tema distribución - Universidad de Jaén
Anuncio
Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén TEMA 12: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 1. Los canales de distribución: concepto y funciones. 2. Tipos de intermediarios comerciales. 3. Factores clave en la elección de un canal de distribución. 4. Estrategias de distribución comercial. 5. Merchandising. 1. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO Y FUNCIONES La distribución es considerada como una de las variables principales del marketing-mix que presenta unas características muy definidas: se trata de una variable imprescindible para la venta de los productos. Es una variable estructural, ya que las decisiones sobre la misma afectan a la empresa durante un largo periodo de tiempo. Es de difícil control, debido al poder cada vez mayor que los intermediarios tienen sobre el canal que reducen el margen de libertad de la empresa. Además, influye en el resto de componentes del marketing-mix. Los canales comerciales se pueden definir como los circuitos a través de los cuales se establece la relación entre producción y consumo, a efectos de hacer disponibles los bienes para los consumidores, mediante la articulación de los distintos flujos de comercialización: de bienes, informativos, de financiación, etc. Están formados por el conjunto de personas, físicas o societarias, e instituciones que intervienen en las transacciones comerciales y los lugares físicos o los medios de comunicación, en o mediante los que se realizan las transacciones, para que los productos fluyan del fabricante al consumidor. Desde el punto de vista de la distribución como actividad económica, los canales comerciales dan lugar a una sucesión de transacciones de los productos objeto de comercialización y, consecuentemente, a una sucesión de mercados, los llamados mercados intermedios. Las razones por las que se constituyen y se organizan los canales de distribución comercial pueden agruparse en tres tipos: v Búsqueda de la eficiencia, a través de los menores costes de operación que ofrecen los especialistas frente a los costes que deberían asumir los productores o consumidores si fueran ellos los que realizaran las actividades de distribución. v Mediante la organización de los canales de distribución se intenta minorar el riesgo inherente al proceso de comercialización. 1 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén v Se encuentran razones de orden estratégico a fin de que los productos lleguen a los consumidores finales en los términos más adecuados a la estrategia comercial de los líderes de los canales de distribución. El liderazgo en el proceso de coordinación y en el mantenimiento del control de un canal puede ser asumido tanto por las empresas productoras como por las distribuidoras (mayoristas o minoristas), dependiendo de su poder frente a los demás miembros del canal y de su interés por controlar las condiciones en las que llega el producto al mercado final. Las actividades que se realizan dentro de un canal de distribución pueden ser resumidas en las siguientes funciones: 1. Función de transporte. 2. Función de diversificación: permite que el consumidor pueda encontrar en un punto de venta una gran variedad de bienes que son producidos en distintos lugares. 3. Función de fraccionamiento: se realiza cuando los intermediarios transforman los lotes de producción en lotes o unidades de consumo. 4. Función de almacenamiento. 5. Función de servicios: los intermediarios pueden ofrecer servicios adicionales tales como el servicio de entrega e instalación, asesoramiento técnico, etc. 6. Función de financiación. La presencia de un intermediario en un canal se justifica por su mayor eficiencia en la realización de las funciones de distribución. Sin embargo, cuando esta eficiencia no sea alcanzada, el resto de elementos del canal podrán optar por prescindir de dicho intermediario. 2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS COMERCIALES Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir qué tipo de intermediarios configurará la estructura de su distribución. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final. Así, podemos distinguir entre mayoristas y minoristas. Otro criterio utilizado es atendiendo al grado de integración existente entre las formas comerciales. Así, destacamos el comercio independiente, el asociado –supone alguna forma de cooperación entre mayorista y minorista dentro del canal- y el integrado –cuando la función de mayorista y minorista recae en un intermediario-. 2 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén 2.1. FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS La función mayorista se concreta en una actividad de intermediación entre los fabricantes o productores y los detallistas. Los mayoristas compran en grandes cantidades y venden en pequeñas cantidades o lotes a otros mayoristas y, fundamentalmente, a minoristas. Entre las formas comerciales mayoristas destacamos: los mercados centrales, los autoservicios mayoristas y las centrales de distribución. MERCADOS CENTRALES La creación de los mercados mayoristas se basó en la necesidad de abastecer a las ciudades de productos alimentarios perecederos. En sus inicios fueron los municipios los que ordenaron la actividad comercial de los agricultores, ganaderos y pescadores de zonas próximas a las ciudades. Esta actividad inicial se fue esparciendo como consecuencia del crecimiento demográfico dando paso a la creación de modernas unidades alimentarias en las que se comercializan productos frescos de distintos lugares. Las características funcionales básicas son: q Concentración en el mismo recinto de los distintos operadores comerciales mayoristas de productos alimentarios, tendiendo hacia la mayor polivalencia en la oferta (frutas, pescados, carnes,...). q Dotación de diversos servicios tales como instalaciones frigoríficas, oficinas bancarias o gasolineras. q Tendencia a emplazarse en zonas periféricas de las grandes ciudades utilizando como factor determinante de la localización, la proximidad de adecuadas vías de comunicación. q Desarrollo de zonas de actividades complementarias en las que se ubican nuevas formas comerciales, logísticas y de prestación de servicios. AUTOSERVICIOS MAYORISTAS La forma comercial usualmente denominada “cash and carry” se basa en la venta en régimen de autoservicio de pequeños lotes a minoristas y clientes institucionales (restaurantes, bares, hospitales, hoteles,...). Suelen ubicarse en la periferia de los núcleos urbanos, intentando aprovechar costes del suelo más reducidos. La gama de productos que comercializan son preferentemente productos de gran 3 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén consumo, aunque ocasionalmente tienen ramas o secciones de bienes de mayor duración y menor frecuencia de compra (textiles, electrodomésticos,.). El autoservicio mayorista ha tenido un notable desarrollo a través de las formas de comercio asociado (cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias fundamentalmente) aunque el impacto de las grandes superficies y de la distribución masiva ha limitado su potencial de crecimiento. CENTRALES DE DISTRIBUCIÓN Han tenido un notable desarrollo real que no se ha visto correspondido con el adecuado estudio teórico de sus características y perspectivas. Esta forma comercial, especialmente relevante en la distribución de productos de gran consumo, se caracteriza por desarrollar las funciones de transporte, almacenamiento y distribución física de los productos en el escalón mayorista. Los cometidos fundamentales de estas centrales de distribución son: 1. Captura, preparación y facturación de los pedidos de los detallistas. 