4.1 Caracterización y gasto realizado por los consumidores

Chiva
Plan de Acción Comercial
4.1 Caracterización y gasto realizado por los consumidores locales.
En este capítulo se presenta el análisis de los aspectos demográficos y sociales que inciden en
el comportamiento de compra de los residentes del municipio. A partir de los datos obtenidos
se realiza asimismo un cálculo del gasto total realizado en bienes de comercio en Chiva.
4.1.1 Análisis demográfico. Evolución y características que afectan al consumo.
Evolución de la población de Chiva
Chiva cuenta con 15.1311 habitantes, y desde 1998 ha ganado 5.804 nuevos residentes a
partir de un ritmo de crecimiento medio anual aproximado de 500 habitantes. En los últimos
diez años (1999-2010) el municipio ha experimentado un incremento relativo del 62,23%.
Se trata de un crecimiento demográfico alto, destacando que desde el año 2006 ha ganado
casi 3.316 nuevos habitantes lo que representa prácticamente el 57% del incremento
obtenido para el total del periodo 1999-2010.
Realizando un análisis comparativo para el período 2001-2009, observamos que el crecimiento
de la población de Chiva (39,9%) es superior al experimentado por la provincia de Valencia
(15,6%) o la Comunitat Valenciana (21,2%). El municipio de Chiva, debido a la mejora de las
comunicaciones, al incremento del precio de la vivienda en zonas más cercanas a Valencia y la
construcción de urbanizaciones, ha incrementado su población en los últimos años atrayendo
sobre todo población residente en la ciudad de Valencia.
Este crecimiento positivo de 5.804 nuevos residentes en Chiva desde 1999 a 2010, supone
también un crecimiento del gasto estimado en bienes de comercio.
Las proyecciones de población confirman que Chiva mantendrá un ritmo de crecimiento
positivo a medio plazo:
 El Institut Valencia d’Estadística estimaba que Chiva llegará casi a los 16.000 habitantes
en el año 2012.
 Tomando como base el crecimiento demográfico de los últimos años, la población de
Chiva podría situarse en el año 2020 entre los 18.554 y los 19.185 habitantes 2, lo que
apuntaría al incremento medio aproximado de 439 a 502 habitantes por año en los
próximos diez años.
 Este incremento de población deberá ir paralelo a la disponibilidad de una oferta
comercial capaz de atender a los nuevos residentes.
1
2
Padrón Municipal de Habitantes a febrero de 2010. Ayuntamiento de Chiva.
La primera cifra corresponde con el enfoque moderado y la segunda con el enfoque optimista.
Análisis de la población y de la demanda
98
Chiva
Plan de Acción Comercial
Tabla
04.01
Resumen de las características sociodemográficas de la población de Chiva.
Nº habitantes (2009)
Hombre
Mujer
Edad (2009)
Menos de 5 años
Entre 5 y 14 años
Entre 15 y 24
Entre 25 y 34
Entre 35 y 49
Entre 50 y 64
65 y más
Índice de tendencia
Índice de juventud
Índice de vejez
Índice de sobreenvejecimiento
Relación jóvenes/ancianos
Tasa dependencia
Edad media
15.131
7.818
7.313
51,67
48,33
964
1.702
1.614
2.399
4.267
2.429
1.793
6,36
11,22
10,64
15,82
28,13
16,01
11,82
92,53
16,65
11,96
3,32
139,17
40,09
38
Distribución de la población por secciones censales (2010)
Diseminado
726
Atalaya de Levante
115
El Bosque
610
Calicanto
1.979
Cañada del Charco
61
Carambolo
255
Chiva
8.657
Corral de Carmelo
95
Entrepinos
32
Los Felipes
139
La Incolla
4
Loma de Castillo
480
Loma de Miralcampo
39
La Mediera
59
Miralcampo
124
Olimar
441
Las Pedrizas
296
Pilo Gros
28
Residencial La Loma
253
Sierra Perenchiza
738
Población según nacionalidad (2009)
14.167
Nacionalidad española
12.584
Nacionalidad extranjera:
1.583
Unión Europea (27)
705
Resto
878
Movimiento natural de la población (2007)
Crecimiento vegetativo
76
Saldo migratorio interior
405
Saldo migratorio exterior
157
Hogares (2001)
Nº Viviendas
8.537
% viviendas principales
43,00
% viviendas secundarias
47,25
% viviendas vacías
9,72
Tamaño medio del hogar
2,84
4,80
0,76
4,03
13,08
0,40
1,69
57,21
0,63
0,21
0,92
0,03
3,17
0,26
0,39
0,82
2,91
1,96
0,19
1,67
4,88
88,83
11,17
44,54
55,46
Fuente: Padrón de Habitantes a febrero de 2010 (Ayuntamiento de Chiva) y Censo de Población y Vivienda de 2001(INE) y
Movimiento Natural de la Población 2007 (Caja España).
Índice de tendencia: Proporción que representan los individuos de 0 a 4 años sobre los de 5 a 9.
Índice de juventud: Proporción que representan los menores de 15 años sobre el total de población.
Índice de vejez: Proporción que representan los mayores de 65 años sobre el total de población.
Índice de sobreenvejecimiento: Proporción que representan los mayores de 80 años sobre el total de población.
Tasa de dependencia: Proporción que representan los menores de 15 años y los mayores de 65 años sobre la población de 16 a 64
años.
Relación de jóvenes/ancianos: proporción que representan los menores de 15 años sobre los mayores de 65.
Análisis de la población y de la demanda
99
Chiva
Plan de Acción Comercial
Tabla
04.02
Evolución de la población.
Variaciones interanuales 1999- 2009.
Año
Evolución
Variación
Absoluta
1999
%
9.327
_
2000
9.721
394
4,22
2001
10.126
405
4,17
2002
10.483
357
3,53
2003
10.847
364
3,47
2004
11.386
539
4,97
2005
11.815
429
3,77
2006
12.398
583
4,93
2007
12.890
492
3,97
2008
13.494
604
4,69
2009
14.167
673
4,99
2010
15.131
Variación total 1999-2010
_
964
6,80
5.804
62,23
Fuente: Elaboración propia a partir de datos correspondientes al Padrón de Habitantes a 1 de enero de los distintos años del
Instituto Nacional de Estadística y Padrón de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010.
Tabla
04.03
Evolución de la población. Tabla comparativa 2001-2009.
Proyección 2012.
Años
Áreas territoriales
Variación absoluta
Variación relativa (%)
2001
2009
2012
2001-2009
2009-2012
10.126
14.167
15.954
4.041
162.049
210.931
233.931
Área Comercial Valencia
1.587.368
1.836.748
Provincia de Valencia
2.227.170
Comunitat Valenciana
4.202.608
Chiva
Subárea Comercial Valencia
Interior
2001-2009
2009-2012
1.787
39,91
12,61
48.882
23.000
30,16
10,90
1.886.006
249.380
49.258
15,71
2,68
2.575.362
2.656.833
348.192
81.471
15,63
3,16
5.094.675
5.318.253
892.067
223.578
21,23
4,39
Fuente: Elaboración propia a partir de los Censos de Población de los años correspondientes. INE. Los datos de población para el
año 2012 proceden de las proyecciones de población elaboradas por el Institut Valencià d'Estadística a partir del Padrón de
Habitantes de 2008.
Tabla
04.04
Previsiones de crecimiento 2015-2020-2025.
Pesimista
(3,97% / 385 por año)
Chiva
Moderado
(4,15% / 439 por año)
Optimista
(4,3% / 502 por año)
5 años
10 años
15 años
5 años
10 años
15 años
5 años
10 años
15 años
16.094
18.020
19.947
16.361
18.554
20.748
16.676
19.185
21.695
Fuente: Elaboración propia.
Análisis de la población y de la demanda
100
Chiva
Plan de Acción Comercial
Distribución de la población por distritos y secciones
Chiva se divide en 20 zonas (Atalaya de Levante, El Bosque, Calicanto, Cañada del Charco,
Carambolo, Chiva, Corral de Carmelo, Entrepinos, Los Felipes, La Incolla, Loma de Castillo,
Loma de Miralcampo, La Mediera, Miralcampo, Olimar, Las Pedrizas, Pilo Gros, Residencial La
Loma, Sierra Perenchiza y diseminados). La zona de Chiva es la más poblada y concentra más
de la mitad de la población del municipio (57,2%). En cuanto a las urbanizaciones, Calicanto
(13,1% de la población de Chiva), Loma del Castillo (3,2%), El Bosque (4,0%) y Sierra Perenchiza
(4,9%) son las más pobladas y concentra la cuarta parte (25,2%) de la población del municipio.
El crecimiento demográfico de los distintos núcleos de Chiva en el último año ha sido positivo.
Las urbanizaciones de Chiva son las que mayor incremento demográfico ha experimentado,
mientras que el núcleo urbano de Chiva (1,43%) es el que menor crecimiento poblacional
presenta.
Tabla
04.05
Población por núcleos Variación 2009-2010.
2010
Zonas
Absoluta
Variación 2009-2010
%
Absoluta
%
Diseminado
726
4,80
36
5,22
Atalaya de Levante
115
0,76
-9
-7,26
El Bosque
610
4,03
35
6,09
Calicanto
1.979
13,08
76
3,99
61
0,40
10
19,61
255
1,69
6
2,41
8.657
57,21
122
1,43
Corral de Carmelo
95
0,63
16
20,25
Entrepinos
32
0,21
-3
-8,57
Los Felipes
139
0,92
-2
-1,42
4
0,03
1
33,33
480
3,17
14
3,00
Loma de Miralcampo
39
0,26
5
14,71
La Mediera
59
0,39
6
11,32
Miralcampo
124
0,82
15
13,76
Olimar
441
2,91
21
5,00
Las Pedrizas
296
1,96
40
15,63
Cañada del Charco
Carambolo
Chiva
La Incolla
Loma de Castillo
Pilo Gros
28
0,19
5
21,74
Residencial La Loma
253
1,67
2
0,80
Sierra Perenchiza
738
4,88
-1
-0,14
15.131
100
395
2,68
TOTAL
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva.
Análisis de la población y de la demanda
101
Chiva
Plan de Acción Comercial
Población vinculada no residente
Además de la cifra de residentes censados, Chiva cuenta con una población vinculada de
aproximadamente 5.215 personas. Con esta cifra, el Atlas Sociocomercial de la Comunitat
Valenciana 2009 se refiere a aquellas personas que no residen en el municipio –al menos
permanentemente- y por tanto no están empadronadas, pero que tienen una relación habitual
con él, tratando de aproximarse de una forma más acertada a la población “real” que ha de
atender el municipio.
Población censada y población vinculada.
Población censada
Población vinculada
=
=
15.131
5.215

Total población censada + vinculada = 20.346 habitantes
Fuente: Elaboración propia a partir datos del Atlas Sociocomercial de la Comunitat Valenciana 2009 y Padrón de
Habitantes a febrero de 2010. Ayuntamiento de Chiva.
La principal vinculación a Chiva se debe mayoritariamente a que poseen una segunda vivienda,
porque trabajan o bien porque estudian en Chiva. Dentro de este grupo, la principal
vinculación a Chiva se debe a que poseen una segunda vivienda en el municipio (80,65%) y en
menor medida, un 0,5% permanece vinculado al municipio porque estudia.
Tabla
04.06
Población vinculada no residente (en un día medio del año) en Chiva.
Causas vinculación
Número
Por trabajo, estudios y 2ª vivienda
Por atracción Comercial
Por turismo
Total población vinculada no residente
4.519
86,65
0
0,00
696
13,35
5.215
Total población censada residente
%
100
15.131
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Atlas Sociocomercial de la Comunitat Valenciana 2009 del Consejo de Cámaras de
la Comunidad Valenciana.
Población vinculada no residente en un día medio del año: Estimación de la presencia en un día medio del año de la población
vinculada no residente, para equipararla a la población residente.
Análisis de la población y de la demanda
102
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.01
Población vinculada no residente por trabajo, estudios o 2ª vivienda (%).
Porque trabaja
19%
Porque estudia
0%
Porque posee segunda
vivienda
81%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001 (Instituto Nacional de Estadística).
Causas del crecimiento demográfico de Chiva.
Del análisis de los datos relativos al Movimiento Natural de la Población y a las Estadísticas de
Variaciones Residenciales obtenemos la siguiente conclusión:
 El crecimiento vegetativo es positivo, es decir, nacen más individuos de los que mueren.
 Los datos extraídos sobre la nacionalidad de los residentes de Chiva apuntan que el
incremento de la población en los últimos años también tiene su causa principal en la
llegada de población extranjera: el 30,6% de los 5.402 nuevos residentes que ha
ganado el municipio durante el período 2001-2010 tienen nacionalidad extranjera3.
 El crecimiento demográfico de Chiva también es debido a su cercanía a Valencia, ya que
Chiva se ha beneficiado de las corrientes migratorias recibidas por Valencia.
 En cuanto al origen de los habitantes de Chiva, es mayoritariamente español (86,2%) y
de la propia Comunitat Valenciana (70,3%). Solo el 24,2% de la población es oriunda del
propio municipio, mientras que el 44,9% procede de otro municipio de la provincia de
Valencia.
 Chiva es un receptor de migraciones, que provienen gran parte de la provincia de
Valencia. Además, es significativa la existencia de un 12,2% de extranjeros en Chiva, que
proceden principalmente de la UE, donde destaca Rumania y el Reino Unido, y América,
destacando Ecuador.
3
Las cifras correspondientes a 2001 se obtienen del Padrón de Habitantes del Instituto Nacional de Estadística a 1 de enero de 2001
y el dato a 2010 se obtienen del Padrón Municipal a febrero de 2010 del Ayuntamiento de Chiva.
Análisis de la población y de la demanda
103
Chiva
Plan de Acción Comercial
Tabla
04.07
Movimiento natural de la población y movimiento migratorio.
Movimiento Natural de la Población
Áreas territoriales
Nacidos
vivos
Chiva
Matrimonios
Movimiento migratorio exterior
Crecimiento
vegetativo
Muertes
Inmigración
Emigración
Saldo
migratorio
168
91
92
76
209
52
157
Provincia de
Valencia
28.708
12.402
21.395
7.313
53.143
12.120
41.023
Comunitat
Valenciana
54.478
22.632
39.971
14.507
127.809
21.953
105.856
Fuente: Datos Económicos y Sociales de los Municipios de España (Diciembre 2009). Caja España.
Tabla
04.08
Población según nacionalidad española o extranjera en Chiva.
2001
Nacionalidad
Número
Españoles
Extranjeros
Total
2010
%
Número
Variación 2001-2010
% sobre
población
total
Absoluta
% vertical
%
horizontal
9.814
96,92
13.315
87,78
3.501
69,44
35,67
312
3,08
1.853
12,22
1.541
30,56
493,91
10.126
100
15.168
100
5.042
100
49,79
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes a febrero de 2010 (Ayuntamiento de Chiva) y Censo de
Población y Vivienda de 2001 (Instituto Nacional de Estadística)
Tabla
04.09
Habitantes según lugar de nacimiento.
Año 2009.
Lugar de nacimiento
%
Chiva
24,20
Otro municipio de la provincia
44,86
Otra provincia de la C. Valenciana
1,26
Otra Comunidad Autónoma
15,91
Extranjero
13,78
Total
100
Fuente: Explotación del Padrón Municipal de Habitantes 2009. Instituto Nacional de Estadística.
Análisis de la población y de la demanda
104
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.02
Habitantes según lugar de nacimiento. Año 2009.
Extranjero; 13,78
Chiva; 24,20
Otra Comunidad
Autónoma; 15,91
Otra provincia de la
C. Valenciana; 1,26
Otro municipio de la
provincia; 44,86
Fuente: Explotación del Padrón Municipal de Habitantes 2009. Instituto Nacional de Estadística.
Explotación del Padrón Municipal de Habitantes 2009. Instituto Nacional de Estadística.
La población extranjera residente en Chiva.
La progresiva incorporación de residentes extranjeros tendrá incidencia en los hábitos de
consumo y los perfiles de compradores, por lo que se hace necesaria su caracterización:
 Chiva cuenta en 2010 con 1.853 residentes con nacionalidad extranjera, mientras que
en el año 2001 contaba con 312, lo que significa que esta población se ha multiplicado
por 5,9 desde 2001 a 2010.
 Actualmente la población extranjera censada representa el 12,2% del total de
residentes de Chiva, un porcentaje inferior al de la provincia de Valencia (10,09%) y para
el conjunto de la Comunidad Valenciana (14,99%).
Tabla
04.10
Extranjeros según nacionalidad. Año 2010.
Nacionalidad
%/total extranjeros
%/total habitantes
792
42,74
5,22
33
1,78
0,22
África
255
13,76
1,68
América
686
37,02
4,52
87
4,70
0,57
1.853
100
12,22
Unión Europea (27)
Resto Europa
Asia
TOTAL
Número
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010.
Análisis de la población y de la demanda
105
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.03
Extranjeros según nacionalidad.
Asia; 4,70
Union Europea (27);
42,74
América; 37,02
Resto Europa; 1,78
África; 13,76
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010.
Peso de la población extranjera.
% población extranjera sobre población total
Chiva
Subárea Comercial Valencia Interior
Área Comercial Valencia
Provincia de Valencia
Comunidad Valenciana
=
=
=
=
=
% extranjeros UE 27 sobre el total de extranjeros
Chiva
=
Subárea Comercial Valencia Interior
=
Área Comercial Valencia
=
Provincia de Valencia
=
Comunidad Valenciana
=
12,2%
8,95%
11,85%
12,24%
17,46%
42,74%
56,34%
32,63%
41,43%
54,41%
Fuente: Elaboración propia a partir datos del INE a 1 de enero de 2009 y Padrón de Habitantes del Ayuntamiento de
Chiva.
En relación con la procedencia de los extranjeros se obtienen algunos datos que permiten su
caracterización:
 El 42,7% de los extranjeros empadronados en Chiva procede de países de la Unión
Europea (UE-27), especialmente de Rumania (263 personas) y Reino Unido (153
personas).
 Uno de cada tres extranjeros procede de países americanos, destacando notablemente
la presencia de ecuatorianos (395 personas).
 Los extranjeros procedentes de países de África y Asia tienen menos presencia en Chiva.
Análisis de la población y de la demanda
106
Chiva
Plan de Acción Comercial
De los datos utilizados se desprende que en Chiva predomina el tipo de inmigración
extracomunitaria o inmigración “económica”, ya que son mayoritariamente individuos jóvenes
que buscan mejorar su situación económica y laboral.
El incremento del número de extranjeros en la ciudad tiene implicaciones claras sobre la
estructura económica en general y comercial en particular:
La población extranjera: implicaciones sobre el consumo.
Implicaciones sobre la estructura económica:
 Representan un aporte de mano de obra fundamental en algunas actividades,
sobre todo del sector de la construcción y del sector servicios.
 Constituyen una oportunidad de negocio desde el punto de vista del consumo.
 Por otro lado, como emprendedores, generan nuevos negocios ligadas en la
mayoría de los casos a sus costumbres culturales (establecimientos de
alimentación, peluquerías, restaurantes, etc.).
Implicaciones sobre el consumo*:
 Existe una tendencia generalizada a la adaptación de las costumbres y hábitos
españoles, especialmente debida a la integración laboral y escolar (horarios,
etc.).
 No obstante, mantienen determinados hábitos de consumo especialmente en lo
relativo a la alimentación. En este sentido, se han desarrollado nuevos
establecimientos comerciales de tipo “étnico”, o regentados por extranjeros,
dirigidos a proveer a esta población de determinados artículos que no son
habituales en los establecimientos españoles. Aunque esto está cambiando y,
con la sucesiva implantación de extranjeros en las ciudades, se ha detectado la
incorporación de nuevos productos a los establecimientos habituales.
 Entre los establecimientos de bienes diarios donde realizan sus compras
destacan Dia, Carrefour, Lidl y Mercadona. A los comercios étnicos acuden a
comprar productos específicos de sus países de origen, puesto que los
consideran establecimientos caros.
 Como consumidores, valoran el precio y la cercanía y no se sienten demasiado
atraídos por la marca.
Implicaciones sobre la oferta. Nuevas oportunidades de negocio:
 Telecomunicaciones: notable uso de la telefonía e Internet. Incremento
locutorios y cibercafés.
 Mercado financiero: créditos y envíos de dinero a países de origen.
 Bienes de consumo duradero: activación mercado de segunda mano de vivienda
y automóvil.
 Viajes: especialmente 2ª generación de inmigrantes.
Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio.
* Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Los hábitos alimentarios de los inmigrantes en España. 2004.
Análisis de la población y de la demanda
107
Chiva
Plan de Acción Comercial
Estructura de la población por edad y sexo. Pirámide de población.
La estructura de edades y sexo de una determinada población está relacionada directamente
con su comportamiento ante el consumo y la compra. Por ello, resulta clave conocer cuáles
son las principales características que definen a la población de Chiva:
 La población de Chiva se caracteriza por presentar una estructura demográfica
moderadamente joven: uno de cada cinco residentes (22,9%) tiene menos de 20 años y
algo más de la mitad (54,3%) de la población tiene menos de 40 años, por lo que la edad
media de los residentes es de 38 años, inferior a la edad media obtenida para la
provincia de Valencia (40 años) o la Comunidad Valenciana (40 años). En este sentido,
Chiva ofrece una estructura demográfica más joven a la que se obtiene a nivel
provincial.
 La proporción de jóvenes y de ancianos se mantiene en un cierto equilibrio: hay 148
jóvenes menores de 15 años por cada 100 habitantes mayores de 65 años.
