Marketing Experiencial - Pontificia Universidad Javeriana

Los nuevos caminos del Marketing: El Marketing experiencial, sensorial o
emocional
El marketing de la experiencia invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir
de los productos, bienes o servicios, de nuestra empresa. Generar experiencias respecto a la
percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación.
Micaela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Boconni de Italia, propone la siguiente
definición: “Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e
innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la
implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o
servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la
diferenciación de sus ofertas”.
La empresa que pretenda enriquecer su propia oferta, de forma que se perciba como única, tendrá
que convertirse en una “creadora de experiencias”. Siendo capaz de involucrar al cliente a nivel
emotivo, físico, intelectual e incluso espiritual.
Uno de los ejemplos de desarrollo del Marketing de experiencias es la cadena de cafeterías
Starbucks. Starbucks no vende café, vende experiencias.
El marketing experiencial no es solamente un proceso creativo guiado por la intuición sino que
requiere una metodología de implantación, vital para su éxito futuro. “Las experiencias no suceden
porque sí, tienen que ser planificadas”.
Implantación del Marketing Experiencial
Paso 1: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes.
Se trata de obtener la máxima información sobre las percepciones del cliente en su interrelación
con la empresa.
Existen dos técnicas o instrumentos de análisis que son muy propias del contacto empresa –
cliente:
La técnica del blueprint o planos de encuentro, en la que descomponemos de forma lógica y
secuencial todos los pasos que se producen desde el momento en que el cliente entra en contacto
con la empresa hasta que la abandona.
Observemos el ejemplo resumido de reparación de un vehículo:
La técnica de la curva de emoción: Consiste en trasladar a un gráfico los sentimientos y
percepciones generados en los clientes durante el contacto con la empresa.
Veamos el ejemplo de la visita de un cliente a una tienda de Bricolaje:
Los números se corresponden con:
Paso 2: Definición de la plataforma experiencial
Establecer desde un punto de vista estratégico, cuál es el tipo de experiencia que la empresa
pretende suministrar a sus clientes.
Dos conceptos son esenciales en este paso:
El posicionamiento Integral de la empresa. Va más allá del concepto clásico de
posicionamiento (la percepción de nuestro producto en la mente del consumidor) integrando todos
los elementos que interactúan con el cliente en el proceso de compra y consumo del producto. Los
cuales permitirán provocar una experiencia positiva y altamente satisfactoria
La promesa de Valor Experiencial (PVE). Debe explicar con la mayor precisión posible que
clase de experiencia tendrá el cliente en su contacto con la empresa.
Volviendo a hablar de la empresa Starbucks, podemos ver cómo define su posicionamiento integral
y expresa su PVE:
• Un toque de romance: Cinco o diez minutos para salir de la rutina y sentir el aroma de Sumatra,
Kenya o Costa Rica; el sabor de Verona o Milán o el simple placer de ordenar un expresso
macchiato y ponerle una chispa al día.
• Lujo accesible: Verá en nuestras tiendas a un policía o un obrero haciendo fila al lado de un
cirujano adinerado. Quizá el obrero no pueda pagar el Mercedes Benz del cirujano, pero sí puede
ordenar el mismo capuchino de dos dólares.
• Un oasis: En nuestras sociedades fracturadas, nuestras tiendas ofrecen un momento de placidez
para reflexionar y centrarnos. Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una
bocanada de aire fresco.
• Interacción social espontánea: Un ambiente que propicia un sentimiento de sociabilidad, de
seguridad, de interacción social que afuera se ha ido perdiendo. La gente necesita sitios informales
donde poner el trabajo a un lado, relajarse, hablar, pensar, hacer lo que le gusta.
Paso 3: Diseño y planificación de las experiencias.
Una vez que hemos identificado aquellos factores que generan sentimientos negativos en los
clientes (Paso 1) y definido el posicionamiento integral y la promesa de valor (Paso 2) pasaremos a
planificar el tipo de experiencias que pretendemos generar.
Se trata de ofrecer soluciones a las percepciones negativas que hacen que la experiencia no sea
satisfactoria. Estas soluciones tendrán que ser coherentes con el posicionamiento integral y la
promesa de valor definidas previamente.
Para estos fines es útil el instrumento conocido como mapping o “mapeo”.
Exponemos a continuación un ejemplo resumido de un viaje en avión.
Paso 4: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes.
Llevaremos a la práctica la conjunción de todos los elementos (personas, productos, procesos,
comunicación…) que determinarán el tipo de experiencia que proporcionará la empresa a sus
clientes.
La “experiencia del cliente” debe ser concebida desde un punto de vista integral, en la que se
incluyen todos los elementos que si son bien gestionados aportarán una experiencia positiva y
memorable al cliente.
En este sentido, véase como se puede decomponer la llegada de un cliente a un restaurante.
Por último definiremos los estándares del encuentro, las actuaciones y comportamientos del
personal en sus interacciones con los clientes.
