sobrantes y reestrenos, centrando su
gestión en un fuerte control de los costes
3. Integrarse en uniones de empresas exhibidoras que les
permitan alcanzar el volumen de negocio necesario como
central de compras. Esta última alternativa exige tener en
cuenta que no puede tratarse de competidores directos,
homogéneos, deben ser homogéneos. Además, sería
importante cuantificar las ventajas de la generación de un
único circuito etc.
4.4. Concentración y poder de mercado en el sector de exhibición
cinematográfica
El estudio de la competencia en un sector concreto se asocia
necesariamente al análisis de su nivel de concentración, esto es, el
número de oferentes y sus cuotas de mercado. En este sentido dos
son los indicadores fundamentales: el denominado índice de
Herfindahl-Hirschman y el índice de Lerner. El primero de ellos
establece la existencia de una relación directa entre el grado de
concentración industrial y el grado medio de poder de mercado.
Matemáticamente su cálculo es
, donde q es la cuota de
=
mercado, de forma que sus valores oscilan entre 10000, en donde nos
encontraríamos en una situación de monopolio, y tendentes a 0,
interpretables como próximos a la competencia perfecta. A su vez, el
índice de Lerner toma en consideración las elasticidades de la
demanda del mercado considerado, dado que a mayor inelasticidad el
poder de mercado de los oferentes es lógicamente mayor, con lo cual
, donde ε es la elasticidad de
ε
demanda. En este caso un monopolio en un mercado con elasticidad
próxima a 0 sería un mercado donde el poder de los oferentes sería
máximo, de tal manera que podrían fijar precios muy elevados
apropiándose de la práctica totalidad del excedente del consumidor.
Nuestro estudio, dadas las dificultades de cálculo de las elasticidades
de demanda, lo limitaremos al cálculo del índice de HerfindahlHirschman. No obstante, conviene destacar que se trata de una
actividad que se ha mostrado considerablemente inelástica en el último
período (Motta, 2004).
la expresión anterior quedaría
=
El caso que nos ocupa presenta notables particularidades que
debemos tener en cuenta a la hora de calcular el poder de mercado de
los oferentes. En primer lugar, el mercado relevante de análisis en
términos de competencia y, secundariamente, los demandantes
potenciales de dichas actividades.
La exhibición cinematográfica es claramente una de las actividades de
prestación de servicios vinculada a emplazamientos centrales en
términos christallerianos. Por tanto, se trata de un servicio que precisa
un volumen de demanda potencial elevado para ser sostenible. Así,
sólo es viable en emplazamientos que aseguren el acceso a un
determinado volumen de población (cono de demanda), por tanto,
enclaves centrales o cabeceras y subcentrales. Esto último se ha
venido subrayando en la medida en que el declive en la demanda
amplió los umbrales de demanda necesarios para el sostén de la
actividad. Este hecho nos obliga a realizar, al mismo tiempo que un
estudio de poder de mercado a nivel regional, un cálculo
pormenorizado por los centros y subcentros relevantes que coinciden
con los emplazamientos de estas actividades.
A partir de los datos sobre las empresas exhibidoras (tabla 4.6)
podemos fijar una tipología básica, en la que distinguimos cuatro
grupos.
En primer lugar, grandes cadenas de exhibición con actividad a nivel
nacional (Yelmo, Lanoca...). Estas mantienen actividades muy
importantes en enclaves centrales, ofreciendo paquetes de servicios
amplios y en régimen de multisala. Se trata de instalaciones recientes y
que han llegado a concentrar el mayor volumen de actividad. En varios
casos y primordialmente en los grandes núcleos poblacionales, llegan
a constituir duopolios.
En segundo lugar están las cadenas de exhibición de dimensión
regional (Cines Galicia, Cines Coruña...). Se trata de actividades
también en régimen de multisala, que bien adaptan instalaciones de
cines tradicionales en emplazamientos centrales o subcentrales, bien
recurren a seguir la senda establecida por los exhibidores nacionales,
estableciéndose en lugares centrales.
Un tercer tipo son exhibidores independientes que continúan en los
enclaves urbanos tradicionales adaptándolos al régimen de multisala
(Cristal, Norte...). Este sector ha experimentado una crisis e incluso
podría decirse que se encuentra en claro declive.
Finalmente, el cuarto tipo está relacionado con las actividades de
exhibición en enclaves subcentrales o en poblaciones rururbanas. Este
sector, al igual que el anterior, ha experimentado una notable crisis, de
forma que sólo ha permanecido en aquellas zonas donde existe un
cierto nivel de población dependiente. En algún caso estas actividades
también se han adaptado al sistema de multisala, no obstante la
mayoría continúa con los sistemas tradicionales.
Una primera revisión de los datos pone de manifiesto una polarización
de la oferta. Por una parte, las cadenas exhibidoras gallegas y
nacionales suponen un porcentaje muy considerable del total de la
oferta, a lo que además se añade que éstas se han especializado
notablemente en los enclaves centrales privilegiados con una mayor
capacidad de captación de la demanda en declive (tabla 4.7 y gráfico
4.23).
Tabla 4.6 Relación de empresas de exhibición con actividad en Galicia
Población
A Coruña
Ferrol
Lugo
Ourense
Pontevedra
Santiago
Vigo
Lalín
Boiro
Carballo
Cariño
Cee
Ribeira
Foz
Monforte
Ribadeo
Viveiro
Xinzo
Caldas
Marín
Nigrán
Ponteareas
Tui
Vilagarcía
Denominación Salas
Yelmo
Filmax
Duplex
Galicia
Cinebox
Cristal
Termas
Yelmo
Duplex
BoxOurense
Novocine
BoxPonteve
Abc
Área central
Compostela
Valle inclán
Boxplaza
Norte
Yelmo
Filmax
Deza
Cinemax boiro
Bergantiños
La solana
Xunqueira
Barbanza
Pequenete
Hollywood
Cinelandia
A mariña
Gesma
Avenida
Seixo
Imperial
Séptimo
Matrix
Arousa
Fuente: Elaboración propia
13
11
2
8
12
3
8
8
3
8
4
8
3
7
6
6
8
5
10
5
5
2
5
1
3
3
1
3
2
3
1
3
1
1
3
2
7
Butacas
Empresa
2306 Yelmo
2600 Filmax
269 Coruña
1052 Gestcinema
2620 Lanoca
400 Oliveros
1414 Termas
1430 Yelmo
350 Benito Alv.
1283 Lanoca
500 Novocine
1537 Lanoca
444 Galicia
1232 Cinesa
519 Barcagal
803 Galicia
1218 Circuito Esp.
577 Séptimo Arte
1996 Yelmo
942 Filmax
860 Novogil
200 Boiro
1070 Coruña
390 Salvador fraga
454 Novogil
478 Coruña
500 Pequenete
639 Coruña
490 Gaper
635 Gaper
96 Alonso
370 Santiago Díaz
200 Perfecto Carballo
700 Imperial
353 Vaesro
180 Klavestiejn
1095 Coruña
Tabla 4.7 Cuotas de exhibidoras sobre el total gallego
Empresa
exhibidora
Yelmo
Lanoca
Coruña
Filmax
Gaper
Novogil
Galicia
Cinesa
Circuito esp.
Gestcinema
Atlanga
Séptimo Arte
Barcagal
Pequenete
Novocine
Oliveros
Imperial
Salvador Fraga
Santiago Díaz
Vaesro
Benito alv.
