Diseño de Marca y desarrollo del concepto: “Moros, cigarros

Mauricio Camacho Torres
Licenciatura en
Diseño de la Comunicación Visual
TRABAJO PRÁCTICO ARTÍSTICO
Diseño de Marca y desarrollo del
concepto:
“Moros, cigarros artesanales para
compartir”
Índice
3 3
4 4
4 4
6 6
7 7
7 7
8 8
15 15
15 15
17 17
19 19
21 21
22 22
22 22
23 23
25 25
26 26
26 26
28 28
29 29
30 30
31
31 31
35 35
35 35
36 36
37 37
38 38
39 39
41 41
42 42
43 43
44 44
45 45
46 46
47 47
48 48
49 49
50 50
51 51
52 52
53 53
54 54
56 56
59 59
60 60
31
Introducción
Objetivo del proyecto
Desarrollo de la Propuesta
PRIMERA PARTE: construyendo la Idea.
Las Grandes Tabacaleras del Mundo
Breve contexto histórico del tacabo
El impacto de las marcas
Los cuatro jinetes del tabaco
Philip Morris International
British American Tobacco
China National Tobacco
Japan Tobacco
Las Marcas Líderes
Marlboro
Camel
Benson & Hedges
El Tabaco en México
Contexto histórico
Marcas mexicanas
Ley Anti-Tabaco
SEGUNDA PARTE: Diseñando la Marca: El Proyecto Moros,
cigarros artesanales para compartir
Contexto
Historia del proyecto
Regulación de la marca
Símbolo
Símbolo Grises
Símbolo ByN
Estudio Tipográfico
Tipografía Complementaria
Ajustes Tipográficos
Colores Corporativos
Integración Símbolo-Logotipo
Marca
Positivo y Negativo
Grises
Alternativas de Color
Estudio Lineal
Trazo Reticular
Proporciones Autorizadas
Espacio Mínimo Autorizado
Usos Incorrectos
Objetos Publicitarios
Carteles
Cajetillas
Dispensadores
Bibliografía
Introducción:
Este trabajo es un proyecto de titulación de la Licenciatura
en Diseño de la Comunicación Visual de la Universidad
Veracruzana. Se trata de un Manual de Identidad Gráfica
correspondiente al diseño de una marca de cigarrillos
artesanales.
En el desarrollo de este manual se aplican los conocimientos
adquiridos en las Experiencias Educativas (EE) que forman
parte del Plan de Estudios de la Licenciatura, tales como
Diseño y Artesanías, Dibujo para Diseño, Cartel, Identidad
Gráfica, Discurso del Diseño, Realización en Proyectos de
Diseño, Mercadotecnia e Ilustración. En cada EE se trabajaron,
en su momento, distintos aspectos de la marca; el proceso en
fases permitió ir incorporando elementos que dieron como
resultado la creación de un concepto: Moros, cigarros
artesanales para compartir.
Es importante aclarar que el objetivo primordial de este
proyecto es la creación de una marca. No pretende incentivar
el tabaquismo sino ofrecer una alternativa local y artesanal a
los consumidores de tabaco, distinta a la de las compañías
multinacionales cuyos productos son elaborados de forma
industrial.
3
Objetivo del proyecto
Crear una marca de cigarros en torno al concepto de producto
local artesanal.
Desarrollo de la propuesta
El proyecto consiste en la creación de una marca de cigarros
artesanales en la cual, además de los fundamentos teóricos
relacionados con el diseño de la marca, se toman en cuenta
algunos aspectos del proceso de producción, tales como
la selección del tabaco, la manufactura de cada uno de los
cigarros, el diseño, impresión, corte y ensamblado a mano
de la cajetilla, el tipo de dispensadores para su exhibición en
los puntos de venta (que también son impresos, recortados
y ensamblados manualmente); los carteles publicitarios y, en
general, el concepto de cigarros artesanales.
4
Como resultado se presenta un Manual de Identidad Gráfica
que contiene los elementos básicos necesarios para la
regulación, aplicación y usos de la marca Moros, cigarros
artesanales para compartir, por medio del cual se especifican
los colores y tamaños reglamentarios, la tipografía que se
empleará en títulos, subtítulos y bloques de texto, el logotipo,
sus medidas autorizadas, sus usos incorrectos, así como las
proporciones que deberá tener cuando sea presentado en
diversos medios o tamaños, entre otras especificaciones.
El manual funciona para un cliente real, con necesidades
reales, en un contexto real, de modo que la regulación de la
marca permite al cliente una solución práctica a necesidades
comunicativas y visuales de relación con sus consumidores,
pero sin salirse del marco legal, por lo que la propaganda y
la publicidad están sujetas a las regulaciones legislativas de
México.
5
PRIMERA PARTE:
Construyendo la idea
Las Grandes Tabacaleras del Mundo
Breve contexto histórico del tabaco:
El tabaco es una planta que desde tiempos ancestrales ha
sido usada para distintos fines, uno de ellos, y aparentemente
el más destacado, es sentir placer. Desde su descubrimiento
hasta la fecha se han experimentado las formas en que se
puede consumir y se han evaluado sus efectos en sus distintas
presentaciones. Fumado, masticado, untado, en infusiones,
en ungüentos, disuelto, son algunas de las maneras en las que
se ha consumido el tabaco, volviéndose las más populares
el fumarlo y masticarlo. Hoy en día, las grandes empresas
tabacaleras del mundo aprovechan las características de la
planta para satisfacer a millones de fumadores alrededor del
globo, creando sabores distintos, combustiones distintas,
diferentes presentaciones y mezclas de tabaco de diversas
regiones para obtener productos cada vez más adictivos,
menos puros, o con sabor modificado, dependiendo de los
intereses comerciales de la empresa.
En la actualidad, entre las compañías tabacaleras del mundo,
cuatro grandes multinacionales abarcan el 99% del mercado
mundial. Éstas no solo acaparan el mercado internacional sino
también el local, orillando a pequeñas y medianas empresas
tabacaleras regionales a vender consignaciones o licencias
para no pagar multas millonarias debido a las legislaciones
7
y estándares emanados en los congresos internacionales
de prevención y control de adicciones, mismos que, con
frecuencia, son iniciativas de las propias multinacionales.