2. Realización de compras y gestión de almacenes. 3. Planificación de rutas de suministros y gestión de la utilización de los camiones y medios de transporte. 4. Planificación de la actuación de los promotores. 2.2. FORMAS COMERCIALES MINORISTAS El minorista es aquel intermediario que se sitúa entre el mayorista y los consumidores finales. Su actividad se concreta, por lo tanto, en la compra de pequeños lotes de productos para revender a los consumidores finales, o, en algunas ocasiones, a otros minoristas. Su actividad no se limita únicamente a esa compraventa sino que, con frecuencia, añade servicios nuevos que enriquecen el producto tales como: concesión de crédito a los compradores, servicio postventa, asistencia técnica, etc. Tradicionalmente, los establecimientos comerciales minoristas se han clasificado en función de los productos vendidos. Así, son habituales las clasificaciones que diferencian entre establecimientos de venta de productos alimenticios, perecederos o de alimentación seca y, dentro de ellos, los especialistas en venta de distintos productos perecederos: carnicerías, pescaderías, etc. Este mismo criterio se ha utilizado para los establecimientos de venta de productos no alimentarios: zapatería, tienda de ropa, tienda de electrodomésticos, etc. 4 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén Con el paso del tiempo, la distribución comercial ha ido evolucionando adaptándose a los nuevos cambios que se han producido en el mercado. Así, se ha pasado del minorista independiente a nuevas formas comerciales y nuevos tipos de establecimientos que suponen en la práctica la reorganización de la estructura empresarial y de las formas comerciales que dificultan la utilización de las habituales clasificaciones del comercio minorista. En las páginas siguientes desarrollaremos algunas de las formas de comercio minoristas más representativas: AUTOSERVICIO El cliente escoge y toma directamente de los expositores las mercancías, las agrupa y abona el importe total de su compra en cajas que se sitúan a la salida del establecimiento. La asistencia de los vendedores, que caracteriza al establecimiento clásico, es inexistente o circunstancial. Las principales ventajas para el comprador son el ahorro de tiempo y reducción de precios si se trasvasan a los mismos las economías de costes de producción comercial. Para el distribuidor, aumenta la productividad por empleado y por superficie. Los autoservicios pueden comercializar una amplia gama de productos o especializarse en una agrupación de los mismos. La categoría de establecimientos más abundante es el autoservicio de pequeña dimensión. En ocasiones, el pequeño establecimiento supone sólo un mero cambio de técnica de venta, manteniéndose las restantes características del comercio más clásico: política de compras y ventas convencionales, conversación con la clientela, etc. Las dimensiones del establecimiento oscilan desde los 40 a los 119 m 2. SUPERMERCADOS Son establecimientos minoristas de mediana dimensión que venden en autoservicio una amplia gama de productos alimentarios, de limpieza y del hogar (compra regular). La maximización de beneficios de esta forma comercial se basa en las elasticidades cruzadas de precios, desarrollándose una discriminación y compensación de precios y márgenes de manera que la reducción de los mismos en ciertos productos favorece la demanda de otros. 5 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén Este establecimiento revela gran capacidad de adaptación a las modificaciones sociales y los hábitos de compra, mediante cambios en la gestión, tamaño y surtido. Puede tener una superficie entre los 400 y los 2.499 m 2. En consecuencia, existen diversas formulaciones del supermercado: ♦ De proximidad: tamaño reducido, vinculado a las características de la clientela de la zona. ♦ Especializado: gran importancia de las secciones de calidad en carnicería, pescadería, quesos y charcutería, pastelería, etc. Elevado nivel de renta de la clientela. ♦ De segunda generación: (escaso éxito) dividido en varias zonas para satisfacer diversos tipos de consumo, son la comida rápida, comida familiar, bebidas y productos generales. ♦ Maxi-súper: surtido muy amplio, en productos alimentarios el surtido es similar al de los hipermercados(con juego abundante para los productos frescos) que se complementa con la sección textil y bazar de acuerdo con las disponibilidades de la superficie, agresivo en precios, aparcamiento. ♦ Mini-hipermercado: características similares al hipermercado pero con menor superficie y surtido de productos generales. ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO El aumento de costes en la distribución y el cada vez más reducido presupuesto para la compra regular constituyen las condiciones básicas para que se extiendan los establecimientos a bajo precio. Los establecimientos de descuento, en general, son autoservicios detallistas de mediana superficie de ventas desprovistos de todo lujo y donde los servicios son casi inexistentes. El surtido es poco profundo (productos de alimentación y bebidas) y puede presentarse en su embalaje de transporte. Se suelen localizar en zonas densamente pobladas para maximizar mejor su rotación de existencias. Los precios suelen disminuir del 5 al 15% respecto a los demás establecimientos, realizan una información directa al cliente (folletos por correo) y aumentan la fidelidad a través de tarjetas propias. Dentro de este tipo de establecimientos cabe distinguir entre los hard discount (descuento duro) y los soft discount (descuento blando). La diferencia fundamental es que en los primeros el precio suele disminuir alrededor del 15 por 100, mientras que en los