¿SON CUBIERTAS LAS NECESIDADES DEL ÁREA DE

¿SON CUBIERTAS LAS NECESIDADES DEL ÁREA DE MERCADEO DE LAS
MIPYMES, SEGÚN LOS EMPRESARIOS?
Vanessa González Castillo1,
Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología,
Costa Rica.
Julio del 2011.
1
Vanessa González Castillo es bachiller de la carrera de Administración de Empresas del Instituto
Tecnológico de Costa Rica y aspira el grado de Licenciatura en Mercadeo de la Universidad
Latinoamericana de Ciencia y Tecnología. Actualmente, es Ejecutiva de Mercadeo del Banco Improsa,
teniendo a cargo proyectos específicos tales como el desarrollo del Mall Virtual del Banco, campañas de
productos y servicios. Además, es encargada del ciclo de capacitaciones de las PYMES del Banco.
Contacto: [email protected]
Resumen
La dinámica empresarial costarricense ha tenido un crecimiento en las últimas
décadas en las MIPYMES, por lo que estas representan una oportunidad de desarrollo
para el país, dado que el 97.9% de las empresas privadas registradas en el Régimen de
Salud de la Caja Costarricense del Seguro Social son parte del sector de micro,
pequeñas y medianas empresas.
Siendo este grupo de empresas tan importante, surge la necesidad del
investigador de indagar sobre las necesidades en el área de Mercadeo de las MIPYMES
en Costa Rica, por lo que esta investigación pretende responder la siguiente pregunta:
¿Son cubiertas las necesidades del área de Mercadeo de las MIPYMES según los
empresarios? Con la pregunta anterior, también se pretende identificar cuáles son las
principales necesidades con que conviven los empresarios en sus actividades
comerciales.
Para el desarrollo de dicha investigación se realizó una encuesta a 50 empresarios
de MIPYMES acerca de las necesidades en el área de Mercadeo. Aquí se encontraron
hallazgos importantes sobre la dinámica del marketing en este grupo empresarial, donde
quedaron en evidencia las múltiples necesidades de Mercadeo y los aspectos que llevan
a los empresarios a desplazar la importancia de dichas necesidades.
Abstract
The business dynamics of Costa Rica has grown in recent decades in MIPYMES,
so they represent a development opportunity for the country, given that 97.9% of
registered private companies in Regimen of Health of the Caja Costarricense del Seguro
Social is part of the sector of micro, small and medium enterprises.
As this group of companies are highly important, arises the need of the researcher
to investigate the needs in the area of Marketing in Costa Rica´s MIPYMES, so this
research aims to answer the following question: Are covered the needs of the marketing
area of MIYPYMES according to entrepreneurs? With the above question is also to
identify which are the main needs that employers have on their Business. For the
development of this research is had a survey of 50 entrepreneurs of MIPYMES about the
needs in the marketing area, there were important findings about the dynamics of
marketing in this business group, which is evident on the many needs of marketing and
the aspects that lead employers to shift the importance of those needs.
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Introducción
Según el Director de Inteligencia Comercial de PROCOMER, señor Francisco
Gamboa (obtenido de periódico La Nación del 18 de julio del 2011) actualmente en
Costa Rica las PYMES han tenido un gran auge en el mundo de los negocios
empresariales mediante el cual se puede indagar cada vez más en este sector, desde la
planificación estratégica, el área financiera, y el área de ventas. No obstante, poco se ha
indagado en el área de mercadeo para este sector empresarial, dado que para la
presente investigación no se obtuvo información específica relacionada con el área de
Mercadeo en las MIPYMES, razón por la cual se desea obtener datos de las
necesidades de mercadeo y encontrar una respuesta a la siguiente pregunta ¿Son
cubiertas las necesidades del área de Mercadeo de las MIPYMES según los
empresarios?
Para responder la pregunta anterior es necesario tener claro, además, las
siguientes interrogantes: ¿qué son MIPYMES? ¿cuál es la importancia de las MIPYMES
en la economía costarricense? ¿qué se entiende por necesidades de mercadeo? y ¿cuál
es la importancia de las necesidades de mercadeo?