Veamos el siguiente ejemplo de un restaurante (como es lógico no están todos los estándares posibles)
Es importante el cuidado de esos pequeños detalles que contribuirán hacer más positiva la
experiencia del cliente. (En el AVE te traen una bandeja de caramelos en mitad del viaje, o un
patito de goma en la bañera del hotel como explica B. Schmitt en su libro Marketing Vivencial)
Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial II
Ignasi Tebé . Consultor y Director de Proyectos de Grupo ISMI. El Instituto de Marketing de Servicios
Presente
El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y
relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen
que ver con nuestras experiencias vivenciales.
Por lo tanto estamos hablando de psicología aplicada al marketing, algo que, desde luego no es
nuevo, pero que tiene que ver con lo que aprendimos en la Universidad hace más o menos años.
Lo que ocurre ahora es que, después del paso que Daniel Goleman imprimió al mundo empresarial,
hablándonos de la inteligencia emocional, hemos tomado más conciencia de las sensaciones y sus
correspondientes emociones.
Bernd Schmitt nos dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o
servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y
durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia
agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.
La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos
de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características
y beneficios apropiados y que es de calidad.
Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que
deba utilizar recursos costosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea
haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero
a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio.
Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse
realmente a lo que siente el cliente.
Los modelos
Vamos a retroceder un poco en el tiempo para descubrir que, el modelo de medición de
percepciones y expectativas de Parasumann y Zeithaml ya nos muestra cómo podemos cuantificar
las experiencias del cliente.
Otro modelo, el SERVQUAL nos plantea la existencia de cinco parámetros en la calidad del servicio:
fiabilidad, receptividad, competencia, empatía y aspectos tangibles.
Estas expectativas y parámetros, ya estaban relacionadas con los sentidos, las experiencias y las
vivencias en el proceso de satisfacción del cliente. Si además de considerar los modelos antes
mencionados, contemplamos detenidamente el recorrido del cliente, en todo el proceso de
comercialización (blueprint) veremos cómo durante dicho recorrido se producen lo que nosotros,
en Grupo ISMI llamamos “los momentos de la verdad”, momentos donde empresa – marca –
producto – servicio – cliente se tocan y producen experiencias importantes en el cliente,
grabándose en su subconsciente y facilitando o dificultando (según sean agradables o
desagradables) la posterior relación comercial.
Basándonos un poco en todo lo dicho y tomando otra vez la referencia de Bernd Schmitt, llegamos
a las cinco vías para crear experiencias: Percepción, Sentimiento, Pensamiento, Acción, Relación.
Percepción: Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que está percibiendo colores,
formas, tipos de caras, percepciones auditivas, olfativas, táctiles, algunas son más sutiles y son
percepciones que nos llegan a través de los símbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos,
marca). Todo ello, unido, configurará un marco de referencia. Ferrero Roché sería un buen
ejemplo.
Sentimiento: No sólo los estados anímicos o de humor, sino también los emocionales. Los
estados anímicos o sentimientos, son más débiles e irracionales (café despierta y anima, música
relaja y excita, velas son románticas). Las emociones son más fuertes y se generan en base a
experiencias (amor – odio, alegría – tristeza, orgullo – humildad) y son mucho más difíciles de
generar. Las emociones debemos generarlas con el transcurso de la relación – servicio, no
podremos transmitirlas con una simple sensación. Un buen ejemplo sería Singapur Airlines.
Pensamiento: Lo relevante de estas campañas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite
a pensar: «Te voy a hacer reflexionar». Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos
lo desean, pero hay momentos en que es necesario, como en el caso de muchas ONG, temas
relacionados con la ecología, la política y otros valores sociales. Recordemos las campañas de
Benetton.
Acción: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas,
percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su
música, su decoración, su estilo particular dinámico y rítmico.
Relación: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales,
grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias
acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con
ellas.
Evidentemente este tipo de vías que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de tipo individual o
colectivo: “Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse
siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia
nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar… En segunda instancia
podemos hablar de una experiencia híbrida, que combina más de dos módulos: pensar y
relacionarse, sentir y actuar… Incluso podemos hablar de una experiencia holística, que integra los
cinco módulos.”
Por ejemplo, el Beetle de Volkswagen logró crear una experiencia sensorial a través de formas y
colores inusuales a las que agregó un sentimiento: «este coche te hace sonreír» y así subraya
también el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los años 60, le agrega un componente de
acción y recuerda a las generaciones de ese momento, buscando la relación con los encuentros
periódicos de los que poseen un ejemplar parecido, al puro estilo Harley Davidson.
Futuro
A modo de resumen final podemos afirmar que ha nacido el cuarto componente del marketing:
1.Productos
2.Bienes
3.Servicios
4.EXPERIENCIAS
El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y
sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente,
demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción.
El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de
nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y darles lo
mejor que tenemos. Probablemente sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se
trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a
que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los
atendemos.
Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de
nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender, los que en el marketing, queramos llegar
más lejos.