La marca en construcción (Moros) no pretende competir
en este mercado, sino utilizar algunas de las estrategias
mercadotécnicas empleadas por algunas empresas
tabacaleras líderes para posicionarse. Por lo tanto, se
analizarán a continuación algunas de las marcas que
1
sobresalen en este ámbito .
El impacto de las marcas
Hasta el año 2008, cuando entró en vigor la Ley Anti Tabaco,
los productos relacionados con el tabaco empleaban
estrategias propagandísticas como cualquier otra marca
o producto en el mercado. El uso de la retórica había sido
empleado eficazmente en algunos ejemplos y no tanto
en otros. A partir de ese año, se prohibió la publicidad de
productos derivados del tabaco ya fuera impresa o digital.
1.- Meneses G., Fernando; Márquez S., Margarita; Sepúlveda A. Jaime; Hernández A., Mauricio (2001). La Industria Tabacalera en México. Revista Salud Pública de México, Vol. 44, Suplemento 1 de 2002. Cuernavaca, México: Fundación
Mexicana para la Salud, A.C. Documento en PDF disponible en: http://www.scielosp.org/pdf/spm/v44s1/a21v44s1.pdf
8
En su libro 1001 Trucos Publicitarios, el publicista canadiense
Luc Dupont (2007) habla de las estrategias básicas y necesarias
para sacar adelante cualquier proyecto comercial 2 ; en sus
diez capítulos, el libro detalla situaciones y circunstancias en
las que se puede, debe, o no, aplicar cierto tipo de publicidad.
Para cualquier producto comercial, las marcas parecen
seguir un manual de acciones de posicionamiento tales
como la ubicación del producto, el tipo de ilustraciones que
se emplea en la publicidad, el mensaje escrito en los titulares
que aparecen en revistas, periódicos o medios digitales, el
tipo de mensaje que se emitirá en la campaña, la tipografía
utilizada en el logotipo, así como los anuncios, los diseños
(simples o complejos según el caso), el uso o no de la
estrategia comparativa, la repetición del mensaje y el uso de
determinados colores en sus logotipos y empaques.
La ubicación se refiere al entorno en el que se encuentra el
producto, al tipo de consumidores, a la atmósfera del lugar
en donde se exhibe, al papel que juega el producto en la
vida del consumidor, así como a la imagen que presenta al
público en comparación con otros productos similares.
2.- Dupont, Luc (2007). 1001 Trucos Publicitarios. México D.F.: Lectorum.
9
El mensaje escrito es una síntesis de la filosofía de la marca
limitada al espacio textual de una simple frase, que por lo
general es el cabezal de la publicidad (impresa o digital),
o una cita, una palabra, un texto breve que engloba todas
las características del producto. Este texto no debe rebasar
lo de una frase compuesta, una configuración de pocas
palabras; de lo contrario, el espectador puede perder interés
en el mensaje. “Un estudio llevado a cabo por Brock, Albert
& Becker, mostró que la gente, cuando tiene que elegir
3
entre distintos mensajes,
prefiere aquellos que ofrecen
información útil” .
La tipografía es un punto clave en el éxito de cualquier
firma, pues refleja la personalidad del producto así como
la de su usuario. Transmite mensajes ocultos, y cada detalle
tipográfico tiene un efecto directo en la percepción de la
marca.
“La personalidad de un caracter tipográfico
depende de su apariencia, su inclinación, su
peso, su proporción, el contraste entre los trazos
ascendentes y descendentes, y de su serifa” (sic) 4.
3.- Dupont, Luc (2007). 1001 Trucos Publicitarios. México D.F.: Lectorum. P. 90.
4.- Ídem, p. 153.
10
La identidad de un producto depende mucho del diseño,
independientemente de la calidad del mismo. La simplicidad
o complejidad de un diseño está ligada al tipo de mensaje
que se intenta enviar al espectador. Según el mismo autor,
cuando en un diseño predomina la imagen sobre el texto
el espectador se siente más atraído que cuando ocurre
lo contrario. “[…] En un estudio publicado por el Journal
of Advertising Research, Verling Troldahl y Robert Jones,
analizaron los cuatro factores principales que confluían en
el éxito de la publicidad impresa (el tamaño del anuncio, el
tipo de producto anunciado, la proporción entre el texto y
la ilustración y el número de artículos anunciados en cada
anuncio (sic.) ) y sus efectos sobre el grado de atención
otorgado por los lectores. Los autores descubrieron que, en
la prensa diaria, el tamaño representaba el 40% del índice de
lectura, el 19% se debía al tipo de producto, y el 39% de los
lectores se fijaban en el contenido artístico del anuncio” 5.
La repetición es otro de los factores que determinan la
vigencia del producto o la marca. Mientras más se estimule
al consumidor, éste siente mayor proximidad y desarrolla
confianza hacia la marca; vuelve accesible la idea de poseer
dicho objeto. Un mensaje que se repite varias veces al día
llega al subconsciente del público y genera, en algunos
casos, una necesidad de obtener cierto objeto o servicio.
5.- Dupont, Luc (2007). 1001 Trucos Publicitarios. México D.F.: Lectorum. pp. 164, 165).
11
Dupont hace un recuento de los hallazgos que los expertos
en publicidad han aportado a la investigación sobre los
efectos que tiene en el público la repetición de un mensaje
publicitario. Éstos se resumen en seis puntos:
.
1)
La repetición en una publicación incrementa
la probabilidad de exposición al lector.
2)
La repetición incrementa la credibilidad de
sus afirmaciones y fomenta una actitud favorable
hacia su producto.
3) La continuidad y la frecuencia de los
anuncios influye en la mayor o menor persistencia
en el recuerdo.
4)
La interrupción de la campaña da lugar a la
caída en picada de la capacidad del público para
recordar el anuncio.
5)
La repetición del mensaje tiene un efecto
favorable en las ventas.