 El índice de juventud (17,6%) es ligeramente superior al índice de vejez (11,8%), lo que
nos indica que este sector de población joven tiene un peso superior al de población
vieja en el cómputo total de población, por lo que la población de Chiva es una
población relativamente joven.
 El índice de tendencia es mayor del 100%, un 107,5%, lo que nos indica que en el grupo
de residentes de 0-4 años actual hay más nacimientos que en el grupo de residentes que
ahora tienen de 5-9 años, por lo que la natalidad ha aumentado.
La tendencia al envejecimiento de la población es una de las características habituales en el
comportamiento demográfico de los municipios españoles. En el caso de Chiva este proceso se
puede confirmar, aunque de forma no muy acusada, de acuerdo con el análisis de los índices
del stock poblacional de 2010 y 2001:
 Con respecto a 2001 el índice de juventud ha incrementado y el índice de
sobreenvejecimiento se ha mantenido, por ello se ha intensificado la desproporción
entre jóvenes y ancianos.
 La edad media de la población sigue siendo de 38 años, en este periodo analizado.
 El índice de tendencia, o proporción que representan los niños de 0-4 años sobre los
niños del siguiente intervalo, se ha incrementado desde 2001 por lo que se apunta
cierto freno a la tendencia al envejecimiento de la población. Además, este índice es
superior a la Comunitat Valenciana, lo que sugiere una tasa de natalidad mayor a la
media de la provincia de Valencia.
 La relación entre jóvenes y ancianos (tasa de reemplazo) es más alta a la de 2001, lo que
significa que Chiva posee más jóvenes en relación al número de ancianos.
Análisis de la población y de la demanda
108
Chiva
Plan de Acción Comercial
Tabla
04.11
Población por grupos de edad en Chiva. Año 2010.
Intervalos de edades
Nº
%
Menos de 5 años
964
6,36
Entre 5 y 14 años
1.702
11,22
Entre 15 y 24
1.614
10,64
Entre 25 y 34
2.399
15,82
Entre 35 y 49
4.267
28,13
Entre 50 y 64
2.429
16,01
65 y más
1.793
11,82
Total
15.131
100
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010.
Tabla
04.12
Índices de la estructura de edad y sexo. Variación 2001-2010.
Índices de la estructura de edad y sexo
2001
2010
Índice de tendencia
91,59
107,47
Índice de juventud
15,41
17,58
Índice de vejez
13,75
11,82
Índice de sobreenvejecimiento
3,41
3,26
Relación jóvenes/ancianos
112,07
148,69
Tasa de dependencia
41,15
41,64
37,9 años
37,5 años
Edad media
Fuente: Padrón de Habitantes actualizado a febrero de 2010 (Ayuntamiento de Chiva) y Padrón Habitantes a 1 de enero de 2001
(INE).
Índice de tendencia: Proporción que representan los individuos de 0 a 4 años sobre los de 5 a 9.
Índice de juventud: Proporción que representan los menores de 15 años sobre el total de población.
Índice de vejez: Proporción que representan los mayores de 65 años sobre el total de población.
Índice de sobreenvejecimiento: Proporción que representan los mayores de 80 años sobre el total de población.
Tasa de dependencia: Proporción que representan los menores de 15 años y los mayores de 65 años sobre la población de 16 a 64
años.
Relación de jóvenes/ancianos: proporción que representan los menores de 15 años sobre los mayores de 65.
Análisis de la población y de la demanda
109
Chiva
Plan de Acción Comercial
Tabla
04.13
Índices de la estructura de edad y sexo. Comparativa por área territorial.
Índices
Chiva*
Subárea
Comercial
Valencia Interior
Área Comercial
Valencia
Provincia de
Valencia
Comunitat
Valenciana
Índice de tendencia
107,47
107,14
111,74
109,71
107,79
Índice de juventud
17,58
16,17
14,82
14,71
14,74
Índice de vejez
11,82
13,82
15,41
15,90
16,40
Índice de
sobreenvejecimiento
3,26
3,61
4,18
4,30
4,26
Relación jóvenes/ancianos
148,69
116,98
96,15
92,49
89,92
Tasa de dependencia
41,64
42,84
43,33
44,11
45,23
38
39
40
40
40
Edad media
Fuente: Elaboración propia a partir de la explotación del Padrón Municipal de Habitantes a 1/01/2009. Instituto Nacional de
Estadística. Los índices calculados para Chiva se obtienen del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a febrero de 2010.
Ayuntamiento de Chiva.
Índice de tendencia: Proporción que representan los individuos de 0 a 4 años sobre los de 5 a 9.
Índice de juventud: Proporción que representan los menores de 15 años sobre el total de población.
Índice de vejez: Proporción que representan los mayores de 65 años sobre el total de población.
Índice de sobreenvejecimiento: Proporción que representan los mayores de 80 años sobre el total de población.
Tasa de dependencia: Proporción que representan los menores de 15 años y los mayores de 65 años sobre la población de 16 a 64
años.
Relación de jóvenes/ancianos: proporción que representan los menores de 15 años sobre los mayores de 65.
Gráfico
04.04
Pirámide de población de Chiva.
85 y más
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10 -14
5-9
0-4
1000
800
600
400
200
Varones
0
200
400
600
800
1000
Mujeres
Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010.
Análisis de la población y de la demanda
110
Chiva
Plan de Acción Comercial
Segmentos de consumidores en función de la edad
La población infantil y juvenil.
 En Chiva residen 2.666 niños menores de 15 años y 1.614 jóvenes de entre 15 y
24 años. En total estos segmentos representan el 28,2% del total de población.
 El consumo que hace este segmento* se orienta especialmente a productos
provistos por el mercado masivo y la distinción se busca a través de elementos
como la ropa, la música, los lugares de reunión y las transformaciones corporales
(piercing, tatuajes, etc.). El consumo adolescente de productos digitales como el
teléfono móvil, ordenador o Internet ha crecido exponencialmente.
 Se detecta una mayor importancia del “ocio organizado” para este segmento –
sobre todo actividades deportivas, educativas o artísticas- que viene a asumir
funciones derivadas de los cambios sociales. Este segmento de población acude
al cine con mayor frecuencia que el resto de población.
 Compartir el tiempo libre con otras personas es algo central en el ocio
adolescente, del que se advierte una triple tendencia: la especialización espacial
del ocio según franjas de edad; su expulsión del centro urbano y la creación de
reductos de ocio en la periferia y la implantación de barreras físicas/económicas
en los locales de ocio nocturno a los adolescentes lo que propicia un mayor uso
del espacio público.
 Los resultados de la encuesta de hábitos de consumo a los residentes de Chiva
confirman la tendencia de los jóvenes menores de 30 a realizar compras de
bienes ocasionales en los centros comerciales en mayor medida que otros
segmentos de población. **
Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio.
* Fuente: La Infancia y las familias en el inicio del siglo XXI. Informe 2.002. Instituto de Infancia y Mundo Urbano.
* * Encuesta de hábitos de consumo a residentes de Chiva. 2010. Oficina Comercio y Territorio.
Análisis de la población y de la demanda
111
Chiva
Plan de Acción Comercial
La población sénior*.
 Algo más de 1.298 residentes de Chiva tienen entre 65 años y 79 años y en
torno a 495 constituyen el segmento de población de la denominada “cuarta
edad” (mayores de 80 años). Ambos segmentos de residentes en la tercera o
cuarta edad representan el 11,82% del total de residentes del municipio.
 Aproximadamente 610 habitantes de Chiva mayores de 65 años viven solos,
constituyendo un perfil de consumidores con una capacidad de consumo
limitada.
 Los consumidores sénior tienen escasa autonomía para desplazarse en vehículo
privado y su condición física les impide recorrer grandes distancias. Por ello, los
establecimientos elegidos para realizar sus comprar son las tiendas pequeñas y
cercanas al domicilio mientras que los grandes complejos comerciales,
normalmente situados en la periferia de las ciudades, no son la principal opción
elegida. Los datos extraídos de la encuesta a consumidores apuntan que a mayor
edad, menor tendencia a realizar compras en los hipermercados.
 Escoge mayoritariamente supermercados y tiendas de descuento para realizar
sus compras, ya que la proximidad y el precio son dos de los factores que
consideran clave.
 Dedican la mayoría de su gasto a la compra de productos de alimentación.
 A mayor edad del consumidor, mayor tendencia a comprar en mercados
municipales y mercadillos. El 22,5% de los consumidores de Chiva mayores de
50 años acude al mercado municipal a realizar alguna compra; mientras que el
60,6% de los consumidores de Chiva mayores de 50 años visita el mercado
ambulante de los viernes.
 Son los que menos innovan y prefieren las marcas nacionales a las
multinacionales.
 Compran con más frecuencia, aunque menos cantidad en cada acto de compra
y menos volumen a la largo del año. Sus compras son repartidas durante la
semana.
 Tiene más tiempo libre y menos poder adquisitivo. Pero en un plazo de 15 o 20
años este segmento se encontrará con una situación más desahogada y ofrecerá
más oportunidades de negocio a las empresas.
 En un futuro se espera que el comprador sénior sea más exigente con lo que
adquiere, tendente a consumir cultura y entretenimiento, y más proclive a viajar.
Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio.
* Datos procedentes de:
Nueno, J.L. Segmento sénior, oportunidad de negocio. AECOC. Citado en Aral, nº 1518. Julio-Agosto 2005.
García Cosín, E., Los seniors en Europa: la madurez del siglo XXI. Media Planning Group.
Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010.
Análisis de la población y de la demanda
112
Chiva
Plan de Acción Comercial
La caracterización de la población de Chiva en función de los segmentos de edad resulta clave
para aproximarnos a los hábitos de consumo4:
1. Las características que definen el comportamiento de compra varían sustancialmente
en función de la edad de los consumidores, de ahí la tendencia cada vez mayor a la
segmentación de los mercados:
Motivos por los que realiza compras fuera de Chiva
< 30 años
30 a 50 años
> 50 años
Encuentro mayor variedad de tiendas
77,6%
71,5%
66,2%
Me gusta comprar en centros
comerciales
38,8%
10,8%
18,3%
Tengo familiares allí
0,0%
2,3%
5,6%
Por cercanía a mi lugar de trabajo
0,0%
7,7%
1,4%
Encuentro más productos
75,5%
61,5%
62,0%
Hay mejor relación calidad/precio
59,2%
57,7%
46,5%
Aprovecho para ir al cine
22,4%
10,0%
4,2%
Aprovecho para ir de paseo y de restaurantes
36,7%
26,9%
21,1%
Fuente: Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010.
Segmentos de edad
Principales características relativas a los hábitos de consumo de
bienes diarios
< 30 años
30 a 50 años
> 50 años
La proximidad al hogar como motivo principal para la compra en
Consum
89,3%
85,2%
96,0%
El precio como motivo principal para la compra fuerte en Masymas
77,8%
54,5%
84,6%
Por sus productos de marca blanca como motivo principal para la
compra fuerte de alimentación en Mercadona Cheste
50,0%
55,0%
44,4%
Compra menos bienes de consumo alimentario fuera de Chiva
16,3%
20,0%
25,4%
Fuente: Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010.
2. También tiene incidencia sobre el lugar donde se realizan las compras:
Segmentos de edad
Compra de bienes
ocasionales en Chiva o fuera
del municipio (%)
< 30 años
30 a 50 años
> 50 años
Chiva
Fuera
Chiva
Fuera
Chiva
Fuera
Equipamiento personal
66,7
33,3
53,3
46,7
77,8
22,2
Equipamiento para hogar
23,8
76,2
45,5
54,5
66,2
33,8
Art. Ocio y cultura
41,3
58,7
70,3
29,7
74,0
26,0
Art. tecnología
48,9
51,1
63,2
36,8
82,8
17,2
Fuente: Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010.
4
Datos procedentes de la Encuesta a residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.
Análisis de la población y de la demanda
113
Chiva
Plan de Acción Comercial
3. La frecuencia de compra fuerte de bienes diarios también varían en función de la edad
de los consumidores.
Entre 18 y 29 años
Entre 30 y 49 años
Entre 50 y 69 años
Una vez a la semana
57,1%
69,2%
77,5%
Cada 15 días
28,6%
20,0%
15,5%
1 vez al mes
14,3%
10,0%
7,0%
Cada 3 semanas
0,0%
0,8%
0,0%
Total Suma
100%
100%
100%
Fuente: Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010.
Grupos familiares y unidades de consumo
El conocimiento de cómo se organizan los grupos familiares resulta asimismo clave desde el
entendimiento de que constituyen unidades de consumo. Por ello debemos realizar un análisis
en el que se detallen cómo se están conformados los hogares tanto desde el punto de vista
cuantitativo (cuántos son) como cualitativo (cómo son).
En Chiva se han censado 3.671 hogares5 que presentan las siguientes características:
 El tamaño medio familiar es de 2,84 miembros por hogar; destaca en este sentido que
las unidades familiares son más extensas en Chiva ya que el tamaño medio familiar es
más elevado que el obtenido para la Comunitat Valenciana (2,78 miembros por hogar).
 El 45,2% de los hogares se compone de 3 ó 4 miembros y el 25,2% está formado por 2
miembros. Los hogares formados por 5 ó más miembros representan en torno al 10,3%
del total de hogares.
 Se han contabilizado 707 hogares unipersonales (19,2%), de los cuales el 36,1% está
constituido por un individuo mayor de 65 años.
 Prácticamente el 60% de los residentes mayores de 16 años está casado y en torno al
29,7% son solteros. El porcentaje de residentes separados y divorciados se sitúa casi en
el 3,8%.
 En torno al 58,6% de los hogares de Chiva6 se compone de una pareja con hijos. De
éstos, el 49,4% son parejas de edades inferiores a los 44 años.
5
6
Censo de Población y Vivienda 2001. Instituto Nacional de Estadística.
Censo de Población y Vivienda 2001. Instituto Nacional de Estadística.
Análisis de la población y de la demanda
114
Chiva
Plan de Acción Comercial
Tabla
04.14
Hogares según número de miembros. Año 2001.
Miembros
Hogares
%
1 miembro
707
19,26
2 miembros
925
25,20
3 miembros
847
23,07
4 miembros
813
22,15
5 miembros
258
7,03
6 miembros
93
2,53
7 miembros
13
0,35
8 miembros
9
0,25
9 miembros
3
0,08
10 y más miembros
3
0,08
3.671
100
TOTAL
Tamaño medio familiar Chiva
2,84
Tamaño medio familiar C. Valenciana
2,78
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística.
Tabla
04.15
Población mayor de 16 años por estado civil. Año 2001.
Estado civil
Número
%
Soltero
2.568
29,72
Casado
5.217
60,37
Viudo
528
6,11
Separado
209
2,42
Divorciado
119
1,38
Total
8.641
100
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística.
Tabla
04.16
Núcleos familiares según principales características. Chiva.
Tipo de núcleo según nº hijos
Número
Pareja sin hijos
%
856
28,98
Pareja con hijos
1.732
58,63
Padre con hijos
94
3,18
Madre con hijos
272
9,21
2.954
100
TOTAL
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística.
Análisis de la población y de la demanda
115
Chiva
Plan de Acción Comercial
Unidades de consumo en función del perfil del hogar.
Hogares tradicionales.
 Chiva cuenta con 2.098 núcleos familiares formados por parejas con hijos u
hogares monoparentales con hijos.
 El 47,7% de estos hogares está encabezado por individuos menores de 44 años,





por lo que se trata de hogares generalmente con niños a su cargo que incide
muy directamente en sus hábitos de consumo.
Es frecuente que los dos miembros trabajen y, por tanto, exigen amplitud de
horarios.
Valoran la concentración de las compras que les permita ahorrar en tiempo para
dedicarlo al ocio y tiempo libre. El 14,3% de los residentes de Chiva menores de
30 años concentra la realización de la compra fuerte una vez cada al mes.
Son el segmento de consumidores que acuden en mayor medida a los grandes
equipamientos comerciales porque generalmente son percibidos como una
opción más cómoda en cuanto a concentración (one stop shopping),
accesibilidad, etc.
Sus compras suelen responder más a la necesidad que al capricho.
Valoran en mayor medida la relación calidad/precio.
Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio.
Hogares emergentes.
 Aproximadamente 602 hogares de Chiva responderían a la definición de hogares
emergentes. Se trata de hogares unipersonales (singles) o parejas sin hijos
(dinkis) formados por personas menores de 44 años y constituyen un segmento
de consumidores cada vez más significativo*.
 Se trata un grupo de consumidores más impulsivos y caprichosos que prestan
especial atención a las marcas.
 Están más abiertos a probar nuevos productos pero son más exigentes.
 En general tienen una mayor capacidad de consumo y son menos ahorradores.
 Dedican más gasto a productos de telefonía, moda y belleza y menos a
alimentación –especialmente los más jóvenes-. También a ocio, transporte y
comidas fuera del hogar.
 En sus compras priman los factores de conveniencia, salud y placer.
 El gasto per cápita en productos de gran consumo es un 65% superior a la media.
Este segmento representa ya el 56% del gasto en alimentación, frente al 44%
correspondiente a los hogares tradicionales.
 En lo que se refiere a productos de gran consumo, realizan compras con menos
frecuencia pero adquieren más artículos.
 En cuanto a los formatos, valoran más los hipermercados y menos los
establecimientos de descuento; si bien en el caso de los singles prefieren las
tiendas de proximidad.
Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio.
* Datos procedentes del estudio “Nuevos modelos de hogar, todo un reto para el consumo.” AECOC y TNS Worldpanel.
2006.
Análisis de la población y de la demanda
116
Chiva
Plan de Acción Comercial
Otros factores que nos permiten profundizar en el comportamiento de consumo de un
individuo son su nivel de estudios, situación profesional o los ingresos. Las principales
conclusiones obtenidas de los datos correspondientes a los residentes en Chiva son las
siguientes:
 El grado de ocupación de la población mayor de 16 años se sitúa en torno al 55,2% y el
6,7% está en paro7.
 El 47% de los hogares cuenta con un vehículo y casi el 34% cuenta con 2 ó más
vehículos. Es destacable que prácticamente uno de cada diez hogares posee una
segunda vivienda.
 En Chiva hay 5.037 personas ocupadas, lo que supone el 52% de la población de Chiva
con edad entre 15 y 64 años. Porcentaje inferior tanto a nivel de provincia (56,3%) como
a nivel de España (57,4%).8
 El 11,1% de la población de Chiva entre 15 y 64 años se encuentra en paro, cifra similar a
España (11,3%).
 El 46%9 de la población ocupada se dedica al sector industria, mientras que el 39,9% se
dedica al sector servicios.
Tabla
04.17
Habitantes mayores de 16 años según su relación con la actividad. Año 2001.
Relación con la actividad
Estudiante
Número
%
598
6,92
4.773
55,24
575
6,65
Pensionista
1.300
15,04
Se dedica a las tareas del hogar
1.252
14,49
143
1,65
8.641
100
Ocupado
Parado
Otra situación
TOTAL
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística.
Datos de ocupación y situación profesional procedentes del Censo de Población y Vivienda de 2001 (INE).
Fuente: Datos Económicos y Sociales de los Municipios de España (2009). Caja España. Los datos de trabajadores se refieren a
diciembre de 2007.
9 Fuente: Datos Económicos y Sociales de los Municipios de España (2009). Caja España. Los datos de trabajadores se refieren a
diciembre de 2007.
7
8
Análisis de la población y de la demanda
117
Chiva
Plan de Acción Comercial
Tabla
04.18
Ocupados según actividad. Año 2007.
Actividad
Número
Agricultura
%
155
0,95%
1.587
46,00%
745
12,85%
Servicios
2.550
39,91%
TOTAL
5.037
100%
Industria
Construcción
Fuente: Datos Económicos y Sociales en España (2009). Caja España.
Tabla
04.19
Situación laboral. Año 2007.
Indicadores
Chiva
Provincia Valencia
España
Población 15 a 64 años (1/1/2008)
9.666
1.771.992
31.851.946
Afiliados a la S. Social (31/12/2008)
--
998.189
18.305.613
% afiliados S.S. / población 15 a 64 años
--
56,33%
57,47%
1.077
205.848
3.605.402
11,14%
11,62%
11,32%
Paro registrado (31/3/2009)
% Paro / población 15 a 64 años
Fuente: Datos Económicos y Sociales de España (2009). Caja España.
Tabla
04.19
Hogares según nivel de equipamiento. Año 2001.
Equipamiento
Número
%
2.926
79,71%
842
22,94%
1 vehículo
1.725
46,99%
2 vehículos
1.042
28,38%
3 o más vehículos
197
5,37%
2ª vivienda
377
10,27%
Calefacción
Refrigeración
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística.
Análisis de la población y de la demanda
118
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.2. Comportamiento y hábitos de compra de la población residente.
4.2.1. Hábitos de compra de la población residente.
El objetivo global de la presente investigación es conocer la realidad del sector comercial de
Chiva, desde el punto de vista de la demanda, con el fin de disponer de la información
necesaria para elaborar las propuestas de actuación que permitan mejorar la estructura
comercial del municipio.
Para alcanzar dicho objetivo, se ha realizado una investigación a través de la cual se han
analizado el colectivo de población residente en el municipio de Chiva, que en mayor o menor
medida, interactúa en el mercado objeto de análisis. El presente documento recoge los
resultados obtenidos a partir del análisis realizado al colectivo “Residentes en el municipio de
Chiva”.
Los resultados obtenidos hacen referencia principalmente a:
 Los hábitos de compra de esta población.
 La imagen percibida por los residentes de la oferta comercial de Chiva.
