el cliente y sus expectativas de servicio - McGraw

CAPÍTULO 3:
EL CLIENTE Y SUS EXPECTATIVAS DE SERVICIO
TEMAS DEL CAPÍTULO
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Significado y tipos de expectativas de servicio
Factores que influyen sobre las expectativas del cliente acerca del servicio
Un modelo de las expectativas del cliente sobre el servicio
Aspectos actuales relacionados con las expectativas del cliente sobre el servicio
Perfil tecnológico: Expectativas del cliente sobre la TV interactiva
Perspectiva global: Influencias culturales sobre las expectativas de servicio
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
1. Reconocer que los clientes sostienen diferentes tipos de expectativas sobre el desempeño del
servicio.
2. Analizar las fuentes de expectativas de servicio del cliente, incluyendo aquellas que están bajo
el control y aquellas fuera del control de los profesionales del marketing.
3. Distinguir entre las expectativas generales de los los clientes respecto de sus relaciones con los
proveedores del servicio y sus expectativas al encuentro de éste.
4. Comprender que los tipos de fuentes de expectativas son semejantes entre los clientes finales y
los clientes de negocios, sobre el servicio puro y el servicio relacionado con un producto, para
clientes conocedores y sin experiencia.
5. Delinear los aspectos actuales más relevantes en torno a las expectativas del cliente.
CONSEJOS Y AYUDAS PARA EXPONER EL TEMA
1. Para ilustrar la noción de las expectativas, el profesor puede proporcionar un ejemplo distinto a
los que aparecen al principio del capítulo 3 (acerca de restaurantes de comida rápida). Por
ejemplo, las clases en la universidad sobre las cuales los estudiantes deberán tener bastante
experiencia. Una forma en la que el profesor puede generar la discusión en clase puede ser que
los estudiantes expresen sus expectativas respecto de las diferentes materias. Por ejemplo,
pueden comparar y contrastar las expectativas que tienen sobre la clase de introducción a
marketing, versus una clase de boliche. O, en forma alternativa, pueden comparar sus
expectativas sobre la clase de introducción a marketing con las de una clase avanzada de
gerencia de marketing. Otra manera puede consistir en hablar sobre las expectativas que tienen
los diferentes alumnos sobre diversos maestros o, sobre la cantidad de alumnos en una clase
(por ejemplo, 20 estudiantes versus 75).
Las expectativas también pueden analizarse en términos de los componentes específicos de una
clase en particular. Por ejemplo, pueden debatirse sus expectativas sobre los tiempos para
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entregar los proyectos, ensayos o exámenes. Sin lugar a dudas, los estudiantes pueden discutir
sobre sus expectativas del nivel deseado de tiempo para entregar y recibir retroalimentación,
qué es lo que consideran adecuado, y cuáles las influencias sobre ambos niveles de servicio:
deseado y adecuado.
2. Una forma alternativa para analizar la información que se presenta en la figura 3-8, es solicitar
a los estudiantes que formen grupos de dos a cuatro estudiantes (dependiendo del tamaño de la
clase) y hacer que cada equipo analice los factores que influyen sobre el servicio deseado y las
expectativas adecuadas sobre éste. Los distintos temas que se pueden incluir son 12:
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Intensificadores permanentes del servicio
Necesidades personales
Intensificadores transitorios del servicio
Percepción de las alternativas del servicio
Autopercepción de la función que tiene el cliente en el servicio
Factores situacionales
Promesas explícitas del servicio
Promesas implícitas del servicio
Comunicación de boca en boca
Experiencias anteriores
Servicio predecido
Servicio percibido
Con el fin de ilustrar los diversos aspectos, el profesor puede elegir algún servicio. Por
ejemplo, puede seleccionar el de corte de cabello o un viaje a Disneylandia, como punto de
referencia para ilustrar la forma en la cual estos factores pueden ponerse en juego e influir en
las expectativas del cliente. Si se da a los estudiantes la oportunidad e transformarse en
expertos en alguno de estos 12 temas, pueden mantener una función activa al liderar la
discusión en clase, sin sentirse abrumados por la responsabilidad de manejar demasiada
información.