6) En el caso de los vales de descuento, la
repetición de su mensaje provoca un incremento
de las ventas
12
El color es un elemento fundamental de la marca. Cada color
tiene su contenido semiótico, está cargado de significado
y podría decirse que juega el papel protagónico en la
percepción del producto. A continuación, Dupont repara
acerca del significado de algunos de los colores más usados
por las marcas más populares:
Rojo: Por un lado, simboliza amor, calor, sensualidad y
pasión; por otro, representa rebelión y sangre. Es el color más
violento y dinámico y posee el mayor potencial para incitar
a la acción.
Naranja: Evoca calor, fuego, rayos solares, luz y otoño. Sus
efectos psicológicos se relacionan con ardor, la excitación y
la juventud.
Amarillo: El color del buen humor y la alegría; tonificante y
luminoso, crea una impresión de luz y calor y atrae la atención
del consumidor.
Verde: Incita a la calma y el reposo, es un símbolo de salud,
frescura y naturaleza. Se usa en productos de tabacalera,
particularmente en los cigarros mentolados.
Azul: Evoca el cielo, el agua, el mar, el espacio, el aire y el viaje.
Es un color calmado y sosegado que inspira paz, relajación y
sabiduría.
13
Púrpura: Es física y psicológicamente un rojo enfriado.
Expresa algo insalubre, triste y moribundo, sin embargo,
se asociaba con frecuencia a la realeza y a la ceremonias
religiosas.
Marrón: Está asociado a la tierra, a la madera, a la calefacción
y al confort. Evoca una vida saludable y un trabajo diario.
Es masculino. Puede ser usado para vender casi cualquier
producto para hombre.
Negro: Está asociado a las ideas de muerte, luto, dolor y
soledad; sin embargo, el negro puede conferir nobleza,
distinción y elegancia. Es apropiado para productos de alta
calidad.
Blanco: Es silencioso y ligeramente frío. Crea una impresión
de vacío y, por lo tanto, de posibilidades infinitas, simboliza
la pureza, la perfección, la elegancia, la inocencia, la castidad,
la juventud y la paz. Evoca limpieza, combina bien con todos
los colores.
Gris: Expresa humor incierto. Su palidez evoca terror, edad
avanzada y muerte; el gris se usa con frecuencia como un
color sucio.
Rosa: Es tímido y romántico; sugiere suavidad, feminidad,
cariño e intimidad 6.
Reconociendo estos conocimientos como herramientas eficaces, la marca puede justificar su forma, color, textura, diseño, composición o filosofía en función de su producto o
discurso para forjarse una identidad.
6.- Ídem, pp. 180-183.
14
Los cuatro jinetes del tabaco
Philip Morris International Inc. (PMI)
Es la empresa tabacalera más importante en el mercado
internacional, con presencia comercial en 180 países.
Su origen se remonta al año 1847, cuando el señor Philip Morris
abrió una pequeña tienda en Londres donde vendía tabaco
y cigarrillos armados. Cuando murió, su esposa Margaret se
hizo cargo del negocio junto con su hermano, nombrando a
la empresa Philip Morris & Co. Su internacionalización se dio
en 1902, cuando incursionó en el mercado de Nueva York,
quedando dividida en 50-50% entre la matriz británica y la
filial americana 7.
El logotipo de la empresa se incorporó en sus primeros
cigarros industriales (Marlboro), consolidando a esta empresa
como la más importante a nivel internacional 8.
Según la información proporcionada en la página GMK Free
Logos , Philip Morris International es una muestra de cómo un
logotipo se convierte en imagen inconfundible de su marca.
7.- Información extraída de la página oficial de Philip Morris International. “Nuestra Historia, Los primeros 100 años. Disponible en: http://www.pmi.com/esp/about_us/pages/our_history.aspx
8- http://www.gmkfreelogos.com/es-2348-Philip-Morris-International.html
15
*
Es atemporal, ya que su diseño se muestra como moderno
y a la vez tradicional y ejemplifica las bases gráficas que
sustentan un logotipo bien hecho. El isotipo muestra las
figuras de un león y un caballo sosteniendo la corona –
símbolo de la monarquía británica– en una equilibrada
disposición y con una gama cromática que le confiere fuerza.
Entre la gran variedad de marcas pertenecientes a la PMI,
las diez más importantes son: Marlboro, L&M, Fortune, Bond
Street, Parliament, Sampoerna, Philip Morris, Chesterfield, Lark
y Dji Sam Soe.
Varias de estas marcas son locales, como Sampoerna y Dji
Sam Soe, que junto con U Mild se comercian en Indonesia;
Fortune, Champion y Hope en Filipinas; Diana en Italia;
Optima y Apollo-Soyuz en Rusia; Morven Gold en Pakistán;
Boston en Colombia; Belmont, Canadian Classics y Number 7
en Canadá; Best y Classic en Serbia; F6 en Alemania; Delicados
en México; Assos en Grecia; y Petra en la República Checa y
en Eslovaquia.
Sin duda, la marca más vendida en el mundo es Marlboro,
cuya presentación se ha diversificado a lo largo de las últimas
décadas con tres identidades definidas: Flavor, Gold y Fresh,
asequibles a lo largo y ancho del globo.
*.- Fuente de la imagen: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/f/
ff/Philip_Morris_International_Logo_svg.png
16
British American Tobacco (BAT)
*
Cuando Imperial Tobacco y American Tobacco se unieron en
1902, se fundó British American Tobacco (BAT). A la fecha,
sus cotizaciones en la bolsa le han ganado a esta empresa
el apoderamiento de más de 200 marcas, y desde 1911 se
ha posicionado dentro de las 12 empresas de capitalización
bursátil líderes del mundo. Otra de las características que le
garantizan su liderazgo es que ha sabido hacer convenios
con otras empresas para comercializar productos de tabaco
de otras empresas, como la marca Benson & Hedges, de la
Philip Morris, que distribuye a través de Rothmans, Inc. y los
cigarros Camel, de la Japan Tobacco International (JTI) 9.