En bienes de consumo diario
En bienes de consumo ocasional
Hábitos de compra
En el mercado municipal de Chiva
Mercadillo de los viernes
A nivel global
A nivel de aspectos comerciales
Valoración de la oferta actual
Motivaciones de comprar en otros municipios
Metodología:
 Universo: decidores de compra de Chiva.
 Ámbito: Población residente en el casco urbano de Chiva.
 Tamaño muestral: 250 encuestas.
 Sistema de muestreo: Se han distribuido las entrevistas de manera proporcional al
colectivo de análisis, con cuotas por las variables edad y sexo.
 Tipo de entrevista: Cuestionario semi-estructuradode aplicación personal.
 Error muestral: La muestra obtenida de 250 encuestas supone operar con un error
global de ±6,05% considerado dentro de un intervalo de confianza del 95,5%, siendo
p=q=0,5.
 Fechas del trabajo de campo: Julio de 2010.
Análisis de la población y de la demanda
119
Chiva
Plan de Acción Comercial
Distribución de la muestra
En el casco urbano de Chiva residen un total de 8.657 habitantes. El análisis de los hábitos de
compra de los residentes de Chiva parte de la encuesta realizada a los residentes de la ciudad
durante la elaboración del Plan de Acción Comercial. Los resultados de esta encuesta se
presentan a nivel global y por segmentos.
Conclusiones sobre la clasificación censal de la muestra:
 Un tercio de los encuestados son cabeza de familia del hogar (aportan la mayor parte
del ingreso). Los entrevistados son decisores de comprar y/o gestores de la economía
doméstica: bien el cabeza de familia o bien su pareja.
 La muestra entrevistada es mayoritariamente femenina.
 La edad media de los entrevistados no supera los 42 años.
 Aproximadamente siete de cada diez encuestados (70,8%) trabajan o están buscando
empleo. Casi un 30% de los entrevistados están inactivos.
 La composición media del hogar es de 3 miembros.
 La mitad de los entrevistados que han nacido fuera de Chiva son originarios de otros
municipios de la Comunitat Valenciana.
 Casi la totalidad de los residentes entrevistados viven todo el año en el municipio
(96,0%).
Gráfico
04.05
Descripción de la muestra.
Edad
Sexo
Hombre
11,9
Entre 50 y 69
años
28%
Hombre
16%
Hasta 29 años
20%
33,6
39,3
Mujer
84,2%
15,2
Mujer
84%
Edad media 42 años
Unidad: porcentaje
Base: total muestra
Unidad: porcentaje
Base: total muestra
Rol familiar
Otros
Situación 3%
laboral
Son amigo/a
1%
Inactivo
29%
Inactivo
55,9%
Solo
16%
14,7%
Hijo del
cabeza de
familia
10%
Otos
2,
ActivoFamilia
80%
44,1%
Activo
71%
Unidad: porcentaje
Base: total muestra
Entre 30 y 49
18,8
años
52%
Otros
2%
Cabeza de
familia
32,9%
Cabeza de
familia
37%
Pareja del cabeza
de familia
64,7%
Pareja del
cabeza de
familia
51%
Unidad: porcentaje
Base: total muestra
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
120
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.06
Descripción de la muestra.
Nº de miembros por
hogar
Moda
3
Mediana
3
Media aritmética
3,101
Lugar de nacimiento del entrevistado
Chiva
Otros municipios Comunitat
Valenciana
25,4%
49,2%
Otras Comunidades
autónomas
Otro
49,4%
50,6%
Extranjero
25,4%
 El tamaño medio de las familias entrevistadas es de 3 miembros.
 La mayor parte de las familias poseen tres miembros (moda)
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.07
Descripción de la muestra.
Residencia habitual
Solo fines de semana y
festivos
4%
11,9
Hombre
33,6
39,3
15,2
Mujer
84,2%
18,8
Vivo todo el año en Chiva
96%
Unidad: porcentaje
Base: total muestra
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
El comportamiento de compra de compra de los residentes de Chiva, puede variar en función
del tipo de producto consumido. En este sentido, el análisis se realiza de forma individualizada
para los distintos tipos de bienes:
Análisis de la población y de la demanda
121
Chiva
Plan de Acción Comercial
 Bienes diarios: incluyen todos los productos de alimentación y de droguería y
perfumería.
 Bienes ocasionales: incluye las siguientes categorías,
 Equipamiento personal.
 Equipamiento del hogar.
 Ocio y Cultura.
 Tecnología.
4.2.2. La compra en bienes diarios
El análisis se realiza en base a las siguientes variables:
 Frecuencia de compra: cada cuánto tiempo acuden a realizar las distintas compras.
 Establecimiento principal y secundario de compra: en qué tipo de establecimiento
compran.
 Motivación de compra: cuáles son los principales factores por los que compra en un
determinado establecimiento.
 Municipios donde acude a realizar las compras: tasa de residentes que realizan sus
compras dentro y fuera del municipio.
 Distribución del gasto realizado: proporción del presupuesto total que las familias
efectúan en Chiva y en otros municipios.
A grandes rasgos, los hábitos de compra de bienes de consumo diario se sintetizan en:
 7 de cada 10 residentes entrevistados (69,2%) compran los bienes diarios una vez a la
semana, mientras que 2 de cada 10 entrevistados los compran quincenalmente. Solo
uno de cada 10 entrevistados compra bienes diarios una vez al mes.
 Los residentes chivanos mayores de 50 años prefieren realizar la compra fuerte de
bienes diarios semanalmente (77,5%). Los residentes entrevistados menores de 30 años
además de la compra semanal (57,1%) también prefieren realizarla cada 15 días (28,6%)
o bien una vez al mes (14,3%).
 Los establecimientos principales de compra son:
 Consum de Chiva (63,6%) y Mercadona de Cheste (26,8%).
 Los residentes mayores de 50 años prefieren realizar la compra fuerte de bienes
diarios principalmente en los establecimientos ubicados en Chiva: Consum (70,4%),
Mas y Mas (18,3%) y tiendas especializadas y ultramarinos de Chiva (11,3%).
 Los residentes menores de 50 años prefieren realizar la compra fuerte en la enseña
Consum ubicado en Chiva o bien en el Mercadona de Cheste.
 Son los residentes menores de 30 años los que muestran una mayor presencia a
realizar este tipo de compra en el Alcampo ubicado en el Centro Comercial Bonaire.
 Las compras complementarias se realizan fundamentalmente en
especializadas de Chiva (50,8%) y en el mercadillo de Chiva (41,6%).
Análisis de la población y de la demanda
tiendas
122
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.08
Frecuencia de compra bienes diarios: alimentación y droguería.
Pregunta: ¿Con qué frecuencia realiza Ud. esta compra?
Base de respuesta total: 250entrevistas.
0,4%
10,0%
20,4%
69,2%
Una vez a la semana
Cada 15 días
1 vez al mes
Cada 3 semanas
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.09
Establecimientos en que se realiza la compra fuerte y la compra secundaria.
Otros establecimientos
4,8% 4,4%
90,8%
Consum Alborache 0,8%6,4%
Alcampo (Centro Comercial Bonaire)
6,4%
Mercadona Buñol
7,6%
Mercadona de Cheste
92,8%
28,4%
9,6%
Mercado municipal de Chiva 2,8%
Masymas de Chiva
82,8%
26,8%
Mercadillo de Chiva 3,2%
Tiendas especializadas-Tiendas de barrioUltramarinos de Chiva
65,2%
22,8%
50,4%
41,6%
55,2%
18,8%
4,8%
78,4%
50,8%
17,6%
Consum de Chiva
Establecimiento principal
44,4%
28,8%
53,6%
63,6%
Establecimiento secundario
33,2%
3,2%
No compra
Pregunta: De los siguientes establecimientos dígame, ¿Cuáles considera como establecimiento principal de compra, cuales considera secundarios y a cuales no
acude nunca a comprar alimentación?.
Base de respuesta total: 250entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
123
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.10
Establecimientos en que se realiza la compra fuerte.
Consum Alborache
0,8%
Alcampo (Centro Comercial Bonaire)
6,4%
Mercadona Buñol
7,6%
Mercadona de Cheste
26,8%
Mercadillo de Chiva
3,2%
Mercado municipal de Chiva
2,8%
Tiendas especializada y ultramarinos de Chiva
4,8%
Masymas de Chiva
17,6%
Consum de Chiva
63,6%
Pregunta: De los siguientes establecimientos dígame, ¿Cuáles considera como establecimiento principal de compra de alimentación?.
Base de respuesta total: 250entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.11
Establecimientos en que se realiza la compra fuerte según edad.
Consum Alborache
Alcampo (Centro Comercial Bonaire)
Mercadona Buñol
Mercadona de Cheste
Mercadillo de Chiva
Mercado municipal de Chiva
Tiendas especializada y ultramarinos de Chiva
Masymas de Chiva
Consum de Chiva
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
Entre 50 y 69 años
40,00%
Entre 30 y 49 años
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Entre 18 y 29 años
Pregunta: De los siguientes establecimientos dígame, ¿Cuáles considera como establecimiento principal de compra de alimentación?.
Base de respuesta total: 250entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
124
Chiva
Plan de Acción Comercial
Establecimiento de compra
Los consumidores residentes en Chiva realizan la compra de bienes diarios en establecimientos
de la ciudad, aunque también acuden a comprar a establecimientos localizados en ciudades
vecinas. Del análisis de resultados se desprende:
 Se observa que principalmente se realiza la compra fuerte en supermercados.
 La compra secundaria sobre todo se realiza en el Mercadillo de Chiva, en Tiendas
especializadas o de barrio de Chiva y en Consum de Chiva.
 Los más jóvenes prefieren los supermercados y el hipermercado Alcampo.
La elección, de uno u otro establecimiento de compra de bienes diarios, está sujeta a una serie
de variables, según el establecimiento de compra elegido se valora más unos atributos que
otros:
 El principal motivo para comprar en el Consum de Chiva es la proximidad al hogar
(señalada por 89,3% de los encuestados), y de forma secundaria, por la variedad de
productos (25,2%) y por la comodidad (23,9%). Mientras que los productos de marca
blanca (8,2%) o la cercanía al trabajo (7,5%) son los motivos menos relevantes para la
compra de bienes diarios en Consum.
 Los principales motivos para comprar en Masymas de Chiva son el precio (68,2%) y las
ofertas (54,5%), seguido de cerca por la facilidad de aparcamiento (40,9%); mientras que
la cercanía al trabajo (2,3%) y el surtido de marcas (4,5%) son motivos de compra poco
relevantes.
 La cercanía al hogar y la relación calidad – precio son los dos principales motivos para
comprar en las tiendas de Chiva (ambas señaladas por el 75% de los encuestados),
mientras que los servicios, la cercanía al trabajo y la facilidad de aparcamiento apenas
son relevantes (elegidos cada uno de ellos por el 8,3%).
 La compra de bienes diarios en el Mercado Municipal se realiza principalmente por su
proximidad al hogar (57,1%) y por la relación calidad – precio (42,9%).
 La compra de este tipo de bienes en el Mercadillo de Chiva se realiza fundamentalmente
por la proximidad al hogar (6,5%), y en segundo lugar, tanto por los precios, como por la
relación calidad – precio (ambos señalados por el 37,5%).
 Los motivos para comprar bienes diarios en Mercadona de Cheste son diversos, siendo
los más relevantes los precios (67,2%), la relación calidad – precio (58,2%) y los
productos de marca blanca (52,2%). Por el contrario, los motivos menos relevantes son
el surtido de marca (7,5%) y la proximidad al hogar (9%). Los mismos motivos se repiten
para la compra de bienes diarios en el Mercadona de Buñol, aunque la marca blanca
gana peso y alcanza la misma relevancia que los precios (68,4%).
 Los precios (62,5%) y las ofertas (50%) son los principales motivos de los consumidores
para comprar bienes diarios en el Alcampo del CC Bonaire, mientras que la proximidad y
los servicios que ofrecen apenas son relevantes (6,3% para cada uno).
 La compra de bienes diarios en otros establecimientos ser realiza fundamentalmente
por precio (83,3%), y en segundo lugar, por las ofertas (41,7%).
Análisis de la población y de la demanda
125
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.12
Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Consum Chiva.
NS/NC
0,6%
Otros motivos
Por los servicios que ofrece
10,1%
Por comodidad
Por sus productos de marca blanca
23,9%
8,2%
Por las marcas que tiene
13,2%
Por la variedad de productos
25,2%
Por su relación calidad-precio
18,9%
Por sus ofertas
12,6%
Por sus precios
Porque es fácil aparcar
Porque se encuentra cerca de mi trabajo
“La proximidad al hogar es con diferencia el principal
motivo para comprar bienes diarios en Consum, de
ahí que tenga bastante peso como destino principal
y alternativo.
La comodidad y la variedad de productos también
son relevantes”
2,5%
16,4%
11,9%
7,5%
Por proximidad a mi hogar
89,3%
Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Consum de Chiva?.
Base: 159 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.13
Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: MasyMas de Chiva.
Otros motivos
“El posicionamiento del MasyMas es muy
claro. Los motivos para comprar bienes
diarios en él son el precio y las ofertas”
2,3%
Por los servicios que ofrece
13,6%
Por comodidad
27,3%
Por sus productos de marca blanca
Por las marcas que tiene
13,6%
4,5%
Por la variedad de productos
18,2%
Por su relación calidad-precio
36,4%
Por sus ofertas
54,5%
Por sus precios
68,2%
Porque es fácil aparcar
Porque se encuentra cerca de mi trabajo
40,9%
2,3%
Por proximidad a mi hogar
25,0%
Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Masymas de Chiva?.
Base: 44 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
126
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.14
Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: tiendas especializadas de Chiva.
Otros motivos
Por los servicios que ofrece
16,7%
8,3%
Por comodidad
16,7%
Por la variedad de productos
16,7%
“Las primera razón para comprar bienes
diarios en tiendas especializadas es la
proximidad al hogar y la relación
calidad-precio”
Por su relación calidad-precio
75,0%
Por sus precios
16,7%
Porque es fácil aparcar
8,3%
Porque se encuentra cerca de mi trabajo
8,3%
Por proximidad a mi hogar
75,0%
Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar a las tiendas especializadas de Chiva?.
Base: 12 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.15
Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Mercado Municipal de Chiva.
Otros motivos
14,3%
Por los servicios que ofrece
14,3%
“En el Mercado Municipal se compran
bienes diarios sobre todo por su
proximidad al hogar y por su relación
calidad-precio.”
Por su relación calidad-precio
42,9%
Por sus precios
Porque se encuentra cerca de mi trabajo
28,6%
14,3%
Por proximidad a mi hogar
57,1%
Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Mercado Municipal de Chiva?.
Base: 7 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
127
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.16
Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Mercadillo de Chiva.
Otros motivos
12,5%
Por comodidad
12,5%
Por la variedad de productos
12,5%
“El principal motivo para comprar bienes
diarios en el mercadillo es la proximidad al
hogar. Los precios y la relación calidad-precio
son motivos secundarios”
Por su relación calidad-precio
37,5%
Por sus ofertas
12,5%
Por sus precios
37,5%
Porque es fácil aparcar
12,5%
Por proximidad a mi hogar
62,5%
Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Mercadillo de Chiva?.
Base: 8 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.17
Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Mercadona Cheste.
Otros motivos
“El precio es la principal razón para comprar
bienes diarios en el Mercadona de Cheste. La
relación calidad-precio y los productos de marca
blanca también son importantes”
1,5%
Por los servicios que ofrece
13,4%
Por comodidad
17,9%
Por sus productos de marca blanca
Por las marcas que tiene
52,2%
7,5%
Por la variedad de productos
29,9%
Por su relación calidad-precio
58,2%
Por sus ofertas
43,3%
Por sus precios
67,2%
Porque es fácil aparcar
Por proximidad a mi hogar
25,4%
9,0%
Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Mercadona de Cheste?.
Base: 67 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
128
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.18
Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Mercadona Buñol.
NS/NC
“El precio junto a los productos de
marca blanca son la principal razón para
comprar bienes diarios en el
Mercadona de Buñol.
5,3%
Por los servicios que ofrece
21,1%
Por comodidad
15,8%
Por sus productos de marca blanca
Por las marcas que tiene
68,4%
5,3%
Por la variedad de productos
36,8%
Por su relación calidad-precio
42,1%
Por sus ofertas
26,3%
Por sus precios
68,4%
Porque es fácil aparcar
Porque se encuentra cerca de mi trabajo
Por proximidad a mi hogar
15,8%
5,3%
10,5%
Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Mercadona de Buñol?.
Base: 19 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.19
Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Alcampo CC Bonaire.
NS/NC
6,3%
Otros motivos
6,3%
Por los servicios que ofrece
6,3%
“Los principales motivos para comprar
bienes diarios en Alcampo son los
precios y las ofertas”
Por sus productos de marca blanca
18,8%
Por las marcas que tiene
18,8%
Por la variedad de productos
31,3%
Por su relación calidad-precio
37,5%
Por sus ofertas
50,0%
Por sus precios
62,5%
Porque es fácil aparcar
31,3%
Porque se encuentra cerca de mi trabajo
6,3%
Por proximidad a mi hogar
6,3%
Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar a la enseña Alcampo?.
Base: 16 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
129
Chiva
Plan de Acción Comercial
Elección del principal establecimiento de compra y los tres motivos más valorados
Establecimiento
Consum Chiva
Mercadona Cheste
Mas y Mas
Mercadona Buñol
Alcampo (Centro
Comercial Bonaire)
Tiendas especializadasultramarinos de Chiva
Otros establecimientos
Mercadillo de Chiva
Mercado Municipal de
Chiva
Establecimiento
Principales motivos
principal
1. Proximidad a mi hogar.
63,6%
2. Por la variedad de productos.
3. Comodidad.
1. Por precios.
26,8%
2. Por su relación calidad – precios.
3. Por sus productos de marca blanca.
1. Por precios.
17,6%
2. Por sus ofertas.
3. Por la facilidad a la hora de aparcar.
1. Por precios.
4,7%
2. Por sus productos de marca blanca.
3. Por su relación calidad – precios.
1. Por sus precios.
3,5%
2. Por sus ofertas.
3. Por su relación calidad – precio.
1. Proximidad a mi hogar.
4,8%
2. Por su relación calidad-precio
1. Por sus precios
4,8%
2. Por sus ofertas.
1. Por proximidad a mi hogar.
3,2%
2. Por los precios.
3. Por su relación calidad – precios.
4. Por proximidad a mi hogar.
2,8%
5. Por su relación calidad – precios
Fuente: Elaboración propia. Encuesta a residentes de Chiva. 2010.
Base muestra: 250 entrevistas.
Mercado Municipal de Chiva y hábitos de compra en esta locomotora comercial.
La compra de bienes diarios en el Mercado Municipal se realiza principalmente los viernes
(47,2%), mientras que un 32,1% de las compras se realiza sin hábito establecido. Los días
menos atractivos para este tipo de compra son los lunes (1,9%) y los miércoles (3,8%).
Los aspectos mejor valorados del Mercado Municipal son la atención y la amabilidad de los
tenderos (satisfactorios para el 96,3% de los encuestados) y la calidad de los productos
(90,6%), así como el asesoramiento de las tenderas (81,1%); mientras que la facilidad de
aparcamiento (insatisfactoria para el 88,8%) y la variedad de puestos (70,6%) son los aspectos
peor valorados.
Las mejoras que más afectarían en la compra de bienes diarios en el Mercado Municipal son el
incremento de la variedad de puestos (según el 77,4% de los encuestados) y la habilitación de
una zona reservada para poder aparcar (75,5%). La puesta en marcha de un servicio de entrega
a domicilio, de otros servicios como cursos de cocina o del pago con tarjeta son las mejoras
que menos impacto tendrían sobre las ventas.
Análisis de la población y de la demanda
130
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.20
Hábitos de compra y valoración del Mercado Municipal de Chiva.
Sin hábito establecido
“El día preferido para compra
en el Mercado Municipal es el
viernes”
32,1%
Sábado
15,1%
Viernes
47,2%
Jueves
5,7%
Miércoles
3,8%
Martes
7,5%
Lunes
1,9%
Pregunta: ¿Qué días compra en el mercado municipal?
Base: 54 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.21
Hábitos de compra y valoración del Mercado Municipal de Chiva.
Horarios
9,4%
20,8%
67,9%
Facilidad de aparcamiento
1,9%
18,9%
Accesibilidad y comodidad del edificio
13,2%
Asesoramiento de los tenderos 1,9%
Nivel de precios
17,0%
15,1%
28,3%
45,3%
Productos de calidad 1,9% 7,5%
35,8%
9,4%
62,3%
28,3%
47,2%
Variedad de puestos
49,1%
35,8%
3,8%
0%
11,3%
52,8%
Atención y amabilidad de los tenderos 0,0%
3,8%
28,3%
18,9%
10%
20,8%
49,1%
20%
Muy mal
Mal
7,5% 3,8%
58,5%
7,5%
Diversidad de productos frescos
9,4%
30%
40%
50%
Regular
Bien
Muy bien
5,7%
24,5%
60%
70%
80%
90%
100%
NS/NC
Pregunta: Valore los siguientes aspectos del mercado municipal.
Base: 54 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
131
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.22
Mercado Municipal: Compraría más si tuviera...
Tuviera una zona reservada para aparcar clientes
75,5%
Ofreciera otros servicios (cursos de cocina, etc.)