Dumas
Perfecto Carballo
Boiro
Klavestiejn
Alonso
Total
Butacas
5732
5440
3892
3542
1425
1314
1247
1232
1218
1052
689
577
519
500
500
400
400
390
370
353
350
250
200
200
180
96
32068
Fuente: Elaboración propia
%
17,87
16,96
12,14
11,05
4,44
4,10
3,89
3,84
3,80
3,28
2,15
1,80
1,62
1,56
1,56
1,25
1,25
1,22
1,15
1,10
1,09
0,78
0,62
0,62
0,56
0,30
100
Frente a éstas, los exhibidores independientes se encuentran en
emplazamientos subcentrales y escasamente adaptados a las
nuevas condiciones de la demanda. Los niveles de concentración
medidos a escala regional podrían resultar bajos en términos
relativos, el índice de Herfindahl calculado para toda el área
presenta niveles considerablemente bajos (900). Ahora bien,
conviene aclarar que en este cálculo se está sobrevalorando las
cuotas de mercado de los independientes, dado que el nivel de uso
de sus instalaciones es considerablemente inferior al de las grandes
cadenas. Por otra parte, tal y como se ha mencionado, este
resultado no sería informativo en lo que se refiere a la competencia,
ya que precisamos un cálculo más pormenorizado tomando en
consideración los mercados realmente relevantes.
Gráfico 4.23 Cuotas de los principales exhibidores sobre el mercado
gallego.
Principales exhibidores
Exhibidores
independientes
Yelmo
gestcinema
lanoca
circuito esp.
cinesa
Galicia
novogil
Coruña
Gaper
filmax
Fuente: elaboración propia
Si nos centramos en las características de estos oferentes
observamos como claramente se ha dado una penetración
mayoritaria de la exhibición en cadena frente a los independientes
que quedan relegados a una posición secundaria y en declive, sin
alcanzar un 25% del total de la oferta. Este dominio de las grandes
cadenas de distribución se encuentra claramente liderado por
aquellas cuyo ámbito de actuación es la totalidad del territorio
nacional que en este momento son un 50% de la oferta, a lo que se
añade que se encuentran en los emplazamientos más centrales y
con una oferta más adaptada (gráficos 4.23 a 4.25).
Gráfico 4.24. Exhibidores independientes frente a cadenas
Cadenas frente a independientes
Exhibidores
independientes
22%
Cadenas de
exhibición
78%
Fuente: elaboración propia
Lo señalado evidencia el proceso acelerado de adaptación a las
nuevas circunstancias que ha experimentado la exhibición a escala
regional y nacional. El giro de adaptación de mediados de los 90,
dividió el sector en dos grandes núcleos. El que optó por
concentrarse y adoptar los nuevos sistemas y aquel que permaneció
independiente bien adaptándose, bien adoptando la estrategia de
extraer la máxima rentabilidad previa a la salida.
Gráfico 4.25. Exhibidores independientes frente a cadenas
Cadenas frente a independientes
Exhibidores
independientes
Cadenas
nacionales
Cadenas
regionales
Fuente: Elaboración propia
4.4.1. Concentración de mercado a escala
subcentros.
de centros
y
Los datos para los principales centros regionales revelan un elevado
nivel de concentración, si bien no es extraño para poblaciones
intermedias si consideramos el conjunto nacional. En general, la oferta
se encuentra considerablemente olipolizada y, en buena parte de los
casos nos encontramos ante duopolios de las grandes cadenas de
exhibición, nacionales o regionales.
En este sentido, el caso de A Coruña en el año 2006 resulta
paradigmático de la situación de los entornos urbanos. El índice de
concentración es el propio de un duopolio en el que se reparten a
cuotas iguales la demanda. Esta situación reviste un interés particular
en tanto que se trata del centro con mayor población dependiente, no
obstante no puede hablarse de una restricción importante de oferta.
Las ratios de población/butaca se mueven en las medias nacionales.
Población
A Coruña
Yelmo
Filmax
Total
Población
Dependiente
676026
242846
Salas
13
11
24
Butacas
2306
2600
4906
%
47
53
Población
Total
918872
Herfindahl
5018
Pob/butaca Pob. Dep./butaca
43,4
166,66
El caso de Ferrol es muy semejante, si bien se observa una clara
tendencia al duopolio, no se ha llegado a esta situación por la
persistencia de algunos exhibidores tradicionales que amplían la oferta.
En cierta medida, podría decirse que existe una cierta sobreoferta con
relación a la media de población por butaca de los restantes centros
regionales. En este sentido ha sido determinante en el cambio de
contexto de su entorno la presencia de un gran exhibidor (megaplex)
Ferrol
Población
77859
Duplex (Coruña)
Galicia (Gest
cinema)
Box Rias Altas
(Lanoca)
Total
Pob. Depend. Pob. Total
125509
203368
Salas Butacas % Herfindahl Pob/butaca Pob. Dep./but.
2
269
6.8
5060
18,5
47,6
8
1052 26.6
12
2620
23
4282
66.5
Lugo presenta un menor nivel de concentración dado el
establecimiento de dos cadenas exhibidoras con sistemas de multisala.
Esto último ha supuesto una elevación de la oferta tanto en salas como
en butacas.
Población
Lugo
Población
Dependiente
Población
Total
287350
378776
91426
Salas
3
8
8
19
Cristal (Oliveros)
Termas
Yelmo
Total
Butacas
% Herfindahl Pob/butaca Pob. Dep./but.
400
12.33
3990
28.24
116.82
1414
43.58
1430
44.08
3244
El caso de Ourense es notablemente semejante, no obstante el nivel
de concentración es algo superior. Por otra parte, resulta llamativa la
práctica ausencia de servicios de exhibición en las restantes
poblaciones de la provincia. La razón es evidente, salvo Xinzo, ninguna
de ellas alcanza los umbrales de demanda necesarios para superar el
punto muerto de estas actividades.
Ourense
Duplex
(Benito Alv.)
BoxOurense
(Lanoca)
Novocine
Total
Población
Pob.
Depend.
Pob. Total
108600
280518
389118
Salas Butacas % Herfindahl Pob/butaca Pob. Dep./but.
3
350 16.4
4430
50,9
182,1
8
1283
60.4
4
14
500
2080
23.4
Pontevedra presenta una mayor concentración, marcada igualmente
por la presencia de dos cadenas de exhibición, una de ellas de ámbito
regional y otra nacional.
Santiago, en cambio, dispone de una mayor oferta dada la presencia
de una cadena nacional y de dos exhibidores locales.
Pontevedra
BoxPonteve
(Lanoca)
Abc (Galicia)
Santiago
Area Central
(Cinesa)
Compostela
(Barcagal)
Valle Inclán
(Galicia)
Población
Pob. Depend.
Pob. Total
78715
300984
379699
Salas Butacas % Herfindahl Pob/butaca Pob. Dep./but.
8
1537
77.5
6520
40
191,1
3
444
1981
22.4
Población
Pob. Depend.
Pob. Total
92298
384789
477087
Salas Butacas % Herfindahl Pob/butaca Pob. Dep./but.
7
1232
48.2
3750
37
200
6
519
20.3
6
803
31.2
19
2554
Vigo, la otra gran ciudad del sistema urbano gallego presenta una
situación de menor concentración que A Coruña por la persistencia de
uno de los exhibidores tradicionales, aunque algo inferior en oferta. No
obstante, parece abocada al mismo estadio final de duopolio.