Esta multinacional se ha colocado en la mayoría de los
países del mundo no sólo a través de la comercialización de
sus productos sino a partir de la adquisición de empresas
tabacaleras locales, como la Souza Cruz de Brasil o la Brown
& Williamson de Estados Unidos, tabacaleras líderes en
sus países que fueron compradas por BAT en 1914 y 1927,
respectivamente. Además, BAT ha instalado plantaciones
de tabaco y manufactura de productos de tabaco en India,
Indochina, Argentina, Nigeria y México.
*.- Fuente de la imagen: http://www.bat.com/
9.- Información extraída de Wikipedia, disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/British_American_Tobacco
17
En 1997 BAT compró en nuestro país Cigarrera La Moderna,
10
convirtiéndose en dueña y distribuidora de las marcas
nacionales de esta empresa (como Montana y Raleigh) y
distribuyendo a través de ella sus productos originales.
Entre las marcas propias de BAT, las más conocidas
internacionalmente son Dunhill, Lucky Strike y Pall Mall.
Brtitish American Tobacco es una empresa que ha seguido
innovando en cuando a características de diseño, aunque
no mucho en la rama del sabor del producto, y continúan
siendo líderes en varios países del mundo.
10.- Información extraída de British American Tobacco México, disponible en: http://www.batmexico.com.mx/
18
China National Tobacco Corporation
*
Compañía fundada en 1982. Forma parte del Monopolio
de Tabacos de la Administración del Estado (STMA). Bajo la
jurisdicción del STMA, China National Tobacco es el mayor
fabricante de productos de tabaco (medido por ingresos)
a nivel mundial, con una base de clientes que llega a los
350 millones de fumadores (alrededor de 1.7 billones
de cigarrilos al año). Es responsable de la producción,
comercialización, distribución y venta de todos los productos
de tabaco en China. A través de esta compañía se realizan
todas las transacciones comerciales de productos de tabaco
que involucran a las empresas menores localizadas en las
distintas provincias del país.
Produce más de
11 900 marcas con gran variedad respecto a
la calidad de los productos; la más importante de ellas se
conoce como Red Pagoda Hill y ocupa el 4% de las ventas
totales del país .
*.- Fuente de la imagen: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/6/66/China_Tobacco_logo.gif
11.- Información extraída de: http://en.wikipedia.org/wiki/China_National_Tobacco_Corp
19
Los cigarrillos de esta popular marca están elaborados con
tabaco tipo flue-cured (curado al aire caliente) y contienen un
nivel relativamente alto de azúcar y nicotina. Su distribución
se da principalmente en China. La marca, fundada en 1956,
recibe su nombre de la ubicación de su planta de producción
principal, Hongtashan Hill, en Yuxi, provincia de Yunnan,
China12.
El logotipo incluye la imagen de un templo budista similar
al ubicado en la Montaña Jizu, en Dali, Yunnan, así como
siluetas de las emblemáticas Grandes Montañas, aludiendo
a la altura y silencio de los recintos sagrados de la cultura
china. Esta alusión a elementos tradicionales refuerza el
sentido nacionalista, sumamente arraigado en la población
china. En China, el color rojo simboliza fortuna y alegría.
Si bien es cierto que este producto no se distribuye en el resto
de los países, la cobertura que tiene en China es suficiente
para que figure entre las marcas más vendidas a nivel
mundial, dada la proporción con el número de habitantes
de todo el planeta (China ocupa actualmente el 22% de la
población total). Por ello es importante mencionarla aquí,
aunque no figure en el siguiente apartado.
*
12.- Información extraida de: http://www.cigarettesreviews.com/a-z-brands-list/chinese-cigarette-brands/hongtashan-cigarettes/
*.- Fuente de la imagen: http://www.sotuzi.com/blog_ai/upload/hongtashan_logo.jpg
20
Japan Tobacco International
*
“La compañía se fundó en 1898; en 1949 se convirtió en
sociedad anónima como Japan Tobacco and Salt Public
Corporation y fue un monopolio estatal hasta 1985, que se
convirtió en compañía pública. Japan Tobacco International,
podría decirse, se creó en 1999 cuando adquirieron la
multinacional JT Reynolds, convirtiéndose esta en la
transacción más grande de adquisición de una empresa
americana por una japonesa, y tiempo después integraron la
compañía de prestigio internacional Gallaher”13.
La adquisición de JT Reynolds y de Gallaher fue una estrategia
para ampliar la cartera de marcas de la empresa, así como
la cobertura del mercado internacional. Con el valor de
marca adquirido, Japan Tobacco se consolidó como una
de las empresas tabacaleras más importantes del mundo,
distribuyendo un gran número de marcas lideradas por ocho
principales: Winston, Camel, Mild Seven, Benson & Hedges,
Silk Cut, Sobranie, Glamour y LD. Actualmente es el tercer
productor mundial de cigarrillos, con presencia en 75 países
en todos los continentes”14.
Japan Tobacco no precisamente produce cigarrillos, sino
que más bien utilizan las licencias y concesiones para
apoderarse de productoras más pequeñas y extenderse sin
mucho esfuerzo, contrario a los ejemplos anteriormente
mencionados.
12.- Información
*.- Fuenteextraida
de la imagen:
de: http://www.cigarettesreviews.com/a-z-brands-list/chinese-cigarette-brands/hongtashan-cigarettes/
http://emplea.universia.es/fichaempresa/idempresa/115771/j-t-international-iberia.html
*.- Fuente de la13.imagen:
http://www.jti.com/prev/japan/tobacco/site/webhp
http://www.sotuzi.com/blog_ai/upload/hongtashan_logo.jpg
14.- http://www.jti.com/our-company/history/our-company/
21
Las Marcas Líderes
Marlboro
Es la marca perteneciente a la Philip Morris más reconocida
y vendida en todo el mundo, su fundación se data de 1924,
anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas
al western. Su nombre proviene de la calle Great Marlborough,
en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fábrica.
