La distribución comercial y el consumidor

Unidad
1
Ladistribucióncomercial
yelconsumidor
En esta unidad aprenderemos a:
•Distinguirlascaracterísticasdelos
canalesdedistribución.
•Analizarlasdiferentesestrategias
dedistribucióncomercial.
•Diferenciarlastécnicasde
merchandising.
•Examinarlasdistintasetapasdel
procesodedecisióndecompra.
Y estudiaremos:
•Ladistribucióncomercial.
Susformasycanales.
•Lastécnicasytiposde
merchandising.
•Lasetapasdelproceso
dedecisióndecompra.
•Elcomportamiento
delconsumidor.
•Loscondicionantes
externosdel
comportamiento
delconsumidor.
1
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
1. La distribución comercial
Laseparacióngeográficaexistenteentreproductoresyvendedoreshacenecesarioel
trasladodelosproductosyserviciosdesdeellugardeproducciónhastaeldeconsumo.
Esdecir,losfabricantes,medianteladistribución,colocansusbienesenelmercadoa
disposicióndelosconsumidores.
Ladistribución comercialponeencontactoaproductoresyconsumidores;estosupone
importantesrepercusioneseconómicasysocialesenlospaísesdesarrollados.Setrata,
portanto,deunaherramientafundamentaldemarketingquecreautilidadesalosconsumidoresyserviciosalosproductores.
Desdequecomienzasucamino,desdesulugardefabricaciónhastaelestablecimiento
comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas
fasesdelcanaldedistribución.
Enfuncióndecuántasseanestasfases,sedistinguencuatrotipos de canales:
Canales
Características
Ultracorto/directo
Noexisteningúnintermediario:elproductollegaalconsumidor
finaldirectamentedesdeelfabricante.Ejemplo:banco.
Corto
Constadeunintermediario,minorista,queofreceelproductoal
consumidorfinal.Ejemplo:tiendademuebles.
Largo
Introducedosintermediariosentreelfabricanteyelconsumidorfinal.
Ejemplo:restaurante.
Todoslosdemáscanalesqueintroducenmásintermediarios.
Ejemplo:agentesdeventas,centralesdecompras,etc.
Muy largo
Tabla 1.1. Tipos de canales de distribución del producto desde que se fabrica hasta que llega
al consumidor.
Gráficamente,podríamosrepresentarestoscanalesdelasiguienteforma:
Fabricante
Importante
Los intermediarios de un canal
dedistribuciónsonlosmayoristas
ylosminoristas:
•Los mayoristas compran los
productos a los fabricantes o
a otros mayoristas y los vendenalosminoristasoaotros
mayoristas,peronuncaalconsumidorfinal.
•Los minoristas o detallistas
compranlasmercancíasalos
fabricantesoalosmayoristas
y los venden directamente al
consumidorfinal.
8
Centraldecompras
Mayorista
Canalultralargo
Canallargo
Canalcorto
Canalmuycorto
Minorista o detallista
Consumidores
Esquema 1.1. Estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribución del producto.
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
1
Ademásdelanálisisrelativoalnúmerodeintermediariosexistentesentreelfabricantey
elconsumidor,quediseñanlaestructuravertical(lalongitud)delcanal,sepuederealizarunsegundoanálisisqueconsistiráenidentificarelnúmerodedetallistasqueofrecen
el producto en la última etapa del canal, determinando de este modo la estructura
horizontaldelmismo.
Enfuncióndeestasegundaclasificación,podemosdistinguirtres tipos de políticas de
distribución:
Políticas de distribución
Intensiva
Sellevaacaboatravésdelmayornúmerodepuntosdeventaposibleysevende,
habitualmente,mediantemayoristasydetallistas.Porserelcanal largoyestar
presenteelproductoenmuchospuntosdeventa,elcontrolylacoordinaciónde
todoslosintermediariosdelcanalesmásbajo.Estetipodedistribuciónseutiliza
conproductosdecomprafrecuente,deprimeranecesidad,pocodiferenciadosy
entrelosqueexistacompetenciaenprecios.Ejemplo:pastadedientesColgate.
Selectiva
Serestringe,porpartedelfabricante,elnúmerodepuntosdedistribucióndesdelos
cualesquierellegaralconsumidor.Enunamismazonapuedehabermásdeunintermediario.Ejemplo:artículosdedeterminadasmarcasdeprendasdeportivasNike.
Exclusiva
Secontemplaunnúmeromínimodeestablecimientoscomerciales.Sueleacompañarse
deunacuerdomedianteelcualelfabricantegarantizaaldetallistaqueseráelúnico
intermediarioenunazonageográficadeterminada,mientrasqueesteúltimosecomprometeanoofrecerenelpuntodeventaotraslíneasdeproductosdemarcasdela
competencia.Asíselograunaumentodelprestigio del producto,asícomounosmárgenessuperiores,puestoquenoseproduceunaluchaporconseguiralclienteatravés
delprecio.Estetipodedistribuciónseutilizaparaproductososerviciosquerequieran
unposicionamientodeservicioeimagen,paraartículosdediseñooparaproductos
industrialesdemercadolimitado.Ejemplo:artículosdemarcasdelujoLoewe.
Tabla 1.2. Tipos de políticas de distribución comercial según el número de detallistas.
Caso práctico 1
¿Cuáleselcanaldedistribucióndelassiguientesempresas,
teniendoencuentaelnúmerodedetallistasatravésdelos
cualesllegaelproductoaldistribuidorfinal?
a)
c)
Solución:
a) Jaguarllevaacabounadistribuciónexclusiva(exclusividadterritorialydesurtido).Elfabricantedeseamantener
elcontrolsobreelniveldeservicioofrecidoporelintermediario.
b) Ristorante: distribución intensiva, mayor cobertura de
mercadoymenorcontrol.
b)
c) Balay:distribuciónselectiva,utilizaunnúmerolimitado
depuntosdedistribución.
Actividades
1. ¿Quétipodecanalcreesqueseutilizaparadistribuircadaunodelossiguientes
productos?
a) Ventiladordeusoindustrial.
c)Detergentedelavadora.
b) Frigoríficodeusodoméstico.
d) Serviciodepeluquería.
2. Teniendoencuentaelnúmerodedetallistasatravésdelosquesellegaal
consumidorfinal,¿quéestrategiadedistribuciónsellevaríaacaboconlosproductosdelaactividad1?
Vocabulario
Surtido. Conjunto de productos
quesecomercializanenunestablecimiento.
Elsurtidoseráampliocuandoel
número de necesidades que se
satisfacen lo es; si hay muchas
referencias para satisfacer una
mismanecesidad,seráprofundo.
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1
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
2. Formas de distribución comercial
Elcomercio,inherentealserhumanodesdetiemposinmemoriales,encuentrasuprimer
antecedenteeneltrueque,delaépocaprehistórica.Suevoluciónhasidosiempreparalelaaloscambiosquesehanidoproduciendoenelentorno.
Sinduda,unodeloscambiosmásrevolucionarioshasidolapaulatinadesaparición
delcomerciotradicional,enelqueelvendedorofrecealclientelosproductostrasun
mostrador. Este tipo de comercio ha sido sustituido por el libre servicio, donde es el
propioconsumidorelqueeligelibrementelosproductosquedeseadellineal(Fig.1.1).
Soloprecisalaintervencióndelvendedorenelmomentodelpago(yhastaestoestá
desapareciendoconlascajasdeautoservicio).
Porotraparte,latecnologíaysuevoluciónhandadolugaraimportantesmodificaciones
enlosmétodosdeventa.
Fig. 1.1. El consumidor se enfrenta solo
al surtido de productos en el comercio
regido bajo el libre servicio.
Enconsecuencia,hoynosencontramosconviviendoconmúltiplesformasdedistribución
comercial,consusrespectivosmétodosdeventa.Aunquenoestánrepresentadastodas,
en el siguiente esquema tenemos una amplia panorámica de las alternativas que se
puedenadoptaralahoradeestablecerlaestrategiacomercialdeunestablecimiento.
Enlossiguientesapartadosconoceremoscondetallecadaunadeellas.
Tiendastradicionales,autoservicio,supermercado,hipermercado,tiendasdeconveniencia
Centroscomerciales,tiendasespecializadas,outlets,grandessuperficiesespecializadas
Concontacto
Autoserviciomayorista,economato,grandesalmacenes,tiendasdeprecioúnico,mercado,
tiendasdedescuento
Con
establecimiento
Sin
establecimiento
Sincontacto
Vending
Concontacto
Mercadillos
Sincontacto
Ventaporcorreo,telemarketing(ventaporteléfono),ventaatravésdelatelevisión,venta
telemática
Esquema 1.2. Formas de distribución más frecuentes.