establecimientos de descuento blando sólo el 510 por 100. Estos menores precios los consiguen ofreciendo un nivel de servicios aún más reducido. TIENDAS DE CONVENIENCIA Y “DRUGSTORES” Son establecimientos de comodidad, con una reducida superficie y provistos de un pequeño aparcamiento. Venden en autoservicio, pero con una cierta atención personal a la clientela, una cuidada 6 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén selección de productos alimenticios y otros básicos. Están abiertos durante horarios muy amplios (incluso día y noche). En compensación de estas características, los márgenes y los precios son más elevados de lo normal. Las motivaciones sobre las que se insiste son la comodidad y la ganancia de tiempo para la clientela. En el ámbito de estos establecimientos de conveniencia también pueden encuadrarse los “drugstores” (VIP’S y otros). Se trata de establecimientos de alta calidad y precio en los productos de compra lúdica y ocasional: discos, libros, regalos,... Ofrecen servicios de bar o restaurante, su localización normal es el centro de las ciudades, siendo frecuentados por una clientela joven y sofisticada. HIPERMERCADOS La definición clásica del hipermercado señala que es aquel establecimiento de venta detallista que con más de 2.500 m2 de superficie de venta, realiza sus operaciones comerciales en régimen de autoservicio y pago de una sola vez en las cajas de salida y dispone de un gran aparcamiento a disposición de la clientela. Se observa en la evolución de la fórmula hipermercado una tendencia a la ampliación de los surtidos y a una mayor oferta de servicios, integrando los sectores tradicionales del comercio especializado y dirigiéndose cada vez más al mercado textil. En los últimos años, después de mucho tiempo limitados a la venta de productos alimentarios, se ha iniciado una tendencia a la diversificación. Todo ello se traduce en un aumento sustancial de la superficie media de ventas. Sin embargo, en España el posicionamiento mayoritario se encuentra aún en la fase de precio reducido, con un surtido predominante de alimentación. Los cambios generacionales pueden dar lugar a distintas versiones de esta forma comercial según la colección de características que reúnan: El hipermercado tradicional. El hipermercado tiende a orientarse hacia la línea del descuento, por lo tanto, se trata de disminuir gastos e inversiones y centrar la competitividad en precios y márgenes; la gama de productos comercializados es más reducida. El hipermercado lúdico. Predominan los componentes festivos tales como la profusión de materiales de publicidad en el lugar de venta y de animación, creación de zonas de información y 7 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén demostración, modificación frecuente de las referencias según las estaciones y las modas, utilización de elementos musicales y de mensajes sonoros en el establecimiento, etc. El hipermercado confortable y de conveniencia. Se inspira en las ideas básicas del gran almacén. Se trata de mejorar el ambiente visual y acústico con utilización por ejemplo, de falsos techos en algunas zonas (frutas y hortalizas, lácteos,...), de reforzar la venta personalizada en algunas secciones y de mejorar los servicios al consumidor. También se utilizan vídeos interactivos y fotografías que ilustran sobre características de los productos. El hipermercado electrónico. Este formato futurista se caracterizará por una menor superficie total y de ventas y por la utilización de cajas y balanzas electrónicas, ordenadores consejeros, almacenes de reserva y “caddies” electrónicos. Estos últimos están compuestos por un lápiz lector que permite registrar el precio fijado en código, una minipantalla que informa sobre las características más relevantes del producto elegido y un teclado básico que permite realizar operaciones tales como pedidos directos, correcciones y anulaciones. El comprador se presentará en el control de salida y encontrará el pedido preparado y embalado, limitándose a pagar por transferencia electrónica, incluso puede tener la opción de recoger el pedido en una consigna localizada en su propio barrio. ALMACENES POR SECCIONES Y DEPARTAMENTOS Bajo este nombre están los grandes almacenes y almacenes populares (almacenes especializados). El gran almacén se puede definir como un establecimiento de venta minorista que ofrece un surtido amplio y profundo de bienes de consumo presentados en diferentes departamentos con gran atención y servicio al cliente. El almacén popular puede ser definido como un establecimiento de venta minorista que ofrece un surtido relativamente amplio pero no muy profundo de bienes de consumo con precios reducidos y presentados en diferentes secciones o departamentos en régimen de autoservicio con una gama reducida de servicios. Los aspectos diferenciales de estos establecimientos se refieren a la variedad de los productos y servicios que ofrecen. Una de las diferencias claramente establecidas era la comercialización de productos alimenticios en los almacenes populares; sin embargo, desde los primeros años 70, es frecuente ofrecerlos también en los grandes almacenes aunque con menor incidencia en la explotación. 8 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén La compra diaria o regular caracteriza al almacén popular y la compra ocasional al gran almacén (Champion y El Corte Inglés). La necesidad de transformación de las formas comerciales para hacer frente a la competencia ha llevado a la intensificación en la calidad de los artículos y a la multiplicación de los servicios en los grandes almacenes mientras que los almacenes populares han incidido más en la línea del mejor precio posible. Por tanto, las probables orientaciones de los grandes almacenes en el futuro son la diversificación y la obtención de exclusivas de marcas o desarrollo de las propias. CENTROS COMERCIALES Son agrupaciones de varios establecimientos detallistas de diversos sectores entre los que se pueden encontrar una o varias grandes como un gran almacén, almacén popular o un hipermercado, beneficiándose el resto de minoristas y prestatarios de servicios de su poder de atracción. Se encuentran ubicados en un edificio, con superficies que pueden alcanzar hasta los 250.000 m2, dentro de las ciudades o fuera de ellas. Según su tamaño se diferencian en centros comerciales grandes y pequeños multicentros, minicentros, zocos. Estos centros se benefician de la reducción de algunos gastos que comparten los detallistas –vigilancia y limpieza-, por realizar actividades comerciales comunes -publicidad y promoción conjunta- y la prestación de servicios colectivos com o aparcamientos. TIENDAS DE ESPECIALIDAD Comercializan para un mismo producto una gran variedad de marcas, es decir, presentan un surtido reducido pero muy profundo. Los productos poseen una elevada calidad. Son ejemplos ilustrativos los delikatessen de productos como vinos y quesos. TIENDAS ESPECIALIZADAS Son establecimientos que ofrecen gran calidad en los productos y se especializan en una sola línea de productos, que desarrollan con gran profundidad. Los precios de los productos son elevados y se dirigen a un público que trata de diferenciarse a través de la marca comprada como las boutiques y tiendas de regalo. 