Esta marca de cigarros es la más vendida porque tienen muy
definida una línea publicitaria y un sector de fumadores: el
western, los cowboys, los deportes viriles como NASCAR, NFL,
Fórmula 1, entre otros, cuyos eventos son patrocinados por ella.
Marlboro es, también, una de las marcas de cigarrillos con
mayor número de variedades en su haber, con más de 18
presentaciones; cuenta con cigarros normales, dorados
mentolados, gruesos, una variedad llamada fresh mint, y siguen
sacando versiones nuevas e innovadores diseños de cajetillas y
promociones, dependiendo del país en donde se vendan15 .
15.- Extraído de Wikipedia.com
22
Camel
Camel (o Camel tobacco) es una marca de cigarrillos fundada
en 1913 por la empresa R.J, y P.E.L.G. Reynolds Tobacco,
pertenece al grupo de Japan Tobacco Inc. Y es el tercer
fabricante de tabaco más importante del mundo y producen
cigarrillos de tabaco rubio procedente de Turquía y Virginia
(EEUU).
Camel, con alrededor de 56 variedades distintas de cigarrillos
en el mercado, es una de las marcas con más variedades y
presentaciones de su producto, sin contar con una campaña
publicitaria que ha recopilado a los mejores exponentes del
rubro mercadotécnico para elaborar cajetillas, carteles y
publicidad creativa, comparable con la que ocupa Absolut
Vodka en sus anuncios.
Los cigarrillos Camel eran originalmente
fabricados mezclando tabacos para hacer
que tuvieran un sabor suave en contraste con
otras marcas que eran consideradas mucho
más fuertes en aquella época. Este tabaco fue
promocionado antes de su lanzamiento oficial
por una cuidadosa campaña publicitaria que
consistía en “juegos de palabras” que indicaban
simple-mente que “The Camels are coming”
(“Los camellos están por llegar”, es un juego
de palabras con una antigua canción popular
escocesa que dice “...The Campbell’s coming”,
cambiando el término Campbell por Camel,
23
camello en inglés). Este estilo de comercialización
fue un prototipo para influir en la opinión pública
respecto a la entrada de Estados Unidos en la
primera guerra mundial, y más adelante en la
segunda. Otra estrategia de promoción fue el
uso de un camello de circo, “Old Joe”, que era
conducido a través de las ciudades para distribuir
cigarrillos gratuitamente. Utilizaron a “Old Joe”
como modelo para el camello que aparece en el
paquete original.
El lema de la marca utilizado durante décadas
era “¡Andaría una milla por un Camel!”.
La imagen del camello en sí ha sido objeto de
curiosidad. Según leyenda, el artista que dibujó
la imagen del camello era belga, a él no le caía
bien el encargado de marketing de Camel así que
introdujo en el diseño un dibujo del “Manneken
Pis” (una estatua de bronce de un niño orinando
muy típica de Bélgica). Al examinarlo de cerca, las
sombras de la parte superior de la pata definen la
imagen de esta estatua. También afirman que se
puede apreciar la imagen de un babuino u otro
tipo de mono en la parte posterior del camello,
algunos incluso dicen que se pueden ver águilas
cerca de la cabeza y un pez en la zona central. Se
considera poco probable que estas imágenes se
dibujaran a próposito, más bien son producto del
sombreado del dibujo16.
Sin lugar a dudas, es una de las marcas que empleaba algunas
estrategias publicitarias excéntricas, sus cajetillas son las
que más variaciones han tenido desde su lanzamiento,
y se renueva su imagen año con año, sin tocar mucho el
imagotipo.
16.- Información extraída de Wikipedia, disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Camel_(tabaco
24
Benson & Hedges
“Es una marca británica de cigarrillos perteneciente al
Gallaher Group, subsidiaria de Japan Tobacco a partir de 2007.
Registrados en Old Bond Street, Londres, son manufacturados
en Linsafillen, Ballymena (Irlanda del Norte) para los mercados
de Inglaterra e Irlanda.
Fue fundada en Canadá en 1873 por Richard Benson & William
Hedges, como Benson & Hedges Ltd. Alfred Paget Hedges sucedió
a su padre en el negocio en 1885, el mismo año que Richard
Benson dejó el negocio y esta sede se trasladó a Inglaterra. Los
años 1900 vieron ramas de Benson & Hedges Ltd. en Estados
Unidos. En 1928, la rama americana se hizo independiente, y
fue adquirida por Philip Morris en 1958. Benson & Hedges Ltd en
el Reino Unido fue adquirida por
el Grupo Gallaher en 1955”.
(http://en.wikipedia.org/wiki/Benson_&_Hedges)
Este es un ejemplo perfecto de cómo un producto se puede
seccionar. Estos cigarros son consumidos en su mayoría
por mujeres, o por hombres cuyas preferencias son muy
específicas. Por su diseño y discurso, esta marca se mantiene
debido al gran número de consumidores recurrentes, sin
embargo, no cuentan con los elementos publicitarios de
otras marcas.
25
El Tabaco en México
Contexto Histórico:
Los primeros registros que se tienen de la planta del tabaco
(nicotiana tabacum) en México se remontan a las épocas
prehispánicas, cuando el territorio hoy conocido como el
mexicano era sólo una conjunción de reinos y señoríos (León
Medel y Alvarado, 1999). Aunque no se tiene un registro
exacto de la fecha de su descubrimiento, fue a la región de
Tobago (hoy conocido como Tabasco), a donde también
llegó el poderío azteca, que se le adjudica el descubrimiento
de esta planta que los ancestros usaban como pago de
tributo, remedio, ritual, salario y que, al llegar a la boca del
gran Señor de México (Tenochtitlán) cambió su percepción,
estableciendo que sólo él podría fumarlo, dándole un estatus
al acto de fumar tabaco que al día de hoy sigue vigente de
alguna manera.
Al llegar los españoles, el idioma nativo se fue deformando,
por vicio léxico, por mala comprensión de la pronunciación o
algunas otras razones, es por eso que la región de Tobago se
convirtió en Tabasco, y la planta de tobago se llamó tabaco.