3. El capítulo 3 plantea una interesante pregunta sobre si ¿el proveedor del servicio simplemente
debe intentar satisfacer las expectativas del cliente o excederlas? Como no existe una
respuesta correcta para esta pregunta, puede ser interesante dejar que los estudiantes discutan
sobre ella. Una forma de hacerlo es dividir a la clase en dos grupos, y pedir a cada grupo que
defienda un lado del argumento. Para que preparen la defensa de su punto de vista se les darán
entre 5 y 10 minutos; después, el vocero del cada grupo debe exponer los argumentos
pertinentes a su postura. Sus argumentos pueden comprender ejemplos para ilustrar los puntos
que ellos consideren clave.
EJERCICIOS DE APRENDIZAJE ACTIVO
1. Piense en un encuentro de servicio que haya experimentado recientemente.
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¿Qué expectativas tenía que lo llevaron a recurrir a dicho encuentro?
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¿Cuáles eran sus expectativas de servicio deseado?
¿Qué expectativas tenía sobre el servicio adecuado?
¿Qué expectativas había predicho?
¿Su zona de tolerancia se amplió o se redujo en este caso? ¿Por qué?
¿Cómo surgieron sus expectativas?
2. Un artículo reciente del Fortune [Ronald Henkoff (1994), “El servicio es negocio de todos.”
Fortune. 27 de junio: 48-60] plantea que el “servicio –prominente, rápido, imaginativo y
personalizado– es el imperativo estratégico de fondo” (p. 48). El artículo destaca compañías
que son extremadamente exitosas porque han redefinido sus servicios básicos, de tal forma que
les permiten satisfacer de manera constante (o exceder) las expectativas del cliente. Este
ejercicio toma como base el artículo “El servicio es negocio de todos”, por lo cual deberá leerlo
de manera cuidadosa. Después de familiarizarse con el artículo, describa en un papel la forma
en que este artículo se relaciona con el material del capítulo 4, sobre las expectativas de
servicio al cliente. Utilice ejemplos específicos tomados del artículo del Fortune para ilustrar
su punto de vista.
3. Esta actividad se basa en la película de Tom Peters, “Pasión por los clientes” (el video de 1987,
está disponible a través de la PBS o de Tom Peters Enterprises). Debido a que la película dura
66 minutos, esta actividad toma casi siempre dos sesiones de clase. Justo antes de exhibir la
película, el profesor debe indicar a los estudiantes que pongan especial atención en las cinco
compañías que Tom Peters ideó, con el fin de descubrir si estos negocios satisfacen y/o
exceden las expectativas del cliente. Al comienzo de la siguiente clase, los estudiantes deben
formar pequeños grupos para solucionar las siguientes preguntas:
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¿Cómo perciben los clientes la calidad del servicio que prestan las cinco compañías que
muestra la película? ¿Piensa que sólo cumplen las expectativas de los clientes –o que las
superan?–. Proporcione ejemplos específicos.
¿Considera que existen problemas asociados cuando se elevan las expectativas del cliente
sobre el servicio –bien sea por parte de las compañías que prestan un excelente servicio
(como las de la película), o por los otros competidores en la industria?
¿Cree necesario –o incluso inteligente– que todos los negocios intenten superar las
expectativas del cliente? ¿Por qué sí o por qué no?
Una vez que los grupos han discutido las preguntas durante 20 o 25 minutos, el profesor puede
reunir de nuevo a todo el grupo. Debido a que casi todos los estudiantes disfrutan la película de
Tom Peters, tanto la discusión de los grupos como la general deben ser bastante animadas. El
material que expone guarda relación con muchos aspectos del marketing de servicios, por lo
cual el profesor puede abordar algunos otros temas fuera de las preguntas anteriores,
dependiendo del tiempo disponible y de los objetivos propuestos.
4. Si los estudiantes han leído el artículo del Fortune que se describe en el ejercicio 2 de
Aprendizaje activo (véase la parte anterior) y han visto la película de Tom Peters descrita en la
actividad 3 de Aprendizaje activo, puede efectuarse otro ejercicio interesante. El profesor
puede solicitar a los estudiantes que describan por escrito los temas comunes que observaron
entre el artículo y la película, relacionándolos a su vez, con el material expuesto en el capítulo
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4, sobre el cliente y sus expectativas del servicio. Ésta es una excelente actividad para
desarrollar las habilidades para el pensamiento crítico, puesto que exige a los estudiantes que
integren y sinteticen material de tres fuentes distintas.
PREGUNTAS PARA DEBATE
1. ¿Cuál es la diferencia entre el servicio deseado y el servicio adecuado? ¿Por qué es necesario
que los profesionales del marketing de servicios comprendan ambos tipos de expectativas del
servicio?