9 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén 2.3. OTRAS FORMAS DE COMERCIO ASOCIADO E INTEGRADO CADENA SUCURSALISTA Forma típica de las grandes empresas de distribución minorista. Estas corporaciones, además de operar en distintas líneas de negocio, integran en una misma unidad empresarial las funciones mayorista y minorista, y concluyen acuerdos con productores, a veces sobre la práctica totalidad de su producción, de manera que son muchas las ocasiones en que puede afirmarse que también los productores se encuentran integrados de hecho en estas cadenas, ya que en gran medida su situación es de dependencia para la venta de la mayor parte de su producción. Se componen de varios establecimientos pertenecientes a un mismo propietario, que bajo una única marca comercial son gestionados centralizadamente en las compras, en el almacenamiento de los productos y en la comunicación. El Corte Inglés, Alcampo y Mercadona son cadenas sucursalistas. COOPERATIVAS DE CONSUMO Empresas de distribución minoristas formadas por consumidores para su propio abastecimiento y suponen el desplazamiento de los minoristas del canal cuyas funciones pasan a realizar directamente bajo esta forma societaria. Dependiendo del desarrollo que alcancen pueden llegar a realizar también funciones mayoristas, incrementando de esta forma el grado de integración. En España, las cooperativas de consumo se han reducido considerablemente y suelen estar en ámbitos rurales y ligadas a otras cooperativas de producción. La excepción la constituye la cooperativa Eroski integrada en una corporación cooperativa que incluye entidades industriales, de financiación y seguros, de investigación, etc. y que ha llegado a convertirse en una de las primeras empresas de distribución españolas. COOPERATIVAS DE DETALLISTAS Asociación de varios detallistas constituyéndose como cooperativa con la finalidad de realizar el aprovisionamiento en común y algunos servicios como distribución, almacenamiento, publicidad, promoción, cursos de formación y perfeccionamiento y asesoramiento técnico. Las cooperativas obtienen un beneficio según el volumen de compras realizado y se benefician, además, de la obtención de productos a precios más bajos, reducción de inventarios al disponer la cooperativa de almacenes propios, facilidades a la hora de solicitar ayudas financieras y de la creación de marcas propias para todos los socios utilizando la misma enseña; teniendo libertad para abandonar la cooperativa si no es de su agrado 10 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén en cualquier momento. Son ejemplos de este tipo de detallistas, las cooperativas UDACO y GRUMA en el sector de alimentación y COPERLIMP en el sector de droguería. CADENAS VOLUNTARIAS Son organizaciones de comerciantes formadas a partir de la agrupación de varios mayoristas a la que posteriormente se asocian comerciantes minoristas. Los mayoristas agrupados definen una política comercial común que se opera bajo una misma enseña comercial (Spar, Ifa y Vivó) aun cuando todos conservan la personalidad jurídica individual. Los minoristas se asocian a esta política comercial aceptando el compromiso de concentrar sus compras en los mayoristas de la cadena tanto como les sea posible, a cambio de participar en las promociones y campañas de la cadena y obtener unas condiciones de compra más favorables que las de los no asociados. CADENA FRANQUICIADA Los objetivos son similares a los de las cadenas voluntarias y a las cooperativas de detallistas: la consecución de mayor poder de negociación y de mercado y la minoración de los costes de operación de las funciones de distribución. La diferencia de la franquicia radica en la fortaleza de los vínculos contractuales que dan lugar a la aparición de unos establecimientos homogéneos para los consumidores que presentan una misma oferta comercial, una misma imagen y una misma enseña comercial, aun cuando los establecimientos sean de titularidad individual. Consiste en la concesión de la explotación de una forma comercial de probado éxito en el mercado. Se fundamenta en la cesión por el franquiciador mediante el pago de un precio por el franquiciado, del uso de una determinada tecnología comercial que comprende la definición del establecimiento y de su implantación y de la política comercial a seguir por los establecimientos de la cadena. Dentro del ámbito de la franquicia comercial se distinguen los siguientes tipos: a) Master franquicia: el franquiciador delega en un tercero, distinto al franquiciador y al franquiciado, que actúa como intermediario, el desarrollo y control de la cadena en un determinado ámbito geográfico. Es una fórmula utilizada especialmente para la expansión de la cadena en nuevos mercados, principalmente extranjeros. El franquiciado principal recibe la formación y asistencia habitual en la franquicia, que él se encarga de transmitir a los nuevos franquiciados de su zona. b) Franquicia asociativa: el franquiciador participa en el capital de la empresa franquiciada o viceversa, aun cuando ambos mantengan la titularidad jurídica. 11 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén c) Multifranquicia: Un franquiciado tiene varios establecimientos de su propiedad franquiciados en una misma cadena. d) Plurifranquicia: el franquiciado mantiene establecimientos franquiciados con distintas enseñas no competitivas entre sí. e) Franquicia corner o espacio franquiciado: un comerciante acepta la franquicia de una parte solamente de su superficie comercial. Este caso se suele dar en los grandes almacenes, donde se instalan stands de franquiciados de marcas conocidas. Las principales ventajas que obtienen cada una de las partes implicadas son: a) Para el franquiciador: mayor cobertura del mercado, penetración rápida, capital razonablemente pequeño, estructura reducida, economías de escala en las compras, mayor competitividad, conocimiento rápido de la marca y asegurar las ventas de sus productos. b) Para el franquiciado: uso de una marca y su imagen, precios más reducidos, formación permanente, mejores condiciones en la financiación, técnicas comerciales y de gestión ya probadas, menores riesgos de apertura de negocio, investigación y desarrollo continuados y aprovisionamiento asegurado. 