Vigo
Boxplaza
(circuito)
Norte
Yelmo
Población
Pob. Depend.
Pob. Total
292059
780029
1072088
Salas
8
Butacas
1218
%
32.12
5
10
23
577
1996
3791
15.22
52.65
1
Herfindahl Pob/butaca Pob. Dep./but.
0,4
77,5
285,7
Lalín constituye una rareza dentro del conjunto, ya que presenta una
sobreoferta de este tipo de servicios, si tenemos en cuenta la población
dependiente de esta subcabecera. La razón probablemente se
encuentre en el establecimiento de una de las cadenas de exhibición
más poderosas a escala nacional y en el fuerte dinamismo que ha
presentado la comarca del Deza en el último período.
Población
Pob. Depend.
Pob. Total
20698
25095
45793
Lalín
Salas Butacas % Herfindahl Pob/butaca Pob. Dep./but.
5
942
52.2
5000
11,49
25,44
5
860
47.7
Filmax
Deza
(Novogil)
10
1802
Si pasamos a considerar las subcabeceras comerciales y otras
poblaciones de menor relieve, nos encontramos con situaciones que
no son directamente comparables (tabla 4.8).
Tabla 4.8. Exhibidores en áreas subcentrales.
Pob.
Boiro
Carballo
Cariño
18302
29521
4798
Cee
Ribeira
Foz
Monforte
Ribadeo
Viveiro
Xinzo
Caldas
7344
26623
9619
19445
13735
15389
9869
9522
Marín
25706
Nigrán
Ponteareas
Tui
Vilagarcía
16894
21049
16303
35053
Pob.
Depend.
Total
Cine
18302 Cinemax boiro
66680 96201 Bergantiños
7830 12628 La solana
17122
22582
3278
24622
48447
20475
18626
24466 Xunqueira
49205 Barbanza
12897 Pequenete
44067 Hollywood
62182 Cinelandia
35864 A mariña
28495 Gesma
9522 Avenida
25706 Seixo
16894 Imperial
21049 Séptimo
16303 Matrix
10421 45474 Arousa
Fuente: Elaboración propia
Salas
But.
Empresa
Pob/but
2
200 Boiro
5 1070 Coruña
1
390 Salvador
Fraga
3
454 Novogil
3
478 Coruña
1
500 Pequenete
3
639 Coruña
2
490 Gaper
3
635 Gaper
1
96 Alonso
3
370 Santiago
diaz
1
200 Perfecto
carballo
1
700 Imperial
3
353 Vaesro
2
180 klavestiejn
7 1095 Coruña
Como es lógico, teniendo en cuenta el menor nivel de demanda, se
trata de actividades de exhibición sin competencia y, en muchos casos,
91,51
89,90
32,38
53,88
102,93
25,79
68,96
126,90
56,47
296,82
25,73
128,53
24,13
59,62
90,57
41,52
casi de carácter marginal. Esto es, bordean el punto muerto de la
actividad y no pueden ser calificados como cines de estreno. En
general, salvo excepciones (Vilagarcía, Carballo, Viveiro...), se
encuentran en enclaves que no alcanzan los umbrales mínimos de
demanda. Lo que es más, buena parte de ellos no tienen ritmos diarios
e incluso presentan actividades estacionales. En algún caso no se trata
de exhibidores que trabajen en régimen de multisala. Por otra parte,
sólo los cines de las subcabeceras de Carballo, Ribeira, Viveiro,
Ribadeo y Vilagarcía han sido penetrados por cadenas de exhibición
regionales.
A modo de conclusión se puede afirmar que en las cabeceras centrales
el sector presenta un elevado nivel de concentración originado por la
desaparición de los exhibidores tradicionales y la implantación de la
cadenas exhibidoras. Ahora bien, este proceso puede considerarse
una consecuencia lógica de los cambios en la demanda y en los
sistemas de prestación de estos servicios. Por otra parte no puede
afirmarse que esto haya supuesto una restricción en la oferta
cinematográfica ni en la eficiencia. En general se trata de cadenas de
exhibición que ofrecen un paquete de ocio más amplio, de más calidad
que los sistemas tradicionales y que además han ampliado la oferta de
salas.
El modelo que se está generalizando es la existencia de un duopolio
por área, no obstante, este duopolio no supone una restricción a la
oferta dada la multiplicación del número de salas.
En lo que respecta a la exhibición en las subcabeceras, ésta se
encuentra limitada por la existencia de los umbrales de demanda
necesarios. Se trata de una actividad en declive, en la que sólo en
aquellos centros intermedios con el suficiente potencial se han
adaptado a los nuevos modelos de exhibición. Respecto a la restricción
de la oferta, la falta de subcentros con una dimensión relevante ha
originado un déficit en la provisión de servicios de exhibición para el
conjunto del medio rural gallego, muy especialmente en las áreas
intersticiales de Lugo y Ourense (gráfico 4.26).
Gráfico 4.26 Municipios que disponen de establecimientos de
exhibición.
4.4.2. Concentración y precios de los servicios de exhibición.
Un simple examen de los precios aplicados pone en evidencia dos
claras tendencias. Existe una cierta divergencia de precios próxima al
15% en los precios habituales y un 20% si consideramos los precios
mínimos aplicados (día del espectador). No obstante, tal y como
venimos señalando, el mercado relevante es propiamente el área
comercial, con lo que sería preciso estudiar las estrategias de precios
seguidas en cada una de ellas. Es aquí donde nos encontramos con
dos comportamientos diferenciados (tabla 4.9).
Como es lógico, los precios más elevados corresponden a los
principales núcleos urbanos y los nuevos sistemas de exhibición
(centros de ocio con Multiplex). Dentro de estos mismos núcleos
persisten exhibidores tradicionales que optan por competir en precios,
sin embargo se ha dado una acelerada desaparición en los últimos dos
años de estos agentes, muy posiblemente por la competencia que
suponen las grandes cadenas.
Tabla 4.9 Precios aplicados por los exhibidores
Población
A Coruña
A Coruña
Ferrol
Ferrol
Ferrol
Lugo
Lugo
Lugo
Ourense
Ourense
Leiro
Pontevedra
Pontevedra
Santiago
Santiago
Santiago
Vigo
Vigo
Vigo
Lalín
Lalín
Boiro
Carballo
Cariño
Cee
Ribeira
Foz
Monforte
Ribadeo
Viveiro
Xinzo
Caldas
Marín
Nigrán
Ponteareas
Tui
Vilagarcía
Redondela
Denominación Salas Butacas
Empresa
Yelmo
13
2306Yelmo
Filmax
11
2600Filmax
Duplex
2
269Coruña
Galicia
8
1052Gestcinema
Cinebox
12
2620Lanoca
Cristal
3
400Oliveros
Termas
8
1414Termas
Yelmo
8
1430Yelmo
Duplex
3
350Benito Alv.
BoxOurense
8
1283Lanoca
Novocine
4
500Novocine
BoxPonteve
8
1537Lanoca
Abc
3
444Galicia
Área central
7
1232Cinesa
Compostela
6
519Barcagal
Valle inclán
6
803Galicia
Boxplaza
8
1218Circuito esp.
