matriz de percepciones - Perceptología Comercial

Perceptología Comercial.
Carlos Alberto Sierra Serna
LA MATRIZ DE PERCEPCIONES.
Para una mejor comprensión del texto el artículo, es conveniente tener claridad acerca de los términos que se
utilizan en la Perceptología Comercial.
Glosario de términos de la PERCEPTOLOGÍA COMERCIAL
Términos
Planeamiento
Estratégico
Acción
Amenazas
Armas
Cliente externo
Cliente interno
Competencia
Debilidades
Estrategia
Fortalezas
Gerente, Presidente
Jefe
Mercado
Misión
Negocios
Objetivo
Oportunidades
Plan estratégico
Posicionamiento
Proyectos
Táctica
Tarea
Utilidades, ganancias
Vendedor
Visión
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Términos
Perceptología
Diligencia
Desafíos
Herramientas
Comunidad servida
Comunidad servidora
Colegiado, Colega
Corregibles
Compromisos
Bondades
Director
Guía, Orientador
Comunidad íntegra
Misión, Compromiso Mayor
Ocasiones de servicio
Aspiración
Conveniencias
Plan de Compromisos
Percepción fundamental
Proyecciones
Método
Deber
Beneficios
Asesor en compras
Visión, Aspiración Superior
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Ésta equivalencia entre los dos tipos de terminología no es sólo cosmética. Es algo de fondo porque si
estamos hablando de y trabajando con percepciones, tratando de obtener percepciones positivas y
enriquecedoras, es menester que el lenguaje utilizado corresponda a ese propósito. Que sea un lenguaje
alentador y que propicie la armonía, el positivismo, el humanismo y todo aquello que genere ennoblecimiento de
la sociedad.
Diccionario de términos de la Perceptología Comercial.
DILIGENCIAS: Actividades para ejecutar algo. Prontitud, agilidad, prisa, cuidado. Trámite de un
asunto administrativo.
DESAFÍOS: Dificultades a la que hay que enfrentarse con decisión.
HERRAMIENTAS: Conjunto de instrumentos con los que se trabaja para cumplir un deber.
COMUNIDAD SERVIDA: Conjunto de individuos con características y percepciones comunes a los que
la empresa dirige su servicio.
COMUNIDAD SERVIDORA: Conjunto de individuos con vinculación a la empresa con los que ella
brinda sus servicios a la comunidad servida.
COLEGA: Amigo, compañero. Que se dedica a la misma actividad.
CORREGIBLES: Asuntos que pueden ser corregidos.
COMPROMISOS: Obligaciones contraídas para cumplir las aspiraciones.
BONDADES: Cualidad de bueno. Asuntos favorables.
DIRECTOR: Persona que tiene la dirección superior de una empresa, de un área, y que en el
cumplimiento de su actividad actúa directamente con sus dirigidos.
GUÍA, ORIENTADOR: Persona que encamina, conduce y enseña a otra el camino. Persona que
enseña y dirige a otra para hacer o lograr lo que se propone. Que orienta.
COMUNIDAD ÍNTEGRA: Grupo de individuos conformado por los individuos de las comunidades
servidora y servida.
MISIÓN, COMPROMISO MAYOR: Obligación contraída para cumplir la aspiración Superior. Es la
razón de ser y estar, de la empresa.
OCASIONES DE SERVICIO: Aquello que es objeto o materia de una ocupación lucrativa o de interés
pero ante todo de servicio a la comunidad servida, con el propósito de contribuir a su desarrollo.
ASPIRACIÓN: Acción y efecto de pretender o desear alguna cosa.
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CONVENIENCIAS: Cosas útiles, provechosas.
PLAN DE COMPROMISOS: Intención, proyección. Modelo sistemático de una actuación, que se
elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para
realizar las obligaciones contraídas para cumplir las aspiraciones.
PERCEPCIÓN FUNDAMENTAL: Principal sensación interior que debe resultar de una impresión
material hecha en nuestros sentidos acerca de la empresa, sus producto, su marca, etc.. Conocimiento, idea que
se quiere plasmar en la comunidad íntegra acerca de la empresa, su producto, su servicio, etc. .