2.1. Distribución con establecimiento comercial y contacto
Losestablecimientoscomercialesconcontactoquehaysonlossiguientes:
1. Autoservicios y establecimientos pequeños (40-120m2).Comerciosquevendenproductos de compra habitual. Se trata de una venta impersonal, en la que solo hay
contactoconelcajeroyunúnicoterminalenelpuntodeventa.Normalmentecuentan
únicamenteconseccionesdealimentaciónydroguería.
2. Supermercados.Detamañomediano(120-400m2),suelenubicarseenzonasurbanas.Vendenlosmismosproductosqueunautoservicio,aunquesutamañoesmayor.
Susurtidoesamplioperopocoprofundo.Hanexperimentadoungrancrecimientoen
losúltimosañosgraciasasuspuntosfuertes:lacercanía,losserviciosylarelación
calidad-precio.Laatraccióndeclienteslarealizanpormediodepromocionesypreciosmuycompetitivos,cercanosalosdelhipermercado.(Ejemplo:Caprabo,Fig.1.2).
Fig. 1.2. Establecimientos explotados
bajo la fórmula del libreservicio, como
hipermercados y supermercados,
cuentan con secciones explotadas
de forma tradicional.
10
3. Hipermercados. Grandessuperficies(lospequeños,deentre2500y5999m2,ylos
grandes,demásde6000m2).Sesuelensituarenlasafuerasdelasciudades,en
zonasbiencomunicadas,aunquehayunatendenciacadavezmayordeacercasea
laciudad.Vendenunsurtidomuyamplio(muchaslíneasdeproducto)ymuyprofundo.
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
4. Tiendas de descuento. Supermercados que compiten fuertemente en precios; en
ellos, la decoración y los servicios son mínimos y la instalación es austera, para
reducircostesyasícompetiralmáximoenprecios.Tienenunaofertamuyreducida
de artículos y su método de venta se basa exclusivamente en la variable precio
(ejemplo:Lidl).
5. Mercados.Varioslocales,principalmentedealimentosfrescosyperecederos,concentransuofertaenunsoloedificio.
6. Tiendas de conveniencia. Pequeños supermercados (de menos de 500 m2) que
destacan por la amplitud de horarios. Ofrecen un gran surtido: prensa, música,
artículosderegalo,alimentación,droguería…,aunqueconmuypocaprofundidad.
Tienen precios elevados y están localizadas en zonas urbanas céntricas con alta
densidaddepoblación(ejemplo:Opencor).
7. Grandes almacenes.Establecimientosdegrantamaño(másde2500m2)queocupanvariasplantasysedividenporsecciones.Sedirigenaunsegmentodelapoblaciónquebuscaunarelacióncalidad-preciomedio-alta.Prestanungrannúmerode
servicios(ventaadomiciliootarjetasfidelización).Sulocalizaciónsuelesercéntrica
ycuentanconunampliosurtido(ejemplo:ElCorteInglés).
8. Tiendas especializadas.Establecimientosespecializadosenpocaslíneasdeproductos.Susurtidoespocoamplioylíneasmuyprofundas(ejemplo:CoronelTapioca).
9. Grandes superficies especializadas o Category killers. Establecimientos de gran
superficie(másde2500m2)especializadosenunacategoríadeproductos.Suamplitudyprofundidadestangrandequelespermiteatenderprácticamentecualquier
tipo de demanda. Están localizadas en importantes vías de circulación, próximas
agrandessuperficies.Lasquesededicanalacomercializacióndeocioycultura
suelensituarseenelcentrourbano(ejemplo:CasadelLibro).
10. Centros comerciales.Grandessuperficiesformadasporconjuntosdepequeñosestablecimientosespecializados.Incluyenungranalmacénounsupermercado,que
sirvencomofocosdeatracción.Tiendenacombinarunaofertadeocioconlaventa
deproductos.Estánsituadosenlascallesprincipalesyenlasproximidadesdelas
ciudades(ejemplo:CentroComercialXanadú,Madrid).
Elcentrocomercialabiertoestárevolucionandoelfenómenodeasociacionismode
pequeñosymedianoscomerciantessituadosenunazonaurbanaconcreta.Através
deunagestiónunitariaycoherente,desarrollanunaestrategiacomercialdinámica
einnovadora(ejemplo:LasRozasVillageoLaRocaVillage,enMadridyBarcelona,
respectivamente,centroscomercialesqueademástienenlaparticularidaddeasociarpequeñosestablecimientosdeoutlets).
11. Outlets. Establecimientos comerciales especializados en la venta de productos de
marca,tantodefectuosos,comodescatalogados(ejemplo:Lefties).
1
Ten en cuenta
Los clientes que realizan sus
compras para periodos largos
de tiempo, están dispuestos a
desplazarse a establecimientos
comoloshipermercados,donde
encontrarán la variedad que
buscanypreciosbajos.
¿Sabías que…?
Algunoshipermercadoscolocan
en la entrada de sus establecimientosunescáneradisposición
delclienteparaqueestepueda
conocerelimportedesucompra
a medida que va cogiendo los
productos. Este sistema permite
elabonodelacomprasinnecesidad de sacar la misma del
carro.Aunqueexisteunaprevia
revisióndeunempleado,seconsigue así una buena gestión de
colasenlalíneadecajas.
¿Sabías que…?
El término Opencor fue seleccionadodeentremuchosotros,
pues se consideró que este
representaba perfectamente la
vocación con la que se creaba
la nueva línea de negocio del
grupo. El conjunto del término,
que unía la palabra del inglés
«open» y «cor», de El Corte
Inglés, Hipercor y Supercor
resaltaba,porunlado,laimportancia de que fuera una tienda
siempre abierta y, por otro, la
ventajadecontarconelrespaldoylagarantíadellíder.
Caso práctico 2
Unaformadedistribuciónoriginalycadavezmásactual
sonlasPop Up Stores.¿Enquéconsistenycuálessuprincipalobjetivo?¿Quéejemplospodríancitarse?
Suobjetivoesaumentarlanotoriedaddelamarcagracias
alefectosorpresaquecausaenelcliente.
Solución:
Ikeahainstaladodeformatemporalenunaestaciónde
metrounapartamentode54metroscuadradosenelque
«viven»cincopersonasdurantecincodías.
Se trata de instalaciones de reducido tamaño que se
instalanydesinstalanenunentornopocohabitual(enla
calle,enunestadio,enlaszonascomunesdeuncentro
comercial…).
Ejemplo:
Deestemodo,lostranseúntespuedenverloquesucede
dentrodelatienda.
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1
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
2.2. Distribución con establecimiento comercial y sin contacto
Web
Amplía tus conocimientos
sobre el mundo del vending en
www.todovending.com
La venta se realiza a través de máquinas expendedoras (vending), donde se suelen
ofrecerproductosdeusofrecuenteydebajoprecio(bebidas,tabaco,tarjetasdevisita,alquilerdepelículasdevídeo,etc.).Losmárgenescomercialessonaltosysuelen
localizarseenzonasdondehaymuchaafluenciadepúblico.Susproblemassonquese
puedenquedarsinstockconfrecuenciayquetienenunaltoriesgoderobos.
2.3. Distribución sin establecimiento comercial y con contacto
¿Sabías que…?
Cada vez más las cadenas de
textil apuestan por el comercio electrónico inaugurando sus
propias tiendas virtuales. Estas
e-shops ademásdepermitiruna
compra sencilla desde casa,
facilitan la entrada de las marcasanuevosmercados.
Losdostiposdedistribuciónincluidosenestacategoríason:
1. Pequeños mercados o mercadillos.Susorígenessonlosmercadosambulanteseincluso
elantiguoregateo.
2. Venta puerta a puerta. Secaracterizaporelcontactopersonalotelefónico,iniciado
normalmenteporelvendedor,queseencargarádeensalzarlasvirtudesdelproducto.
Los compradores son muy reacios a este tipo de venta, cuyos principales problemassonlasdificultadesparaencontraralaspersonasensucasaylainseguridad
de los clientes para abrir la puerta. Este tipo de distribución se lleva a cabo con
productosnobuscadosoquerequieranunademostración.Sigueutilizándoseenel
mercadodelaindustria(ejemplo:ElectroLux)oenproductoseditoriales,asícomoen
seguros,etc.