2.4. FORMAS COMERCIALES SIN ESTABLECIMIENTO VENTA POR CORRESPONDENCIA Y POR CATÁLOGO La venta por correspondencia es el sistema de distribución comercial para vender, de forma inmediata, productos o servicios, utilizando el correo en, al menos, dos de sus fases –envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto y cobro del importe-, sin que el comprador haya visto antes el producto ofrecido. La venta por correspondencia puede adoptar diversas modalidades tales como los clubes de libros y discos, las ventas organizadas por productores especializados que distribuyen sus productos directamente y las ventas por catálogo. Aunque la venta por correspondencia y por catálogo tiene ciertas limitaciones y no logra superar en ningún país el 10 %, observa una continua progresión favorecida por su mayor impacto en la sociedad urbana debido a la utilización de técnicas de publicidad sofisticadas y la variedad de los productos comercializados. 12 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén VENTA POR TELÉFONO Y POR TELEVISIÓN La venta por teléfono se basa en la utilización de la telefonía como medio de comunicación y de relaciones comerciales entre empresas o entre una empresa y los consumidores. Esta forma comercial ha crecido de forma considerable debido al incremento en equipamiento tecnológico, al aumento de los costes comerciales y especialmente de los costes de la visita personal y a la menor disponibilidad de tiempo por parte de los consumidores. La venta por televisión se encuentra entre la venta por teléfono, por catálogo y automática. Se basa en la presentación atractiva de productos en la televisión con posterior recepción telefónica del pedido y envío a través de un sistema de transporte especializado (a veces por correo). VENTA DOMICILIARIA La venta a domicilio es la política de ventas que menos estudios y análisis ha suscitado, cuando tiene un papel de complemento esencial en el sistema de distribución. Uno de los canales de distribución más viejo fue construido alrededor del contacto directo entre el vendedor y el consumidor. La venta directa proporciona una conveniencia máxima para el consumidor y permite al fabricante el control del canal de distribución. La venta a domicilio es una política de venta basada en las relaciones interpersonales y humanas, elegidas por una persona física o moral, productora y/o distribuidora, que consiste en tomar la iniciativa de un contacto directo físico con los consumidores finales, y en proporcionarles bienes o servicios en su domicilio, en su lugar de trabajo y fuera de los locales habitualmente reservados a la venta. VENTA A TRAVÉS DE INTERNET Gracias a este sistema, cualquier persona conectada a esta red puede adquirir determinados servicios con independencia del lugar en que se encuentre y durante las 24 horas del día, siempre que disponga de un ordenador personal y un módem que le permita conectar el ordenador a la red telefónica. El comercio electrónico sólo puede cubrir algunas funciones del proceso de compra-venta y necesita la combinación con el comercio tradicional para poder completar dicho proceso. Las funciones que permite realizar esta forma de venta, son: a) Sólo información: para la mayoría de los productos físicos. 13 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén b) Información y compra: para productos ofrecidos en la red por empresa que permiten comprar, pero que no incluyen formas de pago por Internet. c) Información, compra y pago: los productos anteriores vendidos por empresas que incluyen formas de pago por Internet. d) Información, compra, pago y distribución física: los productos y servicios digitales, es decir que pueden “viajar” por la red: prensa electrónica, libros electrónicos, imágenes, sonidos, programas de ordenador, determinados servicios bancarios. El comprador que utiliza la red, hoy por hoy, no busc a productos diferentes, sino los mismos productos comprados de forma más cómoda, barata y rápida. Por tanto, la adopción del comercio electrónico exige afrontar cambios importantes en la estrategia de marketing de la empresa. Estos cambios deben estar orientados a crear imagen de empresa, gestionar adecuadamente la demanda, ofrecer calidad de servicio y fidelizar la clientela. Aunque el marketing por Internet está en sus comienzos, casi un 20 por 100 de las empresas españolas están ya en Internet y casi un 10 por 100 vende sus productos en la red. 3. FACTORES CLAVE EN LA ELECCIÓN DE UN CANAL Existe un conjunto de canales alternativos para la comercialización de los productos; ante esto, la empresa tendrá que elegir la opción que permite asegurar el cumplimiento de los objetivos comerciales de la mejor forma posible, esto es, con el menor coste de distribución. Los productores toman la decisión sobre los canales de distribución eligiendo, en primer lugar, sobre la conveniencia de establecer su propia red de distribución, mediante la implantación de los establecimientos mayoristas y minoristas necesarios o de utilizar los servicios externos de distribuidores especialistas prestados por los canales de distribución existentes. Ambas alternativas no son totalmente excluyentes, casos muy frecuentes son la utilización de los servicios de los mayoristas para la distribución a medianos o pequeños minoristas mientras se mantiene la relación directa con los minoristas de mayor tamaño o la utilización de la propia fuerza de ventas junto con la contratación externa de servicios de distribución física como el transporte o el almacenamiento. La elección del canal considerará las tres fases siguientes: - Definición de la distribución óptima para el producto/s, atendiendo al posicionamiento deseado para el producto, a las características del segmento potencial de compra y a las de la propia empresa y su situación competitiva. 