De forma rudimentaria, el tabaco entró al coloniaje y formó
parte fundamental de la vida ya no sólo de los nativos, sino
de los españoles y, posteriormente, de los mestizos, ya que
la planta se propagó por el territorio mexicano y cruzó las
26
fronteras, llegando a Norteamérica, Cuba, España e Inglaterra.
En San Andrés Tuxtla, poblado veracruzano, fue Don Julio
Chigo (Tío Julio), nacido por ahí de 1840, quien más aportó
a la cultura tabacalera de Veracruz, pues sus enseñanzas
de antaño contribuyeron a los procesos de producción,
curación, siembra y cultivo del tabaco en la región de los
Tuxtlas, y gracias a él muchos conocimientos prehispánicos
de la zona se mantienen vivos hoy en día17.
En México, la tierra es fértil y noble con las plantas,
prácticamente uno puede sembrar y cosechar lo que sea si se
le da el debido cuidado; es así que desde tiempos ancestrales,
nuestros antepasados prehispánicos encontraban en los
frutos de la tierra la mayoría de las soluciones a sus achaques
y dolencias. La planta del tabaco sirvió a los olmecas, aztecas,
huastecos y otras culturas, y su sabor y tradición trascendió
el tiempo y el espacio para ser hoy una de las plantas más
cotizadas del mundo.
Es verdad que carecemos de la industria necesaria, del
desarrollo tecnológico adecuado, de la infraestructura
suficiente para fomentar el crecimiento industrial en
cualquier materia, pero la raza de bronce se caracteriza
17.- Medel y Alvarado, León (1999). Del soberano y aromoso Tabaco.
Veracruz, México: Instituto Veracruzano de Cultura.
27
también por ser trabajadora y emprendedora, de modo que
productos naturales no puedan desaprovecharse. El tabaco
no fue la excepción, y con algo de mano de obra lograron
salir a flote varias marcas de puros y cigarrillos de tabaco
mexicano, hechos en el territorio nacional con mano de obra
de los nuestros.
Marcas mexicanas:
Hoy por hoy, aunque la mayoría de ellas estén afiliadas
a tabacaleras trasnacionales, podemos hablar de marcas
mexicanas como Puros y Cigarros del Paraíso (San Andrés
Tuxtla), Norma de México S.A. (Xochimilco), Cigarros La
Tabacalera Mexicana (Zapopan).
Otras marcas que han surgido, aunque no todas ellas siguen
vigentes, son los Cigarrillos Faros, Ángeles, Aromas de San
Andrés, A. Turrent, Puros & Habanos de Navarra, Cesars,
Chicos, Ejecutivos, El Aroma, Del Campo, Don Miguel, Del
Paraíso, Don Chicho, Flores de Laura, Glorias de España,
Hacienda Veracruz, Hoja de Mexicali, Hoja de Oro, Hoyo de
Casa, Irene, Julio César, Latinos, La Vega Divina, Matacan,
Miranda, Mito de San Andrés, Mocambo, Rey de los Ángeles,
Ricardo Turrent, Santa Clara 1830, San Teodoro Premium, TeAmo, Valdez, Veracruz y La Joya de San Andrés. Los cigarros
Delicados dejaron de ser mexicanos cuando vendieron sus
concesiones a Philip Morris.
28
Ley Anti-tabaco:
México es un país en donde al año más de sesenta mil
personas mueren a causa del cigarro, 10.9 millones de
personas mayores de 15 años fuman, de los cuales 8.1% son
hombres y 2.8% mujeres. Somos el 6º país del mundo en
índice de fumadores y el 2º en fumadoras; un país en donde,
en promedio, la edad para iniciarse en el vicio del cigarro
es de los 16 años y medio, donde el 18% ( 1.5 millones de
fumadores diarios) encienden su primer cigarro durante los
primeros 30 minutos del día18 .
Por estas razones, la Declaración Política de la Reunión del
Alto Nivel de la Asamblea General sobre la Prevención y
Control de las Enfermedades No Transmisibles promulgó
la Ley Antitabaco, que estipula, a grandes rasgos, que sus
pretensiones son:
“I. Proteger la salud de la población de los efectos nocivos del tabaco;
II. Proteger los derechos de los no fumadores a vivir y convivir en espacios 100%
libres de humo de tabaco;
III. Establecer las bases para la protección contra el humo de tabaco;
IV. Establecer las bases para la producción, etiquetado, empaquetado,
promoción, publicidad, patrocinio, distribución, venta, consumo y uso de los
productos del tabaco;
V. Instituir medidas para reducir el consumo de tabaco, particularmente en los
menores;
VI. Fomentar la promoción, la educación para la salud, así como la difusión del
conocimiento de los riesgos atribuibles al consumo y a la exposición al humo
de tabaco;
VII. Establecer los lineamientos generales para el diseño y evaluación de
legislación y políticas públicas basadas en evidencia contra el tabaquismo;
VIII. Establecer los lineamientos generales para la entrega y difusión de la
información sobre los productos del tabaco y sus emisiones, y
IX. Las demás que sean necesarias para el cumplimiento de sus objetivos”19.
Esto viene a tema en cuanto a la publicidad ejercida sobre
la marca Moros, cigarros artesanales para compartir, ya que
en ningún caso de venta o promoción se ha excedido esta
normatividad.
18.- Datos extraídos de www.mercazo.com
19.- Datos extraídos del documento LEY GENERAL PARA EL CONTROL DEL TABACO (2008), (Última
reforma publicada DOF 06-01-2010). Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión.
Disponible en: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lgct.htm
29
SEGUNDA PARTE:
Manual de Identidad
Gráfica
El Proyecto: Moros, Cigarros
Artesanales para Compartir
Contexto:
Moros se ubica en la ciudad de Xalapa, Veracruz, y es una
empresa unipersonal en donde todo el trabajo corre a cuenta
de Mauricio Camacho, estudiante de diseño. El tabaco es
traído en paquetería de San Andrés Tuxtla y se rolan en
una maquinita manual con la que se producen 2 cajetillas
por hora. Las cajetillas son diseñadas a medida, impresas en
papel sulfatado, cortadas y ensambladas a mano.