Dado lo anterior, es necesario entender el concepto MIPYMES y una definición
adecuada para la presente investigación: “PYME es el sector que incluye las micros,
pequeñas y medianas empresas, las cuales representan el 97.9% de las empresas
privadas registradas en el Régimen de Salud
de la Caja Costarricense del Seguro
Social” (CCSS, 2006). Ante este panorama, las empresas que comprenden este sector
empresarial constituyen gran parte de las empresas privadas registradas en Costa Rica,
permitiendo, de esta forma, la posibilidad de lograr un acercamiento con estas empresas
y lograr obtener respuesta a la pregunta de investigación.
Del sector MIPYMES, se pretende determinar cuáles son las necesidades de
mercadeo que tienen en sus empresas, y para esto es necesario entender el concepto de
mercadeo: "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones
con
estos
últimos,
de
manera
que
beneficien
a
toda
la
organización..."(American Marketing Association, A.M.A, 2005)
Además, es importante señalar que actualmente toda actividad ya sea comercial,
industrial o de servicios de micros, grandes o pequeña empresas, requieren llevar a cabo
un plan de mercadeo que se ajuste a sus necesidades a fin de poder lograr comercializar
3
sus productos o servicios, por lo que no debe importar el tamaño de la empresa para
desarrollar acciones relacionadas al mercadeo, sea cual sea el sector al que se dedique.
Las empresas pueden identificar cuáles son esas acciones que pueden y deben llevar a
cabo y que serán sus necesidades de mercadeo que quizás no se están cubriendo y, por
ende, no están logrando el objetivo final que es vender y colocar sus bienes y servicios.
Son grandes retos los que debe afrontar una MIPYME, antes y después de su
apertura, ellos pueden ser: mayor apoyo institucional, reforzamiento de la capacidad de
negociación, acceso a nuevos conocimientos, monitoreo del externo de negocios,
desarrollo de capacidades competitivas, articulando el mercadeo interno y el externo,
(Chaves 2006) y para el logro de estos grandes retos es necesario el mercadeo.
Por todo lo anterior, surgen algunas interrogantes adicionales a la pregunta de
investigación, como por ejemplo: ¿cuáles son las principales necesidades del área de
Mercadeo en las MIPYMES?, ¿cuentan las empresas con algún presupuesto para el
área de Mercadeo? ¿tienen las empresas una estrategia de Mercadeo establecida?. Esta
y otras interrogantes son las que se desean responder con este proyecto de
investigación.
Por otro lado, la información que se plasme en la presente investigación permitirá
ser una base para formar y desarrollar una nueva MICROEMPRESA que pretenda
brindar asesoría a las MIPYMES de Costa Rica en el área de mercadeo, según las
necesidades que dichas empresas tengan actualmente y las que con el apoyo de esta
nueva puedan ir desarrollando. De esta forma, lograr un crecimiento y una cobertura en
las necesidades de mercadeo, siendo la presente investigación una base de suma
importancia para el investigador en sus deseos de ser parte del sector de MIPYMES.
Además, esta investigación podrá ser utilizada como guía para las MIPYMES que
desean organizar su empresa y entender cuáles son las necesidades de mercadeo que
tienen y que deberían ser cubiertas en el área de mercadeo.
Revisión Bibliográfica
Conocer la importancia del mercadeo en las PYMES costarricenses y sus
necesidades en esta área es el reto de la presente investigación. La pregunta que se
pretende responder es: ¿Son cubiertas las necesidades de Mercadeo de las MIPYMES
según los empresarios?
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No existe evidencia de investigaciones anteriores en las que se analicen y se
obtengan datos que sirvan de referencia para la investigación que se desarrolla en el
documento actual. Por lo tanto, ahora se detallarán conceptos y datos de suma
importancia para el desarrollo de la investigación, ya que hasta el momento, en lo que se
ha podido revisar en las fuentes disponibles, no existe ningún estudio relacionado
directamente con la pregunta de investigación.
Es necesario iniciar con una forma sencilla de definir las MIPYMES, la cual puede
ser la siguiente: las MIPYMES se conocen como micro, pequeñas y medianas empresas,
las cuales, de manera formal o no, son constituidas por personas físicas o como figuras
jurídicas que producen en cualquier actividad lícita (Banco Popular, 2006).