Norte
5
577Séptimo arte
Yelmo
10
1996Yelmo
Filmax
5
942Filmax
Deza
5
860Novogil
Cinemax boiro
2
200Boiro
Bergantiños
5
1070Coruña
La solana
1
390Salvador Fraga
Xunqueira
3
454Novogil
Barbanza
3
478Coruña
Pequenete
1
500Pequenete
Hollywood
3
639Coruña
Cinelandia
2
490Gaper
A mariña
3
635Gaper
Gesma
1
96Alonso
Avenida
3
370Santiago Diaz
Seixo
1
200Perfecto C.
Imperial
1
700Imperial
Séptimo
3
353Vaesro
Matrix
2
180Klavestiejn
Arousa
7
1095Coruña
Cine dos
2
253
Precio Precio día espectador
Media
4,9
3,74
Desviación típica
0,717
0,782
Desv/media
0,146
0,209
Fuente: Elaboración propia
Precio Prec. día esp.
6,1
4,9
6
4,8
3,5
2,5
5,3
4,5
5
5,6
5,7
4
5,3
3,8
4,4
4,5
2,8
4,5
5,3
4,5
4,5
4,5
4,8
5,9
4,2
6,2
4,5
4,5
3,5
3,3
4,3
4,8
3
4,9
3
3
4,8
3,5
4,5
4,5
4
4,5
3
3
3
3
4,5
3,5
4,8
3,5
Respecto al problema de si estos exhibidores presentan alguna forma
de colusión, resulta imposible responder con un simple estudio de los
precios aplicados. El hecho de que sean más elevados es
perfectamente justificable teniendo en cuenta que se trata de un
paquete de servicios más amplio que los exhibidores tradicionales.
Esto es, están compitiendo en calidad y ampliación de los servicios
ofrecidos (tabla 4.10).
Tabla 4.10. Ranking de precios aplicados por los exhibidores.
Población Denominación
Vigo
Yelmo
A Coruña
Yelmo
A Coruña
Filmax
Vigo
Boxplaza
Lugo
Yelmo
Lugo
Termas
Ferrol
Galicia
Ourense
BoxOurense
Pontevedra BoxPonteve
Lugo
Cristal
Santiago
Valle inclán
Carballo
Bergantiños
Vilagarcía
Arousa
Santiago
Área central
Santiago
Compostela
Lalín
Filmax
Lalín
Deza
Cee
Xunqueira
Ribeira
Barbanza
Monforte
Hollywood
Ponteareas Séptimo
Vigo
Norte
Ourense
Duplex
Foz
Pequenete
Ferrol
Duplex
Fuente: Elaboración propia
Salas
10
13
11
8
8
8
8
8
8
3
6
5
7
7
6
5
5
3
3
3
3
5
3
1
2
Butacas
Empresa Precio Prec. día esp.
1996Yelmo
6,2
4,9
2306Yelmo
6,1
4,9
2600Filmax
6
4,8
1218Circuito esp.
5,9
4,8
1430Yelmo
5,7
4,5
1414Termas
5,6
4,4
1052Gestcinema
5,3
4,5
1283Lanoca
5,3
4,5
1537Lanoca
5,3
4,5
400Oliveros
5
3,8
803Galicia
4,8
4,3
1070Coruña
4,8
3,5
1095Coruña
4,8
3,5
1232Cinesa
4,5
3,5
519Barcagal
4,5
3,3
942Filmax
4,5
3
860Novogil
4,5
3
454Novogil
4,5
3
478Coruña
4,5
3
639Coruña
4,5
3
353Vaesro
4,5
3,5
577Séptimo arte
4,2
3
350Benito alv.
4
2,8
500Pequenete
4
3
269Coruña
3,5
2,5
La segunda tendencia se da en aquellos cines que se encuentran en
subcentros comerciales o áreas de segundo orden. En este sentido
puede hablarse de que aplican una discriminación de precios
geográfica en razón de la demanda y nivel de renta. Ahora bien,
conviene también destacar que estos cines no pueden ser calificados
como cines de estreno.
5. Consideraciones finales
El objetivo del presente informe es el estudio de los mercados de
distribución y exhibición cinematográfica en Galicia desde el punto de
vista de la competencia, es decir, el enfoque adoptado se centra en el
análisis de las últimas fases por las que atraviesa un producto
cinematográfico antes de alcanzar el público. El estudio descriptivo de
ambos subsectores de la industria cinematográfica permite evidenciar
un conjunto de potenciales disfunciones de mercado derivadas tanto
de la condiciones del ejercicio de la actividad y particularidades de los
mercados, como de la evolución de la tecnología productiva. En esta
línea y como punto de partida es preciso destacar que nos
encontramos con dos mercados relevantes de muy distinta naturaleza
y ámbito: el planteado entre distribuidores y exhibidores y el existente
entre exhibidores y consumidores finales. En tanto que el primero
presenta una demarcación nacional, el segundo se restringe al ámbito
local.
Si bien en principio la competencia es un mecanismo esencial para el
logro de la eficiencia económica, en los sectores de distribución y
exhibición considerados en su conjunto, las características de precio y
producción unidos a peculiaridades operacionales y a restricciones
competitivas pueden dar lugar a considerables imperfecciones o fallos
de mercado y, consiguientemente, a la aparición de ineficiencias.
Un ejemplo de posibles fallos de mercado que pueden emerger en este
sector se deriva del hecho de que los productos cinematográficos
presentan rasgos de bien público. Esta constatación se utiliza con
frecuencia para justificar el apoyo a este tipo de actividades o incluso la
provisión pública de alguna de ellas (por ejemplo, aquellas expresiones
cinematográficas que se consideran de interés cultural y quedan
excluidas de los circuitos comerciales habituales). No obstante, este
tipo de actividades podrían constituir una competencia desleal respecto
a las ejercidas en régimen privado.
Otra de las cuestiones más controvertidas en este ámbito es la
existencia de concentraciones verticales y horizontales. De hecho, el
sector cinematográfico presenta una clara tendencia a la concentración
tanto vertical como horizontal que en algún caso podría traducirse en
prácticas restrictivas de la competencia. La concentración horizontal
conduce a una situación en la que las firmas más poderosas del sector
controlan la mayoría de las ventas de un producto y un mercado
geográfico concreto. En cambio, la concentración vertical supone la
integración de dos o más fases de la línea de generación de valor
añadido, en nuestro caso, distribución-exhibición.
Análisis de la concentración y del poder de mercado
En el caso de la concentración horizontal, esta puede responder a
consideraciones estratégicas que vienen impuestas por el contexto
competitivo en el que se desarrolla la actividad. Así, por ejemplo, el
poder que las compañías de distribución ejercen sobre el sector de la
exhibición (último eslabón del consumo en salas) resulta determinante
para establecer una adecuada estrategia en un contexto competitivo
como el actual, marcado por el tiempo de exhibición. En la práctica,
son las empresas distribuidoras las que tienen la capacidad para
decidir qué películas van a contar con un número óptimo de pantallas
donde desarrollar su primera trayectoria comercial.
Por su parte, la tendencia a la integración vertical viene originada
fundamentalmente por dos razones, ambas relacionadas con mejoras
en la eficiencia. Puede estar motivada bien por factores técnicos o de
mejora de la eficiencia productiva o bien por la eficiencia en las
relaciones de agencia, esto es, la minimización de los costes de
transacción, la información, el control, etc. Además, tanto en la
distribución como en la exhibición son susceptibles de economías de
escala y alcance, es decir, la dimensión y la integración de diversas
actividades productivas permiten ahorros de costes. Bajo estas
condiciones los costes medios de producción caen a medida en que se
incrementa la dimensión de la planta productiva, bien por factores de
tipo tecnológico, bien por la existencia de elevados costes fijos
asociados a la producción.