Para finalizar, os invito a ver algunos ejemplos para ilustrar todo lo dicho. En la Web
http://www.ilgelato.net/numero18/sp-sp-gel.htm encontramos una explicación detallada de un
viaje por los cinco sentidos en el mundo de los helados. En la Web
http://www.percepnet.com/perc01_03.htm veremos cómo Freixenet no solo está patrocinando
congresos sino la misma Web en cuestión, que es un generoso derroche de lo que estamos
hablando. Os invito a navegar por los buscadores de Internet buscando “Marketing sensorial”,
Marketing experiencial” y Marketing vivencial”. Descubriréis algo más de este apasionante mundo.
En cuanto a bibliografía, además de los autores mencionados, de David Williams, y de Chairman,
deciros que Jean-Marc Lehu prepara un título-llamativo: El Marketing Olfativo, que será editado, en
breve.
Otros enlaces Web de interés sobre el tema, los encontraréis en:
http://www.globalemotions.com/motivacion/marketing.html
http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/26001.html
Diseño Emocional
¿Qué tipo de emociones experimentan los usuarios cuando se conectan a un sitio web?
Además de la facilidad de uso, ¿hasta qué punto influye el diseño y la creatividad de
un sitio para que éste sea el preferido por los usuarios? ¿pueden diseñarse las
emociones? ¿cómo? En este artículo reflexionaremos sobre el poder del marketing y
el diseño emocional centrado en cubrir los deseos y expectativas de los usuarios.
Si conseguimos conectar emocionalmente con nuestros clientes, tendremos un tesoro
incalculable en nuestras manos. Una imagen vale más que mil palabras, pero una
sonrisa vale más que mil imágenes.
Tal y como afirma en su libro Daryl Travis, autor de “Emotional Branding”, los usuarios de una
marca toman sus decisiones de compra en base a criterios emocionales, a sentimientos que
provienen de un vínculo que trasciende a los productos y a las empresas. En un mercado
caracterizado por la paridad de productos, lo único que hace la oferta de una empresa, respecto a
la de su competencia, es la marca.
Queremos las cosas, no porque sean las mejores, sino por lo que significan para
nosotros. Deseamos las cosas porque nos ayudan a sentirnos mejor, porque dan
sentido a nuestra vida, nos ayudan a reforzar nuestra identidad como individuos
pertenecientes a un colectivo social determinado.
No compramos el mejor 4×4 porque lo necesitemos para explorar las montañas. Lo
hacemos porque eso significa algo: si tenemos un coche así, es porque nuestro nivel
de vida nos permite disfrutarlo, o al menos lo parece y ahí está la clave. Lo importante
no es lo que las cosas son, sino lo que significan. Bienvenidos al mundo de los
símbolos: el apasionante y desconocido mundo de la semiótica.
Diseño de objetos agradables
Este concepto de significado asociado al producto, comenzó a postularse por los años
80, cuando aún no existía la web. Bernhard Bürdek afirmaba en su libro “Diseño.
Teoría y práctica del diseño industrial” que los productos no sólo tienen funciones
prácticas, sino también simbólicas, había que reorientar lo racional y analítico del
diseño hacia valores sensitivos y emocionales. Decía que los objetos (y entenderemos
la web como un objeto más) tienen una historia: todo nuevo objeto –decía- recuerda a
otro anterior y posee un componente natural extraído de formas, movimientos o
acontecimientos naturales.
Si dejamos de pensar en un sitio web como algo plano y reactivo, para considerarlo
como un producto/objeto que proporciona una experiencia de uso, descubriremos que
el diseño web y el diseño industrial tienen muchas cosas en común. En este sentido,
resulta especialmente interesante analizar una técnica de diseño industrial para aplicar
su filosofía al proceso de diseño de una comunicación web. Se trata de la Ingeniería
Kansei (ver cuadro 1). Una metodología de diseño, centrada en traducir los
sentimientos que experimenta el usuario con un producto, para incorporarlos en su
proceso de mejora o evolución.
¿Cómo debe ser un sitio web agradable?
Recordando la conocida pirámide de Maslow, las necesidades humanas siguen una
jerarquía y raramente alcanzan una completa satisfacción. Como consumidores las
necesidades, también siguen una jerarquía, tal y como señala Jordan, en su libro
“Designing Pleasurable Products” el primer requisito básico de un producto es la
funcionalidad, el objeto cumple con una finalidad o función, soluciona un problema.
La segunda característica básica para que un producto sea placentero es la conocida
usabilidad, el producto debe ser fácil, cómodo y seguro de usar.
En 1984, por cierto, mucho antes que Jakob Nielsen hiciera popular el concepto de
usabilidad en la web, Karl Krippendorff en su libro “Product Semantics: exploring the
symbolic qualities of form” aportaba ya tres reglas para el diseño de productos en
cuanto a su facilidad de uso: 1) Un producto debe explicar lo que es y para qué sirve.
2) Un producto debe comunicar cómo debe o puede ser usado. 3) Un producto debe
proporcionar “feedback”.