2.4. Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto
Las tienda online de la marca
Campercomercializaensuweb
los mismos productos de sus
establecimientos,conlosmismos
precios, garantías de cambio y
devolución.Losclientestambién
podrán optar por la recogida
en tienda de forma gratuita, la
entregaadomicilioylaposibilidaddesolicitarunenvíoexprés
con un plazo de entrega muy
corto.
En este caso, la comercialización utiliza uno o más medios de comunicación y una
distribución directa, es decir, sin intermediarios. El objetivo es establecer conexiones
conclientes-objetivoindividuales,quehansidocuidadosamenteseleccionadosafinde
obtenerunarespuestainmediataydecultivarrelacionesduraderasconellos.
Estasformascomercialesseincluyendentrodelmarketingdirecto,yengloban:
1. Venta por correo.Sistemaqueutilizalacorrespondenciaenalgunadelasfasesde
lacomercialización.Sureducidoprecioylosescasoscostespermitenllegardeuna
maneramuyselectivaalpúblicoobjetivo.Elinconvenienteesquesolosepuedeverel
productoenelcatálogoqueelpotencialclienterecibeporcorreo,dondeseincluye
uncupónparaformalizarelpedido.Hoyendía,conelaugedeInternet,cadavez
sonmásloscatálogosdigitales,frentealosimpresos(ejemplo:Venca).
2. Telemarketing o venta por teléfono. Método de distribución y a la vez de comunicación.Suventajaesqueenpocotiemposepuedecontactarconmuchosclientes,
y su inconveniente que estos no pueden ver el producto. Se utiliza para aumentar
las ventas, pero ha tenido un mayor desarrollo como medio de promoción, especialmenteparaellanzamientodenuevosproductosycomosistemaderecogidade
información de los consumidores a través de encuestas (ejemplo: Orange, venta
delíneaADSL).
Vocabulario
NFC. Sonlassiglasdenear field
communications. Se trata de
unatecnologíaqueenunfuturo
nomuylejanoospermitirárealizar pagos en cualquier tienda
a través del móvil, sin la necesidad de sacar el monedero
olatarjetadecrédito.
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3. Venta a través de la televisión.Seutilizaparadescribirdeformapersuasivalosproductos,mostrandounnúmerodeteléfonoatravésdelcualrealizarelpedido.Existen
muchosprogramasdetelevisiónycanalesdecompraencasadedicadosalaventa
deproductosyservicios(ejemplo:Teletienda).
4. Venta telemática. Se caracteriza por su carácter interactivo. Se emplea un sitio
web como canal para proporcionar información actualizada a los clientes acerca
de los productos y servicios que se comercializan, a través de catálogos online,
ytambiéncomounmediodedistribución,comolaspáginasdedescarga(ejemplo:
Amazon).
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
1
3. La distribución del futuro
Web
Laevolucióndelastécnicasdedistribuciónylasnuevastecnologíasestánfacilitandola
aparicióndenuevosmodelosdecontactocomercial.Porello,resultafundamentalque
loscomerciosseadaptenconflexibilidadencuantoalareconversiónyadaptacióna
lasnuevasnecesidadesdelconsumidor.
Los códigos QR son códigos de
barrasbidimensionalesquepermiten almacenar gran cantidad
de información que puede ser
leídapordispositivosmóviles.
Existensitioswebsquepermiten
la creación de códigos QR de
formapersonalizada.
Enwww.qrhacker.com/crearun
código personalizado es muy
simple. El usuario introduce la
información que contendrá el
QR (texto, URL, número de teléfono y tarjeta de contactos).
Posteriormente,sepersonalizael
diseño eligiendo píxeles redondeados o cuadrados, colores e
imágenesparaelfondo.
Sehaceclicen«SaveQR»yel
sistema nos dará la opción de
descargar un QR en formato
imagenoPDF.Unavezgenerado,podráserescaneadoconel
smartphone para ver qué informacióncontiene.
Losresponsablesdelosestablecimientostienenencuentaquecadavezesmásimportanterodearelactodecompradeestímulosysensacionesagradables,razónporlaque
comprobamosque,confrecuencia,elcomerciosecombinaconlugaresdeocioconel
objetivodeconvertirlacompraenplacerydiversión.
Hoyendía,sesustituyeelconsumo cuantitativoporelcualitativo;sepriorizanlacalidad
delproducto,elambientedelpuntodeventaysuentornofrentealprecio.Esdecir,se
tratadeuncomerciomássofisticado.
Además,laevolucióndelcomercioavanzahacialaaperturadeestablecimientosque
atiendenofertasespecíficasparalasdistintasnecesidadesdelconsumidor.
Caso práctico 3
Unatecnologíapunterahoyendíaenelmundodeladistribuciónsonlosllamados
códigosQR.LaempresadesupermercadosTESCOlosempleaenelmetrodeCorea
deformamuyprácticayoriginal.¿Sabescómoyporquéesunabuenaidea?
Solución:
TESCOideóunsistemaingeniosoyefectivo,queconsistióenconvertirlasvallas
publicitariasdelmetrodeCoreaenlinealesdesupermercadopormediodelacolocacióndecarteles.GraciasalasaplicacionesmóvilesyaloscódigosQR,sepuede
hacerlacompraqueluegotellevanacasa.Deestemodo,creasupermercados
virtuales.
ElclienteescaneaconsusmartphoneelcódigoQRdelartículoyloañadeasu
carrodecompravirtual.
Conestaideadenegocio,TESCOconsigueadaptarsealoshábitosdelosconsumidores,sorprenderlesydiferenciarsedelacompetenciaenunpaístecnológicamente
avanzadodondelapoblacióndedicamuchashorasaltrabajo,yfacilitahaceruna
compraamena,sencillayrápida.Convierteneltiempodeesperadelosviajerosde
metroentiempodecompraalavezquelainversiónquerealizanesmenor,alno
tenerqueincrementarelnúmerodeestablecimientos.
Actividades
c)
4. Existenformasdedistribuciónquenoestándesarrolladaseneltema.Investigasobrelascaracterísticasque
f)
tendríanlosautoserviciosmayoristas,eleconomatoy
lastiendasdeprecioúnico.
g)
j)
3. Analizalascaracterísticasquediferencianelcomercio
tradicionaldellibreservicio.
5. Identificaquétipodeformadedistribucióncomercial
representacadaunadelassiguientesempresas:
a)
b)
i)
d)
e)
h)
k)
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1
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
4. El merchandising
Vocabulario
Merchandising. Este término
procede del sustantivo inglés
que significa mercancía, y del
radical-ing,queindica«acción
voluntaria». Por tanto, merchandisingseríala«gestiónactivade
lamercancía».
Ten en cuenta
Alfabricanteleinteresaaumentarlademandadesuproducto,
por lo que luchará frente a la
competencia para conseguir un
mayorespacioenellineal.
Elpanoramaactualestácaracterizadoporunaumentodelnúmerodeestablecimientos
comercialesqueintentan,díaadía,ofrecerunamejorrelacióncalidad/precioensus
productos.Paraellos,el merchandisingtendrácomoobjetivoconseguirunincrementode
lasventasyunadiferenciacióndelacompetencia.Deestemodo,podemosdefinirloasí:
Elmerchandisingesunconjuntodetécnicaspsicológicasdeventaaplicadas,de
formaconjuntaoseparada,porfabricantesydetallistas.
Estastécnicasactúanenlamentedelconsumidorprovocandolasatisfaccióndenecesidadesolvidadasyhaciendosentirotrasnuevas.Lafinalidadesqueelcompradoradquieraunamayorcantidaddeproductosyconmayorfrecuencia,paralogrartambién
unamayorrentabilidaddelpuntodeventaydelosproductos.
Elconceptodemerchandisingylastécnicascorrespondientesnosiempreseutilizande
idénticaformaporquelosobjetivosquesepersiguennosiempresonlosmismos.Entodo
caso,todaslasactividadesdemerchandisinghanderealizarseteniendoencuentalos
objetivosperseguidosporlaempresaparaconseguirasísumáximaefectividad.
4.1. Técnicas de merchandising
Elmerchandisingpuedeserutilizadotantoporeldistribuidorodetallistacomoporel
fabricante,yaqueamboscompartenelinterésdequeelproductoseacomprado.Sin
embargo,lastécnicasutilizadasporunosyotrossondistintas.
A. Llevadas a cabo por el fabricante
Porsuparte,eldistribuidortiene
en su establecimiento muchos
productos en competencia y le
interesa rentabilizar al máximo
el punto de venta, por lo que
persigue vender los productos
quelesonmásrentables.
