como medir la fidelidad del cliente

Cómo medir
la fidelidad del cliente
s Ross Goodwin y Brad Ball
Para obtener información competitiva del cliente
es fundamental medir correctamente su grado de
satisfacción y su percepción del producto frente a
sus competidores.
a elección de las preguntas y de
las personas consultadas
determinará la ventana a través
de la cual vamos a observar el
paisaje del cliente. Lamentablemente,
los métodos que emplean muchas
empresas las llevan a obtener unos
datos incompletos y, por
consiguiente, una “imagen del
cliente” distorsionada. Por este
motivo es fundamental medir a todos
los clientes. Elija una muestra de
todo su mercado de clientes y del de
sus competidores (véase el cuadro 1)
y diseñe las preguntas de su estudio
tomando como referencia las
cualidades esenciales de las
exigencias de los clientes con
relación a lo que valoran.
L
El diseño completo del estudio es
fundamental para los demás
esfuerzos. Cada encuestado debe dar
una calificación a su empresa y,
como mínimo, a otro proveedor
excelente de todas esas cualidades.
Sus preguntas deben medir las
creencias directas basadas en la
experiencia de los clientes y las
creencias indirectas no basadas en la
experiencia. Por ejemplo, si
únicamente mide la satisfacción de
sus productos o servicios, no sabrá
la percepción que tiene el cliente de
su valor con relación al de sus
competidores. Al medir ambos tipos
de creencias, aumentaremos
notablemente nuestra información
competitiva sobre las áreas
fundamentales de oferta de valor y
comunicación de valor en las cuales
nos tenemos que centrar para
mejorar. Además, hay que dirigirse
concretamente a las personas que
adoptan las decisiones de “compra o
adquisición” y a las personas que
tienen influencia sobre ellas.
El uso de un esquema uniforme y
común para la encuesta en las
1
Cómo medir la fidelidad del cliente
CUADRO 1
La elección
de las preguntas
y de las personas
consultadas
determinará
la ventana a través
de la cual vamos
a observar el paisaje
del cliente
Medir a todos los clientes
Fiel
Favorable
Vulnerable
En peligro
Oferta de valor
Creencias directas
(experimentales)
Mercado
total
Creencias indirectas
(no experimentales)
En peligro
Vulnerable
Favorable
Fiel
Comunicación
del valor
Clientes
de los competidores
actividades conexas le proporcionará
información adicional, al permitirle
realizar comparaciones viables de
calificaciones del rendimiento e
importancia de los indicadores. Las
encuestas de las familias de
productos de la unidad de negocio
podrían compararse entre sí y con la
encuesta general. La uniformidad en
el esquema de la encuesta permite
también que las empresas con
múltiples productos se den cuenta de
cuáles desvirtúan su imagen de
marca de conjunto. Resulta difícil
obtener esta información estratégica
si no se utiliza un método común y
uniforme.
Información de la encuesta
Una encuesta correctamente
diseñada que mida eficazmente lo
que valoran los clientes proporciona
2
información estratégica sobre las
siguientes áreas de gestión del valor
para el cliente:
• Requisitos básicos. Para formar
parte del grupo que se tiene en
cuenta, es necesario ofrecer un
paquete mínimo de valor total
viable de productos y servicios
que encajen con la promesa de
marca.
• Fidelidad del cliente. Lo esencial
para un crecimiento rentable es
crear fidelidad de los clientes en
los segmentos elegidos. En primer
lugar, frene las deserciones
eliminando los elementos de
insatisfacción que empujan a sus
clientes hacia sus competidores.
Estos “aspectos negativos” suelen
ser consecuencia de fallos en la
Cómo medir la fidelidad del cliente
correcta materialización de
aspectos básicos de la actividad,
como, por ejemplo, un plazo de
respuesta excesivo en el centro de
atención telefónica. A
continuación, mejore la
satisfacción en los atributos
esenciales de la proposición de
valor para el cliente utilizados
para diferenciar sus productos y
servicios de los de la competencia
en los segmentos de clientes
escogidos. Por último, reduzca la
vulnerabilidad de los clientes
logrando que asciendan por la
escalera de la fidelidad y queden
fuera del alcance de los
competidores. Por lo general,
para eso se necesita un sólido
compromiso con la ejecución de
una estrategia de intimidad con
el cliente que cree la mejor
solución posible para la
satisfacción de las necesidades
del cliente. Fred Wiersema, en su
libro sobre esta materia, indica
que esta estrategia de fidelidad
crea y mantiene estrechas
relaciones en las que ambas
partes salen ganando.
• Aumento de la participación de
mercado. El aumento de la
participación se consigue
mediante la mejora de la
posición competitiva y la
obtención de los clientes de los
competidores. No obstante, los
estudios revelan que cuesta
cinco veces más captar un
cliente que conservarlo.