Las expectativas del servicio deseado se encuentran en el extremo superior de las expectativas
del cliente –el nivel de servicio que el cliente espera recibir, una mezcla de lo que el cliente
cree que puede y debe ser. El servicio adecuado se encuentra en el extremo inferior de las
expectativas del cliente– el nivel más bajo de servicio que el cliente está dispuesto a recibir.
Los profesionales del marketing de servicios necesitan entender ambos niveles. El servicio
adecuado debe ser comprendido, con el fin de que el profesional del marketing se asegure que
los niveles de servicio nunca caigan por debajo de este nivel porque, por definición, el cliente
estará muy decepcionado y posiblemente se vaya. El servicio deseado debe comprenderse
como la meta que la compañía busca alcanzar. Ir más allá del nivel deseado quizá no sea la
mejor inversión que puede hacer con sus recursos.
2. Piense en algún servicio que haya adquirido recientemente. ¿Cuáles de los factores que
influyen sobre las expectativas fueron los más importantes para su decisión? ¿Por qué?
Esta pregunta está diseñada para lograr que los estudiantes personalicen y apliquen sus propias
experiencias a los diversos factores que influyen sobre las expectativas. El planteamiento debe
generar un debate ameno, en el que los estudiantes mencionarán diferentes influencias para
diferentes tipos de compras. Lo más seguro es que incluyan la comunicación de boca en boca
entre los factores más importantes, y que el profesor desee señalar este aspecto de manera
particular.
3. ¿A qué se debe que las expectativas del servicio deseado sean más estables que las
expectativas del servicio adecuado?
Debido a que las expectativas de servicio deseado son ideales, no se modifican con frecuencia,
como tampoco lo que uno espera que cambie con regularidad. Por su parte, las expectativas de
servicio adecuado están fluyendo todo el tiempo, y tienden a subir cada vez más en la medida
que el servicio se mejora en alguna compañía o industria.
4. ¿De que manera influyen los cambios tecnológicos que se estudiaron en el “Perfil
tecnológico” de este capítulo sobre expectativas del cliente?
Los clientes actuales pueden ser consumidores pasivos de la televisión y esperan ser
entretenidos por este medio, pero que también esperan ser aburridos por los comerciales y,
quizá, también por el limitado número de programas disponibles en algún momento
determinado. Por lo tanto, la televisión interactiva eleva las expectativas de los clientes
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respecto de las opciones de entretenimiento: los clientes esperarán encontrar múltiples
opciones de entretenimiento en cualquier momento que así lo deseen. Asimismo, eleva sus
expectativas de novedad, llegando a pensar en algunos casos, que la televisión es un equipo de
video, y que el canal pasivo de una sola vía se ha quedado en el pasado. No obstante, un
aspecto interesante de la televisión interactiva es que requiere que los televidentes participen
para crear sus propias experiencias. Lo anterior significa que sus expectativas se moldearán de
acuerdo con lo que ellos hagan, y no sólo con lo que se les presenta. Los clientes sin voluntad
de desempeñar su papel ante este nuevo medio quedarán decepcionados, de forma semejante a
como se sintieron muchos clientes cuando comenzó la Internet.
5. Describa diversas instancias en las cuales los ofrecimientos explícitos de una empresa de
servicio fueron exageradas y dieron como resultado que usted se decepcionara del servicio.
Prácticamente todos los estudiantes han experimentado la decepción que genera el
ofrecimiento exagerado de servicio. Las propuestas exageradas respecto de unas vacaciones o
cursos universitarios son dos ejemplos que a menudo disparan la respuesta de los alumnos. El
profesor puede preguntarles por qué las compañías exageran sus ofrecimientos, y cuál es el
efecto de hacer propuestas realistas. Sus respuestas por lo general incluyen, que las propuestas
se exageran para realizar la venta y que las compañías sienten la necesidad de hacerlo porque
así lo hacen sus competidores. Al no exagerar el ofrecimiento, son dos los resultados posibles.
Primero, el cliente puede elegir no adquirir el servicio si no existe la el ofrecimiento exagerado
(un resultado negativo). Segundo, el cliente puede elegir adquirir el servicio de cualquier
forma, y es muy posible que quede satisfecho al recibirlo.
6. Imagine que una pequeña empresa se prepara para comprar un sistema de cómputo. ¿Cuál de
las influencias sobre las expectativas del cliente (mostradas en la figura 3-8) considera que
serán fundamentales? ¿Qué factores cree que influirán más?¿Cuáles son los factores menos
importantes en esta decisión?