14 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén - Análisis de las alternativas de distribución existentes. - Implantación y gestión del sistema de distribución. Los objetivos de distribución de una empresa se determinan en función de las características y posicionamiento del producto, el objetivo de mercado de la empresa y las propias características de los consumidores. - Carácter perecedero de los productos. Obliga a la utilización de canales que realicen la distribución rápidamente y con alta capacidad de intercambio. La distribución de estos productos requiere realizar en relativamente poco tiempo tareas como reunión de lotes de suficiente tamaño, decisiones rápidas sobre los mercados de destino y aceptación de altas tasas de riesgo, lo que hace que en estos canales participen un alto número de distribuidores. - El grado de diferenciación de los productos, en la medida en que cuanto menor sea, acentúa su sustituibilidad y hace que el valor añadido por la distribución para un lote específico de producto sea mínimo. Por ejemplo, en los productos agrarios, a no ser que se trate de un productor suficientemente grande como para condicionar la oferta existente en los mercados, los productores no estarán interesados en realizar directamente la distribución del producto. En general, los productos de bajo o nulo grado de diferenciación tienden a ser distribuidos de manera intensiva, especialmente cuando son productos de bajo valor unitario. - El posicionamiento del producto en el mercado determina el grado y tipo de servicios comerciales que deben añadirse al producto y el grado y forma de disponibilidad del producto para los consumidores. Equivale a la exigencia de coherencia entre los atributos del producto y los de los establecimientos en que se realiza su venta a los consumidores finales. - Las características de los consumidores objetivos, sobre todo las relacionadas con la forma de compra y el uso específico de los productos por los consumidores. Por ejemplo, la compra de bienes de búsqueda poco o nada intensiva como los de alimentación no perecedera realizada muy frecuentemente, exigirá la utilización de un canal con múltiples puntos de venta minorista próximos a los consumidores. - La disponibilidad de las mercancías para los consumidores puede medirse en términos de porcentaje de ruptura de stocks. Cuanto mayor sea la sustituibilidad de un bien o servicio o menor sea la fidelidad de compra del consumidor, el productor estará más interesado en asegurar la disponibilidad del producto, fijando para el canal el objetivo de una mayor calidad de la distribución física. La disponibilidad de las mercancías se refiere también al objetivo de cobertura del mercado que deberá alc anzar el canal; este deberá hacer disponibles los productos en función de cuál y cómo sea la localización de los potenciales compradores. - El servicio al cliente se refiere tanto a la necesidad de información sobre el producto que tengan los consumidores, que determina el objetivo de capacidad del vendedor final para 15 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén proporcionar información sobre el producto, como al servicio postventa de instalación, reparaciones y atención de posibles reclamaciones. - Tamaño del lote de compra. En función de sus características los compradores elegirán los canales donde puedan adquirir el número de unidades óptimo para una compra. Los consumidores institucionales elegirán establecimientos que le permitan hacer compras de lotes de gran tamaño, los compradores de mayor edad preferirán los establecimientos de proximidad que les permitan adquirir con frecuencia una o pocas unidades por acto de compra. - Estrategias de distribución. Pueden definirse en función de criterios de alcance de su distribución o de los medios seguidos para impulsar las ventas. 4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL La estrategia de distribución hace referencia a la forma básica en que la empresa tratará de vender sus productos a los mercados finales designados. Se trata de distinguir fundamentalmente las distintas posibilidades existentes para llegar a tales mercados y diseñar métodos de análisis para calcular el valor de cada una. Una buena estrategia es la que entrega un mayor valor al cliente final y conjuntamente satisface a los distintos niveles de intermediarios y fabricante. Una estrategia de distribución debe tener en cuenta las características de los productos y servicios producidos por la empresa, las características de los mercados o segmentos de mercado que se ha fijado como objetivo, en espec ial, las necesidades y comportamientos de compra y uso de los compradores finales, los recursos poseídos por la empresa y asimismo la disponibilidad de canales de distribución y sus ventajas y costes. Las estrategias de distribución pueden definirse en función de criterios de alcance de su distribución o de los medios seguidos para impulsar las ventas. En función de los criterios de alcance o cobertura del mercado (número de puntos de venta necesarios en un área determinada así como qué servicios comerciales han de prestarse en los mismos) existen tres alternativas conocidas como distribución intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Implica la máxima cobertura del mercado con numerosos puntos de venta para el producto. Consiste en la utilización del mayor número posible de puntos de venta final, que ofrezcan una amplia cobertura y correspondientes a distintos tipos de canales de comercialización. Es adecuada para productos que el comprador desea adquirir con frecuencia y con esfuerzo mínimo, suelen ser de bajo valor unitario, destinados a un elevado número de consumidores. Ante la cuantiosa inversión que debería abordar un productor para alcanzar estos objetivos, la distribución intensiva se realiza 16 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén habitualmente mediante la utilización de los servicios mayoristas y minoristas proporcionados por los canales existentes. En general, es adecuada para productos como la prensa o la alimentación. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Ofrece el producto a través de un número de puntos de venta elegidos en función de la capacidad de cumplir con determinadas funciones o servicios comerciales. El bien o servicio conlleva una disposición del cliente final favorable a dedicar tiempo y esfuerzo a la compra, por lo que esta estrategia está orientada a mercados concretos y grupos de consumidores específicos. La empresa productora busca obtener una mayor profundización en los segmentos objetivo, concentrando en ellos sus esfuerzos es posible mantener una relación más directa. La elección de los canales será rigurosa y no todos los posibles distribuidores accederán a la comercialización del producto. Esta es indicada para productos diferenciados y de marca, que suponen un grado de búsqueda media o intensiva junto a la exigencia de niveles mínimos de servicios comerciales. Por ejemplo, este tipo de distribución es propia de los fabricantes de electrodomésticos, en donde la venta ha de ir acompañada necesariamente de servicios de instalación, mantenimiento o reparaciones. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Algunos productos altamente diferenciados y de gran imagen se distribuyen sólo por un número limitado de intermediarios que establecen acuerdos con el fabricante en cuanto a la política comercial a seguir (precios, promociones, imagen de los establecimientos, financiación, etc.) que en ocasiones llegan a la venta en exclusiva de los productos de la empresa fabricante. En algunos casos puede llegarse a un acuerdo recíproco, de manera que en un mercado o área no exista más que un único distribuidor del producto. Así, el distribuidor evita la competencia en dicho producto en su zona de influencia a cambio de un mayor compromiso de colaboración estrecha en la política comercial del fabricante. Por otra parte, el consumidor está dispuesto a un mayor esfuerzo de desplazamiento por conseguir el bien o servicio en exclusiva. Es un sistema empleado habitualmente por fabricantes de automóviles y cadenas de franquicia. La exclusividad geográfica que concede el fabricante al distribuidor va acompañada frecuentemente de la exclusividad en el surtido que prohíbe la distribución de marcas de la competencia por parte del intermediario. De esta manera, se consigue que el esfuerzo total en el punto de venta final se centre únicamente en los productos de la organización fabricante y ésta puede invertir con mayor seguridad en la colaboración con sus canales de distribución sin riesgo de que los frutos se desvíen a favor de otras marcas. En resumen, una mayor cobertura de tipo intensivo implica mayor disponibilidad del producto para el cliente y un control mínimo de la distribución final por parte del fabricante. La selección de puntos de venta específicos (selectiva y exclusiva) disminuye la disponibilidad a cambio de un mayor control del canal de distribución desde la producción. En la figura se puede observar la relación entre tipo de 17 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén establecimiento, producto y comportamientos del consumidor con el tipo de cobertura esperado, aunque no deja de ser una aproximación con muchas excepciones posibles. Establecimiento/Producto Tienda de proximidad/ artículos de consumo diario Tienda de proximidad/ productos intermedios Tienda de proximidad/ productos especializados Centro comercial/productos de consumo diario Centro comercial/productos intermedios Centro comercial/productos especializados Conducta del consumidor Distribución Artículo disponible en la tienda de mejor Intensiva acceso Selección de artículos en tiendas próximas Intensiva Compra marca concreta en tienda próxima que tenga surtido Busca diferentes comercios para asegurar un servicio o precio en artículos diarios Compara entre diferentes marcas y entre establecimientos Para comprar una marca concreta proceden a buscar los establecimientos que oferten un servicio óptimo Comercio especializado/productos de Indiferencia a las marcas en un consumo diario establecimiento concreto preferido Comercio especializado/ productos Examen del surtido de marcas dentro del intermedios establecimiento elegido Comercio especializado/ productos Preferencia del consumidor por una marca especializados concreta en un establecimiento determinado Selectiva/exclusiva Intensiva Intensiva Selectiva/exclusiva Selectiva/exclusiva Selectiva/exclusiva Selectiva/exclusiva Según los medios utilizados para impulsar las ventas, se distinguen las estrategias de impulsión o de tirón. La estrategia de impulsión o empuje (push) consiste en colocar entre los distribuidores una elevada cantidad de producto, para que sea el propio distribuidor el que, a su vez, fomente la venta a los consumidores. La estrategia de tirón del mercado (pull) consiste en hacer, mediante fuertes campañas de comunicación que sean los propios consumidores los que presionen a los distribuidores requiriéndoles los productos. La posibilidad de ambas estrategias está condicionada por la capacidad económica del productor y las características de los productos comercializados, por ejemplo, la estrategia de tirón en la práctica está casi limitada a empresas líderes en el mercado; a veces, la estrategia de impulsión se adopta, contrariamente a su naturaleza, por necesidades coyunturales de realizar excedentes de productos, lo que suele llevarse a cabo mediante promociones. 5. MERCHANDISING El merchandising integra un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el 18 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad. Los principales ejes del merchandising son, por tanto, la rotación, la presentación y el beneficio. El merchandising implica tomar decisiones sobre la selección del surtido de productos, el nivel de stocks que de los mismos debe disponer la empresa, la disposición interna del punto de venta, la presentación de los productos en el lineal, etc. Por supuesto, estas decisiones deben ser acompañadas por un atractivo diseño exterior del punto de venta, con precios idóneos y con una ambientación del punto de venta que provoque una imagen positiva y una reacción que contribuya favorablemente a la probabilidad de compra. Merchandising de presentación Consiste en determinar la disposición interna o trazado de la tienda para optimizar la circulación de la clientela y en establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado para los productos en el lineal, estructurando el surtido por familias, subfamilias o segmentos de mercado. La disposición y diseño interior de la tienda debe tratar de conseguir dos objetivos: utilizar correctamente la totalidad de superficie disponible y hacer circular al cliente por la totalidad de las secciones y lineales de presentación de las mercancías. Se empieza por la definición del emplazamiento de las secciones de venta y el establecimiento de pasillos de circulación. Una vez realizada esta tarea se procede a colocar el mobiliario donde se expondrán los productos. Para el caso de supermercados e hipermercados: 1. Ubicación de las cajas de pago y de la puerta de entrada. Se suele situar la entrada a la derecha de las cajas, para aprovechar la circulación de las personas en sentido contrario al de las agujas del reloj. También se suele poner la puerta de entrada entre las cajas. 2. Determinación del emplazamiento de las secciones de perecederos. Dado que estas secciones constituyen auténticos polos de atracción es conveniente colocarlas al fondo de la tienda. 3. Los hipermercados separan los productos de compra reflexiva (electrodomésticos, mobiliario, decoración, etc.) de los perecederos y los colocan a la derecha de la entrada o en otra ubicación donde los consumidores puedan disponer de una zona de tranquilidad. 4. Determinación de la ubicación de artículos de atracción y de productos en promoción. Se suelen situar los productos gancho en el extremo de una góndola o de un mostrador, lo que anima al cliente a recorrer la tienda y así rentabilizar la totalidad del lineal. 