Elfabricantedeunproductollevaacaboaccionesde merchandisingorientadastanto al comprador como al establecimiento donde se vende. El objetivo es lograr una
presencia adecuada de sus productos, diferenciándolos de los de sus competidores
yhaciendomásatractivasumarca.Sucapacidaddeintervencióneinfluenciaenelcanaldedistribuciónesrelativa,puesdependedelanotoriedadyelprestigioquelamarca
tengaenelmercado:cuantomayoresseanestos,mayorserálainfluenciadesupolítica
demarketingenlacomercializacióndelproductoquefabrica.
Elmerchandiser del fabricanteeselresponsabledecoordinarlapolíticacomercialyde
marketingdelaempresafabricanteylascaracterísticasdelpuntodeventa.Ensupapel,
nosolodebeconocerlascaracterísticasdelosproductosquevende,sinoquedebeser
unbuenconocedordesuempresaydelagestióndelpuntodeventasobretododela
seccióncorrespondienteasuproducto,eimplantaciónyoptimizacióndelespacio,ya
quecoordinarápromocionesconeldistribuidor.
B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor.
Trade marketing
Importante
A través del trade marketing, el
fabricante intenta que el canal
de distribución colabore en
beneficio mutuo, haciendo que
sus productos sean atractivos y
rentables(véaseel¿Sabíasque?
delasiguientepágina).
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Elestablecimientoderelacionesduraderasentrefabricanteydistribuidorresultapositivo
paraambos,yaqueatravésdeactividadesconjuntascomoeldiseñodenuevosproductosoenvases,lacoordinacióndepromocionesoeldesarrollodepublicidad,por
ejemplo,podránmaximizarlaventadelosproductos.Estosacuerdosdecolaboración
formanpartedeloquedenominamos trade marketing.
Actividad
6. Utilizalaherramientaonlinewww.qrhacker.com/paracrearypersonalizardos
códigosQR.ElcontenidodelosmismosserálaURLyeltextoquedecidasrelacionadosconestaunidad.
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
1
C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista
Lalabordelmerchandiserdeldistribuidor,talcomoveíamosanteriormente,tienecomo
principalmetaoptimizarlarentabilidaddelpuntodeventa.Estoseconsiguerealzando
los productos expuestos y prestando un buen servicio de atención a los clientes, que
dependendeldetallista,enelpuntodeventa.
Paraello,elmerchandiserdebeconocerlapolíticadelatienda,delacadena,lagama
deproductos,loselementosdemerchandisingqueponeasudisposiciónelfabricante,
loshábitosdeconsumodelosclientespotencialesylaubicaciónrealdelosproductos.
Deestemodo,podrádaralespaciodelquedisponeunpapelactivoenlaventa.Además,tienequecoordinarseconlapolíticademarketingypromocionaldelfabricante,
yparaellodebeconocerlasestrategiascorrespondientesalosproductosqueforman
partedesusurtido,yelaboraráelcalendariopromocionaldelacadenaydelatienda.
4.2. Tipos de merchandising
¿Sabías que…?
El cambio del envase de detergente de la forma cilíndrica
inicialarectangularfueelresultado de un acuerdo de colaboración entre fabricantes y
distribuidores (trade marketing).
La forma rectangular optimiza
el espacio y permite el almacenamientodemásunidadesenel
mismo espacio. De este modo,
ambos optimizaron sus costes
logísticosdetransporte,almacén
ygestióndelpuntodeventa.
Enfuncióndesunaturaleza,elmerchandisingpuedeclasificarsedelsiguientemodo:
Merchandising
Presentación
Seducción
Gestión
Esquema 1.3. Tipos demerchandising, según su naturaleza.
A. De presentación
El merchandising depresentaciónsepuededefinircomolamaneradepresentarlos
artículosyelpuntodeventademodoqueelactodecomprasealomásagradable
ysencilloposibleparaelcliente,ylomásrentableposibleparaelestablecimiento.
Endefinitiva,pretendehaceratractivoydinámicoelpuntodeventaconelfinde
guiaralconsumidoreinfluirensucomportamientodecompra.
B. De seducción
Elmerchandising de seducciónconsisteenladenominada«tiendaespectáculo»,y
pasaporlaconcepcióndelmobiliarioespecífico,ladecoración,lainformación,
etcétera,conelobjetivodedarunaspectoseductorallinealyalatiendapara
promoverlaimagendelpropiodistribuidor(Fig.1.3).
Ten en cuenta
Losestablecimientosdedescuento presentan los productos de
forma sencilla dentro de sus
envasesysinintencióndeseducir a la compra. Persiguen con
ellonosolamenteahorrarcostes,
sino también transmitir una sensacióndepreciosbajos.
Descubreelpoderdeatracciónquetienendeterminadosproductoscomplementarios,pues
sonlosquecontribuyenaladiferenciacióndelpuntodeventarespectoasucompetencia.
Ejemplo:Abercrombie,lídermundialdemodajovenestilocampusuniversitario,siempre
hasidounreferenteenmerchandisingsensorial.Laexperienciadecompraenestafirma
tieneunodesusprincipalespilaresenestetipodemerchandising.Esdecir,actuando
sobrevista,tacto,oído,olfatoygustoinfluyeenlaspercepcionesemocionalesdelconsumidory,así,ensucomportamientoenlatiendayactitudhacialamarca.
Actividades
7. Explicaquétécnicasdemerchandisingllevaríasacaboenlossiguientescasos:
a) Máximaexposicióndesurtido. c)Sensacióndepreciosbajos.
b) Salidaaunproducto.
d)Sensacióndecalidad.
8. Enumeraaccionesdemerchandisingquepuedellevaracaboelfabricante.
Fig. 1.3. El merchandising de seducción
anima el punto de venta teniendo
en cuenta que el consumidor percibe
los productos a través de todos los
sentidos.
15
1
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
Web
Unlipdubesunvideoclipconel
que un grupo de personas sincronizansuslabios/movimientos
ogestosconunacanciónpopularqueinterpretan.Enelsiguientelinkpuedesverunlipdub con
elqueIKEAhaqueridocelebrar
su 15.º aniversario en España:
www.yotube/AGKYEX7XAXU.
Observa el divertido recorrido
quetrabajadoresdeIkeaEspaña
hacenportodalazonaexpositoradelpuntodeventa.
C. De gestión
El merchandising de gestión consiste, como su nombre indica, en gestionar el
espacioexpositivoyelsurtidoaefectosdemaximizarlasatisfaccióndelclientey
larentabilidaddelestablecimiento.
Estemerchandisingsecentra,comoprincipalobjetivo,enlarecogidayelanálisisconstantedeinformación.Paraello,serealizaunasegmentacióndelmercadoparaatender
solamente la demanda de unos clientes determinados. Así, se diseña una política de
surtidoquesatisfagalasnecesidadesdelaclientela.
Susegundoobjetivoeseldeoptimizarelrendimientodelespacio,yparaconseguirlo
seponenenmarchalastécnicasrelacionadasconlagestióndellinealquetienenen
cuentalarotacióndelosproductos,laszonas,loscircuitosdecirculacióndelcliente,
loscriteriosdeimplantacióndelosproductos,elrendimientopormetrocuadradodela
superficiedeventa,elrendimientopormetrodelineal,etc.
4.3. Merchandising y cliente
Losqueacudenalosestablecimientosarealizarsuscomprasyquienestomanladecisióndecomprar—yquéartículos—onocomprarsonlosclientes.
¿Sabías que…?
Lasgrandessuperficiesespecializadas también son conocidas
como «category killers», o asesinos de categorías, porque se
centran en productos muy concretos que venden en grandes
volúmenes con márgenes muy
estrechos, lo que aniquila a la
competencia que existe en esta
categoría.
Porestemotivo,el marketingsepreocupaporconocerlosyestudiarcómotomansus
decisiones.Sinduda,aplicarlastécnicasdemerchandisingsinunconocimientoprevio
delosconsumidoresnotendríasentido,yaquesinoselogralaadaptaciónasusnecesidades,gustos,deseosypreferencias,losesfuerzosnoserviríanparanada.
Enfuncióndelaactuacióndelosclientes,podemosdistinguirdostipos:
Elcliente shopperesaquelquenecesitaunaseriedeargumentosparaacudiraun
establecimientoynoaotro.Quieresaberdóndehayquecomprarynoquécomprar.