El tercer requisito (y quizás el más descuidado actualmente en Internet), es el placer,
es decir, no sólo se desean beneficios funcionales sino también emocionales. Este
último nivel lo desarrolla extensamente el antropólogo Lionel Tiger en su libro “The
pursuit of pleasure” estableciendo cuatro tipos de placeres, que por falta de espacio no
detallaremos en este artículo: físico, social, psíquico e ideológico”.
¿Qué factores influyen para que un producto guste al usuario?
Danielle Quarante, afirma en su libro “Diseño Industrial” que existen diversos factores
que influyen en la capacidad de un producto para producir placer en su uso: a)
Factores puramente emocionales, relacionados con la subjetividad. b) Factores
cognoscitivos, relacionados con lo que se conoce, con lo aprendido. c) Factores
intelectuales: se refieren a la satisfacción lógica ante la comprensión de un producto.
d) Factores psico-fisiológicos: el placer estético depende de la calidad de nuestras
sensaciones, de los emocionales, cognitivos, intelectuales y psico-fisiológicos.
¿Cuánto dura el placer de usar un producto?
Como todo en la vida, nada es para siempre y el uso de los productos, cambia con el
tiempo. Un sitio web, tiene una duración más bien corta, aunque si está bien diseñado
puede llegar a necesitar únicamente un pequeño retoque de adecuación del estilo. En
todo caso, el diseño tiene un ciclo de vida en el que pasa de ser algo deseado, a ser
algo substituido.
Abraham Moles explica en su libro “Teoría de los Objetos” la relación de un diseño con
el usuario en cinco etapas:
a) Desear el objeto, por deseo prolongado, por necesidad o por deseo impulsivo. (Es el
momento del descubrimiento, el usuario, todavía no lo posee, o no se ha registrado).
b) Querer el objeto: su posesión provoca un placer disminuido o atenuado por el
descubrimiento de sus defectos o cualidades.
c) Acostumbrarse al objeto: poseído y explorado, retrocede de la escena de la
conciencia. Se produce una desvalorización cognitiva: el objeto es parte integrante del
mundo que nos rodea, es neutro. (En este momento, ya deberíamos comenzar a
pensar en un rediseño, o en la incorporación de un nuevo servicio).
d) Mantener el objeto en buen estado: el individuo le concede una expectativa de vida
atribuyéndole según el tiempo trascurrido un valor.
e) Finalmente, el objeto se impone en el momento en que el individuo lo reemplaza y
emite un juicio respecto a él.
Para saber más
Lista de correo sobre Arquitectura de Información y Usabilidad en: www.cadius.org
Lista de correo sobre Ingeniería Kansei en: http://listas.inusual.com/lista/kansei/
Referencias
Bibliografía comentada en el contexto del artículo.
Gracias a Salvador Mondragón Donés por su ayuda con su Trabajo de investigación.
“Semántica del producto al diseño de productos orientados al usuario”. Universidad
Jaime I de Castellón, España. Escuela Superior de Tecnología y Ciencias
Experimentales. Departamento de Tecnología. Área de Expresión Gráfica en la
Ingeniería. [email protected]
¿Es rentable el Diseño Emocional?
Como ya hemos dicho antes, un diseño que, además de cumplir con una función y ser
fácil de usar, produzca placer de uso, puede resultar el preferido por los usuarios. Si
conseguimos establecer un vínculo emocional entre el usuario del producto y la marca,
los resultados pueden ser sorprendentes:
· La fidelidad del cliente se incrementa de forma exponencial a partir de que éste
incorpora la marca como un símbolo que refuerza su propia identidad personal.
· Un cliente fiel está más dispuesto a adquirir otros productos de nuestra marca. Con
él, podemos realizar acciones de venta cruzada de otros productos y utilizarlo como
prescriptor para otros posibles clientes.
· Los clientes fieles aceptan mucho mejor los precios, en ocasiones, incluso son
capaces de entender un moderado aumento de la tarifa, ya que también sienten que
perciben valores adicionales y exclusivos en los servicios o en las personas que los
prestan.
· Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la
medida en que se conocen mejor sus preferencias cuesta menos atenderle bien y
resulta una fuente valiosísima de información sobre la competencia y sobre posibles
mejoras necesarias a realizar en un futuro.
· Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es el mejor medio de comunicación para la
empresa: mucho más creíble y económico que la publicidad en medios convencionales.
Cuadro 1
¿Qué es la Ingeniería Kansei?
Kansei en japonés significa el sentimiento psicológico de un consumidor y la imagen
que tiene con respecto a un producto: su tamaño, color, función, facilidad y precio,
entre otros aspectos.
Esta técnica nació en los 80, principalmente a través del trabajo de Mitsuo Nagamachi
como una tecnología ergonómica orientada al consumidor para el desarrollo del
producto. No está orientada, a la intención del fabricante, sino a las necesidades y
sentimientos del consumidor.
Nagamachi la define como “la tecnología de la traducción de los sentimientos del
consumidor respecto al producto, a elementos de diseño”.
Mediante esta técnica se detectan los atributos de un diseño que proporcionan
respuestas subjetivas por parte de los usuarios de un producto y nos permiten
rediseñarlo orientando el proceso a obtener esas respuestas.
