Mezcla de Mercadotecnia

Mezcla de Mercadotecnia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Sesión No. 3
Nombre: Diseño de productos
Contextualización
¿Consideras que las empresas que no desarrollan nuevos productos corren el
riesgo de perder participación en el mercado? ¿Cuáles son las estrategias
relativas al desarrollo de un nuevo producto? ¿Cuáles son las estrategias
óptimas para que el ciclo de vida de un producto sea más duradero?
En esta sesión analizarás tanto los elementos como los procesos que se
requieren para lograr que los productos sean lanzados de manera exitosa en el
mercado y que perduren en el mismo, asimismo, reconocerás el papel que juega
el administrador en el ciclo de vida de un producto.
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Introducción al Tema
El consumidor está inmerso en un remolino de productos y expuesto
continuamente a la publicidad. Con un sinfín de satisfactores para casi cada
necesidad o deseo, el consumidor se ha vuelto cada vez más difícil de atraer.
Las empresas se enfrentan a un consumidor cada vez más exigente y la
segmentación tradicional basada en factores sociodemográficos ya no es
suficiente.
Ahora los nichos de mercado se definen de tal forma que, para lograr
posicionarse, resulta indispensable saber qué producto puede volverse
necesario para determinado público.
Por ello, la innovación para satisfacer sus necesidades se ha vuelto un ejercicio
constante.
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Explicación
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
¿Qué es un producto nuevo? Para que una compañía ofrezca un producto nuevo,
no necesariamente tendrá que descubrir el hilo negro. La innovación abarca
también a los productos actuales. Una empresa puede optar por distintas
alternativas para ampliar su portafolio de productos:
• La invención. Productos muy diferentes a los que existen hoy (en su momento
el teléfono celular, el fax, internet y las tablets).
• Nuevas versiones. Sustitutos de los productos actuales que son notablemente
diferentes a los que existen hoy.
• Nueva línea de productos. Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de
productos que la empresa no ofrecía
• Mejoras en los productos. Modificación de los productos existentes para
atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado.
• Reposicionamiento del producto. Cuando un mercado está saturado, la
estrategia que conviene es buscar un nuevo segmento de mercado para los
productos ya existentes.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El desarrollo de nuevos productos comienza con la identificación de una
necesidad no satisfecha en el mercado. Los 6 pasos de este proceso pueden
llevarse a cabo de manera simultánea:
Paso 1: Creación de ideas
La dirección de la empresa debe establecer mecanismos para generación de
ideas dentro de la organización y dar cabida a ideas de fuentes como:
universidades, laboratorios, investigadores, etc. Las empresas pueden identificar
las necesidades y deseos de los clientes a través de encuestas, discusión
dirigida de grupos (focus group), de las quejas y de las sugerencias y el análisis
de la competencia.
Paso 2: Tamizado o filtrado de ideas
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Preselección y clasificación de ideas: prometedoras, marginales y rechazadas.
Hay dos puntos que deben cuidarse: la omisión o exclusión y la comisión o
seguir adelante, en desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.
Paso 3: Análisis del negocio
La dirección deberá medir el posible rendimiento del nuevo producto: calcular los
costos, volumen de ventas, utilidades esperadas e índices de rendimiento futuro
del nuevo producto.
Paso 4: Desarrollo del producto
El desarrollar un prototipo exitoso puede tomar días, semanas, meses y aún
años y debe someterse a: pruebas funcionales, se realizan para asegurarse que
los productos sirven con seguridad y eficacia, y
pruebas de consumidores,
permiten pulir el producto para que cubra mejor las necesidades y deseos del
consumidor.
Paso 5: Prueba de mercados
El propósito es conocer las reacciones de los consumidores y distribuidores ante
el empaque, nombre comercial, uso o recompra del producto real.
Paso 6: Comercialización
En la última etapa, cuando el producto ya está en situación óptima para ser
introducido al mercado, el artículo está en plena producción y la elección de la
marca y su presentación ya están terminadas. Un factor importante que se debe
considerar en este periodo es la competencia.