Historia del Proyecto:
En el año 2010 empezó a surgir la idea de crear una
marca local, xalapeña, veracruzana, mexicana, que pueda
ofrecer una alternativa al tabaco industrial que contiene
muchas sustancias adictivas, químicas y tóxicas que dañan
irremediablemente el organismo; y proponer un tabaco
orgánico de la región que no contiene la mayoría de las
sustancias de los cigarrillos industriales.
31
El proyecto de Moros empezó usando tabaco rubio del que
ya venden empaquetado, regulado y para liar a mano; con
ese proyecto concluyó la materia, mas no en sí el proyecto de
los cigarros, y, aunque las cigarreras no se hicieron, pero sí se
hicieron cajetillas a mano pintadas con personajes hechos a
base de gotas de tinta china y dos puntos de pintura blanca.
Se pusieron a la venta entre los conocidos y cercanos, y todos
tenían algo que decir al respecto del tabaco, de lo apretado
de los cigarros, del diseño de las cajetillas, del precio, etc.,
por lo que el proyecto fue evolucionando y cambiando de
imagen, aun no de tabaco, hasta que se logró el contacto con
Don Sebastián, de Sihuapan, Veracruz, cerca de San Andrés
Tuxtla, quien produce desde hace varios años tabaco negro
de manera orgánica y sus hojas las forja en puros artesanales
que vende en su localidad. Dentro de la botánica casi nunca
se desperdicia nada, de modo que, al refinar los puros que él
hace con su tabaco orgánico, quedan pequeños retazos de
hoja de tabaco que posteriormente son enviados por correo
a Xalapa, Veracruz para ser forjados en los Moros.
Las cajetillas hechas a mano estaban bien, pero venderlas no
era redituable, pues el tiempo invertido y la mano de obra
hacían que su valor excediera el precio del mismo tabaco,
por lo que se optó por hacer un diseño digital que pudiera
imprimirse para ser ensamblado manualmente. Y así se hizo
desde entonces.
32
La marca ha pasado por varias transiciones y sigue en
proceso de evolución, contando con la gente que consume
tabaco y que expone su punto de vista, Moros ha cambiado
de imagen, de slogan, de presentación, de sitios en donde
se distribuyen; respondiendo siempre a la demanda de los
consumidores.
Se venden principalmente en bares y cafés, por lo que sus
consumidores son mayores de edad y son conscientes de lo
que se llevan a la boca. La gente responde bien a los cigarros
por zonas y temporadas, hay semanas en las que no se vende
una sola cajetilla, hay otras, en cambio, en las que se venden
más de 10; recorrido el país llegan a lugares como Monterrey,
Distrito Federal, Veracruz, Cancún, y llegado hasta Brasil,
Estados Unidos, Francia, entre otros países.
Moros es esencialmente una alternativa a la industria
tabacalera trasnacional, una propuesta de diseño, una
propuesta de alternativa para el sector poblacional fumador
que merecen tabaco de calidad, nacional, que fuman
pero que no encuentran otra cosa que fumar que no sean
químicos o puros, una marca de cigarros artesanales que no
pretende competir con las grandes marcas, pero sí fomentar
33
el consumo de productos locales mediante elementos de
diseño que no pasen por publicidad pero que sí propongan
la idea del daño que causa consumir cierto tipo de productos.
Tomando en cuenta la Ley Anti-tabaco, la marca ha tenido que
permanecer en el denominado “underground” y pasar casi
desapercibida, pues las circunstancias obligan a mantener
un perfil bajo hasta lograr ciertos objetivos antes de salir a
flote como una Pequeña o Mediana Empresa, para lo cual
hacen falta aún varios pasos. Es un proyecto que, como su
creador, va creciendo y evolucionando, consolidándose a
cada paso.
34
Regulación de la Marca
Símbolo
C= 34 %
M= 74 %
Y= 81 %
K= 32 %
El símbolo pretende sintetizar el trabajo “hecho a mano” que implica una labor artesanal. La
mano representa una coalición entre tres razas que se caracterizan por sus labores manuales y
que son la base de la sociedad veracruzana: Los aztecas, precolombinos que abarcaron el sur
de Veracruz en su imperio; los negros traídos de Cuba y Africa siglos más tarde, su flujo sigue
vigente y se han asentado en varios lugares, además, el tabaco se importó de Cuba desde 1934;
y los árabes, conocidos como los moros, que emigraron a Veracruz y otras partes de México
huyendo de guerra civil, y que antes ya habían llegado a España y han sido de mucha influencia
en nuestro país .
35
Símbolo Gris
C= 0 %
M= 0 %
Y= 0 %
K= 50 %
36
Símbolo Blanco y Negro
37
Estudio Tipográfico
moros
herculanum lt roman
La tipografía elegida tiene las características de parecer rústica, antigua, autóctona (regional),
legible y con cierto toque místico. Por sus variaciones de peso en la línea, su escacés de serif y
sus contra formas, Herculanum LT Roman es una tipografía que servirá de logotipo con algunos ajustes visuales para hacerla característica de la marca.
cigarros artesanales para compartir
Lithos pro
Esta tipografía es de palo seco, en altas, y tiene la cualidad de ser contundente, de modo que
sirve para el slogan de la marca y algunos subtítulos. Es ideal para este uso debido a sus componentes: primero, las letras son fácilmente identificables, o sea que es muy difícil confundir
el caracter cuando se lee; segundo, la caja de “x” es alta, por lo que da relevancia y acentúa el
bloque de texto; tercero, los ángulos que forman las letras hace alusión a signos tribales o a
culturas de escritura cuneiforme, lo que sitúa al lector en un contexto tribal haciendo aún más
exótico el producto.
