Psicología del consumo - Christian Cruz Castro

Conducta del Consumidor
Orígenes de la psicología
del consumo
Christian Cruz Castro
1. Introducción
psicología intervino al comprobarse las limitaciones del
análisis de hechos económicos basado en un planteamiento
puramente económico y racionalista (Modelo
.
Fernando Dogana
2. Los teóricos
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
Keynes: El modelo de comportamiento del consumo es
básicamente económico, racional y lógico.
1)
Keynes
(1936)
La decisión de compra es un cálculo racional: el comprador invierte su dinero en
aquellos bienes que procuran el máximo de utilidad en relación con sus necesidades y
sus posibilidades financieras.
2)
Para el marketing solo bastaba con disponer de datos de capacidad adquisitiva,
Principales obras:
de la ocupación,
el interés y el
3)
eran descartadas.
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
es importante un análisis psicológico del
1) Busca explicar el consumo a través del análisis de las necesidades, las motivaciones y
expectativas de naturaleza psicológica.
2)
componentes de su modelo de conducta del consumidor:
PS1
George
Katona
(1960)
E
PS2
B
PS3
(E) Estímulo económico: se refiere a las condiciones económicas objetivas existentes
(tasa de desempleo, valor del dinero, renta per cápita y tasa de interés)
(B) Respuestas comportamentales: son las conductas que se manifiestan a través de la
Principales obras:
compra, inversión, ahorro y utilización de bienes y servicios
psicológico del
comportamiento
1) actitudes previas (son el resultado de la percepción dentro de una situación particular
(PS) Variables psicológicas: actúan como intermediarias y son:
donde se produce el estímulo),
2) el ambiente percibido (se refiere a la situación económica del individuo, su percepción
de esa situación y sus condiciones reales de intercambio),
3) las actitudes modificadas (son el efecto de la conducta del propio individuo ante los
resultados obtenidos).
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
1) Las actitudes se aprenden, algunas se adquieren tempranamente
en la infancia y son permanentes en el tiempo. Otras pueden cambiar
bajo el efecto de nuevas experiencias. Así como las actitudes, las
expectativas tienen un componente afectivo además de su contenido
cognoscitivo y predictivo.
2) Desde esta perspectiva, el enfoque de Katona tiene una concepción de la
sociedad consumidora de masas como un sistema abierto dinámico, ya que para él
los consumidores no son meros receptores pasivos del sistema sino que son
miembros activos que influyen en él. Así, cuando se den cambios en el medio
económico, se produce una respuesta en la conducta económica y tal respuesta
dependerá tanto del medio como de la persona afectada. Para Katona, los
estímulos inducen respuestas acordes con las predisposiciones psicológicas del
individuo que responde.
consumo se detentan como
principales características la afluencia, el poder del
consumidor y la psicología del individuo que compra
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
Ditcher y el psicoanálisis en la comprensión de actos de
consumo del Marketing.
1)
Aplicó conceptos derivados del psicoanálisis freudiano en la comprensión de
actos de consumo.
Ernest
Ditcher
(1946)
Principales obras:
Las motivaciones
del consumidor /
A tiger in the tank
2)
3)
4)
Interesado en la vida cotidiana y relaciones inconscientes del consumidor
Investigó las bases persuasivas de la publicidad.
Indicó que el uso de símbolos y metáforas (dirigidas al inconsciente) constituían
elementos dinámicos y creativos para la comunicación publicitaria.
5)
Traslada el acento de la investigación desde la oferta (producto) a la demanda
(deseos de los consumidores).
6)
La investigación de las motivaciones se convirtió en parte especial de la
investigación de mercados.
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
el comportamiento de consumo es una máscara y las
1)
Para Ditcher
mediante procedimientos clínicos y gracias al psicoanálisis.
2)
El azar y las circunstancias (no sólo la lógica racional) explican la preferencia
por los productos y sus decisiones.
3)
actos.