Recientemente se ha creado una lista de correo sobre la Ingeniería Kansei, los
interesados pueden subscribirse en la siguiente dirección:
http://club.inusual.com/listas/kansei
Patrick Jordan
Diciembre 10, 2006 in Clientes, Diseño, diseño y emoción, emotional design
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Advantage Program Internacional de Bogotá - Edición Abril 2009.
www.TISOC21SL.com
Palabras claves: Diseño, diseño y emoción, consumidores,
marcas y tendencias.
Patrick W. Jordan escribió un libro Designing Pleasurable
Products, el cual me permitió ver un nuevo espacio de acción,
respecto a la ergonomía aplicada al diseño de productos, mas
aproximado a la realidad de los consumidores, sus prácticas
humanas y sus culturas. Esta es la última entrevista que
realizó Marco van Hout a P. Jordan y que aparece en Design &
Emotion y traducido al español por Luis López Toledo
Dr. Patrick W. Jordan es un diseñador internacional y consultor de mercado, autor y
conferencista. Sus métodos e ideas han influido en el diseño de muchos de los productos
que nosotros encontramos en nuestras casas, ciudades y lugares de trabajo.
Pat es socio-director - CEO - del Contemporary Trends Institute [CTI], Instituto de las
Tendencias Contemporáneas una consultora que analiza y estudia las tendencias
internacionales y marcas. Los clientes de CTI incluyen las compañías multinacionales de
muchos sectores de diferentes, industria: aerospacial, bienes de consumo, las computadoras
e IT, productos electrónicos, médicos, las telecomunicaciones, comidas y bebidas, ocio y
retail.
Es Vicepresidente de Symbian dónde él también fue Jefe de Diseño. Symbian es el
consorcio de las comunicaciones móviles más grande del mundo.
Ha sido consultor de la mayoría de las grandes marcas exitosas del mundo y ha aconsejado
al EE.UU. y gobiernos de REINO UNIDO en los problemas de las políticas públicas. Ha
ganado numerosos premios profesionales en diseño y actividades relacionadas.
También es muy bien conocido por su libro “Diseñando Productos Agradables” qué se cita
a menudo en los artículos y libros que enfocan en la experiencia emocional de diseño y
productos.
Hola Pat.
Tu libro “Designing Pleasurable Products” puede encontrarse en los escritorios y en
estanterías de muchos diseñadores, del marketing y académicos. Y ha sido a través de
este libro que yo también me he familiarizado con su trabajo. ¿El enfoque
principalmente alrededor de los cuatro placeres, es un marco para la comprensión de
la experiencia humana (con los productos y servicios). ¿usted podría explicar
brevemente cual es el marco para los Four Pleasures (Cuatro Placeres )?
Hola Marco. Los Cuatro Placeres son un marco desarrollado en el campo de antropología.
En su libro, La Persecución de Placer, de Lionel Tiger identifica cuatro maneras diferentes
en que los humanos pueden sentir el placer. Éstos son: fisiológicamente [el cuerpo y los
sentidos], psicológicamente las emociones y pensamientos], sociológicamente [las
relaciones], e ideológicamente [los valores].
Yo pensé que si nosotros aplicáramos el marco para comprender a la gente y lo que ellos
requerían de los productos, podría proporcionar algunas visiones útiles y ser ayudas como
guías de (proceso) diseño, decisiones de marketing y marca así como la estrategia de
negocio.
Yo he leído que compañías muy exitosas han usado el marco de los Cuatro Placeres en sus
procesos de desarrollo de producto. ¿Usted podría dar unos ejemplos que ilustran esto?
Este marco se ha usado por una gama amplia de compañías en una variedad de sectores
diferentes. Ejemplos de mis propios clientes en los últimos dos años incluyen las
compañías tan diversas como Starbucks, Gillette, Nokia, Proctor and Gamble Unilever,
Microsoft, Masterfoods, Philips Electronics y Rexam Packaging. Sin embargo, entiendo
que el marco también ha sido usado por diseñadores en muchas otras compañías.
También se usó en un proyecto Gubernamental americano para rediseñar el transporte de
masas y en un proyecto Gubernamental para la UK para reestructurar el servicio de salud y
otro para ayudar a poner en marcha desarrollo de negocios y sus estrategias. Así que, según
lo que sé, ha sido usado bastante y ampliamente y estoy seguro que hay muchos otros
ejemplos en los que también ha sido usado, y no lo sé.
Allí parece haber un conjunto de definiciones y descripciones / métodos / teorías que
se refieren a emociones o sentimientos respecto al diseño marca de oos productos.
Marcas emocionales, diseño emocional, el placer con los productos, Lovemarks,
Kansei, el diseño afectivo, etc. A menudo, hay esta confusión entre la marca
emocional / la publicidad y el diseño emocional. ¿Por qué, usted piensa, que es tan
difícil para nosotros (en el campo) para proponer una definición sincera a ser usada
como un fundamento que todos nosotros podemos continuar construyendo?