35,8%
En las inmediaciones se celebrase el mercadillo
9,4%
15,1%
49,1%
47,2%
30,2%
Tuviera más variedad de puestos
22,6%
77,4%
Pudiera pagar con tarjeta
34,0%
El horario fuera hasta las cinco de la tarde
17,0%
20,8%
30,2%
Tuviera un servicio de entrega a domicilio
10%
Seguramente sí
37,7%
22,6%
20%
30%
5,7%
45,3%
32,1%
20,8%
0%
15,1%
56,6%
40%
Tal vez, un poco más
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Seguramente no
Pregunta: ¿Compraría ud. Más en el mercado municipal si…?.
Base: 54 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Municipios de compra y distribución del gasto.
La mayor parte de los consumidores residentes en Chiva afirman comprar principalmente en el
municipio. Más de la mitad del gasto en bienes diarios se realiza en Chiva (67,25 € por cada
100 € de gasto). Cheste apenas capta una quinta parte del mismo (17,82€).
La proporción del gasto destinado a establecimientos de Chiva de bienes diarios aumenta con
la edad. Los residentes chivanos mayores de 50 años destinas más de 80€ en los
establecimientos de bienes diarios de su municipio; mientras que los menores de 30 años
destinan menos de 60€.
Los jóvenes compran indistintamente en Chiva, Cheste y Aldaia (Centro Comerical Bonaire),
aunque se gastan algo más en Chiva. El resto de intervalos de edad, aunque también compran
en Cheste y Aldaia, el gasto mayoritario se produce en Chiva.
Respecto a hace 5 años, se ha aumentado el volumen de compras fuera de Chiva en artículos
de consumo diario. El 22,4% de los residentes chivanos encuestados afirman que actualmente
compran más bienes de consumo diario fuera de Chiva. Son los residentes menores de 30 años
los que compran más fuera de su municipio respecto a hace 5 años.
Análisis de la población y de la demanda
132
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.23
Destino y distribución del gasto en bienes diarios.
Otro municipio
Alborache
Valencia
Pregunta: ¿A que municipios acude a realizar sus compras de alimentación?
Base: 250 entrevistas.
0,8%
2,8%
4,8%
Centro Comercial Bonaire
Buñol
26,8%
18,0%
Cheste
45,2%
Chiva
98,0%
Pregunta: reparta el dinero que Ud. se gasta en alimentación en dichas ciudades.
Base: 250 entrevistas.
80,00 €
70,00 €
60,00 €
50,00 €
40,00 €
30,00 €
20,00 €
10,00 €
0,00 €
67,25 €
17,82 €
Chiva
Cheste
5,98 €
6,07 €
Buñol
Centro
Comercial
Bonaire
2,00 €
0,48 €
0,40 €
Valencia
Alborache
Otro
municipio
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.24
Variación de las compras de bienes diarios fuera de Chiva.
Pregunta: ¿En relación a hace 5 años ¿compra más, igual o menos que antes bienes de
consumo diario fuera de Chiva?
Base: 250 entrevistas.
Compra menos bienes de
consumo fuera de Chiva;
20,8%
Compra más bienes de
consumo fuera de Chiva;
22,4%
Compra igual; 56,8%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
133
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.2.3. La compra en bienes de consumo ocasional
En este apartado se analiza el consumo de bienes de consumo ocasional, desglosado en los
siguientes bienes:
 Equipamiento personal: moda, complementos, zapatos, etc.
 Equipamiento del hogar: mobiliario, bricolaje, electrodomésticos para el hogar, etc.
 Ocio y cultura: libros, música, jardinería, juguetes, deportes, etc.
 Tecnología: informática, fotografía, telefonía, etc.
Para cada uno de estos bienes se analiza el tipo de establecimiento en el que suelen comprar,
municipios en los que se suelen adquirir este tipo de bienes y distribución del gasto que realiza
en estos bienes según el municipio de compra.
Del análisis de resultados de los hábitos de compra de bienes de consumo ocasional se
desprende:
 Todos los entrevistados compran equipamiento personal, en cambio en equipamiento
para el hogar, un 8% dice no comprar este tipo de producto, en bienes de ocio y cultura,
un 14,4% dice no comprar este tipo de productos y un 8,8% no lo hace de bienes de
tecnología.
 El consumidor que no compra artículos de tecnología, ocio y cultura son
mayoritariamente los residentes en Chiva mayores de 50 años y en el caso de bienes de
equipamiento para el hogar son en gran medida los menores de 30 años.
 La compra de equipamiento personal, de bienes para el hogar se suele repartir entre
Valencia y las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire, y el gasto se reparte
entre las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire y en las ciudades de Chiva y
Valencia.
 La compra de ocio y cultura también se efectúa en Chiva, Valencia y en el Centro
Comercial Bonaire, pero se tiende a realizar más compras y gastar más en Chiva.
 La compra y el gasto de tecnología se realiza en Chiva, Valencia y Centro Comercial
Bonaire.
 Un 4,4% de los consumidores residentes en Chiva afirma no compra nada fuera de su
municipio.
Análisis de la población y de la demanda
134
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.25
Resumen comportamiento de compra de bienes ocasionales.
ESTABLECIMIENTO
Equip. Personal
Equip. Hogar
Equip. Ocio y Cultura
DISTRIBUCION GASTO
Tienda tradicional (52,4%)
CC Bonaire (62%)
37,8%
Franquicias (67,6%)
Valencia (58,8%)
32,8%
Tienda tradicional (41,6%)
CC Bonaire (47,8%)
36,3%
Especializada (38,4%)
Chiva (47,4%)
35,3%
Franquicias (21,6%)
Valencia (38,7%)
25,3%
Chiva (65%)
49,1%
Valencia (46,7%)
30,7%
CC Bonaire (29,4%)
19,1%
Tienda tradicional (47,6%)
Chiva (65,4%)
52,2%
Especializadas (38%)
Valencia (38,6%)
23,7%
Franquicias (39,6%)
CC Bonaire (36,4%)
22,7%
Tienda tradicional (59,2%)
Especializadas (29,2%)
Equip. Tecnología
MUNICIPIO
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Hábitos de compra de equipamiento personal
Los bienes de equipamiento personal hacen referencia a las compras de ropa, calzado y
complementos. Según el análisis de resultados se desprende que:
 El consumidor residente en Chiva suele comprar este tipo de bienes en cadenas o
franquicias (67,6%) y tiendas tradicional (52,4%). Mientras que los hipermercados son
los destinos menos preferidos para este tipo de compras (18,8%).
 Por edades se observa que los jóvenes acuden en mayor medida a las franquicias y a los
mercadillos y los mayores de 50 años compran en tienda tradicional principalmente.
 Los bienes de equipamiento personal suelen comprarse en las tiendas ubicadas en el
Centro Comercial Bonaire (62%), en la ciudad de Valencia (58,8%) y en el propio
municipio (52,4%).
 Mientras que Chiva era el destino preferido para comprar bienes diarios, en el caso del
equipamiento personal el destino preferido son las tiendas ubicadas en el Centro
Comercial Bonaire (62%), seguido de Valencia (58,2%). Chiva ocupa el tercer lugar
(52,4%).
 Donde se realiza el mayor gasto es en las tiendas ubicadas en el Centro Comercial
Bonaire y en la ciudad de Valencia. Más de un tercio del gasto en equipamiento personal
se realiza en el C.C. Bonaire (37,79 € por cada 100 € de gasto). Valencia capta casi un
tercio del gasto (32,82 €) y Chiva acapara prácticamente el resto del gasto (28,11 €).
 Los residentes chivanos menores de 30 años prefieren realizar la compra de
equipamiento personal en el Centro Comercial Bonaire (66,7%) o bien en su municipio
(66,7%); mientras que los mayores de 50 años prefieren realizar esta compra en su
municipio (77,8%) o bien en la ciudad de Valencia.
 Son los residentes chivanos con edades comprendidas entre 30 y 49 años los que
prefieren otros municipios para realizar esta compra antes que su municipio.
Análisis de la población y de la demanda
135
Chiva
Plan de Acción Comercial
 Los jóvenes gastan más en las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire que en
su propio municipio. Aunque Valencia no es el principal municipio de visita de los más
jóvenes para la compra de bienes de equipamiento personal, es el segundo municipio
principal de destino del gasto por detrás del Centro Comercial Bonaire.
 Se observa una fuga importante de gasto fuera de Chiva, ya que la mitad de los
encuestados (50,8 %) dicen comprar más equipamiento personal fuera de Chiva que
hace 5 años. Son los residentes menores de 50 años los más propensos a comprar
equipamiento personal fuera de Chiva respecto a hace 5 años.
Gráfico
04.26
Establecimientos donde suelen comprar equipamiento personal.
Pregunta: ¿En que establecimiento suele comprar ropa, calzado y complementos?
Base: 250 entrevistas.
Grandes almacenes (El Corte Ingles)
Hipermercados
36,4%
18,8%
Tiendas de cadenas-franquicias (Zara, Mango, etc)
Mercadillos
67,6%
26,0%
Tienda tradicional (zapatería, boutique de ropa, etc.)
52,4%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.27
Municipios a los que suele acudir para realizar compras de bienes de equipamiento personal.
Pregunta: ¿A qué ciudades acude a realizar sus compras de ropa, calzado y complementos?
Base: 250 entrevistas.
Otro municipio
Cheste
2,4%
1,6%
Cc Bonaire
62,0%
Valencia
58,8%
Chiva
52,4%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
136
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.28
Distribución del gasto en bienes de equipamiento personal
Pregunta: Por favor reparta el dinero que Ud. Se gasta en ropa, calzado y complementos. Base: 250 entrevistas.
“El 70% del gasto en este tipo de producto se hace en
CC Bonaire y Valencia”
Otro municipio
Cheste
0,84 €
0,44 €
Cc Bonaire
37,79 €
Valencia
32,82 €
Chiva
0,00 €
28,11 €
5,00 €
10,00 €
15,00 €
20,00 €
25,00 €
30,00 €
35,00 €
40,00 €
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.29
Variación de las compras de bienes de equipamiento personal fuera de Chiva.
Pregunta: ¿En relación a hace 5 años ¿compra más, igual o menos que antes bienes de
equipamiento personal fuera de Chiva?
Base: 250 entrevistas.
Compra menos Equip. Personal
fuera de Chiva; 11,2%
Compra más Equip. Personal
fuera de Chiva; 50,8%
Compra igual; 38,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
137
Chiva
Plan de Acción Comercial
Hábitos de compra de equipamiento del hogar.
Los bienes de equipamiento del hogar hacen referencia a las compras de mobiliario,
decoración, electrodomésticos y otros bienes para el amueblamiento del hogar. Según el
análisis de resultados se desprende que:
 La tienda tradicional (41,6%) es el establecimiento de compra preferido por los
consumidores residentes en Chiva para la adquisición de este tipo de bienes. Las
grandes y medianas superficies especializadas (38,4%) y las tiendas cadenas-franquicias
(21,6%) son el segundo y tercer destino preferido, respectivamente.
 Un 8% de los consumidores residentes en Chiva dice no comprar este tipo de productos.
Son los menores de 30 años (14,3%) y los mayores de 50 años (8,5%) los más propensos
a no comprar este tipo de productos
 Los consumidores residentes menores de 30 años prefieren realizar este tipo de
compras en las grandes y medianas superficies especializadas (57,1%).
 A mayor edad mayor preferencia por comprar en tiendas tradicionales. El 60,6% de los
chivanos mayores de 50 años prefieren realizar este tipo de compras en las tiendas
tradicionales o bien en los grandes almacenes de la enseña El Corte Ingles (26,8%).
 Los más jóvenes prefieren en mayor medida comprar equipamiento del hogar en
hipermercados (24,5%) y medianas y grandes superficies especializadas (57,1%).
 Chiva y las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire comparten liderazgo como
destinos preferidos para la compra de equipamiento del hogar (47,4% de los
encuestados). Valencia también tiene un peso relevante para la compra de este tipo de
bienes (38,7%).
 Las compras de equipamiento del hogar se suelen realizar en las tiendas ubicadas en el
Centro Comercial Bonaire. Asimismo el comercio local es el principal destino de gasto de
este tipo de bienes.
 Los consumidores más jóvenes son los que mayor gasto evaden en bienes de
equipamiento del hogar, principalmente a las tiendas ubicadas en el Centro Comercial
Bonaire y Valencia.
 La mayor parte del gasto (60,58 € de cada 100 €) se reparte entre Chiva y el Centro
Comercial Bonaire, mientras que Valencia logra captar algo menos (25,26 € de cada 100
euros). A mayor edad mayor retención de gasto en el comercio local.
 Se observa una fuga importante de gasto fuera de Chiva, ya que la mitad de los
encuestados (49,1 %) dicen comprar más equipamiento del hogar fuera de Chiva que
antes. Son los menores de 50 años los que compran más fuera que dentro de su
municipio.
Análisis de la población y de la demanda
138
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.30
Establecimientos donde suele comprar equipamiento del hogar.
Pregunta: ¿En que establecimiento suele comprar equipamiento del hogar?
Base: 250 entrevistas.
“ Las tiendas tradicionales y las medianas/grandes
superficies son los establecimientos más atractivo
para este tipo de compras”
Ns/Nc
No compra este tipo de producto
0,4%
8,0%
Grandes almacenes El Corte
Inglés
19,6%
Hipermercados
19,6%
Medianas y grandes superficies especializadas
38,4%
Tiendas de cadenas-franquicias
Mercadillos
21,6%
6,8%
Tienda tradicional
41,6%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.31
Municipios donde suele acudir para comprar de equipamiento del hogar.
Pregunta: ¿A qué ciudades acude a realizar sus compras de equipamiento del hogar?
Base: 230 entrevistas.
Otro municipio
Cheste
“Las compras en equipamiento del hogar están
muy repartidas entre C.C. Bonaire, Chiva y
Valencia”
4,8%
1,3%
CC Bonaire
47,8%
Valencia
38,7%
Chiva
47,4%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
139
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.32
Distribución del gasto en bienes de equipamiento del hogar.
Pregunta: Por favor reparta el dinero que Ud. se gasta en equipamiento del hogar.
Base: 230 entrevistas.
Otro municipio
2,59 €
Cheste
0,57 €
Centro Comercial Bonaire
36,28 €
Valencia
25,26 €
Chiva
35,30 €
0,00 €
5,00 €
10,00 €
15,00 €
20,00 €
25,00 €
30,00 €
35,00 €
40,00 €
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.33
Variación de las compras de bienes de equipamiento del hogar fuera de Chiva.
Pregunta: En relación a hace 5 años ¿compra más, igual o menos que antes bienes de
equipamiento del hogar fuera de Chiva?
Base: 230 entrevistas.
Compra menos Equip. del
Hogar fuera de Chiva;
11,3%
“El incremento de la fuga de gasto en
este tipo de bienes, al igual que con
equipamiento personal, también es
muy importante”
Compra más Equip. del
Hogar fuera de Chiva;
49,1%
Compra igual; 39,1%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Hábitos de compra de ocio y cultura
Los bienes de ocio y cultura hacen referencia a las compras de artículos deportivos, libros,
música, jardinería, juguetes, etc. Según el análisis de resultados se desprende que:
 El establecimiento de compra preferido para adquirir artículos de ocio y cultura es la
tienda tradicional (elegida por el 59,2% de los encuestados). Como destino alternativo,
se acude a las medianas y grandes superficies especializadas (29,2%).
 Un 14,4% de los consumidores residentes en Chiva dice no comprar este tipo de
productos. Son los mayores de 50 años los que menos compran este tipo de productos
(29,6%).
 Los residentes chivanos con edades comprendidas entre 30 y 49 años compran en
mayor medida en la tienda tradicional.
Análisis de la población y de la demanda
140
Chiva
Plan de Acción Comercial
 La mayoría de los consumidores afirma comprar en Chiva, si bien son los residentes
mayores de 30 años los que lo hacen en mayor medida.
 Más de la mitad de los encuestados (65%) afirman comprar este tipo de productos en
Chiva, mientras que una proporción de encuestados algo menor (46,7%) afirma
comprarlos también en Valencia. El tercer destino preferido para la compra de ocio y
cultura son las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire (29,4%).
 La mayor parte del gasto (49,11 € de cada 100 €) se realiza en Chiva, mientras que
Valencia absorbe una proporción de gasto algo más pequeña (30,7 €). Las tiendas
uvicadas en el Centro Comercial Bonaire absorben prácticamente el resto del gasto
(19,11 €).
 La fuga de gasto en bienes de ocio y cultura se dirige principalmente hacia Valencia. Los
consumidores más jóvenes son lo que muestran mayor tendencia a evadir gasto a otros
municipios.
Gráfico
04.34
Establecimientos en que se compran artículos de ocio y cultura.
Pregunta: ¿En que establecimiento suele comprar artículos relacionados con ocio y cultura?
Base: 250 entrevistas.
“Los artículos de ocio y cultura se compran principalmente en
la tienda tradicional de Chiva. Las medianas/grandes
superficies especializadas también son un establecimiento
atractivo para este tipo de compras”
Otros establecimientos
2,4%
“Un 14% no compra este tipo de bienes”
No compra este tipo de productos
14,4%
Grandes almacenes El Corte Inglés
17,2%
Hipermercados
18,8%
Medianas y grandes superficies especializadas
29,2%
Tiendas cadenas-franquicias
Mercadillos
8,8%
2,8%
Tienda tradicional
59,2%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.35
Municipios donde compran productos relacionados con el ocio y la cultura.
Pregunta: ¿A qué ciudades acude a realizar sus compras de artículos de ocio y cultura?
Base: 214 entrevistas.
Otro municipio
Cheste
CC Bonaire
0,5%
1,4%
29,4%
Valencia
Chiva
46,7%
65,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
141
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.35
Distribución del gasto en bienes de ocio y cultura.
Pregunta: Por favor reparta el dinero que Ud. se gasta en artículos de ocio y cultura.
Base: 214 entrevistas.
Otro municipio
0,23 €
Cheste
0,79 €
Centro Comercial Bonaire
19,11 €
Valencia
30,70 €
Chiva
0,00 €
49,11 €
10,00 €
20,00 €
30,00 €
40,00 €
50,00 €
60,00 €
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Hábitos de compra de tecnología.
Los bienes de tecnología hacen referencia a las compras de informática, fotografía, telefonía
móvil, etc. Según el análisis de resultados se desprende que:
 Un 8,8% dice no comprar este tipo de productos. Son los residentes mayores de 50 años
los que menos compran este tipo de productos.
 El establecimiento preferido de compra es la tienda tradicional (47,6%), seguido de las
cadenas de franquicia (39,6%) y las medianas - grandes superficies especializadas (38%).
 Los consumidores más jóvenes señalan en mayor medida la compra en medianas y
grandes superficies especializadas (57,1%) y en tiendas de cadenas de franquicia
(53,1%). Mientras que las tiendas tradicionales son mencionadas en mayor medida por
los consumidores de más de 50 años.
 Los consumidores residentes en Chiva señalan en mayor medida realizar la compra de
este tipo de bienes en Chiva, seguido de Valencia y las tiendas ubicadas en el Centro
Comercial Bonaire. Más de dos terceras partes de los encuestados (65,4%) afirma
comprar tecnología en Chiva, mientras que Valencia y el Centro Comercial Bonaire
comparten el mismo peso como destino alternativo.
 A mayor edad mayor tendencia a realizar este tipo de compra en el comercio local de
Chiva. Los más jóvenes destinan su gasto principalmente a los comercios de tecnología
localizados en el Centro Comercial Bonaire.
Análisis de la población y de la demanda
142
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.36
Establecimientos en que se compra tecnología.
Pregunta: ¿En que establecimiento suele comprar artículos relacionados con la tecnología?
Base: 250 entrevistas.
Otros establecimientos
0,8%
No compra este tipo de productos
8,8%
Grandes almacenes (El Corte Inglés)
10,4%
Hipermercados
8,4%
Medianas y grandes superficies especializadas
38,0%
Tiendas de cadenas-franquicias
Mercadillos
39,6%
0,8%
Tienda tradicional
47,6%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.37
Municipios donde suele acudir para adquirir artículos tecnológicos.
Pregunta: ¿A qué ciudades acude a realizar sus compras de artículos de tecnología?
Base: 228 entrevistas.
Otro municipio
1,3%
Cheste
0,9%
CC Bonaire
Valencia
36,4%
38,6%
Chiva
65,4%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
143
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.38
Distribución del gasto en bienes de tecnología.
Pregunta: Por favor reparta el dinero que Ud. se gasta en artículos de tecnología.
Base: 228 entrevistas.
Otro municipio
Cheste
1,05 €
0,31 €
CC Bonaire
22,72 €
Valencia
23,75 €
Chiva
0,00 €
52,17 €
10,00 €
20,00 €
30,00 €
40,00 €
50,00 €
60,00 €
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
4.2.4. Compra en equipamientos singulares: la compra en el mercado ambulante de
Chiva.
Por su singularidad y su capacidad de dinamización del comercio donde se localiza, se analiza
el comportamiento de compra de los consumidores en el mercado ambulante de Chiva,
teniendo en cuenta su impacto sobre el resto de establecimientos comerciales minoristas de
Chiva y el gasto medio realizado. Según el estudio realizado se desprende que:
 Un 52,8% de los residentes de Chiva dice comprar en el mercadillo ambulante de Chiva,
sobre todo los mayores de 50 años. Los residentes chivanos con edades comprendidas
entre 30 y 49 años son los que menos compran en el mercado ambulante de los viernes.
 El 44,7% que sí compra en el mercado ambulante afirma realizar otras compras en
tiendas de Chiva. Aunque la mayoría de encuestados (55,3%) no aprovecha para
comprar en otras tiendas cuando acude al mercadillo.