También es conocido el término PYMES, según el inciso g) Artículo No. 3 del
Reglamento General a la Ley de Fortalecimiento de las Pequeñas y Medianas Empresas
Nº 8262 como: “Toda unidad productiva de carácter permanente que disponga de
recursos físicos estables y de recursos humanos, los maneje y opere bajo la figura de
persona física o persona jurídica, en actividades industriales, comerciales o de servicios”.
El inciso f) del artículo No. 3 del mismo Reglamento indica que para todos los efectos el
término MIPYME estará contenido dentro de la definición de PYME.
Al basarse en los datos anteriores, las MIPYMES en Costa Rica son de gran
importancia para la economía costarricense ya que un 97.9% de las empresas privadas
registradas en el Régimen de Salud de la Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS,
2006), son PYMES, y debido al acelerado crecimiento económico de estas empresas, se
desea desarrollar la investigación actual para obtener datos referentes a la importancia y
a las necesidades de mercadeo de este tipo de empresas, siendo estas una oportunidad
constante en el desarrollo para el país.
El crecimiento de las PYMES en un país como Costa Rica representa un estímulo
para la actividad privada, así como para las emprendedoras que desean desarrollar, sin
dejar de lado el hecho que son generadoras de empleo, elementos de suma importancia
para la economía de cualquier país. Para ilustrar lo anterior, Lacasa (2000) menciona lo
siguiente:
Cabe realizar las siguientes reflexiones: En primer lugar, es un hecho
demostrable que al contrario de las grandes empresas, las pequeñas y
medianas empresas, son autenticas generadoras de empleo, en segundo lugar
y con los datos aportados, la importancia de la pequeña y mediana empresa en
nuestro país, la configura como una de nuestras armas competitivas y hacia
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ella deben dirigirse los esfuerzos a nivel de protección y de formación para esta
competitividad. En tercer lugar podemos afirmar, justificando así nuestro
análisis, que competitividad no sólo es apostar por tecnología, sino también por
técnicas de gestión. Esto supone la aplicación metodológica de los procesos de
comunicación persuasiva dentro de una cultura de marketing.
Poco se conoce de la relación PYMES y Mercadeo, por lo que es necesario,
señalar que la mercadotecnia es “el proceso social orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”, según
Lambin (1995). Quizás, las empresas PYME, en su afán del día a día, no saben de la
importancia del Mercadeo dentro de sus organizaciones y, por tanto, un posible error de
los empresarios es pensar que el marketing es sólo para grandes empresas con recursos
suficientes para el desarrollo de una estrategia de mercadeo.
Las PYMES costarricenses, indiferentemente de sus actividades y capacidades,
deberían realizar un análisis de sus necesidades de mercadeo, porque como lo señala
Kotler (1996): “La mercadotecnia evalúa las necesidades del consumidor y la capacidad
de la compañía para obtener una ventaja competitiva en mercados importantes, y estas
consideraciones sirven de orientación para la misión y los objetivos corporativos. La
mayor parte de la planificación estratégica de la compañía trata con variables de
mercadotecnia, por lo que muchas veces es difícil separar la estrategia de mercadotecnia
de la estrategia global, pues ambas están muy ligadas entre sí”. De esta manera, una
planificación estratégica elaborada de forma integral en la que se contemple el
marketing, llevará a las PYMES a un posible éxito dentro de la economía costarricense y
quizás en la internacional.
Cada PYME, según su tamaño, sus recursos y su enfoque, deberá determinar sus
estrategias de mercadeo, esto debido a que tanto las grandes como las pequeñas
empresas deben diseñarlas para que les permitan diferenciarse de sus competidores y,
tal y como lo indica Kotler (1996): “Las compañías grandes con posiciones dominantes
en una industria, pueden practicar ciertas estrategias que las pequeñas no pueden
costear. Pero ser grande no es suficiente. Hay estrategias ganadoras para compañías
grandes y también perdedoras para las grandes. Las compañías pequeñas, a menudo,
pueden encontrar estrategias para lograr tasas de rendimiento iguales o mejores que las
de las grandes compañías.