• Imagen de marca. La imagen de
marca de una empresa –la
“promesa de la marca”– es el
principal activo que tiene la
organización. Cada uno de los
“momentos de la verdad”
esenciales que experimenten sus
clientes servirá para reforzar o
dañar su imagen de marca. El
continuo fortalecimiento de la
imagen de marca de la empresa
debe ser un aspecto esencial
constante en la empresa.
• Segmentación de los clientes. Las
preguntas de su encuesta pueden
proporcionarle importante
información estratégica sobre
nuevas categorías de
segmentación y mercados
emergentes. La información
estratégica que puede obtener le
permitirá efectuar la
segmentación basándose en lo
que los clientes necesitan y en lo
que resulta importante para ellos.
Integración
de los resultados
de la encuesta
Gracias a la inclusión de
preguntas relativas a las prioridades
estratégicas de su organización, los
resultados del estudio pueden
ayudarle a impulsar el proceso de
planificación estratégica. También
resulta muy útil lograr que el equipo
directivo se ponga de acuerdo sobre
las prioridades estratégicas de la
empresa antes de diseñar la encuesta
o analizar los resultados. Por
ejemplo, muchos equipos directivos
consideran que su principal objetivo
consiste en atraer nuevos clientes y
promover las ventas. Si se consigue
un consenso previo sobre las
prioridades, se reducirá la
Lo esencial
para un crecimiento
rentable es crear
fidelidad de los clientes
en los segmentos
elegidos
3
Cómo medir la fidelidad del cliente
probabilidad de que los resultados
de la encuesta vayan
desencaminados y respalden
“intereses ocultos” o mantengan la
situación creada.
Dado que las investigaciones
revelan que más del 80% de los
beneficios normalmente procede de
menos del 20% de los clientes y que
cuesta cinco veces más reemplazar a
un cliente que conservarlo, las
empresas que operan en mercados
maduros conceden mayor prioridad
a la conservación de clientes que a
la captación de nuevos clientes.
Cabe citar la excepción de las
empresas de alta tecnología que
operan en mercados discontinuos
que requieren un rápido desarrollo
de productos innovadores.
Los estudios revelan
que cuesta
cinco veces más
captar un cliente
que conservarlo
4
En las nuevas matemáticas de la
gestión del valor, las antiguas
estrategias de éxito empresarial,
como, por ejemplo, las reducciones
de costes, las competencias
esenciales, la reingeniería de
procesos esenciales, las
organizaciones autónomas que
aprenden y los ciclos acelerados se
convierten en los principios
empresariales esenciales que sirven
únicamente para superar el umbral
básico. Llegar al mercado
rápidamente con productos y
servicios mínimamente viables, que
encajen con la promesa de la
marca, es algo necesario
meramente para formar parte del
grupo que se tiene en cuenta. De
esta forma logramos estar en el
terreno de juego, pero eso no
significa que vayamos a ganar.
Para ganar, debemos añadir el valor
necesario para conservar los
clientes existentes y captar nuevos.
Los resultados de la encuesta
también pueden ser útiles para poner
al equipo directivo en sintonía con
lo que valoran los clientes. Por
desgracia, la percepción que tiene el
equipo directivo sobre los motores
del valor normalmente no suele
coincidir demasiado con la realidad
de los clientes. Puede usted
conseguir la atención y el
compromiso de actuación del equipo
directivo si primeramente somete a
este grupo a la encuesta. A
continuación, compare sus
percepciones sobre la perspectiva de
los clientes con los verdaderos
resultados de la encuesta.
Basándonos en el establecimiento
de prioridades estratégicas de los
resultados de la encuesta, las áreas
de mejora del valor deben quedar
condensadas en un sencillo cuadro
de mando fácil de entender. El
equipo directivo puede utilizar esta
“transparencia” para comunicarse
con todos los niveles de la
organización. Pondrá de manifiesto
de qué forma hay que establecer las
prioridades de las personas, los
recursos, el dinero y el tiempo. El
mensaje debe ser lo suficientemente
sencillo como para que cualquier
persona lo entienda y pueda
comunicárselo a otras personas. El
cuadro 2 muestra el establecimiento
de prioridades estratégicas que se
recomienda en mercados maduros.
El cuadro de mando se puede
utilizar como herramienta de
distribución de recursos durante los
Cómo medir la fidelidad del cliente
ciclos económicos. Durante los
ciclos de declive económico, los
proyectos de reducción de costes
deberían colocarse en los puestos
más altos de la pirámide de
prioridades. Se puede utilizar como
herramienta para evaluar la eficacia
del esfuerzo organizativo. Si hay
más señales de comprobación en la
parte superior que en la base de la
pirámide, la eficacia de la
organización no es la óptima debido
a un exceso de inversión en
estrategias de baja prioridad; por
ejemplo, el equipo directivo no
puede tratar eficazmente de
conseguir una estrategia de mejora
de la fidelidad de los clientes
vulnerables sin eliminar
previamente los elementos de
insatisfacción que los incomodan.