 El importe de la compra medio por acto de compra es de 25€. Los mayores de 50 años
son los que menos se gastan en el mercadillo de los viernes.
Análisis de la población y de la demanda
144
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.39
Hábitos de compra y gasto medio en el mercadillo de Chiva.
Pregunta: ¿Suele comprar productos en el mercadillo ambulante de Chiva?.
Base: 250 entrevistas.
No; 47,2%
Si; 52,8%
Total
Menos de 30 años
Entre 30 y 49 años
Más de 50 años
Si
52,8%
53,1%
48,5%
60,6%
No
47,2%
46,9%
51,5%
39,4%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
26,73 €
27,33 €
Total Suma
GASTO MEDIO
25,25 €
21,30 €
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.40
Compra en otras tiendas cuando se acude al Mercadillo.
Pregunta: A la vez que va al mercadillo ambulante, realiza más compras en otras tiendas de Chiva.
Base: 132 entrevistas.
Sí, siempre; 14,4%
No, nunca, sólo voy a
mercadillos; 55,3%
Sí, algunas veces; 30,3%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
145
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.2.5. Motivos de compra en otros municipios.
Para conocer los atractivos comerciales de las ciudades-competencia es necesario conocer los
motivos por los que los residentes consumidores prefieren visitar otros municipios para
efectuar sus compras. Del análisis realizado se desprende que:
 El 95,6% de los consumidores residentes en Chiva suele visitar otros municipios para
efectuar compras. El 12,7% de los consumidores residentes mayores de 50 años afirman
no comprar fuera de Chiva.
 Los principales motivos para visitar otros municipios es porque encuentran mayor
variedad de tiendas (71,2%), más variedad de productos (64,4%) y porque encuentran
una mejor relación calidad - precio (54,8 %). Otros motivos señalados son aprovechan
para ir de paseo y de restaurantes (27,2%) o que les gusta comprar en Centros
Comerciales (18,4%).
 El resto de razones argumentadas no están relacionadas con la oferta comercial en sí,
sino que son razones personales (se aprovecha la visita para otros asuntos como
médico, trabajo, familiares).
 Los jóvenes se sienten más insatisfechos con la oferta local de bienes de consumo, si
bien, cabe recordar que son los que señalan en mayor medida visitar otras poblaciones
para adquirir este tipo de bienes.
 El 100% de los consumidores residentes en Chiva menores de 30 años afirman comprar
fuera de Chiva. Los principales motivos para comprar fuera de Chiva son la mayor
variedad de tiendas (señalado por el 77,6% de los encuestados), la variedad de surtido
de productos (señalada por el 75,5%) y la mejor relación calidad – precio (54,8%). Otro
motivo relevante es la oferta complementaria, ya que un 36,7% de los encuestados
menores de 30 años aprovecha para ir de paseo y de restaurantes y un 22,4% aprovecha
para ir al cine.
 El 98,5% de los consumidores residentes en Chiva entre 30 y 49 años afirman comprar
fuera de Chiva. Los principales motivos para comprar fuera de Chiva son la mayor
variedad de tiendas (71,5%), la variedad de productos (61,5%), la mejor relación calidad
– precio (57,7%) y la oferta complementaria, ya que un 26,9% de los encuestados
aprovecha para ir de paseo y de restaurantes.
Análisis de la población y de la demanda
146
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.41
Motivos de compra en otros municipios distintos a Chiva.
Pregunta: usted me ha dicho que realiza algunas compras fuera de Chiva, ¿por qué motivos realiza usted esas
compras fuera de Chiva?
Base: 250 entrevistas.
UN 95,6% REALIZA ALGUNA COMPRA EN OTROS MUNICIPIOS
Otros (especificar)
No compra fuera de Chiva
Aparcamiento
2,4%
4,4%
1,2%
Aprovecho para ir de paseo y de restaurantes
27,2%
Aprovecho para ir al cine
10,8%
Hay mejor relación calidad/precio
54,8%
Encuentro más productos
Por cercanía a mi lugar de trabajo
Tengo familiares allí
64,4%
4,4%
2,8%
Me gusta comprar en centros…
18,4%
Encuentro mayor variedad de tiendas
71,2%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.42
Motivos de compra en otros municipios distintos a Chiva.
Pregunta: usted me ha dicho que realiza algunas compras fuera de Chiva, ¿por qué motivos realiza usted esas
compras fuera de Chiva?
Base: 250 entrevistas.
Motivos compra fuera de Chiva
TO TAL
Entre 18 y
29 años
Entre 30 y
49 años
Entre 50 y
69 años
Encuentro mayor variedad de tiendas
71,2%
77,6%
71,5%
66,2%
Me gusta comprar en centros
comerciales
18,4%
38,8%
10,8%
18,3%
Tengo familiares allí
2,8%
0,0%
2,3%
5,6%
Por cercanía a mi lugar de trabajo
4,4%
0,0%
7,7%
1,4%
Encuentro más productos
64,4%
75,5%
61,5%
62,0%
Hay mejor relación calidad/ precio
54,8%
59,2%
57,7%
46,5%
Aprovecho para ir al cine
10,8%
22,4%
10,0%
4,2%
Aprovecho para ir de paseo y de restaurantes
27,2%
36,7%
26,9%
21,1%
Aparcamiento
1,2%
0,0%
1,5%
1,4%
No compra fuera de Chiva
4,4%
0,0%
1,5%
12,7%
O tros (especificar)
2,4%
0,0%
1,5%
5,6%
NS/ NC
0,8%
0,0%
1,5%
0,0%
Base: 250 casos
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
147
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.2.6. Valoración de la oferta comercial de Chiva y sus campañas de promoción y
animación comercial.
Los residentes de Chiva hacen una valoración media del equipamiento comercial de Chiva de 7
puntos sobre una escala de 10 puntos, por lo que la valoración es de notable. Los
consumidores residentes en Chiva valoran el comercio local chivano por su cercanía, su
atención y por los servicios que se ofrecen.
La mayor parte de los encuestados considera que el comercio de Chiva ofrece una buena y
rápida atención, valoran los buenos servicios que ofrecen, que tengan una imagen cuidada y la
cercanía a su hogar. Mientras que podrían mejorar en comunicación de novedades,
asesoramiento y precios.
Las cualidades más valoradas del comercio de Chiva son la cercanía (72% de los encuestados) y
la atención (59,2%). Por el contrario, los precios y las ofertas (55,2%) y la variedad de tiendas y
productos (48,4%), son los aspectos que menos gustan del comercio de Chiva.
Los aspectos mejor valorados del comercio de Chiva.
 Ofrecen una buena atención por parte de la persona que le atiende (91,6%).
 Tiene una imagen cuidada (85,6%).
 Ofrecen buenos servicios (ej. pago con tarjeta, servicio a domicilio, etc.) (84%).
 Cercanía al hogar (82,8%).
 Le atienden con rapidez (71,6%).
 Tienen productos que no se encuentran en otras tiendas (71,6%).
 Ofrecen horarios adecuados a los consumidores (80,4%).
Los aspectos peor valorados del comercio de Chiva
 Los precios de mi ciudad son más caros (en acuerdo un 69,2%).
Fuente: Elaboración propia. Encuesta a residentes. PAC Chiva. 2010.
Base muestra: 250 entrevistas.
Lo que más y lo que menos le gusta del comercio de Chiva.
 Cercanía y proximidad (72,0%).
 Precios (55,2%).
 Atención (59,2%).
 Variedad de tiendas y productos
(48,4%).
 Calidad (17,6%).
 Horarios (13,6%).
 Facilidades (devolución / pago)
(11,6%).
Fuente: Elaboración propia. Encuesta a residentes. PAC Chiva. 2010.
Base muestra: 250 entrevistas.
Análisis de la población y de la demanda
148
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.43
Valoración de los comercios de Chiva.
Pregunta: Se les preguntaba de forma sugerida su grado de acuerdo y desacuerdo sobre
diferentes aspectos relacionadas con los comercios de Chiva.
Base: 250 entrevistas.
“Los pequeños comercios de Chiva…..”
GRADO DE ACUERDO
Los precios de mi ciudad son más caros
69,2%
Ofrecen horarios comerciales adecuados a los consumidores
El comercio se aprovecha de los clientes que desconocen el producto
80,4%
14,4%
Los comerciantes asesoran al cliente
63,6%
Tiene productos que no se encuentran en otras tiendas
24,0%
Le atienden con rapidez
71,6%
Le informan de los productos nuevos que reciben
48,0%
Están cerca de su casa
82,8%
Ofrecen buenos servicios
84,0%
Ofrecen una buena atención por parte de la persona que le atiende
91,6%
Tienen una imagen cuidada
85,6%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.44
Actitudes ante la oferta comercial de Chiva.
Pregunta: Se les preguntaba de forma sugerida su grado de acuerdo y desacuerdo sobre
comportamientos y actitudes ante la oferta comercial de Chiva.
Base: 250 entrevistas.
GRADO DE ACUERDO
No me gusta el comercio de mi ciudad
18,8%
Compro en mi ciudad en beneficio del comercio local
42,0%
Compro en mi ciudad por tradición/costumbre
Suelo comprar en las mismas tiendas
53,6%
90,8%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
149
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.45
Lo que más les gusta del comercio de Chiva.
Pregunta: En general, ¿Qué nota le pondría al comercio de Chiva?.
Base: 250 entrevistas.
NOTA MEDIA: 7
“Lo que más les gusta del comercio de Chiva…..”
Otro
0,4%
Horario
0,8%
Precio/ofertas
1,6%
Facilidades (devolución/pago)
11,6%
Calidad
Variedad de tiendas y productos
17,6%
5,6%
Atención/trato (confianza, familiaridad, etc.)
59,2%
Cercanía (proximidad, ubicación, comodidad)
72,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.46
Lo que menos les gusta del comercio de Chiva.
Pregunta: En general, ¿Qué nota le pondría al comercio de Chiva?.
Base: 250 entrevistas.
NOTA MEDIA: 7
“Lo que menos les gusta del comercio de Chiva…..”
Otro motivo
Calidad
Nada, me gusta todo
2,8%
0,8%
6,0%
Aparcamiento
4,4%
No devolución del importe de las compras
4,0%
Horarios (flexibles, irregulares, sábados)
Atención comerciantes (agobian, lentitud, actitud ante la no
compra)
13,6%
8,8%
Variedad de tiendas y productos
Precios
48,4%
55,2%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
150
Chiva
Plan de Acción Comercial
Aproximadamente 6 de cada 10 encuestados dicen conocer las campañas de promoción y
animación comercial que ha desarrollado el Ayuntamiento de Chiva en los últimos años.
A la gran mayoría de los encuestados que afirman conocer estas campañas les ha resultado
atractivas estas campañas de promoción (74,7%), y consideran que se deberían seguir
haciendo (80,0%) o bien que se hicieran otras campañas (78,1%).
Un 30,8% de los residentes que conocen las campañas de promoción comercial considera que
compró más en Chiva durante estas campañas. Sin embargo, un 81,5% de encuestados
confiesa que no compra más desde entonces. Luego el impacto de estas campañas, sobre todo
a largo plazo, es insuficiente. Se recomienda, por tanto, segmentar más los objetivos y
soportes de las campañas, para mejorar estos parámetros y su impacto entre la población.
Gráfico
04.47
Conocimiento y valoración campañas de promoción del comercio.
Pregunta: ¿Conoce alguna de las siguientes campañas de promoción y animación comercial que
ha desarrollado el Ayto. de Chiva en los últimos años?
Base: 250 entrevistas.
No; 41,6%
Si; 58,4%
Creo que deberían hacer otras campañas
78,1%
Creo que debería seguir haciéndolas
Desde entonces compro más en Chiva
80,8%
18,5%
He incrementado mis compras en Chiva durante la realización
de dichas campañas
He podido descubrir nuevas tiendas que desconocía hasta el
momento
Me ha permitido conocer mejor los productos y servicios
ofrecidos por comercios de Chiva
Me han parecido unas campañas atractivas
30,8%
17,1%
31,5%
74,7%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
151
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.48
Conocimiento de las campañas de promoción del comercio, según edad.
Pregunta: ¿Conoce alguna de las siguientes campañas de promoción y animación comercial que
ha desarrollado el Ayto. de Chiva en los últimos años?
Base: 250 entrevistas.
100%
90%
80%
36,9%
41,6%
45,1%
49,0%
70%
60%
50%
40%
30%
63,1%
58,4%
54,9%
51,0%
20%
10%
0%
TOTAL
Entre 18 y 29 años
Entre 30 y 49 años
Si
Entre 50 y 69 años
No
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.49
Valoración de las campañas de promoción del comercio según edad.
Pregunta: Dígame se está o no está de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre
las campañas de animación y promoción comercial realizadas desde el Ayto.
Base: 146 entrevistas.
69,2%
Creo que deberían hacer otras
campañas
76,8%
96,0%
78,1%
66,7%
85,4%
88,0%
Creo que debería seguir haciéndolas
80,8%
Desde entonces compro más en Chiva
12,0%
25,6%
17,1%
18,5%
35,9%
28,0%
32,0%
30,8%
He incrementado mis compras en Chiva
durante la realización de dichas
campañas
15,4%
17,1%
20,0%
17,1%
He podido descubrir nuevas tiendas que
desconocía hasta el momento
35,9%
29,3%
32,0%
31,5%
Me ha permitido conocer mejor los
productos y servicios ofrecidos por
comercios de Chiva
79,5%
73,2%
72,0%
74,7%
Me han parecido unas campañas
atractivas
0,0%
10,0%
20,0%
Entre 50 y 69 años
30,0%
40,0%
Entre 30 y 49 años
50,0%
60,0%
Entre 18 y 29 años
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Total
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
152
Chiva
Plan de Acción Comercial
La gran mayoría de los residentes chivanos (90,8%) afirman comprar habitualmente en las
mismas. Los que son menos fieles al establecimiento son los residentes con edades
comprendidas entre 30 y 49 años.
Al 81,2% de los residentes encuestados les gusta el comercio de su ciudad. Por lo que la nota
media que se le otorga al l comercio de Chiva es de notable. Son los residentes menores de 30
años a los que menos les gusta el comercio de su ciudad (26,5%) por lo que le otorgan una
nota inferior (6,5 sobre 10 puntos).
Aproximadamente la mitad de encuestados afirma comprar en su ciudad por
tradición/costumbre (53,5%) o para beneficiar a su comercio local (42%).
Por lo tanto, los residentes chivanos mantienen un comportamiento bastante fiel al comercio
de su ciudad ya que:
 El 53,6% afirma comprar en Chiva por tradición.
 El 42,0% apunta comprar en su ciudad en beneficio del comercio local.
 Al 81,2% le gusta el comercio de su ciudad.
Un 78,1% de los encuestados afirman que se debería hacer otras campañas de animación y
promoción comercial para promocionar más el comercio de Chiva. Según los residentes
chivanos la acción que más influiría en el incremento de la compra en Chiva sería la realización
de más actividades de promoción conjunta (84,4%), seguida del ensanchamiento de las aceras
(59,6%). Por el contrario, la habilitación de un portal de venta online conjunta (señalado por el
19,6%) o de una web informativa (25%) no tendrían mucho impacto en las ventas.
Gráfico
04.50
Influencia de una serie de medidas en las compras a realizar en Chiva.
Pregunta: De las siguientes medidas que el menciono a continuación me gustaría saber en que
medida afectaría a sus compras en Chiva. ¿Compraría Ud. más en Chiva si este sector…?.
Base: 250 entrevistas.
Dispusiera de guardería/ludoteca/sala de lactancia
44,4%
Realizara actividades de animación y eventos en calle
45,2%
Ofreciera servicio a domicilio
38,0%
40,4%
Si las aceras fueran más anchas
Si las calles fueran peatonales
54,8%
62,8%
36,4%
Adaptara o ampliara el horario comercial
55,6%
62,0%
59,6%
68,0%
32,0%
Creara una guía comercial
42,8%
Mejorara la señalización comercial
57,2%
72,0%
28,0%
Colocara paneles informativos en las zonas comerciales
42,4%
57,6%
15,6%
Realizara más actividades de promoción conjunta
Desarrollar un portal de venta online conjunta
84,4%
19,6%
Creara una web informativa
25,2%
No influye
80,4%
74,8%
Si influye
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
153
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.51
Influencia de una serie de medidas en las compras a realizar en Chiva según edad.
Entre 18 y 29 Entre 30 y
años
49 años
TOTAL
Creara una web informativa
Desarrollara un portal de venta online conjunta
Entre 50 y 69
años
Si
25,20%
34,70%
27,70%
14,10%
No
74,80%
65,30%
72,30%
85,90%
Si
19,60%
32,70%
20,00%
9,90%
No
80,40%
67,30%
80,00%
90,10%
Realizara más actividades de promoción conjunta Si
84,40%
91,80%
86,20%
76,10%
No
15,60%
8,20%
13,80%
23,90%
Colocara paneles informativos en las zonas
comerciales
Si
42,40%
49,00%
42,30%
38,00%
No
57,60%
51,00%
57,70%
62,00%
Mejorara la señalización comercial
Si
28,00%
30,60%
27,70%
26,80%
No
72,00%
69,40%
72,30%
73,20%
Si
42,80%
42,90%
46,20%
36,60%
No
57,20%
57,10%
53,80%
63,40%
Si
32,00%
28,60%
28,50%
40,80%
No
68,00%
71,40%
71,50%
59,20%
Si
59,60%
46,90%
57,70%
71,80%
No
40,40%
53,10%
42,30%
28,20%
Si
38,00%
55,10%
36,20%
29,60%
No
62,00%
44,90%
63,80%
70,40%
Si
36,40%
44,90%
36,90%
29,60%
No
62,80%
53,10%
63,10%
69,00%
0,80%
2,00%
0,00%
1,40%
Creara una guía comercial
Si las calles fueran peatonales
Si las aceras fueran más anchas
Adaptara o ampliara el horario comercial
Ofreciera servicio a domicilio (incluidas
urbanizaciones)
Ns/Nc
Realizaran actividades de animación y eventos en
la calle
Si
45,20%
55,10%
44,60%
39,40%
No
54,80%
44,90%
55,40%
60,60%
Dispusiera de guardería / ludoteca / sala de
lactancia
Si
44,40%
63,30%
42,30%
35,20%
No
55,60%
36,70%
57,70%
64,80%
Pregunta: De las siguientes medidas que le menciono me gustaría saber si afectaría a sus compras en Chiva. ¿Compraría Ud. más en Chiva si …?.
Base: 250 entrevistas.
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
154
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.2.7. Opinión sobre la ciudad
La mayoría de encuestados considera que Chiva es una ciudad con una buena oferta
gastronómica, cultural y comercial, segura, y limpia. Por el contrario, consideran que tiene
demasiado tráfico y pocas plazas de aparcamientos, e insuficientes zonas verdes y jardines. La
oferta de ocio, las instalaciones deportivas y la señalización también son aspectos mejorables.
Los aspectos de su zona de residencia a mejorar, más señalados por la población encuestada,
son el aparcamiento (señalado por el 66% de los encuestados), las zonas verdes / peatonales /
parques infantiles / instalaciones deportivas (48,4%) y el tráfico rodado / señalización (34%).
Gráfico
04.52
Valoración de los servicios municipales de Chiva.
Pregunta: A continuación voy a indicarle una serie de características de la ciudad de
Chiva y me gustaría que valorase cada una de ellas.
Base: 250 entrevistas.
Servicios sanitarios
55,6%
43,2%
Instalaciones deportivas
43,6%
Aparcamientos
54,8%
8,8%
91,2%
Zonas verdes/jardines
44,4%
Oferta de ocio
44,4%
Oferta comercial
55,6%
54,8%
63,2%
36,4%
Oferta cultural
67,2%
32,4%
Oferta gastronómica (resturación)
84,8%
13,2%
Señalización
42,8%
Tráfico
55,6%
24,0%
Limpieza
75,6%
63,2%
36,4%
Seguridad ciudadana
72,4%
27,6%
0,0%
10,0%
20,0%
Ns / nc
30,0%
bien + muy bien
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
muy mal + mal
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
155
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.53
Aspectos a mejorar en su zona de residencia en Chiva según edad.
Pregunta: ¿Qué tres aspectos de su zona de residencia mejoraría?
Base: 250 entrevistas.
Sanidad
Transporte público
10,0%
2,0%
Más oferta comercial
9,2%
Tráfico rodado/señalización
Fachadas
34,0%
2,4%
Amplitud y el estado calles, aceras y el mobiliario urbano
27,2%
Aparcamiento
66,0%
Ocio (cafeterías, teatro, cine, centro ocio, cultura, etc.)
28,0%
Iluminación
3,2%
Contaminación acústica
2,8%
Zonas verdes, peatonales, paseo, parque infantil, zona de deportes, etc
Seguridad
Limpieza
48,4%
9,6%
14,8%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
156
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.3. Opinión de la población residente sobre el comercio y la ciudad
La información contenida en este apartado se extrae de las conclusiones derivadas del estudio
cualitativo realizado con la población residente en Chiva.
El estudio realizado pretende dar respuesta a:
 ¿Cómo, dónde y cuándo compran los ciudadanos de Chiva?
 ¿Por qué? ¿Qué les influye a la hora de decidir?
 ¿Qué piensan del comercio de Chiva? ¿Cuáles consideran que son sus fortalezas y
debilidades?
 ¿Qué piensan del comercio de los alrededores? ¿En qué creen que es mejor y peor? ¿En
qué consideran que es diferente?
 ¿Qué echan en falta en el comercio de Chiva?