6
Las estrategias no son estáticas ni únicas pues las empresas son dinámicas, y las
estrategias de mercadeo no escapan a esto; por esta razón, cada empresa puede
determinar su estrategia de mercadeo y de ahí sus necesidades de mercadeo. Muchas
veces los empresarios copian las estrategias de sus competidores y, al final, como
producto de esa copia, los beneficiados son los competidores más que su misma
empresa, situación que es un error.
Dentro de las estrategias de mercadeo, las organizaciones deben plasmar la
ventaja competitiva, ya que de esta forma dan valor a su empresa y una diferenciación
con la competencia, ya sean grandes o pequeños competidores. Es importante que las
PYMES analicen cuál es la ventaja competitiva de la empresa en el sector en que se
encuentran, ya que es que por medio de esta que pueden diferenciarse de los demás
competidores, para así lograr consolidarse en el mercado. En definitiva, la ventaja
competitiva se alcanza cuando la empresa puede realizar actividades en producción,
mercadeo, ventas, y en administración con menores costos que sus competidores, y se
les otorga a los productos o servicios un mayor valor agregado para los consumidores.
La vocación de las PYMES es mantener un flujo de efectivo diario que les permita
apagar incendios y atender situaciones inesperadas o, más bien, no planificadas. Son
empresas que sobreviven contra viento y marea y que, en términos generales, adolecen
de serias fisuras en las áreas de administración y mercadeo. Eventualmente, existen
algunas PYMES agresivas que ensayan aplicaciones novedosas de mercadeo y que
organizan sus procesos y sistemas de producción con tecnologías avanzadas, pero estas
son más la excepción que la regla (González, 2004).
Otro elemento de gran importancia es que las empresas deben conocer a sus
clientes, conocer cuáles son sus necesidades, qué es lo que les interesa, qué lo impulsa
a comprar y qué exactamente lo satisface del producto o servicio. Por lo que si las
PYMES desean crecer, diferenciarse y perdurar en el tiempo, deben conocer muy bien a
sus clientes y a sus competidores.
Para rendir buenos frutos, toda organización necesita una planeación eficaz y una
estrategia de marketing centrada en la consecución de sus objetivos y satisfacción de las
necesidades y deseos de sus clientes (Ferrell, Hartline, y Lucas, 2002).
Según Kotler (1989). “Si no existiera la mercadotecnia, ¿cómo conocerían las
personas los diferentes productos o servicios existentes en el mercado para satisfacer
sus necesidades? y ¿cómo podría el productor o fabricante promover sus productos o
servicios? No existe un campo en específico de la mercadotecnia, pues esta abarca
7
todos los ámbitos de la sociedad. Las acciones de la mercadotecnia se enfocan a la
satisfacción de las necesidades humanas por medio de la creación de productos y
valores para su intercambio”.
El mercadeo puede definirse como la publicidad, la promoción, la venta a presión, el
conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes, como el
conjunto de herramientas de análisis de métodos de previsión y de estudio de mercado
empleados a fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la
demanda (Lambin, 1995).
Muchas veces, las estrategias de mercadeo se pueden entender como complejas y
costosas y reservados para las grandes empresas e inaccesibles para las pequeñas y
medianas, y quizás los empresarios de las PYMES se vean limitados dentro de sus
organizaciones y no le dan la debida importancia al mercadeo. Por lo tanto, con los datos
obtenidos y los conceptos analizados, los resultados de la presente investigación serán
de gran ayuda tanto para las PYMES como para el investigador en su deseo de
establecer una PYME de consultoría y apoyo a este sector empresarial en la definición
de estrategias de mercadeo y en el desarrollo e implementación para, de esta forma,
lograr su permanencia en el tiempo.
Metodología
La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo el cual utilizó una encuesta
como instrumento para la obtención de la información, la cual estaba compuesta por 10
preguntas cerradas y en dos de ellas se daba la opción de justificaciones y, en cinco, la
opción de respuestas adicionales que permitieron obtener más detalles por parte de los
empresarios.
El tiempo calculado para cada una de las respuestas oscilaba de uno a un minuto
y medio, con un tiempo total aproximado de 10 minutos por encuesta. Este tiempo puede
variar dependiendo del conocimiento por parte del empresario en el área de Mercadeo, o
bien, según su relación con dicha área.