19 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén Un aspecto importante del merchandising son los pasillos de circulación. No se pueden crear obstáculos a la circulación que debe ser siempre fluida. Los pasillos se han de trazar teniendo en cuenta la facilidad de circulación y acceso a las distintas secciones. La amplitud de los pasillos debe ser acorde con las dimensiones del establecimiento procurando que no disminuyan excesivamente los metros del lineal para la exposición de productos (en el supermercado, anchura de 3 carritos y en las grandes superficies se incrementa hasta un máximo a partir del cual el cliente no prestaría atención a uno de los lados del pasillo). Existen varias formas de disponer las estanterías o góndolas de los establecimientos: ♦ Disposición libre. Consiste en poner góndolas de distintas alturas, longitud y formas repartidas de manera irregular por la tienda creando ambientes específicos. ♦ Disposición en parrilla. Consiste en colocar las estanterías en forma rectilínea o rejilla, implica la implantación racional de pasillos centrales y transversales. ♦ Disposición en espiga. Las estanterías se sitúan oblicuamente y obliga a que existan pasillos transversales posibilitando a los clientes que puedan acceder desde cualquier punto del establecimiento al pasillo central. ♦ Disposición mixta. Es una combinación de las anteriores. Centrándonos en las estanterías es muy importante la disposición o nivel de ubicación en las góndolas de los productos. Existen varios niveles de exposición con fines vendedores: nivel de los ojos (nivel de percepción que atrae y retiene la atención de los clientes), nivel de manos (ofrece el producto de forma cómoda) y el nivel de suelo (implica esfuerzo por el consumidor para ver o coger el producto). También cabe la posibilidad de establecer un nivel a una altura superior a la cabeza (fuera del alcance de las manos del cliente) con fines exclusivamente publicitarios. El nivel de los ojos es el que más posibilidades tiene de venta, después el nivel de las manos y finalmente el del suelo. Los elementos publicitarios es recomendable situarlos al menos al nivel de la cabeza o de los ojos; los productos pesados y de compra básica pueden colocarse en el suelo. Además se sabe que la ganancia de ventas obtenida con la subida de los productos de un nivel a otro supera la pérdida de ventas ocasionada por la variación de la colocación en sentido contrario. El reparto del lineal entre los productos es otra de las decisiones que debe adoptar la empresa detallista. La longitud mínima o cantidad de lineal deseable para cada producto se ha de establecer considerando: 20 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén a. El umbral de percepción. Existe un mínimo de lineal por debajo del cual el producto no es percibido por el cliente y, por tanto, no se vende. b. Características de los productos y tamaño de la tienda. A veces los artículos son demasiado estrechos o anchos con lo que el nivel de exposición puede variar. Una longitud de 20 cm. puede ser indispensable para que los productos sean percibidos. c. La capacidad de inventario en el lineal. Considerar conjuntamente longitud y profundidad en las estanterías renovándolas periódicamente en función del ritmo de ventas. No debemos olvidar la presentación de los productos en las góndolas, que puede realizarse de forma horizontal: situar un producto en un solo nivel de estanterías de las góndolas o vertical: ubicar un producto en todos los niveles o alturas de exposición de las góndolas. La presentación vertical es más adecuada dado que facilita al consumidor la búsqueda del producto, permite a la empresa jugar con el valor vendedor de los distintos niveles e incluso exhibir productos complementarios. Merchandising de seducción Consiste en el diseño exterior del establecimiento y la animación del punto de venta con el fin de dar un aspecto atractivo a la tienda y al lineal para promover la imagen del propio distribuidor atraer clientes al punto de venta, incrementar las ventas y obtener rentabilidad. Diseño exterior: fachada, rótulo, escaparate y entrada. La fachada debe ser acorde con la estética urbanística de la zona; el rótulo debe permitir identificar al detallista a través de un nombre y un logotipo que lo diferencie de los restantes competidores, suele ser luminoso. El escaparate, muy importante en tiendas detallistas, debe permitir ver la vida de la tienda desde el exterior. El acceso a la tienda no debe dificultar el deseo de entrar, debe ser transparente, de fácil apertura y lo suficientemente anchas como para evitar cuellos de botella. Los medios de animación de la tienda pueden ser: § Medios físicos de presentación del producto: cabeceras de góndola; islas o exhibición de un producto en forma masiva fuera del lineal y sin ningún contacto con otros productos; pilas o productos apilados sobre el suelo o algún soporte; muebles expositores especiales fijos o móviles; embalajes específicos, etc. § Medios psicológicos: promociones y material publicitario en el lugar de venta (PLV): - Carteles ambientadores - Carteles indicadores - Carteles de precio 21 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Jaén Los carteles deben colocarse a nivel del techo para carteles ambientadores, encima de los lineales para informar sobre el precio de todas las marcas, a nivel intermedio o de altura de las góndolas los indicadores y a nivel de producto los carteles de precio. Se recomienda utilizar colores diferentes para la información y para los precios y para el reclamo con el que intentan atraer la atención de los consumidores. § Medios de estímulo. Creación de decorados y ambientes especiales, utilización de megafonía durante el horario comercial, iluminación especial. § Medios personales, Stands de demostración y degustación, personajes famosos, equipos de animadores, azafatas de información. Merchandising de gestión Su objetivo es realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los productos. Se trata de conocer al consumidor, estudiar las acciones de la competencia, optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio, analizar el surtido y determinar qué referencias eliminar o incorporar, detec tar los efectos sobre el comportamiento del consumidor de la ambientación del punto de venta, material publicitario y promociones. En la actualidad, la puesta en práctica de este tipo de merchandising requiere fomentar la recogida de información. La disposición de datos reales a partir de nuevas tecnologías facilita el incremento de la información y se constituye en elemento de apoyo a la gestión y toma de decisiones. La difusión del código de barras, de los escáners y del intercambio electrónico de documentos, ha contribuido favorablemente al aumento de la competitividad. 22