Subsector distribución
En el ámbito de análisis de los niveles de concentración, una de las
conclusiones que se desprende de los datos disponibles es que en
Galicia existe un importante grado de concentración en el mercado de
la distribución cinematográfica en torno a las grandes multinacionales
filiales de las majors americanas. Estas empresas gozan de un claro
poder de mercado en el segmento más importante del negocio: los
grandes estrenos cinematográficos que se acaban convirtiendo en los
grandes éxitos de taquilla.
Esta concentración en la distribución viene impuesta en gran medida
por tratarse de una actividad de alto riesgo y por la necesidad de
incrementar los gastos de las campañas de publicidad. De hecho, el
alto grado de concentración junto con la estrecha vinculación de las
distribuidoras que dominan el mercado con los grandes estudios de
producción cinematográfica se pueden erigir en barreras de entrada
relevantes. El problema es que nuevamente las pequeñas
distribuidoras que no están en este circuito tienen muchos problemas
para distribuir de manera eficaz, recurriendo a una distribución
selectiva, que probablemente no cubrirá todo el mercado.
La resolución del Tribunal de Defensa de la Competencia de 10 de
mayo de 2006 (Expediente 588/05, Distribuidores Cine) deja clara la
existencia en el conjunto de España de una serie de prácticas
desarrolladas por las distribuidoras de mayor tamaño que restringen de
hecho a la competencia en el sector cinematográfico. Además,
constituyen evidencias reveladoras de un elevado poder de mercado
que tiene su reflejo en acuerdos horizontales (que pueden ser más o
menos tácitos) que, a su vez, pueden derivar en abuso de posición
dominante. Esta resolución constituye una referencia válida, porque de
una forma explícita se menciona que su contenido afecta a todo el
territorio nacional y, por lo tanto, también a Galicia.
En el caso que nos ocupa cabe destacar dos cuestiones básicas que
se derivan del mencionado poder de mercado de las distribuidoras: el
sistema de venta por lotes y el abuso de posición dominante en la
fijación de precios y de condiciones contractuales por parte de los
distribuidores, aspecto este último al que se refiere la citada resolución
del TDC. Las distribuidoras suelen vender a los exhibidores las
películas mediante el sistema conocido como block booking, es decir,
contratación en bloque o venta por lotes (caso evidente de ventas
atadas). Esto significa que las películas no se venden al exhibidor
unidad por unidad sino que se vende a una sala un lote o un grupo de
películas, en el que suele haber una más comercial (un gran estreno)
que se configura como cabecera de lote y otras películas con menor
impacto en taquilla. Esta es una práctica empresarial reconocida tanto
en Estados Unidos como en la Unión Europea como restrictiva de la
competencia, pero aún así sigue estando vigente, aunque ya no figura
en las cláusulas de los contratos, tras la Resolución del Tribunal de
Defensa de la Competencia de 19 de julio de 1990 (asunto ADICAN).
La mencionada Resolución 588/05 pone de manifiesto que las
compañías distribuidoras imputadas han venido aplicando en sus
contratos con los exhibidores unas condiciones comerciales muy
similares para poder proyectar sus películas. Esta homogeneidad se
refleja en una modalidad de alquiler temporal de las mismas y en el
establecimiento de condiciones idénticas o análogas en aspectos tan
relevantes como los sistemas de liquidación, precio, cobro, control de
recaudación, publicidad de las películas, selección de salas, tiempo de
exhibición y entrega y devolución de copias.
Otra muestra de restricción de la competencia la constituye la
existencia y uso de la base de datos de Fedicine. Esta base de datos
permite intercambiar información determinante para la estrategia
comercial de cualquier competidor (fechas previstas de estrenos, cifras
de recaudación y asistencia por tipos de películas, cines, ciudades,
etc.) facilitando así una actuación contraria a los principios de libre
competencia por parte de los distribuidores. En concreto, aunque
Fedicine ha argumentado que dicha base de datos no ha tenido un
funcionamiento relevante en la práctica, resulta acreditada por parte
del Tribunal de Defensa de la Competencia la utilización por las
distribuidoras de la información compartida para realizar alternancias
en el estreno de las películas, eliminando así elementos esenciales
para la competencia en la distribución. No obstante, es necesario
reseñar que la citada resolución ha sido objeto de recurso ante la
Audiencia Nacional.
En síntesis, la cuestión clave a este respecto es que el poder de
mercado de las grandes distribuidoras puede repercutir sobre el nivel
de competencia en las relaciones con los exhibidores y, en última
instancia, sobre los derechos del consumidor final a disfrutar de un
bien cultural como es la cinematografía.
- Subsector exhibición
En el ámbito de la exhibición cinematográfica en Galicia, para entender
en todo su alcance los resultados y las implicaciones que se derivan
del análisis de la competencia es preciso tener en cuenta su condición
de sector en declive. Es importante resaltar este hecho porque tal y
como se justifica en el presente informe, la reducción del mercado
tiene unas consecuencias evidentes sobre el incremento de la
competencia y la lucha por el liderazgo que, en última instancia,
garantizará la permanencia en el sector. En otras palabras, la lógica de
este proceso conducirá a una elevación de la competencia en el
período de ajuste y a la aparición de estrategias de concentración en la
búsqueda de liderazgo unidas a la opción por la recolección y
desinversión por parte de aquellas empresas que opten directamente
por el abandono.
Tal y como se ha venido poniendo de manifiesto a lo largo de este
informe, concurren una serie de factores que explican que la estructura
y grado de concentración del sector de exhibición sean en gran medida
consecuencia de una evolución natural del mercado: la necesidad de
adecuar la oferta de ocio al perfil de los consumidores potenciales, la
presencia de economías de escala y alcance, los cambios tecnológicos
que han ido reduciendo el período temporal de exhibición, el empleo de
técnicas de fidelización de los clientes y la captación de nuevos
demandantes.
La consecuencia lógica de lo expuesto es una clara tendencia a la
concentración. De hecho, en la actualidad ya nos encontramos con
formas de integración vertical y horizontal que conducen a muchas
menos empresas ofreciendo cine en complejos mucho más grandes.
Simultáneamente, la lógica del proceso de cambio que ha
experimentado el sector de la exhibición y que se ha detallado a lo
largo del informe es la concentración y reubicación conforme a nuevos
criterios geográficos. No en vano, la exhibición cinematográfica es
claramente una de las actividades de prestación de servicios vinculada
a emplazamientos centrales en términos christallerianos. Esto es, se
trata de un servicio que precisa un volumen de demanda potencial
elevado para ser sostenible, con lo cual sólo es viable en
emplazamientos que aseguren el acceso a un determinado volumen de
población (cono de demanda), es decir, enclaves centrales (o
cabeceras) y subcentrales. Esto último se ha venido subrayando en la
medida en que el declive en la demanda amplió los umbrales de
demanda necesarios para el sostén de la actividad y generó la
desaparición de la exhibición en los enclaves subcentrales.
En el caso gallego, si se realiza un estudio por provincias, se observa
claramente ese proceso de implantación y reconversión de los
sistemas de exhibición. En particular, en un período de tiempo
relativamente corto (menos de una década), nos encontramos con la
implantación de exhibidores de más de seis pantallas en los principales
núcleos urbanos. En el 2001 prácticamente un 50% de las pantallas se
situaban en multicines de más de seis pantallas y ya comenzaba la
implantación de los sistemas de mayor dimensión con más de 10
pantallas por establecimiento en las grandes ciudades.