 ¿Cómo disfrutan de su tiempo libre? ¿Y cómo les gustaría disfrutar de él?
 ¿Qué actividades o espacios de ocio y de relación echan en falta?
Los objetivos que se han marcado con estas dinámicas son:
 Conocer la percepción de la población sobre la oferta actual de productos / servicios y
la atención en el comercio local.
 Analizar el posicionamiento del comercio local con respecto de otros comercios que
comparten la misma zona de influencia.
 Evaluar la influencia del entorno urbano comercial en el comportamiento de compra de
la población.
 Detectar y segmentar las principales motivaciones de compra (por qué compran).
 Explorar los hábitos de ocio actuales e identificar tendencias relevantes en el ámbito de
las relaciones sociales/urbanas, el entretenimiento y la moda (cómo disfrutan de su
tiempo libre).
Metodología
Naturaleza
Cualitativo
Técnica
Dinámicas de grupo con grabación audio
Contenido
Test inicial sobre hábitos y discusión guiada
Trabajo de Campo
Moderador
7 de julio y 15-16 de septiembre de 2010
Sonia Llera y Álex Murillo.
Público objetivo
Residentes en Chiva
Criterio de Segmentación de la Población: Edad
Dinámica perfil joven: rango de edad entre 18 y 34 años
Dinámica perfil adulto: rango de edad entre 35 y 50 años
Dinámica perfil senior: rango de edad +50 años
Análisis de la población y de la demanda
157
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.3.1. Opiniones de los residentes de Chiva mayores de 50 años
Hábitos de compra y valoración del comercio:
 Los residentes en Chiva mayores de 50 años compran bienes diarios (alimentación,
bebidas y droguería) en su municipio. Creen que la oferta comercial existente en su
municipio está bien, aunque “van mirando precios”. Compran la alimentación en el
pueblo, en supermercados y tiendas de alimentación especializadas. Dicen hacer un
recorrido por las diferentes tiendas y supermercados del pueblo buscando en cada sitio
lo que les interesa, en algunos sitios la mejor calidad (como en las tres carnicerías del
pueblo) y en otro caso las ofertas (como en los diferentes supermercados).
 Algunos consumidores compran en los supermercados grandes porque tienen de todo,
con la misma calidad y son más económicos que las tiendas pequeñas citan el
supermercado Mas y Mas en las afueras del pueblo.
 En cuanto a la compra de bienes ocasionales afirman que no tienen oferta de modacalzado, y se ven obligados a desplazarse a El Corte Inglés de Valencia y al Bonaire para
comprar la ropa infantil y la ropa para ocasiones especiales. Según los residentes fuera
de Chiva encuentran más variedad de tiendas y de productos y que las tiendas de ropa
que habían han ido cerrando.
 Estos consumidores afirman que se necesita una mayor oferta de tiendas en Chiva, con
precios más económicos y mejor trato (“en los supermercados el trato es excelente”) y
condiciones comerciales (“en las tiendas de Chiva hay dificultades para descambiar ropa
o calzado, aunque se compre pagando en efectivo”).
 Los consumidores afirman que tienen cierta fidelidad a ciertos establecimientos. Aunque
piensa que en Chiva hay muy poca variedad de tiendas donde comprar, por lo que este
municipio necesitaría una mayor variedad de tiendas con precios más asequibles y que
los comerciantes estuvieran mas unidos entre ellos y que ofrecieran servicios en común.
 Los municipios de los alrededores ejemplares en materia de comercio son, según la
opinión de los asistentes, Turís, Aldaia (con parque comercial y de ocio Bonaire),
Valencia y Cheste.
 En cuanto a las campañas de promoción y animación comercial que organiza el
Ayuntamiento de Chiva afirman que las conocen y que las ven positivas. Los
consumidores dicen que conocen otras campañas que organizan en otros municipios,
como por ejemplo en Torrent.
 Se comenta que, actualmente, no hay una asociación de comerciantes que dinamice el
comercio aunque lo ven interesante los consumidores valoran que desarrollen acciones
para ofrecer ventajas al consumidor y para fomentar la competencia entre ellos que
derive en mejores precios y servicios para ellos.
Valoración del mercado municipal:
 El mercado municipal, ubicado en la Plaza de la Constitución, tiene poca oferta y poco
variada. Además faltan precios más competitivos y aparcamiento.
 Los que afirman comprar en el mercado lo hacen siempre en los mismos puestos por la
calidad, por el trato recibido y por la relación con los dependientes pero creen que cada
vez va menos gente al mercado debido a la competencia de los supermercados que
ofrecen mejores precios y mejor servicio horario. Ello redunda en la pérdida de
competitividad del mercado que cada vez reduce más sus horarios y su oferta,
especialmente citan el pescado.
 La ubicación del Consum justo al lado del Mercado Municipal ha supuesto un gran
problema, puesto que ello, combinado con los demás factores, supone una fuerte
competencia para el mercado municipal. Aunque algunos consideran que la ubicación
Análisis de la población y de la demanda
158
Chiva
Plan de Acción Comercial
próxima al Consum si el mercado fuera más competitivo, en horarios y servicios, sería la
óptima porque permite al consumidor elegir.
 Los comerciantes del Mercado Municipal son agradables y el trato es muy bueno.
 En cuanto a las mejoras que se plantean para el Mercado son: incrementa la oferta y
variedad de puestos, que los todos los puestos abran todos los días, un cambio de
ubicación a otro lugar igual de comercial, crear plazas de aparcamiento exclusivos para
consumidores y ofrecer precios más competitivos.
 Los residentes creen que es necesario hacer difusión de la información sobre los puestos
del mercado y los productos que venden y promocionar más el mercado municipal, ya
que mucha gente de Chiva no sabe que hay un mercado municipal en funcionamiento
en el municipio.
Valoración del mercado ambulante:
 Respecto al mercadillo de los viernes, la nueva ubicación (C/ Jaime I, C/ Luis Alarcón, C/
Colón) no es buena según los residentes. Éstos afirman que era mejor la anterior
ubicación (sólo tres de los 11 asistentes continúan acudiendo al mercadillo en su nueva
ubicación).
 Muchos residentes en Chiva acuden al mercadillo que se celebra en Alborache los
domingos. Según éstos, es un ejemplo de buen mercadillo ya que es un mercadillo
grande, con mucha variedad de productos y buenos precios.
Valoración del ocio:
 En cuanto al ocio, el merendero de Vista Alegre es un espacio de entretenimiento muy
bien valorado, pero que ha quedado destrozado por falta de cuidado de los usuarios
jóvenes.
 El Polideportivo está bien dotado de instalaciones de tipo diverso, pero necesita de un
bar-restaurante con una cocina en condiciones. Los asistentes saben que se está
construyendo la piscina cubierta y lo valoran positivamente.
 Falta una bolera para aquellos jóvenes adolescentes que aún no han alcanzado la edad
mínima legal imprescindible para entrar en las discotecas y pubs. Además, los asistentes
creen que sería positivo que hubieran establecimientos con juegos recreativos.
 No hay zonas de ocio: la gente joven tiene que irse a otros municipios buscando
distracción.
 El cine no tiene éxito por la competencia de los DVD y los 31 canales de TV, a pesar de
ser económico.
Valoración del municipio:
 Los residentes de Chiva mayores de 50 años afirman que su pueblo está muy limpio. No
se detectan problemas de limpieza ni de seguridad del casco urbano.
 En cuanto a las calles y las aceras, afirman que las aceras son muy estrechas lo que
dificulta el paseo, aunque piensan que si las hicieran más anchas “solo servirían para
que se aparquen los coches encima”.
 Las aceras del centro son muy estrechas, aunque están renovadas o las están
renovando, pero no han eliminado el tránsito de vehículos ni se ha prohibido
completamente aparcar. Algunos creen que sería interesante peatonalizar algunas calles
del centro. Muchos coches aparcan en aceras nuevas y anchas destrozando las aceras
porque la gente está acostumbrada a aparcar delante de la puerta y a no pagar por
aparcar.
Análisis de la población y de la demanda
159
Chiva
Plan de Acción Comercial
 Falta aparcamiento en la zona centro aunque saben que están construyendo uno
privado, a la entrada del pueblo, de 300 plazas, algunos critican la zona en la que lo
están haciendo porque está muy alejado de una parte del pueblo y porque será de pago.
Creen que el problema del aparcamiento es un problema importante porque hay
muchos coches (hasta 3 por casa, porque es una herramienta de trabajo) y el parking no
solucionará completamente la problemática. Falta aparcamiento tanto en el centro
como en los barrios. Y falta promover que la gente ande más y que se desarrollen modos
de transporte alternativos como la bicicleta.
 Faltan parques infantiles y más zonas verdes.
 Los residentes mayores de 50 años creen que el mobiliario urbano es el correcto y
afirman que “se está haciendo mucho”.
Análisis de la población y de la demanda
160
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.3.2. Opiniones de los consumidores de 35 a 50 años
Hábitos de compra y valoración del comercio:
 Algunos consumidores compran parte de la alimentación en el supermercado Consum,
influidos por su ubicación céntrica y la existencia de un aparcamiento reservado para
clientes. Todos valoran positivamente la variedad que encuentran aunque consideran
que los precios no son los más baratos. También compran en el hipermercado Alcampo
de Bonaire, aunque destacan que el desplazamiento no siempre sale a cuenta: cuando
acuden a grandes superficies fuera de Chiva suelen realizar una compra grande y
mayoritariamente planificada.
 Otros consumidores acceden sistemáticamente una vez por semana a los hipermercados
Carrefour o Alcampo, y solo acuden al supermercado local para pequeñas compras
puntuales (principalmente pan, huevos, fruta y verdura).
 Valoran negativamente la escasez de pescaderías en Chiva: solo está la del mercado
municipal. Todos compran el pescado en el supermercado Consum y destacan que el
pescado es el mismo o similar al que venden en el Mercado Municipal.
 Alguno de los consumidores acude al pequeño comercio local a comprar el embutido y
la carne (existen 4 carnicerías en todo el municipio), influidos por la calidad y el trato
personalizado.
 En cuanto a la fruta y la verdura, algunos consumidores valoran muy positivamente la
posibilidad de compra a granel, por lo que, guiados además por la calidad, acceden
sobre todo al pequeño comercio local (se cita la frutería Montoro y a la frutería Marbi).
 Todos se guían por la proximidad del establecimiento: les influye mucho la comodidad a
la hora de realizar las compras (los que residen lejos de los supermercados chivanos
Consum y Mas y Mas son los más acostumbrados a acudir al hipermercado de Bonaire).
Los que acuden a Mercadona consideran que los precios han aumentado y ya no acuden
tan a menudo: todos los consumidores se guían también por el precio.
 En cuanto a la compra de ropa y el calzado ningún consumidor excepto uno lo compra
habitualmente en Chiva. Todos los residentes afirman que acuden a Bonaire, a los
outlets y a las franquicias, guiados por la variedad y la mejor relación calidad-precio. Los
consumidores de 35 a 50 años que compran ocasionalmente en Chiva, lo hacen en el
mercadillo de los viernes, donde los precios son muy accesibles (aunque la calidad no se
valora positivamente). Algunos acceden también al Centro Comercial Nuevo Centro, en
Valencia, que cuenta con un gran almacén de la enseña El Corte Inglés. Destaca que
algunos residentes sí que compran el calzado en Chiva, en el mercadillo o en los bazares
chinos.
 De las pocas zapaterías del municipio, solo una cuenta con una oferta de calidad y a
precios asequibles (Zapatos Gais).
 Compran el menaje en el supermercado y acuden con frecuencia a los comercios mixtos
(bazares) de la c/ Dr. Corachan, la c/ Ramón y Cajal y uno que se encuentra cerca de la
estación de trenes. Los consumidores critican que productos que dichos comercios
compran a mayoristas de Manises los vendan en Chiva con márgenes superiores al
200%. La calidad del comercio mixto la valoran muy negativamente.
 Valoran negativamente la falta de oferta de productos para el equipamiento del hogar:
la vajilla la compran todos fuera de Chiva, en el Alcampo y en franquicias como Zara
Home de Bonaire. Para los muebles acuden normalmente a medianas y grandes
superficies (destacan Muebles Lara de Alfafar-Sedaví), aunque uno de los consumidores
afirma haberlos comprado en un pequeño establecimiento especializado de Chiva.
 En cuanto a la compra de electrodomésticos, las tiendas de Chiva ofrecen precios más
caros, por lo tanto los consumidores acuden a otras poblaciones, tanto a franquicias
como Media Markt como a pequeños establecimientos.
Análisis de la población y de la demanda
161
Chiva
Plan de Acción Comercial
 En general, los consumidores suelen hacer la compra grande de alimentación, droguería
e higiene en las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire, en Cheste y en
Valencia. La compra de bienes ocasionales (ropa de ocasiones especiales y la ropa de
niños, electrodomésticos, etc.) en el Centro Comercial Bonaire y Valencia. Sólo efectúan
en el pueblo compras pequeñas, de aquellos productos que faltan en el día a día de la
casa, y en el Consum o en los bazares chinos que tienen de todo y muy bien de precio
(aunque son conscientes que en los bazares chinos la ropa a veces sale buena y en
ocasiones muy mala).
 Se precisa más variedad en productos, una oferta más actualizada, y precios más
competitivos:
o El producto que encuentra en el municipio se corresponde con el habitual de
tiendas de toda la vida gestionadas por personas mayores: poca variedad,
producto desfasado y precios no competitivos.
o Por otro lado, las ofertas que realizan dichas tiendas no se corresponden con
campañas de promoción comercial del producto actual, sino a la voluntad de
deshacerse de unidades de productos que les quedan por colocar de otras
temporadas, no actuales, y/o de los cuales tienen únicamente unidades
sueltas, y, por lo tanto, no da opción a escoger.
 Consideran que reciben buen trato en las tiendas del casco urbano, pero la política
comercial quizá podría mejorar: como devolver el dinero si el producto no les gusta, etc.
 Valoran negativamente la imagen del comercio (excepto de las floristerías): no se
renuevan escaparates y no existe innovación. En cuanto a la variedad, no saben si
renuevan el género con asiduidad. Según los residentes los escaparates son tan
atractivos como en otros lugares: consideran que falta creatividad y que son demasiado
conservadores. Según los residentes menores de 50 años, los únicos clientes habituales
del comercio chivano son los mayores de 50 años.
 Opinan que faltan franquicias de ropa, así como oferta de comida rápida. No creen que
más oferta de ocio y cultura (principalmente libros) tendría éxito.
 A nivel de modelo comercial, valoran positivamente tanto el comercio como el mercado
municipal de Cheste (alrededor del cual se ubica el mercadillo no sedentario). También
valoran positivamente el modelo de comercio de outlets que tiene Bonaire, así como los
escaparates del comercio de Manises. Manifiestan que Chiva está demasiado cerca de
Bonaire (a 10 minutos en coche) y de Valencia para poder competir a nivel comercial,
por lo que se plantea como ventaja comparativa la complementariedad ocio-comercio
(actualmente inexistente).
 Los consumidores acuden a comprar o andando o en coche, y valoran muy
positivamente el servicio a domicilio del supermercado Consum por compras superiores
a 60€ (para los jubilados no es preciso superar los 60€). Los consumidores afirman
utilizar mucho este servicio.
 También valoran muy positivamente el poder pagar con tarjeta en todos los comercios
locales y el poder pagar a plazo sin intereses las compras más importantes en alguno de
los establecimientos (aunque la financiación a veces no es oficial).
 Al consumidor residente en Chiva le gusta más informarse en el pequeño comercio
sobre productos nuevos en lugar de consultar los catálogos por Internet. Aunque
valoran positivamente el comercio por Internet de cara a atraer a los residentes en otras
poblaciones vecinas.
 Se necesitan más tiendas en el casco urbano que no estén dispersas en zonas
completamente alejadas, que faciliten la movilidad entre tiendas.
 En cuanto a la Asociación de Comerciantes, valoran muy positivamente la unión entre
los comerciantes, aunque estiman que es difícil que estén unidos porque hay mucha
competencia que les impedirá tomar la iniciativa de unirse, motivo por el cual
necesitarán a alguien que les ayude a unirse y a ver las ventajas derivadas de asociarse.
Análisis de la población y de la demanda
162
Chiva
Plan de Acción Comercial
 En cuanto a las actuaciones de dinamización comercial, dudan de la efectividad de la
campaña de Navidad (creen que el sorteo siempre lo gana quien más dinero tiene, es
decir, quién más puede comprar). En cualquier caso, creen que sí que anima a la
compra, aunque no es determinante, ya que los consumidores no suelen comprar sólo
por participar en el sorteo. Valoran mucho más efectivos los descuentos 2x1. También
valoran positivamente para animar a la compra el que los comercios, en época de
rebajas, saquen sus mejores ofertas a la calle, y que realicen ofertas conjuntas a lo largo
del año. Los consumidores valoran positivamente el anunciar las distintas actuaciones
en las poblaciones vecinas.
 Valoran positivamente las actuaciones para Sant Donís y Sant Valentín, aunque se
benefician principalmente los comercios de alimentación y los restaurantes. No todos
compran en éstas fechas y los que compran, suelen acudir al mismo comercio por la
confianza y la personalización del producto. Consideran que estas campañas son
efectivas. Todos los consumidores conocen la campaña “yo compro en Chiva, ¿y tú?”,
aunque desconocen las ventajas de la campaña para el consumidor.
 Valoran muy positivamente el día del medioambiente: consideran la actuación más de
concienciación ecológica que no de dinamización comercial. Creen que el comercio de
Chiva podría hacer una campaña complementaria ese mismo dia, como por ejemplo: la
exposición en stands a pie de calle de sus productos más sostenibles y ecológicos
(similar a una campaña de escaparates en la calle pero con productos de materiales
reciclados, de comercio justo, etc.), entre otros.
Valoración del mercado municipal:
 Ningún consumidor entre 35 y 50 años accede al mercado municipal (los mayores de 50
años si que acuden a comprar la carne y el pescado).
 Consideran que el mercado está infrautilizado: existen únicamente 5 puestos. Valoran
muy positivamente la calidad del producto que encuentran y negativamente la variedad:
los que acuden solo lo hacen para comprar algún producto específico.
 Valoran negativamente el haber utilizado el edificio del mercado municipal para la
instalación de la Casa del Jubilado. Consideran que la disminución de superficie
comercial ha disminuido el atractivo del mercado municipal y ha provocado una menor
afluencia de público. Consideran que los operadores comerciales han ayudado también
a desertizar el mercado (cuyos precios no se valoran competitivos).
 Valoran positivamente ampliar el mercado municipal. Los consumidores apuntan como
servicios que podría ofrecer el Mercado Municipal: la creación de una ludoteca, entre
otros. En cuanto a la compra online y la creación de una web del Mercado Municipal, no
creen que funcionaría ni ayudaría a promover que la gente acuda más a comprar al
Mercado Municipal.
Valoración del mercado ambulante:
 Destaca que los consumidores que acuden al mercadillo a comprar ropa y calzado lo
hacen como primera opción antes de desplazarse al Centro Comercial Bonaire.
 Valoran muy negativamente la calidad del producto, y consideran que los precios han
aumentado. Consideran que el mercadillo de los viernes es un mercadillo familiar.
 Opinan que hay buen trato (se pueden devolver los productos sin problemas), la imagen
es adecuada (destaca que los precios están puestos y que hay escasez de montones ya
que la mayoría de los productos están colgados en perchas.
 Además de comprar ropa y calzado también compran alimentación, y valoran muy
positivamente la variedad de paradas de alimentación.
Análisis de la población y de la demanda
163
Chiva
Plan de Acción Comercial
 Todos acuden habitualmente al mercadillo, aunque destaca que la afluencia ha
disminuido desde el cambio de ubicación. Valoran muy positivamente la antigua
ubicación, ya que estaba en el centro y se promovía las sinergias con el comercio local
(en la nueva ubicación hay menos actividades comerciales en el entorno).
 Según los consumidores la nueva ubicación no es adecuada ya que van sobre todo gente
mayor, y para acceder a la nueva ubicación hay una fuerte pendiente que desincentiva a
las personas mayores a acudir al mercadillo. Por otro lado, no va prácticamente gente
joven, ya que prefieren ir al Centro Comercial Bonaire, porque es grande y tiene oferta
variada y a buen precio.
 Los residentes no creen que acudan clientes de poblaciones vecinas a dicho mercadillo;
mientras destacan que de Chiva sí que se desplazan consumidores a Alborache por la
gran variedad y el gran número de paradas (zapatos, ropa, alimentación, etc.).
 Valoran positivamente la creación de un nuevo mercadillo los sábados que ocupe la
antigua ubicación del mercadillo de los viernes. No consideran que un mercadillo
ecológico o artesanal funcionase mejor que un mercadillo no especializado como el ya
existente. Consideran además que la fruta y la verdura tiene un gran poder de atracción
para las amas de casa.
Valoración del municipio:
 Valoran positivamente la construcción del Ciudad del Deporte, obra que ha quedado
completamente parada. La valoración actual del polideportivo es menos atractivo que
años atrás ya que cuando los municipios vecinos no disponían de uno, sus residentes
acudían al de Chiva y hoy en día casi todos los municipios cuentan con uno. Valoran
positivamente el atractivo del polideportivo de Cheste, el cual dispone de paelleros y
amplias zonas verdes y de sombra.
 Como actividades de ocio, pasean y acuden al bar. Echan en falta actividades lúdicas
como cines, una bolera, etc.
 Valoran positivamente la urbanización de la calle de circunvalación, con carril bici
incluido, la cual cuenta con aceras anchas que invita a pasear. Valoran positivamente el
crear un circuito por todo el municipio.