Debido a que ésta es una decisión de negocios, quizá los factores más importantes incluyan:
percepción de las alternativas del servicio, ofrecimientos explícitos del servicio, e
intensificadores permanentes. Como categoría, las decisiones de compra en los negocios son
en general más racionales que las elecciones personales y, el material de promoción de las
compañías tiende a ser revisado tomando en cuenta las marcas de la competencia. Los
intensificadores permanentes del servicio serán relevantes si se considera a los individuos que
emplearán el sistema de cómputo dentro de la empresa. También la comunicación de boca en
boca podría influir, debido al riesgo percibido inherente a la compra del equipo. Los factores
de influencia menos importantes en este tipo de decisiones son: intensificadores transitorios del
servicio y necesidades personales, aunque uno pueda argumentar que las necesidades
personales son siempre un componente de importancia en las decisiones de compra en un
negocio.
7. ¿Qué estrategias puede añadir a las del recuadro 3-1 con el propósito de influir sobre los
factores?
El propósito de este planteamiento es lograr que los estudiantes piensen acerca de las distintas
formas en las que los factores influyen, y que se familiaricen con los que se presentan en el
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recuadro 3-1. Deberán ser capaces de exponer algunas otras estrategias para atender estos
factores.
8. ¿Considera que algunas de sus expectativas de servicio son irreales? ¿Cuáles son? ¿Piensa
que el profesional del marketing de servicios debe intentar responder a las expectativas
irreales del cliente?
Esta pregunta se ideó para disparar el debate sobre las altas expectativas del cliente. Lo más
seguro es que los estudiantes puedan identificar algunos servicios ante los cuales exhiban
expectativas altas, puesto que sus necesidades son fuertes. Respecto de si los profesionales del
marketing de servicios deben o no intentar satisfacer las expectativas irreales del cliente, es una
de las cuestiones que deberán debatirse en clase. Algunos argumentarán que las compañías
deben intentar superar las expectativas y, por tanto, exceder el desempeño de la competencia.
Pero otros percibirán que el debate en realidad debe centrarse en si los costos que implica
elevar el nivel de desempeño son iguales o más altos que los beneficios esperados en términos
de nuevas ventas y lealtad del cliente a largo plazo.
9. En su opinión, ¿qué compañías de servicios han establecido la exclusividad del cliente de
manera eficaz (lealtad inmutable del cliente)?
Entre los ejemplos podemos mencionar los parques de diversiones de Walt Disney, Singapore
Airlines, Federal Express, Hoteles y propiedades vacacionales Marriott y Nordstrom’s.
SUGERENCIAS DE SITIOS WEB PARA EL CAPÍTULO 3
A continuación se presenta una lista con los sitios web de compañías conocidas por prestar un
servicio sobresaliente. Se puede pedir a los estudiantes que evalúen estos sitios web en
términos de si los sitios en sí mismos reúnen sus expectativas del servicio o si encuentran
alguna señal de que los servicios que prestan las compañías satisfarán sus expectativas de
servicio deseado y adecuado.
Compañía
Dirección
America Online
www.aol.com
Ritz Carlton Company
www.ritzcarlton.com
USAA
www.usaa.com
Federal Express Corporation
www.fedex.com
Walt Disney Company
www.disney.com
CASOS APROPIADOS PARA EL CAPÍTULO 3
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•
Libro de texto de Zeithaml y Bitner (2000) Marketing de servicios:
•
Virgin Atlantic Airways - Caso 1
•
EuroDisney: Los primero cien días - Caso 2
•
La mejora cualitativa que los clientes no desean - Caso 7
De otras fuentes:
•
Chartered Bank of Canada [incluido en este Manual del instructor y en la primera edición
de este texto: Zeithaml y Bitner; Services Marketing, Nueva York, NY; McGraw-Hill
Companies; 1996
•
Cederbrae Volkswagen —Calidad del servicio [incluido en la primera edición de este texto:
Zeithaml y Bitner; Services Marketing, Nueva York, NY; McGraw-Hill Companies; 1996]
•
A Measure of Delight: the Pursuit of Quality at AT&T Universal Card Services (A) y (B)
[Harvard Business School; Caso 9; pp. 694-047, 1997 (A) y Caso 9; pp. 694-077, 1994 (B)]
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