Una primera revisión de los datos pone de manifiesto una polarización
de la oferta así como un elevado nivel de concentración en los
principales centros urbanos regionales. Por una parte, las cadenas
exhibidoras gallegas y nacionales suponen un porcentaje muy
considerable del total y, por otra, éstas se han especializado
notablemente en los enclaves centrales privilegiados (Vigo, A Coruña,
Santiago, Lugo, Orense y Pontevedra) con una mayor capacidad de
captación de la demanda en declive.
En efecto, en las ciudades de mayor tamaño del sistema urbano
gallego la oferta se encuentra considerablemente oligopolizada y en
general, en buena parte de los casos nos encontramos ante duopolios
de las grandes cadenas de exhibición, sean éstas nacionales o
regionales. Esta situación viene dada por la desaparición de los
exhibidores tradicionales que competían en precios y la implantación
de la cadenas exhibidoras que compiten fundamental en calidad de la
exhibición. Ahora bien, este resultado puede considerarse una
consecuencia lógica de los cambios en la demanda y en los sistemas
de prestación de estos servicios. Por otra parte, esto no ha supuesto
una restricción en la oferta cinematográfica ni en la eficiencia. En
general se trata de cadenas de exhibición que ofrecen un paquete de
ocio más amplio, de más calidad que los sistemas tradicionales y que
además han ampliado la oferta de salas. En suma, el hecho de que el
modelo que se está generalizando es la existencia de un duopolio por
área no parece suponer una restricción a la oferta dada la
multiplicación del número de salas.
En lo que respecta a la exhibición en las subcabeceras, ésta se
encuentra limitada por la existencia de los umbrales de demanda
necesarios. En realidad, se trata de una actividad en declive, en la que
sólo en aquellos centros intermedios con el suficiente potencial se han
adaptado a los nuevos modelos de exhibición. La falta de subcentros
con una dimensión relevante ha originado un déficit en la provisión de
servicios de exhibición para el conjunto del medio rural gallego, muy
especialmente en las áreas intersticiales de Lugo y Ourense (es decir,
estaríamos ante una restricción de la oferta).
Teóricamente, a la hora de aproximar el poder de mercado de las
cadenas de exhibición de mayor tamaño se puede utilizar como criterio
la capacidad para elevar los precios con el objeto de generar un
beneficio superior al normal propio de una situación competitiva. En lo
que se refiere al problema de si los exhibidores presentan alguna
forma de colusión a la hora de fijar sus precios, resulta imposible
responder con un simple estudio de los precios aplicados. El hecho de
que sean más elevados los precios de los cines de dichas cadenas es
perfectamente justificable teniendo en cuenta que ofrecen un paquete
de servicios más amplio que el de los exhibidores tradicionales. Esto
es, están compitiendo en calidad y ampliación de los servicios
ofrecidos siguiendo una estrategia que viene marcada a nivel nacional.
Por otra parte, aunque, en cierta media, pueda hablarse de que
aquellos cines que se encuentran en subcentros comerciales o áreas
de segundo orden aplican una discriminación de precios geográfica en
razón de la demanda y nivel de renta, conviene destacar que estos
cines no son cines de estreno.
En suma, probablemente la tendencia estructural más arraigada en la
industria cinematográfica se orienta hacia la concentración vertical en
la que las empresas producen, financian y distribuyen sus propios films
y los de otras distribuidoras con las que mantienen relaciones
comerciales (distribuidoras independientes y films ya distribuidos por
otras empresas). Existen varias fórmulas de concentración vertical. A
título de ejemplo se pueden mencionar, los contratos de exclusividad,
joint ventures con exhibidores locales o generales, acuerdos de
subdistribución con grandes distribuidores y presencia vía empresas
subsidiarias en mercados vecinos. En esta línea, un cierto grado de
concentración en la distribución y exhibición, dada la presencia de
economías de escala constituye el sistema más efectivo de
establecimiento de barreras de entrada en el sector. Por el contrario,
las barreras de salida no parecen muy relevantes, especialmente en el
segmento de la exhibición independiente. Si tenemos en cuenta que
buena parte de este sector se encuentra en emplazamientos centrales,
el abandono de este tipo de actividades se ve notablemente favorecido
por la aparición de actividades alternativas más rentables, en muchos
casos en el propio sector del ocio.
En otro orden de cosas cabe señalar que, en general, una
consecuencia natural de una desigualdad en los poderes de
negociación en cualquiera de los niveles conlleva la aparición de
prácticas abusivas. En este sentido, los distribuidores asumen menores
riesgos que los productores ya que no realizan elevadas inversiones en
capital fijo. Esta sería una de las razones por las que la competencia
entre ellos es muy reducida y contribuyen a explicar por qué en la
mayoría de los países mantienen una estructura oligopolista. La
rivalidad se plantea especialmente entre exhibidores y, en particular,
entre exhibidores independientes y aquellos que mantienen relaciones
preferenciales con los distribuidores.
Normativa y regulación
Además de los aspectos de índole estrictamente económica y
empresarial que se acaban de citar, es preciso hacer referencia a los
elementos que afectan a la competencia de los subsectores de la
industria cinematográfica que se derivan de las normativas y
regulaciones sectoriales.
La importancia económica, cultural y sociológica del sector audiovisual
y, en particular, de la cinematografía, está reconocida por los poderes
públicos, tanto en Galicia como en el conjunto de España y, más
ampliamente, en el conjunto de la Unión Europea. Este sector es
calificado incluso, en algunos casos, como sector estratégico desde
una perspectiva cultural, y cada vez adquiere mayor relevancia desde
el punto de vista económico como sector industrial. Las principales
conclusiones que se pueden extraer del análisis de la normativa sobre
distribución y exhibición cinematográfica aplicables en Galicia se
resumen a continuación.
La normativa específica sobre distribución y exhibición cinematográfica
no desarrolla preceptos relativos a la defensa de la competencia en
dichos sectores, de forma que se entiende que están regulados en
igualdad de condiciones que cualquier otro sector por la normativa
general de defensa de la competencia. No obstante, distintas
normativas europeas, españolas y gallegas reconocen entre sus
objetivos la garantía de la libre competencia en el sector
cinematográfico, aspecto este especialmente relevante en los casos de
distribución y exhibición, dadas la características económicas de la
industria en su conjunto. En el caso concreto de la normativa española
incluso se asignan al ICAA responsabilidades en el ámbito de la
vigilancia de posibles prácticas contrarias a la competencia y la
obligación de ponerlas en conocimiento del Servicio de Defensa de la
Competencia. Ahora bien, en el ámbito de Galicia, dichas
responsabilidades no están asignadas a ningún organismo específico,
sino que se debe seguir el mismo procedimiento que en cualquier otro
sector industrial.
Al margen de las ayudas a la producción cinematográfica, la normativa
de la Unión Europea se centra fundamentalmente en las ayudas a la
distribución y, en menor medida, a la exhibición de películas europeas
fuera de sus Estados nacionales. La normativa española se centra en
las ayudas a la distribución y, en menor medida, exhibición en
cualquier país de las películas rodadas en un idioma oficial de España
o de sus comunidades autónomas. La normativa gallega trata de
promocionar la distribución y exhibición de las películas gallegas y
rodadas en gallego. A este respecto, cabe señalar que, con carácter
general, la Unión Europea reconoce la compatibilidad entre las ayudas
al sector cinematográfico y la libre competencia en dicho sector,
siempre que se cumplan las condiciones exigidas por la normativa al
respecto.