4)
el individuo se
proyecta en el
objetos externos
no están fuera del
hombre son parte
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
Packard critica el uso de la psicología del consumo
para persuadir e inducir el deseo por productos
1)
The Hidden Persuaders
sobre motivaciones y otras técnicas psicológicas, incluyendo tácticas subliminales,
usadas por los publicistas para manipular las expectativas e inducir el deseo por los
productos particularmente en la América de las postguerra.
2)
Vance
Packard
(1957)
Principales obras:
formas ocultas de
También explora las técnicas de manipulación que dirigen los políticos hacia el
electorado. El libro cuestiona la ética de usar esas técnicas.
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
Baudrillard el sistema de los objetos
1)
Postula que la nueva base del orden social es el consumo y no la producción,
desafiando postulados marxistas. Analiza el surgimiento de la sociedad del consumo.
2)
Jean
Baudrillard
(1966)
Principales obras:
Discutió el tema de la hiperrealidad. Sostiene que la sociedad norteamericana ha
obsesionados con la perfección, evitar el paso del tiempo y la objetivización del ser
(Disneyworld
involucrados en esta ilusión son incapaces de notarlo.
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
El consumo desenfrenado y obsolescencia psicológica
como modelo social
1)
conjunto de objetos, donde la idea misma de colección está directamente
vinculada a la posesión no funcional- por encima de la necesidad, es decir, a
Baudrillard
2)
ethos, una forma de ir por el
mundo, ya no como recolector o cazador, ni siquiera como consumidor, sino
como el agente del desperdicio, carácter que surge sólo desde la conciencia de
Baudrillard
3)
cultura de la
acumulación es
igual a cultura del
desperdicio propio
de la abundancia y
Señala que vivimos en una economía ya no basada en la acumulación
sino en el derroche, en el goce de lo producido. Una sociedad basada en el
gasto improductivo, el disfrute y la prodigalidad.
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
1)
Sostiene que las personas cometen errores en la toma de decisiones aún cuando
racionalidad.
Dan Ariely
(2008)
Principales obras:
irrational: The
Hidden Forces that
shape our
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2)
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
1) Precios más altos, mayor valor: Le damos más valor a las cosas
cuando pagamos un precio más alto por ellas. La Aspirina Bayer y los relojes
Rolex se perciben como altamente valiosos por su costo, no por que sean
mejores en términos prácticos que una aspirina genérica o un Timex.
2) La Relatividad distorsiona la realidad: Podemos ganar 10 veces
la condición
humana es
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más dinero de lo que ganamos ahora , pero estaremos convencidos de que no
nos pagan lo suficiente si la gente a nuestro alrededor gana más.
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
¿Cuál elegirías? ¿el producto a precio regular o el
producto a precio de oferta?
¿y si el producto en oferta no es tan bueno?
1)
deportes a comprar un par de calcetines
blancos, de esos que llevan un refuerzo
acolchado en el talón y en los dedos. Un
cuarto de hora después sale de la tienda,
pero no con los calcetines que había ido
a buscar , sino con un par más barato
que no le gusta nada (no lleva acolchado
ni en el talón ni en los dedos), pero que
venía empaquetado con un segundo par
¡gratis! He aquí un caso en el que ha
renunciado a una opción mejor, y ha
optado por algo que no era lo que usted
quería , sólo por que se ha dejado llevar
por lo ¡gratis!
2) Los teóricos / Psicología del Consumo
Daniel Kahneman: la economía conductual supone
obviar el supuesto de racionalidad.
1)
Asume que los individuos que toman decisiones en entornos de incertidumbre se
apartan de los principios básicos de probabilidad. Usan atajos heurísticos.
¿Qué prefieres? ¿no perder 100 USD o ganar 100 USD?
Daniel
Kahneman
(2002)
Principales obras:
Según Kahneman existe asimetría en la toma de decisiones
El marketing cambia
de orientación y en
lugar de tener en su
centro al producto, se
enfoca en el
consumidor. Pasa de la
valorización de las
características
objetivas y funcionales
del producto a la
identificación de
fuentes de
gratificación
psicológicas.