Estrategias relativas al ciclo de vida del producto
En la unidad anterior se mencionaron las cuatro etapas del ciclo de vida de un
producto: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Aun cuando todo
producto pasa por las cuatro etapas, determinar dónde comienza y dónde
termina cada etapa es arbitrario. Los investigadores han identificado de 6 a 17
patrones distintos del ciclo de vida del producto.
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ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Etapa de introducción
Al lanzar un nuevo producto, la administración puede establecer un nivel alto o
bajo para cada variable de mercado (precio, promoción, distribución). La
administración puede seguir una de las siguientes estrategias: 1) de alta
penetración o cobertura rápida, la compañía gasta mucho dinero, esta estrategia
vale la pena cuando una gran parte del mercado potencial desconoce el
producto y quienes lo conocen están ansiosos de tenerlo. 2) de penetración
selectiva o cobertura lenta consiste en lanzar un nuevo producto a un precio
elevado y con escaso gasto en promoción; 3) de penetración ambiciosa o rápida
consiste en lanzar el producto a precio bajo y gastar mucho en promoción; 4)
baja penetración consiste en lanzar el producto a un precio más bajo y con bajo
costo.
Etapa de crecimiento
Se caracteriza por que hay un aumento en la competencia, un manejo de calidad
de los productos,
acaparamiento de otro segmento de mercado y mejores
canales de distribución. En esta etapa, la compañía utiliza varias estrategias
para sostener el crecimiento rápido del mercado tanto como sea posible: 1)
mejora la calidad del producto y agrega nuevas características al diseño, 2)
agrega nuevos modelos y productos colaterales, 3) entra a nuevos segmentos
de mercado y aumenta la cobertura de distribución, 4) cambia de una publicidad
de conciencia a una de preferencia del producto y 5) reduce los precios para
atraer a la siguiente capa de compradores sensibles al precio.
Etapa de madurez
El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad. Las estrategias en
esta etapa son:
• Modificación del mercado, localizar nuevos compradores y nuevos usos para
el producto.
• Modificación del producto, o etapa de relanzamiento o reposicionamiento del
producto, y consiste en combinar las características del producto para atraer
nuevos usuarios.
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• Modificación de la mezcla de mercadotecnia; es decir, modificar estrategias
de precio, distribución y promoción.
Etapa de declinación
Se caracteriza por una reducción en el número de competidores y una limitada
oferta del producto. Las estrategias en esa etapa pueden ser:
• de continuación, manteniéndose en el mismo segmento, canales, precios,
promoción, etcétera.
• de concentración de los recursos en los mercados y canales más fuertes.
• de aprovechamiento de la imagen, la marca y la lealtad del consumidor,
modificando o adicionando algo nuevo al producto.
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Conclusión
Toda empresa que quiera mantenerse en el mercado habrá de estar atenta a las
modificaciones en los gustos del consumidor para poder cambiar sus estrategias
y adelantarse a las necesidades cambiantes de su cliente y de su propio entorno.
La reducción del ciclo de vida de los productos, las nuevas tecnologías, el
aumento de la competencia nacional y extranjera, obliga a las compañías a
reconocer la necesidad de introducir nuevos productos al mercado.
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Para aprender más
-Concepto de Ciclo de Vida de un Producto, Rafael Muñiz: http://www.marketingxxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
-Concepto del Ciclo de Vida de un Producto, Juan Manuel Cárdenas:
http://www.gestiopolis.com/marketing-2/ciclo-de-vida-del-producto.htm
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Actividad de Aprendizaje
A partir de las recomendaciones que elaboraste para la empresa de higiene
bucal, han pensado en introducir nuevos productos al mercado; como parte del
proyecto han solicitado la recomendación de qué pasos seguir para que los
nuevos productos tengan éxito en la inserción al mercado.
Elabora, en una cuartilla, el reporte con tus recomendaciones de pasos a seguir
para la creación del enjuague bucal dirigido a un mercado entre los 20 y 25 años
de edad, y súbela a esta plataforma.
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Bibliografía
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
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