Fotografía de bernd helfert
Sí, allí parece haber muchos terminos. Yo pienso que probablemente muchos de ellos son
más intercambiables. Ciertamente hay un grupo en cada una de estas áreas que podemos
aprender de cada una de ellas. Yo tiendo a preferir el término “placer „‟ a “emoción” pues
creo que es mas amplio -hay algunas cosas que son agradables o desagradables que no son
necesariamente emociones. Sin embargo yo no pienso que a las definiciones precisas
importan demasiado con tal que nosotros estemos colocando este asunto en la práctica.
A menudo hemos escuchado de diseñadores y compañías: “¿Diseño emocional? Bah,
nosotros hemos estado haciendo de todo para nuestras vidas. ¿Cuál es lo nuevo sobre
esto?”. No obstante, el enorme nivel de atención (emocional) para las relaciones de
consumidores con los productos, los servicios y marcas realmente no empezaron sino
hace aproximadamente hace 10 años. ¿Usted qué piensa si los diseñadores se refieren
a este caso y, si ellos refieren su intuición y talento, a la metodología que se parece a su
marco de FP para hacer la diferencia?
Las herramientas como los Cuatro Placeres son para ayudar a los diseñadores a comprender
mejor a los clientes-usuarios y enterr a la visión interna de sus vidas, de una manera
estructurada. Yo pienso que esta es la ventaja de las herramientas de diseño -ayudar que
diseñadores estructuren sus aproximaciones de los proyectos. Sin embargo, al final, la
creatividad del diseñador, intuición y el talento todavía es inestimable y ninguna
herramienta puede reemplazar eso en la vida.
Usted puede imaginarlo quizás como una analogía con el deporte. Sin embargo, mucho
entrenamiento particular que usted de a un mal jugador del tenis, nunca ganará en
Wimbledon, pero al mismo tiempo Venus Williams nunca habría ganado Wimbledon sin
las grandes tácticas y entrenamiento. Yo considero estas herramientas como las tácticas y
entrenamiento para diseñadores. Un buen diseñador puede hacer su juego usando estas
herramientas, pero las herramientas por si solas no creará diseños inteligentes.
¿Recientemente encontré un artículo que usted escribió aproximadamente hace un
año y un medio para uiGarden en el cual usted discutió por qué el jeans Levi 501 era
el “el más grande diseño de todo el tiempo”. Si usted tuviera que hacer más específico
y tuviese que escoger el mejor “diseño emocional de todo el tiempo”, cuál sería para
usted? ¿Todavía los 501?
Esto es complicado. En términos de marca podría ser Harley-Davidson. ¡Después de todo
es el nombre de la marca lo que las personas probablemente tengan tatuadas en sus
cuerpos!
Cuando preguntan, las personas casi siempre se refieren a la Apple Mac o iPod como
los ejemplos de verdadero diseño emocional o marca. ¿No obstante, como usted
también ha mencionado alguna vez antes, estas marcas realmente nunca dominaron el
mercado (excepto con el iPod, claro). Por qué usted piensa los productos como Apple
tienen tal impacto en nuestra imagen de cómo el diseño debe ser y cómo encaja en
nuestras experiencias emocionales? ¿Hay maneras que podamos pensar en otros
ejemplos?
Yo pienso que Apple tiene un lugar fuerte en los corazones de personas porque siempre
tiende a ofrecer un nuevo, la incrementa y la experiencia imaginativa del usuario, a
menudo, ha tenido éxito dramáticamente bien. Pero hay centenares de otros ejemplos
buenos allí afuera. Incluyo muchos de ellos en mi libro “How to Make Brilliant Stuff that
People Love”.
Usted ha dicho que necesitamos una aproximación holística para mejorar productos y
servicios para la gente. Mencionó que “necesitaremos comprender las necesidades
prácticas de la gente, personalidades, emociones, esperanzas, miedos, sueños y
aspiraciones. Necesitamos saber cómo las personas quieren sentirse así mismo y el rol
que los productos y servicios que usan pueden jugar en esto.”
Pensé que esto era muy interesante, pero parece muy difícil de capturar todos estos
aspectos. ¿Cuándo usted trabaja en un proyecto para un cliente, cual es su
aproximación para conseguir conocer a la gente como tales en un amplio nivel?
Usualmente yo usaría los Cuatro Placeres como un punto de partida - pasando por varios
otros aspectos de sus vidas para ver lo que es importante para ellos y lo que quieren de los
productos y servicios que compran. La investigación del mercado también se ha puesto
mucho más amplia en los años recientes y a menudo puedo encontrar insights en estos
temas en clientes.
También es válido ponerse así mismo en la mente de sus usuarios u consumidores .
Comprar la clase de magazines que ellos leerían, mirar sus programas de Tv favoritas, ir a
sus tiendas favoritas. No sería adecuado entender, conocer a sus usuarios desde afuera,
sino también consiguiendo un sentimiento real de vivir sus vidas.