Elcliente buyereselqueyaestádentrodelpuntodeventa.Basarásudecisiónde
compraenlosprecios,lacalidaddelosproductos,lasdistintasofertas,laspromociones,lagamadeproductosyeltratorecibido.
Caso práctico 4
¿Aplicaríaslasmismastécnicasdemerchandisingparalos
dostiposdeclientesqueexisten?Razonaturespuesta.
Solución:
Estadistinciónteóricadelclienteshopperyelclientebuyer
sirveparaquelasempresasnodescuidennilosfactores
externos—quehacenqueunclienteentreenellocal—,
nilosfactoresinternos—quehacenqueelclientecompre
determinadosartículos.
Latendenciaactualeslacomodidad,ymuchoscomercios
excelentespordentrodescuidanloreferentealaatracción
requeridaenlosaspectosshopper,talescomolaseñalización
adecuadaparaqueelclientesepacómoirallocalolanumeracióndelasplazasdeaparcamiento,porcitaralgunos.
Porelcontrario,otroscomercioshanreforzadolosaspectos
shopper,perohandescuidadolacortesíayatenciónalcliente.
Endefinitiva,debencuidarseambosaspectosparaqueel
establecimientovayabien.
Actividades
9. Recuerdalaúltimavezqueestuvisteenuncomercio
detallista.Anotaentucuadernolatécnicademerchandisingqueobservaste.
16
10. Ikeallevaacabomuchasaccionesdemerchandising
ensusestablecimientos.Descríbelasyclasifícalasenlos
tiposqueexisten.
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
1
5. Determinantes del comportamiento
del consumidor
Conocerelcomportamientodelconsumidorexigehacerseunaseriedepreguntas:
¿Dónde compra?
¿Cómo compra?
¿Por qué compra?
¿Qué compra?
¿Quién compra*?
¿Quién consume*?
*Enelcasodequeelcompradorlohagaparamásdeunapersona(familia,etc.).
Para obtener las respuestas a estas preguntas, debemos estudiar al consumidor, por
loqueenlossiguientesapartadosvamosaconocersucomportamiento.(Lapregunta
«¿Dóndecompra?»yahasidocontestadayexplicadaenelapartado2deestaunidad:
«Formasdedistribucióncomercial»).
5.1. Fases en el proceso de decisión de compra
Cualquiercomprasiguesiempreunaseriedefasesqueduraránmásomenostiempo
dependiendodelaimportanciadelacompraparaelcliente.
Estasfasesson:
Búsqueda
deinformación
Reconocimiento
de la necesidad
Evaluación
delainformación
Decisiónyacto
delacompra
Consumo y valoración
poscompra
Esquema 1.4. Fases del proceso de decisión de compra.
A. Reconocimiento de la necesidad
Eslafaseenlaquedescubrimosquetenemosunanecesidadquequeremossatisfacer.
Porejemplo,sisenosestropealaplancha,ynecesitamosplancharlaropa,podemos:
llevarlaaarreglarobiencomprarunanueva.
¿Por qué compra?
B. Búsqueda de información
Unavezquesabemosquetenemosunanecesidad,pasamosalasegundafase,estoes:
buscamoslasvíasparapodersatisfacerla.¿Cómo?Porlogeneral,buscaremosinformaciónquenosayude(Fig.1.4)y,enestesentido,haydosposiblesfuentesdeinformación:
• Interna.Informaciónquesebasaennuestrospropiosconocimientosyexperiencias.
• Externa.Informaciónque,sinotenemosexperiencia,buscaremosenfuentesexternas:
opinionesdeamigos,familiares,mediosdecomunicación,etc.
Porejemplo,sicuandosenosaveriólaplanchahemosdecididocomprarunanueva,
pensaremosenprimerlugarenlaexperienciapositivaonegativadeluso;ademásde
nuestrapropiaexperiencia,podemospreguntaraotraspersonassobrelaplanchaque
tienenysisufuncionamientoessatisfactorio.
Actividades
11. Analizalaprimerafasedelprocesodedecisióndecompra,deunlibroyun
coche.
12. Teniendoencuentalasegundafasedelprocesodedecisióndecompra,es
decir,labúsquedadeinformación,¿quéfuenteinternayexternaseríanútiles
paralacompradelossiguientesproductos?
a) Unlibro b) Uncoche
Fig. 1.4. La posible compra de un
producto de coste elevado, por ejemplo
un coche, llevará al comprador a
una búsqueda de información más
exhaustiva y a una evaluación
más reflexiva.
17
1
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
C. Evaluación de la información
Alahoradeevaluarlainformaciónobtenidatenemosencuentaunaseriedecriterios
(Fig.1.5)queayudanatomarladecisión,yquesabemoscuálessongraciasalosestudiosrealizadossobreeltema.Loscriteriosqueelclientetieneencuentaalahorade
comprarson:
• Laimagen.
• Elprecio.
• Lacalidad.
• Larelacióncalidad-precio.
• Lavidadelproducto.
• Laubicacióndelestablecimiento.
Fig. 1.5. En la fase de evaluación
de la información se tienen en cuenta
distintos criterios que dependerán
del producto a comprar y del tipo de
consumidor que realice la compra.
• Elservicioposventa.
Así,porejemplo,sihemosdecididocomprarunaplanchanueva,tendremosencuenta
eldineroquenosvamosagastar,sinosinteresaqueseadealtagamaoporelcontrario preferimos una gama baja porque no la usamos mucho... Dependiendo de las
alternativasquehayaydeladecisiónadoptada,compraremosfinalmenteunaplancha
determinada.
D. Decisión y acto de compra
Unavezquehemosvaloradolasposibilidadesanuestroalcance,decidimosquevamos
acomprarelproductoylocompramos.Esdecir,entramosenlacuartafasedelproceso
decompra.
Enelactodecomprapuedenintervenirvariaspersonas(aunquetambiénpuedenseruna
mismapersona,Fig.1.6).Así,existendiferentesroles:
Fig. 1.6. Aunque encontramos
diferentes roles en el acto de compra, el
iniciador, decisor, comprador y usuario
pueden coincidir en una única persona.
Por ejemplo, si voy a comprarme un
coche para mi uso personal.
• El iniciador:eslapersonaquesugiererealizarunacompraaldescubrirquetieneuna
necesidad no satisfecha. Por ejemplo: un hijo que quiere comprar el último juego
editadodeunaconsola.
• El influenciador:esquienorientaoinfluyeenladecisióndecompra.Porejemplo:un
amigoqueyatieneeljuegooelvendedor,enlatienda.
• El decisor:eslapersonaquedecidesobreunootodoslosaspectosdelacompra,
oresuelvecompraronoelproducto.Porejemplo:lospadres,quedecidencomprar
—ono—eljuego.
• El comprador:esquiencompraelproducto.Porejemplo:lospadresacudenalatiendaycompraneljuegoparasuhijo.
Recuerda
Consumidor y comprador no
son necesariamente la misma
persona.
• El usuario o consumidor: eselqueusaoconsumeelproducto.Porejemplo:elhijoque
queríaeljuego.
Veámosloenelesquemasiguiente:
¿Quién compra?
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
¿Quién consume?
Esquema 1.5. Roles que pueden intervenir en el proceso de la compra.
18
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
1
E. Consumo y valoración poscompra
Finalmente,unavezquesehacompradoelproducto,hayqueconsumirlo
yevaluarsilacomprahasidounaciertoounerror(Fig.1.7),esdecir,si
seestásatisfechoodecepcionadodespuésdelacomprayelconsumo.Es
laúltimafase.
Sihasidounacierto,sehabrálogradofidelizaralcliente,ylapróximavez
quenecesitecompraresteproductoesmuyposiblequerepitalaexperienciayvuelvaacomprarlo.Esmás,esposibleinclusoque,silaexperiencia
hasidomuypositiva,locompartaconamigosyfamiliares.
Enelcasodequelaexperienciahayasidonegativa, elclientepuedereaccionardediversasmaneras:
• Activa.Enestecaso,ademásdenovolverarealizarlacompra,comunica
afamiliaresyamigossudescontentooescribeunareclamaciónalestablecimiento,fabricanteyanteorganismosdedefensadelconsumidor.
• Pasiva.Enestecaso,sencillamentenovuelvearealizarlacompra.
Elprocesodedecisióndecomprarespondealapregunta«¿Cómosecompra?».Así,sepuedediferenciarentrelascomprasdecomplejidadbajay
alta:
Fig. 1.7. A veces, la experiencia de la compra de
un producto o servicio nos resulta negativa. Las
empresas deben evitar que esto suceda porque este
efecto daña la imagen del establecimiento.