Las preguntas de la encuesta siguen un orden lógico y ordenado a fin de facilitar
el proceso a los empresarios de responder los objetivos de la investigación los cuales
son: conocer si son cubiertas las necesidades de Mercadeo de las MIPYMES, según los
empresarios e identificar cuáles son esas necesidades que tienen los empresarios
referentes al área de Mercadeo.
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La encuesta se aplicó a una muestra de 50 empresas que cumplían las
características de micro, pequeñas y medianas empresas y que se encontraban ubicadas
en el Gran Área Metropolitana (GAM), según los criterios establecidos por el Ministerio
de Economía y Comercio de Costa Rica. Con dicho enfoque cuantitativo, se pretendió
obtener información de fuentes primarias como lo son los empresarios de estas
empresas, y así obtener información relevante y actual que permitiera dar respuesta a la
pregunta de investigación.
Las empresas que fueron parte de la muestra que se utilizó en la presente
investigación están registradas en el Régimen de Salud de la Caja Costarricense del
Seguro Social y que se hallan en el Ministerio de Comercio Exterior de Costa Rica.
Además, se utilizaron las empresas que conforman el Centro de Incubación de Empresas
del TEC (CIE-TEC), y las empresas PYMES del Banco Improsa.
Cabe recalcar que el nivel de confianza de la encuesta fue de un 74% y el margen
de error calculado fue de un 8% según el cálculo hecho en Roasoft. Es importante
mencionar que antes de que se aplicará la encuesta al grupo de empresarios, se llevó a
cabo un
pre testeo cognitivo en el cual participaron dos Gerentes de PYMES, un
Gerente de Mercadeo, una Directora de Mercadeo y tres estudiantes de la Carrera de
Administración de Empresas, así como a tres personas que no tienen relación alguna
con el tema ni con la rama de Administración, lo anterior, para identificar incoherencias, y
el posible sesgo por mala interpretación de las preguntas plasmadas en el instrumento.
La encuesta fue desarrollada utilizando el programa Survey Monkey Profesional,
instrumento que permitió la elaboración de encuestas en línea, así como el envío,
obtención de los datos y su tabulación, para obtener la información de manera ágil,
rápida y ordenada, además, este sistema permitía el cruce de variables lo que permitía la
obtención de más información relevante para este trabajo.
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Presentación de resultados
Gráfico No. 1 Actividad comercial de las PYMES entrevistadas
Gráfico No. 1
Actividad comericial
32%
Bienes
Servicios
68%
Fuente: Propia, 2011.
El gráfico anterior muestra que el 68% de las PYMES que participaron en el
presente estudio y a quienes se les aplicó el cuestionario, tienen como actividad
comercial los servicios mientras que tan sólo un 32% tiene los bienes como actividad
comercial.
Gráfico No. 2 Cuentan las empresas con un encargado de Mercadeo
Gráfico No. 2
Cuentan las empresas con un encargado de Mercadeo
42%
Si
No
58%
Fuente: Propia, 2011.
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Como se muestra en el gráfico, tan solo un 42% de las PYMES encuestadas
cuentan con un encargado en el área de mercadeo y un 58% no lo tiene a su haber.
Las principales razones señaladas por los empresarios para no contar con un
encargado en el área de Mercadeo son: un 51.7% señala que es por falta de
presupuesto; un 34.5% indica que la responsabilidad recae en otra área; un 20% no
considera importante en estos momentos contar con un encargado en el área de
Mercadeo y un 13.8% señala otras situaciones tales como:
•
“Tengo una especialidad en Mercadeo y aplico los conocimientos”
•
“Me encargo directamente”
•
“Tengo conocimiento y experiencia en mercadeo”
•
“El mercadeo lo realiza una empresa externa”
Gráfico No. 3 Cuentan las empresas con una estrategia de Mercadeo establecida
Gráfico No.3
Tiene la empresa una estrategia de Mercadeo establecida
22%
Si
No.
78%
Fuente: Propia, 2011.
De las empresas que participaron dentro del estudio, un 78% sí cuenta con una
estrategia de Mercadeo establecida y tan sólo un 22% no. Las principales razones son
que no cuentan con tiempo para realizarla; no consideran que se requiera en este
momento; no cuentan con un departamento que se encargue en estos momentos de
establecer una estrategia en el área de Mercadeo y llevarla a cabo, y, otras, porque no
11
se ha considerado una estrategia como tal porque desarrollan acciones según el día a
día.