38
Tipografía Complementaria
Familia Tipográfica Myriad Pro
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39
Familia Tipográfica Myriad Pro
Tipografía Complementaria
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Como tipografía complementaria se usará la familia Myriad Pro, ya que cuenta con una gran
variedad de estilos que ayudan a hacer dinámica la lectura y sus usos pueden ser muy diversos. Es de palo seco, por lo que su lectura en medios digitales como paginas web es sencilla y
también en pequeños formatos como en las cajetillas. Es una de las fmailias más versátiles y le
da un poco de formalidad pero modernidad a la marca.
40
Ajustes Tipográficos
Moros
con ajuste visual
El primer ajuste visual fue realizado para darle un poco de personalidad a los moros, no era suficiente que la tipografía colaborara con la identidad de la marca, había que hacer énfasis en las
curvas de los caracteres, el espacio de las contra formas que se generan intercaracter y, sobre
todo, hacer que la “S” ascendiera como si se tratara de una estela de humo, por lo que se hizo
más delgado el bloque de texto.
con ajuste manual
El seguno ajuste manual fue hecho para enfatizar la “R” que es una de las letras que más pregnancia tiene en el subconsciente y una de las que más connotaciones tiene. Darle peso es acentuar el centro de la palabra y hacer que la vista se expanda de adentro hacia afuera para leer la
marca completa, este efecto se logra haciéndola ligeramente más gruesa que las demás.
41
Colores Corporativos
C= 60
M= 85
Y= 100
K= 60
C= 24
M= 47
Y= 100
K= 5
C= 20
M= 80
Y= 80
K= 50
C= 7
M= 79
Y= 100
K= 1
C= 57
M= 28
Y= 100
K= 8
C= 57
M= 28
Y= 0
K= 8
Los tonos marrones representan a la tierra y el tabaco; el verde a las hojas de tabaco frescas antes de ser curadas y en sí, a todo lo natural; el color ocre representa la luz del sol, pero un tono
amarillo contrastaría negativamente en la identidad, por eso se alteró el tono al ocre; el color
naranja es para hacer contrapeso visual, sirve de señalador e imperativo, un tono fuerte que
contrasta, lo relaciono con el trabajo del diseñador y la labor humana; el tono azul representa
al cielo y el agua que dan vida al tabaco, un tono agradable y neutro que equilibra los opacos
antes mencionados.
42
16
Integración SímboloLogotipo
Marca
cigarros artesanales para compartir
44
Positivo y Negativo
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
45
Grises
C= 0 %
M= 0 %
Y= 0 %
K= 75 %
C= 0 %
M= 0 %
Y= 0 %
K= 50 %
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
C= 0 %
M= 0 %
Y= 0 %
K= 25 %
C= 0 %
M= 0 %
Y= 0 %
K= 10 %
46
Alternativas de Color
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
Son los mismos tonos explicados anteriormente.
47
Estudio Lineal
48
Trazo Reticular
12 x
14 x
13 x
19 x
5x
6x
altura de
“x”
1x
cigarros artesanales para compartir
19 x
La retícula se hizo a partir de la X al cuadrado expresada en Myriad Pro Bold a 36 pts. (a
la izquierda de la ilustración), a pesar de que el bloque de texto de la marca es inferior
en tamaño a la altura de X, ayuda a mantener la normatividad de la marca, ya que en
las reducciones se aprecia aún cuando mide una pulgada de ancho o menos.
49
Proporciones Autorizadas
medida en pulgadas
1
0
2
3
4
5
6
6.5
0
1
cigarros artesanales para compartir
2
3
4
5
cigarros artesanales para compartir
6
7
tamaño usado
en cajetillas
7.5
8
cigarros artesanales para compartir
50
Espacio Mínimo Autorizado
cigarros artesanales para compartir
Como espacio mínimo deberá dejarse siempre lo equivalente a 1x alrededor de toda la
marca. Con esto se garantiza que no se contamina visualmente.
51
Usos Incorrectos
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
ritrapmoc arap selanasetra sorragic
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
cigarros artesanales para compartir
La regulación de la marca no permite exhibirla en ninguna de estas presentaciones, en
cualquier otra que afecte directamente a la lectura de la marca o su comprensión ni de
manera que pierda su contexto (color, forma, textura, cualquier modificación que se le
haga y que perjutique su leibilidad y legibilidad).
52
Objetos Publicitarios
Carteles
54
Carteles
55
Cajetillas
56
Cajetillas
57
Cajetillas
58
Dispensadores
59
Bibliografía
Textos:
–
La Industria Tabacalera en México (Meneses-González, Márquez- Serrano,
Sepúlveda-Amor, Hernández-Ávila, Cuernavaca, México, 2001) –PDF
–
50 mitos del Tabaco (Rodrigo Córdoba y Encarna Samitier, Aragón, España,
2009) –PDF
–
Del soberano y aromoso Tabaco (León Mendel y Alvadaro, Veracruz, México,
1999)
–
Manejo agrotécnico el cultivo de tabaco (nicotiana tabacum) variedad negro
Jaltepec en condiciones de temporal, en la región de los Tuxtlas (Felipe de Jesús Flores
Valencia, Xalapa, México, 2006) – Tésis
–
Exportación de Alimentos procesados, bebidas y tabaco en la Unión Europea
(Juan Manuel Carvallo Azcue, Xalapa, México, 2006) – Monografía
Web:
–http://ensanut.insp.mx/doctos/analiticos/ConsumoTabaco.pdf
–http://www.merca20.com/una-vuelta-a-la-industria-tabacalera-generadorade-268-mmdd/
–http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/LGCT.pdf
–http://www.eluniversal.com.mx/notas/610634.html
–https://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&sourc
e=web&cd=2&sqi=2&ved=0CD0QFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.pmi.
com%2Fesp%2F&ei=f9hdUs37H-nm2gWO5IHoDQ&usg=AFQjCNFs-zIRn9bF_S3F21m
0O6KTHWFhKQ&sig2=u2bh4MeBTEvsYvk5X6JQRQ&bvm=bv.54176721,d.b2I&cad=rjt
–http://www.bat.com/group/sites/uk__3mnfen.nsf/vwPagesWebLive/
DO52ADCY?opendocument&SKN=1
–http://translate.google.com.mx/translate?hl=es-419&sl=en&u=http://
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