Estrategia de Canales de Distribución

Estrategia de Canales de
Distribución
ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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Sesión No. 1
Nombre: Concepto de canal de Mercadotecnia
Contextualización
En el mundo de las empresas se desarrollan constantemente investigaciones
minuciosas para determinar productos que requiere el mercado. Una vez que se
tiene el producto diseñado con su respectivo target, será necesario su segmentación
para posteriormente hacer que llegue al consumidor final. Sin embargo, es
determinante definir adecuadamente los medios por los que nuestro producto llegará
al usuario.
Es por ello que los canales de distribución se convierten en una tarea primordial para
que todos nuestros esfuerzos alcancen su objetivo final: la venta del producto. Así
pues, en esta sesión, vamos a revisar cuál es el concepto de canal de
mercadotecnia, cuáles son sus funciones y cuáles son los flujos del canal.
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Introducción al Tema
Qué canal de distribución utilizarías si fueras fabricante de…
Libros
Medicamentos
Camisas
Muebles de oficina
Material eléctrico
Como habrás podido observar, no todos los productos tienen las mismas
necesidades de distribución. Se debe estudiar y evaluar las características de cada
producto, mercado, cliente para determinar el canal de distribución adecuado para
hacer llegar al consumidor nuestro producto.
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Explicación
¿Qué son los canales de distribución?

Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un
producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.
William J. Stanton.

Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al
sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye

Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial.
Philip Kotler.

Salvador Miquel, en su libro Distribución Comercial (2002), conceptualiza al canal
de distribución como “la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su
punto de origen o producción hasta su consumo, además está constituido
también por las personas y/o entidades que permiten la realización de las tareas
correspondientes a lo largo de dicha trayectoria”.
¿Qué es un distribuidor comercial ó intermediario?
La distribución comercial es la serie de actividades vinculadas para hacer llegar el
producto al consumidor, mientras que los intermediarios son las personas u
organizaciones que hacen posible dicha actividad.
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¿Qué aspectos debes considerar al seleccionar un canal de distribución?
Naturaleza del producto: es lo que se vende al consumidor, un bien, un
servicio o una idea. En el caso del bien, al ser un producto tangible,
cuantificable, almacenable y homogéneo, el productor deberá atender cuál es
el nivel de distribución que desea para que el producto llegue a las personas
Segmentación del consumidor: concentra las características con las que cuenta el
consumidor, dónde se encuentra, qué compra, cada cuánto, cómo la realiza. Lo
anterior se determina a través de las segmentaciones que son:
Segmentación demográfica: género, edad, ocupación, religión, estudios, nivel
socioeconómico, ciclo de vida familiar, raza, nacionalidad.
Segmentación geográfica: densidad poblacional, región geográfica, clima.
Segmentación conductual: nivel de usuario, frecuencia de uso, estado de
lealtad, actitud hacia el producto.
Segmentación psicográfica: personalidad, estados de consumo, hábitos de
uso, tipo de compra.
Hábitos de compra: están directamente relacionados con la lealtad a la marca, el
volumen de compra, la frecuencia de consumo y el punto de venta. La empresa
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debe distinguir los hábitos de compra del consumidor y también las características
del punto de venta.
Tamaño de la empresa. El tamaño de la empresa determina en gran medida el tipo
de canal a utilizar, pues el poder económico de una empresa como Bimbo le da
múltiples opciones para distribuir su producto con un alcance nacional. Una empresa
pequeña como Pan Don Toño, tiene una distribución mucho más limitada.
Magnitud de la demanda: la proyección de la demanda del producto debe ser
contrastada con la magnitud de la competencia existente. Además se deben tomar
en cuenta factores del medio ambiente externo para que la empresa pueda
determinar el número latente de consumidores del producto. Por tanto, las
proyecciones de venta deben estar bien alineadas al objetivo o tipo de consumidor al
que estará dirigido el producto.
Vías de comunicación: toma en cuenta las particularidades de los caminos, puentes,
puertos, así como los tipos de transportación aérea, fluvial, marítima y terrestre. Los
tiempos de entrega y cuidado en la transportación del producto representan los
costos centrales en este rubro.
Si tomamos en cuenta cada uno de los puntos anteriores, la satisfacción del cliente
estará directamente relacionada con los siguientes cuatro factores:
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¿Cuáles son las funciones del canal de distribución?
Hoy en día es muy común el apoyo de las empresas productoras con empresas
logísticas pues se realizan grandes sinergias y al mismo tiempo se obtienen beneficios
mutuos, generando una cadena de valor cada vez más importante entre el productor y
consumidor final
Logística: incluye el procesamiento
de pedidos, el almacenamiento del
producto final, la administración de
las rutas de distribución, así como
la entrega y abastecimiento en los
puntos de venta.
Conexión: el acercar el producto
final a través de los intermediarios
con la ayuda de la comunicación
efectiva de la promoción ejercida
por el productor al intermediario o sumando esfuerzos del productor y el intermediario al
consumidor final.
Simplificación de transacciones: el productor se deslinda de transacciones al tener a su
favor la cadena de intermediarios correcta, ya que las transacciones de compra-venta se
limitan a cada uno de los miembros del canal.
Diversificación y distribución de productos: el productor puede distinguir su portafolio de
productos y la mezcla exacta de ellos al punto de venta de mayor conveniencia.
Maximización de los esfuerzos de marketing: cuando entre el producto y los
intermediarios suman esfuerzos por persuadir al cliente para que efectúe la compra del
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producto, se maximizan los recursos de mercadotecnia estratégicamente planteados, así
como la inversión en ellos.
Financiamiento: cada uno de los integrantes del canal puede administrar el
financiamiento (crédito) a cada uno de sus clientes por volumen de compra, frecuencia
de compra, etc., sin que deba intervenir el productor en el convenio de financiamiento.
Servicios posventa: el intermediario tiene la facultad de maximizar su venta sumando
otros esfuerzos de compra para el consumidor.
RELACIONES Ó FLUJOS ENTRE INTERMEDIARIOS
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Conclusión
Los canales de mercadotecnia o canales de distribución van tomando cada día
mayor importancia y su papel es determinante en el ámbito comercial pues podrá
haber un excelente producto pero sin una adecuada distribución nunca alcanzará la
penetración necesaria en el mercado y sobre todo en la mente de los consumidores.
Dependiendo del tipo de producto, también será necesario determinar el tipo de
canal necesario a utilizar para obtener el mejor resultado posible. En la siguiente
sesión profundizaremos en los tipos de canales actuales y su función en el mercado
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Actividad de Aprendizaje
El alumno debe elaborar un resumen en Word, con una extensión de 1 a 2 cuartillas
sobre los temas tratados en esta sesión, tomando en cuenta que se evaluarán:
Bibliografía
Ortografía y redacción
Introducción (presentar de manera clara y precisa las ideas principales del
texto)
Contenido (presentar de manera breve y objetiva el texto)
Al finalizar el desarrollo de éste tendrás que subirlo a la plataforma
Esta actividad equivale al 5% de tu calificación final.
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Referencias
Bajac,H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica.
Del Alcázar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico.
Madrid: ESIC.
López, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Ediciones de la
Universidad Politécnica de Cataluña.
Martínez, M. (2006). 2 + 2 Estratégicamente 6. Marketing Comercial. Madrid:
Díaz de Santos.
Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumentos del Marketing.
Alicante: ECU.
Stern, L. (2000). Canales de Comercialización. México: PrenticeHall.