Como consultor, conversa sobre ambos diseño y marketing con sus clientes. ¿Cuál
debe ser el equilibrio entre los dos ? ¿Es importante que el diseño del producto
influencie mas la experiencia, o si el marketing debe ser superior , o es mejor tener un
equilibrio?
La clave importante es que los dos deben ser complementario. Debe ser claro lo que usted
quiere lograr con el producto y da seguridad que diseño y el marketing comunican esto. Por
ejemplo, si usted tiene que decidir si el producto debe ser, „elegante, retro y „ masculino”
es seguro que esto se refleja en las decisiones de diseño y cualquier material de marketing.
Cualquier inconsistencia entre diseño y marketing envía un mensaje confuso al consumidor
y da la impresión de una falta de integridad en el producto.
He oído que está muy interesado en “diseño evolutivo” qué está basado en la idea que
podemos aprender cosas de diseño desde la naturaleza. Cuando pienso en el diseño
de productos y servicios que consiguen llegar acertadamente a las personas (diseño
emocional), parece ser esto un punto focal muy interesante. ¿De qué manera podemos
aprender de la naturaleza para diseñar para la emoción? ¿Esto sólo se remontan a
nuestras reacciones mas básicas como de los animales salvajes o hay más de ello que
nosotros podemos aprender, por ejemplo de cómo la naturaleza se diseña a sí misma?
Realmente no soy un experto en esta área, aunque es verdad que estoy interesado en él. Mi
comprensión es básicamente que el cerebro humano es el hardwired
(conector/telecomunicador) que responde a una forma particular con un elevado sentido de
conocimiento, particularmente de cosas que son peligroso a nosotros como las serpientes y
arañas. Debido a esto, para la consecución de la teoría, se piden prestado formas y
elementos de aquellas cosas que toman nuestra atención. Un ejemplo clásico de esto es
Alessi araña el exprimidor que diseñó p Philippe Stark.
El mismo tipo de teoría puede aplicarse al color. Negro y amarillo son eficaces colores de
advertencia, y se ha arguido, porque es el color de los animales que pueden picarnos [las
avispas, abejas etc.] por consiguiente significa peligro a nosotros.
Ahora, desde algún tiempo ha estado combinando trabajo para / en la industria con
actividad académica. ¿De qué manera esto ha influido en sus ideas? ¿Y, más
específicamente, cree que los diseñadores, quienes realmente requieren “diseño para
la emoción” necesitan tener por lo menos una ambición para hacer algúna forma de
investigación? ¿quiero decir, que la combinación de industria y sólida investigación
académica aplicada es crucial para entender totalmente las experiencias emocionales
de las personas?
Pienso que es importante para diseñadores que están interesado en esta área tener sus
mentes con preguntas. Nosotros podemos aprender mucho sobre las personas y diseñar,
desde otras disciplinas y otras profesiones. Una cosa que yo realmente disfruto en invertir
algún tiempo en las universidades es porque tengo la oportunidad para aprender de los
académicos y explorar nuevas áreas. No creo que toda la investigación necesita ser
académica. Podemos aprender mucho sólo colocándonos en el mundo del usuario y
aprendiendo sobre sus vidas. Eso puede significar actualizarnos con las tendencias y la
cultura popular, a través de la TV y en los medios de comunicación, comprendiendo por
qué a las personas les gustan las cosas que ellos hacen y eso puede decirnos sobre sus
valores y aspiraciones.
Usted también es el fundador y presidente del Contemporary Trends Institute,
¿Cuáles son las próximas tendencias que tendrán alguna clase de impacto
definitivamente en nuestras vidas?
Hay tres que tienen un impacto mayor ahora y continuará por lo menos para una
generación. Uno es naturaleza de la vida con el tiempo mas reducido, otro es quiebre
continuo de barreras de género tradicionales y el tercero es el envejecimiento de la
población.
El tiempo cada vez mas reducido ha presionado los modos de vidas y prácticas humanas
así que nosotros queremos productos que sean usables y servicios eficientes y ciertamente
en términos de servicios hay debe mejorarse substancialmente.
La ruptura de barreras de género continuará. Esperanzadamente todos los techos de
vidrios se quebrarán en el futuro y habrá también igualdad de remuneraciones. Los hombres
se involucrarán cada vez mas en las cosas como el cuidado de los niños, las tareas
domésticas y prestando más atención a su apariencia. Las compañías con una base clientes
principalmente mujeres están viendo grandes oportunidades de mercado con los hombres.
Y por supuesto, cuando la población envejece muchos problemas de la ergonomía
tradicional se vuelven muy importante en diseño. Diseño inclusivo o el Diseño Universal
como también es conocido, continuará poniéndose más importante. Pero los usuarios más
viejos también exigirán las buenas formas y los productos conalto rendimiento, no algo
que parece para pacientes enfermos.
¿Se trata de amor?…
Septiembre 8th, 2008 | Escrito por Laura | Catalogado en Arquitectura de información,
Diseño de experiencias, Diseño de información, Reflexiones, Usabilidad, insitum,
interacción | 16 Comentarios
Si se quiere una regla de oro capaz de satisfacer a todos, aquí la tiene: nunca hay que tener
en casa nada que no se considere útil, o no se piense bello. WILLIAM MORRIS «The
Beauty of Life» 1880.