• Lascomprasdecomplejidadbajasonaquellasquerealizamoshabitualmenteycuyo
esfuerzoeconómicoesbajo.Porejemplo:unabarradepan.
• Lascomprasdecomplejidadaltasonaquellasquerequierenreflexiónycuyoesfuerzo
económicoesalto.Porejemplo:uncoche.
¿Cómo compra?
Entodocaso,lacomplicaciónserámenorcuando:
• Lacomprasearutinariaohabitual.
• Elriesgodeequivocarseseapequeño.
• Tengamosunaexperienciapreviayconozcamoselproducto.
• Mayorseaelconocimientodelasmarcas.
Elprocesodedecisióndecomprarespondeadeterminadasfórmulasdeventa,deentre
lascualesdestacalafórmula AIDA:
• Atención.Consisteenpresentarelproductodeunamaneraatractiva,esdecir,llamar
la atención del cliente mediante la presentación y las características del producto.
Para ello, se utilizan varias herramientas: el precio, el envase, degustaciones... las
cualestendremosocasióndeconocerdetalladamentealolargodeestelibro.
• Interés.Consisteenqueelclientecojaunproductoynootro.Paraello,setratade
llamarlaatencióndelcliente:queseacerqueallineal,mireelproducto,locojay,si
quiere,observesuspropiedades.Enlosestablecimientosdelibreservicioesfundamentalqueseaelpropioproductoelquedespierteelinterésdelclienteporqueno
hayvendedoresquepuedanmostrártelo(Fig.1.8).
• Deseo.Consisteendespertarexpectativas,deseo.Así,unavezqueelclientecuenta
con información sobre el producto, obtenida gracias al propio producto o bien al
asesoramientodelvendedor,estedecidaquedeseacomprarlo.
• Acción.Consisteenactuar,esdecir,procederalacompradelproducto,unavezque
sehatomadoladecisión.
Fig. 1.8. En los establecimientos de
libre servicio, los productos se venden
sin la ayuda del dependiente.
Actividad
13. Teniendo en cuenta la tercera fase del proceso de
decisión de compra, es decir, la evaluación de la
información,¿quécriteriosayudanatomarladecisión
deadquirirellibroyelcochedelaactividad12?
19
1
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
Caso práctico 5
Voyacomprarmeunordenadorporqueelqueteníasemehaestropeado.Noestoy
aldíadelosúltimosmodelosquehayahoramismoenelmercado,asíqueleconsultoamiamigoFélix,queestudiaunciclodeInformática,paraquemeasesore
sobremodelosydistintasfuncionalidades.Tampocotengoclarosicomprarmeun
ordenadordesobremesaounportátil.
Miamigomeasesoraespecialmentesobredosmodelos:unodesobremesayotro
portátil,indicándomelasventajasylosinconvenientesdecadamodelo.Unavez
estudiadalainformaciónquemehafacilitado,medecidoporelportátil,asíque
voyalatiendaquemiamigomeharecomendadoycomproelordenador.
Alosquincedías,elportátilcomienzaadarmeproblemas.Voydenuevoala
tienda y allí me cambian el ordenador inmediatamente. Además, me amplían
lagarantíacomodetalleporlasmolestiasocasionadas.
¿Cuálessonlasdistintasfasesdelprocesodedecisióndecompraenlasituación
expuesta?
Solución:
Lasfasesenesteprocesoson:
1.Reconocimientodelanecesidad:necesitounordenadorporqueelquetenía
semehaestropeado.
2.Búsquedadeinformación:comonosoy
unexpertoenordenadores,consultoa
miamigoFélix.
Prefierolaopinióndeunamigo,yaqueconocemisnecesidadesynoes
parteinteresadaenquecompreunmodelouotro.
3.Evaluacióndelainformación:unavezquehehabladoconmiamigoFélix,
decido comprarme un portátil y, en concreto, el modelo que él me recomienda.Esunordenadordegamamediaquecubremisnecesidadesala
perfección.
4.Decisiónyactodecompra:voyalatiendaqueFélixmeharecomendado,en
laquevendenelordenadorqueheseleccionadoaunpreciomuyrazonable
yqueseadaptaalpresupuestoquetengoparalacompra.
5.Consumoyvaloraciónposcompra:meenfadomuchísimocuandoelordenadorcomienzaafallaryvoyalatiendaaldíasiguiente.Elvendedorme
pidedisculpasymecambiaelordenadorsinningúnproblema.Además,
meamplíalagarantíaporlasmolestiasquemehanocasionado.Quedo
satisfechoylocomentoconmisamigosyfamiliares.Recomiendolatienda
porelbuentratoylagestiónágilyrápidaanteelproblema.
Actividades
14. Enelcasorelativoalacompradellibroyelcoche:
a) ¿Cuálesseríanlosroles?¿Yquiénlosejerceencadacaso?
b) ¿Quéharíaelconsumidorsiquedarasatisfechoconlacompra?¿Lorecomendaría?
c) Sihubieraalgúnproblema,¿quépodríahacerelconsumidor?
15. Piensaenlaúltimacompraquehasrealizado.¿Creesquesecumpliólafórmula
AIDA?Coméntaloenclase.
20
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
1
6. Comportamiento del cliente en el punto
de venta
Lasempresasnecesitanconoceralosclientes(compradoresyconsumidores)porquees
aellosalosquedirigentodassusaccionesdemerchandising.
Elcomportamientodelclienteenelpuntodeventaestáinfluidoporunaseriedecondicionantesinternosyexternos:
• Loscondicionantes internossoninfluenciasintrínsecasalconsumidorquesurgende
lasnecesidades,laexperienciaylascaracterísticaspersonales(variablessocioculturales,demográficasypsicográficas).
• Loscondicionantes externossoninfluenciasextrínsecasalconsumidorquelecondicionaránensumaneradecomprar.Losfactoreseconómicos,políticos,lacultura,los
gruposdereferencia,loslíderesdeopinión,lapublicidad,lastécnicasdemerchandisingyotrosmediosdeinformación.
Ambostiposdecondicionantesayudanasegmentarelmercado,estoes,adiferenciar
distintostiposdeconsumidoresquetienenencomúnunascaracterísticassimilares.
Claves y consejos
En temporada de rebajas es
recomendablehacerunalistade
los productos que necesitamos,
ya que podemos realizar compras impulsivas, motivados por
losbajosprecios.
Vocabulario
Segmentar el mercado. Dividir
este en grupos con característicasynecesidadesparecidas.
6.1. Tipos de compras
Elcomportamientodelconsumidorhaidoevolucionandoconeltiempo,yconél,los
tiposdecomprasquerealiza.Así,segúndiversosestudiosrealizadosalrespecto,ala
horadecomprarpodemosdiferenciarentredostiposdecompras:previstaseimpulsivas.
¿Qué compra?
A. Compras previstas
Respondenaunadecisiónprevia.Sonracionalesyplanificadas.Habitualmente,sesuelen
pensar previamente y llevar escritas en una lista cuando se va a realizar la compra.
Suponenel45%deltotaldelascomprasqueserealizan.
Asuvez,haytrestiposdecomprasprevistas:precisadas,modificadasynecesarias.
Compras previstas
Características
Ejemplo
Secompraelproductoylamarcaqueelclientehabía
pensadocomprar.Suponenel22%delascompras.
UnclientevaacomprardetergenteSuperlimpioy
cuandollegaalatiendalocompra.Esfielalproducto
yalamarca.
Modificadas
Secompraelproductoquesehabíapensado;sin
embargo,siseveunaofertaopromociónatractivas,se
cambiademarca.Sedecidenenelpuntodeventabajo
lainfluenciadepromociones,presentacióndelproducto,
etcétera.Suponenel5%delascompras.
UnclientevaacomprardetergenteSuperlimpioperove
quehayunaofertadedetergenteLimpiahogarydecide
compraresteúltimoporqueseahorrauneuro.Esfielal
productoperonoalamarca.
Necesarias
Secompraelproductosinpreverlamarca.Suponenel
18%delascompras.
Unclientenecesitaundetergenteperonoleimporta
comprarunamarcauotra.
Precisadas
Tabla 1.3. Tipos de comprasprevistas.
Actividades
16. Cuandovasarealizarlacompra,¿llevasanotadoenunalistalosproductosque
necesitas?¿Quétipodecomprasprevistassueleshacer?