PROYECCIONES: Acción y efecto de proyectar. Imagen que se fija en las mentes acerca de las tareas
a realizar, ya realizadas.
MÉTODO: Modo de obrar o proceder, hábito o costumbre que cada uno tiene y observa para cumplir los
compromisos.
DEBER: Obligaciones a llevar a cabo para el cumplimiento del método.
BENEFICIOS: Ganancias en el orden económico, social, ecológico, espiritual, etc. que se obtiene de un
negocio, inversión u otra actividad mercantil y que repercute favorablemente en la comunidad íntegra.
ASESOR EN COMPRAS: Dicho de un profesional que, por razón de oficio, debe aconsejar o ilustrar con
su dictamen a un comprador lego.
VISIÓN, ASPIRACIÓN SUPERIOR: Acción y efecto resultante de lo que se pretende o desea, como
sueño, acerca de la empresa en un futuro preestablecido.
LA MATRIZ DE PERCEPCIONES.
Análisis de percepciones
Al hacer el análisis de percepciones para la “matriz de percepciones”, tenemos en cuenta que la realidad subjetiva
que ella conlleva es cierta, incuestionable y válida en la mente de quien se la forma, independientemente de sí el
objeto, persona, empresa, situación, servicio o producto que produce esa percepción emite sensaciones que
coinciden con aquella o no.
Esto quiere decir que la realidad objetiva puede ser una y la “realidad subjetiva” de la percepción puede ser otra
incluso contraria y aún así, tenemos que decir que la percepción es cierta porque es la que está en la mente de
quien se la forma.
Para la elaboración de una matriz de percepciones, en su primera fase, lo que importa es recoger de los miembros
de la comunidad servida que conforman nuestra aspiración sus percepciones tal como están en su mente. Para
ubicarlas en los cuadrantes correspondientes a positivas y negativas, tanto de nuestra empresa como de las
colegas.
Solo en la segunda fase, al amparo de información objetiva demostrable, cierta y ojalá de fuentes independientes a
la empresa hasta donde sea posible, se evalùan si ellas corresponden con la realidad, en cuyo caso las
calificaremos de verdaderas o no, en cuyo caso las calificaremos como falsas.
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La colocación así de las percepciones en la matriz, nos permitirá identificar aspiraciones para nuestro trabajo de tal
forma que él logre eliminar toda percepción negativa que haya de nuestra empresa, de su servicio o de los
productos, según lo que estemos evaluando y/o que logre aumentar las positivas de ellos.
No es el propósito de esta herramienta de trabajo conocer a la competencia para acabar con ella. El propósito de
este análisis con la matriz de percepciones es mejorar las percepciones que la comunidad servida se forme de
nuestros productos, servicios, empresa, logrando que ellas se establezcan sobre sensaciones coincidentes, de tal
forma que las percepciones puedan ser positivas y se puedan calificar como verdaderas.
Otro propósito de esta herramienta es tener los elementos de juicio suficientes para “hablar” a la comunidad
servida con toda la verdad dentro de la observancia de que la ética de la empresa está en función de mejorar a la
comunidad servida y no en ocultar verdades dañinas que pueden estar lesionando a la comunidad íntegra. De esta
forma, en Perceptología Comercial entendemos que la obligación frente a un colega que está lesionando al
mercado es advertir sobre el daño que causa, para que corrija sus actuaciones en pos de mejorar a la comunidad
servida.
La única forma legitima de obtener la información acerca de lo que los miembros de la comunidad servida perciben,
es preguntándoles directamente a ellos de una manera científica y sin sesgos. Por lo que la mejor manera de
hacerlo es acudiendo a serias investigaciones de mercadeo diseñadas específicamente para matriz de percepciones.
Percepciones positivas:
Son aquellas percepciones en los miembros de la comunidad servida que benefician la imagen de la
empresa o la de sus productos o servicios. Corrientemente facilitan las labores de Mercadeo. Pueden ser verdaderas
o falsas.
Definición de aspiraciones en la matriz de percepciones relacionadas con las percepciones positivas:
Con relación a las positivas verdaderas, las aspiraciones deben plantear su refuerzo continuo en la mente
de la comunidad servida. Estas son las mejores que podemos obtener y todos las aspiraciones de la empresa
conducirán en el largo plazo a que los miembros de la comunidad servida sólo se formen este tipo de percepciones
con relación a nosotros.