Qué van a pensar de mi… que soy un poco emocional…
Hace algún tiempo me interesé en los aspectos emocionales del diseño y entonces hice
algunas lecturas acerca de esto. Llegué a Donald Norman y su libro Emotional Design Why we love (or hate) everyday things (el cual retomaré en un momento más para
explicarme algunas cosas).
Después de hacer el recuento de algunos objetos que he comprado, me enfrento a una difícil
realidad… me hecho de un par de objetos poco usables - entendiendo la usabilidad como la
efectividad, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos
específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico (ISO/IEC 9241).
Incómodo reconocerlo en público, pero así es, gasté mi dinero en objetos que en apariencia
son bellos, pero en funcionalidad y facilidad de uso dejan mucho que desear. Sin embargo y
a pesar de las críticas que pueda recibir, me hacen feliz y se los presento.
Por un lado tenemos… mi pequeño celular
Por otro lado tenemos… mi querido minicomponente
¡Solo de verlos aquí me vuelven a enamorar!, pero no solo de amor vive el hombre. Y es
que aunque yo sea feliz con ellos, debo reconocer que tienen problemas de interacción
destacables.
✩
Por un lado, el celular únicamente se desliza hacia el lado izquierdo y en ocasiones es
complicado abrirlo. Ya tengo tiempo con él y aún me equivoco al manejarlo. Por otro
lado… la pantalla no cambia su modo de visión al momento de rotar, lo que quiere decir
que en algún momento la veo de cabeza si no giro el cuerpo del celular, como pueden ver
hasta me resulta complicado explicarlo.
Y que decir de mi pequeño amigo de sonido… un menú complicado… pero aprendí a
utilizarlo, finalmente no hace más que 3 cosas: reproducir CDs, cassettes y tocar la radio.
Vean estos botones y díganme cuál hace qué. Y no les enseño el control remoto, porque
ya no quiero exponerme más. Pero repito, ¡me enamoré!.
Donald Norman da una explicación que me parece útil y adecuada a esta situación.
¿Por qué respondo emocionalmente a los objetos?
Según Norman existen 3 aspectos que dirigen las emociones y el razonamiento y están
presentes en todo diseño, solo que en diferentes proporciones.
1. Visceral Design /diseño visceral: Apariencia “Ohh, es brillante, moderno, diferente, está
padrísimo”
2. Behavioral Design /diseño de comportamiento: El placer y efectividad de uso “Tiene una
rueda que gira y con ella es fácil buscar información en el teléfono”
3. Reflective Design /diseño reflectivo: Auto-imagen, satisfacción personal, memorias racionalización de un producto- “Ahora que tengo este celular, seguramente soy
considerada muy cool” (solo por poner un ejemplo, ja ja…).
El nivel visceral se encuentra antes de la razón y el pensamiento. Es aquí donde la
apariencia importa y las primeras impresiones son formadas. Es el impacto inicial del
producto, acerca de su apariencia, touch and feel.
El nivel behavioral tiene que ver con la experiencia que tiene el usuario con un producto.
La experiencia por sí misma tiene varias facetas:
Función: qué actividades hace (toca música, tiene cámara, altavoz, etc.)
Performance: desempeño (qué tan bien el producto desempeña las funciones deseadas)
Usabilidad: facilidad de uso (que tan fácil puede el usuario entender como funciona y
como ponerlo a funcionar)
En el nivel reflectivo existe tanto lo consciente como los altos niveles de sentimientos (la
interpretación, el entendimiento y el razonamiento se encuentran en este nivel).
Por otro lado, Norman dice que hay una distinción entre los 3 niveles: el tiempo.
Los niveles visceral y behavioral ocurren en el “ahora”. Son tus experiencias y
sentimientos mientras ves o usas el producto. Y el nivel reflectivo se extiende más allá del
“ahora”, debido a que a través de la reflexión recuerdas el pasado y contemplas el futuro,
sentimientos de satisfacción producida por poseer, ver y usar un producto.
Dentro de este nivel se encuentra localizada la auto-identidad, en donde el individuo se
siente orgulloso o no de poseer el producto. Es una relación a largo plazo usuario-producto
(los valores emocionales que el usuario le imprime al producto).
En el nivel reflectivo podemos encontrar frases como “Me gusta contarle a la gente, como
funciona cada característica” “Me hace sonreír, qué mas da si es un poco difícil de usar”.
¡Y aquí viene la respuesta que buscaba!
Un diseño atractivo no es necesariamente el más eficiente, y no todos los diseños
usables se disfrutan al ser utilizados.
Por lo explicado anteriormente el diseñador que desea satisfacer las necesidades del
consumidor, tendrá que pensar en qué nivel va a diseñar, ya que no todos los diseños
pueden cubrir de forma equilibrada los 3 niveles porque cada diseño está enfocado a
diferentes usuarios (consumidores) y distintas necesidades.