17. Señalaunejemplorealde:comprasprevistasprecisadas,modificadasynecesarias,utilizandocomoejemplolacompradeunoscascosinalámbricos.Paraello,
hazunabúsquedaenInternetteniendoencuentalosdistintospreciosymarcas.
21
1
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
B. Compras impulsivas
Sedecidenenelpropiopuntodeventacomoconsecuenciadeestímulosqueemiteeste
atravésdelasaccionesdemerchandising.Respondenauncomportamiento irracional
ysuponenel55%deltotaldelascompras.
Asuvez,haycuatrotiposdecomprasimpulsivas:planificadas,recordadas,sugeridasy
puras,cuyascaracterísticaspodemosverenlaTabla1.4:
Compras
impulsivas
Características
Ejemplo
Planificadas
Existeintencióndellevaracabolacompra,perola
realizacióndependerádepromocionesinteresantes.
Suponenel9%delascompras.
Unclientenoteníapensadocomprardetergenteporquetiene
encasa,perovequehayunabuenaofertadelamarca
Limpísimoycompraeldetergente.
Recordadas
Nosetienelaintencióndecomprarunproducto,pero
cuandoseve,serecuerdalanecesidad.Suponenel12%
delascompras.
Unclientenoteníapensadocomprardetergente,peroal
pasarjuntoallinealrecuerdaquenotieneylocompra.
Sugeridas
Puras
Elclientenotieneintencióndecomprarelproducto,peroal
Unclienteveelnuevodetergenteconfórmulamejoradade
verlolorecuerda.Loconoceatravésdeunacampañadepubli- Superlimpio,recuerdaelanuncioquelopublicitaydecide
cidadydecideprobarlo.Suponenel20%delascompras.
comprarloyprobarlo.
Elclientecompraunproductoquenosuelecomprar,pero
alverlodeseaadquirirlo.Suponenel14%delascompras.
Unclientenosuelecomprardetergentelíquido;sinembargo,
alverelproductoenellineal,llamasuatenciónylocompra.
Tabla 1.4. Tipos decomprasimpulsivas.
Caso práctico 6
Voyarealizarlacompraalsupermercado.Hehechouna
listaconlosproductosquenecesito,queincluyelossiguientesartículosymarcas:
• Champú.LamarcaquesuelocompraresCheveaux.
• Detergenteparalavavajillas.Medalomismocomprarcualquiermarca.
• Gel.LamarcaquesuelocompraresBrisaMarina.
• Leche.LamarcaquesuelocompraresLaVaca.
• Huevos.Suelocomprarhuevosecológicos.
• Yogures.LamarcaquesuelocompraresLaVaca.
Trasrecorrerloslineales,realizolasiguientecompra:
• Champú:michampúhabitual,Cheveaux.
• DetergentepararopadelicadaSuavex.Alpasarpor
ellineal,recuerdoqueapenastengoylocompro.
• Detergenteparalavavajillas:elijoelquecompréla
últimavez,peropodríahabercompradocualquiera.
• Gel:unaofertade3x2delamarcaTusan.
• Huevos:huevosecológicos,comosiempre.
• Yogures:lamarcaquesuelocompraresLaVaca,
perohayunaofertade3x2delamarcaDulce,así
quedecidocomprarla.
• Unpaquetedechicles:lohevistomientrasesperaba
lacolaparapagar.
Conestosdatos,determinacuálessonlosdistintostiposde
comprarealizadaconcadaunodelosproductos.
Solución:
Lostiposdecomprasonlossiguientes:
• Gelyyogures:modificada.
• Champúyhuevos:precisada.
• Detergenteparalavavajillas:necesaria.
• Detergentepararopadelicada:recordada.
• Leche:sugerida.
• Unpaquetedechicles:pura.
Actividad
18. Escribelalistadelacompraquetienesquerealizar
estasemanaindicando,comoenelCasoprácticoanterior,elproductoylamarca.
RealizaunacompraficticiaatravésdeInternet,enel
supermercadoohipermercadoqueelijas.Anotaqué
compra has realizado finalmente y responde a las
siguientespreguntas:
22
a) ¿Hascompradotodoslosproductosqueteníasanotadosenlalista?
b) ¿Has comprado algún producto que no habías
anotadoinicialmente?
c) ¿Hassidofielalasmarcasohaselegidoofertas?
d) ¿Quétipodecomprashasrealizadoconcadauno
delosproductos?
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
1
Sínt esis
Estructura
Horizontal
•Canaldirecto
•Canalcorto
•Canallargo
•Canalmuylargo
Vertical
•Intensiva
•Selectiva
•Exclusiva
Distribucióncomercial
Formas
Conestablecimiento
•Concontacto
•Sincontacto
Sinestablecimiento
•Concontacto
•Sincontacto
Técnicas
La distribución
comercial y
el consumidor
Merchandising
Tipos
Cliente
•Fabricante
•Fabricanteydistribuidor
•Detallista
•Presentación
•Seducción
•Gestión
•Shopper
•Buyer
Reconocimientodenecesidad
Búsquedadeinformación
Proceso
decompra
Evaluacióndelainformación
Decisiónyactodecompra
•Iniciador
•Influenciador
•Decisor
•Comprador
•Usuario
Consumidor
Consumoyvaloraciónposcompra
Tipos
decompra
Previstas
•Precisada
•Modificada
•Necesaria
Impulsivas
•Planificada
•Recordada
•Sugerida
•Pura
23
1
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
Test de repaso
1. Ladistribuciónintensiva:
a) Seutilizaparaproductosdecomprafrecuenteyse
restringeelnúmerodepuntosdeventa.
b) Esaquellaenlaqueelproductollegaalmáximo
númerodepuntosdeventa,peroconunbajocontrol
delcanal.
c) Permitequeenunazonahayamásdeunintermediarioyelcontroldelcanalesalto.
d) Implicaacuerdosentrefabricanteydetallistapara
queestenoofrezcaproductosdeotrasmarcas.
2. Elmerchandisingdepresentaciónesaquelque:
a) Intentaacercarelproductoalclienteatravésdelos
cincosentidos.
b) Secentraenpresentarelproductointentandorentabilizaralmáximoelespacio.
c) Explota la forma de presentar los artículos y el
establecimientoparafacilitarelactodecompra.
d) Secentraenlapresentacióndepreciosadecuados
paratodaslasreferenciasdelsurtido.
3. Cuando hablamos de merchandising de seducción,
debemostenerencuentaque:
a) Elconsumidorllegaaconocerlosproductosatravés
detodoslossentidos.
b) Elconsumidorsiemprequierehacerrecorridoscortos
enelestablecimiento.
c) Esmuyimportanteelegirelsurtidoquerentabiliceal
máximonuestroestablecimiento.
d) Queelconsumidorsoloseguíaporelprecio.
4. Unestablecimientoquevendeproductosdescatalogadosaunprecioreducidosería:
a) Unautoservicio.
b) Unatiendadedescuento.
c) Unoutlet.
d) Unatiendadeconveniencia.
5. Elcomerciotradicionalsecaracterizapor:
a) Unagranvariedaddeartículosapreciosmuybajos.
b) Una escasa variedad de artículos a precios muy
bajos.
c) Un gran surtido, que le permite atender cualquier
tipodedemanda.
d) Laexistenciadelvendedorydeunmostradorque
separaalconsumidordelasmercancías.
6. Unatiendadeunagasolineraqueabre24horasaldía
todoslosdíasdelañosería:
a) Unsupermercado.
b) Unatiendadeconveniencia.
24
c) Unagransuperficieespecializada.
d) Unatiendadedescuentoduro.
7. Elmerchandisingconsisteen:
a) Laanimaciónenelpuntodeventa.
b) Técnicascoordinadasentrefabricanteydistribuidor,
aplicadasenelpuntodeventaparamotivarelacto
decompradelaformamásrentableparaambos.
c) Técnicasdegestiónquesolamentelosvendedores
aplicanensusestablecimientos.
d) Técnicasllevadasacaboenelpuntodeventaqueúnicamentetienencomoobjetivoaumentarlarotación.
8. Lacompraimpulsivasugeridaes:
a) Aquella en la que el cliente no tenía intención de
comprarelproducto,peroalverlorecuerdaquele
llamólaatencióncuandoviounanuncioentelevisión
enelqueseanunciaba.
b) Aquellaenlaqueelclientetienelaintencióndecomprarunproducto,perodependedelasposiblesofertas.
c) Aquellaenlaqueelclientenoteníalaintenciónde
comprarelproducto,perocuandoloverecuerdala
necesidaddecomprarlo.
d) Aquellaenlaquesecompraelproductosinprever
lamarca.