Con relación a las positivas falsas, las aspiraciones deben plantear el trabajo en la empresa en pos de
lograr hacerlas ciertas. Ya que según lo dijimos las percepciones que obtengamos de los miembros de la comunidad
servida deben ser positivas VERDADERAS. Además no se debe hablar sino con la verdad a la comunidad servida y
cualquier colega podría hacernos orientar hacia vigilar de nuestra parte la correspondencia entre la realidad y la
percepción verdadera de la comunidad.
Percepciones negativas:
Son las que desfavorecen la imagen de la empresa o la de sus productos o servicios. Normalmente
dificultan las labores de Mercadeo o las que nos ponen en evidencia los fracasos de estas labores. Son las que las
aspiraciones buscan eliminar por medio de un trabajo conciente y que busque mejorar a la comunidad íntegra.
Pueden ser verdaderas o falsas.
Definición de aspiraciones en la matriz de percepciones relacionadas con las percepciones negativas:
Con relación a las negativas verdaderas, las aspiraciones deben plantear el trabajo en la empresa en pos de
lograr eliminar las causas reales de ellas y con ello lograr que la percepción cambie favorablemente.
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Con relación a las negativas falsas, las aspiraciones deben plantear el cambio en la percepción
evidenciando la realidad favorable. Esto significa lograr que la comunidad servida conozca la verdad acerca de la
empresa, producto, bien o servicio.
Proceso de elaboración de la matriz de percepciones:
Los pasos a seguir son los siguientes:
1. En una investigación cualitativa se obtienen los criterios que la comunidad servida tiene como relevantes para
la toma de decisión acerca de la empresa, producto, bien o servicio que debe seleccionar para que le llene sus
vacíos. Sobre estos es que se allegará la información.
2. Identificar las percepciones con relación a nuestra empresa, producto o servicio, en cada criterio seleccionado.
3. Separarlas en positivas y en negativas.
4. Identificar las verdaderas y las falsas.
5. Repetir los pasos 2 a 4 con relación a los colegas.
6. Trazar una matriz de cuatro cuadrantes y ubicar las percepciones según el siguiente gráfico:
Las ubico enfrentando negativas propias a positivas del colega, para facilitar el análisis desde el punto de vista
de visualización, pero lo importante es que en una columna figuren las propias y en otra (s) las del (los)
colega(s)
PERCEPCIONES NEGATIVAS
NOSOTROS. VERDADERAS.
ACERCA
DE
PERCEPCIONES POSITIVAS ACERCA DE LOS
COLEGAS. VERDADERAS.
PERCEPCIONES
NOSOTROS . FALSAS.
ACERCA
DE
PERCEPCIONES POSITIVAS ACERCA DE LOS
COLEGAS. FALSAS
NEGATIVAS
PERCEPCIONES
NOSOTROS. VERDADERAS.
POSITIVAS ACERCA DE
PERCEPCIONES NEGATIVAS
COLEGAS. VERDADERAS.
ACERCA DE LOS
PERCEPCIONES
NOSOTROS. FALSAS.
POSITIVAS ACERCA DE
PERCEPCIONES NEGATIVAS
COLEGAS. FALSAS.
ACERCA DE LOS
O mejor, así:
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VERDADERAS
FALSAS
VERDADERAS
FALSAS
POSITIVAS
COLEGAS
NEGATIVAS
VERDADERAS
FALSAS
VERDADERAS
FALSAS
POSITIVAS
NEGATIVAS
NUESTRA EMPRESA
Es posible hacer el análisis comparando la empresa nuestra frente a los colegas considerados como un solo ente,
pero se haría necesario precisar en cada percepción enunciada el colega específico al que se hace referencia. Por
ello es tal vez más conveniente la utilización de columnas específicas por cada “Colega referente” que es aquel que
utilizamos como modelo a emular o “Colega a superar” en las percepciones de la comunidad servida. Claro que se
pueden tener varios colegas referentes, por lo que entonces se utilizarían varias columnas de colegas referentes y
el análisis se efectuaría para cada uno separadamente.