Gráfico No. 4 Consideran los empresarios que la empresa tiene necesidades de
mercadeo
Gráfico No.4.
Consideran los empresarios que la empresa tiene necesidades
en el Área de Mercadeo
24%
Si
No
76%
Fuente: Propia, 2011.
Un 76% de los empresarios de las PYMES encuestadas considera que su
empresa realmente tiene necesidades en el área de Mercadeo, mientras que un 24%
40.0%
30.0%
20.0%
Relaciones públicas.
Estrategia s de comunicación
Publicidad
0.0%
Investigación de merca dos
10.0%
Otro (especifique)
50.0%
Estrategias en las 4 P´s (prod uctos
, precios, plaza
60.0%
Merc handising (publicidad y prom
oción en el punto de venta)
70.0%
Merc adeo 2.0 (sitio web, redes socia
les, blogs otros)
Principales necesidades en el área de mercadeo
y prom oción)
estima que la empresa no tiene necesidades en dicha área.
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Las principales necesidades en el área de Mercadeo que los empresarios
identificaron son las siguientes: un 59%, la publicidad; un 48.7% señala que las
estrategias de comunicación; otro porcentaje igual, la investigación de Mercados, así
como el Mercadeo 2.0 que corresponde a sitios web, redes sociales blogs entre otros. Y,
en menor porcentaje, con un 12.8%, señala las estrategias en las 4P (Producto, Precio,
Plaza y Promoción), y, un 10.3%, el merchandising.
Además, un 82% de los empresarios de PYMES que se dedican a la
comercialización de bienes indican que sí presentan necesidades de Mercadeo, y un
18% expresa que no.
Por otro lado, un 73 % de los empresarios que brindan servicios manifiestan que sí
tienen necesidades en el Área de mercadeo, mientras que un 27% indica lo contrario.
Las empresas que tienen como actividad comercial los servicios, señalan que las
necesidades fundamentales son la publicidad, las estrategias de comunicación,
Mercadeo 2.0 así como las relaciones públicas. Por su parte, las empresas que se
dedican a los bienes, apuntan sus necesidades en el área de Mercadeo: estrategias en
las 4P la investigación de Mercados y la publicidad.
Gráfico No. 5
Consideran los empresarios si actualmente son cubiertas las
necesidades del área de Mercadeo por la empresa
Gráfico No.5.
Consideran los empresarios si actualmente son cubiertas las
necesidades del área de Mercadeo por la empresa.
39%
Si
No
61%
Fuente: Propia, 2011.
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Un 61% de los empresarios consideran que NO son cubiertas las necesidades del
área de Mercadeo en su empresa, y tan sólo un 39% considera que sí lo son.
Gráfico No. 6 Principales razones por las cuales no son cubiertas las necesidades
en el área de Mercadeo, según los empresarios PYMES.
Gráfico No.6.
Principales razones por las cuales no son cubiertas las
necesidades en el área de Mercadeo según los empresarios de las PYMES
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
61.5%
53.8%
30.8%
7.7%
Porque no se
cuenta con un
encargado del área
de mercadeo.
Porque no se
cuenta con un
presupuesto
establecido.
Porque no se
considera en este
momento un área
importante para la
empresa.
Otro (especifique)
Fuente: Propia, 2011.
Las principales razones por las cuales no son cubiertas las necesidades en el área de
Mercadeo, según los empresarios de las PYMES, son: un 61.5% indicó que no se cuenta
con un presupuesto establecido en dicha área; seguidamente, un 53.8% señala que no
son cubiertas porque no se tiene un encargado del área; un 30.8% considera que
Mercadeo no es un área importante dentro de la empresa en estos momentos; y un 7.7%
apunta otras razones tales como:
•
“Porque no se cuenta con tiempo disponible por parte del área de Mercadeo para
cubrir estas necesidades y tampoco con presupuesto para este fin que no es un
área prioritaria de la empresa en este momento”
•
“Aunque tenemos un encargado, las necesidades son constantes y se requiere de
un equipo más grande en el área Mercadeo”
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Gráfico No. 7 Cuentan las PYMES con un presupuesto establecido para el área de
Mercadeo
Gráfino No.7
Cuentan las empresas con un presupuesto para el
Área de Mercadeo
41%
Si
No
59%
Fuente: Propia, 2011.