9. Elconsumidoreselque:
a) Usaelproducto.
b) Compraelproducto.
c) Decidecomprarelproducto.
d) Todaslasrespuestassoncorrectas.
10. Unadelasfasesdelprocesodedecisióndecompraes:
a) Reconocimientodelproblema.
b) Búsquedadeproductos.
c) Evaluacióndelacantidaddelproducto.
d) Reconocimientodelestablecimiento.
11. Elreconocimientodelanecesidadrespondea:
a) ¿Porquécompra?
b) ¿Quiéncompra?
c) ¿Cómocompra?
d) ¿Dóndecompra?
12. Las compras de baja complejidad son las que se
realizanhabitualmenteyrequierenunesfuerzoeconómicobajo.Lacomplicaciónserámenorcuando:
a) Elestablecimientoestécercadecasa.
b) Setengaexperienciapreviayseconozcaelproducto.
c) Sehayarecomendadoelproducto.
d) Requieranunamayorreflexión.
Ladistribucióncomercialyelconsumidor
1
Comprueba tu aprendizaje
Distinguir las características de los canales de distribución
1. ¿Aquésedenominacanaldedistribución?
2. ¿Quédiferenciaaunmayoristadeunminorista?
3. ¿Quétipodecanalcreesqueseutilizaparaladistribucióndelossiguientesproductos?
a) Seguros.
b) Productosadquiridosenunatiendadebarrio.
c) Coches.
d) Productosadquiridosenunagransuperficie.
4. ¿Aquétipodedistribuciónrespondecadaunadelas
característicasqueseexponenacontinuación?
a) Acuerdodedistribución,segúnelcuallosdistribuidoresaceptannocomercializarmarcasdeotrosfabricantes.
b) Productosdecomprafrecuente.
c) Se recurre a más de un intermediario, pero no
atodoslosquedeseendistribuirelproductoparticular.
d) Distribuciónnocompartidaconotrosfabricantes.
5. ¿Quépolíticadedistribucióncreesquellevanacabo
las siguientes marcas? Chupa Chups, Loewe y Samsonite.
Analizar las diferentes estrategias de distribución comercial
6. Hazuncartelexplicativoconimágenesqueidentifiquen
lasdistintasformasdedistribucióncomercial.Elmaterialaemplearserávariado.Podrásemplearrevistas,
folletos,envases,publicidad,etiquetas…
Diferenciar las técnicas de merchandising
7. ¿Quédiferenciaexisteentreelmerchandisingdepresentaciónydeseducción?
8. ¿Qué diferencia existe entre el cliente shopper y el
clientebuyer?
9. Visita un establecimiento comercial que frecuentes y
analizayclasificalasaccionesdemerchandisingque
llevenacabo.
10. Accede a las páginas web www.carrefour.es y
www.hipercor.esparasimularlacompradeunamisma
cestadeproductos.Deberásañadiralcarrolasmismasreferencias,indicandoaquellasqueestánenpromoción.Analizaycomparalosresultadosobtenidosen
ambosestablecimientos.
Examinar las distintas etapas del proceso de decisión
de compra
11. Analizalasetapasdelprocesodedecisióndecompra
deunalavadoraydeunabarradepan.¿Quédiferenciahayentrelacompradecadaunodelosproductos?
¿Quédiferenciaspercibes?
12. Indicaquécriteriostieneencuentaelclientealahora
decomprarunteléfonomóvil.Unavezenumerados,
ordena,demayoramenorimportancia,loscriterios
quetútienesencuentacuandorealizasunacomprade
unteléfonomóvilylosquetieneencuentaunamigo
tuyocuandorealizalacompra.¿Coincidísenalguno
deloscriterios?¿Encuáles?
13. Señalalosdiferentesrolesqueencontramosenlacompra de una segunda residencia familiar, un CD de
músicaparatumejoramigo/ayunatablet parati.
14. Explicacómopuedereaccionarunclienteantelavaloraciónposcompranegativadeune-book.Indicacómo
puedereaccionarunclienteantelavaloraciónposcompranegativadeunabolsadepatatasfritas.
15. Analizalasdiferenciasqueexistenentrelosprocesos
deconsumoyvaloraciónposcompradeunviajeyun
bolígrafo.¿Quétipodecompraserámáscomplicada?
¿Quéaspectossetendránencuenta?
16. Recopilalostiquesdecomprageneradosentuhogar
durantequincedías.Analizalascomprasquesehan
realizado. ¿Qué tipo de compras fueron previstas o
impulsivas?
17. Indicaelporcentajedelosdistintostiposdecompras.
¿Cuáleselporcentajemásalto?¿Yelmásbajo?Según
tuexperienciacomocomprador,¿estásdeacuerdo?
18. Vasacomprarunacazadoradepielparatuusopersonal:¿quécriteriossiguesalahoraderealizarlacompra?Preguntaaunamigoquécriterioselige.¿Enqué
criterioscoincidísyencuálesdiferís?
19. Supónquehaceunmeshacomenzadolacampaña
delanzamientodeunperfumedemujeryenbrevees
elcumpleañosdetumadre.Identificacadaunodelos
rolesenlacompradeesteproducto.
20. Has comprado unos pantalones de tu marca favorita.Cuandollegasacasa,observasquetienenuna
manchadetinta.Decidesiralatienda.Analizatucomportamientoposcompraenfuncióndelasdistintasreaccionesdelvendedor:
a) Teofrececambiarelpantalónporotroopordinero.
b) Dudadequeelpantalónsalieseasídelatienday
nosabequéhacer.
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Ladistribucióncomercialyelconsumidor
Práctica final
Elabora un proyecto de apertura de establecimiento comercial.
Pasos a seguir:
a) Definirlaideadenegocio,analizandoeltipodemercancíaacomercializaryel
públicoobjetivoalquetequieresdirigir.
b) Decidirlapolíticadedistribuciónquevasallevaracabo.Porello,deberás
analizarcómoserálaestructurahorizontalyverticaldelcanaldedistribución,
seleccionandolasformasdedistribuciónmásidóneasparatuactividadcomercialyjustificalaelección.
c) Personalizartuideadenegocioexplicandolastécnicasdemerchandisingque
desarrollarásdeformaindependienteycoordinadacontusproveedores.Clasificarlasdentrodelascategoríasdemerchandisingdepresentación,gestióny
seducción.
d) Decidirquéaccionesrealizaríasparacaptaralclienteshopperyconseguiruna
buenaimagenanteelclientebuyer.
e) Estudiareltipodeconsumidorobjetivo.Comentaalgunaideaoriginalynovedosaquepondrásenmarchayqueseadapteasusnecesidadesyhábitosde
compra.
f) Elegirunareferenciaqueformepartedelsurtidoyanalizarlasfasesdeunhipotéticoprocesodedecisióndesucompra.Ponespecialdetalleenlaenumeracióndelaspersonasqueintervienenenelmismo.
g) Comentar,porúltimo,ejemplosdeltipodecomprasprevistaseimpulsivasque
sepuedendar.Puedesrelacionarestaparteconlastécnicasde merchandising
quevasaponerenmarchaparaincentivarlas.
Finalmente,realizauninformeenelquesesinteticetodalainformaciónrecopilada.
Paraello,deberásconsiderarunaseriedeaspectosatenerencuentadurantela
elaboracióndelinforme,yquemostramosacontinuación.
Normas para la elaboración de un informe:
•Presentacióndelinforme.Enlaprimerapáginadebeponerseeltítulodel
trabajo,lafecha,elnombredelalumnoyelcurso.Además,debennumerarselaspáginas.
•Definiraquiénsevaadirigirelinformeparaescribirloenunestiloadecuado.Enestecaso,elinformesepresentaráalprofesoryantelaclase.
•Indicarcuálessonlosobjetivosdelinforme,estoes,paraquéseestá
escribiendoyquésepersigueconél.
•Incluir toda información sobre el caso estudiado. En este sentido, es
importantepresentarladeformaestructurada,puesplasmarideassueltas
einconexasnosirvedenada.
•Presentar,sisedesea,imágenesqueacompañenyhaganreferenciaa
partesdelcontenido.
•Unavezexpuestoslosdatos,debellevarseacabounanálisisgeneral
delosdatos,dondeserecogeránlasopinionesyaportacionespersonales.Endichoanálisis,además,debendestacarselasconclusionesdel
informe,quesondeespecialimportanciasiempreencualquierinforme.
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