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FALSAS
VERDADERAS
COLEGA REFERENTE
POSITIVAS
VERDADERAS
FALSAS
NEGATIVAS
NUESTRA EMPRESA
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FALSAS
VERDADERAS
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NEGATIVAS
VERDADERAS
FALSAS
POSITIVAS
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6. Para mejor comprensión acerca de los compromisos de labor que se deben acometer con cada percepción según
su ubicación, les damos las siguientes denominaciones:
VERDADERAS
RIVALES
FALSAS
DIFAMADAS
FALSAS
ENCUBRIDORAS
ESTRELLAS
VERDADERAS
ALIADAS
ASPIRANTES
FALSAS
AFINES
NEGATIVAS
POSITIVAS
VERDADERAS
PARIAS
VERDADERAS
COLEGA REFERENTE
FALSAS
POSITIVAS
NEGATIVAS
NUESTRA EMPRESA
A las percepciones que la comunidad servida tiene de nuestra empresa les asignamos nombres o personalidades
que nos ayudan a visualizarlas para poderlas comprender mejor. Las parias son las indeseadas, las repudiadas las
que no queremos entre nosotros. Las difamadas merecen nuestra compasión y nos obligamos a restituir su imagen.
Las estrellas son nuestra mejor imagen, son las personalidades destacadas que merecen todo nuestro apoyo y
además nos generan excelentes beneficios. Y las aspirantes son aquellas a las que debemos darles apoyo para que
se conviertan en estrellas, asignándole los recursos indispensables para lograrlo.
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A las percepciones que la comunidad servida tiene de nuestros colegas también les asignamos nombres o
personalidades que nos ayuden a visualizarlas para poderlas comprender mejor. Las rivales son las que más
atención nos merecen por ser las que más claramente se nos contraponen. Las encubridoras están afectando a las
nuestras sin razón, por lo cual es responsable develarlas (muy éticamente) para lograr el bienestar de la comunidad
servida (esto, si el colega no trabaja por convertirlas en positivas verdaderas). Las aliadas favorecen nuestra
situación y merecen nuestro reconocimiento y agradecimiento (muy seguramente los colegas no nos darán el placer
de que sean nuestras aliadas por mucho tiempo). Las afines lo son porque están de nuestro lado mientras el colega
referente no trate de interrumpir su amistad con nosotros.
7. El solo nombre ya nos da una clara idea de lo que debemos hacer en los compromisos de labor:
VERDADERAS
FALSAS
Reubicar
perceptualmente al
competidor.
VERDADERAS
Trabajar para lograr
que la percepción se
convierta en
verdadera.
(Silencio).
Reforzar la percepción
acerca del
competidor.
FALSAS
VERDADERAS
Reforzar la causa de
la percepción.
POSITIVAS
FALSAS
Reubicarnos
perceptualmente.
COLEGA REFERENTE
NEGATIVAS
VERDADERAS
Eliminar la causa de la
percepción.
FALSAS
POSITIVAS
NEGATIVAS
NUESTRA EMPRESA
(Silencio).
De aquí se desprende que los compromisos definidos con la ayuda de la “Matriz de Percepciones” deben estar
encaminados primero a lograr convertir las percepciones negativas verdaderas acerca de nosotros en percepciones
negativas falsas, segundo en convertir las negativas falsas y las positivas falsas en positivas verdaderas. Ubicar
todas las percepciones que la comunidad servida tenga de nosotros (siendo abundantes) en el cuadrante de
percepciones positivas verdaderas es el ideal al que la Perceptología apunta. Podemos esperar que los colegas
harán lo propio, por lo que si se dan las condiciones ideales, la comunidad íntegra tendrá un grupo de colegiados
eficiente tratando de dar lo mejor de sí sin hacer referencia negativa a sus colegas.
Los compromisos siempre tienen dos partes (que también son compromisos) que se ejecutan invariablemente en
ese orden (nunca al contrario). Primero: el compromiso derivado de la percepciòn acerca de nosotros y segundo: el
compromiso derivado de la percepción derivada del colega.