Como muestra el cuadro anterior, tan sólo un 59% de las PYMES encuestadas
poseen un presupuesto establecido para el área de Mercadeo, y un 41% señala que ni
siquiera tienen un presupuesto para dicha área. Otros datos relevantes son que las
empresas que se dedican a los bienes, muestran que un 54% sí cuenta con un
presupuesto para el área de Mercadeo y un 46% no. Por otro lado, mientras que un 35%
de empresas de servicios manifiestan que sí cuentan con presupuesto, y un 65% señalan
que no lo tienen a su haber.
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A continuación, se detalla el porcentaje del presupuesto para el área de Mercadeo
que destinan las PYMES encuestadas.
Gráfico No. 8 Porcentaje del presupuesto de PYMES para el área de Mercadeo
Gráfico No.8.
Porcentaje del presupuesto de PYMES para Área de Mercadeo
6.3%
6.3%
0-10%
11% a 20%
25.0%
21% a 30%
62.5%
Más del 50%
Fuente: Propia, 2011.
En el gráfico anterior, se muestra que un 62.5% de las PYMES encuestadas
destinan entre 0% -10% de su presupuesto para Mercadeo; un 25% lo hace entre un
11% a 20%, y un 12.66% de las empresas lo hacen en más de un 21%.
Discusión de los resultados
Los resultados generados por las encuestas aplicadas a los empresarios de las
PYMES, lograron contestar la pregunta de esta investigación -la cual es el objetivo del
presente documento-: ¿Son cubiertas las necesidades del área de Mercadeo de las
PYMES, según los empresarios?, a lo cual la respuesta apunta a que las necesidades en
el área de mercadeo no son cubiertas.
Dentro de las principales razones que brindan los empresarios de las PYMES
sobre esta respuesta son: Porque no se cuenta con tiempo disponible por parte del área
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de Mercadeo para cubrir estas necesidades y tampoco se tiene presupuesto para este
fin; que no es un área prioritaria de la empresa en este momento, y aunque algunas
cuentan con un encargado, se requiere de un equipo más grande en esta área. Por lo
que los empresarios dejan en manifiesto que si tienen necesidades pero no son
cubiertas.
Ahora bien, las principales necesidades que tienen las empresas PYMES, según
los empresarios son: la publicidad, las estrategias de comunicación, y la investigación de
Mercados. Además, es importante indicar las carencias según la actividad económica de
las PYMES, ya que para las empresas enfocadas en bienes son: estrategias en las 4P,
seguidas por la investigación de mercados y la publicidad. Para las empresas de
servicios las principales necesidades son la publicidad, las estrategias de comunicación,
y el Mercadeo 2.0. Por lo que queda claro de que las insuficiencias que desarrollan las
empresas dependen del área comercial a la que ésta se dedica.
Hay que hacer notar que los empresarios con actividades comerciales en bienes sí
manifiestan tener más necesidades que los empresarios de las PYMES que se dedican a
los servicios.
Es importante recalcar que los empresarios también manifiestan, con un alto
porcentaje, que las necesidades que actualmente tiene en el área de Mercadeo no son
cubiertas, y a eso hay que añadirle que no cuentan con un encargado del área, ni con un
presupuesto asignado.
Queda evidenciado que las PYMES son una opción de mercado para las
empresas que brindan outsourcing en Mercadeo, pero, por la falta de presupuesto, se
deben exponer, primero, las necesidades, segundo, establecer la estrategia y asignarle
un presupuesto. Esta sería una forma para que los empresarios puedan cubrir sus
necesidades de Mercadeo en sus actividades diarias.
Es claro que muchas PYMES tienen limitantes de recursos económicos y/o
humanos para cubrir carencias en el área de Mercadeo, tal y como se pudo observar en
esta investigación, razón por la cual se debe priorizar y esclarecer cuáles son esas
necesidades y trabajarlas según los medios que posea la empresa.