 Valoran positivamente la oferta de rutas de senderismo con la que cuenta el municipio,
aunque destacan que debería potenciarse la comunicación y publicidad de las marchas
organizadas más allá de las asociaciones deportivas (la comunicación se realiza vía blogs
y se entregan folletos a los participantes a las actuaciones). Valoran muy positivamente
el compromiso municipal por ampliar el recorrido de las rutas forestales.
 Opinan que falta un parque atractivo donde pasear (no faltan parques infantiles).
Muchos acuden puntualmente al parque Sant Vicente de Liria (cuenta con merenderos,
animales, riachuelo, etc.), modelo de parque que valoran muy positivamente para Chiva.
 Pocos acuden a la biblioteca (destaca que siempre son los mismos), y los que acceden es
sobre todo para conectarse a Internet o tomar prestadas películas.
 A nivel de urbanismo de las calles más comerciales, destacan la falta de aparcamiento y
la estrechez de la mayoría de las aceras (aunque manifiestan que no se pueden ampliar
mucho más sin afectar al tránsito rodado, el cual ya se valora muy intenso). Consideran
que hay un exceso de iluminación, sobre todo en la zona de Pitufos y en el paseo de
circunvalación.
 No valoran positivamente la reurbanización de ciertas calles del centro mediante la
transformación de la calzada y de las aceras en plataforma única ya que se han instalado
pilones que aún disminuyen más el espacio para peatones.
 No consideran que los badenes sean la solución a la velocidad considerada excesiva en
todo el municipio.
Análisis de la población y de la demanda
164
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.3.3. Opinión de los consumidores de 18 a 34 años
Hábitos de compra y valoración del comercio:
 Los consumidores compran toda la alimentación envasada en los supermercados
Consum y Mas y Mas. Algunos que priorizan ante todo la calidad compran la
alimentación fresca (fruta, verdura, carne y pescado) en el Mercado Municipal. Por lo
general, todos se guían por la relación calidad-precio y todos compran marcas de
distribuidor (marca blanca, excepto para determinados productos como la leche o el
champú). Destaca que muchos no tienen un hábito fijo a la hora de comprar productos
específicos como el pan y la fruta.
 Algunos consumidores lo compran todo en el supermercado, alimentación y otros
productos de uso cotidiano (menaje, cosmética, etc.); mientras que otros tienen la
costumbre de acudir siempre al pequeño comercio, en especial para la carne, la fruta y
la verdura. Destaca que algunos han cambiado de hábito por comodidad de adquirir
toda la compra en un mismo establecimiento: antes acudían al pequeño comercio y
actualmente realizan toda la compra en el supermercado. Ninguno es asiduo a ningún
hipermercado, aunque alguno accede por comodidad cuando pasa cerca de uno: la
mayoría se siente abrumada por la gran variedad de productos, sensación que facilita
que acaben gastando más de lo que tenían previsto.
 No creen que ampliar los horarios comerciales favorecería que la gente que acude por
comodidad al supermercado acudiese al pequeño comercio.
 Opinan que la pervivencia del comercio local viene dada por la fidelidad del cliente.
 Los consumidores valoran positivamente el poder elegir entre una variedad de
productos: citan el ejemplo de Mercadona, donde solo pueden escoger o la marca de
distribuidor o la marca más premium. A la hora de elegir el establecimiento donde
realizar sus compras, también valoran mucho la distribución del género (no valoran
positivamente el tipo de exposición que ofrecen los supermercados LIDL).
 En cuanto a la compra de ropa y el calzado todos la compran generalmente fuera de
Chiva, aunque puntualmente acceden al pequeño comercio para comprar algún regalo
para alguna ocasión especial. El calzado lo compran principalmente en Valencia y en el
Centro Comercial Bonaire, aunque destacan que alguna vez también lo han comprado
en Chiva.
 Los consumidores afirman que se dejan influir por los escaparates (para saber si tienen
o no el zapato que buscan), aunque no son comparables a los de Valencia. Consideran
que el pequeño comercio de ropa en Chiva no puede ser atractivo debido a la gran
competencia que supone el comercio de los municipios cercanos (entre los que se
encuentra Valencia). Opinan que las franquicias (tanto de ropa como de calzado)
fomentarían la desaparición definitiva de las tiendas de ropa y calzado existentes en
Chiva.
 Los consumidores menores de 35 años opinan que los bazares son atractivos para
determinados productos y como último recurso para compras específicas (para
bisutería, plantillas y monederos, juguetes y mochilas, etc.). Valoran que la oferta es de
muy baja calidad (excepto para algún producto de marca Disney) y consideran que los
precios han aumentado en los últimos años.
 En cuanto a la compra de muebles y electrodomésticos comparan mucho los precios y se
guían principalmente por la calidad. Algunos consumidores afirman comprar los
electrodomésticos en Chiva ya que el producto se considera competitivo. Otros afirman
comprarlos en Valencia. Todos valoran el servicio a domicilio como indispensable y no
consideran que exista diferencia entre el servicio post-venta del comercio local con el
que ofrecen los establecimientos de otras poblaciones.
Análisis de la población y de la demanda
165
Chiva
Plan de Acción Comercial
 Los libros y la música lo compran en Valencia (en FNAC principalmente) ya que valoran
negativamente el plazo de espera cuando el comerciante tiene que solicitar el libro a la
central de compras.
 Creen que el trato es por lo general bueno, aunque destaca una librería-videoclub (el
PuruMoro) donde sí que ponen problemas a la hora de cambiar o de devolver un
producto.
 Destacan la falta de modernidad en la estética del pequeño comercio local, hecho que
disuade la compra de los más jóvenes. Opinan que en los últimos años han habido
nuevas aperturas más innovadoras que, excepto una, han debido cerrar. Manifiestan
que este único comercio con una imagen más elaborada ofrece productos modernos y
actuales para el equipamiento del hogar a precios excesivos. Consideran que el
comercio de Chiva es dicotómico: o muy anticuado y sin innovación o muy moderno y
con precios elevados (no existe término medio).
 Valoran muy positivamente el que el comercio más innovador y vanguardista (el
comercio de equipamiento del hogar Amparo y la librería Borja, principalmente)
disponen de catálogos para que el cliente pueda elegir productos que no están en
exposición y que el comerciante le facilita al día siguiente. Aún así, destacan que por lo
general los comercios de productos no alimentarios no renuevan el género de un año
para otro.
 Valoran muy positivamente el comercio por Internet, en particular el poder consultar los
catálogos online. Destacan que algún comercio ya dispone de página web y valoran
positivamente el crear una página web con todo el comercio existente en Chiva. Creen
que las simulaciones son el futuro, aunque dudan aún de la aceptación del público en
general por la desconfianza que genera.
 En cuanto a campañas de dinamización comercial, valoran positivamente tanto el sorteo
de Navidad como el de Sant Valentín: creen que es efectivo, aunque depende del sorteo
(el dinero o el coche tuvieron más aceptación que la noche entre tiburones). Valoran
positivamente el que pongan un tope de boletos por residente para limitar las opciones
del que más compre y garantizar una mínima equidad de oportunidades.
 La comunicación se realiza a través de carteles que se cuelgan por todo el municipio y a
través de anuncios en la radio local. Valoran positivamente el ampliar el ámbito de
comunicación a las poblaciones vecinas.
 Valoran positivamente la campaña del supermercado Mas y Mas con el nombre “in the
market” se otorgaban rascas con premios. También creen que funciona el poder
acumular puntos que dan lugar a descuentos a través de la tarjeta de fidelización.
Valoran positivamente el realizar dicha actuación a nivel municipal. Manifiestan también
interés en las ofertas conjuntas entre establecimientos de diferentes subsectores
comerciales.
 En cuanto a las campañas de promoción y animación comercial, creen recordar la
denominada “Compra en Chiva y duerme con tiburones”, y alguna consistente en
obtener bonos por las compras realizadas.
 Como ejemplos de buenas promociones que hacen en otros municipios destacan la Feria
del comercio en Buñol, que es una especie de tienda en la calle.
 Valoran positivamente la actuación de “Tasta la Dipu” que ofreció una merienda y que
fomentó que gente de otros municipios acudiese y conociese Chiva.
 Creen necesario probar actuaciones de dinamización comercial como los escaparates en
la calle, aunque destacan que la gente más mayor es reticente a la hora de aceptar
acciones extremadas (es un público muy acostumbrado al comercio tradicional).
 Valoran positivamente el formar al comerciante en escaparatismo, gestión de márgenes,
etc. para fomentar la modernización del comercio.
Análisis de la población y de la demanda
166
Chiva
Plan de Acción Comercial
 A nivel de modelo comercial proponen Torrent, municipio con un comercio muy
dinámico, mucha variedad de establecimientos, abundantes ofertas de alimentación,
franquicias, etc.
 Opinan que el pequeño comercio se ha visto afectado por la falta de aparcamiento: los
consumidores acceden antes a un establecimiento con aparcamiento (como los
supermercados) que buscar plaza y luego desplazarse hasta el comercio.
Valoración del mercado municipal:
 Los consumidores destacan que los propietarios de las paradas también disponen de un
pequeño establecimiento, por lo que solo uno de los asistentes tiene costumbre de
acudir al recinto del mercado, el resto acude al pequeño comercio especializado.
 La entrada al mercado municipal queda muy escondida y está al lado de la entrada al
Consum, lo cual supone una fuerte competencia para el mercado municipal. Sería
necesario que el mercado municipal estuviera más visible y que tuviera más oferta, más
variedad y a mejores precios.
 Valoran positivamente crear el servicio de ludoteca que abra por las mañanas y que sea
céntrica con tal de fomentar las compras tanto en el mercado como en el comercio de
alrededor.
Valoración del mercado ambulante:
 Algunos consumidores acuden a comprar fruta, otros acceden únicamente a pasear y a
dar una vuelta, comprando generalmente por impulso y tras comparar precios. Valoran
positivamente la calidad de la oferta de alimentación.
 Destacan que los que viven más lejos de la nueva ubicación acuden con menos
frecuencia que antes del traslado. Manifiestan además que en época estival acude
mucha más gente que en invierno: los más jóvenes estudian, muchos trabajan, y los que
no deben atender otras responsabilidades. Opinan que la comodidad de acceso es
determinante para garantizar el éxito del mercadillo: cuando estaba en el centro, era
más accesible para todos y el comercio local podía beneficiarse de sinergias comerciales.
 Los consumidores opinan que la disminución de paradas ha venido potenciada por el
cambio de ubicación, así como la coyuntura económica.
 Manifiestan que algunos precios, principalmente de calzado, no corresponden con lo
que el consumidor busca en este tipo de formas de venta ya que se pueden encontrar
en otros mercadillos a mitad de precio. A nivel de la ropa y la alimentación consideran
que sí que existe variedad de precios.
 Ninguno utiliza el transporte público interurbano para acceder al mercadillo. Opinan que
los más mayores sí que lo utilizan, aunque sobre todo para acudir al ambulatorio. Los
consumidores entre 18 y 34 años acceden a pie o en coche.
 No valoran positivamente homogeneizar la imagen de las paradas del mercadillo ya que
entienden que la amortización de la inversión por parte del vendedor ambulante se
traduciría por un incremento de precios.
 Valoran el mercadillo como poco atractivo si lo comparan con los de Cheste, Buñol,
Alborache y Valencia, mercadillos más grandes y más atractivos por la mayor variedad
de productos y precios. Valoran muy positivamente ampliar el número de puestos para
fomentar la competencia y aumentar la variedad de precios.
 Opinan que el mercadillo con mayor poder de atracción es el de Alborache ya que las
dimensiones y la variedad del mercadillo consigue atraer a visitantes de todos los
pueblos de alrededor.
 Valoran positivamente poner otro mercadillo en el centro durante el fin de semana,
aunque cuestionan la efectividad de tener dos mercadillos en días consecutivos.
Análisis de la población y de la demanda
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Chiva
Plan de Acción Comercial
Plantean cambiar el día del mercadillo que ya existe, pero acaban desestimando la
propuesta por el hábito adquirido: los que acuden los viernes es posible que no acudan
los martes. Finalmente, se consensua ampliar el mercadillo ya existente y cambiarlo a un
día del fin de semana como medidas más efectivas para aumentar su atractivo y la
afluencia de gente.
 Valoran positivamente tanto el mercadillo medieval que se implementa periódicamente
como la creación de un mercadillo de productos ecológicos y artesanales (tanto de
alimentación como de equipamiento de la persona y del hogar). Destacan que
normalmente dichos mercadillos se caracterizan por precios más caros debido a la
garantía de calidad que ofrecen, hecho que impide que se realicen compras cuantiosas.
No creen que la gente acuda para realizar compras planificadas: todo se basa en la
compra por impulso.
Valoración del municipio:
 Los consumidores creen necesario para potenciar el atractivo del municipio la
construcción de un cine más moderno, aunque valoran muy positivamente la emisión de
películas que aún están en cartelera por el módico precio de 3€.
 No tienen alternativas de ocio: pasean y dan vueltas por el municipio.
 Echan en falta un local social donde se realicen actividades para un público joven
(similar al Centro de Jubilados pero orientado a un público joven).
 Valoran negativamente el parque de la juventud recientemente inaugurado por
encontrarse lejos del pueblo y poco resguardado del frío.
 Consideran que la Fuente de Chiva ha perdido atractivo.
 Acuden habitualmente a Cheste y a otros municipios donde conocen a gente. También
acuden jóvenes de Cheste y otros municipios a Chiva para cambiar de aires.
 Consideran que en los últimos años la oferta nocturna de ocio también ha perdido
atractivo (antes acudían jóvenes de las poblaciones vecinas, ahora van a Valencia).
 Valoran positivamente el acondicionar el polideportivo para poder disfrutar de él
también en invierno.
 Consideran que las aceras son algunas muy estrechas. La iluminación la estiman correcta
y no valoran positivamente prolongar la peatonalización de la c/ Mayor a otras calles del
centro (como la calle donde está Correos).
 Opinan la falta aparcamiento en general y no valoran positivamente la construcción del
aparcamiento subterráneo ya que no es accesible para todo el mundo y los precios de
las plazas se consideran caros.
 Apuntan la necesidad de disponer de más zonas de aparcamiento gratuito o económico.
 Valoran positivamente el transporte público (autobús y tren) tanto en frecuencia como
en precio.
 Consideran que las acciones de remodelación urbanística de algunas calles del municipio
son muy adecuadas, y opinan que sería necesario ampliar dichas actuaciones a otras
calles que son estrechas y dificultan los desplazamientos con vehículo privado.
 Reclaman la necesidad de ampliar la zona peatonal más allá de las calles peatonalizadas.
Análisis de la población y de la demanda
168
Chiva
Plan de Acción Comercial
4.3.4. ¿Qué les motivaría a comprar más en Chiva?
 Más variedad de tiendas de diferentes tipologías, incrementar la oferta de productos,
más establecimientos a precios económicos.
 Modernizar la oferta comercial actual y mejorar la estética de los comercios y de los
escaparates.
 Implantar políticas comerciales en el pequeño comercio en línea con las políticas del
comercio moderno (devoluciones en efectivo, etc.).
 Difundir la existencia de un mercado municipal en funcionamiento y dotarlo de mayor
variedad de tiendas y productos, y mejor relación calidad-precio.
 Se propone que el mercado de los viernes se vuelva a celebrar en el Paseo de la
Argentina. Los menores de 35 años opinan que la nueva ubicación del mercadillo de los
viernes es correcta pero que debería ofrecer una mayor variedad de paradas como el de
Alborache, por ejemplo. En cambio, los consumidores de 35 años o más, consideran que
la ubicación no es la más adecuada porque desincentiva a las personas mayores, que son
los consumidores que asisten mayoritariamente al mercadillo por la elevada pendiente.
 Acciones de promoción comercial y animación comercial sugeridas:
 La Feria del comercio (tiendas en la calle).
 Oferta del 2x1 en los establecimientos comercial.
 Regalar tickets para consumir en las nuevas tiendas, como manera de
informar de la apertura de dichas tiendas y animar a empezar a
comprar en éstas.
 En cuanto a las acciones en cuanto a urbanismo comercial, los residentes proponen:
 Aumentar la oferta de plazas de aparcamiento gratuitas o económicas
cercanas a la zona comercial.
 Ampliar la zona peatonal del centro para acondicionar las calles
estrechas que dificultan los desplazamientos en vehículo particular.
 Dotar al municipio de oferta de ocio para el invierno: recreativos
grandes y modernos, pubs grandes, etc.
Análisis de la población y de la demanda
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Chiva
Plan de Acción Comercial
4.4. Hábitos de compra y gasto en bienes de comercio de la población
residente
La cuantificación del gasto generado por los residentes en el comercio minorista permite
comparar, en términos monetarios, la dotación comercial existente con las necesidades de la
demanda.
En este sentido, el objetivo es cuantificar el consumo que los residentes de Chiva realizan en el
comercio minorista, atendiendo a sus características y hábitos de compra.
Chiva cuenta con una población de 15.131 personas que realizan un gasto en bienes y servicios
per cápita de aproximadamente 11.397 euro/año (2010). De este gasto, un 32,2% se destina a
la compra de bienes de comercio, es decir, artículos comercializados en establecimientos
minoristas, lo que supone un gasto medio per cápita de 3.666 euros/ año.
Las compras que los residentes de Chiva realizan supone un volumen de negocio en el
comercio minorista de 55 millones de euros (2010). La mayor parte de este gasto se destina a
la compra de productos de alimentación, droguería e higiene (53,6%) y artículos de
equipamiento personal (20,2%).
Caracterización de la población residente según su zona de residencia
El término municipal de Chiva abarca un territorio muy extenso y la expansión urbanística ha
hecho que se edifique más allá del núcleo urbano de Chiva, surgiendo barrios periféricos
bastantes alejados del núcleo urbano. Muchos residentes en grandes núcleos urbanos prfieren
fijar su residencia en Chiva debido al factor medioambiental, las buenas comunicaciones y la
calidad de vida, etc.
La lejanía al núcleo urbano junto con otros factores han motivado que los hábitos de consumo
y compra de los residentes de Chiva varíen en función de la zona de residencia: residentes en
el casco urbano de Chiva y residentes en urbanizaciones y diseminados.
Los principales factores que condicionan el cambio de hábitos de compra y de consumo de la
población residente son:
1. Proximidad y buenas comunicaciones con la ciudad de Valencia, cabecera del área
comercial en la que se integra el municipio de Chiva, cuya centralidad comercial
debilita la captación de gasto de los municipios que pivotan sobre ella. La Autovía
Madrid-Valencia posibilita que la distancia a la capital se recorra en apenas veinte
minutos.
2. Fuerte crecimiento poblacional en los últimos años motivado por: cercanía y buenas
comunicaciones con la capital, lo que motiva la atracción de individuos procedentes de
Valencia y otros municipios, incremento de la oferta de viviendas y la urbanización de
zonas como Calicanto, El Bosque, Sierra Perenchiza, etc., entre otros.
3. Proximidad a concentraciones comerciales importantes (Aldaia, Gran Turia –Xirivella,
Parque Comercial Sedavi/Alfafar, entre otros), que hace que si incremente el gasto
evadido.
Análisis de la población y de la demanda
170
Chiva
Plan de Acción Comercial
4. La buena red de comunicaciones y la cada vez mayor movilidad de los consumidores
incide en los hábitos de compra de los consumidores dando lugar a lo que se define
como gasto evadido.
Estos factores junto a la lejanía de las urbanizaciones respecto al núcleo urbano han
condicionado la fuga de gasto de los residentes de las urbanizaciones (93,5%). Estos
residentes prefieren comprar los bienes de consumo principalmente en lugares “de paso”
como el trabajo, etc. así pues los principales destinos del gasto de los residentes en las
urbanizaciones son la ciudad de Valencia y en concentraciones comerciales importantes como
Aldaia.
Este hecho refleja la escasa vinculación de estos residentes con el casco urbano de Chiva y con
la actividad comercial que ahí se desarrolla. La escasa incidencia en el comercio local de los
residentes en las urbanizaciones lleva a centrarnos únicamente en el hábito de compra y
consumo de los residentes en el casco urbano de Chiva, principales consumidores de la
actividad comercial que se desarrolla en el casco urbano de Chiva.
Análisis de la población y de la demanda
171
Análisis de la población y de la demanda
172
2.649.413
12.821.327
960.932
2.839.081
0
3.960.723
778.652
8.863.674
2.845.304
996.463
62.774.515
93.769.394
271
390
167
299
189
359
178
103
1.954
520
149
53
722
127
60
57
119
48
410
162
55
277
494
3.580
174
6
2.113
717
306
1.481
111
328
0
458
90
1.024
329
115
7.251
10.832
Fuente: Oficina Comercio y Territorio del Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana.
Total
2.343.888
3.373.191
1.442.666
2.585.066
1.637.970
3.105.008
1.543.955
887.822
16.919.566
4.502.561
1.287.978
459.257
6.249.796
1.100.149
518.379
491.251
1.029.089
411.811
3.550.679
1.401.017
471.818
2.402.002
4.274.837
30.994.879
1.509.516
49.387
18.289.163
6.210.881
Per cápita
Residentes casco urbano de Chiva
Gasto de los residentes en Chiva en bienes y servicios (2010).