Un aspecto especialmente relevante de la normativa española sobre
exhibición cinematográfica es el de las cuotas de pantalla, que obliga a
reservar una determinada cuota de las películas proyectadas en salas
de cine a obras nacionales de Estados miembros de la Unión Europea.
En ese sentido, la comunidad autónoma gallega debe velar porque
parte de esa cuota de películas europeas corresponda en Galicia a
películas gallegas y rodadas en gallego. Una aproximación preliminar,
realizada en razón de la capacidad de generación de ingresos revelada
por las películas sujetas a la cuota de pantalla frente a las que no lo
están, y cuya interpretación habría que someter a las pertinentes
cautelas, apunta a un 13% de pérdida de capacidad recaudatoria. No
obstante, es preciso introducir importantes salvedades. Este cálculo
correspondería al caso de un cine de única pantalla. El formato
multiplex, permitiría optimizar tiempos e instalaciones adaptándose
simultáneamente a la normativa respecto a la cuota de exhibición, lo
que reduciría sensiblemente esta pérdida de capacidad recaudatoria.
De lo anterior se deduce que los sectores más perjudicados por la
cuota son los exhibidores tradicionales bajo sistema de pantalla única.
Una de las denuncias más reiteradas de los exhibidores
cinematográficos se refiere a la presunta competencia desleal que
ejercen las administraciones públicas al proyectar películas en
diferentes centros culturales y educativos. A la hora de valorar si las
proyecciones cinematográficas realizadas por las administraciones
públicas constituyen una competencia desleal efectiva, cabría señalar
que, al menos en un sentido amplio, existe una cierta competencia
dado que su actividad podría estar captando una parte de los clientes
potenciales de espectáculos cinematográficos, si bien es cierto que los
casos en los que se proyecta cine de estreno son meramente
testimoniales. Es decir, en cierta medida se trataría de una oferta
cinematográfica que no estaría incluida en lo que en el presente
informe hemos definido estrictamente como mercado relevante.
Además, también cabe plantearse si el sector público ha expulsado de
la actividad a un segmento de exhibición especializado en minorías,
ciclos y reposición de clásicos (producto claramente diferenciado de los
grandes estrenos comerciales). Este argumento es defendible en el
marco de importantes mercados de exhibición que superan los
umbrales de demanda necesarios para sostener este tipo de
actividades (Madrid, Barcelona, etc.). En el caso concreto gallego
resulta ciertamente complicado encontrar mercados de la dimensión
necesaria. Sin embargo, sí podrían estar privando de una actividad con
una capacidad marginal de generación de ingresos al sector de
exhibición en sentido estricto, no así al de distribución.
Algunas de las conclusiones apuntadas, en especial las relativas a la
cuota de pantalla y a la exhibición por parte de las AA.PP, deberían ser
matizadas atendiendo a las caracteristicas de bien público que
concurren en el producto final de la industria cinematográfica y a las
externalidades asociadas al mismo. En general, las industrias
audiovisuales, entre las que se incluye el cine, se han convertido en
muchas regiones en un instrumento clave para el reflejo, la creación y
el fomento de la identidad cultural e, incluso como medio para activar el
desarrollo económico. En particular, los poderes públicos de Galicia
reconocen expresamente la importancia cultural, económica y social de
las actividades cinematográficas.
A este respecto, conviene tener presente que una sociedad de la
información como la actual supone una mayor demanda para las
industrias de imágenes, pero también acarrea indiscutibles riesgos
para las regiones. Desde una perspectiva cultural supone la imposición
de unos contenidos homogéneos y el arrinconamiento de los
contenidos propios de la región, mientras que desde una perspectiva
económica supone su aislamiento, ya que la mayoría de las regiones
no tienen cabida en un sistema articulado entorno a grandes metrópolis
como centros de producción. De hecho, las políticas culturales y en
particular las referidas al sector audiovisual cobran una gran
importancia como herramientas para, en primer lugar, contribuir al
mantenimiento de la identidad cultural y, en segundo lugar, para
potenciar la producción cultural de las regiones (Casado, M.A., 2005).
El factor tecnológico
La evolución del sector ha venido crecientemente marcada por la
difusión de nuevas tecnologías y la aparición de sustitutivos próximos.
Un primer paso vino del lado de la imposición de los sistemas de
proyección multiplex unidos a las mejoras en la tecnología de
proyección. Este sistema supuso un impulso real a la recaptación de
las audiencias que habían ido abandonando esta forma de ocio,
volviendo nuevamente lucrativo este negocio. Como contrapartida,
cabe subrayar que desplazó en un corto período de una década a los
sistemas de exhibición tradicional. Los adelantos tecnológicos han
generado nuevos escenarios, vinculando estrechamente el cine con la
televisión, el vídeo e internet. El desarrollo de nuevos y mejores
sistemas de reproducción doméstica, unido al hecho de la difusión no
controlada de contenidos cinematográficos en la red, ha transformado
los patrones de consumo. Además, en el futuro, es evidente que la
digitalización puede
desintermediación.
suponer
una
clara
tendencia
a
la
Todo esto ha hecho evidente la necesidad de nuevas estrategias y
nuevos mecanismos de apoyo al cine en sus vertientes distribuidora y
exhibidora. En efecto, la difusión cinematográfica está sometida a un
proceso de discriminación temporal de precios en donde se encuentran
en una clara situación de privilegio cuasimonopolista los distribuidores
al poder maximizar sus ingresos decidiendo los plazos de exhibición en
cada uno de los mercados en función de la evolución de la
recaudación. La maximización de beneficios lleva al distribuidor a
plantear una distribución en cascada a través de los distintos medios
de difusión y en función del tiempo. En la práctica, la introducción de
nuevos medios y las nuevas tendencias de ocio han dado lugar al
planteamiento de estrategias de distribución cuasisimultáneas.
En realidad, España presenta una “ventana de exhibición”
notablemente más corta que otros países de la Unión Europea, lo que
puede perjudicar a los exhibidores en un doble sentido. Por un lado, al
limitar el período de exhibición se concentra la demanda en cortos
período de tiempo, lo cual resulta favorable a los distribuidores al
permitirles extraer mayores porcentajes de recaudación. Por otro lado,
se ven notablemente limitados aquellos exhibidores que optaban por
ofrecer productos no estrictamente de estreno. No obstante, este
aspecto sólo atañe a la competencia en el caso de que las
distribuidoras controlen la secuencia completa de exhibición (cine,
video-dvd, televisión)
Atendiendo a las anteriores consideraciones puede afirmarse que el
acceso a las nuevas tecnologías de exhibición se ha convertido en un
factor competitivo determinante que, por otra parte, requiere de
inversiones cada vez más cuantiosas. Si a ello se le añade que la
reestructuración experimentada por el sector que, entre otras cosas, se
ha traducido en la exigencia de un mayor tamaño mínimo de las salas
(6-8 pantallas) y en la vinculación de la mayoría de las nuevas salas
con centros comerciales y de ocio, nos encontramos con que las
inversiones necesarias tanto en innovación como en capacidad pueden
erigirse en barreras de entrada significativas
Referencias Bibliográficas
AGAPI (2002). Plan estratégico del audiovisual gallego 2002-2005.