Oír la voz del cliente
Junto con la medición directa de
lo que promueve la fidelidad de los
clientes, necesitará usted una forma
sistemática de recopilar, unir y
analizar las respuestas literales de los
clientes y de los no-clientes. Los
puestos de escucha cualitativa
complementan los datos cuantitativos
para ofrecer una importante opinión
“de la calle” de lo que piensan los
clientes. Entre estos puestos de
escucha cabe citar los datos del
centro de atención telefónica de
clientes (relativos a las ventas, la
atención y el servicio técnico), las
peticiones on-line (a través del correo
electrónico e Internet), los informes
de visitas de ventas, las entrevistas a
clientes y no-clientes, y las
conversaciones de grupo guiadas.
El continuo
fortalecimiento
de la imagen de
marca de la empresa
debe ser un aspecto
esencial constante
en la empresa
CUADRO 2
Prioridades estratégicas
Co
nsi
der
aci
ón
Re
te n
ció
n
Ca
pta
c
Prioridad decreciente
ión
Segmento de las necesidades
de un cliente individual
Aumento de
la participación
de mercado
Fidelidad del cliente
Requisitos básicos
Estrategia de captación de clientes
Estrategia de privacidad del cliente
Estrategia de mejora de la satisfacción
Estrategia de eliminación de la insatisfacción
Coordinación con la promesa de marca
Grupo de consideración
Cualidades esenciales del producto y servicio
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Cómo medir la fidelidad del cliente
La medición
de la fidelidad
de los clientes pondrá
de manifiesto los
principales motores
de la fidelidad
Ross Goodwin
Gestor de Fidelidad del Cliente
de Hewlett-Packard Corporate
Quality.
Brad Ball
Responsable de Gestión
de Relaciones con el Cliente
en el Grupo de Comunicaciones
y Servicios de Márketing
Corporativo Global
de Hewlett-Packard.
6
El reto consiste en sintetizar esta
información y convertirla en datos
procesables no contradictorios. Se
han desarrollado sistemas de
contacto con los clientes que
permiten a las empresas supervisar e
integrar la información generada
por los diversos puestos de escucha.
Si tiene que trabajar dentro de los
límites de sistemas heredados, le
aconsejamos que identifique dos o
tres puestos de escucha que sean de
fácil acceso, de alcance global y en
tiempo real, y capaces de generar la
información necesaria.
Emprender la acción
La medición de la fidelidad de
los clientes pondrá de manifiesto
cualidades esenciales, como los
principales motores de la fidelidad.
Su organización convertirá la
mejora en estas áreas en una
prioridad estratégica y deseará saber
qué medidas concretas se pueden
adoptar. Por lo general, los
resultados de la encuesta no le
proporcionarán esa información
porque no se habrán formulado
preguntas detalladas de “sondeo” de
actuaciones posibles.
La solución consiste en emplear
la información anecdótica del
cliente recogida de los puestos de
escucha para identificar medidas
tácticas detalladas. Esto dará a los
resultados una “coloración” del
cliente, para asegurarse de que lo
que se determina que es necesario
cambiar sea lo que realmente es
necesario cambiar. Este enfoque
ayudará a los directores de defensa
del cliente (DDC) de la unidad de
negocio a convencer a la
organización de la necesidad de
efectuar cambios. Cuando el DDC de
la unidad de negocio pueda
complementar los resultados
cuantitativos de la encuesta con
citas de clientes y no-clientes, será
más probable que se acepte la
necesidad de cambio. Asimismo, los
resultados se pueden utilizar
también para establecer los
objetivos con unos planes detallados
de viabilidad y responsabilidad.
La conexión de los resultados
cuantitativos de la encuesta con los
puestos de escucha del cliente le
permitirá obtener la respuesta a la
pregunta “¿Qué hago para
mejorar?”. No obstante, no le
indicará hasta qué punto debe
llegar. Por ejemplo, se habla de
agradar a los clientes con la
esperanza de crear defensores del
cliente. Sin embargo, ninguna
empresa tiene el tiempo, el dinero y
los recursos necesarios para agradar
a los clientes en todas las
dimensiones del valor. Las empresas
tampoco pueden resolver todos los
problemas expresados por sus
clientes. Una vez obtenida la
información cualitativa y
cuantitativa del cliente, la empresa
debe concretar sus prioridades
estratégicas de cambio y asignar sus
escasos recursos a mejorar las
esenciales. n
© American Marketing Association y PMP.