Pan y cereales
Carne y charcutería
Pescado
Frutas y verduras
Bebidas
Productos de ultramarino
Artículos de higiene y cuidado personal
Art. De limpieza del hogar
Bienes diarios
Prendas de vestir
Calzado
Artículos de viaje y otro personales
Bienes de equipamiento personal
Muebles
Textil-hogar
Radio-Tv-Sonido
Aparatos de calefacción y electrodomésticos
Bricolaje
Bienes de equipamiento del hogar
Productos de ocio y cultura
Tecnología
Otros productos de consumo ocasional
Otros bienes ocasionales
Total bienes de consumo
Tabacos
Tintorería, sastrería y alquiler de ropa
Alquileres relacionados con la vivienda
Servicios relacionados con el mantenimiento de la
vivienda
Servicios de salud y estética
Vehículos y su mantenimiento
Gastos de transporte
Servicios de comunicaciones
Reparación de aparatos eléctricos y electrónicos
Ocio, espectáculos y cultura
Enseñanza
Consumo fuera del hogar
Seguros diversos
Otros servicios
Otros servicios
Total bienes y servicios
Tabla
04.20
2,8
13,7
1,0
3,0
0,0
4,2
0,8
9,5
3,0
1,1
66,9
100
%
2,5
3,6
1,5
2,8
1,7
3,3
1,6
0,9
18,0
4,8
1,4
0,5
6,7
1,2
0,6
0,5
1,1
0,4
3,8
1,5
0,5
2,6
4,6
33,1
1,6
0,1
19,5
6,6
361
1.374
103
359
0
533
140
1.132
375
131
8.373
12.153
2.336.503
8.893.474
666.547
2.320.954
0
3.450.894
903.329
7.331.803
2.427.874
850.274
54.208.540
78.678.667
Total
1.737.680
2.500.770
1.069.544
1.916.481
1.241.186
2.301.949
1.317.444
740.703
12.825.759
3.532.644
1.010.529
391.880
4.935.053
917.846
432.480
431.124
858.562
374.374
3.014.386
1.229.540
410.272
2.055.118
3.694.930
24.470.127
1.189.359
38.749
17.877.892
5.920.889
3,0
11,3
0,8
2,9
0,0
4,4
1,1
9,3
3,1
1,1
68,9
100
%
2,2
3,2
1,4
2,4
1,6
2,9
1,7
0,9
16,3
4,5
1,3
0,5
6,3
1,2
0,5
0,5
1,1
0,5
3,8
1,6
0,5
2,6
4,7
31,1
1,5
0,0
22,7
7,5
Residentes en urbanizaciones de Chiva
Per cápita
268
386
165
296
192
356
203
114
1.981
546
156
61
762
142
67
67
133
58
466
190
63
317
571
3.780
184
6
2.761
915
330
1.435
108
341
0
490
111
1.070
349
122
7.731
11.397
4.985.917
21.714.801
1.627.479
5.160.035
0
7.411.616
1.681.981
16.195.477
5.273.179
1.846.737
116.983.055
172.448.061
Total
4.081.568
5.873.961
2.512.210
4.501.547
2.879.156
5.406.957
2.861.400
1.628.525
29.745.325
8.035.205
2.298.507
851.137
11.184.849
2.017.995
950.858
922.375
1.887.651
786.185
6.565.065
2.630.557
882.090
4.457.120
7.969.767
55.465.005
2.698.874
88.136
36.167.055
12.131.770
Residentes de Chiva
270
388
166
298
190
357
189
108
1.966
531
152
56
739
133
63
61
125
52
434
174
58
295
527
3.666
178
6
2.390
802
Per cápita
2,9
12,6
0,9
3,0
0,0
4,3
1,0
9,4
3,1
1,1
67,8
100
%
2,4
3,4
1,5
2,6
1,7
3,1
1,7
0,9
17,2
4,7
1,3
0,5
6,5
1,2
0,6
0,5
1,1
0,5
3,8
1,5
0,5
2,6
4,6
32,2
1,6
0,1
21,0
7,0
Plan de Acción Comercial
Chiva
Chiva
Plan de Acción Comercial
Tabla
04.21
Gasto de los residentes en Chiva en bienes de consumo (2010).
Per cápita
Total
Pan y cereales
270
4.081.568
7,4
Carne y charcutería
388
5.873.961
10,6
Pescado
166
2.512.210
4,5
Frutas y verduras
298
4.501.547
8,1
Bebidas
190
2.879.156
5,2
Productos de ultramarino
357
5.406.957
9,7
Artículos de higiene y cuidado personal
189
2.861.400
5,2
Art. De limpieza del hogar
108
1.628.525
2,9
1.966
29.745.325
53,6
Prendas de vestir
531
8.035.205
14,5
Calzado
152
2.298.507
4,1
56
851.137
1,5
Bienes de equipamiento personal
739
11.184.849
20,2
Muebles
Bienes diarios
Artículos de viaje y otro personales
%
133
2.017.995
3,6
Textil-hogar
63
950.858
1,7
Radio-Tv-Sonido
61
922.375
1,7
125
1.887.651
3,4
52
786.185
1,4
Bienes de equipamiento del hogar
434
6.565.065
11,8
Productos de ocio y cultura
174
2.630.557
4,7
58
882.090
1,6
Otros productos de consumo ocasional
295
4.457.120
8,0
Otros bienes ocasionales
527
7.969.767
14,4
Total bienes de consumo
3.666
Fuente: Oficina Comercio y Territorio del Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana.
55.465.005
100
Aparatos de calefacción y electrodomésticos
Bricolaje
Tecnología
Gráfico
04.54
Gasto de los residentes en Chiva en bienes y servicios. (%).
Bienes de consumo
32%
Otros bienes y servicios
68%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
173
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.55
Gasto de los residentes en Chiva en el comercio minorista (%).
Otros productos de
consumo ocasional
14%
Equipamiento del hogar
12%
Bienes diarios
54%
Equipamiento personal
20%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
4.4.1. Hábitos de compra y gasto en bienes de comercio de la población residente en el casco
urbano.
El casco urbano de Chiva cuenta con una población de 8.657personas10 que realizan un gasto
en bienes y servicios per cápita de 11.660€ al año (2010). De este gasto, un 33,3% se destina a
la compra de bienes de comercio, es decir, artículos comercializados en establecimientos
minoristas, lo que supone un gasto medio per cápita de 3.580€ al año.
Las compras que los residentes en el casco urbano de Chiva realizan supone un volumen de
negocio en el comercio minorista de 30,9 millones de euros (2010). La mayor parte de este
gasto se destina a la compra de productos de alimentación, droguería e higiene (54,6%) y
artículos de equipamiento personal (20,2%).
No obstante, la buena red de comunicaciones y la cada vez mayor movilidad de los
consumidores incide en los hábitos de compra de los consumidores dando lugar a lo que se
define como gasto evadido.
El gasto evadido representa la parte de las compras en bienes de comercio que los residentes
realizan en comercios localizados en otras poblaciones. Algunos aspectos que inciden en la
evasión de gasto son:
 Proximidad y buenas comunicaciones con la cabecera comercial de área. Chiva se
encuentra a menos de 30 minutos de Valencia, cabecera de área a la que da nombre.
 Proximidad a concentraciones comerciales importantes (centros comerciales de
Valencia, Aldaia y Xirivella), que hace que se incremente el gasto evadido.
10
Padrón de Habitantes a febrero de 2010 (Ayuntamiento de Chiva).
Análisis de la población y de la demanda
174
Chiva
Plan de Acción Comercial
 Red de comunicaciones que facilitan el flujo de compradores hacia otras localidades y
una red de transporte que conecta la ciudad con las principales zonas comerciales de
Valencia.
Tabla
04.22
Gasto de los residentes en casco urbano de Chiva en bienes de consumo (2010).
Residentes en el casco urbano de Chiva
Per cápita
Total
%
Pan y cereales
271
2.343.888
7,6
Carne y charcutería
390
3.373.191
10,9
Pescado
167
1.442.666
4,7
Frutas y verduras
299
2.585.066
8,3
Bebidas
189
1.637.970
5,3
Productos de ultramarino
359
3.105.008
10,0
Artículos de higiene y cuidado personal
178
1.543.955
5,0
Art. De limpieza del hogar
103
887.822
2,9
Bienes diarios
1.954
16.919.566
54,6
Prendas de vestir
520
4.502.561
14,5
Calzado
149
1.287.978
4,2
Artículos de viaje y otro personales
53
459.257
1,5
Bienes de equipamiento personal
722
6.249.796
20,2
Muebles
127
1.100.149
3,5
Textil-hogar
60
518.379
1,7
Radio-Tv-Sonido
57
491.251
1,6
Aparatos de calefacción y electrodomésticos
119
1.029.089
3,3
Bricolaje
48
411.811
1,3
Bienes de equipamiento del hogar
410
3.550.679
11,5
Productos de ocio y cultura
162
1.401.017
4,5
Tecnología
55
471.818
1,5
Otros productos de consumo ocasional
277
2.402.002
7,7
Otros bienes ocasionales
494
4.274.837
13,8
30.994.879
100
Total bienes de consumo
3.580
Fuente: Oficina Comercio y Territorio del Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana.
¿Dónde compra el residente del casco urbano de Chiva?
La mayor parte de las compras de los residentes en el casco urbano de Chiva se realizan en el
comercio local (53,4%), del cual lo que más les gusta es la localización de los comercios y la
atención al cliente.
El principal motivo señalado por los consumidores para realizar compras fuera de Chiva es la
variedad de productos y de tiendas. La evasión de gasto se destina, fundamentalmente a la
población de Aldaia, donde se encuentra el Centro Comercial Bonaire (18%) y a la ciudad de
Valencia (14,4), ciudades que cuentan con una oferta comercial atractiva y de rápido acceso
para los residentes en Chiva.
No obstante, los hábitos de compra de los residentes en cuanto a la realización de gasto en el
comercio local o en el comercio de otras poblaciones difiere según los productos adquiridos.
En este sentido, como se detalla más adelante, la compra de bienes diarios tiende a realizarse
en el propio municipio, observándose más evasión de gasto en la compra de bienes
ocasionales (equipamiento personal, equipamiento del hogar y otros productos de ocio,
cultura, tecnología, etc.).
Análisis de la población y de la demanda
175
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.56
Motivos por los que realiza la compra en otros municipios.
Otros
2,4%
Aparcamiento
1,2%
Aprovecho para ir de paseo y de restaurantes
27,2%
Aprovecho para ir al cine
10,8%
Hay mejor relación calidad/precio
54,8%
Encuentro más productos
64,4%
Tengo familiares fuera de Chiva
2,8%
Le gusta comprar en centros comerciales
18,4%
Encuentra mayor variedad de tiendas
71,2%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Gráfico
04.57
Valoración del comercio minorista de Chiva. Lo que más les gusta del comercio de Chiva(%).
Otro
0,4%
Horario
0,8%
Precio/ofertas
1,6%
Facilidades (devolución/pago)
11,6%
Calidad
17,6%
Variedad de tiendas y productos
5,6%
Atención/trato (confianza, familiaridad, etc.)
59,2%
Cercanía (proximidad, ubicación, comodidad)
72,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Pregunta: ¿Qué es lo que más le gusta del comercio de Chiva? Respuesta múltiple.
Análisis de la población y de la demanda
176
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.58
Valoración del comercio minorista de Chiva. Lo que menos les gusta del comercio de Chiva (%).
Otro motivo
2,8%
Calidad
0,8%
Nada, me gusta todo
6,0%
Aparcamiento
4,4%
No devolución del importe de las compras
4,0%
Horarios (flexibles, irregulares, sábados)
13,6%
Atención comerciantes (agobian, lentitud, actitud ante
la no compra)
8,8%
Variedad de tiendas y productos
48,4%
Precios
55,2%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Pregunta: ¿Qué es lo que menos le gusta del comercio de Chiva? Respuesta múltiple.
Plano
04.01
Plano fuga de gasto en Chiva. Gasto total.
Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
177
Chiva
Plan de Acción Comercial
Flujos de gasto y hábitos de compra en bienes diarios.
Los residentes en el casco urbano de Chiva realizan un gasto per cápita en bienes de consumo
de 1.954€ al año (2010), gasto que representa el mayor importe realizado en la compra de
bienes de comercio (54,6%) y supone un gasto total de 16,9 millones de euros.
La mayor parte de las compras de bienes diarios se realizan en el comercio local (67,3%),
realizándose el resto del gasto en el Hipermercado Alcampo ubicado en el Centro Comercial
Bonaire (12,5%) y en la ciudad de Cheste (12,9%) principalmente en la enseña Mercadona
ubicada en esta ciudad.
Las compras en bienes diarios que se realizan en el Centro Comercial Bonaire ascienden a 2,1
millones de euros, y las que se realizan en Cheste ascienden a 2,1 millones de euros
destinándose fundamentalmente al Mercadona, argumentando acudir a esta enseña por sus
productos de marca blanca.
Tabla
04.23
Establecimientos donde realiza la compra de bienes diarios.
Establecimientos donde se realiza la compra principal
Establecimiento de compra
%
Establecimientos donde se realiza la compra secundaria
Establecimiento de compra
%
Consum (Chiva)
63,6
Consum (Chiva)
33,2
Masymas (Chiva)
17,6
Masymas (Chiva)
28,8
Tiendas de barrio, ultramarinos de Chiva
4,8
Tiendas de barrio, ultramarinos de Chiva
50,8
Mercado municipal de Chiva
2,8
Mercado municipal de Chiva
18,8
Mercadillo (Chiva)
3,2
Mercadillo (Chiva)
41,6
Mercadona (Cheste)
26,8
Mercadona (Cheste)
22,8
Mercadona (Buñol)
7,6
Mercadona (Buñol)
9,6
Alcampo (Centro Comercial Bonaire)
6,4
Alcampo (Centro Comercial Bonaire)
28,4
Consum (Alborache)
0,8
Consum (Alborache)
6,4
Otros
4,8
Otros
4,4
Fuente: Encuesta de hábitos de compra de los residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.
Análisis de la población y de la demanda
178
Chiva
Plan de Acción Comercial
Plano
04.03
Plano fuga de gasto en Chiva. Bienes diarios.
Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010.
Flujos de gasto y hábitos de compra en bienes de consuno ocasional
Bienes de equipamiento personal
Los residentes en el casco urbano de Chiva realizan un gasto en bienes de equipamiento
personal per cápita de 722€ al año (2010), lo que supone un gasto total de 6,2 millones de
euros al año.
La compra en este tipo de bienes se realiza principalmente en los pequeños establecimientos
de Chiva, en tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire, en el mercado ambulante de los
viernes, en las tiendas del centro de la ciudad de Valencia o en la enseña El Corte Ingles, entre
otros.
Los mercados ambulantes son una opción de compra para 26% de los consumidores. Un 52,8%
de los encuestados afirman comprar en el mercadillo de los viernes y que además aprovecha
para efectuar compras en otras tiendas de la ciudad (41,9%).
En este tipo de compras la evasión de gasto de los residentes de Chiva es elevada, de modo
que el 28,0% del importe destinado a la adquisición de bienes de equipamiento personal se
realiza en los comercios de Chiva, pero el 72,8% se destina a otros municipios, sobre todo
Valencia (32,8%) y tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire (37,9%). La evasión de
gasto en este tipo de bienes supone 4,4 millones de euros.
La ciudad de Valencia capta el 32,8% del gasto en ropa, zapatos y complementos para la
persona. El índice de dotación comercial de Chiva es de un establecimiento de equipamiento
personal por cada 625 chivanos frente a un establecimiento por cada 400 valencianos.
Análisis de la población y de la demanda
179
Chiva
Plan de Acción Comercial
La evasión del gasto puede ser motivada, entre otros factores por los que enumeran a
continuación:
 Poca variedad en cuanto a formatos comerciales de equipamiento personal en Chiva en
relación a la población.
 Buena comunicación entre Chiva con las ciudades Valencia y Aldaia.
 Valencia y Aldaia disponen de una mayor oferta comercial y de ocio, así como otros
servicios con los que los municipios de la provincia no pueden competir.
 Ausencia en Chiva de cadenas sucursalistas y franquiciadas como locomotoras
comerciales de atracción.
 Carencia en Chiva (casco urbano) de locomotoras de ocio complementarias a la oferta
comercial.
En Valencia los equipamientos comerciales más atractivos para los chivanos son: las cadenas
franquicias tipo Zara, Mango, etc., las tiendas del centro de Valencia y El Corte Ingles (36,4%).
El centro comercial que resulta más atractivo para los chivanos para comprar equipamiento
personal es el Centro Comercial Bonaire. Este equipamiento comercial está compuesto por la
Galería Comercial, Parque Comercial y Factory Bonaire.
Un 50,8% de los chivanos afirman comprar más bienes de equipamiento personal fuera de su
municipio que hace 5 años; por lo tanto, respecto a hace 5 años se evade más gasto en este
tipo de bien. Son los residentes menores de 50 años los más propensos a comprar fuera de su
ciudad respecto a hace 5 años
Gráfico
04.59
Establecimientos donde le gusta comprar equipamiento personal.
Respuesta múltiple (%).
Grandes almacenes (El Corte Ingles)
36,4%
Hipermercados
18,8%
Tiendas de cadenas-franquicias (Zara, Mango, etc)
67,6%
Mercadillos
26,0%
Tienda tradicional (zapatería, boutique de ropa, etc.)
52,4%
0,0%
10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
180
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfico
04.60
¿En qué municipio suele comprar equipamiento personal?
70,0%
60,0%
58,8%
62,0%
52,4%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
1,6%
2,4%
Cheste
Otro municipio
0,0%
Chiva
Valencia
Centro Comercial Bonaire
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Plano
04.04
Plano fuga de gasto en Chiva. Equipamiento personal.
Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
181
Chiva
Plan de Acción Comercial
Bienes de equipamiento del hogar
En la compra de bienes de equipamiento del hogar el residente en el casco urbano de Chiva
realiza un gasto per cápita de 410€ al año (2010), lo que supone un gasto total de 3,5 millones
de euros.
Las compras en equipamiento del hogar realizadas en el comercio local ascienden a 1,2
millones, lo que supone el 35,3% del gasto en este tipo de bienes.
Junto a la partida de equipamiento personal, la partida de bienes para el equipamiento del
hogar es la que mayor porcentaje de gasto evade, un 64,7% del gasto, lo que representa 2,2
millones de euros. Las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire (36,3%) y en la ciudad
de Valencia (25,3%), son los establecimientos foráneos que presentan una mayor atracción.
Un 49,1% de los chivanos afirman comprar más bienes de equipamiento para el hogar fuera de
su municipio que hace 5 años; por lo tanto, respecto a hace 5 años se evade más gasto en este
tipo de bien. Son los residentes menores de 30 años los más propensos a comprar fuera de su
ciudad respecto a hace 5 años
Gráfica
04.61
Establecimientos donde compra equipamiento para el hogar (%).
Grandes almacenes (El Corte
Inglés)
19,6%
Hipermercados
19,6%
Medianas y grandes superficies
especializadas
38,4%
Tiendas de cadenas-franquicias
21,6%
Mercadillos
6,8%
Tienda tradicional
41,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
182
Chiva
Plan de Acción Comercial
Gráfica
04.62
Municipios donde compra Equipamiento del Hogar.
47,8%
47,4%
38,7%
4,8%
1,3%
Chiva
Valencia
Centro Comercial Bonaire
Cheste
Otro municipio
Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010.
Plano
04.05
Plano fuga de gasto en Chiva. Equipamiento del hogar.
Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010.
Análisis de la población y de la demanda
183
Chiva
Plan de Acción Comercial
Otros productos diversos de consumo ocasional.
El consumo de otros productos diversos de consumo ocasional es de 494€ por persona al año
(2010), lo que supone un gasto total de 4,2 millones de euros.
La partida de otros productos diversos de consumo ocasionales es la que menos porcentaje de
gasto evade, un 49,4% del gasto, lo que representa 2,1 millones de euros. Las principales
ciudades de destino son Valencia (27,2%) y las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire
(20,9%).
El 50,6% del gasto en estos bienes se realiza en el comercio local, lo que supone 2,1 millones
de euros.
Plano
04.05
Plano fuga de gasto en Chiva. Equipamiento del hogar.
Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010.
Tabla
04.24
Flujos de gasto de los residentes casco urbano de Chiva 2010 (Euros).
Total
Bienes diarios
Equipamiento
personal
Equipamiento del
hogar
Otros bienes
Chiva
16.546.656
11.378.408
1.749.943
1.253.390
2.164.915
Fuera del municipio
14.448.222
5.541.158
4.499.853
2.297.289
2.109.922
Cheste
2.247.279
2.175.856
27.499
20.239
23.685
Valencia
4.872.426
761.380
2.049.933
896.901
1.164.211
CC Bonaire
6.664.601
2.113.254
2.368.673
1.288.186
894.488
663.917
490.667
53.748
91.963
27.539
30.994.879
16.919.566
6.249.796
3.550.679
4.274.838
Otros
Total
Fuente: Elaboración propia.
Análisis de la población y de la demanda
184
Chiva
Plan de Acción Comercial
Tabla
04.25
Flujos de gasto de los residentes casco urbano de Chiva 2010.(%).
Total
Bienes diarios
Equipamiento
personal
Equipamiento del
hogar
Otros bienes
Chiva
53,4
67,3
28,0
35,3
50,6
Fuera del municipio
46,6
32,8
72,0
64,7
49,4
Cheste
7,3
12,9
0,4
0,6
0,6
Valencia
15,7
4,5
32,8
25,3
27,2
CC Bonaire
21,5
12,5
37,9
36,3
20,9
Otros
2,1
2,9
0,9
2,6
0,6
Total
Fuente: Elaboración propia.
100
100
100
100
100
Análisis de la población y de la demanda
185