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8. Tomar las percepciones de cada criterio que haya en la columna correspondiente a nosotros y buscar la
correspondiente al mismo criterio en la columna del colega referente que analicemos. De donde estén ubicadas
(según el octavo de la matriz que ocupen) se desprende el siguiente análisis incluido en los cuatro numerales
siguientes (9-10-11-12)
9. Evaluar las percepciones negativas acerca de nosotros que están enfrentadas a las positivas acerca de Los
colegas como serios DESAFÍOS haciendo énfasis en:
a.
Las negativas verdaderas acerca de nosotros (parias) que se enfrentan a las positivas verdaderas
acerca de los colegas (rivales). Eliminar la causa de la percepción.
b.
Las negativas verdaderas acerca de nosotros (parias) que se enfrentan a las positivas falsas
acerca de los colegas (encubridoras). Eliminar la causa de la percepción, después reubicar
perceptualmente al colega.
c.
Las negativas falsas acerca de nosotros (difamadas) que se enfrentan a las positivas verdaderas
acerca de los colegas (rivales). Reubicarnos perceptualmente.
d.
Las negativas falsas acerca de nosotros (difamadas) que se enfrentan a las positivas falsas
acerca de los colegas (encubridoras). Reubicarnos perceptualmente y reubicar perceptualmente
al colega.
10. Evaluar las percepciones positivas acerca de nosotros que están enfrentadas a las negativas acerca de los
colegas como grandes CONVENIENCIAS haciendo énfasis en:
a.
Las positivas verdaderas acerca de nosotros (estrellas) que se enfrentan a las negativas
verdaderas acerca de los colegas (aliadas). Reforzar la causa de la percepción y simultáneamente
reforzar la percepción acerca del colega.
b.
Las positivas verdaderas acerca de nosotros (estrellas) que se enfrentan a las negativas falsas
acerca de los colegas (afines). Reforzar la causa de la percepción.
c.
Las positivas falsas acerca de nosotros (aspirantes) que se enfrentan a las negativas verdaderas
acerca de los colegas (aliadas). Trabajar para lograr que la percepción se convierta en verdadera
y después reforzar la percepción acerca del colega.
d.
Las positivas falsas acerca de nosotros (aspirantes) que se enfrentan a las negativas falsas acerca
de los colegas (afines). Trabajar para lograr que la percepción se convierta en verdadera.
11. Evaluar las percepciones negativas acerca de nosotros que están sobre las negativas acerca de los colegas
como potenciales CONVENIENCIAS haciendo énfasis en:
a. Las negativas verdaderas acerca de nosotros (parias) que están sobre las negativas verdaderas
acerca de los colegas (aliadas). Trabajar en la empresa en pos de lograr eliminar las causas de
ellas para que la percepción cambie favorablemente y reforzar la percepción acerca del colega.
b. Las negativas verdaderas acerca de nosotros (parias) que están sobre las negativas falsas acerca
de los colegas (afines). Trabajar en la empresa en pos de lograr eliminar las causas de ellas para
que la percepción cambie favorablemente.
c.
Las negativas falsas acerca de nosotros (difamadas) que están sobre las negativas verdaderas
acerca de los colegas (aliadas). Reubicarnos perceptualmente y reforzar la percepción acerca del
colega.
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d. Las negativas falsas acerca de nosotros (difamadas) que están sobre las negativas falsas acerca de
los colegas (afines). Reubicarnos perceptualmente.
12. Evaluar las percepciones positivas acerca de nosotros que están bajo las positivas acerca de los colegas como
potenciales DESAFÍOS haciendo énfasis en:
a.
Las positivas verdaderas acerca de nosotros (estrellas) que están bajo las positivas verdaderas
acerca de los colegas (rivales). Refuerzo continuo en la mente de la comunidad servida.
b.
Las positivas verdaderas acerca de nosotros (estrellas) que están bajo las positivas falsas acerca
de los colegas (encubridoras). Refuerzo continuo en la mente de la comunidad servida y reubicar
perceptualmente al colega.
c.
Las positivas falsas acerca de nosotros (aspirantes) que están bajo las positivas verdaderas acerca
de los colegas (rivales). Trabajar en pos de hacerlas ciertas.
d.
Las positivas falsas acerca de nosotros (aspirantes) que están bajo las positivas falsas acerca de
los colegas (encubridoras).
Trabajar en pos de hacerlas ciertas y después reubicar
perceptualmente al colega.