Las PYMES de Costa Rica, según los datos obtenidos, no cuentan con un
encargado en el área de Mercadeo en un alto porcentaje indiferentemente de su
actividad comercial, aunque las empresas que se dedican a la comercialización de
bienes no dejan está área a la deriva, sino que algunas asignan a un encargado del área
como tal o bien dicha responsabilidad recae en algún colaborador dentro de la empresa.
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Además, es notorio que los empresarios de las PYMES no le dan mayor
importancia al área de Mercadeo, ya que reconocen que tienen necesidades y que en
muchos casos no tienen un encargado, pero la empresa como tal no cuenta con una
estrategia de Mercadeo establecida que les permita cubrir sus necesidades en dicha
área. Dentro de las principales razones para no establecerla, se citan: la falta de tiempo,
el no gozar de un encargado, y hasta de no considerar la importancia de establecer una
estrategia en estos momentos para la empresa.
Es necesario señalar que todas las áreas, tales como finanzas, recursos humanos,
y contabilidad y entre otras, son fundamentales en una empresa, sin importar su tamaño..
De esta manera, los empresarios deben ir involucrando, en sus negocios, estrategias del
área de Mercadeo sin importar su actividad comercial. De tomar en cuenta lo anterior, los
resultados plasmados en esta presentación tendrán un mayor enfoque en las empresas
PYMES que brindan algún servicio.
Conclusiones
Con base en la información obtenida por medio de la investigación, se puede
concluir que, según los empresarios de las PYMES de Costa Rica, sí existen
necesidades relevantes en el área de Mercadeo que no son cubiertas en la actualidad.
Asimismo, un alto porcentaje de las PYMES con que cuenta el sistema económico
de Costa Rica dedica sus actividades comerciales a los servicios, y por debajo se
encuentran las empresas que se dedican a los bienes, por lo que independientemente de
la actividad económica, toda PYME tiene carencias en el área de Mercadeo.
Dado que el área de Mercadeo es valiosa para cualquier empresa, sin importar
su tamaño y su actividad económica, los empresarios de las PYMES deben considerar
dentro de su estrategia empresarial, una definida a Mercadeo. Así también, con base en
la información obtenida, se puede concluir que estas empresas tienen como fin atender
el día a día y mantener un flujo de efectivo diario que les permita “atender las acciones
diarias”. Estas empresas sobreviven contra viento y marea y, en términos generales,
adolecen de serias fisuras en las áreas de administración y mercadeo.
Se evidencia que un alto porcentaje de las PYMES no cuentan con un encargado
del área de Mercadeo ni con una estrategia de mercadeo establecida. Dentro de las
principales razones que los empresarios ponen en manifiesto por esta carencia son: falta
de presupuesto; no se considera importante en este momento; el negocio no lo requiere.
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En otras palabras, los obstáculos y las excusas para no tener una estrategia de
Mercadeo son múltiples, tal y como lo indicaron los empresarios: falta de presupuesto y
escasez de tiempo, quedando demostrado una ausencia de tradición mercadológica en
las PYMES de Costa Rica, por lo que el carácter familiar de muchas PYMES hace que
se manejen empíricamente, apegadas a normas de parentesco más que a prácticas
científicas de administración y dejando de lado el área de Mercadeo.
Dadas estas razones, es recomendable que, por lo menos, se le asigne a algún
funcionario la responsabilidad de planear, desarrollar y llevar a cabo la estrategia de
Mercadeo. Quizás para un primer paso una estrategia sencilla y clara, y de esta forma la
empresa pueda tener avances significativos, dejando de lado las necesidades y
volviéndose estas como parte de su dinámica empresarial.
Es claro que las PYMES de Costa Rica revisten de necesidades en el área de
Mercadeo, indiferentemente de su actividad comercial, a saber: publicidad, investigación
de mercados, estrategias de comunicación y Mercadeo 2.
A pesar de que los empresarios señalan que cargan con estas necesidades,
manifiestan que no son cubiertas siendo la principal razón la asignación de un
presupuesto.
Con la realización de esta investigación se demostró que la mayoría de las
PYMES no cuentan con un presupuesto para dicha área, mientras que las que sí lo
poseen, tan sólo le asignan entre un 0 y un 10%.
En conclusión, resulta imperante generar mejores resultados a las PYMES a
través de una planeación eficaz y una estrategia de marketing centrada en la
consecución de objetivos y satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes.
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