Alvarez Monzoncillo, J. M. (dir.) (1993), La idustria cinematográfica en
España (1980-1991), Madrid, Ministerio de Cúltura; Fundesco, 1993.
Amiguet, J.M. (2000), “El factor distribución en el marketing del cine:
azones para su relevancia estratégica, Caleidoscopio, nº 1.
Besanko, D. y otros, (2004) Economics of Strategy, Nueva York, John
Wiley and Sons.
Bustamante, E. (2002) Comunicación y cultura en la era digital:
industrias, mercados y diversidad en España, Barcelona, Paidós.
Bonato, L.; Gagliardi, F. y Gorelli, S. (1990), “The demand for live
performing arts in Italy”, Journal of Cultural Economics, 14, págs. 4152.
Calvo Herrera, C. (2003) La empresa de cine en España, Madrid,
Laberinto.
Cameron, S. (1990), “The demand for cinema in the United Kingdom”,
Journal of Cultural Economics, 14, págs. 35-47.
Casado, M.A. (2005), “Nuevas estrategias para el desarrollo del sector
audiovisual en las comunidades autónomas”, Ámbitos, nº 13-14, págs.
109-131.
Chion, M., El cine y sus oficios, Madrid, Catedra, 1992.
Chisholm, D. C. (2003), “La industria cinematográfica” en R. Towse,
Manual de Economía de la Cultura, Madrid, Dataautor.
Consello da Cultura Galega (2004), Libro branco de cinematografía e
artes visuais en Galicia, Santiago de Compostela, Consello da Cultura
Galega.
Cuevas, A. (1999), Economía cinematográfica. La producción y el
comercio de películas, Imaginógrafo, Madrid.
Dale, M. (1994) "Esperando el Ave Fenix. El reto de una industria
cinematográfica europea", en Bengoechea, J. (dir.), Situación 3. . La
industria cinematográfica, Bilbao , Servicio de Estudios BBV.
Dally, P. et al. (2002) The audiovisual management handbook, film,
television and multimedia industry in Europe, Madrid, Media Business
School Publication.
De Vany, A. y W. Walls, (1997), “Motion picture antitrust: the
paramount cases revisited” Research in Law and Economics, 14, 51102.
Donahue, S. M., (1987) American film distribution: the changing
marketplace, Ann Arbor, University of Michigan Press.
Doyle, G., (2002) Media Ownership: concentration, convergence and
public policy, London Sage.
Federación de Cines de España (2006), El Sector de Exhibición
Cinematográfica: Factores que distorsionan la Libre Competencia en
España. Comparación con Europa. Federación de Cines de España
(FECE).
Fernández Blanco, V. y J. F. Baños Pino (1997), “Cinema Demand in
Spain: A Cointegration Analysis”, Journal of Cultural Economics, nº 21,
págs. 57-75.
Fernández Blanco, V. y Prieto Rodríguez, J. (1999), “Decisiones
individuales y consumo de bienes culturales en España”, Documento
de Trabajo 131/97. Facultad de Ciencias Económicas. Universidad de
Oviedo. Oviedo.
Fernández Blanco, V., Prieto Rodríguez, Muñiz, C. y Gutiérrez del
Castillo. (2002), Cinéfilos, videoadictos y telespectadores. Los perfiles
de los consumidores de productos audiovisuales en España.
Fundación Autor. Datautor. Madrid.
Frey, B. y Pommerehne, W. (1989), Muses and Markets: Explorations
on the Economics of the Arts, Basil Blackwell, Oxford. (Hay traducción
al gallego: Musas e mercados: exploracións na economía da arte,
Editorial Laiovento, 1995.
Fundación Autor (2000), Informe SGAE sobre hábitos de consumo
cultural. Colección Datautor. Fundación Autor. Madrid.
Gapinsky, J. (1984), “The Economics of Performing Shakespeare”,
American Economic Review, 76, págs. 20-25.
Gapinsky, J. (1986), “The lively arts as substitutes for lively Arts”,
American Economic Review, 74, págs. 458-466.
Gil, R. (2004) Decision rights allocation in the movie industry:
Understanding Vertical integration, W. P., University of Chicago.
Hoskins, C. et al., (1997) Global television and film: An introduction to
the Economics of the business, Oxford, Oxford University Press.
Kiefer, M.L. (2001) Media Economics, München, Oldenburg Verlag.
Kolb, B. (1997), “Pricing as the key to attracting students to the
performing arts”, Journal of Cultural Economics, 21, págs. 139-146.
Lange, M. y Luksetich, W. (1984), “Demand Elasticities For Symphony
Orchestras”, Journal of Cultural Economics, 8, págs. 29-47.
Ledo Andión, M. (2004), Os Estados Xerais. da cinematografia e do
audiovisual en Galiza. Santiago de Compostela: Universidad de
Santiago de Compostela.
Lévy-Garbona, L. y Montmarquette, C. (1996), “A Microeconometric
Study of Theatre Demand”, Journal of Cultural Economics, 20, págs.
25-50
MacMillan, P. y Smith, I. (2001), “Explaining Post-War Cinema
Attendance in Great Britain”, Journal of Cultural Economics, 25, págs.
91-108.
Martí, F. P. y C. Muñoz, (2001), “ Economía del cine y del sector
audiovisual en España”, Información Comercial Española, nº 792,
págs. 124-138.
Martialay, J. y Sánchez, I. (1997), "Que se enteren. Promoción,
distribución y exhibición: cómo superar el atasco", Academia, nº 20.
Ministerio de Cultura (2003), Encuesta sobre Hábitos y Prácticas
culturales en España 2002-2003. Ministeriro de Cultura Madrid.
Motta, M. (2004) Competition policy, Theory and Practice, Cambridge,
Cambridge University Press.
Moore, T. (1966), “The Demand for Broadway Theatre Tickets”, Review
of Economic and Statistics, 48, págs. 79-87.
Noll, R. G. (1989), Economic Perspectives on the politic of regulation,
en Schmalensee, R. (ed.) Handbook of industrial organization,
Amsterdam, North Holland.
OCDE (1996),
OCDE/GD(96)60.
Competition
Policy
and
Film
Distribuition.
Picard, R. G., (2002) Media Firms: Structures, Operations and
Performance, Hillsdale, NJ.
Porter, M. (2002), Estrategia competitiva, técnicas para el análisis de
los sectores industriales y de la competencia, Méjico, Competitiva.
Servicio de Defensa de la Competencia (2004), Informe del Servicio de
Defensa de la Competencia N-04052 Bain Capital/Loews Cineplex
Entertainment. Secretaria de Estado de Economía. Dirección General
de Defensa de la Competencia. Madrid.
SGAE, (2006) Anuario de
audiovisuales, Madrid, SGAE.
las artes
escénicas,
musicales
y
Vogel, H. L., (1998) Entertainment industry economics. A Guide for
financial analysis, Cambridge, Cambridge University Press.
Tribunal de Defensa de la Competencia (2006), Resolución (Expdte.
588/05 Distribuidores Cine). Tribunal de Defensa de la Competencia
Madrid.
Withers, G. (1980), “Unbalanced Growth and the Demand for
Performing Arts: An econometric Analysis” Southern Economic Journal,
46, págs. 735-742.
Wyatt, J. (1994), High concept: movies and marketing in Hollywood,
Austin, University of Texas Press.
Xunta de Galicia (Consorcio do Audiovisual Galego), (2004) Libro
blanco do audiovisual galego, Santiago de Compostela.