EJEMPLOS PRÁCTICOS DE ALGUNOS COMPROMISOS SURGIDOS EN EL ANÁLISIS DE
VARIAS MATRICES DE PERCEPCIONES
Para una buena comprensión trabajemos unos ejemplos colombianos.
Primer ejemplo:
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VERDADERAS
FALSAS
VERDADERAS
POSITIVAS
COLEGA REFERENTE
NEGATIVAS
VERDADERAS
FALSAS
VERDADERAS
POSITIVAS
NEGATIVAS
NUESTRA EMPRESA
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Suramericana de
Seguros: Es la
compañía de seguros
generales más grande
del país.
FALSAS
FALSAS
Perceptología Comercial.
Liberty Seguros: Es
una compañía
pequeña en seguros
generales.
Empresa que realiza el análisis perceptológico:
SURAMERICANA DE SEGUROS.
Colega referente:
LIBERTY SEGUROS.
Condición de la percepción:
Seria Conveniencia.
Compromiso según la Matriz de percepciones:
Primero trabajar para que la percepción
positiva falsa se convierta en verdadera y después guardar
silencio con relación a la negativa falsa que se tiene del colega referente.
Compromisos posibles definidos por la empresa:
1. Acatar el sugerido por la matriz, definiendo compromisos para ser el más grande en su campo.
2. Si no hay interés en ser los más grandes en su campo, debe entonces, convertir la razón en la cual se
fundamentan para no hacerlo, en un beneficio tangible para lograr una percepción positiva verdadera en la
comunidad servida. Un ejemplo de ello sería conservar su solidez.
Segundo ejemplo:
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VERDADERAS
VERDADERAS
FALSAS
Suramericana de
Seguros: Compañía
de Seguros ágil en sus
pagos.
FALSAS
POSITIVAS
COLEGA REFERENTE
NEGATIVAS
VERDADERAS
FALSAS
VERDADERAS
Seguros Alfa:
Compañía de Seguros
no ágil en sus pagos.
FALSAS
POSITIVAS
NEGATIVAS
NUESTRA EMPRESA
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Perceptología Comercial.
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Empresa que realiza el análisis perceptológico:
SEGUROS ALFA.
Colega referente:
SURAMERICANA DE SEGUROS.
Condición de la percepción:
Serio desafío.
Compromiso según la Matriz de percepciones:
Reubicarse perceptualmente y guardar silencio con relación a la positiva verdadera que se tiene del colega
referente.
Compromisos posibles definidos por la empresa:
1. Acatar el sugerido por la matriz, por ejemplo realizando una campaña entre sus corredores y clientes.
2. Si no hay interés en ser percibidos como ágiles (lo cual no tendría sentido), debe entonces, convertir la
razón en la cual se fundamentan para no hacerlo, en un beneficio tangible para lograr una percepción positiva
verdadera en la comunidad servida.
Tercer ejemplo:
VERDADERAS
FALSAS
Volvo: Autos muy
seguros.
FALSAS
NEGATIVAS
VERDADERAS
COLEGA REFERENTE
POSITIVAS
VERDADERAS
FALSAS
VERDADERAS
Mercedes Benz:
Autos muy seguros.
FALSAS
POSITIVAS
NEGATIVAS
NUESTRA EMPRESA
Empresa que realiza el análisis perceptológico:
MERCEDES BENZ.
Colega referente:
VOLVO.
Condición de la percepción:
Potencial desafío.
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Perceptología Comercial.
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Compromiso según la Matriz de percepciones:
Reforzar la causa de la percepción y guardar silencio con relación a la positiva verdadera que se tiene del
colega referente.
Compromisos posibles definidos por la empresa:
1. Acatar el sugerido por la matriz, enfatizando la seguridad en sus campañas publicitarias
2. Si no hay interés en mantener esa percepción (lo cual sería incomprensible), debe entonces, convertir la
razón en la cual se fundamentan para no hacerlo, en un beneficio tangible para lograr una percepción positiva
verdadera en la comunidad servida.
Este anterior ejemplo nos ilustra de manera perfecta lo que sucede cuando los dos colegas están en la situación
ideal: cada uno trabaja por mejorar sin decir o hacer nada con relación a su colega.
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